Hochschule für Technik und Wirtschaft Berlin€¦ · die sich schließlich zu einer weltweiten...

Berlin

Hochschule für Technik und Wirtschaft Berlin Retailbanking im Spannungsfeld zwischen kurzfristigem Verkaufserfolg und langfristigem Kundennutzen Honorarberatung Betreuender Hochschullehrer: Prof. Dr. Wolfgang L. Brunner Studentische Teammitglieder: Moritz Isselstein René Krannich Stephanie Lange Alexander Lüderitz Benjamin Söllner

Beitrag zum Postbank Finance Award 2010

Honorarberatung

Retailbanking im Spannungsfeld zwischen kurzfristigen Vertriebserfolg und langfristigem Kundennutzen Postbank-Finance Award 2010


II

Inhaltsverzeichnis

Inhaltsverzeichnis .................................................................................................................... II

Abkürzungsverzeichnis .......................................................................................................... IV

Abbildungsverzeichnis ........................................................................................................... IV

Tabellenverzeichnis ............................................................................................................... IV

1. Einleitung ......................................................................................................................... 1

1.1 Zielstellung ............................................................................................................... 1

1.2 Begriffsabgrenzungen ............................................................................................... 1

2. Das Vertrauen ................................................................................................................... 3

2.1 Vertrauen im Allgemeinen......................................................................................... 3

2.1.1 Definitionen ..................................................................................................... 3

2.1.2 Entstehung von Vertrauen ................................................................................ 3

2.1.3 Vertrauen als Mittel zur Komplexitätsreduktion ................................................ 4

2.1.4 Vertrauensanker bei Kaufentscheidungen .......................................................... 5

2.1.5 Qualitätsunsicherheit im Dienstleistungssektor ................................................. 5

2.1.6 Vertrauen in Testurteile .................................................................................... 6

2.1.7 Aussagewert und Wirkung von Gütesiegeln ...................................................... 7

2.1.7.1 Finanz-Gütesiegel in der Praxis ................................................................. 7

2.1.7.2 TÜV-Fondsplausibilität ............................................................................. 7

2.1.7.3 Kritik......................................................................................................... 8

2.1.8 Gebrauch oder Missbrauch ................................................................................ 9

2.1.9 Studienergebnisse zum Thema: „Vertrauen gegenüber Banken“ ....................... 9

2.1.10 Nachhaltigkeit des Vertrauens .........................................................................11

2.2 Das Vertrauen aus Kundensicht - Veränderung in der Vermögensberatung ...............11

2.2.1 Kunden-Berater-Beziehung ..............................................................................11

2.2.2 Das Vertrauen in die Bankberatung ..................................................................13

2.2.3 Anforderungen der Kunden an die Bankberatung..............................................14

2.3 Das Vertrauen aus Banksicht ...................................................................................15

2.3.1 Messbarkeit des Vertrauens .............................................................................19

2.3.2 Ansprüche einzelner Interessengruppen ...........................................................19

2.3.3 Chancen für Banken, sich zu positionieren ......................................................20


III

2.3.4 Umsetzung in eine Zielstruktur ........................................................................21

3 Umsetzung des Vertrauens ...............................................................................................22

3.1 Umsetzung der gesetzlichen Vorgaben .....................................................................22

4.1.1 Idealtypischer Ablauf einer Anlageberatung .....................................................22

3.1.1.1 Explorationsphase ....................................................................................23

3.1.1.2 Aufklärungsphase .....................................................................................25

4.1.1.3 Empfehlungsphase....................................................................................25

3.1.2 Verhaltensanreize durch Haftungsregelungen ...................................................26

3.1.3 Folgen ..............................................................................................................26

4. Die Honorarberatung ......................................................................................................28

4.1 Die Honorarberatung im Allgemeinen ......................................................................28

4.1.1 Definition Honorarberatung..............................................................................28

4.1.2 Honorarberatung versus Provisionsberatung .....................................................28

4.1.3 Die Honorarberatung in Deutschland ................................................................30

4.1.3.1 Die Gegenwart .........................................................................................30

4.1.3.2 Die Zukunftsaussichten ............................................................................32

4.1.4 Die Honorarberatung in ausgewählten europäischen Ländern ...........................34

4.2 Konzept zur Honorarberatung in Deutschland ...........................................................35

4.2.1 Die Kundengruppe ...........................................................................................36

4.2.2 Das Leistungsangebot ......................................................................................37

4.2.3 Die Preisfindung ..............................................................................................37

5.2.3.1 Die Aspekte der Honorarkalkulation .........................................................38

4.2.3.2 Die Preismodelle ......................................................................................39

4.2.4 Die Qualitätsanforderungen an die Berater .......................................................41

4.2.5 Die Vermarktung des Konzeptes ......................................................................43

4.2.6 Die Geschäftspolitische Konsequenzen ............................................................44

5. Schlussbetrachtung ..........................................................................................................46

Literaturverzeichnis ................................................................................................................47


IV

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Modell der Vertrauensentscheidung .................................................................... 4

Abbildung 2: Eigenschaftsverteilung bei Sach- und Dienstleistungen ....................................... 6

Abbildung 3: Siegel „Geprüfte Fondsplausibilität“ des TÜV Nord............................................ 7

Abbildung 4: Befragungsergebnisse „Finanzkrise und Vertrauen“ ...........................................10

Abbildung 5: Vertrauen in die Bankberatung ...........................................................................14

Abbildung 6: Bemühungen der Hausbank das Vertrauen zu steigern ........................................16

Abbildung 7: Kundenloyalitätsmanagement ............................................................................18

Abbildung 8: Befragungsergebnisse der Studie „Kundenloyalität“ der Unternehmensberatung

Prof. Homburg & Partner ........................................................................................................18

Abbildung 9: Vergleich Entwicklung Honorarberatung USA-Deutschland ..............................32

Abbildung 10: Produktbereiche der Honorarberatung ..............................................................33

Abbildung 11:Leistungsangebot der Honorarberatung .............................................................37

Abbildung 12: Preismodelle Honorarberatung .........................................................................40

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Segmentabgrenzung und Ertragspotential ................................................................. 2

Tabelle 2: Übersicht der Grundgebühren .................................................................................41

Abkürzungsverzeichnis

BDA Bundesvereinigung der Deutschen Arbeitgeberverbände

DGB Deutscher Gewerkschaftsbund

DMI Deutsches Mikrofinanz Institut

EU Europäische Union

FSA Financial Service Authority

FRUG Finanzmarktrichtlinie-Umsetzungsgesetz

MiFID Markets in Financial Instruments Directive

TÜV Technischer Überwachungsverein

WpHG Wertpapierhandelsgesetz

WpDVerOV Wertpapierdienstleistungs-Verhaltens- und Organisationsverordnung


1. Einleitung 1

1. Einleitung

1.1 Zielstellung

Das Vertrauen in Kreditinstitute ist schon seit vielen Jahrzehnten einer starken Erosion unterwor-

fen. Nicht erst seit heute ist das Kundenvertrauen zu einem wesentlichen Bezugspunkt in der Be-

ratung über Finanzdienstleistungen getrübt. Einen wichtigen Beitrag zum Verständnis des Verhält-

nisses zwischen einer Bank und ihren Kunden lieferte Süchting mit seiner Untersuchung über die

Bankloyalität.

1

Die Finanzmarktkrise in den Jahren 2007 ff. tat ein Übriges. Die Insolvenz von

Lehman Brothers am 15. 9. 2008 führte zu einer Verschärfung der ursprünglichen Suprime-Krise,

die sich schließlich zu einer weltweiten Wirtschaftskrise entwickelte. Diese globale Wirtschafts-

krise öffnete nicht nur zahlreichen deutschen Anlegern die Augen, nachdem sie auf ein reduziertes

Vermögen schauen oder gar den Totalverlust ihrer Investments beklagen mussten. Das Vertrauen

reduzierte sich auf ein historisch tiefes Niveau. Kein Vertrauen in ihre Bank haben 43,1 Prozent

und 41,6 Prozent der deutschen Bankkunden misstrauen ihrem Berater.

2

Diese für Kreditinstitute

nicht besonders erfreuliche Tatsache zeigt auch, dass die Kunden ein feines Gespür für die Qualität

einer Beratung aufweisen. Selbst wenn sie nicht immer alle Information von Seiten einer Bank

nachvollziehen können, merken sie, dass nicht immer und ausschließlich zu ihrem Vorteil beraten

werden. Es wird in der Branche gemunkelt, dass drei Viertel aller Bankgeschäfte durch „Kampag-

nen“ zustande und nicht durch „Kundenbedarf“ zustande kämen. Vor diesem Hintergrund ist dann

auch zu verstehen, dass die Berater ihren Vertriebsdruck an die Kunden wenig Anteil nehmend

weiter geben.

Die Unzufriedenheit mit der Beratungsqualität führt nun dazu, dass sich die Bundesregierung mit

Regeln für die Beratung durch Kreditinstitute beschäftigt. Da rund 30 Mrd. € jährlich durch falsche

Beratung fehl investiert werden, entwickelt Ilse Aigner, Bundesministerin für Ernährung, Land-

wirtschaft und Verbraucherschutz, Überlegungen zur Verbesserung der Beratungsqualität.

Parallel dazu häufen sich die Stimmen aus der bankbetrieblichen Praxis, dass die Honorarberatung

die Kunden unabhängiger von einseitigen und tendenziösen Empfehlungen ihres Beraters machen

würden. Obwohl seit Jahren dieses Thema immer wieder an die Oberfläche gespült wird, hat sich

noch keine breite Entfaltung abgezeichnet. Die Quirin Bank AG, Berlin, hat mit Fug und Recht

eine Vorreiterfunktion eingenommen. Aus anderen Häusern, wie Cortal Consors, comdirekt bank

und DAB bzw. SRQ ist nur von testweisen Aktivitäten zu hören. Dass die Honorarberatung auf

breiter Front und schlagartig von allen Kreditinstituten eingeführt werden könnte, ist nicht zu er-

warten. Der gewichtigste Hinderungsgrund dürfte bei den Kunden zu suchen sein. Nachdem sie seit

Jahrzehnten gewohnt sind, dass „Beratung“ frei von Kosten ist, dürfte das Prinzip der Honorarbe-

ratung nur sehr langsam und auch teilweise widerwillig gelernt werden. Ohnehin dürfte nur ein Teil

der Kunden für eine Beratung gegen Honorar in Frage kommen: die Kundengruppe der vermögen-

den Privatkunden. Kunden, die sich mit Standardgeschäften zufrieden geben, dürften nur in beson-

deren Fällen auf dieses Angebot ihrer Bank zurückgreifen.

1.2 Begriffsabgrenzungen

Zu Beginn werden die Kundengruppen bestimmt, damit deutlich wird, mit welchem Kundenseg-

ment sich die Arbeit beschäftigt und eine Abgrenzung ermöglicht. Es gibt verschiedene Auffassun-

gen über die Segmentierung von Kundengruppen. Damit klar und deutlich hervorgeht, welche De-

finition für diese Arbeit ausschlaggebend ist, findet die folgende Abgrenzung statt.

1

Vgl. Süchting, J. (Bankloyalität, 1987), S. 23 ff.

2

Vgl. o. V. (Bankberater, 2009), S. 22.


1. Einleitung 2

Im Bankenbereich werden drei große Kundengruppen unterschieden, diese können dann im Einzel-

nen noch untergliedert werden. Die unterste Einheit bildet das Retail Kundensegment, also das

Massengeschäft. Danach folgt die Einheit des Personal Banking - mit den Affluent. Die oberste

Einheit bildet das Private Banking. Die genaue Unterteilung der Kundengruppen erfolgt anhand des

Einkommens und des Vermögens des jeweiligen Kunden. Eine Abgrenzung der Kundensegmente

und der damit verbundenen Ertragspotenziale kann der folgenden Tabelle entnommen werden:

3

Kunden-

segment

Unter-

segment

Jahres-

einkommen

Verfügbares

Einkommen

pro Kunde

Anzahl der

Kunden

(in Mio.)

Marktpotenzial

(in Mrd. €)

Retail

Mass

Retail

unter 50.000€ 19.000€ 68,8

1.307.200 €

Personal

Banking

Lower

Affluent

50.000€ bis

100.000€

64.000€ 3,6

230.400€

Affluent

100.000€ bis

500.000€

120.000€ 9,4

1.128.000€

Private

Banking

Upper

Affluent

500.000€ bis

1.250.000€

684.000€ 0,4

273.600€

HNWI über 1.250.000€ 2.079.000€ 0,1

207.900€

Tabelle 1: Segmentabgrenzung und Ertragspotential

4

3

Vgl. Fritzsche, F. (Financial Planning, 2007), S. 21.

4



2. Das Vertrauen 3

2. Das Vertrauen

Wer vertraut, „handelt so, als ob er der Zukunft sicher wäre“.

5

2.1 Vertrauen im Allgemeinen

2.1.1 Definitionen

Haben wir eine Finanzkrise oder ist es nicht eher eine Vertrauenskrise? Diese Fragestellung zu

beantworten, heißt zunächst einmal zu klären, wie sich Vertrauen definieren lässt. Im sozialen

System wird Vertrauen als ein Mechanismus zur Reduktion der Komplexität verstanden. Die Ent-

stehung von Vertrauen basiert auf einem längerfristigen Prozess, durch welchen der Betroffene

mittels positiver Erfahrungen Vertrauen entwickelt. Es handelt sich hierbei um ungewisse künftige

Ereignisse, die den Akteuren mehr Handlungsmöglichkeiten offerieren, als von diesen kontrollier-

bar sind. Durch vorhandenes Vertrauen verlieren Informationen an Relevanz, und ein Geborgen-

heitsgefühl wird geschaffen. Vertrauen ist immer auf die Zukunft gerichtet und überbrückt die zeit-

liche Lücke zwischen einer heutigen Entscheidung und der späteren Erfüllung der Erwartungen in

Bezug auf diese. Da unsere Umwelt eine enorme Komplexität aufweist, sind Entscheidungen ohne

ein gewisses Maß von Vertrauen nahezu unmöglich.

Auch unter ökonomischen Gesichtspunkten betrachtet, ist Vertrauen ein äußerst wichtiger Faktor.

Rippberger meint hierzu: „Vertrauen ist ein ubiquitäres Phänomen. Sei es, dass wir dem Freund ein

Geheimnis, […] oder der Bank unser Geld anvertrauen […] Vertrauen initiiert die Geschäftsbezie-

hung zwischen der Bank und dem Kunden und bleibt notwendiger Bestandteil für deren Fortbeste-

hen.“

6

Vertrauen wird mit dem Verhältnis zwischen Bank und Kunde beschrieben. Im Bankenbereich

wird gerne mit dem Wort Vertrauen geworben. Beispielsweise sagte Oliver Förster vom Deutschen

Mikrofinanz Institut am 2. November 2009 auf dem Berliner Bankentag: „Kredit kommt von Ver-

trauen“. Zwischenmenschliche Transaktionen beruhen auf Vertrauen, da sämtliche Leistungen mit

der Erwartung auf eine Gegenleistung erbracht werden. Diese Gegenleistung ist i. d. R. bekannt

und im Voraus von den Akteuren klar definiert worden. Alle involvierten Parteien wissen, welche

Leistung und Gegenleistung sie zu welchem Zeitpunkt und zu welchen Preisen erhalten. Lediglich

das Erfüllen der vereinbarten Leistung ist ungewiss und setzt dementsprechend ein gewisses Ver-

trauen voraus.

2.1.2 Entstehung von Vertrauen

Nach einem Gesamtmodell, das mehrere Ansätze bezüglich der Entstehung von Vertrauen bein-

haltet, resultiert Vertrauen aus einer Kombination von wahrgenommenen Faktoren der Vertrau-

enswürdigkeit des Vertrauensnehmers (hier: ability, benevolence, integrity) und der Vertrauensnei-

gung des Vertrauensgebers (trustor´s propensity). Dabei folgt unter Einbezug des wahrgenomme-

nen Risikos (perceived risk) die Risikoübernahme, deren Resultate erneut in die Beurteilung der

Vertrauenswürdigkeit einfließen. Der Kreislauf wird geschlossen.

5

Vgl. Luhmann, N. (Vertrauen, 2000), S. 23.

6

Rippberger, T. (Ökonomie, 2005), S. 1.


2. Das Vertrauen 4

Abbildung 1: Modell der Vertrauensentscheidung

7

Vertrauen ist dabei natürlich mit einem gewissen Risiko behaftet,

8

birgt also auch die Möglichkeit

der Enttäuschung. Dies macht Vertrauen zu einer riskanten Vorleistung des Vertrauensgebers,

9

der

jedoch generell bereit ist, anderen zu vertrauen.

