Groeschl

© 1996-2007 · jaron.DIRECT GmbH · Agentur für digitales Direktmarketing · Hanauer Landstraße 143 · D-60314 Frankfurt am Main23. April 2007 1Seite 01

Erfolgreiches Performance-Marketing am Beispiel Suchmaschinen-Marketing.

Irmgard Gröschl, jaron.DIRECT

Wiesbaden, den 19.04.2007

© 1996-2007 · jaron.DIRECT GmbH · Agentur für digitales Direktmarketing · Hanauer Landstraße 143 · D-60314 Frankfurt am Main23. April 2007 2

Eingesetzter Online-Kanal: Suchmaschine (Google)

Testdauer: 2 Monate (01.02.07 bis 31.03.07)

Die Testkampagne soll

Erstbesteller generieren

herausfinden, wie viel Traffic bestimmte Cluster und Keywords im Suchmaschinenmarketingtatsächlich generieren, insbesondere die Markenkeywords und ausgewählte Buchtitel.

helfen, den optimalen performanceorientierten Prozess zur Neukundengewinnungzu finden

wichtige Kennzahlen in Echtzeit liefern, um so Transparenz in den entscheidenden Steuergrößen zu erreichen wie: Suchanfragen, erfolgreiche Keywords und Kombinationen, Klicks, Conversions, Abbrecher, Neukunden.

Ziele der Testkampagne


Konzeption. Design. Prozess.


Konzeption SEM-Test

Top-Positionen bei Markenclustern und Buchtiteln/AutorenMittlere Positionen weiterer Cluster bei guten KlickratenZusätzliches Potential bei SEM aus den gesamten 1.000 Buchtitelnsowie ggf. CDs, DVDs, CD-ROMs etc.

4 eingesetzte Keyword-Cluster:

Marken: Markenbegriffe

Buch-Bestseller-Einzelseiten: Bestseller + Autoren

Bücher: Buchclub, Bücher, günstige Bücher, Buchversand, Bücherwurm etc.

Spiele, DVDs, CDs

Tägliche Auswertung von Klicks, Kosten und Leads.

© 1996-2007 · jaron.DIRECT GmbH · Agentur für digitales Direktmarketing · Hanauer Landstraße 143 · D-60314 Frankfurt am Main23. April 2007

Kampagnenstruktur Userströme/Prozess

Allgemeine Landingpage

Buchtitel Landingpage

Bestandskunden-Startseite

Neukunden-Startseite Neukunden-

WarenkorbNeukunden-Registrierung

Order-Dankeseite


Landingpage I

Gütesiegel

Club-Vorteile

Verstärker

Call-to-Action


Landingpage Buchtitel

Gütesiegel

Club-Vorteile

Verstärker

Call-to-Action


Testphase I01.02. - 11.02.2007


Visuelle Klickmessung Landingpage I

„Heatmap“ Allgemeine Landingpage

Meistgeklickte Seitenelemente:

Button „Alle Angebote anzeigen“: 44%

Button „Ich bin bereits Club-Kunde“: 23%

Header-Grafik: 21%

Vorteils-Box: 9%

Impressum: 2,5%

Seitenbesucher wollen sich vor allem über das Gesamtangebot des Clubs informieren, bevor sie eine Bestellung tätigen.


AnzeigenschaltungAllgemeine Suchbegriffe


AnzeigenschaltungBuchtitel-Suchbegriffe


OptimierungsmaßnahmenTestphase I

01.02. bis 11.02. (KW05, KW06)

Anzeigenschaltung mit und ohne 50 Euro Gutschein

Landingpage immer mit 50 Euro Gutschein – Umstellung ab 12.02. auf Anzeigen mit Gutschein-Incentivierung.

06.02. (KW06)

Änderung der Verlinkungen des Buchbildes und -titels auf die Neukunden-Startseite.

Vorher: Verlinkung zum Neukunden-Warenkorb.

07.02. (KW06)

Alle Landingpages: Hinzunahme der Verlinkung der Vorteilsbox zur Neukunden-Startseite.

Ergänzung des Impressums mit Kundenlogo und -namen.

Fortlaufende Optimierung der Google-Anzeigentexte, neue Texte mit stärkerem Fokus auf kostenlose Neukundenbücher.

Laufende Keywordoptimierung und Anpassung des Tagesbudgets.

Anzeigenrotation: 3-10 Anzeigen pro Keywordgruppe / Selbstoptimierung der Texte durch Google.


KampagnenergebnisseTestphase I

Zeitraum: 01.02.07 bis 11.02.07

Basis: Google-Einsprünge (100%)

82,33% 9,54%

49,15% 11,72%

7,53%

37,79%

40,87%

Mehr als 82% aller User kommen über allgemeine Begriffe und werden auf die Allg. Landingpage weitergeleitet.

