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Grundlagen des Managements WS 2014/2015

Prof. Dr. Brigitte Bürkle

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Grundlagen des Managements

1 Vorbemerkungen 1

2 Ökonomische Zusammenhänge 1

3 Unternehmen 4

4 Management und Managementfunktionen 8

5 Ressourcen 9

6 Dienstleistung 13

7 Dienstleistungsproduktion sowie Forschung und Entwicklung 14

8 Marketing 17

9 Finanzierung 18

10 Gründung 20

11 Rechtsform 21

Quellen 23

1 Vorbemerkungen

Ziele der Veranstaltung sind:

Die Studierenden

interessieren sich für betriebswirtschaftliche Zusammenhänge und Management,

kennen die wichtigsten Grundlagen und Begriffe der Ökonomie und des Managements

und können diese anwenden,

sind in der Lage, einen ökonomischen Sachverhalt kurz darzustellen;

sind motiviert, sich eigenständig bezüglich Gesundheitswesen-bezogener

ökonomischer Themen auf dem Laufenden zu halten.

2 Ökonomische Zusammenhänge

Das Gesundheitswesen als Teil der sozialen Sicherung ist geprägt durch die Begriffe „sozial“

und „wirtschaftlich“.

Aufgabe: Erstellen Sie jeweils eine Mind Map für die Begriffe „sozial“ und „wirtschaftlich“.



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Der sorgsame Umgang mit knappen Ressourcen wird als Wirtschaften bezeichnet

(Wöhe/Döring 2010, S. 4). Unter Wirtschaftlichkeit versteht man das Verhältnis von

Ertrag (wertmäßiger Output) zu Aufwand (wertmäßiger Input). Die Notwendigkeit,

wirtschaftlich mit Ressourcen umzugehen, entsteht aus zwei Sachverhalten:

Menschen haben Bedürfnisse.

Mittel sind knapp.

Also: Wie gehe ich mit den mir zur Verfügung stehenden kappen Mitteln um, damit ich meine

Bedürfnisse bestmöglich befriedige?

Die Frage, wie wir dies tun, führt zur Frage nach dem Wirtschaftssystem. Wir unterscheiden:

Marktwirtschaft: Der Markt regelt die Austauschbeziehungen.

Planwirtschaft: Die Austauschbeziehungen werden zentral geplant.

Aufgabe: Wo finden Sie Elemente der Marktwirtschaft bzw. der Planwirtschaft im

Gesundheitswesen?

Im Zusammenhang mit der Wirtschaftlichkeit fallen häufig auch die Begriffe

Liquidität,

Produktivität und

Rentabilität.

Wir sprechen davon, dass ein Unternehmen liquide ist, wenn es genügend Zahlungsmittel

(Bargeld und Geld auf Konten u. Ä.) hat, um seinen Zahlungsverpflichtungen

nachzukommen. Dies ist auf Dauer gewährleistet, wenn die Einzahlungen mindestens die

Auszahlungen decken. Ansonsten droht Insolvenz (Zahlungsunfähigkeit), d.h. das

Unternehmen wird eingestellt.

Unter Produktivität (p= A/E) versteht man das Verhältnis von Ausbringungsmenge (A,

mengenmäßiger Output) zu Einsatzmenge (E, mengenmäßiger Input).

Bei der Berechnung der Rentabilität wird eine Erfolgsgröße zu einer Basisgröße ins Ver-

hältnis gesetzt; z.B. der Gewinn (= Ertrag – Aufwand) zum eingesetzten Kapital (alternativ:

EK Eigenkapital, FK Fremdkapital, GK = EK + FK Gesamtkapital) oder auch zum Umsatz

(Umsatzrentabilität = Gewinn/Umsatz).



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Aufgabe: Skizzieren Sie Sachverhalte aus Ihrem bisherigen Arbeitsalltag, um die Begriffe

„liquide“, „produktiv“ und „rentabel“ zu erläutern.

In der Ökonomie werden sowohl volkswirtschaftliche Aspekte als auch betriebswirtschaft-

liche Aspekt behandelt. In der Volkswirtschaftslehre geht es um die Beziehungen auf dem

Arbeitsmarkt, dem Markt für Güter und Dienstleistungen und dem Finanzmarkt. In der Be-

triebswirtschaftslehre steht der einzelne Betrieb als Sozialgebilde, der Ressourcen möglichst

optimal einsetzt, um die Bedürfnisse der Allgemeinheit zu decken, im Mittelpunkt. Hier im

Betrieb steht die Produktion im Vordergrund im Gegensatz zum Haushalt (privat oder

öffentlich), bei dem die Konsumtion im Vordergrund steht.

Aufgabe: Diskutieren Sie, ob ein Altenpflegeheim ein großer Haushalt oder eine

Produktionsstätte ist.

