Gabriele Naderer / Eva Balzer (Hrsg.)

Qualitative Marktforschung in Theorie und Praxis

Gabriele Naderer Eva Balzer (Hrsg.)

Qualitative Marktforschung in Theorie und PraxisGrundlagen – Methoden – Anwendungen

2., überarbeitete Auflage

Bibliografi sche Information der Deutschen Nationalbibliothek

Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der

Deutschen Nationalbibliografi e; detaillierte bibliografi sche Daten sind im Internet über

<http://dnb.d-nb.de> abrufbar.

Gabriele Naderer ist Professorin im Studiengang Markt- und Kommunikationsforschung

an der Hochschule Pforzheim mit Schwerpunkt qualitative und psychologische Marktforschung.

Eva Balzer arbeitet selbstständig als qualitative Marktforscherin.

1. Aufl age 2007

2. Aufl age 2011

Alle Rechte vorbehalten

© Gabler Verlag | Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH 2011

Lektorat: Barbara Roscher | Jutta Hinrichsen

Gabler Verlag ist eine Marke von Springer Fachmedien.

Springer Fachmedien ist Teil der Fachverlagsgruppe Springer Science+Business Media.

www.gabler.de

Das Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Jede

Verwertung außerhalb der engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes ist ohne

Zustimmung des Verlags unzulässig und strafbar. Das gilt insbesondere für

Vervielfältigungen, Übersetzungen, Mikroverfi lmungen und die Einspeicherung und

Verarbeitung in elektronischen Systemen.

Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem Werk

berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche Namen im Sinne der

Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten wären und daher von jedermann

benutzt werden dürften.

Umschlaggestaltung: KünkelLopka Medienentwicklung, Heidelberg

Druck und buchbinderische Verarbeitung: Ten Brink, Meppel

Gedruckt auf säurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier

Printed in in the Netherlands

ISBN 978-3-8349-2925-9

V

Geleitwort

Zur zweiten Auflage Schön ist es, ein Vorwort zu einem Buch zu schreiben. Aber schöner noch ist das Vor-wort zu einer zweiten Auflage. Die halten Sie nun in Händen, und das ist das Schönste überhaupt. Denn wie mit Büchern ist es auch mit vielen Produkten, die in den Regalen sterben: Nur, was wirklich gut ist, behauptet sich und bleibt. Dieses Buch ist daher zweifelsfrei wirklich gut – die Herausgeberinnen haben mit viel Sachverstand offen-sichtlich etwas geschaffen, das auf überdauerndes und breites Interesse und viel Ak-zeptanz gestoßen ist. Und der Sog der beständigen weiteren Nachfrage bestätigt das alles ganz eindrucksvoll. Und fast möchte man sagen, dass die Inhalte in der Gegen-wart noch mehr an Wert gewonnen haben. Müssen wir uns nicht immer häufiger mit Anmerkungen auseinandersetzen, dass Marktforschung (z. B. im Internet) ganz leicht sei und praktisch von jedermann/frau betrieben werden könne? Dass durch ein simp-les Surfen in den verschiedenen Social Media uns die Consumer Insights nur so in den Schoß fallen würden? Da braucht es der dringlichen Erinnerung (und Beweisführung), dass ein qualitativer Dialog mit Menschen bestimmte qualitative Voraussetzungen erfüllen muss, um Qualität in der Erkenntnis zu garantieren. Hier leistet das Buch heute wahrscheinlich noch mehr als zum Zeitpunkt der Veröffentlichung der ersten Auflage. Jedenfalls würde ich es mir wünschen, dass die Leser wieder etwas mehr Erdung erfahren, wenn es darum geht, Marktforschung in ihrem Kern als Instanz eines qualitativen Verstehens wirklich zu begreifen. Ansonsten gilt natürlich uneinge-schränkt alles, was ich im Vorwort zur ersten Auflage gesagt habe – hinzu kommt natürlich noch mein Glückwunsch an die Herausgeberinnen und den Verlag zur zwei-ten Auflage. Die nächste sollte nicht lange auf sich warten lassen.

Zur ersten Auflage Als mich die beiden Herausgeberinnen dieses Bandes vor geraumer Zeit baten, die Moderation von zwei BVM-Veranstaltungen im Frühjahr 2005 mit dem Titel „Qualita-tive Marktforschung: State of the Art und Ausblick“ zu übernehmen, konnte man ihnen eine gewisse Bereitschaft zum Risiko nicht absprechen. Nicht allein, weil ich immer noch kein BVM-Mitglied bin – viel unbestimmter war der Ausgang der Veran-staltungen vor dem Hintergrund, dass es sich bei mir in keiner Weise um einen quali-tativ geprägten Marktforscher handelt(e).

Nichtsdestotrotz: Die beiden Termine waren für alle Beteiligten ein Gewinn, denn

VI

ansonsten könnte man sich weder das ultimativ positive Feedback der Teilnehmer erklären noch das (dadurch verstärkte) messianische Sendungsbewusstsein der Her-ausgeberinnen, die Inhalte der Tagung weiterzuverfolgen und qualitative Marktfor-schung nun einem breiteren Publikum in Form dieses Buches zugänglich zu machen.

Auch mit mir selbst war Bemerkenswertes geschehen, wurde ich doch nachfolgend in der Presse mit meiner abschließenden Bewertung zitiert, nach der es sich bei der quali-tativen Marktforschung um „einen Nibelungenschatz“ handele, der „schleunigst und kollektiv gehoben werden“ müsse. So kann’s gehen. Obwohl ich seit langer Zeit bes-tens mit Weichspülern und Weißmachern vertraut bin, war es mir mit dieser Schluss-folgerung mehr als ernst.

Die Vielfalt der methodischen Ansätze, der erarbeiteten Inhalte, der interpretatori-schen Linienführung, der Forscherpersönlichkeiten – all das zeichnet das Bild einer qualitativen Marktforschung in Deutschland, die beeindruckt. Uns wurde ermöglicht, quasi mental um den Konsumenten „herumzugehen“, ihn aus unterschiedlichsten Blickwinkeln zu betrachten und zu erfahren, und daher Facetten zu entdecken, die uns bislang noch unbekannt waren. Und so bildete sich aus diesen neuen Erfahrungen auch ein neues, umfassenderes Verständnis unseres Urteilsgegenstands.

