GfK Verein Mobile Kommunikation 2016€¦ · Mobile Kommunikation In diesem Bericht wird das Thema...

GfK Verein

Mobile Kommunikation 2016

Ergebnisse aus 10 Ländern

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Copyright GfK Verein

Nachdruck, Weitergabe etc. – auch auszugsweise – sind nur mit vorheriger

schriftlicher Genehmigung des GfK Vereins gestattet

Verantwortlich: Ronald Frank

GfK Verein

Gesellschaft für Konsum-, Markt- und Absatzforschung e.V.

Nordwestring 101, 90419 Nürnberg

Tel.: +49 911 395-2231 und -2368 – Fax: +49 911 395-2715

E-mail: [email protected]

Internet: http://www.gfk-verein.org

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Einleitung 4

Einstellungen, Werte und Konsum 7

Nutzungsverhalten 17

Länder und Zielgruppen 30

Gemeinsame Grundbedürfnisse 40

Methode 45

Mobile Kommunikation

2016

Inhalt

GfK Verein:

Ronald Frank

GfK Consumer Experiences:

Birgit Müller, Susanne Siegert

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1. Einleitung

Die GfK-Tagung 2012 befasste sich mit der Frage „Mobilität,

Kommunikation und Konsum: alles, überall und zu jeder Zeit?“

Eine Mehrländerstudie in Europa konnte aufzeigen, was die Avantgarde

der mobilen Internetnutzung vom Mainstream in den verschiedenen

europäischen Märkten unterschieden hat: So war bereits im Jahr 2012

das mobile Web für jeden Sechsten ein unverzichtbarer Bestandteil

seines Alltags geworden, er war also „super-connected“. Im Jahr 2014

gehörte dann knapp mehr als jeder Fünfte zu dieser Gruppe. Dieses

Niveau bleibt aktuell insgesamt stabil, auch bei Hinzunahme der USA in

diese nun 10 Länder umfassende Studie. Ein Zuwachs ist 2016

dagegen sowohl für die Semi-Connected als auch für die Pre-

Connected zu beobachten, und zwar zu Lasten derjenigen Konsu-

menten, die das Internet (noch) nicht mobil nutzen.

Betrachtet man den Verkauf von Geräten zur Internetnutzung, so

wird klar, dass sich auch das Nutzungsverhalten geändert haben muss:

Gerade der Anteil der verkauften Smartphones in diesen 10 Ländern

hat sich in den letzten fünf Jahren kontinuierlich erhöht. Und folgt man

der aktuellen ARD/ZDF-Onlinestudie 2015, so ist gerade die Nutzung

eines mobilen Endgerätes weiterhin ein wesentlicher Treiber für mehr

Aktivität im Internet: Wer einen mobilen Netzzugang hat, der verweilt

pro Tag 50 Minuten länger im Internet als die Onlinenutzer insgesamt

(158 Min. gegenüber 108 Min.).

Grund genug also, die Frage erneut aufzugreifen und zu unter-

suchen, wie sich seit 2014 die mobile Kommunikation entwickelt hat:

Inzwischen können knapp sechs von zehn Konsumenten in diesen 10

Ländern als zumindest „semi-connected“ bezeichnet werden, d.h. der

praktische Nutzen, unabhängig von Ort und Zeit sowohl mit anderen

kommunizieren zu können als auch unterwegs die Angebote des

Internets zur Verfügung zu haben, ist aus dem Alltag der Verbraucher

Europas und der USA nicht mehr wegzudenken. Wie sich die mobile

Evolution im einzelnen in diesen Ländern darstellt und was sie

bedeutet, das erfahren Sie auf den folgenden Seiten.

Ronald Frank

GfK Verein

Non-Connected

Pre-Connected

Semi-Connected

Super-

Connected

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Abverkaufszahlen Europa und USA (in Millionen)

Marktentwicklung: Abverkauf von Geräten

Die Struktur der Verkäufe verändert sich zu Gunsten der Smartphones

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482 483

2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015

Desk computing Mobile Computing, Media Tablets (inkl. Laptops) Smartphones

Quelle: GfK Consumer Choices; Sales Units Total Market, Smartphones, Mobile Computing/ Media Tablets, Desk Computing, Januar bis Dezember des jeweiligen Jahres kumuliert in

Deutschland, Frankreich, Spanien, Österreich, Polen, Italien, Niederlande, UK, Russland und den USA; Quelle Daten USA: GfK Boutique Research

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Mobile Kommunikation

In diesem Bericht wird das Thema Internet, insbesondere das

mobile Internet, unter die Lupe genommen. Untersucht werden dabei

verschiedene Themen: Inwieweit das mobile Internet das Leben und

den Alltag der Menschen verändert, etwa durch neue Kommunikations-

wege, die Pflege von sozialen Kontakten, die Selbstorganisation, aber

auch grundlegende Konsumeinstellungen. Darüber hinaus geht es um

das konkrete Nutzungsverhalten in Bezug auf Internet und Handy/

Smartphone sowie das Telefonieren über Festnetz bzw. Mobilfunk.