Den Weg zur Neukunden-Startseite finden knapp 50% der User, die über Google auf die Allg. Landingpage gekommen sind.

12% der Besucher springen zur Mitglieder-Startseite.

Ca. 8% aller User, gelangen in den Neukunden-Warenkorb.

38% dieser User gelangen bis zur Neukunden-Registrierung.

Gute 40% dieser User schicken Ihre Bestellung ab und werden zu Club-Neukunden.

Die Gesamt-Conversion liegt bei knapp 1,2%.

Keine weitere Messung


Testphase II12.02. - 05.03.2007


Zusätzliche Bewerbung von Spielen, DVDs und CDs zur Trafficsteigerung

05.03. (KW10)

Abschaltung Buchtitel und Cluster „Spiele, DVDs, CDs“, da zu teuer und schlecht konvertierend

13.02. (KW07)

Hinzunahme weiterer Buchtitel + Autoren 12.02. (KW07)

OptimierungsmaßnahmenTestphase II


ReportingKampagnenperformance

Seit dem 12.02. beständiger Anstieg der Klicks und Brutto-Orders.

Auswertung: 01.02.07 bis 28.02.07

Klicks Order


KampagnenergebnisseTestphase II

83,02% 7,48%

48,26% 14,35%

8,65%

42,02%

20,06%

83% aller User kommen über allgemeine Begriffe und werden auf die Allg. Landingpage weitergeleitet.

Den Weg zur Neukunden-Startseite finden 48% der User, die über Google auf die Allg. Landingpage gekommen sind.




20% dieser User schicken Ihre Bestellung ab und werden zu Club-Neukunden.

Die Gesamt-Conversion liegt bei 0,73%

Prozess-CTR‘s besser als in Testphase I, aber geringere Gesamt-Conversion.

Zeitraum: 12.02.07 bis 05.03.07




Testphase III06.3. - 14.3.2007


OptimierungsmaßnahmenTestphase III

09.03. (KW10)Start 5-tägiger Performance-Test: Gleichmäßiger Einsatz von 2 Allgemeinen Landingpages

14.03. (KW11)Umstellung auf besser konvertierende „neue“ Allgemeine Landingpage


Neue Landingpage

Integration der Suche

Vorteils- und Gutschein-argumentation komplett oben im sichtbaren Bereich, rotierende Bücher unten


„Heatmap“ der neuen Landingpage

Über 2/3 der User gehen über die Suche weiter!

Neue LandingpageVirtuelle Klickmessung

Meistgeklickte Seitenelemente:

Suchfunktion: 66%

Vorteils-Box: 5%

Button „Alle Angebote anzeigen“: 5%

Gutschein-Grafik: 4%

Impressum: 2%


Vergleich Allgemeine Landingpages I + II

„Alte“ Landingpage „Neue“ Landingpage

Gesamt-Conversion: 1,50%Gesamt-Conversion: 1,25%

Auswertung: 06.03. bis 14.03. 20% Höhere Abschluss-Performance


End-Phase März15.03. - 31.03.2007


KampagnenergebnisseEnd-Phase März

Zeitraum: 15.03.07 bis 31.03.07


89,13% 0,00%

41,27% 4,32%

9,82%

43,61%

30,91%

89% aller User kommen über allgemeine Begriffe und werden auf die Allg. Landingpage weitergeleitet.

Den Weg zur Neukunden-Startseite finden 41% der User, die über Google auf die Allg. Landingpage gekommen sind.




31% dieser User schicken Ihre Bestellung ab und werden zu Club-Neukunden.

Die Gesamt-Conversion liegt bei 1,32%

Prozess-CTR‘s und Gesamt-Conversion besser als in Testphase III



Learnings: Session-Tracking

Definition Session: Alle User, die innerhalb einer Stunde vom Klick auf eine Google-Anzeige bis zur Danke-Seite gelangen. >1h zählen als Wiederkehrer.

Knapp 85% der Bestellungen werden innerhalb der Session getätigt.

Auswertung: 01.02.07 bis 28.02.07


Learnings: Session-Tracking

Auswertung: 01.02.07 bis 28.02.07

2/3 aller User innerhalb der Session tätigen eine Bestellung innerhalbvon 24 Minuten (67%).


Fazit Learnings

Allgemeine Informationsbeschaffung performancestärker als gezielte Produktsuche.

Mehr als 80% aller User suchen nach Allgemeinen Keywords und Marken-Keywords.

DVDs, CDs eher teuer und nicht leistungsstark.

Verbesserung / Optimierung der Allgemeinen Landingpage.

Stärkere Betonung der Club-Vorteile und Bewerbung 50 Euro Gutschein

Bewerbung TopSeller-Bücher (TOP10) im unteren Bereich


Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit!

… für Fragen stehen wir gerne zur Verfügung!

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