Klar wurde auch, dass qualitative Marktforschung nicht geeignet ist für den Typus des „Fliegenbeinzählers“, der sich hinter dem Gitter einer Excel-Tabelle am sichersten fühlt. Sie ist auch nichts für solche, die glauben, die Unbestimmtheit und Komplexität unserer heutigen Wirklichkeit dadurch bewältigen zu können, indem man sie (die Welt und sich selbst) in ein standardisiertes Denkkorsett zwängt.

Ich danke Frau Balzer und Frau Naderer für ihr großes Engagement bei der Realisie-rung dieses Projekts. Wie ich aus eigener Erfahrung weiß, macht man so etwas nicht mal eben zwischen Tagesschau und Wetterkarte. Daher wünsche ich mir für die bei-den ganz viele Leser und eine positive Resonanz.

Und ich wünsche Ihnen, dem geneigten Leser, dass auch Sie jetzt Lust verspüren, sich rasch an der kollektiven Hebung des „Nibelungenschatzes“ zu beteiligen. Dieses Buch führt Sie möglicherweise dorthin, wo der Schatz liegt. Wem es dann noch gelingt, an der richtigen Stelle tief hinabzutauchen, der wird den Schatz tatsächlich heben. Wer sich nicht traut und nur an der Oberfläche bleibt, geht leider leer aus.

Prof. Dr. Hans-Willi Schroiff

Corporate Vice President Global Market Research, Henkel AG & Co. KGaA

VII

Vorwort

Dieses nun in der zweiten Auflage vorliegende Buch ist, sowohl in seiner Entstehung als auch bezogen auf seine Zielsetzung, Teil eines Prozesses, der zur Entwicklung der qualitativen Marktforschung in Deutschland beitragen will.

Die qualitative Marktforschung ist ein kleiner, aber florierender und etablierter Be-standteil der Marktforschungsbranche. Wer mehr über sie herausfinden will, wird jedoch feststellen, dass in der qualitativen Marktforschung die Tradition der mündli-chen Überlieferung überwiegt und es nur wenig Literatur gibt, die sich mit ihren theo-retischen Grundlagen auseinandersetzt. Zwar gibt es eine relativ umfangreiche deutschsprachige Literatur über Bereiche wie Marketing, Marktforschung allgemein oder auch zum Thema Markenführung. Auch existieren Beiträge in Fachzeitschriften, die in erster Linie methodische Anwendungsfragen qualitativer Marktforschung thema-tisieren. Insgesamt fehlt es der qualitativen Marktforschung aber an einer eigenständi-gen und den kompletten Forschungsbereich sowie seine theoretischen Fundamente abdeckenden deutschsprachigen Standardliteratur.

Wer sich der qualitativen Marktforschung als Wirtschaftszweig nähert, macht eine weitere interessante Beobachtung: Die qualitative Marktforschung ist eine eher in-transparente sowie intern wenig vernetzte Branche. In der Summe hat beides – das Fehlen einer theoretischen Standardliteratur sowie die wenig entwickelte Vernetzung unter qualitativen Marktforschern – dazu geführt, dass die qualitative Marktforschung eine eigene Identität bisher nur in Ansätzen entwickeln konnte.

Es waren diese Beobachtungen sowie die Erkenntnis, dass beides miteinander in Be-ziehung steht, die uns, die beiden Herausgeberinnen dieses Buches, zusammenge-bracht und dazu animiert haben, etwas zu tun. Dieses „Tun“ begann damit, dass wir im Jahr 2005 gemeinsam die erste ausschließlich der qualitativen Marktforschung gewidmete Fachtagung des Berufsverbands Deutscher Markt- und Sozialforscher (BVM e. V.) initiierten und konzipierten. Die Resonanz war so positiv, dass wir da-raufhin den BVM-Arbeitskreis Qualitative Marktforschung (AKQua) gründeten (vgl. www.bvm.org). Bis heute arbeitet im AKQua eine steigende Zahl qualitativer Markt-forscher mit dem Ziel zusammen, die Interessen all derer, die mit qualitativer Markt-forschung verbunden sind, zu formulieren, zu bündeln, zur Diskussion zu stellen, zu vernetzen und zu vertreten.

Als ein weiterer Schritt in Richtung einer „Selbsterschließung“ der qualitativen Markt-forschung in Deutschland ist auch dieses Fachbuch zu verstehen. Es will nicht nur Schlaglichter auf einige ausgewählte Bereiche werfen, sondern umfassende Einblicke in alle relevanten Bereiche der qualitativen Marktforschung ermöglichen. Zudem will

VIII

es eine Brücke schlagen zwischen Theorie und Praxis qualitativer Marktforschung: Es will sich sowohl auf theoretische Grundlagen der Forschung besinnen als auch kon-krete und klare Praxisbezüge herstellen.

Dieser ganzheitliche Anspruch zieht sich wie ein roter Faden durch das Buch. Es will Theoriedefizite abbauen, ohne dabei den konkreten Praxisbezug außer Acht zu lassen. Alle Autoren haben sich darum bemüht, der Einbindung von Theorie und Praxis die notwendige Aufmerksamkeit zu widmen. In dieser Balance richtet sich das Fachbuch sowohl an Marktforschungspraktiker als auch an Wissenschaftler und Studierende.