Zum ersten Mal wurde 2016 nicht nur in Europa, sondern auch in den

Vereinigten Staaten befragt. Somit sind Zeitvergleiche auf Gesamtbasis

nur eingeschränkt möglich. Aber es zeigt sich, dass sich die US-

Amerikaner bei den untersuchten Kriterien ähnlich wie die Europäer

verhalten. Beim Telefonie-Verhalten liegen sie gleichauf mit

Großbritannien, den Niederlanden und Spanien. Auch die Verteilung

der Segmente der mobilen Evolution weicht nicht sehr stark vom

Durchschnitt ab. Bei den Non-Connected weisen sie jedoch im

Ländervergleich den niedrigsten Wert auf. Das liegt sicher auch an der

Erhebung im KnowledgePanel – das ist eine Onlineerhebung, die auch

Nicht-Internetnutzer enthält und damit bevölkerungsrepräsentativ ist.

Auf Basis der Einstellungen wurden mit einer Clusteranalyse

Segmente ermittelt und so die Ergebnisse der Studien aus den Jahren

2012 und 2014 fortgeschrieben. Die Analyse hat wieder vier

aufeinander aufbauende Stufen der mobilen Evolution ergeben: Mithilfe

der Non-Connected über die Pre-Connected und Semi-Connected bis

hin zu den Super-Connected lassen sich unterschiedliche Einstellungen

und das Verhalten der Konsumenten erklären. Bei der angewendeten

Clusteranalyse handelt es sich nicht um ein starres Modell, sondern um

eine Methode, die sich im Zeitverlauf weiterentwickelt – so wie sich

auch die Einstellungen gegenüber der mobilen Vernetzung verändern

und entwickeln. Das bedeutet, dass unter Umständen in diesem Jahr

andere oder auch „härtere“ Kriterien ausschlaggebend sind, um einem

Segment zugeordnet zu werden, als in den letzten Jahren.

Da die mobilen Evolutionsstufen 2016 bereits zum dritten Mal

ermittelt wurden, lassen sich nicht nur Unterschiede zwischen den

Ländern und verschiedenen Bevölkerungsgruppen beim Status Quo

ausmachen, auch die Entwicklung innerhalb der letzten vier Jahre wird

gemessen. Es geht also um Unterschiede, die die Evolutionsstufen

kennzeichnen. Daneben gibt es aber auch Gemeinsamkeiten und

Grundbedürfnisse über alle Evolutionsstufen hinweg, die am Ende

dieses Berichts beschrieben werden.

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2. Einstellungen, Werte und Konsum

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Wenn meine Daten nicht in meinen eigenen

Geräten, sondern im Internet gespeichert

sind, habe ich große Angst um die Daten-

sicherheit

Mit mobilen Endgeräten von überall auf

meine Daten, Bilder oder Musik zugreifen zu

können, ist mir sehr wichtig

Von unterwegs aus mit dem Handy,

Smartphone, Laptop oder Tablet PC meine

Geräte zu Hause programmieren zu können,

ist mir sehr wichtig

Pre-Connected Super-Connected

Angaben in %, ab 2016 inkl. USA; Top 2 auf einer Skala von: 1=Trifft voll und ganz zu, 2=Trifft eher zu, 3=Trifft weniger zu, 4=Trifft überhaupt nicht zu

Basis 2016: 677 Mio. Internet-oder Handynutzer (n=10.810)

185 Mio. Pre-Connected (n=2.572), 242 Mio. Semi-Connected (n=3.847), 157 Mio. Super-Connected (n=2.570)

Cloud Computing

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Semi-Connected Gesamt

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Dadurch dass ich jederzeit und überall mit

Jedem kommunizieren kann, hat sich mein

Leben grundlegend geändert

Über soziale Netzwerke habe ich schon viele

Kontakte wieder aufgenommen, die

eingeschlafen waren*

Es fällt mir schwer, den Kontakt zu Freunden

und zur Familie zu halten, wenn diese nicht

online erreichbar sind, z.B. über soziale

Netzwerke oder per E-Mail*



Basis 2016: 677 Mio. Internet-oder Handynutzer (n=10.810); *Teilgruppe Internetnutzer


