Highlights der B2B-Studie „IFOM-Online-Klima“ I/2009

IFOM-Online-KlimaHighlights der aktuellen B2B-Studie „IFOM-Online-Klima“

I/2009

Das IFOM-Online-Klima I/2009 auf einen Blick

Das IFOM-Online-Klima untersucht in regelmäßigen Abständen den Einfluss des Internets entlang des Kaufentscheidungsprozesses, auf das Marketing und die Unternehmensprozesse in verschiedenen B2B-Segmenten.

Durch die aktuelle Studie zieht sich – einem roten Faden ähnlich – ein messbares Spannungsverhältnis zwischen dem Wissen um die Relevanz des Internets und der Unsicherheit, z. B. in der Beherrschung der notwendigen Prozesse:

So halten etwa 70% der Unternehmen das Internet für sehr wichtig/wichtig in Bezug auf „Schnelligkeit der Geschäftsabwicklung“. Nur ca. 25% bestätigen jedoch, einen substantiellen Anteil (>40%) ihrer Geschäftsprozesse mithilfe des Internets abzuwickeln.

Einerseits wird der Einfluss des Internets entlang des Kaufentscheidungsprozesses von ca. 40% der befragten Unternehmen als sehr hoch/hoch beurteilt. Andererseits wird dessen Bedeutung für einen direkten Erfahrungsaustausch eher gering eingeschätzt.

IFOM-Online-Klima I/2009 auf einen Blick

Aktuelle Internettrends wie „Video Content“ oder „Social Networks“ werden in Unternehmen durchaus eingesetzt. Die Ermittlung relevanter Online-Kennzahlen und der konsequente Einsatz von Kennzahlensystemen, welche für eine flexible, erfolgsorientierte Steuerung des Online-Marketings unerlässlich sind, werden jedoch klar vernachlässigt.

Die Ergebnisse sind in der Realität sichtbar: Viele B2B-Unternehmen setzen das Internet zwar inzwischen als Medium, Plattform oder Technologie an diversen Stellen ein. Es mangelt jedoch an einer durchgängigen Unternehmensstrategie, oft auch der Vorstellungskraft, wie die Vorteile des Internets eingesetzt werden können, um Effizienz und Effektivität im B2B-Umfeld zu steigern.

Aber: der optimale Einsatz des Internets zur Unterstützung der Unternehmensziele lässt sich Stück für Stück erlernen. Know-how, Technologie und stabile Prozesse sind vorhanden und bezahlbar. Was fehlt, ist manchmal der Mut zur Innovation im eigenen Hause.

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Bedeutung und Nutzen des Internets für B2B-Unternehmen

Die Schnelligkeit der Geschäftsabwicklung wird als einer der entscheidenden Vorteile des Internets bewertet. Dem gegenüber setzen nach eigenen Angaben nur ca. ein Viertel der Unternehmen (siehe rechte Grafik) das Internet systematisch und entsprechend in einem hohen Maße für die Abwicklung ihrer Geschäftsprozesse ein.

Diese Diskrepanz dokumentiert die existierende Wissenslücke in B2B-Unternehmen, wenn es um die Frage geht, wie das Internet als Medium, Plattform und Technologie konkret genutzt werden kann, um Geschäftsprozesse zu unterstützen. Fehlende Kennzahlen verhindern u.a. eine klare Beweisführung, wie über das Internet wesentliche Wirkungs- und Prozessvorteile zu erzielen sind. Mit nur 40% ist dementsprechend die Prozessoptimierung als Hauptnutzen des Internets relativ schwach ausgeprägt.

Bedeutung und Nutzen des Internets


42%

31%

11%

13%

4%

0-20%

20-40%

40-60%

60-80%

80-100%

Anteil der Befragten

Anteil der über das Internet abgewickelten Unternehmens-aktivitäten:

0% 20% 40% 60% 80% 100%

Neue Wettbewerbschancen nutzen

Schnelligkeit der Geschäftsabwicklung

Kundenanforderung befriedigen

Kostenreduzierung

Prozessoptimierung

Mitarbeiterforderung erfüllen

Wettbewerbsdruck nachgeben

Lieferantenanforderung befriedigen

Sonstiges

Einsatz des Internets in Geschäftsprozessen der Unternehmen

Die Optimierungspotentiale durch das Internet für Kernprozesse in B2B-Unternehmen werden noch zu wenig genutzt, wobei größere Unternehmen das Internet tendenziell stärker zur Unterstützung technischer Grundkomplexitäten (ERP, PLM) heranziehen.