In der Betriebswirtschaftslehre (BWL) unterscheidet man die Allgemeine Betriebswirt-

schaftslehre, die branchenübergreifende Inhalte hat, von den speziellen Betriebswirtschafts-

lehren (z.B. Industrie-BWL, BWL der Banken, Gesundheitsbetriebslehre, Krankenhaus-BWL,

Pflegewirtschaftslehre)

Aufgabe: Finden Sie weitere Begriffe mit der Endung „-wirtschaft“ bzw. „-wirtschaftslehre“

und grenzen Sie diese voneinander ab.

Folgende ökonomische Paradigmen sind u.a. wichtig:

Rationalitätspostulat: Alle handeln rational gemäß dem Rationalitätsprinzip (s. u.),

d.h. jeder hat Ziele, die er möglichst gut erreichen will. Allerdings gibt es gleichzeitig

gewisse Einschränkungen, die dies erschweren.

Bounded Rationality (wörtlich: „begrenzte Vernunft“): Da der Informationsstand der

Wirtschaftsakteure aber trotz großer Bemühungen stets unvollkommen bleiben muss

und institutionelle Bindungen bestehen, ist die Rationalität der Wirtschaftsakteure

(durch hohe Informations- und Transaktionskosten) scheinbar eingeschränkt.

Opportunitätskostenprinzip: Wenn mehrere sich ausschließende

Handlungsmöglichkeiten bestehen, so ist der Nettonutzen der nicht gewählten Alter-

native als Kosten der gewählten Alternative anzusetzen. In der Regel gibt es zu einer

Handlungsmöglichkeit noch mindestens die Alternative Nichtstun.



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Aufgabe: Suchen Sie Beispiele aus Ihrem Berufsalltag, in denen die oben genannten

Paradigmen zum Ausdruck kommen.

Unter dem Rationalitätsprinzip (oder: Rationalprinzip, Wirtschaftlichkeitsprinzip, Ökonomi-

sches Prinzip) versteht man entweder

das Minimalprinzip (Output bleibt gleich, Input verändert sich), d.h. eine bestimmte

Leistung soll mit möglichst geringem Einsatz von Produktionsfaktoren erbracht wer-

den, oder

das Maximalprinzip (Output verändert sich, Input bleibt gleich), d.h. eine möglichst

große Leistung soll mit einem festgelegten Einsatz von Produktionsfaktoren erbracht

werden, oder

das Extremumprinzip (Output und Input sind gleichermaßen veränderbar), d.h. das

Verhältnis von Output zu Input soll maximiert werden.

Beim Wirtschaftlichkeitsprinzip kann man eine Mengenbetrachtung (Leistungsmenge in

Stück o. ä. zur Menge der Produktionsfaktoren) oder eine wertmäßige Betrachtung (Leistung

in Geldeinheiten zu Kosten der Leistung in Geldeinheiten) anstellen.

Aufgabe: Suchen Sie Beispiele aus Ihrem Berufsalltag, in denen die oben genannten

Prinzipien wirken.

Gelegentlich wird argumentiert, dass aufgrund der zahlreichen staatlichen Eingriffsmög-

lichkeiten in den Gesundheitsmarkt und zum Teil fehlender Markmechanismen wirt-

schaftliches Denken und Handeln nicht möglich sei. Dem kann entgegen gehalten werden,

dass gerade dann die Betriebswirtschaftslehre als Erfahrungs- und Erkenntniswissenschaft

besonders gefordert ist, insbesondere wenn es darum geht, den Herausforderungen des demo-

grafischen Wandels zu begegnen.

3 Unternehmen

Unternehmen (Betriebe) sind planvoll organisierte Wirtschaftseinheiten, die Produktionsfak-

toren einsetzen, um Güter oder Dienstleistungen zu erstellen und diese anderen anzubieten.



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Die Produktionsfaktoren (Ressourcen, siehe auch unten) sind

o Anlagen

o Material

o Arbeitskraft (Hand oder Kopf)

o Finanzen

o Organisation, Information

o Technologie

Unternehmen kann man nach verschiedensten Kriterien unterscheiden. Zum Beispiel

Betriebszweck

o Gewinnorientierung (man spricht von Profit-Unternehmen und im Gegensatz

dazu bei Unternehmen, bei denen die Gewinnerzielungsabsicht nicht das vor-

rangige Ziel ist, von Non-profit-Unternehmen oder Not-for-profit- Unter-

nehmen. Selbstverständlich ist es diesen Unternehmen nicht verboten, Ge-

winne zu erzielen – auch wenn andere Ziele im Vordergrund stehen)

o Mitgliederorientierung

o Bedarfsorientierung

Branche (Wirtschaftszweig)

o Industriebetriebe (einschließlich Handwerk)

o Handel

o Banken

o Verkehrsbetriebe

o Versicherungsbetriebe

o Sonstige Dienstleistungsbetriebe

Rechtsform: s.u.