Veränderung der Kommunikationswege

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Ich gebe nur noch meine Handynummer

weiter, nicht die Festnetznummer*

Wenn ich zwischen Festnetznummer und

Handynummer wählen kann, rufe ich immer

zuerst die Handynummer an

Es ist ein großer Gewinn für mich, dass ich

durch Videotelefonie mein Gegenüber beim

Telefonieren sehen kann**



Basis 2016: 706 Mio. Befragte (n=11.384); *Teilgruppe Handy- oder Smartphonenutzer,**Teilgruppe Handy- oder Internetnutzer


Vielfalt und Wahl der Kommunikationswege (1/2)

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Wenn ich die Möglichkeit habe, bevorzuge

ich immer die Internettelefonie, z.B. über

Skype, gegenüber dem Telefonieren über

das Festnetz oder das Handy*

Wenn ich etwas kaufe, mache ich meistens

ein Selfie und teile das mit meinen Freunden

oder der Familie.**



Basis 2016: 706 Mio. Befragte (n=11.384); *Teilgruppe Internetnutzer, **Teilgruppe Smartphonenutzer


Vielfalt und Wahl der Kommunikationswege (2/2)

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81

61

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Das Internet mit dem Handy/Smartphone,

Laptop oder Tablet jederzeit und an jedem

Ort nutzen zu können, spart mir viel Zeit

Seit ich das Internet mit Handy/Smartphone,

Laptop usw. nutze, informiere ich mich nur

noch online und lese kaum noch Zeitungen

oder Zeitschriften*

Gesundheits-Apps sind eine gute

Unterstützung, wenn man gesünder leben

möchte, z.B. sich mehr bewegen möchte.**

Mit meinem Handy/Smartphone organisiere

ich mein ganzes Leben, also z.B. Kontakte,

Termine oder die Navigation



Basis 2016: 652 Mio. Handy- oder Smartphonenutzer (n=10.619); *Teilgruppe Internetnutzer, **Teilgruppe Smartphonenutzer


Zeitmanagement und Organisation mobil (1/2)

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Für mich wäre es schlimmer, mein

Handy/Smartphone zu verlieren, als meine

Geldbörse

Beim Einkaufen im Geschäft vergleiche ich

oft die Preise mit dem Smartphone**

Dass ich von überall aus über das Internet

Einkaufen oder bei Auktionen bieten kann,

ist für mich nicht mehr wegzudenken*



Basis 2016: 652 Mio. Handy- oder Smartphonenutzer (n=10.619); *Teilgruppe Internet- oder Handynutzer, **Teilgruppe Smartphonenutzer


Zeitmanagement und Organisation mobil (2/2)

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Einkaufen macht Spaß

(ist nicht lästig)

Beim Einkaufen achte ich

vor allem auf die Qualität

(weniger auf den Preis)

Kaufen, was gefällt

(nicht nur was nötig ist)

Ein Auto muss auch

gut aussehen

(nicht nur funktionieren)

Ich kaufe am liebsten

Dinge, die sonst keiner hat

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Angaben in %, ab 2016 inkl. USA; bipolare Skala mit 4 Ausprägungen, Gegenpole in Klammern

Basis 2016: 706 Mio. Befragte (n=11.384)


Konsum-Einstellungen nach Evolutionsstufen im Überblick

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Super-Connected Semi-Connected Pre-Connected Non-Connected Gesamt

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20

18

17

20 24 9

14

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7 3

9

26

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3 2 7

22

8 3 1

Angaben in %, ab 2016 inkl. USA


122 Mio. Non-Connected (n=2.369), 185 Mio. Pre-Connected (n=2.577), 242 Mio. Semi-Connected (n=3.847), 158 Mio. Super-Connected (n=2.591)

Biografische Lebenswelten nach Evolutionsstufen im Überblick

Jugendliche/Studenten

Gehobene Lebenslage

Mittlere Lebenslage

Einfache Lebenslage

Rentner Mittelschicht

Rentner Arbeiterschicht

Alleinlebende Ältere


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Mobile Evolution: Einstellungen, Werte und Konsum

Pre-

Connected

Die Zögerlichen

Zögern noch, sehen in der neuen

Technik für sich noch wenig

Nutzen, aber:

Das Handy wird als Kommuni-

kationsmittel genutzt, ein Drittel

zieht es dem Festnetz vor

Sehr langsam und auf niedrigem

Niveau wird die Zeitersparnis als

Vorteil gesehen

Gesundheits-Apps könnten

künftig einen Mehrwert darstellen

Bodenständiger Konsum, wichtig

ist vor allem Funktionalität

Semi-Connected

Die Pragmatischen

Sind aufgeschlossener gegen-

über neuer Technik, wenn sie

ihnen hilft, ein echter Nutzen ist

Mobile Vernetzung ist fester

Bestandteil für die Organisation

des Alltags, Stichwort:

Zeitersparnis

Informieren sich zunehmend nur

noch online

Bevorzugen bei Telefonie klar

das Handy gegenüber dem

Festnetz

Lebenswelten: gehobene und

mittlere Lebenslage

Super-Connected

Die Begeisterten

Sind begeistert von neuer

Technik, denken aber auch an die

Datensicherheit

Nutzen alle Facetten, die neue

Kommunikation ihnen bietet, für

die Kontaktpflege

Bewerten Gesundheits-Apps und

Clouds positiv

Das Smartphone ist unverzichtbar

beim Einkauf: Zum Preisvergleich

im Geschäft oder direkt zum

einzukaufen

Einkaufen macht Spaß, aber sie

werden preisbewusster

Lebenswelten: Jugendliche/

Studenten, gehobene Lebenslage

Lebenswelten: Rentner

Mittelschicht/ Arbeiterschicht und

Alleinlebende Ältere

Konsum: Denken praktisch

Non-

Connected

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3. Nutzungsverhalten

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Angaben in %



Internetnutzung und Handy- bzw. Smartphonenutzung


82%

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Internetnutzung

Handy- oder

Smartphonenutzung

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91%

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Smartphone

Normales Handy

Super-Connected

Angaben in %, ab 2016 inkl. USA, Mehrfachnutzung möglich



Besitz von Handy und Smartphone

2012

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2016

2012

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Semi-Connected Pre-Connected Gesamt

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Non-Connected

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61

Zu Hause

Am Arbeits- oder Ausbildungsplatz,

Universität, Schule

Woanders außer Haus, unterwegs


Angaben in %, ab 2016 inkl. USA, Mehrfachnutzung möglich

Basis 2016: 578 Mio. Internetnutzer (n=8.861)


Internet-Nutzung nach Orten

2012

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Angaben in %, ab 2016 inkl. USA, Mehrfachnutzung möglich, *2014 erstmalig erfasst

Basis 2016: 578 Mio. Internetnutzer (n=8.861)


Internet-Nutzung nach Endgeräten


2012

2014

2016

2012

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PC

Laptop

Netbook/ Tablet

Handy/ Smartphone

Fernseher/ Spielekonsole usw.*

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23 11 8


Basis 2016: 578 Mio. Internetnutzer mit Nennung zum Endgerät (n=8.861)


Anzahl der Geräte mit denen das Internet genutzt wird nach Evolutionsstufen

4 Geräte

und mehr

3 Geräte

2 Geräte

1 Gerät

Super-Connected Semi-Connected Pre-Connected Gesamt

2012 2014 2016 2012 2014 2016 2012 2014 2016 2012 2014 2016

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PC

Laptop

Netbook/ Tablet

Handy/ Smartphone

Fernseher/ Spielekonsole usw.

Angaben in %, ab 2016 inkl. USA, Basis 2016: 578 Mio. Internetnutzer (n=8.861)

Endgeräte zur Internetnutzung nach Anzahl der verschiedenen Geräte

58

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2

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0

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35

5

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1

2014

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2014

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7

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Internetnutzung mit …

Endgerä

te

2 Geräten 4 Geräten

und mehr

3 Geräten 1 Gerät

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10 10

16 12

14 12 31 22

14 10 8 5 13 13

25 25 19 23

4 4 2 4 2 1 2 2 1 1 1 1 3 1




Telefonie-Verhalten, Verteilung der aktiven Telefonate von zu Hause aus

(fast) nur über das Handy

überwiegend über

das Handy

ungefähr gleich viel über

Handy und Festnetz

überwiegend über

das Festnetz

(fast) nur über das

Festnetz

keine Angabe


2014 2016 2014 2016 2014 2016 2014 2016 2014 2016

Davon

35% Russen

16% US-Amerikaner

14% Polen

Non-Connected,


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25

UK

Telefonie-Verhalten, Verteilung der aktiven Telefonate von zu Hause je Land

(USA, Großbritannien, Niederlande, Deutschland)

36 45

20 19

9 8

20 14

14 12 1 1

2014 2016

Angaben in %, ab 2016 inkl. USA; Basis 2016: 71 Mio. Deutsche (n=2.087), 53 Mio. Franzosen (n=1.007), 39 Mio. Spanier (n=1.035), 7 Mio. Österreicher (n=612), 33 Mio. Polen (n=1.008),