Teil A dieses Fachbuchs umreißt die aktuelle Situation und nimmt eine Standortbe-stimmung aus unterschiedlichen Perspektiven vor. In Zeiten großer Umbrüche muss sich die qualitative Marktforschung neuen Herausforderungen stellen. Diesem Thema wurde daher in der zweiten Auflage ein eigener Beitrag gewidmet („Standortbestim-mung einer Branche im Umbruch“). Zudem wurde dieser Teil um eine empirische Analyse des „Images der qualitativen Marktforschung“ im Selbst- und Fremdbild ergänzt. In Teil B werden die wissenschaftlichen Disziplinen vorgestellt, die die quali-tative Marktforschung theoretisch beeinflusst und geprägt haben. Teil C konzentriert sich auf die Auseinandersetzung mit dem Methodenrepertoire, das der qualitativen Marktforschung heute zur Verfügung steht. Hier wird mit dem neuen Beitrag „Impli-zite Methoden“ der intensiven Diskussion um implizite Entscheidungsprozesse der Konsumenten Rechnung getragen. Der Beitrag „Qualitative Beobachtungsverfahren“ wurde vollständig aktualisiert. Obwohl auch die ersten beiden Teile des Buches bereits klare Praxisbezüge herstellen, werden in den folgenden zwei Teilen D und E Anwen-dungen und Branchen vorgestellt, in denen qualitative Methoden häufig und typi-scherweise zum Einsatz kommen. Teil F widmet sich dem internationalen Parkett.

Wir hoffen, dass auch die zweite Auflage dieses Buches dazu beiträgt, der qualitativen Marktforschung zu einer stärker auf theorieorientierten Diskussionen fußenden Exis-tenz zu verhelfen. Die schon jetzt breite Akzeptanz der qualitativen Marktforschung lässt erahnen, welchen Stellenwert sie einnehmen könnte, wenn sie – sich ihrer eigenen Stärken bewusst – ihr „Aschenputtel-Dasein“ ablegt und sich in ihrer wahren Schön-heit präsentiert.

Wir bedanken uns bei allen Autoren für die kooperative, kollegiale und geduldige Zusammenarbeit. Sie hatten es nicht immer leicht mit uns, zugleich aber hoffen wir, dass auch sie durch die intensiven Diskussionen zu den verschiedenen Themen inspi-riert und motiviert wurden, so wie es bei uns der Fall war. Wir bedanken uns auch bei unseren Familien, die die zusätzliche Belastung mitgetragen und somit auch für die zweite Auflage als „Geburtshelfer“ fungiert haben.

März 2011 Gabriele Naderer, Eva Balzer

IX

Inhaltsverzeichnis

Teil A: Qualitative Marktforschung – Einführung und Überblick Eva Balzer, Gabriele Naderer Standortbestimmung einer Branche im Umbruch .……………………………………… 3 Brigitte Holzhauer, Gabriele Naderer Das Image der qualitativen Marktforschung ………………………………………….… 13 Gabriele Naderer Standortbestimmung aus theoretischer Perspektive ………………………………...…. 25 Eva Balzer Standortbestimmung aus historischer Perspektive …………………………………..… 41 Teil B: Wissenschaftliche Disziplinen und theoretische Grundlagen Gert Gutjahr Psychodynamik: Wirkung unbewusster Prozesse ……………………………………… 69 Jens Lönneker Morphologie: Die Wirkung von Qualitäten – Gestalten im Wandel ………………..… 83 Marina Klusendick Kognitionspsychologie: Einblicke in mentale Prozesse …………………………......… 111 Thomas Kühn, Kay-Volker Koschel Soziologie: Forschen im gesellschaftlichen Kontext …………………………………… 127 Petra Mathews, Edeltraud Kaltenbach Ethnographie: Auf den Spuren des täglichen Verhaltens …………………………..… 147 Claudia Puchta, Olaf Rüsing Linguistik: Über das „Wie“ im Diskurs ……………………………………………….… 163 Christine Woesler de Panafieu Semiologie: Die Bedeutung der Zeichen erkennen …………………………………..… 177

X

Teil C: Forschungsprozess und Methodenkonzepte Gerhard Kleining Der qualitative Forschungsprozess ……………………………………………………… 197

Margrit Schreier Qualitative Stichprobenkonzepte ……………………………………………………...… 241

Günter Mey, Katja Mruck Qualitative Interviews …………………………………………………………………..… 257

Renate Blank Gruppendiskussionsverfahren ……..………………………………………………….… 289

Karsten Müller, Julia David, Tammo Straatmann Qualitative Beobachtungsverfahren …………………………………………………..… 313

Rolf Kirchmair Indirekte psychologische Methoden …………..………………………………………… 345

Gert Gutjahr, Gabriele Naderer Implizite Methoden ……………………………..………………………………………… 367 Timo Gnambs, Bernad Batinic Qualitative Online-Forschung ………..………………………………………………..… 385

Gabriele Naderer Auswertung & Analyse qualitativer Daten ………………………………………..…… 405

Teil D: Anwendungsfelder Helmut Schlicksupp, Natacha Dagneaud, Christine Garnier-Coester Innovationsforschung: Produktinnovation durch Kreativität ………………...……… 437

Dieter Pflaum Kommunalforschung: Ein noch unentdecktes Forschungsfeld …………………….… 459

XI

Franz Liebel Motivforschung: Eine kognitionspsychologische Perspektive ……………………..… 473

Henry Kreikenbom, Maxi Stapelfeld Politikforschung: Steigende Nachfrage in Zeiten gesellschaftlichen Wandels ……… 491

Gábor M. Hahn Usability-Forschung: Nutzerfreundlichkeit – eine methodische Herausforderung ... 505

Jörg Maas Werbewirkungsforschung: Diagnose komplexer Wirkungszusammenhänge ……… 519

Maryse Mappes, Manfred Zerzer Zielgruppe Kinder: Verstehen der kindlichen Wahrnehmungs- und Denkstrukturen ............................................................................... .............................. 537

Stephan Polomski Zielgruppe Mitarbeiter: Unternehmenserfolg durch Motivation ………………..…… 553

Pero Mićić Zukunftsmanagement: Mythos und Wirklichkeit …………………………………...… 575

Teil E: Branchenspezifische Anforderungen Uta Spiegel Die Automobilbranche: Mit dem Kunden im Fokus Produktinnovationen entwickeln ………………………………………………………………………...……...… 591

Werner Kaiser Fast Moving Consumer Goods: Zwischen Artefakt und Consumer Insight ……...… 605

Florian Bauer, Verena Kanther Die Dienstleistungsbranche: Nicht greifbare Prozesse verstehen ………………….… 617