10

Natürlich muss der Vertrauensnehmer diesbezüg-

lich einige Charaktereigenschaften aufweisen, die ebenfalls in Abb. 1 dargestellt werden: Die Fä-

higkeit (ability) spiegelt die Expertise wider, benevolence bzw. Wohlwollen steht für eine positive

Haltung bzgl. der Absichten und Motive dem Vertrauensgeber gegenüber und Integrität (integrity)

ergibt sich aus der Einhaltung von Prinzipien, die der Vertrauensgeber selbst anerkennt. Letztere

kann z. B. durch Übereinstimmung von Aussagen und Taten oder glaubwürdige Beurteilung Dritter

erlangen.

2.1.3 Vertrauen als Mittel zur Komplexitätsreduktion (Christian Frank)

Betrachtet man die heutige Reizüberflutung durch Informationen, Handlungsmöglichkeiten und -

alternativen, wird schnell deutlich, dass eine angemessene Prüfung aller Informationen nicht mög-

lich ist und dadurch zwangsläufig jeder darauf angewiesen ist, zu vertrauen.

11

Durch Vertrauen

wird also eine Reduktion der Komplexität bzw. eine Vereinfachung von Entscheidungen vorge-

nommen, mit dem Ziel, die Handlungsfähigkeit aufrecht zu erhalten.

12

Bedingung hierfür ist jedoch

ein gleichzeitiger Verzicht auf Kontrolle, der willentlich in Kauf genommen wird.

13

So erzeugt Vertrauen Mental Convenience,

14

d. h. eine kognitive Entlastung der

Entscheidungssituation, die den Vertrauensgeber in die Lage versetzt eine Entscheidung zu treffen.

Gerade dies ist auch der Grund, warum Kunden i. d. R. vertrauen wollen.

15

Gerade extensive Ent-

scheidungen im Bereich der Finanzdienstleistungsprodukte machen Vertrauen unerlässlich, da sie

oft neu und hoch komplex sind. Der Einzelne hat aufgrund des hohen Informationsbedarfs hierbei

ein hohes Involvement und muss meist auf externe Quellen zurückgreifen. Da deren Überprüfung

7


8

Vgl. Deutsch, M. (Trust, 1958), S. 265 f.

9

Vgl. Luhmann, N. (Vertrauen, 2000), S.27.

10

Vgl. Mayer, R. C. et. al. (Trust, 1995), S. 714 f.

11


12


13


14

Vgl. Esch, F.-R./ Rutenberg, J. (Einkaufen, 2004), S. 23.

15



2. Das Vertrauen 5

oftmals aus fachlichen wie auch aus Aufwandsgründen scheitert, ist man gezwungen, auf die Qua-

lität der Erkundigungen zu vertrauen.

16

Je höher das Risiko, desto höher das Involvement bzw. je höher der Bedarf an qualitativ hochwer-

tiger Information,

17

wobei die extensive Entscheidung, gerade im Finanzbereich, häufig in eine

limitierte transformiert wird. Limitiert deshalb, weil nun nicht mehr die Allokation des Kapitals im

Vordergrund steht, sondern der limitierte Entschluss, die Aufgabe dem vertrauenswürdigen Exper-

ten (dem Finanzberater) zu überlassen. Als Folge ist die Entscheidung an sich auf einer Skala ge-

ringer zu bewerten, wodurch das Ziel des Vertrauens, eine Vereinfachung der Kaufentscheidung

bzw. Mental Convenience, erreicht wird.

2.1.4 Vertrauensanker bei Kaufentscheidungen

Menschen suchen daher bewusst oder unbewusst Anker, an denen sie ihre Vertrauensentscheidun-

gen festmachen können.

18

Dabei hat das Vertrauen in persönliche Empfehlungen, also das Ver-

trauen in die jeweilige Kompetenz, das Wohlwollen und die Integrität des Gegenübers in Zeiten der

Finanzkrise nicht unerheblich gelitten. Gerade durch die Tatsache, dass dem Einzelnen bei vielen

komplexen und strukturierten Produkten eine Informationskontrolle nicht mehr möglich war, trat

an diese Stelle das Vertrauen in die Aussage der Vertrauensintermediäre bzw. des Finanzberaters.

Neben dem Makel, dass dieser i. d. R. kommerziell motiviert ist,

19

kam noch ein Versagen in Form

von (zumeist) unfreiwilligem (gefühltem) Vertrauensbruch hinzu. Dabei kann nach den Reaktionen

der Öffentlichkeit bzw. Betroffener darauf geschlossen werden, dass die Enttäuschung in diesem

Fall so groß war, dass das Vertrauensverhältnis nachhaltig zerstört wurde. Der Vertrauensbruch hat

in diesem Fall die Toleranzgrenze weit überschritten.

20

2.1.5 Qualitätsunsicherheit im Dienstleistungssektor

Speziell im Bereich der Dienstleistungen kommt dem Sicherheitsfaktor eine besondere Bedeutung

zu, da vertrauensspezifische Eigenschaften hier weder vor noch nach dem Gebrauch beurteilt wer-

den können.

21

Dies liegt vor allem in der Immaterialität und unzureichenden Standardisierbarkeit

und von Dienstleistungen begründet,

22

weshalb eine Überprüfung der Qualität nur mit einem

immensen Kostenaufwand oder überhaupt nicht möglich ist. Somit wird Vertrauen an dieser Stelle

zu einer notwendigen Voraussetzung. (vgl. Abb.2)

16

Vgl. Luhmann, N. (Vertrauen, 2000), S. 66 f.

17

Vgl. Kroeber-Riel, W./ Weinberg, P. (Konsumentenverhalten, 2003), S. 399 f.

18


19

Vgl. Kroeber-Riel, W./ Weinberg, P. (Konsumentenverhalten, 2003), S. 504.

20

Gegenhypothese zu Luhmann, N. (Vertrauen, 2000), S. 37.

21

Vgl. Darby, M./ Karni, E. (Competition, 1973), S.68 ff.

22

Vgl. Zeithaml, V. A. (Consumer, 1981), S. 186 f.


2. Das Vertrauen 6

Abbildung 2: Eigenschaftsverteilung bei Sach- und Dienstleistungen

23

Wie kann also vermieden werden, dass Vertrauensentscheidungen zu einer riskanten Wette wer-

den?

2.1.6 Vertrauen in Testurteile

Eine Möglichkeit stellen Testurteile dar. Sie nehmen aufgrund ihres implizierten Sicherheitsver-

sprechens bei Endverbrauchern grundsätzlich einen hohen Stellenwert ein. Wurde ein Testurteil

demnach von einer angesehenen Institution wie z. B. der Stiftung Warentest verliehen, ermöglicht

dies dem Kunden, vom jeweiligen Urteil direkt auf die entsprechende Produktqualität zu schließen,

womit die Funktion der Entscheidungsvereinfachung erfüllt ist.

24

Es entsteht über den Mechanismus der Wahrheit

25

Systemvertrauen, d. h. der Glaube des

Konsumenten auf fremde Informationsverarbeitung,

26

die in diesem Fall in Form von Testurteilen

neutraler Organisationen vorliegt. Entscheidend sind dabei die bereits beschriebene, wahrgenom-

mene „ability“ und „integrity“ des Vertrauensnehmers, die sich wiederum über kognitive Prozesse

der „transference“, „capability“ und „calculative processes“ beim Vertrauensgeber auswirken.

Nach Doney et. al entschließt sich letzterer (in seiner Funktion als Konsument) zu vertrauen, nach-

dem er für sich Vor- und Nachteile aus einem eventuellen Vertrauensbruch durch den Vertrauens-

nehmer (z. B. Stiftung Warentest) abgewogen und als unwahrscheinlich eingeschätzt hat

(calculative processes).

27

Zudem stuft der Vertrauensgeber meist die Fähigkeit des Vertrauensneh-

mers hinsichtlich der Leistungserfüllung als positiv ein, da er aufgrund von erheblichen Fähigkeits-

unterschieden auf dessen Expertise vertraut (capability process). Aus der daraus resultierenden

Empfehlung (Testurteil) überträgt er schließlich sein Vertrauen im Wirtschaftsleben auf den unbe-

kannten Vertrauensnehmer.

28

(transference process)

29

Dies geschieht besonders häufig in Situatio-

nen, in denen von Verbraucherseite ein erhöhtes Risiko beim Kauf festgestellt wird. Dann kann

eine zunehmende Fokussierung auf Qualitätssignale, wie Garantien, Unternehmensreputation oder

Gütesiegel, beobachtet werden.

30

23

Zeithaml, V. A. (Consumer, 1981), S. 186.

24

Vgl. Kroeber-Riel, W./ Weinberg, P. (Konsumentenverhalten, 2003), S. 305.

25

Vgl. Luhmann, N. (Vertrauen, 2000), S. 68 f.

26


27

Vgl. Doney et. al., 1998, S. 604 ff.

28

Z. B. einen Anbieter eines Produkts oder einer Dienstleistung.

29

Vgl. Doney, P. M. et. al. (Understanding, 1998), S. 604 ff.

30

Vgl. Kaas, K.-P. (Marktinformationen, 1991), S. 361.


2. Das Vertrauen 7

2.1.7 Aussagewert und Wirkung von Gütesiegeln

Gütesiegel dienen dem Verbraucher als Signale für Qualität und bündeln eine Fülle nicht erkennba-

rer, jedoch für die Beurteilung der Qualität bedeutsamer Leistungsmerkmale.

31

Unter der zusätzli-

chen Prämisse, dass zwischen Gütezeichen und der Qualität der Dienstleistung ein gesicherter Zu-

sammenhang existiert, dienen sie als Substitute für Information

32

und sind den extrinsischen

Produktmerkmalen zuzuordnen, da sie kein direktes Element der eigentlichen Leistung darstellen.

33

Weiterhin lassen sich Qualitätssiegel anhand von vier Eigenschaften klassifizieren:

1) Sie dienen dem Verbraucher als Informationsinstrument.

2) Ihre Formulierung orientiert sich an der Branche.

3) Sie gewährleisten ein Mindestmaß an Qualität

4) Sie werden von neutralen, externen Einrichtungen vergeben.

34

Zudem müssen sie derart konzipiert sein, dass sie bestimmten Anforderungen entsprechen. Zu den

Kriterien zählen dabei Einfachheit, Vollständigkeit, Konsistenz und Prüfbarkeit. Nur wenn diese

erfüllt sind, hat der Wert des Siegels Bestand.

35

So erlaubt ihr Einsatz die potentielle Minimierung

von Qualitätsunsicherheiten mittels vereinfachter Qualitätsbeurteilung. Der Vorteil für den Nach-

frager ergibt sich dabei, neben einer Steigerung der Transparenz, eine Reduktion seiner Such- und

Informationskosten, was auch zu einer Einsparung von Transaktionskosten am Gesamtmarkt füh-

ren kann.

36

2.1.7.1 Finanz-Gütesiegel in der Praxis (Christian Frank)

2.1.7.2 TÜV-Fondsplausibilität

Abbildung 3: Siegel „Geprüfte Fondsplausibilität“ des TÜV Nord

37

Ein praktisches Beispiel für den Versuch eines Gütesiegels im Finanzbereich stellt die Prüfung der

Fondsplausibilität durch den TÜV dar. Dabei sollen sowohl Anleger als auch Anbieter in der Weise

unterstützt werden, dass Verkaufsprospekte einer Plausibilitätsprüfung unterzogen werden, mit

dem Ziel, Informationsasymmetrien zwischen den beiden Interessengruppen zu minimieren.

38

Der Ablauf der Zertifizierung beinhaltet dabei folgende Schritte:

31

Vgl. Kroeber-Riel, W./ Weinberg, J. (Konsumentenverhalten, 2003), S. 284.

32

Vgl. Kuß, A. (Schlüsselinformationen, 1994), S. 1033.

33

Vgl. Olson, J. C./ Jacoby, J. (Utilization, 1972), S. 169.

34

Vgl. Stephan, A. (Gestaltung, 2004), S. 18.

35

Vgl. Stephan, A. (Gestaltung, 2004), S. 24 f.

36

Vgl. Schade, C./ Schott, E. (Kontraktgüter, 1993), S. 20.

37

http://www.geno-trade.de/ghf/content/downloads/tuev_noerd_genohausfondsI_cert_2010.pdf (Stand 22.12.2009)

38

Vgl. http://www.tuev-nord.de/SID-80332146-67020D99/de/zertifizierung/Fondsplausibilitaet_996.htm


http://www.geno-trade.de/ghf/content/downloads/tuev_noerd_genohausfondsI_cert_2010.pdf (Stand 22.12.2009)

http://www.tuev-nord.de/SID-80332146-67020D99/de/zertifizierung/Fondsplausibilitaet_996.htm

2. Das Vertrauen 8

Bestandsaufnahme aller relevanten Daten und Fakten

Analyse und Auswertung der Informationen

Bewertung sämtlicher Prüffelder

Erstellung des Prüfberichts

Ausstellung des Zertifikats

regelmäßige Überwachung.“

39

Geprüft wird laut TÜV insbesondere, ob das Fondskonzept hinsichtlich der Qualität des Manage-

ments und der Unternehmensabläufe Erfolg haben kann. Dies beinhaltet jedoch keine Prognosen

hinsichtlich der wirtschaftlichen Rentabilität, sondern Hauptaugenmerk liegt auf der „Verständ-

lichkeit, Klarheit und Ehrlichkeit des Verkaufsprospekts“.

40

2.1.7.3 Kritik

Auf den ersten Blick scheint dieses Siegel äußerst vielversprechend: Das Testurteil wurde von ei-

ner neutralen Organisation erstellt, deren Glaubwürdigkeit aus der im technischen Bereich erwor-

benen Reputation resultiert. So schätzt der Vertrauensnehmer, d. h. der Verbraucher, die Fähigkeit

des TÜV hinsichtlich der Leistungserfüllung als durchweg positiv ein, da er seine, i. d. R. guten

Erfahrungen bezüglich der Gründlichkeit und Sorgfältigkeit bei einer Überprüfung,

41

auf das Siegel

im Finanzdienstleistungsbereich projiziert.

42

Nichtsdestotrotz sind einige Kriterien, die maßgeblich

für den Aussagewert und die Wirkung von Gütesiegeln erachtet werden, kritisch zu hinterfragen:

So sind neben der Gewährleistung eines Mindestmaßes an Qualität auch die Merkmale der Ein-

fachheit, Vollständigkeit, Konsistenz und Prüfbarkeit zweifelhaft. Dies legt das von Siepe vorge-

legte Gutachten „TÜV-geprüfte Fondsplausibilität“ nahe. Demnach sind u. a. die vergebenen „Ein-

zelnoten (…) in den Prüfkriterien Kostenquote, Renditeprognose, Mittelverwendungskontrolle,

Management, Fondskonzept und Anlegerverständlichkeit (...) häufig nicht plausibel.“

43

Zudem sind

seiner Ansicht nach die einzelnen Noten in sämtlichen 15 Prüfungsfeldern „systematisch geschönt,

da die TÜV-Einzelnoten um mindestens eine Notenstufe von gebräuchlichen Notenskalen nach

oben abweichen.“

44

Auch den Bereich der Geschlossenen Fonds und Fondspolicen sieht er im Ver-

gleich zu herkömmlichen Bewertungsmethoden wie der Schulnoten- oder IHK-Skala „viel zu

milde bewertet“.

45

Einige Policen oder Fonds hält er auf Grund „eines nicht plausiblen

Bewertungsindex“

46

schlichtweg für falsch beurteilt. Gerade auch durch die fehlende Überwachung

der nur vom TÜV beauftragten Firma und die zweifelhafte Frage der Haftung im Falle einer man-

gelhaften Bewertung „ist die bisher praktizierte Prüfung der Fondsplausibiliät zur Beurteilung (…)

nicht geeignet und insbesondere für Anleger nicht verlässlich.“

47

Siepe sieht vielmehr eine Gefahr

für Anleger, durch positive Bewertungsurteile dem Irrglauben an mehr Sicherheit und künftigen

wirtschaftlichen Erfolg des Produkts zu erliegen. In diesem Zusammenhang verweist er auch auf

die offensichtliche Möglichkeit des Missbrauchs, die unseriösen Fondsanbietern durch dieses Sie-

gel eröffnet wird.