52 Mio. Italiener (n=1.017), 14 Mio. Niederländer (n=505), 53 Mio. Briten (n=1.016), 118 Mio. Russen (n=2.013), 256 Mio. US-Amerikaner (n=1.084)


überwiegend über das Handy

ungefähr gleich viel über Handy und Festnetz

überwiegend über das Festnetz

(fast) nur über das Festnetz

keine Angabe

Niederlande

Deutschland

USA

45

15 11 13

16 0

2016

30 41

11 12 9 9

29 20

20 18 0 0

2014 2016

16 19 10

15 12 16

30 25

31 23 1 1

2014 2016

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26

Russland

Polen

64 68

11 12 10 10 7 4 3 4 5 3

2014 2016

76 78

11 7 5 5 2

6 4 1 6

2014 2016


(Polen, Russland)








keine Angabe

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27

Italien

Spanien

45 40

14 22

13 13 17 14

12 11 0 1

2014 2016

46 51

14 18

15 14

15 11 8 5 1 1

2014 2016


(Österreich, Frankreich, Spanien, Italien)








keine Angabe

Österreich

Frankreich

71 74

11 14 10 5 3 4

5 2 0 0

2014 2016

25 33

17 21

14 12

24 18

20 15 0 0

2014 2016

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28

Mobile Evolution: Nutzungsverhalten und Telefonieverhalten

Pre-

Connected

Nutzen das Internet vor allem zu

Hause mit dem PC, mehr als die

Hälfte aber auch mit Laptop und

Smartphone

Nur knapp jeder Zweite hat ein

Smartphone, trotz eines

Zuwachses; entsprechend geht

der Anteil an normalen Handys

zurück

Höchster Festnetz-Anteil bei

aktiver Telefonie, der aber

rückläufig ist

Über die Hälfte nutzt ein bis zwei

Geräte für das Internet, aber die

Nutzung mehrerer Geräte nimmt

zu

Semi-Connected

Mehr als jeder Zweite nutzt das

Internet auch außer Haus

Smartphone und Laptop haben

den PC bei der Internetnutzung

überholt; Internetnutzung über TV

oder Spielekonsole nimmt zu

Smartphone-Anteil überwiegt

inzwischen deutlich

Sie telefonieren überwiegend mit

dem Handy

Ein Drittel nutzt bereits 4 oder

mehr Geräte für das Internet

Super-Connected

Ähnlich wie bei den Semi-

Connected nutzt mehr als die

Hälfte das Internet auch außer

Haus

Das Smartphone dominiert klar

bei der Internetnutzung, danach

folgen Laptop und PC; fast 40%

nutzen auch TV oder Spiele-

konsole als Internetzugang

85% besitzen ein Smartphone

41% gehen mit vier und mehr

Geräten ins Internet

Festnetz-Telefonie spielt kaum

mehr eine Rolle

Smartphones sind in dieser

Gruppe noch nicht verbreitet.

64% nutzen ein normales Handy

Internetnutzung ist immer noch

niedrig (9%)

Überraschend hoher Anteil an

Telefonie (fast) nur über das

Handy, der vor allem aus

Russland, aber auch den USA

und Polen kommt

Non-

Connected

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29

Überblick: Internetnutzung und aktive Telefonie

Orte

Beim Blick auf die Internet-Nutzung nach Orten zeigt sich, dass die

Nutzung in den eigenen vier Wänden stabil bleibt. Die mobile Nutzung,

also außer Haus, nimmt über alle Segmente hinweg außer bei den

Super-Connected zu.

Endgeräte

Die Internetnutzung über PCs ist rückläufig, während die Nutzung

über Laptop noch ganz leicht zunimmt. Doch die wirklichen Gewinner

sind die anderen Geräte, hier vor allem Netbooks/ Tablets mit den

höchsten Zuwachsraten, aber auch die Internetnutzung über Smart-

phone nimmt auf ohnehin hohem Niveau noch zu. Die Internetnutzung

über TV oder Spielekonsole ist noch nicht so weit verbreitet, entwickelt

sich aber positiv.

Anzahl der Endgerätetypen

Interessant ist nicht nur, mit welchen Geräten das Internet genutzt

wird, sondern auch die Anzahl an verschiedenen Endgerätetypen, mit

denen die Menschen in das World Wide Web gehen. Insgesamt hat

sich der Anteil derjenigen, die mit vier und mehr Geräten das Internet

nutzen, seit 2014 auf 30% gesteigert. Wenig überraschend liegt das

Segment der Super-Connected vorne, hier nutzen bereits rund 40%

vier und mehr Geräte für den Internetzugang, dagegen nutzt mehr als

die Hälfte der Pre-Connected nur 1-2 Geräte.