XII

Jutta Rietschel Der Handel: Kundenforschung und Shopper Insights ……………………...........…… 631

Anja Schweitzer, Michael Siewert Der Pharmamarkt: Forschen in Extremen …………………………………………….… 645

Teil F: Internationale qualitative Marktforschung Richard Gehling Theoretische Forschungsperspektive: global vs. lokal ………………………………… 657

Alexandra Miller Praktische Durchführung: zentral vs. dezentral ……………………………………..… 669

Stichwortverzeichnis ………………………………………...…………………….. 685 Personenregister ………………………………………...…………………………... 689

Die Herausgeberinnen

Balzer, Eva

Politik- und Sprachwissenschaftlerin, lebt in Frankfurt und arbeitet selbständig als qualitative Markt- und Sozialforscherin. Sie gründete 2005 den BVM-Arbeitskreis Qualitative Markt- und Sozialforschung (AKQua), für den sie bis 2009 als Ansprechpartnerin fungierte.

Naderer, Prof. Gabriele

Psychologin, Professorin im Studiengang Markt- und Kommunikationsforschung an der Hoch-schule Pforzheim mit Schwerpunkt qualitative und psychologische Marktforschung, langjährige Referentin der BVM-Seminare zu Themen qualita-tiver Marktforschung, Gesellschafterin des Insti-tuts für Marktpsychologie (IFM Mannheim). Sie ist Mitbegründerin des BVM-Arbeitskreises Qua-litative Markt- und Sozialforschung (AKQua).

Autorenverzeichnis

Balzer, Eva

Politik- und Sprachwissenschaftlerin, lebt in Frankfurt und arbeitet selbständig als qualitative Markt- und Sozialforscherin. Sie gründete 2005 den BVM-Arbeitskreis Qualitative Markt- und Sozialforschung (AKQua), für den sie bis 2009 als An-sprechpartnerin fungierte.

Batinic, Prof. Dr. Bernad

Psychologe, Professor am Institut für Pädagogik und Psycholo-gie der Universität Linz in Österreich, Gründungsmitglied der Deutschen Gesellschaft für Online-Forschung, Gesellschafter der Globalpark GmbH, Forschungsschwerpunkte: eLearning, Diffusion von Innovationen, Markt- und Medienpsychologie.

Bauer, Dr. Florian

Psychologe und Wirtschaftswissenschaftler, im Vorstand der Vocatus AG in München, Lehrbeauftragter im Themenfeld Marktforschung der TU Darmstadt, des BVM e. V. sowie der Bayerischen Akademie für Werbung und Marketing, Vorsit-zender des Fachbeirats des BVM.

Dagneaud, Natacha

Politik- und Sozialwissenschaftlerin, Executive MBA, seit 1992 mit Kreativitätstechniken und Innovationsforschung vertraut, Gründerin und Leiterin von Séissmo, einem qualitativ und international ausgerichteten Institut für Markt- und Sozialfor-schung mit den Schwerpunkten Grundlagen- und Innovati-onsforschung (needstates, white spaces) und Co-Creation (Ideengenerierung mit Visual Translation).

David, Julia

Psychologin mit Schwerpunkt Markt-, Werbe- und Konsumen-tenpsychologie, als Projektleiterin internationale Marktfor-schung beim Spiegel Institut Mannheim im Bereich qualitati-ver Marktforschung, Neu- und Weiterentwicklung qualitativer Methoden, Anthropotechnik, Usability-Forschung und Brand Management tätig.

Christine Garnier-Coester

Magister Artium in deutscher Literatur und Kulturanthropo-logie, Ausbildung im Creative Problem Solving von Buffalo, Universitätsabschluss in angewandter Kreativität, als Scientific Director beim qualitativen Marktforschungsinstitut Séissmo für die Entwicklung neuer Forschungsmethoden sowie für interne und externe Trainings verantwortlich.

Blank, Renate

Psychologin, Geschäftsführerin des ipsa-Instituts (Institut für psychologische Strukturanalysen), qualitative Markt- und Sozi-alforschung, Forschungsinteresse/-schwerpunkte: AdHoc-Marketingforschung (Markenmythos/-kernstudien), Markt-/Werbetests (Konzept-, Produkt- und Packungstests), Wirt-schaftsforschung (Image- und Markenwertstudien), Sozialfor-schung (Jugendforschung, Mitarbeiterbefragungen, Evaluatio-nen).

Gnambs, Timo

Psychologe, wissenschaftlicher Mitarbeiter am Institut für Pä-dagogik und Psychologie der Universität Linz in Österreich, Forschungsschwerpunkte: Internetbasierte Datenerhebung und psychologische Diagnostik, Diffusion von Innovationen.

Gutjahr, Prof. Dr. Gert

Psychologe, Geschäftsführer und Gesellschafter des Institut für Marktpsychologie (IFM MANNHEIM), Inhaber der Beratungs-gesellschaft brandsboard®. Forschungsschwerpunkte: Mar-kenwirkung, -führung, -controlling und -kommunikation sowie tiefenpsychologische Analyse des Konsumentenverhaltens.

Hahn, Gábor M.

Soziologe, Leiter der qualitativen Forschung von Harris Interac-tive Deutschland, spezialisierte sich in seinem Studium auf Stratifikationsforschung, Milieuanalysen, Urbanität und Me-thodologie.

Gehling, Richard

Psychologe und Soziologe, als Bereichsleiter bei TNS Infratest in Hamburg verantwortlich für qualitative Forschung mit den Schwerpunkten konzeptionelle Innovationsforschung, Kon-zeption und Durchführung internationaler Studien, gelegentli-che Lehraufträge an der Universität Hamburg und der FH Osnabrück.

Kaiser, Werner

Kaufmann, ehemals Leiter der nationalen und internationalen Marktforschung der Tchibo GmbH, zuvor als Marktforscher bei Dr. Oetker und als Marktforschungsleiter bei der Monheim AG tätig.

Kaltenbach, Edeltraud

Diplom-Kauffrau mit den Schwerpunkten Marketing, Markt-forschung und Wirtschaftspsychologie, betreute als Director Qualitative Forschung u. a. bei Maritz Research in Hamburg zahlreiche Kunden und Projekte für unterschiedlichste Bran-chen und ist seit Juli 2009 Geschäftsführerin bei MM-Eye.