Größe

o Großbetriebe

o Mittelbetriebe

o Kleinbetriebe



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o Kriterien für die Größe

a) Mitarbeiterzahl

b) Kapitaleinsatz

c) Leistungsmenge

d) Leistungswert

aa) Umsatz je ZE (ZE Zeiteinheit)

bb) Wertschöpfung als Umsatz/Vorleistung je ZE

Aufgabe: Ordnen Sie die Organisation, an der Sie Ihre Ausbildung absolvieren bzw.

absolvierten, gemäß der obigen Kriterien ein.

Im Unternehmen werden verschiedene Funktionen ausgeübt, um die Leistung zu erstellen:

o Management (siehe auch bei Management und Managementfunktionen)

o Finanzierung

o Marketing

o Produktion

o F + E (Forschung und Entwicklung)

Aufgabe: Beschreiben Sie die Organisation, an der Sie Ihre Ausbildung absolvieren bzw.

absolvierten, gemäß der obigen Funktionen. Wie werden die Funktionen dort genannt und

wer ist dafür verantwortlich?

Unternehmen durchlaufen verschiedene Lebensabschnitte (die unterschiedliches Manage-

mentverhalten fordern):

o Gründung (s.u.) (Typ „Entrepreneur“)

o Wachstum (Typ „Konsolidierer“)

o Reife (Typ „Wertgenerierer“)

o Absterben/Rückgang (Typ „Sanierer“)

Unternehmen befinden sich in ihrer Umwelt. Das System Umwelt besteht aus verschiedenen

Subsystemen, die man beispielsweise einteilen kann in:

o Gesellschaftssystem

o Ökologisches System

o Ökonomisches System



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o Rechtssystem

o Politisches System

Aufgabe: Suchen Sie für die Organisation, an der Sie Ihre Ausbildung absolvieren bzw.

absolvierten, Sachverhalte, die den obigen Subsystemen zuzuordnen sind.

Unternehmen haben Ziele:

o Ziele werden im Rahmen einer Strategie festgelegt. Man unterscheidet Sachziele

und Formalziele.

o Formalziele: Nach welchen Regeln soll produziert werden? Hier werden Umsatz-

ziele, Kostenziele, Gewinnziele, Rentabilitätsziele o. A. festgelegt.

o Sachziele: Was soll produziert bzw. geleistet werden? Hier werden Arten, Men-

gen, Qualitäten, Orte, Zeitpunkte festgelegt.

o Neben Formal- und Sachzielen sind weitere Zielsetzungen möglich und üblich,

beispielsweise Umwelt-, Mitarbeiter-, Gesellschaftsbezogene Zielsetzungen.

o Zielkonflikte können in vielerlei Hinsicht entstehen.

o Ziele werden operationalisiert und sollen SMART sein:

Spezifisch

Messbar

Aktuell / angemessen / attraktiv / akzeptiert (die Quellen gehen auseinander)

Realistisch

Terminiert

Aufgabe: Diskutieren Sie, ob Bildungsziele/Personalentwicklungsziele SMART sein können.

Unternehmen wählen einen Standort oder mehrere Standorte.

Aufgabe: Beschreiben Sie den Standort der Organisation, an der Sie Ihre Ausbildung

absolvieren bzw. absolvierten.



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4 Management und Managementfunktionen

Der Begriff „Management“ hat verschiedene Verwendungsrichtungen. Er steht für:

Führung und Leitung (häufig identisch mit Eigentümer bzw. Träger) als Institution

(Wer tut etwas?)

Das Tun selbst, d.h. die Tätigkeit der Unternehmensführung im Sinne von „ein

Unternehmen führen“. Dies erfolgt nach Management-Prinzipien und erfüllt

Managementfunktionen (s. Managementfunktionen).

Bei der Führung als Institution unterscheidet man nach Hierarchiestufen

Top Management

Mittleres Management

Unteres Management

Mit primärem Bezug auf Sachen sprechen wir von „leiten“, mit primärem Bezug auf Men-

schen (damit auf Mitarbeiter MA) sprechen wir von „führen“.

Verschiedene Autoren definieren die Managementfunktionen unterschiedlich:

Fünferkanon der Managementfunktionen nach Harold Koontz u. Cyril O´Donnell

1) Planung

2) Organisation

3) Personaleinsatz

4) Führung

5) Kontrolle

Klassifikation der Managementfunktionen von Gulick (POSDCoRB)

1) Planning

2) Organizing

3) Staffing

4) Directing

5) Coordinating

6) Reporting

7) Budgeting



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Die 10 Rollen von Manager/innen gemäß Mintzberg sind

bzgl. interpersoneller Beziehungen

1) Galionsfigur

2) Vorgesetzter

3) Vernetzer

bzgl. Informationen

4) Radarschirm

5) Sender

6) Sprecher

bzgl. Entscheidungen

7) Innovator

8) Problemlöser

9) Ressourcenzuteiler

10) Verhandlungsführer

Aufgabe: Wo sehen Sie sich in fünf bis zehn Jahren mit Managementaufgaben betraut?