48

39

http://www.tuev-nord.de/SID-80332146-67020D99/de/zertifizierung/Fondsplausibilitaet_996.htm (Stand. 22.12.2009)

40


41

Hier: des Kraftfahrzeugs.

42

Vgl. Siepe, W. (Studie, o. J.), S. 4.

43

Vgl: Siepe, W. (Gutachten, 2009), S. 23.

44


45


46


47


48

Vgl. Siepe, W. (Gutachten, 2009), S. 27.




2. Das Vertrauen 9

Als Konsequenz bleibt festzuhalten, dass das vorgestellte TÜV-Siegel eher positive Effekte auf das

Marketing des Fondsanbieters hat, als es eine wirkliche Beurteilungshilfe für Anleger darstellt.

Letztere haben demnach keine Ersparnis von Transaktionskosten und laufen sogar Gefahr, durch

ein vermeintlich nützliches Siegel mehr Risiko einzugehen, als ihnen bewusst ist. Damit das Siegel

der Fondsplausibilität jedoch Bestand haben kann, sind einige Verbesserungen vorzunehmen, von

denen vier Kriterien als wesentlich eingestuft werden können:

1) Gesicherte Qualifikation der Prüfer, d. h. nur durch die IHK bestellte und vereidigte Sachver-

ständige sind als Prüfer zuzulassen,

2) eine Beschränkung der Prüfkriterien auf wesentliche Aspekte im Sinne einer anlage- und an-

legergerechten Beratung,

3) die Entwicklung eines einheitlichen Bewertungsschemas, und

4) schließlich die Klärung der Haftungsfrage im Falle einer fehlerhaften Bewertung.

49

Abschließend bleibt anzumerken, dass diese Problematik bereits zuvor im Verlauf der Jahre 2007

und 2008 bewusst geworden war. Folglich wurde dieses Geschäftsfeld und damit das Siegel, das in

gleicher Form immer noch vom TÜV Nord

50

angeboten wird, inzwischen aufgegeben.

51

Laut Stephan Treuheit, Produkt- und Zertstellenleiter des TÜV Rheinland, habe man erkannt, „dass

die Wahrnehmung der Verbraucher vornehmlich auf eine vermeintliche Sicherheit ihrer Geldanlage

bezüglich ihrer zu erwartenden Fondsrendite zielt. Aber genau das leistet die Zertifizierung

nicht.“

52

2.1.8 Gebrauch oder Missbrauch

Im Marketingbereich verwenden Banken das Wort „Vertrauen“ als imaginären Bestandteil der

Kunden-Bank- beziehungsweise Kunden-Bankberater-Beziehung. Vor allem Werbesprüche wer-

den teilweise überfrachtet.

„Vertrauen ist der Anfang von allem“ – Werbeslogan der Deutsche Bank in den 1990er Jahren.

53

Jetzt sollte jeder für sich die Frage stellen, weshalb heute die Deutsche Bank einen anderen Werbe-

slogan trägt. Vielleicht weil „Leistung aus Leidenschaft“ besser zu der Bank passt? Oder sind die

Erwartungen von den Kunden und Mitarbeiter doch in einem größeren Maße unerfüllt geblieben?

Was wurde (richtig oder) falsch gemacht?

In jedem Fall kann festgehalten werden, dass sich Vertrauen aus der Geschäftsbeziehung zwischen

Kunde und Bank ergibt. Als persönlicher Ansprechpartner, der die Werte einer Bank repräsentiert

und dem Kunden nahe bringt, fungiert der Berater. Daher ist es wichtig, dem Kunden über den

Berater neue Perspektiven der Zusammenarbeit aufzuzeigen.

2.1.9 Studienergebnisse zum Thema: „Vertrauen gegenüber Banken“

Im Oktober 2009 kam die Studie „Branchenkompass 2009 Kreditinstitute“ von Steria Mummert

Consulting zu dem Ergebnis, dass Banken sich das Vertrauen zurückgewinnen müssen. 56 Prozent

der befragten Personen gehen davon aus, dass nicht einmal der Vertrauensstand vor der Finanzkrise

erreicht wird. Dabei ist man auch schon vor der Krise nur ungern zur (Haus-)Bank gegangen. Nur

49

Vgl. Siepe, W. (Gutachten, 2009), S. 27.

50

Vgl. http://www.tuev-nord.de/de/zertifizierung/Fondsplausibilitaet_996.htm und http://www.geno-

trade.de/ghf/content/downloads/tuev_noerd_genohausfondsI_cert_2010.pdf (Stand. 22.12.2009)

51

http://www.graumarktinfo.de/gm/aktuell/warnung/:Geschlossene-Fonds--Kritik-an-TUeV-Siegeln-

waechst/502579.html (Stand. 22.12.2009)

52

http://www.graumarktinfo.de/gm/aktuell/diskussion/:TUeV-Siegel--Von-wegen-genau-und-richtig/500501.html?p=2

(Stand. 22.12.2009)

53

Vgl. Brunner, W. L. (Vertrauen, 2010), S. 13.


http://www.tuev-nord.de/de/zertifizierung/Fondsplausibilitaet_996.htm und http://www.geno-

http://www.graumarktinfo.de/gm/aktuell/warnung/:Geschlossene-Fonds--Kritik-an-TUeV-Siegeln-

http://www.graumarktinfo.de/gm/aktuell/diskussion/:TUeV-Siegel--Von-wegen-genau-und-richtig/500501.html?p=2

2. Das Vertrauen 1

0

wenn es nicht anders ging und der Nachwuchs sein erstes Konto benötigte, weil er aus dem Eltern-

haus zog und in der großen weiten Welt sein Glück suchte, ging man zur Bank.

Am 8. September 2009 veröffentlichte MP Marketing Partner AG die Studie „Verlorenes Ver-

trauen zurückgewinnen: Banken bisher nur bei 17 Prozent der Privatkunden erfolgreich“. Eine kla-

rere Ansage gibt es wohl kaum. Während sich die Genossenschaftsbanken mit 26,8 Prozent noch

am stärksten um die Rückgewinnung ihrer Kunden bemühen, bilden die Geschäftsbanken mit 20,1

Prozent das Schlusslicht. Dabei ist es fragwürdig, ob es gut ist, wenn grade einmal jeder vierte

Kunde eine positivere Einstellung gewinnt. Denn 3 von 4 befragten Bankkunden sind skeptisch,

zurückhaltend und gehen genau vom Gegenteil aus/sind genau vom Gegenteil überzeugt.

Abbildung 4: Finanzkrise und Vertrauen

54

Fazit der Studie ist, dass Banken und Sparkassen sich auf die Verbesserung ihrer Beratungsqualität

konzentrieren sollten und dabei aktiv auf die Kundenforderungen eingehen müssen. Was bedeutet

das? Nicht nur harte Faktoren sind für den Kunden entscheidend. Auch der Inhalt entscheidet und

so gewinnen die Soft-Skills immer mehr an Bedeutung.

Weitere Studien erstellte das Institut für Marketingcontrolling Brand Control und die MRI GmbH i.

V. m. der Zeppelin Universität Friedrichshafen und dem Internationalen Centrum für Franchising

und Cooperation (F&C) der Universität Münster. Das Institut für Marketingcontrolling Brand

Control stellte fest, dass deutsche Banken in einer Vertrauenskrise stecken. Auch vermögende

Kunden fühlen sich nicht immer gut betreut. Hingegen beim MRI Vertrauensbarometer Deutsch-

land die Studien aus den Jahren 2007 bis 2009 verglichen werden konnten. Tragisches Ergebnis:

Das Vertrauen gegenüber den Banken veränderte sich dramatisch. Waren es 2008 70 Prozent

Skeptiker sind es heute schon 87 Prozent. Auch wenig Kompetenz – aktuell 72 Prozent gegenüber

62 Prozent zum Vorjahr – wird der Bankenbranche unterstellt. Dabei geht es gerade bei den Finan-

zen um das wohl wichtigste Gut, ohne welches niemand heutzutage leben kann.

54

Vgl. MP Marketing Partner AG, (Studie, 2009)


2. Das Vertrauen 1

1

2.1.10 Nachhaltigkeit des Vertrauens

Wie soll es besser werden? Am 8. September 2009 sprach auf der 14. Handelsblatt-Jahrestagung in

Frankfurt am Main Stephen Green über die „positiven Werte im Bankwesen“. Dabei betonte er:

„Wenn wir das Vertrauen zurückgewinnen wollen, (…) muss die Finanzbranche ihre Lehren aus

einer Krise ziehen“. Denn nur durch das Gebot der Nachhaltigkeit, also der langfristigen Wertstei-

gerung für alle beteiligten Parteien, lässt sich im Bankwesen wieder ein positiver Wert erreichen.

Dabei setzt sich die nachhaltige Wertmaximierung aus vier Elementen zusammen.

Zum einen darf die eigene Rendite nicht aus den Augen geraten. Darüber hinaus ist es wichtig, die

Kundenbeziehungen zu pflegen und gegenüber den eigenen Mitarbeitern eine positive Einstellung

zu offerieren. Denn sie sind das dritte Element und gleichzeitig läuft ohne ihnen nichts. Das „vierte

Rad am Wagen“ bezieht sich auf die Wirkungsweise von dem Institut auf seine lokale Umwelt.

Wichtig dabei ist, dass der meist überladene Wagen sehr leicht ins Schleudern gerät, wenn nicht

alle Räder gut befestigt sind. Jetzt muss man sich mal vorstellen, dass beim Bau des Wagens zwei

von vier Rädern gänzlich vergessen wurden. Auch bezog sich Stephen Green darauf, dass das

Wort Kredit vom lateinischen „credere“ glauben abstammt. Das meinte wohl auch Förster vom

DMI mit „Kredit kommt von Vertrauen“.

2.2 Das Vertrauen aus Kundensicht – Veränderung in der Vermögensberatung

2.2.1 Kunden-Berater-Beziehung

Vor Jahrzehnten hat man dem Bankberater noch vertraut und er wurde auf ein Art Podest gestellt.

Doch diese Zeiten sind schon lange vorbei, insbesondere die Finanzkrise, die im Jahr 2007 begann

und zu Beginn des Jahres 2010 immer noch andauert, hat das Bild des Bankers stark negativ ge-

prägt. Die vergangenen Jahre haben die Kunden-Berater-Beziehung schwer belastet.

Nicht nur seine Kursverluste im Depot sieht der Kunde, sondern von Verbraucherschützern wird

ihm vor Augen geführt, dass lange Zeit der Produktverkauf und nicht die Kundenwünsche im Vor-

dergrund standen.

55

Den Kunden ist bewusst geworden, dass der Berater nicht immer nur aus Sorge

um das Depot angerufen hat. Sondern sehr oft aus eigenem Interesse - schnell etwas umschichten,

damit der Berater seine Provisionsziele für die Woche erfüllt oder sich diesen annähert. Das Inte-

resse des Kunden und seine Anlagerendite standen dabei tendenziell im Hintergrund. Durch die

aktuelle Finanzkrise wurden Mängel in der Kundenberatung aufgezeigt, die bereits schon vorher

existierten.

Artikel in Fachzeitschriften decken die Vorgehensweise bei Kreditinstituten auf. Sie schildern für

den Kunden, wie viel Druck der Bankberater von seinem Vorgesetzten bekommt und zeigt somit

den Interessenkonflikt auf, vor dem der Berater steht. Zudem erhält der Berater i. d. R. ziemlich

massiven Druck durch seinen Chef. Beispielsweise durch stündliche Provisionsmeldungen, die

Androhung von Überstunden, wenn das Soll nicht erreicht ist oder der Berater sollte doch über eine

Versetzung nachdenken. Dies sind Angaben von Mitarbeitern einer Genossenschaftsbank. Bei der

Commerzbank werden Kollegen im Vergleich Commerzbank gegen Dresdner Bank gegenüberge-

stellt, und der Chef entscheidet sich aufgrund der Zahlen wohl eher für den Dresdner Banker, da

dieser einfach bessere Ergebnisse bringt und seine Zielvorgaben auf allen Gebieten erreicht.

56

Ein

Vermögensberater der Commerzbank erklärt, dass er seine Kundendepots im Durchschnitt zwei-

mal im Jahr komplett umschichten muss, damit er seine Ertragsziele erreicht.

57

Es sollte nicht

55

Vgl. Nickel, H. (Honorarberatung, 2009), S. 7.

56

Hintergrund ist die Fusion von Commerzbank und Dresdner Bank im Jahr 2009.

57

Vgl. Bergmann, M. (Vertrauen, 2009), S. 118 f.


2. Das Vertrauen 1

2

vergessen werden, dass eine Bank ein wirtschaftlich denkendes Unternehmen ist und die Vorstände

ihre Gewinnmaximierung vor Augen sehen. Wie dieses Ziel erreicht wird, ist oftmals zweitrangig.

Dass dies auch auf anderem Wege geht, zeigt das Beispiel einer schwedischen Bank. Die Svenska

Handelsbank demonstriert eindrucksvoll, wie gut Mitarbeiter motiviert werden können, ohne dabei

einen Vertriebsdruck aufzubauen, wie er zur Zeit bei vielen Banken in Deutschland an der Tages-

ordnung ist. Nun stellt sich die Frage, wie funktioniert das Modell, das der damalige Chef Jan

Wallander 1973 eingeführt hat? Herr Wallander ist davon überzeugt, dass die Mitarbeiter von Na-

tur aus bereit sind, etwas zu leisten, es muss ihnen nur Vertrauen geschenkt werden. Der Filialleiter

darf selbst entscheiden, wie viel Personal er einstellen darf und welche Produkte verkauft werden.

Für den jeweiligen Kundenberater gibt es kein Vertriebsziel und auch keine individuelle Vergü-

tung, die an Provisionszahlen gemessen wird. Die zusätzliche Vergütung funktioniert wie folgt: Ist

die Bank im Vergleich zu ihren Konkurrenten überdurchschnittlich gut, wird ein Drittel des Mehr-

ertrags – jedoch maximal 15 Prozent der ausgeschütteten Dividende an die Aktionäre - in eine

Stiftung eingezahlt. Damit der Mitarbeiter auch den langfristigen Erfolg der Bank im Blick hat,

bekommen die Mitarbeiter das Geld frühestens im Alter von 60 Jahren ausgezahlt. Jeder Mitarbei-

ter erhält von der Stiftung die gleiche Summe, dies erfolgt unabhängig von Gehalt und Position.

58

Man sollte denken, die deutsche Bankenwelt hätte aus den Folgen der seit 2007 andauernden Fi-

nanzkrise gelernt. Aber die Verkaufsziele wurden aufgrund der Finanzkrise nicht etwa nach unten

korrigiert, nein sie wurden sogar angehoben. Schnelle Rendite ist das Ziel, obwohl durch die Fi-

nanzkrise hätte deutlich gemacht werden müssen, dass dieses Modell der Vergütung nicht langfris-

tig erfolgreich sein kann.

59

Die Produkte wurden immer komplizierter gestrickt, damit möglichst

viele der anfallenden Gebühren und Provisionen versteckt werden können. Oft verstanden nicht

einmal die Bankberater die Produkte, die sie verkauften. Aber das war egal, Hauptsache es konnte

eine hohe Provision vereinnahmt werden.

60

Das Vertrauen in die Beratungsqualität hat außerordentlich gelitten. Gemäß einer Studie des Bun-

desministeriums für Ernährung, Landwirtschaft und Verbraucherschutz verlieren Sparer in

Deutschland aufgrund von schlechter bzw. falscher Finanzberatung 30 Milliarden Euro im Jahr.

61

Der Kunde ist vorsichtiger und misstrauischer geworden. Viele Kunden, insbesondere ältere Kun-

den, legen hauptsächlich in sichere Anlagenklassen, wie beispielsweise Sparbüchern oder Bundes-

wertpapieren, an. Es ist schwer, einem Kunden einen Fonds oder Aktien zu verkaufen, wenn er in

der Vergangenheit eher negative Erfahrungen mit der Bankberatung gemacht hat. Aber nicht nur

die Bankberater sind schuld daran, dass viele Kunden nicht wussten, was sie genau für eine Anlage

haben. Vielen Kunden, insbesondere den Retailkunden, fehlt das Fachwissen und oft auch das Ver-

ständnis für Finanzinstrumente. Dass höhere Renditen als üblich nur durch ein höheres Risiko zu

erreichen sind, ist vielen nicht klar.