Kanther, Dr. Verena

Betriebswirtin, Senior Projektleiterin bei der Vocatus AG in München und spezialisiert auf Zufriedenheitsbefragungen, Entscheidungs- und Preisstudien sowie Website-Evaluationen für Unternehmen im Dienstleistungsbereich.

Holzhauer, Dr. Brigitte

Psychologin, selbständige Marktforscherin und Consultant (Holzhauerei) mit den Schwerpunkten qualitative Markt- und Sozialforschung, Zielgruppen, Trends und Innovationen; Do-zentin an der Deutschen Universität für Weiterbildung; An-sprechpartnerin für den Arbeitskreis Qualitative Marktfor-schung (AKQua).

Kleining, Prof. Dr. Gerhard

Emeritierter Professor der Fakultät für Wirtschafts- und Sozi-alwissenschaften, Universität Hamburg. Lehre und Forschung in Allgemeiner Soziologie mit Schwerpunkt Gesellschaftstheo-rie und qualitative Methoden, zuvor langjähriger Leiter der Marktforschung eines Konsumgüter-Herstellers, heute freibe-rufliche Tätigkeit.

Klusendick, Marina

Psychologin, Geschäftsführerin und Mitinhaberin der comperis GmbH, Institut für psychologische Marktforschung in Stuttgart, Forschungsschwerpunkt: qualitative Forschungs-projekte auf nationaler und internationaler Ebene auf Basis kognitionspsychologischer Ansätze, langjähriges Vorstands-mitglied im BVM e. V.

Koschel, Kay-Volker

Sozialwissenschaftler, Marketing- und Kommunikationswirt sowie Groß- und Außenhandelskaufmann, als Department Manager bei Ipsos Qualitative in Hamburg mit den For-schungsschwerpunkten Service- und Kommunikationsfor-schung, Werbe- und B2B-Forschung, Produktneuentwicklung sowie Trend- und Innovationsforschung tätig.

Kirchmair, Rolf

Psychologe, war 20 Jahre Geschäftsführer des Ernest Dichter Instituts, gründete 1999 das Institut T.E.A.M. (Team für effizi-ente angewandte Marktpsychologie) und 2005 das Institut „Seniorresearch“. Er ist Mitglied im BVM-Aufnahmegremium und im BVM-Arbeitskreis Qualitative Markt- und Sozialfor-schung (AKQua).

Kühn, Dr. phil. Thomas

Psychologe, Senior Lecturer (Universitätslektor) für Sozial- und Wirtschaftspsychologie an der Universität Bremen sowie freiberuflicher Marktforscher, Berater und Trainer als Leiter von k-rc. Mitglied im BVM-Arbeitskreis Qualitative Markt und Sozialforschung (AKQua).

Liebel, Franz

Psychologe, Geschäftsführender Gesellschafter und For-schungsleiter des Compagnon Marktforschungsinstituts in Stuttgart, Forschungsschwerpunkte: Motivations- und Ziel-gruppenanalysen, Markenkern- und Positionierungsanaly-sen. Er ist Leiter der BVM-Regionalgruppe Baden-Württemberg und Dozent für Markt- und Werbepsychologie an der VWA Stuttgart sowie an der Hochschule Ravensburg-Weingarten.

Lönneker, Jens

Psychologe, Geschäftsführer des rheingold Institutes für qualitative Markt- und Medienanalysen in Köln, befasst sich schwerpunktmäßig mit nationalen und internationalen tie-fenpsychologischen Marktforschungsprojekten – von Grund-lagenforschung und Produktentwicklung bis hin zur Über-prüfung von Werbemaßnahmen. Weitere Forschungsschwer-punkte sind Jugendkultur, Medien und Sponsoring. Er hat Lehraufträge an der Universität der Künste in Berlin und ist Gastreferent an der Universität St. Gallen.

Kreikenbom, Dr. Henry

Philosoph, seit 2003 Geschäftsführer der aproxima Gesellschaft für Markt- und Sozialforschung Weimar mbH, zuvor Projekt-leiter für die „Kommission für die Erforschung des sozialen und politischen Wandels in den Neuen Bundesländern“ (KSPW), Forschungsschwerpunkte: Wahl- und politische Ein-stellungsforschung, Evaluation wirtschaftpolitischer Prozesse, Handicapgruppenforschung.

Mappes, Maryse

Betriebswirtin mit Schwerpunkt Markt- und Kommunikations-forschung, als Teamleiterin bei K&A BrandResearch® in Röthenbach für die Kinder- und Jugendmarktforschung ver-antwortlich und überwiegend für Kunden aus der Konsumgü-ter- und Medienbranche tätig.

Mathews, Petra

Betriebswirtin und Kulturwissenschaftlerin mit den Schwer-punkten Betriebswirtschaft, Marketing, Kommunikation und Tourismus Management, als Senior Research Executive bei Maritz Research in Hamburg für die qualitative Forschung in den Schwerpunktbranchen Pharma, Freizeit und Tourismus sowie Versicherungen/Krankenkassen verantwortlich, Mitglied im BVM-Arbeitskreis Qualitative Markt- und Sozialforschung (AKQua).

Mey, Prof. Dr. Günter

Psychologe, Professor für Entwicklungspsychologie und Quali-tative Methoden an der Hochschule Magdeburg-Stendal; Direk-tor des Instituts für Qualitative Forschung in der Internationa-len Akademie der Freien Universität Berlin; Mit-Herausgeber der internationalen Open-Access-Zeitschrift „Forum Qualitative Sozialforschung / Forum: Qualitative Social Research“ (FQS), Organisator des jährlichen „Berliner Methodentreffens Qualita-tive Forschung“. Schwerpunkte: Qualitative Forschung, Biogra-fie und Identitätsforschung, Kulturpsychologie, Open Access, Wissenschaftskommunikation.