Aber um welche Geräte handelt es sich dann jeweils? Als einziges

Endgerät für die Internetnutzung ist das Handy bzw. Smartphone noch

nicht sehr verbreitet, auch wenn sich innerhalb der letzten beiden Jahre

eine Zunahme zeigt. Das Handy/Smartphone ist also eher ein Zweit-

oder Drittgerät für die Internetnutzung. Wenn mit nur einem Gerät im

Internet gesurft wird, dann liegen PC und Laptop fast gleichauf – der

PC entwickelt sich aber rückläufig, während der Laptop leicht zulegt.

Aktive Telefonie nach Ländern

Wenn von zu Hause aus jemand angerufen wird, dann telefonieren

62% der Befragten überwiegend mit dem Handy oder Smartphone. Der

Anteil ist in den letzten beiden Jahren leicht gestiegen, und zwar über

alle Länder hinweg. Besonders viele Menschen telefonieren wieder in

Polen, Russland und Österreich von zu Hause über Mobilfunk, was

sicherlich mit der Festnetzabdeckung zusammenhängt.

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4. Länder und Zielgruppen

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31

Stufen der mobilen Evolution:

Verteilung in 10 Ländern

DE

FR

ES

AU

PL

IT

UK

RU

US

17 21 22

25 28

34

25 21

26

34 30 17

2012 2014 2016

Non-Connected

Pre-Connected

Semi-Connected

Super-Connected

FR

ES

NL

Angaben in %, ab 2016 inkl. USA; Basis 2016: 71 Mio. Deutsche (n=2.087), 53 Mio. Franzosen (n=1.007), 39 Mio. Spanier (n=1.035), 7 Mio. Österreicher (n=612), 33 Mio. Polen

(n=1.008), 52 Mio. Italiener (n=1.017), 14 Mio. Niederländer (n=505), 53 Mio. Briten (n=1.016), 118 Mio. Russen (n=2.013), 256 Mio. US-Amerikaner (n=1.084)

158 Mio.

241 Mio.

185 Mio.

122 Mio.

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32

Deutschland


Verteilung je Land (USA, Großbritannien, Niederlande, Deutschland)

10 18 20 23

24 32

36 34

29

31 25 19

2012 2014 2016

Pre-Connected

Semi-Connected

Super-Connected

Non-Connected



UK

Niederlande

USA

17 22 30 23

27 31

36 29 21

24 22 17

2012 2014 2016

13 19 22

31 33 36

42 40 30

14 9 12

2012 2014 2016

19

37

38

7

2016

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33

94

6


Deep Dive Super-Connected je Land (USA, Großbritannien, Niederlande, Deutschland)



91

9

81

19

17 22 30

2012 2014 2016

UK

Super-Connected mit Nutzung (= Nutzung Smartphone

oder Internetnutzung mit Laptop, Handy oder

Tablet/Netbook woanders außer Haus)

Super-Connected

ohne entspr. Nutzung

100

0

94

6

81

19

13 19 22

2012 2014 2016

Niederlande 97

3

94

6

79

21

10 18 20

2012 2014 2016

Deutschland

Super-Connected

91

9

19

2016

USA

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34

Polen


Verteilung je Land (Polen, Russland)

Russland



Pre-Connected

Semi-Connected

Super-Connected

Non-Connected

Russland

Polen

11 21 23 26

26 30 23

17 13

40 36 34

2012 2014 2016

27 28 35

22 28 27 9

6 11

42 38 27

2012 2014 2016

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35


Deep Dive Super-Connected je Land (Polen, Russland)






Super-Connected


74

26

59

41

31

69

27 28 35

2012 2014 2016

Russland

Super-Connected

66

34

59

41

42

58

11 21 23

2012 2014 2016

Polen

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36

Frankreich

Österreich


Verteilung je Land (Österreich, Frankreich, Spanien, Italien)

12 14 17

29 29 35

32 34 29

27 23 19

2012 2014 2016

15 21 15

24 27 41

34 25 25

27 28 18

2012 2014 2016



Pre-Connected

Semi-Connected

Super-Connected

Non-Connected

Spanien

Italien

14 20 17

25 30 42

24 17

16

37 33 25

2012 2014 2016

14 21 20

26 29 36

22 17

16

38 33 28

2012 2014 2016

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Deep Dive Super-Connected je Land (Österreich, Frankreich, Spanien, Italien)