Im Bereich des Personalmarketings existiert ein deutlicher Unterschied in der Einschätzung der Internet-Relevanz zwischen Führungskräften und Mitarbeitern. Letztere sehen eine erheblich stärkere Unterstützung Ihrer Prozesse durch das Internet, denn in Ihren Aufgabenbereichen können Sie durch das Internet bzw. dessen Prozesse und Technologien entlastet werden (Jobbörsen, E-Mail-Bewerbungen, PDFs etc.).

Internet-Einsatz in Geschäftsprozessen

Interne Kommunikation


0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%

Interne Kommunikation

Verkaufsförderung

Service und Support

Produktverkauf

Personalmarketing (HR)

Vertriebsinformationssysteme

Einkauf

Logistik

ERP, Warenwirtschaft

Supply Chain Management

Product Lifecycle Management

Sonstiges

Weniger als 500 Mitarbeiter

500 Mitarbeiter und mehr

Das Internet im B2B-Kaufentscheidungsprozess

Das Internet ist inzwischen klarer Favorit, wenn es darum geht, Informationen einfach und schnell zu beschaffen.

Ein interessantes Bild ergibt sich bei der Ermittlung der Relevanz des Internets für den direkten Erfahrungsaustausch: Der Einfluss des Internets ist hier relativ gering.

Diese Einschätzung spricht dafür, dass die Unternehmen die Möglichkeiten des Online-Dialogs noch nicht vollständig verstehen bzw. einsetzen, denn gerade dieser Dialog, in Verbindung mit z. B. den aktuellen Entwicklungen in den Bereichen Business Networks und Social Media eröffnet viele Chancen zur Verbesserung von Kundenbeziehungen, Geschäftsprozessen, Services etc.

Internet im B2B-Kaufentscheidungsprozess


0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90%100%

Einfache und schnelle Informationsbeschaffung

Einfache und schnelle Kommunikation

Möglichkeit des Preisvergleichs

Möglichkeit des Online-Supports

Möglichkeit des direkten Erfahrungsaustauschs

Sonstiges

Vergleich der Kanäle im B2B-Kaufentscheidungsprozess

Das Internet nimmt inzwischen eine solide zweite Position über den gesamten B2B-Kaufentscheidungsprozess ein. In der ersten Phase der Informationsbeschaffung ist es sogar vor dem Vertrieb positioniert.

Im Bereich der Bedarfsermittlung spiegelt der Vorsprung des Vertriebs vor dem Internet nicht die vorhandenen Möglichkeiten der Technologie wieder. Mit Hilfe durchdachter Prozesse und nützlichen Tools (z. B. Konfiguratoren) lässt sich heutzutage eine Bedarfsermittlung schnell und effizient über das Internet unterstützen. Hier stößt man in B2B-Segmenten im Gegensatz zum B2C-Geschäft oft auf fehlendes Wissen, wie solche Optionen auch innerhalb eines komplexeren und langwierigeren Kaufprozesses ein- und umgesetzt werden können.

Ähnliches gilt für den Nutzen des Internets im After-Sales-Segment. Durch einen internetbasierten Support lassen sich klare Vorteile in Bezug auf Schnelligkeit, Kosten und Prozesse erzielen.So kann auch der Vertrieb deutlich entlastet werden. In beide Richtungen gut funktionierende Service & Support-Portale in diversen Branchen belegen dies hinlänglich und können als Referenzen herangezogen werden.

Vergleich der Kanäle im B2B-Kaufprozess

in diversen Branchen belegen dies hinlänglich und können als Referenzen herangezogen werden.

Fachmagazine liegen in der Phase der Informationsbeschaffung immer noch auf traditionell hohem Niveau. Da der Einfluss in jeder weiteren Phase immer geringer wird, muss die kritische Frage nach der Sinnhaftigkeit gestellt werden. Gerade die neuen interaktiven Technologien (Audio, Video, Mobile etc.) bieten für Informationsvermittlung und auch Markenbildung interessante Optionen.