Maas, Dr. Jörg

Buchhändler-Ausbildung, Wirtschafts- und Sozialwissen-schaftler, Promotion in Organisationspsychologie, von 1995 bis 2008 in der qualitativen Institutsmarktforschung tätig, seit 2008 Leitung des Bildungsgangs „Fachangestellte/r für Markt- und Sozialforschung (FAMS)“ am Joseph-DuMont-Berufskolleg in Köln, daneben Fachlehrer an der Rheinischen FH Köln für die Gebiete Marktforschung und Medienökono-mie.

Miller, Alexandra

Psychologin mit Schwerpunkt Markt- und Werbepsycholo-gie, als Head of Qualitative Research bei Millward Brown Germany verantwortlich für die Konzeption und Durchfüh-rung nationaler und internationaler Studien.

Mruck, Dr. Katja

Psychologin, Direktorin des Instituts für Qualitative For-schung in der Internationalen Akademie und Leiterin des Arbeitsbereichs „E-Publishing/Open Access“ im Center für Digitale Systeme der FU Berlin, Geschäftsführende Heraus-geberin der Open-Access-Zeitschrift „Forum Qualitative Sozialforschung / Forum: Qualitative Social Research“ (FQS), Schwerpunkte: Qualitative Forschung, elektronisches Publi-zieren, Open Access, netzbasierte Forschung.

Müller, Prof. Dr. Karsten

Psychologe, Juniorprofessur für Wirtschaftspsychologie an der Universität Mannheim, Forschungs- und Tätigkeits-schwerpunkte im Bereich von Methoden der Wirtschaftspsy-chologie, interkultureller Wirtschaftspsychologie, Shadowing, Employer Branding, Survey-Feedback-Verfahren, Change Management und organisationsbezogenen Einstellungen

Mićić, Dr. Pero

Wirtschaftswissenschaftler und Future Researcher, Vorstand der FutureManagementGroup AG in Eltville, Autor mehrerer Bücher zum Thema Zukunftsmanagement, Berater großer und mittlerer Unternehmen, Lehrtätigkeit an renommierten Univer-sitäten und Managementakademien, Gründungsmitglied der Association of Professional Futurists in den USA und Vorsit-zender des Advisory Boards der European Futurists Conference in Luzern.

.

Pflaum, Prof. Dieter

Volkswirt, Professor an der Hochschule in Pforzheim, Studien-gang Marketing-Kommunikation, Mitglied im Gemeinderat der Stadt Pforzheim, durchgeführte Lehraufträge an den Uni-versitäten in Nanking (China), Hanoi (Vietnam ) und Osijek (Kroatien), zahlreiche Buch- und Zeitschriftenveröf-fentlichungen in den Bereichen Werbung, Verkaufsförderung und Public Relations.

Polomski, Stephan

Magister Artium in Kunstgeschichte und Sprachwissenschaften sowie Master of Arts in Kommunikationsmanagement, Spezia-list für Employer Branding und Organisationsentwicklung, Personalleiter der XTRONIC GmbH und Mitherausgeber des Internetblogs TheCareGuys.com. Arbeitschwerpunkte: Füh-rungskräfte-Entwicklung, -Coaching und -Training; Change Management und Facilitation sowie Branding und Kommuni-kation.

Puchta, Prof. Dr. Claudia

Psychologin, Professorin für Marktforschung und qualitative Methoden an der Universität Lüneburg mit dem Forschungs-schwerpunkt pragmatische Umsetzung konversations- und diskursanalytischer Erkenntnisse. Gründerin des Hamburger Marktforschungsinstitut Rich Harvest.

Naderer, Prof. Gabriele

Psychologin, Professorin im Studiengang Markt- und Kom-munikationsforschung an der Hochschule Pforzheim mit Schwerpunkt qualitative und psychologische Marktfor-schung, langjährige Referentin der BVM-Seminare zu The-men qualitativer Marktforschung, Gesellschafterin des Insti-tuts für Marktpsychologie (IFM Mannheim). Sie ist Mitbe-gründerin des BVM-Arbeitskreises Qualitative Markt- und Sozialforschung (AKQua).

Rüsing, Olaf

Wirtschaftspsychologe, Promovend an der Stiftung Universi-tät Hildesheim zum Thema „Bildproduktion und -konsumption in Supervisionen und Gruppendiskussionen”. Er betreibt das Hamburger Marktforschungsinstitut Rich Harvest.

Schreier, Prof. Dr. Margrit

Psychologin, Professorin für empirische Methoden in den Sozial- und Geisteswissenschaften an der Jacobs University Bremen, Forschungsschwerpunkte: qualitative Methoden und Methodologie, Medienpsychologie, Gesundheitsfor-schung.

Schweitzer, Anja

Volkswirtin mit den Schwerpunkten Wirtschafts- und Sozial-psychologie. Viele Jahre Erfahrung in leitenden Positionen der Markt- und Gesundheitsforschung. Sie leitet im IGES Institut für Infrastruktur und Gesundheit den Bereich der Marktforschung.

Rietschel, Jutta

Psychologin, als geschäftsführende Gesellschafterin des Insti-tuts für Marktpsychologie (IFM MANNHEIM) verantwortlich für die Kooperation mit Handelsunternehmen, die marktpsy-chologische Forschung im Handel und die Weiterentwicklung der Methoden der Kaufverhaltensforschung.

Spiegel, Uta

Sprach- und Kommunikationswissenschaftlerin, richtete ge-meinsam mit ihrem Bruder das Institut ihres Vaters Bernt Spie-gel auf Automobilmarktforschung und -Beratung in den Berei-chen der Marktpsychologie und Anthropotechnik neu aus und ist heute geschäftsführende Gesellschafterin des Spiegel Insti-tuts Mannheim. Methodische Schwerpunkte liegen in der Marktpsychologie, insbesondere der strategischen Markenfüh-rung und in der kundenintegrierten Produktentwicklung. Sie ist als Gastreferentin für unterschiedliche Hochschulen und Seminaranbieter aktiv.