62

Hier sollte der Vermögensberater bzw. Finanzplaner die Lü-

cke durch sein Fachwissen ergänzen und den Kunden die Produkte erklären. Sollten die Kunden

das Produkt dennoch nicht verstehen, ist grundsätzlich von einer Anlage abzuraten. Auch sollten

sich die Kunden nichts vormachen, denn eine kostenintensive Bankdienstleistung wird den Kunden

nicht geschenkt. Sie wird vielleicht nicht direkt bezahlt, aber dafür indirekt. Die Kunden müssen

58

Vgl. Bergmann, M. (Vertrauen, 2009), S. 120.

59


60

Vgl. Nickel, H. (Honorarberatung, 2009), S. 7.

61


62

Vgl. Brunner, W. L. (Vertrauen, 2010), S. 19,


2. Das Vertrauen 1

3

diesen Gedanken ablegen. Denn wäre der Bankberater ein unabhängiger Berater, müssten die Kun-

den für seine Leistung bezahlen.

63

Durch die bereits 2007 in Kraft getretene MiFID und die damit verbundene Offenlegung aller

Kosten eines Finanzgeschäftes wurde der erste große Schritt in Richtung Anlegerschutz getan. Seit

dem 1. August 2009 sind Kreditinstitute verpflichtet, die Gesamtbonifikation eines Anlageproduk-

tes offenzulegen, d. h., es muss nicht nur der Ausgabeaufschlag, sondern auch interne Bonifikatio-

nen dem Kunden genannt und ausgehändigt werden. Mit dem 4. August 2009 sind weitere Gesetze

zur Stärkung der Anlegerrechte in Kraft getreten. Somit sind die Banken, gemäß § 34 WpHG,

künftig verpflichtet, den Inhalt jeder Anlageberatung zu protokollieren und dem Privatkunden eine

Ausfertigung des Protokolls auszuhändigen. Sollte dieses Protokoll widersprüchlich oder unvoll-

ständig sein, hat der Kunde ein einwöchiges Rücktrittsrecht. Denn das Beratungsprotokoll soll den

Ablauf des Beratungsgesprächs, sowie die daraus resultierenden Ergebnisse dokumentieren.

Kommt es zu einem Prozess wegen Falschberatung, können sich sowohl der Kunde als auch der

Berater auf das Beratungsprotokoll berufen. Des Weiteren ändert sich die Verjährungsfrist bei

Falschberatungen, diese liegt nicht mehr bei drei Jahren, sondern bei zehn Jahren. Somit fällt der §

37a WpHG weg.

64

Das verloren gegangene Vertrauen in die Bankberatung und die gesetzlichen Veränderungen in der

Vermögensanlage, die ab dem 1. Januar 2010 in Kraft treten, verlangen somit nach neuen Konzep-

ten. Daneben hat auch die Komplexität der Vermögensanlage zugenommen, und der Wunsch der

Kunden nach kompetenter Beratung könnte offenkundiger nicht sein. Ein weiterer Punkt, der zu

einer Umgestaltung des Finanzsektors drängt, ist die demographische Entwicklung Deutschlands.

65

Angesichts der gesetzlichen Veränderung werden neue Kosten auf die Banken, Sparkassen und

Genossenschaftsbanken zukommen. In Folge müssen daher neue Geschäftsmodelle entwickelt

werden, die die Erträge im Beratungsgeschäft stabil halten bzw. erhöhen können. Des Weiteren

müssen Banken das Vertrauen der Kunden durch qualitativ hochwertige Beratung zurückgewinnen

und sich somit von den jeweiligen Konkurrenten abheben. Hierfür ist ein Geschäftsmodell basie-

rend auf der Honorarberatung sehr gut geeignet.

2.2.2 Das Vertrauen in die Bankberatung

Die Banken haben das Vertrauen der Kunden größtenteils verloren. Aufgrund der Finanzkrise und

des damit geschwundenen Vertrauens der Kunden in die Bankberatung sinkt das Ansehen von

Bankberater bzw. der Bankberatung. Das Ansehen und die Nachfrage nach unabhängigen Finanz-

beratern auf Honorarbasis steigen hingegen.

Gemäß einer forsa-Umfrage aus dem Jahr 2009 suchen nur 25 Prozent der Kunden bei Fragen der

persönlichen Finanzplanung ihre Bank auf. Im Jahr 2007 waren es immerhin noch gut 38 Prozent.

Die Kunden gehen davon aus, dass sie bei ihrer Bank nicht objektiv beraten werden. Im Gegenzug

dazu würden 47 Prozent der Befragten einen unabhängigen Finanzberater für ihre persönliche Fi-

nanzplanung zu Rate ziehen. Erschreckend sind die Aussagen zur Befragung im Osten Deutsch-

lands. Hier würden nur 15 Prozent der Befragten ihre Bank mit der Vermögensanlage beauftragen,

im Westen sind es immerhin 27 Prozent. Im Osten bevorzugen 54 Prozent der Befragten einen un-

abhängigen Finanzberater für ihre Vermögensplanung.

66

63

Vgl. Wagner, G. (Anreize, 2009), S. 16.

64

Vgl. o. V. (Forsa-Umfrage, 2009), S. 1.

65

Vgl. Fritzsche, F. (Honorarberatung, 2007), S. 12.

66



2. Das Vertrauen 1

4

Abbildung 5: Vertrauen in die Bankberatung

67

Ein weiteres Phänomen ist, dass mit der Höhe des Einkommens auch der Bedarf nach unabhängi-

ger Finanzberatung steigt. Die Gewinner der Subprime-Finanzkrise sind die unabhängigen Berater.

Denn immer mehr Deutsche erkennen den Vorteil einer Beratungsleistung gegen Honorar, die die

Interessen des Kunden berücksichtigt, gegenüber einer provisionsgetriebenen Bankberatung mit

dem Ziel des Produktverkaufes im Sinne des Beraters bzw. der Bank. Aber in Deutschland sind nur

wenige der vermeidlich unabhängigen Berater wirklich unabhängig. Denn viele lassen sich nicht

nur ein Honorar zahlen, sondern leben auch von der Provision aus dem Kundengeschäft. Ein weite-

res Beispiel dazu sind die Beratungsfirmen, die angeblich unabhängig beraten. Sie vertreiben zwar

Produkte von vielen Finanzanbietern, aber sie leben auch von den Provisionen bei Vertragsab-

schluss.

68

Die Schlussfolgerung, dass die provisionsstärksten Produkte angeboten werden, liegt nah.

Wie wollen die Banken das Vertrauen der Kunden wieder gewinnen? Gemäß einer Studie von

Steria Mummert Consulting

69

will jedes dritte deutsche Kreditinstitut das Vertrauen seiner Kunden

durch eine unabhängige sowie kostenpflichtige Vermögensberatung zurückgewinnen.

70

2.2.3 Anforderungen der Kunden an die Bankberatung

Die Privatkunden haben bestimmte Anforderungen an die Vermögensberatung. Von zentraler Be-

deutung sind die Interessen und Bedürfnisse des Kunden, denn jeder Mensch hat andere Vorstel-

lungen. Die individuellen Bedürfnisse werden durch die aktuelle Lebensphase, die Höhe und

Struktur des Vermögens, die jeweilige Risikobereitschaft und durch die Anlageziele geprägt. Hin-

sichtlich ihrer Ziele und Bedürfnisse sind vermögende Privatkunden relativ heterogen.

71

Die Ansprüche an die Kundenberatung sind stetig gestiegen. Die vermögenden Kunden sind öko-

nomisch gut aufgeklärt und die meisten von ihnen sind akademisch gebildet und verfügen mehr

oder weniger über fundierte Kenntnisse im Bereich der Geldanlage. Somit muss der Berater eben-

falls diesen Kunden gerecht werden und mit seinem Fachwissen und Auftreten die Kunden über-

zeugen. Durch die zunehmende Transparenz der Märkte und dadurch, dass der Kunde i. d. R. meh-

rere Finanzberater für sich arbeiten lässt, führte dazu, dass die Kunden immer besser informiert

sind. Des Weiteren wird die Vermögensanlage immer komplexer und der Kunde hat zahlreiche

67

Vgl. o. V. (Forsa-Umfrage, 2009), S. 1; eigene Darstellung.

68


69

Steria Mummert Consulting zählt zu den führenden Anbietern für Management- und IT-Beratung im deutschen Markt

und bietet Business-Services an.

70

Vgl. Lepold, O. (Studie, 2009), S. 1.

71

Vgl. Faust, M. (Priva)te Banking, 2006), S. 9.


2. Das Vertrauen 1

5

Vermögenswerte. Der vermögende Privatkunde besitzt i. d. R. ein breit gestreutes Wertpapierdepot,

Unternehmensbeteiligen, eine direkte oder indirekte Anlage in Immobilien, verschiedene Absiche-

rungs- und Vorsorgeprodukte und eventuell ein Kreditengagement. Daraus ergeben sich wechsel-

seitige Abhängigkeiten zwischen den verschiedenen Vermögenswerten. Um diese zu steuern und

zu erfassen, bedarf es einer qualifizierten Vermögensberatung und Begleitung.

72

Denn die vermögenden Privatkunden erwarten von ihrem Finanzberater - egal ob das nun eine

Bank, ein unabhängiger Berater oder eine Vermögensverwaltung ist - dass sie ganzheitlich beraten

sowie betreut werden und das über verschiedene Lebensphasen hinweg. Diese Betreuung soll jegli-

che Bedürfnisse und mögliche Wechselwirkungen berücksichtigen. An Bedeutung gewinnen daher

gerade in letzter Zeit Leistungen wie Financial Planning, Asset Management und Immobilienma-

nagement. Darüber hinaus stellt auch die Vermögensnachfolge, also die Vererbung, eine wichtige

Rolle für die Kunden dar.

73

In der Realität sieht dies anders aus. Die Analyse und Optimierung ist oft nur auf einen Teil des

Vermögens beschränkt. Das liegt zum einen an der Tradition, dass nicht alle Bedarfsfelder des

Kunden von einem Finanzdienstleister allein betreut werden, sondern von verschiedenen Spezia-

listen. Wenn der Kunde Fragen zur Geldanlage hat, wendet er sich an seinen Vermögensberater bei

der Bank. Hat er Fragen zur Vorsorge oder Versicherung, befragt er seinen Versicherungsfach-

mann. Bei steuerlichen Belangen ist der Steuerberater zuständig, bei rechtlichen Fragen der

Rechtsanwalt. Die meisten Kunden verfügen über Kontakte zu mehrere Banken, Versicherungen

und selbständigen Finanzberatern. Zum anderen liegt es am mangelnden Vertrauen der Kunden in

die Finanzbranche und die damit verbundene geringe Bereitschaft sich gegenüber dem Finanzbe-

rater zu öffnen, so dass keine ganzheitliche Beratung stattfinden kann.

74

Des Weiteren hat der

Kunde die Qual der Wahl unter den heterogenen Produkten. Viele Kunden klagen über die hohe

Häufigkeit der Beraterwechsel. Zudem sinken die Qualifikationen der Berater, da es nicht immer

auf Fachwissen ankommt, sondern auf das akquisitorische Talent. In der Finanzbranche spricht

man dann von Kostendruck, Bindungsverlusten und Margenerosion.

Dadurch, dass die Berater nur Teileinblicke in die finanzielle Situation ihres Kunden bekommen,

wird die Beratung erschwert und hat zur Folge, dass die Beratung nicht optimal sein wird.

75

Hinzu

kommt das verloren gegangene Vertrauen in die Beratung gegen Provision. Denn wie oft standen

die Interessen des Beraters vor den Interessen des Kunden. Daher ist es wichtig, die kritischen und

misstrauischen (vermögenden) Privatkunden von den Vorzügen einer ganzheitlichen Beratung zu

überzeugen und Hindernisse zu beseitigen.

2.3 Das Vertrauen aus Banksicht

Bereits der Menschenrechtler Mahatma Gandhi befand Misstrauen als ein Zeichen von Schwäche.

76

Dem können selbstverständlich schnell gängige Phrasen à la „Vertrauen ist gut, Kontrolle ist bes-

ser“ gegenüber gestellt werden.

77

Bereits im Kapitel 2 wurde deutlich dargestellt, welch

unterschiedliche Definitionen mit dem Begriff des Vertrauens verbunden sind. Für die Beziehung

zwischen Kunde und Bank kann die klassische Zuverlässigkeitstheorie herangezogen werden, bei

der von Vertrauensbereich gesprochen wird, wenn die Wahrscheinlichkeit, dass ein Ereignis in

72


73


74


75


76

Vgl. http://www.zitate-online.de/thema/vertrauen/seite1.html

77

Vgl. Brunner, W. L. (Vertrauen, 2010), S. 18.


http://www.zitate-online.de/thema/vertrauen/seite1.html

2. Das Vertrauen 1

6

diesen Bereich fällt, größer ist als die Wahrscheinlichkeit des Irrtums. Und genauso geht es einem

Großteil der Bankkunden. Da diese in einer Anlageberatung das Produkt meist nicht zu 100 Pro-

zent verstehen werden, kommt dem Vertrauen eine entscheidende Rolle zu. „Wie hoch ist die

Wahrscheinlichkeit, dass ich hier über den Tisch gezogen werde? Der denkt doch nur an seine Pro-

vision! Entwickelt sich die Anlage wirklich so?“ Aufgrund der aktuellen Finanzkrise ist dies nur

ein Ausschnitt von Fragen, die den Bankkunden an dieser Stelle durch den Kopf geistern. Fehlen-

des Vertrauen hindert sie an Produktabschlüssen. Warum investieren deutsche Banken daher so

wenig in ihre Vertrauenswirkung, obwohl dies der Schlüssel zu einer besseren Bestandsausschöp-

fung und zu mehr Neukunden ist?

Abbildung 6: Bemühungen der Hausbank das Vertrauen zu steigern

Das Ergebnis der Umfrage in Abbildung 6 verdeutlicht, dass über die Hälfte der Bankkunden das

Gefühl besitzen, dass ihre Hausbank bisher keine bis wenig Bemühungen zeigt, dass Vertrauen

nach der Finanzkrise wieder zu steigern. Woran liegt das? Eine mögliche Ursache mag in der un-

terschiedlichen Sichtweise liegen.

Oben wurde bereits ausführlich dargestellt, was Vertrauen aus Kundensicht bedeutet. Vertreter von

Banken sehen dies etwas anders. Aus ihrer Perspektive ist dem mangelhaften Kundenwissen in

finanziellen und wirtschaftlichen Grundfragen eine große Bedeutung beizumessen. Wenn zudem

nicht außer Acht gelassen wird, dass die Beziehung zwischen Kunden und Bank eine Beziehung

zwischen Käufer und Verkäufer ist, mag diese Anforderung durchaus gerechtfertigt sein. Schließ-

lich ist der Zweck einer Bank nicht, den Kunden eine kostenlose Beratungsleistung zu Gute kom-

men zu lassen und ihnen zu finanziellem Glück zu verhelfen.

78

Um dem mangelndem Kundenwis-

sen entgegen zu wirken, wird als Hauptaufgabe gesehen, die Verständlichkeit und Transparenz von

Bankprodukten zu erhöhen.

78

Vgl. Bergmann, M. (Vertrauen, 2008), S. 118 f.


2. Das Vertrauen 1

7

An dieser Stelle sei ein kurzer Exkurs gestattet. Bereits im Jahr 2000 haben der Deutsche Gewerk-

schaftsbund (DGB) und die Bundesvereinigung der Deutschen Arbeitgeberverbände (BDA) eine

Denkschrift an die Ständige Konferenz der Kultusminister (KMK) überreicht. In der Denkschrift

wird die Notwendigkeit eines eigenständigen Unterrichtsfachs Wirtschaft gefordert. Nun soll an

dieser Stelle keine Argumentation pro oder contra stattfinden, da finanzwirtschaftliche Themen in

diesem Zusammenhang eine eher untergeordnete Rolle spielen. Vielmehr soll verdeutlicht werden,

dass der Ruf nach mehr wirtschaftlichem bzw. finanziellem Wissen in der Bevölkerung kein reines

Bankenproblem ist.

Unter diesem Gesichtspunkt mag die o. g. Idee durchaus interessant klingen, den Kunden auf spie-

lerische und/oder finanzielle Weise zum Wissenserwerb anlagespezifischer Themen zu sensibilisie-

ren. Ob der Aufwand auch den gewünschten Ertrag bringt, gilt es jedoch zu hinterfragen. Denn mit

welcher Berechtigung ist es Banken gestattet, ihre eigenen Kunden zu mehr Wissensaufbau zu

„zwingen“? Liegt die elementare Aufgabe eines Bankberaters nicht darin, seinen Kunden zu einem

Thema zu beraten, zum dem dieser wenig bis keine Kenntnisse besitzt?