0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%

100%

Generelle Informationsbeschaffung

Bedarfsermittlung Lieferantenauswahl Kauf After Sales

Internet

Vertrieb

Messe

Fachmagazine

Einsatz unterschiedlicher Internet-Werbeformen

Elektronische Newsletter sind mit 78% die beliebteste B2B-Werbeform, dicht gefolgt von Suchmaschinenoptimierung und Online-PR.

Komplexere oder innovativere Formen der Online-Kommunikation liegen auf einem deutlich niedrigeren Niveau (< 50%).

Einsatz von Internetwerbung

Newsletter

Suchmaschinenoptimierung

Online-PR


0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%

Online-PR

E-Mail-Marketing

Google-Adwords

Social Networks

Banner

Posting in Newsgroups und Foren

Elektronische Kataloge

Guerilla Marketing

JaNein

Internettrends

Communitys / Social Networks werden zwar von vielen Unternehmen als relevanter Trend erkannt, doch präsentieren sich dort in der Regel die Mitarbeiter individuell und aus eigenem Antrieb. Eine gesamthafte Strategie, wie mit den Möglichkeiten des Social Web umzugehen ist und wie die einzelnen Personen sich im Sinne einer „Corporate Governance“ als Botschafter eines Unternehmens verhalten sollten, ist sehr selten vorhanden.

Eine wesentliche Voraussetzung für erfolgreiches Online-Marketing ist die Steuerung über valide Kennzahlen. Dies wird mit ca. 20% deutlich zu wenig berücksichtigt. Interessanterweise planen Führungskräfte sogar in geringerem Maße, solche Systeme zu nutzen, als die eigenen Mitarbeiter.

Einige wichtige Online-Trends wie Semantic Web, Vertical Search und Medienkonvergenz werden von B2B-Unternehmen nur wenig berücksichtigt. Dies ist durchaus eine direkte Folge von mangelndem Know-how über Inhalte, Prozesse und Nutzen dieser Trends für B2B-Zielsetzungen.

Internettrends


0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%

Communities/Social Networks

Online Video Content

Prozessoptimierung mittels Internettechnologie

User Generated Content

Performance Based Marketing

Aufbau eines Online-Kennzahlensystems

Vertical Search

Medienkonvergenz

Semantic Web

Sonstiges

Internet-Einfluss auf Unternehmensziele

Dem Internet wird für die Verbesserung der Kundenorientierung und -services ein sehr hoher Einfluss eingeräumt. Diese Einschätzung geht auch konform mit der bereits dokumentierten hohen Relevanz des Internets entlang des gesamten B2B-Kaufentscheidungsprozesses.

Interessant ist, dass die dazu notwendige Optimierung von Geschäftsprozessen mit Hilfe des Internets jedoch deutlich geringer eingeschätzt wird. Anscheinend existiert hier eine Wissenslücke, welche in der Gruppe der Mitarbeiter noch stärker ausgeprägt ist.

Internet-Einfluss auf Unternehmensziele

Kundenorientierung und -services verbessern


0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90%100%

Marktanteil erhöhen

Wettbewerbsfähige Produkte und Services anbieten

Auf Marktveränderungen reagieren (Time-to-Market)

Umsatz steigern

Begehen neuer Märkte

Ausgebildetes und motiviertes Personal gewinnen

Prozesskosten senken

Unterstützung bei Strategieentscheidungen bieten

Geschäftsprozesse verbessern

Kapitalrendite steigern

sehr wichtig

wichtig

neutral

unwichtig

sehr unwichtig

überhaupt nicht wichtig

Studiendesign des IFOM-Online-Klimas

Zielsetzung: Erhebung von Einschätzungen zu Bedeutung und Nutzen des Internets in B2B-Unternehmen sowie aktueller Trends in Bezug aufintegrierte Kommunikation, Werbeerfolgskontrolle und Marken-werbung im Internet. Weiterhin wird die aktuelle und zukünftige Relevanz des Internets fürUnternehmensziele, -prozesse und für Kaufentscheidungsprozesse inB2B-Märkten ermittelt.

Methode: Online-Befragung

Studiendesign


Stichprobe: 141 deutsche Marketing- und Vertriebsentscheideraus diversen B2B-Segmenten

Erhebungszeitraum: 1. Februar bis 31. Mai 2009

IFOM – Institut für Online-MarkenführungBadstraße 13-1590762 Fürth

Fon 0911 9792008-50Fax 0911 9792008-59

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