Super-Connected


94

6

81

19

50

50

14 20 17

2012 2014 2016

Italien

Super-Connected

98

2

91

9

74

26

15 21 15

2012 2014 2016

Österreich

95

5

93

7

82

18

12 14 17

2012 2014 2016

Frankreich

98

2

90

10

64

36

14 21 20

2012 2014 2016

Spanien

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38





Verteilung nach Altersgruppen im Zeitvergleich

32 45 41

18 23 27

8 9 11 3 2 3

42

39 45

29

36

42

14 18

27

4 5 11

17 10 11

31

24

22

30 29

38

10 16

36

8 5 3

22 17 8

49 44

25

83 77

51

2012 2014 2016 2012 2014 2016 2012 2014 2016 2012 2014 2016

14 bis 29

Jahre

30 bis 49

Jahre

70 Jahre

und älter

50 bis 69

Jahre

Pre-Connected

Semi-Connected

Super-Connected

Non-Connected

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Mobile Evolution: Länder und Zielgruppen

Überblick

Auf Gesamtbasis bleibt der Anteil der Super-Connected mit 22%

nahezu stabil (2014: 21%). Der Anteil an Non-Connected sinkt deutlich

auf 17%, wovon die Segmente Semi-Connected (34%) und Pre-

Connected (26%) profitieren.

Zunächst einmal dürfte es etwas überraschen, dass das Segment

der Super-Connected im Vergleich zu 2014 kaum zugenommen hat.

Sind wir heute nicht alle vernetzt? Müsste es inzwischen nicht fast

ausschließlich Menschen geben, die „Super-Connected“ sind? Genau

in dieser Entwicklung stecken die Antworten. Die angewendete

Clusteranalyse ist kein starres Modell, sondern eine Methode, die sich

im Zeitverlauf weiterentwickelt – so wie sich auch die Einstellungen

gegenüber der mobilen Vernetzung verändern und entwickeln. Heute

ist das tägliche Leben viel stärker durchdrungen von den vielfältigen

Möglichkeiten der mobilen Internetnutzung. Daher können unter

Umständen in diesem Jahr andere oder auch „härtere“ Kriterien

entscheidend sein, um einem Segment zugeordnet zu werden als in

den letzten Jahren. Das 2016 neu aufgenommene Land USA spielt

keine so große Rolle, da die Ergebnisse sich nicht so stark von denen

anderer Länder unterscheiden.

Länder

Wie schon 2014 weist Russland den höchsten Anteil an Super-

Connected auf (35%). Damals wie heute ist der Grund dafür die sehr

aufgeschlossene Haltung der Russen gegenüber der mobilen

Kommunikation. Mittlerweile holt das Land aber auch bei der

technischen Ausstattung auf. Nach Russland folgt Großbritannien mit

den meisten Super-Connected (30%). Die Niederlande, Spanien, Polen

und Deutschland liegen allesamt mit rund 20% gleich auf. Polen weist

allerdings auch den höchsten Anteil an Non-Connected (34%) auf.

Danach folgen die USA mit 19%, hier ist der Anteil der Non-Connected

mit 7% am geringsten. Frankreich, Italien und Österreich liegen mit 15-

17% Super-Connected im unteren Bereich.

Alter

Bei den 14-19-Jährigen ist zunächst einmal fast jeder „connected“,

auch wenn der Anteil der Super-Connected sinkt. Super-Connected

und Semi-Connected unter den 30-49-Jährigen steigen deutlich und der

Anteil der Non-Connected nimmt stark ab. Auch bei den älteren

Konsumenten ist das zu beobachten, auch wenn hier die Non- und Pre-

Connected-Anteile weiterhin am höchsten sind.

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41

40

76

42

72

39

45

60

42

48

35

44

87

44

81

38

50

93

47

93

50

Am besten bin ich über mein Handy

erreichbar

Ich schalte zwischendurch ganz bewusst

das Handy ab und bin für niemanden zu

erreichen



Basis 2016: 652 Mio. Handy- oder Smartphonenutzer (n=10.619)


Gemeinsamkeiten: Erreichbarkeit & Zeitmanagement

2014

2016

2012

2014

2016


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42

Angaben in %, Mehrfachnennungen möglich; Top 2 auf einer Skala von: 1=Trifft voll und ganz zu, 2=Trifft eher zu, 3=Trifft weniger zu, 4=Trifft überhaupt nicht zu



Gemeinsamkeiten:

Tätigkeiten, die mindestens einmal wöchentlich ausgeführt werden

Gesundheits- oder

Ausdauersport betreiben 45 47 50 50

Bücher lesen 38 42 39 39

Anderen helfen/

ehrenamtliche Arbeit leisten 17 19 18 17

Pre-Connected Super-Connected Semi-Connected Gesamt

61% bewerten

Gesundheits-Apps

positiv

81% lesen fast keine

Zeitungen/ Zeitschriften

mehr sondern

informieren sich online

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Angaben in %; Mehrfachnennungen möglich