In nahezu allen Bereichen des Dienstleistungsgewerbes liegt eine Wissensdiskrepanz auf der Kun-

denseite vor. Genau aus diesem Grund wünscht er sich auch eine Beratung. Sei es beim Kauf eines

Laptops, bei dem ein Rechtsanwalt keine technischen Kenntnisse besitzt und sich in einem Fachge-

schäft beraten lässt. Genauso sucht der Elektronikfachmann bei Rechtsstreitigkeiten wegen man-

gelndem Rechtswissen den Rat des Rechtsanwaltes. In keiner von beiden Situationen wird von

Beraterseite das mangelnde Wissen des Gegenübers bemängelt, sondern mit Beratungskompetenz

zur Seite gestanden und Vertrauen aufgebaut, die richtige Entscheidung zu treffen. Dieses Beispiel

lässt sich auf unzählige, im Alltag anzutreffende Bereiche ausbauen und übertragen. Kritisch be-

trachtet sollten sich die Bankberater etwas von hrer Arroganz dem „dummen“ Kunden gegenüber

lösen und die Beratung als elementare Aufgabe ihres Berufes verstehen. Dass diese Beratungsleis-

tung nicht kostenlos zu erfolgen hat, steht auf einem anderen Papier. Demzufolge schafft nur per-

sönliches Engagement Vertrauen. Allein durch Werbekampagnen kann die Vertrauenskrise nicht

bewältigt werden.

Letztendlich zeigen Erfahrungen aus Befragungen, dass im Privatkundengeschäft die Mehrzahl der

Kunden noch immer kaum an Finanzthemen interessiert ist und wenig Bereitschaft zur bewussten

Informationsaneignung zeigt. Daher werden die fachlichen und technischen Kompetenzen der

Bankberater oftmals auch gar nicht in Frage gestellt. Die Kunden wünschen sich in erster Linie

Verständlichkeit und Kontinuität in der Beratung sowie einen Bankberater, der zuhören kann. Kun-

den möchten größtenteils von Finanzfragen entlastet werden. Ihre Wünsche und Bedürfnisse wol-

len sie in klaren Produkt- und Entscheidungsempfehlungen ausgesprochen sehen. Genau an diesem

Punkt beginnt erneut das Vertrauensdilemma der Banken. Sicherlich kann versucht werden, den

Wissendurst der Kunden nach Finanzwissen zu steigern. Die Kundenloyalität oder das Vertrauen

wird damit in keiner Weise gesteigert.

Für Banken geht es also darum, Instrumente zu entwickeln, die Kundenloyalität zu steigern und zu

messen. Abbildung 7 zeigt mögliche Bausteine eines ganzheitlichen Kundenloyalitätsmanage-

ments. Deutlich zu erkennen ist, dass dieses bereits in die Unternehmensstrategie zu implementie-

ren ist.


2. Das Vertrauen 1

8

Abbildung 7: Kundenloyalitätsmanagement

Bei der Palette der Instrumente ist das Feld der „Abwehr“ bei deutschen Kreditinstituten bereits

recht ausgeprägt. Um Kundenabwanderung zu verhindern wurden u. a. Beschwerdemanagements

installiert. Darüber hinaus können auch abwanderungsgefährdete Kunden identifiziert werden. Um

Kundenvertrauen auch nachhaltig aufzubauen sind die Felder „Angriff“ und „Mittelfeld“ deutlich

auszubauen (siehe Abb. 7).

Abbildung 8: Befragung Ergebnisse der Studie „Kundenloyalität“ der Unternehmensberatung Prof. Homburg &

Partner

Die Befragungsergebnisse zeigen, dass zwei Drittel der deutschen Banken genaue Kenntnisse über

die Cross-Selling-Quoten besitzen. Jedoch können im Bestandskundengeschäft über das Kampag-

nenmanagement hinaus noch weitere Felder, wie etwa Event-Management oder Empfehlungsmar-

keting in eine Kosten-/Nutzenanalyse einbezogen werden. Es lässt sich beobachten, dass an dem

Thema Kundenloyalität in den Banken durchaus gearbeitet wird. Die Instrumente und Messmetho-

den müssen jedoch miteinander verknüpft sein, um genaue Erkenntnisse auf die Wirkung eines

ganzheitlichen Ansatzes zu erhalten. Die Landesbank Berlin/ Berliner Sparkasse hat beispielsweise

in einem „ökonomischen Rahmenwerk“ die Auswirkungen von Kundenloyalität auf nicht-ökono-

mische (Abwanderungs-, Produktnutzungsquoten) und ökonomische (z. B. Deckungsbeitrag) Ziel-

größen quantifiziert. Da im Anschluss Aussagen über den durchschnittlichen Deckungsbeitrag in

einzelnen „Kundenloyalitätsklassen“ getroffen werden kann, ist es möglich einzelne Maßnahmen


2. Das Vertrauen 1

9

genau auf ihre Wirkung hin zu untersuchen und u. U. anzupassen. Unter Hinzuziehen von regelmä-

ßigen Marktanalysen und Kundenumfragen ist die Kundenloyalität und damit das Vertrauen zu

überprüfen. Wichtig dabei ist, dass der Umfrage eine Übereinstimmung zu dem in der Strategie

festgelegten Loyalitätsverständnis zu Grunde gelegt ist und die Ergebnisse an die Vertriebsprozesse

anknüpfen.

2.3.1 Messbarkeit des Vertrauens

Im Gegensatz zum Einlagen- oder Kreditvolumen ist Vertrauen eine schwer zu messende Größe.

Den Grad des Vertrauens kann man indirekt aus der Entwicklung von Kennzahlen abschätzen.

Mögliche Indikatoren, die unter anderem die Ausprägung des Kundenvertrauens ausdrücken, sind

zum Beispiel die Entwicklung von Anfrage- und Auftragsvolumen, Kundenaktivität, Kundenfluk-

tuation und Beschwerdeaufkommen. Ein negativer Trend dieser Indikatoren kann jedoch auch an-

deren Faktoren geschuldet sein. Insofern ist es sinnvoll, Kunden direkt zu fragen. Ihre Meinungen

und Erfahrungen bezüglich Beraterkompetenz, Fairness des Preis-/ Leistungsverhältnisses, Pro-

zessgeschwindigkeit, Angemessenheit des Informationsaufwandes (z. B. bei der Kreditbeantra-

gung), Transparenz der Kommunikation und vieles mehr beeinflussen ihr Vertrauen in und die

Bindung an die Bank. Die Interviewer müssen Kunden auch fragen, was ihrer Einschätzung nach

das Vertrauensverhältnis zwischen ihnen und der Bank definiert und welche die Werttreiber in der

Beziehung sind.

Da jeder Kunde ein individuelles Empfinden und Wertesystem hat, sind einzelne Kundenaussagen

und Wertungen untereinander schwer vergleichbar. Eine einfacher „Zufriedenheits-Durchschnitt“

auf einer Skala von x bis y darf nicht das Ergebnis der Befragung sein. Vielmehr können durch

Cluster-Bildung der verschiedenen Indikatoren und Kundeneinschätzungen für unterschiedliche

Kundengruppen relevante Werttreiber identifiziert werden, welche dann intensiv abgefragt, beo-

bachtet und bewertet werden. Es ist davon auszugehen, dass mit einem Fokus auf größtmögliche

Cluster kurzfristig der größte Effekt zu erzielen ist. Auch für das Zielgruppenmanagement können

sich hier neue Erkenntnisse ergeben, die aber für jede Bank unterschiedlich sein werden sowie

nicht abgeschätzt werden können und daher auch nicht näher beleuchtet werden.

Die Entwicklung der Vertrauensindikatoren und identifizierten Werttreiber in den einzelnen Clus-

tern können bei jeder Befragung durch den Kunden kommentiert werden, so dass eventuelle Leis-

tungsstörungen und Gründe für Veränderungen direkt erkannt werden sowie eine dedizierte Prob-

lemanalyse betrieben wird.

Bittet man Kunden Analogien zu bilden, die den Grad des Vertrauens zur Bank bzw. in der Kunde-

Berater-Beziehung und Beratungssituation mit einer allgemeingültigen Situation gleichsetzen, so

können zusätzlich Erkenntnisse über die Einstellungen des Kunden zur Bank gewonnen werden.

Mögliche Vergleiche sind plakative Alltagssituationen wie „(Staubsauger-)Vertreter“, „Amts-/

Behördengang“, „Friseur“, „Maßschneider“, „Rechtsanwalt/Hausarzt“. Die Begriffe beschreiben in

aufsteigender Reihenfolge den Grad der Individualität der Dienstleistung sowie der Beratung und

den erforderlichen Grad des Vertrauensvorschusses bei der freien Auswahl des Anbieters. Auch

hier ist es wichtig den Kunden zu fragen, warum er seine Beziehung zur Bank mit der gewählten

Situation vergleicht, um seine Einstellung zur und Wertschätzung gegenüber von Bankdienstleis-

tungen zu erfahren.

2.3.2 Ansprüche einzelner Interessengruppen

Am Markt muss eine Bank die Erwartungen bzw. Standards unterschiedlicher Interessengruppen

berücksichtigen: Kunden, eigene Intentionen, die Regulierungs- und Aufsichtsbehörden sowie

Wettbewerber.


2. Das Vertrauen 2

0

Grundlegende Kundenbedürfnisse sind die Reduzierung der Komplexität in Produkten und Ange-

bot, ein faires Preis-Leistungsverhältnis, eine verhältnismäßige Mitarbeitervergütung und „in der

Mehrheit eine aktive Ansprache durch die Bank“.

79

Das Bedürfnis nach aktiver Ansprache ist für

die Bank eine Einladung zum Aufbau, Ausbau und der Wiedergewinnung von Vertrauen einerseits

und zum Produktabschluss andererseits. Wenn eine solche Ansprache erfolgt, muss sich das ent-

sprechende Angebot an den individuellen Bedürfnissen und Zielen der Kunden orientieren - und

diese optimal widerspiegeln.

Eine Bank ist sich selbst gegenüber verpflichtet, ihre Leistungsversprechen zu erfüllen. Dazu zäh-

len insbesondere:

eine gute und objektive Beratung mit ehrlicher Risikoeinschätzung

faire Konditionen, welche die Erträge der Geschäftsbeziehung gerecht verteilen

hohe Qualifikation vom Management bis zum kleinsten Angestellten

Investitionen in Standorte, Vertriebskanäle und Mitarbeiter, insbesondere

Erhalt und Schaffen von Arbeitsplätzen

Aus- und Fortbildung von Mitarbeitern

eine Vergütung, die eine Brücke zwischen dem Gerechtigkeitsempfinden der Gesellschaft, dem

mittel- bis langfristigen Erfolg der Bank und einer fairen Beteiligung der Mitarbeiter an diesen

schlägt

die Bereitstellung klarer, effizienter und wertunterstützender Strukturen

eine wettbewerbsfähige Eigenkapitalrendite zu erwirtschaften.

Weitere Standards begegnen einer Bank seitens der Regulierungs- und Aufsichtsbehörden sowie

von Wettbewerbern. Das Leistungsangebot muss wettbewerbsfähig und leistungsgerecht sein, da-

mit sich eine Bank auf dem Markt behaupten kann. Außerdem darf sich eine Bank nur im Rahmen

der vom Gesetzgeber und von den Anstalten sowie der eigens auferlegten Verhaltensgrundsätze

handeln, um vor Sanktionen der Behörden bewahrt zu werden und in der Öffentlichkeit die Glaub-

würdigkeit zu erhalten.

2.3.3 Chancen für Banken, sich zu positionieren

Um die Komplexität im Depot für den Kunden zu reduzieren, werden Vermögenstöpfe

80

eingeführt,

die für eine klare Struktur der Anlagen sorgen. Eine Aufteilung in „Einkommensbestandteile“ so-

wie (für die Bank) „attraktive und spekulative Vermögensanlagen“ lassen Rückschlüsse auf die

zukünftige Beratungsintensität sowie Erträge für Kunde und Bank zu. Die Kunden erhalten zudem

eine transparente Übersicht und können durch Simulation von Konjunkturszenarien ihre Vermö-

gensaufstellung und Erwartungshaltung bezüglich Rendite und Sicherheit überprüfen. Zusätzlich

wird ein Vermögenstopf für „Spielgeld“ eingeführt, um dort Kunden Anlageentscheidungen ohne

Beratung im Transaktionskosten-Modell zu Direktbankkonditionen zu ermöglichen. Überträge von

Fremdbanken und anteilige Umschichtungen ins Beratungsmodell in Folge der für den Kunden

günstigeren Preisstruktur sind wahrscheinlich und steigern die Assets under Management sowie die

Erträge der Bank.

Die erhöhte Transparenz der Beratung und Entgeltstruktur wird das Vertrauen in die Bank steigern.

Dadurch werden Cross-Selling-Abschlüsse und Wiederholungskäufe begünstigt. Die Beratungs-

kompetenz ist in diesem Modell der erfolgskritische Faktor. Es muss also neben der Schulung des

reinen Beratungsprozesses auch intensiv in die Bildung der Berater zur Sicherstellung eines über-

79

Vgl. TNS infratest Trendindikator 2009: „Mehr als die Hälfte aller Deutschen möchte von ihrer Bank aktiv über

Marktentwicklungen sowie auftretende Investmentchancen und -risiken unterrichtet werden. Bei Befragten mit einem

Einkommen von über 2.500 Euro sowie Aktien- und Fondsbesitzern sind es sogar mehr als zwei Drittel.“

80

Vgl. Roland Berger (Regaining Momentum in Wealth Management, 2009), S. 33.


2. Das Vertrauen 2

1

durchschnittlichen Qualitätsniveaus investiert werden. Mittelfristig wird sich dies in verminderter

Kundenfluktuation und erhöhten Empfehlungsraten niederschlagen.

2.3.4 Umsetzung in eine Zielstruktur

Will man in der Öffentlichkeit glaubwürdig vertreten, dass die Beratung nun objektiv und transpa-

rent ist, kann man nicht an alten Strukturen festhalten. Die Umsetzung des neuen Konzepts als

Zwangsstruktur beim flächendeckenden Roll-Out ist sicher öffentlichkeitswirksam birgt aber ein

erhöhtes Abwanderungsrisiko, wenn die Kunden das System ablehnen. Kommunikation ist hier der

Schlüssel. Visualisiert man dem Kunden, dass er - ohne jede Änderung vorzunehmen - durch das

neue Konzept Geld spart, wird er sicherlich zustimmen und das nötige Vertrauen schenken. Alter-

nativ kann dem Kunden die Wahl gelassen werden, ob er auf die neue Struktur wechseln möchte.

Eine offene und ehrliche Nutzenargumentation analog obiger Kommunikationsstrategie wird den

Kunden dazu bewegen, die neue Dienstleistung von sich aus in Anspruch zu nehmen. Organisato-

risch muss bei der zweiten Alternative gelöst werden, wie mit der Problematik von „Dienstleis-

tungspiraten“ umgegangen wird: So lange ein Kunde in unserem Hause die Beratung gegen Entgelt

in Anspruch nimmt und woanders Wertpapierumsätze gegen Transaktionskosten tätigt, so ist dies

für uns unerheblich, anders herum ist jedoch das Geschäftsmodell gefährdet. Hier ist die technische

Trennung durch die Vermögenstöpfe die bevorzugte Lösung.

Denkbar ist die Umsetzung in einem Stufenmodell für das gesamte Dienstleistungsangebot. Als

Ankerprodukt ist der Zahlungsverkehr für Privatkunden entweder kostenfrei oder modern mit einer

Flatrate bepreist. Darüber hinaus gibt es ein Vermögensmandat (inkl. Altersvorsorge) und ein Ver-

sicherungsmandat, das jeweils unterschiedliche Entgeltstrukturen aufweist.


3. Umsetzung des Vertrauens 2

2

3. Umsetzung des Vertrauens

3.1 Umsetzung der gesetzlichen Vorgaben

Die Auswirkungen schlechter Finanzberatung werden auf rund 30 Milliarden Euro im Jahr bezif-

fert.

81

Da sich dieser Umstand auch gesamtwirtschaftlich in der Wettbewerbsfähigkeit der

Volkswirtschaft niederschlägt, verwundert es nicht, dass in marktergänzender Rolle Gesetze zur

Regulierung der Beratung erlassen werden.