Welche Rollen würden Sie sich für Ihre Zukunft wünschen?

5 Ressourcen

Zu den Ressourcen zählen grundsätzlich:

1) Technologie

2) Finanzen

3) Information

4) Organisation (siehe Veranstaltung „Grundlagen der Organisation“)

5) Arbeitskraft

6) Betriebsmittel und Material

Welche Ressourcen für das jeweilige Unternehmen welche Bedeutung haben, ist branchen-

und unternehmensspezifisch.

Aufgabe: Welche Ressourcen sind Ihrer Ansicht nach im Gesundheitsbetrieb besonders

wichtig?



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Zu 1) Technologie

Technische Vorraussetzung zur Leistungserstellung sind:

Patente u. Lizenzen

Grundstücke, Gebäude

Maschinen, Geräte

Transport- und Büroeinrichtung

(Siehe auch Forschung und Entwicklung (F + E) bei der Dienstleistungsproduktion.)

Zu 2) Finanzen

Siehe Kapitel Finanzierung.

Zu 3) Information

Welche Informationen sind zu welchem Zeitpunkt an welchem Ort in welcher Übermittlungs-

form für welchen Empfänger für welchen Zweck bereitzustellen?

Es sollen zweckdienliche Informationen zur bestmöglichen Zielerreichung an alle, die am

Betriebsprozess beteiligt sind, geliefert werden.

Die Informationswirtschaft übernimmt eine Querschnittsfunktion; sie unterstützt den Mana-

gementprozess. Sie bildet den Güterkreislauf und den Geldkreislauf ab. Dabei ist auf Wirt-

schaftlichkeit zu achten. Mögliche Fragestellungen, die die Informationswirtschaft beachten

muss, sind:

Welchen Nutzen hat die Information? Habe ich durch die Information ein besseres

Unternehmensergebnis?

Was kostet die Information? Hier zählen Kosten von Beschaffung und Verarbeitung.

Teilgebiete der Informationswirtschaft sind:

1.Informations- und Kommunikationskonzept

a) Welchen Bedarf habe ich? (Dieses Entscheidungsproblem ist nicht objektiv

zu lösen.)

b) Angebot

c) Nachfrage wird subjektiv von Entscheidungsträger geäußert



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2. Informations- und Kommunikationssysteme

a) Verfahren

b) Prozesse (Verfahren und Prozesse stehen in Beziehung zueinander)

3. Informations- und Kommunikationstechnologie

a) Speicherung

b) Verarbeitung

c) Kommunikation

Zu 4) Organisation

Siehe Veranstaltung „Grundlagen der Organisation“: Die Studierenden des Studienganges

Gesundheits- und Pflegemanagement berichten!

Zu 5) Arbeitskraft

Arbeit ist körperliche und geistige Tätigkeit zur Leistungserstellung. Die Arbeitsleistung kann

dispositiv oder ausführend (aufgrund von Anweisung) sein. Der Preis für die Überlassung der

Arbeitskraft ist der Lohn. Für den Arbeitnehmer ist der Lohn Einkommen, für den Arbeitge-

ber ist der Lohn Kostenbestandteil. Nicht zu vernachlässigen sind auch Personalzusatzkosten.

Die Produktivität der Arbeitkraft ist bedingt durch

1. die individuelle Leistungsfähigkeit

a) Potential an Kenntnissen, Fähigkeiten und Fertigkeiten

b) arbeitsphysiologische Leistungskurven

2. die Motivation (z.B. Bedürfnispyramide nach Maslow)

Wie wird das Potential durch die Mitarbeiter eingesetzt?

3. das Eignungspotential der Belegschaft als Ganzes

4. äußere Arbeitsbedingungen

a) Licht

b) Temperatur

c) Hygiene

d) Lärm

5. die Arbeitszeitgestaltung (Flexibilisierung der Arbeitszeit als Herausforderung!)

6. die Entlohnung

Soziallohn vs. Leistungslohn (zeitabhängig, zeitunabhängig)

7. nicht monetäre Anreize



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Bedingt durch den demografischen Wandel rückt der Produktionsfaktor Arbeitskraft in

Deutschland mehr und mehr in den Fokus der Gesellschaft und der Unternehmen (vgl. z.B.

verschiedene Beiträge in Hellmann und Hoefert (Hrsg.) 2012 oder auch Demografie-Portal

des Bundes und der Länder 19.08.14). (Fach-)Kräftemangel, alters- und alternsgerechte

Arbeit, Betriebliches Gesundheitsmanagement, Integration von Mitarbeitenden mit

Migrationshintergrund (vgl. z.B. Arend 2013) und Wissensmanagement sind nur eine

Auswahl von aktuellen Themen im Kontext von Personalmanagement.