Gemeinsamkeiten: Interesse an Themen

Sehr interessiert an…

Filmen/ Kino 55 46 60 67

Reisen 48 45 54 59

Kunst/ Kultur 24 25 26 26

Umweltthemen 24 25 26 20

Pre-Connected Super-Connected Semi-Connected Gesamt

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44

Mobile Evolution: Gemeinsame Grundbedürfnisse

Digital

Zwar überwiegen die Unterschiede zwischen den Typen der

mobilen Evolution, doch es gibt auch Gemeinsamkeiten, die am

ehesten als gemeinsame Grundbedürfnisse in Bezug auf die mobile

Vernetzung bezeichnet werden können. Der Wunsch nach einem

selbstbestimmten Zeitmanagement stellt ein zentrales Bedürfnis dar:

Aus diesem Grund schalten etwa vier von zehn Befragten zwischen-

durch ganz bewusst ihr Gerät ab, um für niemanden erreichbar zu sein.

Überraschenderweise ist es in der Gruppe der Super-Connected sogar

jeder Zweite. Auch wenn die Unterschiede bei der Erreichbarkeit über

das Handy größer geworden sind, soll dies hier als Gemeinsamkeit

interpretiert werden. Bei den Super-Connected sind fast alle besser

über das Handy zu erreichen als über das Festnetz. Bei den Pre-

Connected ist es aber inzwischen auch rund die Hälfte – und die

Entwicklung wird künftig wohl weiter in Richtung Super-Connected

gehen.

Analog

Bei den Einstellungen zur mobilen Kommunikation entsteht der

Eindruck, als hätten die drei bereits vernetzten Evolutionsstufen ganz

verschiedene Gewohnheiten und Bedürfnisse. In der digitalen Welt mag

das zwar richtig sein, aber im „Analogen“ gibt es einige

Gemeinsamkeiten: Das Interesse Sport zu treiben, Bücher zu lesen und

ehrenamtliche Arbeit zu leisten ist in allen Segmenten ähnlich

ausgeprägt. Zudem äußern die drei Gruppen gleichermaßen Interesse

an Filmen, Reisen, Kunst und Kultur und auch an Umweltthemen.

Ausblick

In den nächsten Jahren wird die Digitalisierung aller Voraussicht

nach weiter fortschreiten. Somit werden sich auch immer mehr

Menschen zumindest in Richtung Pre- und Semi-Connected entwickeln.

Mit welchen Themen diese Zielgruppen für eine weitere mobile

Vernetzung gewonnen werden können, wurde bereits beschrieben.

Dazu gibt es bereits viele Angebote auf dem Markt, die mobil und über

das Internet nutzbar sind, wie etwa Gesundheits-Apps, Online-

Angebote von Medien oder auch Streaming-Dienste für Filme und

Musik. Diese Angebote sollten jedoch immer einen echten Nutzen

bieten, da die nachkommenden Konsumenten eine recht pragmatische

Anspruchshaltung haben. Vielleicht auch deshalb könnte der Sprung

auf die nächste „Evolutionsstufe“ nun etwas schwieriger werden.

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46

Land 2012 2014 2016

Anzahl

Interviews

Bevölkerung in

Mio.

Anzahl

Interviews

Bevölkerung in

Mio.

Anzahl

Interviews

Bevölkerung in

Mio.

Deutschland 2.099 71,7 2.076 70,7 2.087 71,0

Frankreich 1.005 52,5 1.007 52,6 1.007 53,3

Spanien 1.011 40,5 1.034 40,1 1.035 39,3

Österreich 525 7,2 564 7,2 612 7,3

Polen 1.016 32,4 1.015 32,7 1.008 32,8

Italien 1.029 52,7 1.023 51,9 1.017 51,6

Niederlande 514 13,8 501 13,9 505 14,1

Großbritannien 1.056 52,2 1.041 53,3 1.016 53,2

Russland 2.017 119,6 2.023 119,5 2.013 118,2

USA 1.084 265,1

Gesamt 10.272 442,6 10.284 442,0 11.384 705,9

Feldphase: Winter 2011/2012, Winter 2013/2014, Winter 2015/2016

Methode: Face-to-Face-Interviews via CAPI bzw. PAPI (Russland), USA: Online-Interviews (Knowledge Panel, enthalten: Internetnutzer und Nicht-Internetnutzer)

Stichprobe & Methode

GfK Verein Mobile Kommunikation 2016€¦ · Mobile Kommunikation In diesem Bericht wird das Thema...

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