82

Mit Umsetzung der MiFID, der „Markets in Financial

Instruments Directive“ der Europäischen Union, in nationales Recht durch das Finanzmarktrichtli-

nie-Umsetzungsgesetz (FRUG) zum 1. November 2007 erfuhren die bestehenden Gesetze einige

Änderungen. Neben der Regulierung der grenzüberschreitenden Erbringung von Wertpapierser-

vices und den Vorgaben für die Organisation und für interne Kontrollen von Wertpapierfirmen

stellt sie auch erweiterte Anforderungen an deren Wohlverhaltensregeln auf.

Darüber hinaus werden sehr konkrete Anforderungen für den Wertpapierhandel sowie den Betrieb

von Wertpapierhandelssystemen vorgegeben und weit reichende Transparenzanforderungen für die

Orderausführung eingeführt. Auswirkungen dieser Änderungen zeigen sich einerseits auf der

rechtlichen und ökonomischen bzw. wettbewerblichen Ebene und andererseits bei den Schnittstel-

len zwischen Kunde und Wertpapierfirma bzw. Wertpapierfirma und den Marktplätzen. Mit dem

erklärten Ziel eines verbesserten und einheitlichen Anlegerschutzes entfielen viele dieser Änderun-

gen auf das Wertpapierhandelsgesetz (WpHG). Eine wesentliche Neuerung stellt die Kundenklassi-

fizierung nach § 31 a WpHG in Privatkunden, professionelle Kunden und geeignete Gegenparteien

dar. In den Absätzen 4 und 5 des oben genannten Paragraphen ist klar definiert, wann Kunden als

professionelle Kunden oder geeignete Gegenparteien gelten. Der Hintergrund dabei ist, dass es

„den“ Anleger nicht gibt, sondern verschiedene Anlegergruppen mit unterschiedlich ausgeprägter

Schutzbedürftigkeit.

Die Klassifizierung als Privatkunde erfolgt über eine Negativabgrenzung. Demnach sind all dieje-

nigen als Privatkunden einzustufen, die keine professionellen Kunden sind. Aus dieser Definition

heraus ist der Großteil der Kundschaft im Retailbanking als Privatkunde im Sinne des § 31 a

WpHG einzustufen. Diese Kundengruppe genießt das höchste Schutzniveau und dementsprechend

umfangreich sind auch die zu erfüllenden Informations-, Beratungs- und Aufklärungspflichten sei-

tens einer Bank.

83

Anhand der drei Phasen des Anlageberatungsprozesses werden die bestehenden

Gesetze aufgezeigt und dahingehend analysiert, ob sie eine anleger- und anlagegerechte Beratung

sicherstellen.

3.1.1 Idealtypischer Ablauf einer Anlageberatung

Der erste Schritt, die Explorationsphase beinhaltet die Ermittlung der persönlichen Daten des Kun-

den und der Gesamtsituation des Kunden. Die Exploration darf sich dabei nicht nur auf Basisdaten

wie Anlageziele, -dauer und Verfügbarkeit beschränken. Darüber hinaus sollte auch die Erkundi-

gung nach den finanziellen Verhältnissen, den Wertpapier-Erfahrungen und -Kenntnissen Teil der

Exploration sein.

Im Mittelpunkt der Aufklärungsphase steht die Versorgung des Kunden mit entsprechenden Infor-

mationen über Finanzprodukte, deren Chancen und Risiken und die allgemeine Marktlage. Durch

die Aufklärung soll der Kunde in die Lage versetzt werden, auf einer informierten Grundlage eine

eigenverantwortliche Entscheidung zu treffen.

81

Vgl. Hoffmann, C./ Mühlauer, A. (Finanzberater, 2009), S. 1.

82

Vgl. Kohlert, D. (Anlageberatung, 2008), S. 146.

83

Vgl. Rost, B. (MiFID, 2008), S. 99.



3

Die Empfehlungsphase enthält die Bewertung und Beurteilung der Anlageformen, um dem Kunden

eine Anlageempfehlung auszusprechen, die kompatibel mit den Kundenzielen und -verhältnissen

ist. Im Ergebnis führt die Beachtung dieses idealtypischen Ablaufs dazu, dass ein zur persönlichen

Situation des Kunden passendes Produkt gefunden wird und er auf einer informierten Basis eine

Anlageentscheidung treffen kann. Darin besteht die professionelle Kunst der Anlageberatung.

84

Diesen Umstand haben der Gesetzgeber und die Rechtsprechung erkannt und die Anlageberatung

als eine auf die Prüfung der persönlichen Umstände des Kunden gestützte persönliche Empfehlung

in Bezug auf bestimmte Finanzinstrumente definiert. Mit entsprechend umfassender Ausgestaltung

begleitender Gesetze sollten sich Testergebnisse, wie die der unabhängigen Stiftung Warentest aus

dem Jahr 2000 nicht wiederholen: „Völlig verschnitten. … Die Testpersonen der Stiftung Waren-

test bekamen … häufig eine schlechte Anlageberatung.“

85

Fünf Jahre später kommt sie zu einem ähnlichen Ergebnis: „Es gibt sehr gute Berater, die auf ihr

Gegenüber eingehen und nicht nur passende, sondern auch gute Produkte empfehlen – aber sie sind

selten. Standard ist vielmehr ein zwar freundlicher Empfang, aber nur eine mittelmäßige Beratung.

Mittelmäßig, weil der Berater sich nicht genug Zeit nimmt, um herauszufinden, was der Kunde

wirklich braucht. Oder weil die Produkte, die er empfiehlt, nicht gut sind. Die Banken verkaufen

alles – von sehr gut bis schlecht.“

86

Ob die angepassten Gesetze eine Änderung herbeiführen wird

nachfolgend am Beispiel der Privatkunden analysiert.

3.1.1.1 Explorationsphase

Die Explorationspflicht ergibt sich aus § 31 Abs. 4 WpHG mit dem Ziel, den Kunden ein für sie

geeignetes Finanzinstrument zu empfehlen. Um die Geeignetheit sicherzustellen, müssen vom

Kunden Informationen über seine Kenntnisse und Erfahrungen in Bezug auf bestimmte Arten von

Finanzinstrumenten, über seine finanziellen Verhältnisse und über die mit der Anlage verfolgten

Ziele eingeholt werden. Im Ergebnis dieser Explorationspflicht ist zumindest theoretisch jeder An-

leger unabhängig von seinem „Kenntnis- und Erfahrungstand angemessen geschützt, da er umso

umfangreicher und detaillierter befragt werden muss, je weniger kenntnisreich bzw. erfahren er

selbst ist.“

87

Bei umfassenderer Exploration erhöhen sich jedoch die Transaktions- und Opportunitätskosten des

Beraters, da er aussichtsreichere bzw. eine größere Menge an Kunden beraten könnte. Um dem

daraus resultierenden opportunistischen Verhalten in Form einer oberflächlichen Beratung entge-

genzuwirken, wird in § 6 WpDVerOV konkretisiert, welche Angaben zu den nach § 31 Abs. 4 ein-

zuholenden Informationen gehören. So erfolgt die Ermittlung nach den Erfahrungen des Kunden

durch die Abfrage konkreter quantitativer Größen, wie Umfang, Häufigkeit und Zeitraum zurück-

liegender Geschäfte. Somit findet eine gewisse Objektivierung der Kundeninformationen statt, die

eine aus opportunistischen Gründen geleitete Vernachlässigung, Veränderung oder Falschinterpre-

tation der erhaltenen Informationen verhindert. Durch konkrete Vorgaben, wie Informationen über

die bisherigen Erfahrungen einzuholen sind, kann einer oberflächlichen Exploration entgegenge-

wirkt werden. Dies stellt sich bei der Einholung von Informationen über die Kenntnisse des Kun-

den anders dar. Hierbei fehlt es in § 6 WpDVerOV an detaillierten Angaben, was unter Kenntnis-

sen zu verstehen ist und wie diese abzufragen sind.

Im Regelfall erfolgt die Ermittlung über die Abfrage von Informationen auf sehr allgemeine Weise

anhand der verschiedenen Produktarten (z. B. „Kennen Sie Aktienfonds?“). Auf der anderen Seite

84

Vgl. Theißen, M. (MiFID, 2008), S. 194.

85

Vgl. o. V. (Qualität, 2000), S. 12.

86

Vgl. o. V. (Kaffee, 2005), S. 36.

87

Oehler, A. (Behavioral Economics, 2008), S. 29.



4

wird deutlich, dass diese Art der Abfrage in Form von solch unspezifischen und qualitativen Fra-

gen eine Fülle selbiger ergibt, die den Rahmen einer zeitlich eng begrenzten Anlageberatung über-

steigen. Hinzu kommt, dass die Antworten auf solche Fragen leicht anfällig für Framing-Effekte

sind.

88

Dabei hängt die Antwort des Kunden von der Darstellung bzw. Formulierung der Frage ab.

Es ist nachvollziehbar, dass die Antworten auf die folgenden Fragen unterschiedlich ausfallen:

„Die Funktionsweise eines Fonds ist leicht verständlich. Sie kennen sich doch damit aus?“ oder

„Fonds können nach diversen Kategorien unterschieden werden. Dies kann nach der Kostenstruk-

tur, dem Anlagehorizont oder dem Anlagebereich erfolgen. Kennen Sie sich mit Investmentfonds

aus?“.

Auch aus den in § 6 Abs. 2 Nr. 3 WpDVerOV zur Einholung geforderten Informationen über Aus-

bildung und berufliche Tätigkeit des Kunden lässt sich ebenfalls kein Rückschluss auf die Ausprä-

gung der Kenntnisse schließen. Die Ausführungen machen deutlich, dass die Ermittlung der

Kenntnisse einer Beeinflussung und somit Subjektivierung seitens des Beraters unterliegen. Aber

auch von der Kundenseite ist eine solche Subjektivierung zu erwarten. So schätzen Kunden mit

negativen Erfahrungen ihre Kenntnisse in Bezug auf Finanzinstrumente pessimistischer ein, als

solche mit positiven Erfahrungen.

89

Ähnlich verhält es sich bei der Exploration der Risikobereit-

schaft, die nach § 6 Abs. 1 Nr. 1 WpDVerOV durchzuführen ist. So werden auch an dieser Stelle

Kunden mit negativen Erfahrungen bzw. Verlusten ihre Risikobereitschaft pessimistischer ein-

schätzen als bei positiven Erfahrungen in Form von Gewinnen.

90

Die mangelnde Konkretisierung

im Gesetz sowie die Unkenntnis des Kunden in Bezug auf das Konzept der Risikobereitschaft füh-

ren dazu, dass die Einschätzung von der Darstellung und Präsentation des Beraters abhängig ist und

somit beeinflusst werden kann.

Die im § 6 Abs. 1 Nr. 1 geforderte Einholung des Anlagezweckes erscheint auf den ersten Blick

nicht weiter problematisch, da es sich dabei lediglich um die Angabe der zukünftigen Verwendung

des Anlagebetrages handelt. Dies setzt jedoch voraus, dass sich der Kunde bereits im Vorfeld darü-

ber Gedanken gemacht hat. Genau das ist oft nicht der Fall, sondern geschieht oft erst während des

Entscheidungsprozesses.

91

Wenn der Berater zusätzlich noch die Möglichkeit hat, auf gewisse

Zwecke bzw. Ziele hinzuweisen (z. B. Liquiditätssicherung, Altersvorsorge), ist die Ermittlung

selbiger beeinflussbar. Die Exploration der finanziellen Verhältnisse ist nach § 6 Abs. 1 Nr. 1

WpDVerOV ebenfalls Pflicht, denn Geschäft und Vermögen sollten in einem angemessenen Ver-

hältnis zueinander stehen.

92

Analog zur Ermittlung der Erfahrungen erfolgt dies nach konkreten quantitativen Größen wie

Grundlage und Höhe regelmäßiger Einkommen und Verpflichtungen sowie der vorhandenen Ver-

mögenswerte. Es wird deutlich, dass nur auf die regelmäßige und gegenwärtige Situation der Fokus

gelegt wird. Zu einer umfassenden und anlegergerechten Beratung gehört auch die Beachtung von

unregelmäßigen aber absehbaren Veränderungen in der Vermögens- oder Liquiditätssituation des

Kunden (z. B. Berufswechsel, Schwangerschaft, Weltreise). Das größte Problem im Zusammen-

hang mit den finanziellen Verhältnissen wird sich aber auf der Kundenseite in der Offenlegung der

finanziellen Verhältnisse darstellen. Für viele Kunden ist das Thema Geld ein sensibles und ver-

trauensempfindliches Feld. Folglich werden sie sich mit der Preisgabe von Details schwertun.

93

88

Vgl. Oehler, A. (Behavioral Economics, 2008), S. 30.

89


90


91


92

Vgl. Nicodem, D. (Bank, 2008), S. 109 ff.

93

Vgl. Severidt, K. (Beratungshonorare, 2001), S. 6.



5

3.1.1.2 Aufklärungsphase

Aus § 31 Abs. 3 WpHG ergibt sich die Aufklärungspflicht, wonach dem Kunden Informationen

über die Art und die Risiken der angebotenen oder nachgefragten Finanzinstrumente zur Verfügung

zu stellen sind, damit er sie versteht und auf dieser Grundlage die Anlageentscheidung treffen kann.

Nach dieser Definition muss die Aufklärung umso umfassender erfolgen, je weniger der Kunde

weiß.

94

Analog zur Explorationspflicht steigen bei umfangreicherer Aufklärung die Transaktions-

und Opportunitätskosten des Beraters, woraus sich ein Anreiz zu opportunistischem Verhalten

ergibt. Dieses Verhalten kann sich derart äußern, dass der Berater auf die Mitteilung relevanter

Informationen verzichtet, falsche Informationen übermittelt, Risiken abschwächt oder Chancen

hervorhebt.

95

Daher ist in § 5 Abs. 1 WpDVerOV festgelegt, welche Angaben zur Beschreibung

der Risiken zu übermitteln sind. Dazu gehören u. a. Angaben über die Volatilität, etwaige Ein-

schussverpflichtungen, bestehende Marktbeschränkungen und die Verlustgefahr des Finanzinstru-

ments sowie jegliche andere mit dem Finanzinstrument verbundenen Risiken.

Nach § 5 Abs. 2 WpDVerOV sind dem Kunden vor Erbringung der Wertpapierdienstleistung (An-

lageberatung) zusätzlich diverse Informationen über das Wertpapierdienstleistungsunternehmen

und seiner Dienstleistungen zur Verfügung zu stellen. Dazu gehören u. a. Angaben zu Maßnahmen

den Schutz der verwahrten Gelder betreffend und zum Umgang mit Interessenkonflikten. Bei Be-

trachtung der hohen Menge an zu vermittelnden Informationen wird das größte Problem während

der Aufklärungsphase deutlich. Übersteigt das Informationsangebot die Informationskapazität des

Kunden, stellt sich der Zustand des Information Overload ein.

96

Je nach dem Vorwissen des Kun-

den tritt dieser Zustand unterschiedlich schnell ein.

Die hohe Anzahl von Entscheidungsoptionen (Aktien, Fonds, Anleihen, Versicherungen etc.) mit

entsprechenden Untergruppen (Aktienfonds, Rentenfonds, Dachfonds etc.), die Belegung dieser

mit einer hohen Zahl an Attributen (Ausgabeaufschlag, Risiken, Verlustgefahr etc.) und die Inter-

dependenzen zwischen den Attributen führen zu einer hohen Komplexität der Informationsver-

mittlung. Da die Mehrzahl der Kunden im Retail-Banking nicht über ein ausgeprägtes Vorwissen in

Bezug auf finanzielle Angelegenheiten verfügt, tritt der Information Overload unter diesen Um-

ständen schnell ein. Die Ausführungen machen deutlich, dass die Vermittlung des notwendigen

Wissens in allen Aufklärungsbereichen während einer zeitlich eng begrenzten Anlageberatung un-

möglich ist.

3.1.1.3 Empfehlungsphase

Die geltenden Vorschriften des WpHG schreiben die Empfehlung von geeigneten Finanzinstru-

menten vor. § 31 Abs. 4 Satz 2 bezeichnet Geschäfte als geeignet, wenn sie den Anlagezielen des

Kunden entsprechen, der Kunde mit seinen Kenntnissen und Erfahrungen die erwachsenden Anla-

gerisiken versteht und diese auch finanziell tragbar sind. Erlangt der Berater nicht die erforderli-

chen Informationen, darf keine Empfehlung ausgesprochen werden. Damit ist zumindest theore-

tisch jeder Anleger vor ungeeigneten Empfehlungen geschützt. Wie in den übrigen Phasen zeigt

sich aber in der Praxis opportunistisches Beraterverhalten. In der Phase der Empfehlung wird sich

dies in Form des als Moral Hazard bekannten Verkaufsanreizes zeigen, da die Beratungsleistung

zunächst kostenlos erbracht wird. Um dennoch die Kosten der Anlageberatung zu decken, müssen

die Erträge aus anderen Leistungen im Wertpapierbereich generiert werden. Zu diesen mit der Be-

ratungsleistung verknüpften Sekundärleistungen zählen Gebühren für die Depotführung bzw. -ver-

94

Vgl. Brunner, W. L./ Hermsdorf, K. (Bildung, 2010), S. 219.