Stapelfeld, Dr. Maxi

Soziologin, Mitarbeiterin in der Landesentwicklungsgesell-schaft Thüringen im Bereich Personal- und Fachkräftemana-gement. Leitung von und Mitarbeit in sozialwissenschaftlichen Forschungs- und Modellprojekten mit Fokus auf regionale Arbeits- und Bildungsmarktforschung sowie Lebenslanges Lernen aus demographischer Perspektive, Erwachsenenbil-dung, qualitative Sozialforschung und Evaluation.

Straatmann, Tammo

Psychologe, wissenschaftlicher Mitarbeiter der Juniorprofessur für Wirtschaftspsychologie an der Universität Mannheim, ak-tuelle Forschungsinteressen und Tätigkeitsschwerpunkte liegen im Bereich der Gestaltung und Umsetzung von Survey-Feedback-Verfahren, Kundenzufriedenheit, interkulturelle Wirtschaftspsychologie, transformative Konsumentenfor-schung ,sowie der Begleitung und Steuerung von Organisati-onsentwicklungsprozessen

Siewert, Michael

Wirtschaftsgeograph und Morphologischer Markt- und Me-dienforscher. Über zehn Jahre Projektleitungen in der Gesundheits- und Versorgungsforschung bei der I+G Gesundheitsforschung (Nürnberg), der psychonomics AG und dem IGES Institut. Derzeit Geschäftsführer von medpirica, einem spezialisierten Institut zur Gesundheits- und Versorgungsforschung.

Zerzer, Manfred

Psychologe mit Schwerpunkt Motivforschung, Verhaltens- und Entwicklungspsychologie, vormals als Geschäftsführer der K&A BrandResearch AG verantwortlich für den gesam-ten qualitativen Forschungsbereich, heute Geschäftsführen-der Gesellschafter der PsychoLogik Marktforschung GmbH in Nürnberg, Forschungsschwerpunkte: FMCG, Handel, Getränke, Pharma/OTC und Technik.

Woesler de Panafieu, Dr. Christine

Soziologin mit Lehraufträgen an deutschen Universitäten, wechselte in die Beratung mit den Schwerpunkten zukunftsori-entierte Trendforschung, strategisches Marketing und Innova-tionsstrategien, heute Geschäftsführerin des internationalen Beratungsinstituts Cosight in Paris.

Teil A: Qualitative Marktforschung –

Einführung und Überblick

Eva Balzer, Gabriele Naderer

Standortbestimmung einer Branche im Umbruch Die qualitative Marktforschungsbranche steht vor neuen Herausforderungen

1 Einführung .......................................................................................................................... 5

2 Erfolgsfaktoren für die Zukunft der qualitativen Marktforschung............................. 6 2.1 Wissenschaftstheoretische Verankerung ............................................................... 6 2.2 Methodenentwicklung und -evaluation ................................................................ 7 2.3 Nähe zur akademischen Forschung ....................................................................... 9 2.4 Fachliche Qualifikation .......................................................................................... 10

3 Fazit ................................................................................................................................... 10

G. Naderer, E. Balzer (Hrsg.), IQualitative Marktforschung in Theorie und Praxis, DOI 10.1007/978-3-8349-6790-9_1, © Gabler Verlag | Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH 2011

Standortbestimmung einer Branche im Umbruch

5

1 Einführung

Die Marktforschungsbranche befindet sich in einer historisch bedeutenden Umbruch-phase: In Zeiten rasanter technologischer Entwicklungen und damit einhergehenden, sich verändernden Kommunikationsstrukturen der Verbraucher sieht sie sich mit neuen Herausforderungen konfrontiert. Soziale Netzwerke erhalten wachsende Be-deutung, große Datenmengen stehen scheinbar zur freien Verfügung im Netz und bedürfen nicht mehr der Erhebung durch den Marktforscher. Die Fachwelt reflektiert diese Veränderungen in zahlreichen Publikationen und Kongressen.

So setzt sich der Berufsverband Deutscher Markt- und Sozialforscher BVM e. V. inten-siv mit der „Zukunft der Marktforschung“ auseinander (BVM inbrief von August und von Dezember 2010 sowie Themenschwerpunkt des BVM-Kongresses 2011). Auch die internationale Marktforschungsorganisation ESOMAR analysiert die Stärken und Schwächen sowie die Chancen und Risiken für die Marktforschungsbranche (im ESOMAR Industry Report 2010) und thematisierte das sich verändernde Gesicht der Marktforschung in seinem Jahreskongress 2010 (Odyssey 2010: The Changing Face of Market Research). Die „Metamorphose der Marktforschung schreitet voran“ (Bechtel 2010, S. 8).

Lange Zeit wurde eine kritische Reflexion gefordert, und somit ist es begrüßenswert, dass diese nunmehr stattfindet, wenn auch nicht intrinsisch motiviert, sondern als Reaktion auf aktuelle Marktentwicklungen.

Wie sich die Marktforschungsbranche den neuen Herausforderungen stellt bzw. wie sie sich strategisch positioniert, wird wesentlich über ihre zukünftige Bedeutung ent-scheiden. Verschiedene Szenarien werden hier diskutiert: von der Reduktion der Marktforschung zum Datenlieferanten1 über die Betonung von Innovationen2 bis hin zum beratenden Strategen, für den die Marktforschung nur eine Teilleistung ist (u. a. Moran 2010). Die Forderung nach Innovationen sowie die Diskussion über die Ab-grenzung oder die Annäherung von Marktforschung und Marketing wurden zwar auch in der Vergangenheit immer wieder aufgegriffen. Neu hingegen ist die befürchte-te Substitution der Erhebung durch frei im Social Web verfügbare Daten.

Nicht nur die Marktforschungsbranche im Allgemeinen, sondern auch die qualitative Marktforschung im Besonderen muss sich diesen Herausforderungen stellen und die Diskussion über die zukünftige Ausrichtung der Branche aktiv führen. Auch hier herrscht teilweise Besorgnis ob der eigenen Zukunftsfähigkeit. So schreibt Joanna 1 Köhler und Blumtritt sprechen von einem „Ende der Modelle“ und sehen die „theoriefreie

Marktforschung“ als „möglich“ an. Damit wird „Forschung tendenziell … zur Datenbackre-cherche“ und der künftige Marktforscher „muss agieren wie ein Hacker, der Schnittstellen, Daten und IT-Infrastrukturen kreativ nutzt“ (Köhler/Blumtritt 2010).