Zu 6) Betriebsmittel und Material

Betriebsmittel sind alle Einrichtungen und Anlagen, die die technischen Voraussetzungen für

die Leistungserstellung sind, also z. B. Grundstücke und Gebäude, Einrichtung und Ausstat-

tung, Medizinische Großgeräte, Patente und Lizenzen.

Material (Werkstoffe) unterscheidet man nach:

Rohstoffe, Halb- und Fertigprodukte (werden wesentliche Bestandteile des Produktes),

z.B. Herzschrittmacher

Hilfsmittel (mengen- oder wertmäßig nur unwesentliche Bestandteile), z.B.

Wundschutzsalbe

Betriebsstoffe (sie werden bei der Produktion verbraucht, gehen aber nicht in das Pro-

dukt ein), z.B. Tupfer

Wichtige Begriffe des Materialcontrollings sind

Normierung (Vereinheitlichung von einzelnen Teilen)

Typisierung (Endprodukte werden vereinheitlicht)

Standardisierung (von Vorgängen)

Aufgabe: Beschreiben Sie für die Organisation, an der Sie Ihre Ausbildung absolvieren bzw.

absolvierten, die obigen Ressourcen: Welche sind es konkret? Wie stehen diese im

Zusammenhang?



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6 Dienstleistung

Dienstleistungen können sich im Verhältnis zu anderen Dienstleistungen bzw. Produkten

ergänzen (komplementäre Dienstleistungen) oder

einander ausschließen (substitutive Dienstleistungen).

Von der Bedeutung für das Unternehmen her kann es sich handeln um eine

Hauptdienstleistung

Nebendienstleistung

Zusatzdienstleistung

Je nach Haupteinsatzfaktor werden Dienstleistungen

personell erbracht (Personen dominant z.B. durch Notar, Arzt, Pflegekraft) oder

maschinell erbracht (Objekt dominant z.B. durch Schuhputzautomat, Laborautomat)

Die Art der geleisteten Arbeit ist

körperlich (z.B. Fensterputzen, Krankentransport) oder

geistig (z.B. Beratungsgespräch)

Die Art des Externen Faktors ist

personenbezogen (z.B. Hotel, Pflege)

objektbezogen (z.B. Gärtnerei, Rollstuhlwartung)

Je nach Anzahl des Externen Faktors handelt es sich um

eine individuelle Dienstleistung (z.B. Steuerberatung, Behandlungspflege) oder

kollektive Dienstleistungen (z.B. Busfahrt, Kurs für pflegende Angehörige)

Nach der Bedeutung des Ortes der Erbringung unterscheidet man in

Standort-gebunden (z.B. Fotolabor, Krankenhaus, Altenheim)

Standort-ungebunden (z.B. Unternehmensberater, Ambulanter Dienst)

Je nach Mittelbarkeit zum Konsum unterscheidet man

konsumtiv (direkt, z.B. chemische Reinigung, Pflege, Betreuung)

produktiv bzw. investiv (indirekt, z.B. Grundlagenforschung, Alzheimer-Forschung)



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Je nach Individualitätsgrad unterscheidet man

individuell (z.B. zahnärztliche Behandlung)

standardisiert (z.B. Laboruntersuchung, Fast-Food-Restaurant, Pflegestandard)

Je nach Dienstleistungsebene unterscheidet man

potenzialorientiert (z.B. Sicherheitsunternehmen, Rufbereitschaft Pflege/Arzt)

prozess- bzw. verrichtungsorientiert (z.B. Musical, Ausflug, Feiern)

ergebnisorientiert (z.B. Schlüsseldienst, Röntgenaufnahme)

Je nach Betätigungsmarkt unterscheidet man

Beschaffungsmarkt (z.B. Preisagentur)

Absatzmarkt (z.B. Werbeagentur)

Geldmarkt (z.B. Leasingunternehmen)

Arbeitsmarkt (z.B. Personalberater)

Aufgabe: Klassifizieren Sie für die Organisation, an der Sie Ihre Ausbildung absolvieren bzw.

absolvierten, eine der erstellten Dienstleistungen nach den obigen Kriterien.

7 Dienstleistungsproduktion sowie Forschung und Entwicklung

Wesentlich bei der Dienstleistungsproduktion im Gesundheitsbereich ist

das Uno-actu-Prinzip: Gleichzeitigkeit von Produktion und Konsumtion. Dies impli-

ziert, dass weder beim Produzenten noch beim Konsumenten eine Lagerung notwen-

dig bzw. möglich ist.

die Integration des Externen Faktors: Der Kunde ist an der Dienstleistungserstel-

lung beteiligt. „Der Kunde produziert."

eine zu definierende Qualität: Dies hat insbesondere im Gesundheitswesen große

Bedeutung. Die relevanten Gesetze enthalten Aussagen zu Qualitätsfragen.

Bei Gesundheitsprodukten handelt es sich um Glaubens- und Vertrauensgüter, auch

Erfahrungsgut genannt (ein gutes Beispiel dafür ist eine Impfung).