95


96




6

wahrung sowie Provisionen in Form von Ausgabeaufschlägen bei Fonds und Umsatzprovisionen

bei Kauf oder Verkauf von Wertpapieren. Gegenstand der Empfehlung werden daher Produkte mit

den höchsten Provisionssätzen sowie Produkte aus dem eigenen Haus oder aus Verbundunterneh-

men sein, unabhängig vom Produktbedarf des Kunden. Gemäß § 5 Abs. 2 Nr. 5 WpHG ist der

Kunde über jegliche Kosten und Nebenkosten, die er im Zusammenhang mit dem Finanzinstrument

zu zahlen hat, zu informieren. Es ist aber nicht zu erwarten, dass die Offenlegung jeglicher Kosten

zu einer Reduzierung des Verkaufsanreizes führt. Abermals sind Kunden mit einem höheren Vor-

wissen im Vorteil, da sie eher die Geeignetheit eines Produktes einschätzen können.

3.1.2 Verhaltensanreize durch Haftungsregelungen

Die Partizipation des Beraters an negativen oder positiven Folgen der Anlageentscheidung des

Kunden hat positive Auswirkungen auf die Beratungsleistung. Um dies zu erreichen, spielen aus

der Sicht der Gesetzgebung insbesondere Haftungsregelungen eine entscheidende Rolle. Nach §

280 Abs. 1 BGB führen Pflichtverletzungen zu einem Anspruch auf Schadenersatz. Bezogen auf

die Anlageberatung können negative Folgen einer Anlageentscheidung, resultierend aus einer

Schlecht- oder Nichterfüllung des Beratungsvertrages, zu einem Anspruch auf Schadenersatz

führen. Die Beweislast, dass eine Pflichtverletzung vorliegt, trägt der Geschädigte, also der

Anleger.

97

Die Beweisführung wird für den Anleger durch den § 14 Abs. 6 WpDVerOV enorm erschwert, da

schriftliche Aufzeichnungen über eine erfolgte Anlageberatung nicht notwendig sind, wenn es zu

einem Geschäftsabschluss gekommen ist. Somit geben die geltenden Bestimmungen wenig Anreiz

zu gesetzeskonformem Verhalten, da der Anleger mit erheblichen Darstellungs- und

Beweislastproblemen konfrontiert ist.

Der Gesetzgeber hat diesen Missstand erkannt und mit dem „Gesetz zur Neuregelung der

Rechtsverhältnisse bei Schuldverschreibungen und zur verbesserten Durchsetzung von Ansprüchen

von Anlegern aus Falschberatung“ wichtige Schritte in Richtung verbesserter Anlegerschutz

vollzogen. Dazu gehört u. a. die Pflicht zur Anfertigung eines Protokolls bei jeder Anlageberatung,

das dem Kunden vor Geschäftsabschluss auszuhändigen ist. Die Umsetzung bei den Banken

musste bis zum 1. 1. 2010 erfolgen. Kritisch angemerkt wurde, dass keine einheitlichen Standards

für diese Beratungsprotokolle definiert sind und die Pflichtangaben nur abstrakt beschrieben, aber

nicht konkretisiert werden.

98

Hinzu kommt, dass zusätzlich nur der Berater das Beratungsprotokoll

zu unterzeichnen hat, nicht aber der Kunde. Daher wird sich Letzterer nicht näher damit

beschäftigen, und Falschangaben bleiben unentdeckt. Wenn zusätzlich noch die Rede davon ist,

dass solche Dokumente unter dem Verdacht stehen, „vor allem der „Freizeichnung“ von der

Haftung der Anbieter zu dienen“

99

sind Zweifel am Nutzen zugelassen. Mit der Verlängerung der

Verjährungsfrist für Schadenersatzansprüche aus Falschberatung von 3 auf 10 Jahre ist dem

Anleger auch nicht unbedingt geholfen. Bei sehr langfristigen Anlagen wie der Altersvorsorge, bei

denen Fehler erst sehr viele Jahre später auffallen, nützt auch eine Verlängerung der

Verjährungsfrist nicht.

100

3.1.3 Absehbare Folgen

Die Normierung der Detailtiefe war bisher nicht gegeben und sorgte bei den Kreditinstituten für

erhebliche Arbeit bei der Umsetzung. Jedoch erreichten die Änderungen alle Beteiligten sehr unter-

97

Vgl. Nauhauser, N. (Verbraucherschutz, 2008), S. 42.

98

Vgl. o. V. (Anlegerschutz, 2009), S. 1.

99

Oehler, A. (Ad hoc und ziellos, 2009), S. 3.

100

Vgl. Oehler, A. (Ad hoc und ziellos, 2009), S. 3.



7

schiedlich. Besonders bei der Schnittstelle zum Kunden gab es im Zuge der Umsetzung erhöhte

Anpassungserfordernisse und -kosten, die es zu bewältigen galt. Bereiche wie Compliance, IT-Inf-

rastruktur und Systemanpassungen waren davon besonders getroffen. Nicht zuletzt wegen der ho-

hen Komplexität der neuen Anforderungen wurde die Kommunikation der Änderungen an die

Kunden auf das Nötigste beschränkt, so dass die MiFID, insbesondere vom Privatanleger, meist gar

nicht wahrgenommen wurde

und auf diesem Wege keine vertrauensbildende Wirkung erzielt werde

konnte.

101

Es gibt also eine Diskrepanz zwischen den Informationen an den Kunden und den

tatsächlich immensen Auswirkungen der MiFID auf die Kunde-Bank-Beziehung.

102

Die vorhergehenden Ausführungen zeigen, dass die Vorgabe rechtlicher Rahmenbedingungen

letztlich keine anleger- und anlagegerechte Beratung sicherstellt. Auch die im Jahr 2007 umge-

setzte Richtlinie über Märkte für Finanzinstrumente (MiFID) ändert nichts an dieser Tatsache.

Mangels konkreter Definitionen und Regelungen der einzuholenden Informationen im Rahmen der

Explorationspflicht verläuft die Abfrage dementsprechend oberflächlich. In der darauf aufbauenden

Aufklärungsphase wirkt sich die beschränkte Anlegerrationalität besonders stark aus.

Die hohe Menge der zu vermittelnden Informationen übersteigt die Informationsverarbeitungska-

pazitäten des Anlegers, so dass sich der Zustand des Information Overload einstellt. Dem Kunden

in einer zeitlich eng begrenzten Anlageberatung alle zweckdienlichen Informationen zu vermitteln,

die sich aus der Aufklärungspflicht ergeben, ist realitätsfremd.

103

Es verwundert daher nicht, dass

es aufgrund einer weich gezeichneten Explorationspflicht und unrealistischer Annahmen hinsicht-

lich der Anlegerrationalität zu keiner Empfehlung geeigneter Finanzinstrumente kommt. Die gel-

tenden Haftungsregelungen geben wenig Anreiz zu gesetzeskonformem Verhalten, da bei Pflicht-

verletzungen die Beweislast noch beim Kunden liegt. Auch die Dokumentationspflicht oder Ver-

längerung der Verjährungsfrist geben keine Anreize.

101

Vgl. Gomber, P. (Geleitwort, 2008), S. VI f.

102

Vgl. Böhlen, A./Kann, J. (MiFID, 2008), S. XI f.

103

Vgl. Brunner, W. L./Hermsdorf, K. (Bildung, 2010), S. 219 f.


4. Die Honorarberatung 2

8

4. Die Honorarberatung

4.1 Die Honorarberatung im Allgemeinen

4.1.1 Definition Honorarberatung

Zuerst ist zu festzuhalten, dass der Begriff „Honorarberater“ bisher in Deutschland nicht geschützt

ist. Doch es gibt eine Definition vom Institut für Qualitätssicherung und Prüfung von Finanz-

dienstleistungen (IQF). Die Motivation dazu bekam Jörg Richter

104

daher, dass sich viele Berater

als Honorarberater ausgaben, aber aus der Sicht des IQF gar keine sind.

105

Als Honorarberatung bezeichnet man die Finanz- und Vermögensberatung, die folgende fünf Ei-

genschaften aufweist:

1) Gemäß den Grundsätzen ordnungsgemäßer Finanzberatung muss der Honorarberater unabhän-

gig sein, d. h., dass das Ergebnis nicht durch Eigeninteresse des Beraters beeinflusst ist.

2) Die Leistung des Beraters wird nur durch das vereinbarte Honorar vergütet und nicht durch

Provision, die bei Abschlüssen von bestimmten Finanzprodukten entstehen.

3) Provisionen und ähnliche Leistungen Dritter sind nicht Bestandteil der Vergütung eines

Honorarberaters.

4) Bestandsprovision und ähnliche Leistungen werden dem Kunden gegenüber in Höhe und Art

ausgewiesen und rückvergütet.

5) Das gezahlte Honorar erfüllt den Grundsatz der Neutralität, d. h., es ist unabhängig von Ergeb-

nis der Beratung. Für ein Beratungsgespräches wird ein festes Honorar bezahlt, egal ob der

Kunde einen Abschluss macht oder nicht.

106

Demzufolge sind Vermögensberater, die eine Beratung unentgeltlich leisten und erst bei Abschluss

ein wirtschaftlicher Ertrag für den Berater bzw. das Beratungsunternehmen fließt, keine Honorar-

berater. Im Sinne des IQF ist die Vermögensverwaltung per se keine Beratungsleistung, sondern

eine Managementleistung. Somit zählt auch diese Form der Vermögensberatung nicht zur Hono-

rarberatung. Ebenfalls sind Beratungen zum Thema Versicherungsfragen bei privaten Haushalten

i. d. R. keine Honorarberatung, da sie durch den Vermittlungserfolg vergütet werden. Dieser wird

in Form von Provisionen vom Kunden gezahlt. Des Weiteren zählt sämtliche Beratung, bei der erst

ein Honorar entsteht, wenn der Kunde ein Produkt abschließt, nicht zur Honorarberatung. Denn alle

diese Beratungen verstoßen gegen den Grundsatz der Neutralität der Entlohnungshöhe, die unab-

hängig vom Beratungsergebnis sein muss.

107

4.1.2 Honorarberatung versus Provisionsberatung

Im Vergleich von Honorarberatung und Provisionsberatung bestehen deutliche Unterschiede hin-

sichtlich der Kostentransparenz. In der Provisionsberatung ist dem Kunden oft nicht bekannt, in

welcher Höhe Provisionen anfallen.

108

Auf Grund der Offenlegung und der gesetzlichen Neuerun-

gen wird die Kostenstruktur von Finanzanlagen für die Kunden immer transparenter. Die Kunden

wollen wissen, was die Beratung über eine Anlageentscheidung für sie kostet.

Bei der Provisionsberatung ist es für den Kunden schwer, die genauen Abschlussgebühren zu grei-

fen. Der Kunde kann nicht wirklich nachvollziehen, was für einen Preis er für die Beratungsleis-

tung entrichtet hat. Auf den ersten Blick wirkt die Beratung auf Provisionsbasis günstiger als ein

104

Jörg Richter ist Leiter des Instituts für Qualitätssicherung und Prüfung von Finanzdienstleistungen.

105

Vgl. Lepold, O. (Das Investment, 2009), S. 1.

106


107


108

Vgl. Herold, M. (Studienarbeit, 2004), S. 7.



9

Honorar. Aber bei ausführlicher Betrachtung wird ersichtlich, wie der Berater sich seine Leistung

vergütet. Der Berater bekommt Ausgabeaufschläge bei Fondsgeschäften, eine Abschlussgebühr bei

einem Bausparvertrag oder eine Verwaltungsgebühr beim Abschluss einer Versicherung.

109

Ist die Provisionsberatung für die Beratung von vermögenden Kunden unter den heutigen Ge-

sichtspunkten überhaupt noch vertretbar? Ist die Beratung auf Provisionsbasis wirklich neutral,

objektiv und unabhängig? Stehen denn wirklich die Kundeninteressen im Vordergrund oder doch

eher die Vertriebsziele? Wie glaubwürdig ist die provisionsgebundene Beratung? In der Realität ist

die Möglichkeit der Berater doch recht eingeschränkt. Sie erfüllen Zielvorgaben und beachten die

Reglementierung von Seiten ihres Arbeitgebers. Sie werden an ihren Ertragszielen gemessen. Z. T.

dürfen sie nur hauseigene Produkte und Produkte der Tochtergesellschaften bzw. Verbundpartner

an den Kunden verkaufen. Das betriebswirtschaftliche Kriterien beachtende Bankensystem ist auf

Margen und Provisionen ausgerichtet, somit muss als logische Schlussfolgerung jede Beratung

einen Abschluss mit sich bringen. Daher steht der Berater unter Druck, den Kunden im Beratungs-

gespräch zum Handeln zu bewegen - d. h. eine Transaktion hier oder eine Umschichtung da oder

neues Geld. Da die Beratungsleistung nicht direkt vergütet wird, müssen die Provisionen und Mar-

gen entsprechend hoch sein. Da nicht jede Beratung mit einem Abschluss endet, müssen auch die

Beratungen finanziert werden, die ergebnislos sind. Diese ergebnislosen Beratungen werden durch

die hohen Provisionen der Beratungen mit Produktabschluss (im Sinne einer Quersubvention) fi-

nanziert.

110

Das Honorar hingegen wird pauschal direkt an den Berater gezahlt. Gemessen wird dieses entwe-

der am Zeitaufwand oder an der Höhe des Vermögens. Der Kunde zahlt für die erhaltene Bera-

tungsleistung, die er in Anspruch genommen hat, ganz gleich ob er einen Produktabschluss vor-

nimmt oder nicht. Dadurch kann der Berater seinen Kunden unabhängig beraten. Ihm können jegli-

che Anlageformen des Finanzmarktes angeboten werden. Es müssen keine bestimmten Produkte

vertrieben werden. Somit gewinnt die Beratung an Qualität. Das Interesse des Kunden steht im

Mittelpunkt der Beratung und nicht der Verkauf. Der Berater kann mit dem Kunden auch Informa-

tionsgespräche führen oder dem Kunden raten, alles so zu lassen, wie es ist. Was bei der Provisi-

onsberatung und des damit einhergehenden Produktverkaufes aus betriebswirtschaftlichen Gründen

nicht gewünscht ist.

111

Honorarberatung ist keine Produktvermittlung, sondern ist die Vergütung von Know-how, unab-

hängig davon, ob der Kunde ein Produkt kauft. Die Honorarberatung weist im Vergleich zur Provi-

sionsberatung einige Vorteile auf. Diese werden auf Grund des verlorenen Vertrauens der Kunden

in die Bankberatung im Augenblick noch verstärkt. Die Vorzüge der Honorarberatung wurden im

letzten Abschnitt schon angeschnitten. Die Vorteile der honorarabhängigen Beratung sind: die

Glaubwürdigkeit des Berater ist größer und der erteilte Rat ist neutral, und erfüllt somit den Grund-

satz der Neutralität. Dem Kunden können alle Angebote von Finanzanlagen unterbreitet werden,

die der Finanzmarkt anbietet, eine Beschränkung auf eine Produktpalette gibt es nicht. Die Bera-

tung wird mit einem fairen Preis vergütet. Dies trifft allerdings nur dann zu, wenn alle Provisionen

und Kick-Backs, die bei der Anlage fällig werden, dem Kunden zurückerstattet werden – somit

eine reine Honorarberatung. Und das Spektrum an möglichen Beratungsthemen wächst, da in einer

ganzheitlichen Beratung nun der Kunde im Vordergrund steht und nicht der Produktverkauf.

Wie viele Kosten und versteckte Gebühren in einem Anlagevorschlag wirklich enthalten sind, zeigt

ein Test aus dem Jahr 2008. Aufgabestellung war, wie viele Kosten entstehen im ersten Anlagejahr

109

Vgl. Herold, M. (Studienarbeit, 2004), S. 7 f.

110

Vgl. Heinneccius, J. (Financial Planning, 2003), S. 118 f.