2 Schubert argumentiert, dass die Marktforschung nur dann zukunftsfähig sei, „wenn sie konsequent auf Innovationen setzt“ (Schubert 2010, S. 10)

Eva Balzer, Gabriele Naderer

6

Chrzanowska: „Welcome to the Brave New World where qualitative insights are ob-tainable by anybody, anywhere, and qualitative researchers will become redundant.“ (Chrzanowska 2010, S. 5).

Die Debatte zeigt, dass qualitative Marktforschung häufig fälschlicherweise auf die offene Erhebung von qualitativen Daten reduziert wird. Schlimmstenfalls wird ihr dabei auch noch Strukturlosigkeit unterstellt. Umso wichtiger ist es, ein umfassendes theoretisches Verständnis des qualitativen Forschungsansatzes zu entwickeln.

2 Erfolgsfaktoren für die Zukunft der qualitativen Marktforschung

Bereits in der Erstauflage dieses Buches setzten sich die Herausgeberinnen mit der Frage der strategischen Positionierung qualitativer Marktforschung auseinander. Ge-schah dies damals jedoch noch eher implizit, so soll dies nunmehr – motiviert durch die aktuelle Diskussion – explizit erfolgen.

Aus unserer Sicht müssen die folgenden Voraussetzungen erfüllt sein, damit in Zu-kunft eine selbstbewusste strategische Positionierung der qualitativen Marktforschung möglich ist:

�� Wissenschaftstheoretische Verankerung

�� Methodenentwicklung und -evaluation

�� Nähe zur akademischen Forschung

�� Fachliche Qualifikation

Im Folgenden wird argumentiert, dass nicht ökonomische Strategien und eine noch weitere Entfernung von den theoretischen Grundlagen zum Erfolg führen, sondern gerade die Rückbesinnung auf wissenschaftlich fundierte empirische Forschung Chancen für die Zukunft birgt.

2.1 Wissenschaftstheoretische Verankerung

Zwar sind die Methoden der qualitativen Marktforschung wissenschaftlich verankert, eine kritische wissenschaftstheoretische Reflexion der Stichprobenkonzepte, Erhe-bungsinstrumente und Analyseverfahren findet jedoch in den Verhandlungen zwi-schen Auftraggebern und Instituten häufig zu wenig Beachtung. Nicht selten werden sie aufgrund persönlicher Vorlieben aus einem Kanon von als relevant geltenden Me-

Standortbestimmung einer Branche im Umbruch

7

thoden – einem mehr oder weniger habitualisierten Entscheidungsprozess folgend – ausgewählt. Wissenschaftstheoretische Argumente sind dabei nur zweitrangig oder finden gar keine Berücksichtigung. Im Vordergrund steht das „Machen“, nicht die Frage des „Wie“ und „Warum“ (� Beitrag „Das Image der qualitativen Marktforschung“ von Brigitte Holzhauer und Gabriele Naderer).

Die Güte qualitativer Marktforschung – wie im Übrigen jedweder empirischer For-schung – steht und fällt mit der Entwicklung eines wissenschaftlich fundierten Unter-suchungsansatzes. Stichprobenkonzepte, Erhebungsmethoden und Auswertungsan-sätze sind dabei keineswegs beliebig austauschbar. Vielmehr hat die Angemessenheit der ausgewählten Methode auf die jeweilige Zielsetzung und den jeweiligen Untersu-chungsgegenstand erhebliche Konsequenzen für die Güte der Ergebnisse. Beispiels-weise kann die Validität der Ergebnisse einer Gruppendiskussion erheblich einge-schränkt sein, wenn in dieser Sachverhalte untersucht werden, die in der Alltagsreali-tät nur intra-individuell erlebt werden. Tatsächlich werden Gruppendiskussionen nicht selten in Forschungsfragen eingesetzt, für die andere Erhebungsmethoden ge-eigneter gewesen wären (� Beitrag „Gruppendiskussionsverfahren“ von Renate Blank). Auch die Frage, ob die Auswertung einer „freien Interpretation“ oder einem systema-tischen Auswertungskonzept wie bspw. der „qualitativen Inhaltsanalyse“ folgt, ent-scheidet maßgeblich über die Qualität der Ergebnisse.

Nur die wissenschaftliche Fundierung der Konzeption von Untersuchungsansätzen verdeutlicht Auftraggebern die besondere Expertise des qualitativen Marktforschers. Gelingt es nicht, Auftraggeber für wissenschaftstheoretische Grundlagen zu sensibili-sieren, besteht die Gefahr, dass die Notwendigkeit fachlicher Kompetenz infrage ge-stellt wird und der Eindruck entsteht, qualitative Marktforschung sei auch von „Laien“ durchführbar. Bechtel glaubt bereits zu beobachten, dass Unternehmen Marktforschung „verstärkt auf eigene Faust“ und „ohne professionelle Dienstleister“ durchführen (Bechtel 2010, S. 10). Im Übrigen wäre der Kostendruck im Kontext der Wissenschaftlichkeit angebotener Untersuchungskonzepte sicher geringer.

Die Strategie muss also sein, die Wissenschaftlichkeit qualitativer Forschung wieder verstärkt herauszustellen, um den Mehrwert, der sich aus fachlich fundierter Durch-führung qualitativer Marktforschung ergibt, zu verdeutlichen. Wissenschaftstheoreti-sche Fundierung ist kein Luxus, auf den man verzichten kann.

2.2 Methodenentwicklung und -evaluation

Symptomatisch für den pragmatischen und nur bedingt wissenschaftstheoretisch reflektierten Einsatz von Methoden ist, dass die eingesetzten Methoden keiner syste-matischen Evaluation unterzogen werden. Sicherlich war die Methode der Gruppen-diskussion in ihren Anfängen selbst Forschungsgegenstand (� Beitrag „Gruppendiskus-sionsverfahren“ von Renate Blank), es mangelt jedoch – und zwar nicht nur bzgl. der