Nichtsdestotrotz fehlt die Konsumentensouveränität.

Oftmals handelt es sich um eine Abfolge von Dienstleistungen (Dienstleistungsket-

ten), wie z.B. bei der Behandlung im Krankenhaus.



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Der Bedarf an Leistungen ist meist nicht vorhersehbar (Optionsgutcharakter), aber

unter Umständen sehr dringend. Die Kapazitäten sind hingegen kurzfristig nicht oder

nur begrenzt erweiterbar.

Aufgabe: Diskutieren Sie in Bezug auf die Organisation, an der Sie Ihre Ausbildung

absolvieren bzw. absolvierten, die oben fett gedruckten Stichwörter.

Die Produktionsplanung erfolgt sukzessive auf verschiedenen Ebenen:

Potentialorientiert (Ermittlung und Festlegung von Nachfrage- und

Kapazitätsbedingungen)

Prozessorientiert (Ausgestaltung und Optimierung der Ablauforganisation, z.B. in

Form von Case Management und Klinischen Behandlungspfaden)

Ergebnisorientiert (zur Gewährleistung eines optimalen Ergebnisses für Patienten/

Klienten/… insbesondere in Form von Qualitätsmanagement)

Weicht die Nachfrage von der optimalen Kapazitätsauslastung ab, sind alternativ folgende

Situationen möglich:

1. Die Nachfrage übersteigt die optimale Kapazität: Die Leistungsqualität sinkt.

Im schlimmsten Fall wird der Versorgungsauftrag nicht erfüllt.

2. Die Kapazität übersteigt die Nachfrage: Es existiert Leerlauf in Form der über-

schüssigen Kapazität.

Neben der eigentlichen Produktion sind auch Fragen der Beschaffung und Logistik zu klären.

Die Beschaffung fragt

von welcher Art,

in welcher Qualität

in welcher Quantität

zu welcher Zeit

für welchen Ort etwas beschafft werden soll.



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Dies kann erfolgen durch:

Kauf

Miete bzw. Leasing

Fremdvergabe

Eigenerstellung

F & E (Forschung und Entwicklung) sind unterstützende Aktivität für die primären Aktivi-

täten der Produktion. Von möglichen Entwicklungsprozessen ist hier der Leistungs- bzw.

Produktentwicklungsprozess im Sinne des Produktlebenszyklus gemeint.

(Entwicklungsprozesse wie Personalentwicklung und Organisationsentwicklung beziehen sich

nicht auf die Produkte, sondern auf das Personal bzw. die Organisation als solche und sind in

anderen Vorlesungen relevant.)

Welche Forschung kann für uns relevant sein?

Es kann sich um Grundlagenforschung sowie anwendungsorientierte Forschung handeln,

Beispiele sind

Gesundheits- und Pflegewissenschaftliche Forschung

Medizinische Forschung.

Medizin-technische Forschung

Marktforschung

Beschaffungsmarkt

Absatzmarkt: Welcher Bedarf besteht? (Produktvariation,

Produktinnovation, Produktelimination)

Betriebswirtschaftliche Forschung allgemein (Beschreibungs-, Erklärungs- und

Entscheidungsmodelle)

....

Auch Pflege als Wissenschaft wird zunehmend thematisiert (vgl. z.B. Panfil 2013, S. 25 ff.).

Mögliche und zurzeit aktuelle Forschungsfragen sind z. B.:

Welche Auswirkungen haben unterschiedliche Trägerstrukturen auf die Qualität der

Versorgung?

Wie ist Pflegebedürftigkeit zu definieren?



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Aufgabe: Formulieren Sie weitere mögliche Forschungsfragen. Was würden Sie gerne

erforschen?

8 Marketing

Beim Dienstleistungsmarketing handelt es sich um eine relativ junge Disziplin. Erst seit 1991

gibt es jährlich internationale Fachtagungen. Beim Marketing geht es darum, die

Austauschbeziehungen nach innen (interne Kunden, d.h. Mitarbeiter) und nach außen

(externe Kunden) zu gestalten. Wir grenzen das Marketing vom Absatz (als

Leistungsverwertung) ab.

Marketing kann gesehen werden als

Maxime (konsequente Ausrichtung aller Entscheidungen an den Bedürfnissen der Ab-

nehmer)

Mittel (koordinierter Einsatz Markt-beeinflussender Instrumente für dauerhafte

Präferenzen und Wettbewerbsvorteile)

Methode (Entscheidungsfindung mit System und modernen Techniken)

Zunächst ist eine Marketingstrategie zu formulieren. Die Produkt-Markt-Matrix gemäß

Ansoff gibt vier Richtungen vor, in die eine Marketingstrategie allgemein zielen kann:

Märkte:

Gegenwärtig

Märkte:

Neu

Produkte: Gegenwärtig Marktdurchdringung Marktentwicklung

Produkte: Neu Produktentwicklung Diversifikation

Es erfolgt eine Marktsegmentierung. Man unterscheidet verschiedene Käufertypen gemäß

der Segmentierung und auch Typen von Kaufentscheidungen

impulsiv

habitualisiert

extensiv

limitiert



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Um die Strategie umzusetzen werden Marketinginstrumente eingesetzt.

Marketinginstrumente im Dienstleistungsbereich sind die 7 P´s. Für den

Dienstleistungsbereich insbesondere relevant sind

- personnel: Personalpolitik

- physical facilities: Ausstattungspolitik

- process management: Prozesspolitik

Dazu kommen die 4 P´s aus klassischer Sicht (branchenübergreifend)

- product: Produktpolitik

- price: Preispolitik

- place: Distributionspolitik

- promotion: Kommunikationspolitik

- Werbung (für Produkte)

- PR/Öffentlichkeitsarbeit (für das Untenehmen)

- Verkaufsförderung

- Sponsoring

Aufgabe: Suchen Sie Ansatzpunkte der 7 Ps für eine Dienstleistung im Gesundheitswesen.

Was gehört jeweils zur Gestaltung der einzelnen Politiken?

Eine Anwendung im Bereich des Zuweiser-Marketings für die Notfallmedizin beschreiben

Lasserre und Fleischmann (2014, S. 538 ff.)

9 Finanzierung

Eine Aufgabe der Finanzierung ist es, finanzielle Mittel für die Leistungsproduktion bereit zu

stellen im Geld- und Güterkreislauf:

1. Geld (= Anfangskapital) steht zur Verfügung.

2. Das Geld wird für die Beschaffung von Input (= Investition) verwendet (Auszahlung).

3. Die Leistung wird erstellt.

4. Es entsteht Output.

5. Durch den Verkauf des Outputs erhält das Unternehmen Geld (=Endkapital) (Einzahlung)

Input ----> Leistungsbereich ----> Output

Auszahlungen <---- Finanzbereich <---- Einzahlungen



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Unternehmen erstellen einen Finanzplan, der das finanzielle Gleichgewicht und die perma-

nente Zahlungsbereitschaft sicherstellen soll. Folgende Finanz-Ziele sollen im Einzelnen er-

reicht werden:

1. kostenminimale Finanzierungsalternative

2. keine Überliquidität (sonst droht Zinsverlust)

3. keine Unterliquidität (sonst droht Insolvenz)

Die Verwendung finanzieller Mittel nennt man Investition (Auszahlung). Der Investitions-

plan hat zum Ziel, den Gewinn des Unternehmens langfristig zu maximieren.

Wir unterscheiden:

Sachinvestitionen (Gebäude, Betriebs- und Geschäftsausstattung B+G,…)

Finanzinvestitionen (Aktien,…)

Immaterielle Investitionen (Patententwicklung, Ausbildungsinvestition,…)

In der Bilanz und eventuell auch in der Gewinn- und Verlustrechnung schlagen sich die

Investitionen in den entsprechenden Positionen nieder.

Grundlegende Finanzierungsalternativen sind die

1. Außenfinanzierung in Form der

a) Eigenfinanzierung

Durch Einlage von Eigenkapital

Die Rechtsform wirkt sich hier auf die

Finanzierungsbedingungen aus.

b) Fremdfinanzierung durch Kreditaufnahme

Unterschiedliche Kreditgeber sind möglich.

Die rechtliche Sicherung ist wichtig.

Zu beachten ist die Fristigkeit des Kredits.

Gegenstand der Übertragung kann Sach- oder Geldkapital

sein.

2. Innenfinanzierung

Sie erfolgt in der Regel über die Gewinnerzielung aus dem be-

trieblichen Leistungsprozess



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und ist auch möglich über langfristige Rückstellungen (z.B.

Pensionsrückstellungen) oder

Barverkauf aus dem Investitionsbereich (die Desinvestition

entspricht einem Aktivtausch zugunsten des Zahlungsbe-

reichs).

Die Umfinanzierung (z.B. ein kurzfristiger Kredit wird in einen langfristigen Kredit umge-

wandelt) führt lediglich zu einem Passivtausch und verändert somit die Struktur der Kapital-

seite der Bilanz, aber nicht das verfügbare Kapitalvolumen.

Aufgabe: Bestimmen Sie für ein Gesundheitsunternehmen Ihrer Wahl, wie dieses sich

finanziert.

10 Gründung

Die Gründung ist die erste Lebensphase des Unternehmens.

Bei der Gründung eines Unternehmens spielt eine Vielzahl von Aspekten eine Rolle:

Die Gründungsmotive können je nach den persönlichen Zielen des Gründers unter-

schiedlich sein.

Die Geschäftsidee ist besonders tragfähig, sofern es sich um eine Innovation handelt

und der erreichbare Kundennutzen groß ist.

Die Rechtsformwahl (siehe Rechtsform) bedingt Gründungsmodalitäten und insbeson-

dere auch über die Haftungsfrage die Kreditwürdigkeit. D.h. je geringer die Haftung

der Eigentümer im Falle eines Konkurses ist, desto weniger kreditwürdig ist das Un-

ternehmen.

Standortwahl: Ob die Bedeutung der Standortwahl hoch oder niedrig ist, hängt von der

Branche ab.

Im Realisierungsfahrplan wird folgendes geplant:

1. Gründungsverfahren

1.1. Rechtsform

1.2. Gründungsformalitäten

2. Beschaffung

2.1. Anlagen



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2.2. Material

2.3. Mitarbeiter

3. Förderungsmöglichkeiten

3.1. Allgemeine Förderungen

3.2. Existenzgründungsförderung

Ein Businessplan wird erstellt, der Aussagen zu folgenden Aspekten enthält:

Wie sieht das Management aus? Wie werden die Manager beurteilt? Welche Erfah-

rung bringen sie mit? Wie ist das Management organisiert?

Welchen Support für das Management gibt es?

Wie erfolgt die Leistungserstellung?

Umfeldanalyse: Welche Risiken und Chancen gibt es? Wie sehen die Märkte,

Zielgruppen und Wettbewerber aus?

Folgende Einzelpläne sind im Gesamtkonzept beinhaltet (Achtung

Interdependenzen!):

o Leistungsprogramm

o Leistungsmengenplan

o Investitionsplan mit Anlagevermögen und Umlaufvermögen

o Liquiditätsplan (Ist permanente Liquidität sichergestellt?)

o Finanzierungsplan

o Marketingkonzept

o Planbilanz

o Plan-Gewinn- und Verlustrechnung (Ist langfristige Rentabilität zu erwarten?)

11 Rechtsformen

Rechtsformen haben Bedeutung in unterschiedlichen Lebensphasen eines Unternehmens,

insbesondere bei dessen Gründung (siehe oben).

Die Rechtsformwahl ist wichtig, da sie folgende Aspekte vorzeichnet bzw. bestimmt

- Kapitalausstattung

- Kapitalbeschaffung



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- Haftung

- zum Teil die innere Struktur (Aufbau-Organisation)

- damit unter Umständen die Mechanismen für die Entscheidungsfindung, d.h. die

Geschäftsführung

- Publizitätspflicht

Mögliche Rechtsformen:

Erwerbswirtschaftliche Unternehmen sind:

Einzelunternehmen (mit freiberuflicher oder gewerblicher Tätigkeit)

Personengesellschaften

o Gesellschaft bürgerliche Rechts GbR (sog. BGB-Gesellschaft)

o Offene Handelsgesellschaft OHG

o Kommanditgesellschaft KG

o Partnerschaftsgesellschaft PartG

Kapitalgesellschaften

o Aktiengesellschaft AG

o Gemeinnützige AG gAG

o Gesellschaft mit beschränkter Haftung GmbH

o Gemeinnützige GmbH gGmbH

Gemeinwirtschaftliche Unternehmen sind:

Vereine

Eingetragene Genossenschaften (eG)

Private Stiftungen

öffentlich-rechtliche Unternehmen

o Eigenbetrieb

o Regiebetrieb

o Körperschaft des öffentlichen Rechts

o Anstalt des öffentlichen Rechts

o Stiftung des öffentlichen Rechts

Alle Unternehmen außer den öffentlich-rechtlichen Unternehmen sind privatrechtliche

Unternehmen.



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Quellen

Folgende Literatur wird empfohlen bzw. wurde verwendet:

Bachert, Robert, Schmidt, Andrea: Finanzierung von Sozialunternehmen: Theorie –

Praxis – Anwendungen, Lambertus-Verlag, Freiburg im Breisgau, 2010

Beek, Kornelia van der, Beek, Gregor van der: Gesundheitsökonomik: Einführung,

Oldenbourg Verlag, München, 2011

Bruhn, Manfred: Qualitätsmanagement für Dienstleistungen: Grundlagen – Kon-

zepte – Methoden, Springer-Verlag, Berlin/Heidelberg/New York, 20139

Bücker, Thorsten: Angewandte Gesundheitsökonomie – Praxisbuch für Angehörige

nicht-ärztlicher Berufe in der stationären und ambulanten Versorgung, Verlag W.

Kohlhammer, Stuttgart, 2011

Demografie-Portal des Bundes und der Länder: Politik für alle Generationen,

http://www.demografie-portal.de/DE/Home/home_node.html zuletzt abgerufen am

19.08.2014 15.50 Uhr

Greiner, Wolfgang, von der Schulenburg, J.-Matthias Graf, Vauth, Christoph

(Hrsg.): Gesundheitsbetriebslehre: Management von Gesundheitsunternehmen, Verlag

Hans Huber, Bern, 2008

Hellmann, Wolfgang, Hoefert, Hans-Wolfgang (Hrsg.): Das Krankenhaus im

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