111

Vgl. Heinneccius, J. (Financial Planning, 2003), S. 119.



0

bei einer Anlagesumme von 970.000 Euro. Insgesamt wurden 20 Banken getestet und das Ergebnis

zeigt, in wie weit die offenen und versteckten Kosten den Gewinn des Kunden mindern. Als Bei-

spiel wird nun die Credit Suisse herausgegriffen: Bei einer Anlage in Höhe von 970.000 Euro ent-

stehen Gesamtkosten von über 27.000 Euro, dies entspricht 2,90 Prozent der Anlagesumme. Jedoch

ist nur ca. die Hälfte der Kosten, also ca. 16.500 Euro, offen für den Kunden ersichtlich. Die ande-

ren 50 Prozent sind verdeckte Kosten, die dem Kunden im Laufe des ersten Jahres entstehen.

112

Nun stellt sich die Frage, was kostet eine unabhängige Honorarberatung im Vergleich zu einer pro-

visionsgebundenen Bankberatung? Ein Fallbeispiel zum Vergleich zwischen den Kosten, die bei

einer Provisionsbank und bei der Honorarberatung entstehen. Es wird ersichtlich, welchen Nutzen

der Kunde daraus erzielt, nämlich eine höhere Anlagerendite. Der Kunde hat einen Kostenvorteil

von mehreren tausend Euro. Es wird ein klassisches Vermögensverwaltungsdepot und das honorar-

gebundene Vermögensverwaltungsdepot der Quirin Bank verglichen. Es werden 100.000 Euro für

fünf Jahre, mit einer Rendite von 5 Prozent vor Kosten, angelegt.

113

Betrachtet man die Kosten der

klassischen Vermögensverwaltung, muss der Kunde mit jährlich 2,87 Prozent Gebühren rechnen.

Hinzu kommt noch eine Performance-Fee von 1,67 Prozent, die sich an einer Benchmark orientiert.

Nach fünf Jahren beträgt das Endkapital 110.648 Euro.

Wird das Geld bei der Vermögensverwaltung der Quirin Bank AG angelegt, ergibt sich folgende

Kostenstruktur. Pro Jahr fallen 900 Euro Beratungsentgelt an, hinzu kommt eine Erfolgsbeteiligung

von 20 Prozent des Kundengewinns. Aus den ursprünglichen 100.000 Euro werden 116.791 Euro.

Der Kunde hat somit einen Kostenvorteil bzw. Mehrertrag in Höhe von 6.143 Euro.

114

Der Vorteil für den Kunden ist klar und deutlich zu erkennen. Auch anhand einer solchen Beispiel-

rechnung Kunden der Mehrwert der Honorarberatung erklärt und aufgezeigt werden.

4.1.3 Die Honorarberatung in Deutschland

4.1.3.1 Die Gegenwart

Zurzeit werden in Deutschland 90 Prozent der Vermögensberatung mit Provisionen vergütet. Die

reine Honorarberatung ist selten vertreten, als einzige Bank in Deutschland bietet diese Finanz-

dienstleistung die Quirin Bank AG, neben selbständigen unabhängigen Finanzberatern, an.

115

Aktivitäten bei weiteren Finanzdienstleistern sind in Vorbereitung.

Es ist davon auszugehen, dass ein Rückgang der Provisionsberatung erfolgen wird. Aber nur 33

Prozent der Deutschen sind bereit, für eine Vermögensberatung zu zahlen. Im Retailgeschäft ist

daher kaum Potenzial zur Honorarberatung zu finden. Gründe dafür sind zum einen die Einstel-

lung, dass eine Beratung kostenfrei zu sein hat und zum anderen sind die finanziellen Gegebenhei-

ten i. d. R. eingeschränkt. Hinzu kommt, dass die Bankkunden erst lernen müssen, dass eine Ver-

mögensanlage Gebühren kostet - wie es bereits bei Rechtsanwälten und Steuerberatern in

Deutschland normal ist. In der Schweiz ist es üblich, für die Vermögensberatung zu zahlen, ebenso

in den Vereinigten Staaten von Amerika. Doch der Retailkunde hat wenige Kontakte mit Steuerbe-

ratern oder Anwälten, dies ist bei Personal-Banking- und Private-Banking-Kunden anders. Im Per-

sonal Banking und Private Banking ist der Beratungsbedarf und sind die Anforderungen an die

112

Vgl. Quirin Bank AG (Vorteile, 2009), S. 1.

113

Vgl. Quirin Bank AG (Vorteile, 2009), S. 1; Quirin Bank AG (Beispielrechnung, 2009), S. 1.

114

Vgl. Quirin Bank AG (Beispielrechnung, 2009), S. 1.

115

Vgl. Lepold, O. (Das Investment, Studie, 2009), S. 1.



1

Beratung wesentlich höher, diese Kunden sind gewillt, für eine Finanzberatung zu zahlen und tun

dies z. T. auch schon.

116

Beratungshonorare sind bei Vermögensverwaltung und Kreditinstituten, die eine Vermögensver-

waltung anbieten, schon lange eine Form der Vergütung. Seit kurzem gehen auch vereinzelt Kre-

ditinstitute in Deutschland dazu über, im Anlagegeschäft Beratungspreise zu erheben. Die Hono-

rarberatung wird in Deutschland ein fester Bestandteil im Produktkatalog der Kreditinstitute wer-

den. Zum einen, da sich die rechtlichen Rahmenbedingungen in den nächsten drei Jahren verschär-

fen werden. Zum anderen bietet diese Beratungsdienstleistungen den Banken die Möglichkeit, sich

von anderen zu differenzieren und eine Ertragssteigerung zu erzielen.

117

Somit ist es wichtig, zielgruppengerechte Beratungs- und Preismodelle zu entwickeln, um den ver-

schiedenen Kundenbedürfnissen gerecht zu werden. Jedes dritte deutsche Kreditinstitut will das

Vertrauen der Kunden durch eine unabhängige Vermögensberatung, welche kostenpflichtig ist,

zurückgewinnen.

118

Die Bundesverbraucherschutzministerin Ilse Aigner fordert einen Paradigmenwechsel in der Anla-

geberatung. Die bisherigen gesetzlichen Veränderungen, wie die Protokollpflicht und die Verlänge-

rung der Verjährungsfrist, findet sie unzureichend und stellen erst den Anfang der nötigen Verän-

derungen dar. Der Beirat von Frau Aigner fordert mehr Transparenz und Qualitätswettbewerb unter

den Anbietern. Wesentlicher Inhalt ist für den Aigner-Beirat, die Verbraucher vor einer Falschbe-

ratung zu schützen. Die Forderung lautet daher, eine Anlageberatung, die unabhängig von Produk-

ten und Anbietern ist. Es soll nicht der Produktverkauf, sondern der Kundenbedarf im Vordergrund

stehen.

119

Diese Probleme sind nicht erst seit der Finanzmarktkrise bekannt. Auch vorher waren die Verhal-

tensmuster der Banken auf Produktvertrieb eingestellt. Mit dem Beginn der Finanzmarktkrise 2007

wurden die bisherige Vorgehensweise nur viel stärker öffentlich. Der Beirat um Frau Aigner stellt

sich dabei sieben Maßnahmen zur Umsetzung vor. Diese werden der „Der Weg zum mündigen

Verbraucher“ genannt.

120

1) Die Informationspflicht der Banken gegenüber dem Kunden. Die Anbieter sollen öffentlich

bekannt geben, zu welchem Kundenprofil welche Anlageformen zuzuordnen sind. Andere Pro-

dukte, die nicht dem Kundenprofil entsprechen, dürfen nur auf ausdrücklichen Kundenwünsch

angeboten und verkauft werden.

2) Der Finanz-TÜV soll bei den Verbrauchern für mehr Übersicht sorgen. Mit Hilfe eines

einheitlichen Zertifizierungssystems sollen die Verbraucher die Anlageprodukte bewerten kön-

nen.

3) Die Mindeststandards erfordern, dass bestimmte Kundenprofile und die entsprechenden

Produktkategorien nach einheitlichen Standards verbunden werden.

4) Für einheitliche Qualitätsstandards bei der Beratung sollen rechtliche Pflichten und Vorgaben

entwickelt werden. Dadurch soll der Verbraucher einer standardisierten, vom Berater unabhän-

gigen Analyse bekommen.

5) Es sollen Empfehlungsstandards für die Verbraucher festgelegt werden, d. h., je nach

Kundenprofil erfolgen einheitliche Anlageempfehlungen an den Kunden. Der Kunde erhält

eine Auswahl an Produkten. Das Ziel ist es nicht, Produkte zu verbieten. Viele Kunden be-

116


117

Vgl. Nickel, H. (Business Briefing Nr. 5, 2009), S. 7.

118


119

Vgl. Bastin, N./ Delhaes, D./ Rezmer, A. (Anlegerschutz, 2009), S. 3.

120




2

schäftigen sich nicht mit ihrer Geldanlage bzw. interessieren sich einfach nicht dafür. Von da-

her soll es Standardprodukte geben.

6) Ein weiterer Punkt auf der Agenda des Bundesministeriums für Ernährung, Landwirtschaft und

Verbraucherschutz ist die Bildung und Aufklärung von Verbrauchern. Dies soll mit Hilfe von

Schulen, Unternehmen und Gewerkschaften erfolgen.

7) Die Verbraucherrechte sollen gestärkt werden, da die Aufklärung der Verbraucher bisher ver-

sagt hat. Daher wird eine Beweislastumkehr bei Falschberatung gefordert.

Eine Frage die sich dabei aufdrängt, ist die Frage nach den Kosten. Wer kommt für die Kosten der

Umsetzung der einzelnen Maßnahmen auf – wahrscheinlich die Steuerzahler. Des Weiteren ist

abzuwarten wie die Gegenwehr der Banken verläuft, denn schon die Protokollpflicht wird kräftig

kritisiert.

Die Conrad Hinrich Donner Bank, Hamburg, hat bereits ein neues Konzept. Die Beratungsdienst-

leistung wird nach dem Aufwand berechnetet, wie beispielsweise bei Steuerberatern. Setzt der

Kunde das Anlagegespräch und somit die Empfehlungen in die Tat um, beteiligt sich die Bank an

den entstehenden Gebühren. Den Verbraucherschützern reicht das noch nicht. Sie fordern die reine

Honorarberatung sowie ein feste Gebührentabelle und eine staatliche Überwachung.

121

4.1.3.2 Die Zukunftsaussichten

Gemäß einer Studie von Simon, Kucher & Partner, die über einhundert Entscheidungsträger von

Sparkassen, Genossenschaftsbanken und privaten Banken befragt hat, entwickelt sich die Hono-

rarberatung zu einem strategisch wichtigen Standard. Die Mehrheit der Befragten geht davon aus,

dass sich die Honorarberatung bis zum Jahr 2015 neben der klassischen Bankberatung eingeordnet

hat.

Im Vergleich zu den USA, wo die Honorarberatung seit Jahren auf dem Vormarsch ist, besteht in

Deutschland auf diesem Gebiet ein großer Nachholbedarf, wie aus der folgenden Grafik ersichtlich

wird.

Abbildung 9: Vergleich Entwicklung Honorarberatung USA-Deutschland

122

Obwohl die Honorarberatung schon bekannt ist, muss insbesondere der Kundennutzen, d. h. die

besseren Leistungen, die unabhängige Beratung und die höhere Rendite vermarktet werden. Wie

121


122

Vgl. Quirin Bank AG (Presse - Innovativste Vermögensverwaltung, o. V., 2007), S. 20.



3

schon oben dargestellt, bietet sich die Honorarberatung nicht für jedes Kundensegment an, deshalb

ist es wichtig, sich auf die ausgewählten Segmente zu spezialisieren und passgerechte Produkte und

Lösungen anzubieten.

123

Am besten geeignet sind gemäß der Befragung die Kunden des Private

Wealth Management und die gehobenen Privatkunden. Die Retailkunden eigenen sich auf Grund

ihrer finanziellen Situation nicht dafür. In gut der Hälfte der Bankhäuser spielt das Thema Hono-

rarberatung eine wichtige Rolle. Denn die Honorarberatung ermöglicht eine Differenzierung von

Angeboten für den Kunden und trägt dazu noch zur Ertragssteigerung der Bank bei. Durch die Ein-

führung der MiFID haben die Kunden mehr Einsicht in die Kosten ihrer Anlagen erhalten. Sie wis-

sen nun, was für Kosten direkt und indirekt entstehen. Daher gibt es auch immer öfter den Kun-

denwunsch nach einer Honorarberatung. Hinzu kommt hier die negative Presse der letzten Jahre,

insbesondere in den Jahren 2008 und 2009.

124

Es stellt sich nun die Frage, für welche Geschäftsbereiche sich die Honorarberatung eignet. Die

nachstehende Grafik gibt einen Überblick, wo die Befragten die Einführung der Honorarberatung

für wahrscheinlich halten.

Abbildung 10: Produktbereiche der Honorarberatung

125

Was sind die Erfolgsfaktoren? Als erstes müssen die Kundenbedürfnisse genau bestimmt und in

der Vermögensplanung berücksichtigt werden. Die Beraterqualität ist sehr entscheidend, denn der

Berater muss kompetent sein und der Vergütung gerecht werden. Die Mitarbeiter müssen also ent-

sprechend qualifiziert sein, des Weiteren sollten diese motiviert sein und hinter dem Geschäftsmo-

dell stehen. Die Bank muss um die Zahlungsbereitschaft ihrer Kunden wissen, da dies ein wichtiger

Erfolgsfaktor ist, wenn sie ein neues Preismodells einführen will.

126

Bei der Erstellung von Preismodellen ist es wichtig, die Kundengruppe und die damit verbundenen

Bedürfnisse, sowie das Produkt zu berücksichtigen. Bei der Durchsetzung eines neuen Preismo-

delles muss daher vorsichtig und bedacht vorgegangen werden.

Daher ergeben sich natürlich verschiedene mögliche Preismodelle. Wie beispielsweise eine Per-

formance Fee, d. h., die Bank erhält von der Entwicklung der Anlage einen fixen Prozentsatz als

Vergütung. Eine weitere Möglichkeit der Vergütung ist nach dem Beratungs- bzw. Leistungsum-

fanges der Vermögensberatung oder eine Honorierung mit einer festen Rückvergütung bei Pro-

123

Vgl. Wübker, G. /Niemeyer, F. (Honorarberatung, 2008), S. 1.

124

Vgl. Wübker, G./ Niemeyer, F. (Honorarberatung, 2008), S. 2.

125


126




4

duktabschlüssen. Außerdem kann auch eine monatliche oder jährliche Pauschale die Beratungs-

kosten decken. Natürlich ist auch eine Abrechnung nach Stundenbasis möglich.

127

4.1.4 Die Honorarberatung in ausgewählten europäischen Ländern

In Großbritannien hat die britische Finanzaufsichtsbehörde, Financial Service Authority (FSA),

Pläne vorgelegt, die die unübersichtliche Finanzberatung auf Provisionsbasis zukünftig verbieten

soll. Die FSA arbeitet bereits seit Jahren an diesem Regelwerk; es soll Ende 2012 in Kraft treten.

Anfang Juli 2009 wurden die Anordnungen das erstmals der Öffentlichkeit vorgelegt. Diese Pläne

stellen einen wichtigen Meilenstein für eine unabhängige und professionelle Finanzberatung dar.

Zum einen sollen unabhängige Finanzvermittler keine Provisionen mehr von Fonds- und Versiche-

rungsgesellschaften erhalten, und zum anderen werden die Qualitätsstandards der Beratung stren-

ger und somit neu definiert. Ziel der FSA ist es, mit den neuen Regeln mehr Transparenz in die

Finanzbranche zu bringen. Es sollen Skandale wie in den vergangenen Jahren der Finanzkrise ver-

mieden werden, in der viele Sparer tausende Pfund verloren haben. Die Überwachung dieser Re-

geln soll ein unabhängigerer Ausschuss übernehmen.

128

Der britische Finanzdienstleistungsmarkt hat bereits frühzeitig ein hohes Maß an Transparenz er-

reicht. Denn in den 90er Jahren waren die Briten eine treibende Kraft bei der Harmonisierung des

EU-Finanzmarktes. Sie trugen zur Durchsetzung der Versicherungsvermittler- und Finanzmarkt-

richtlinien MiFID erheblich bei. Bisher werden die Briten über die möglichen Vergütungsformen

aufgeklärt und können dann entscheiden, ob sie eine Honorarberatung oder eine Provisionsberatung

wünschen. Die meisten entscheiden sich für die Provisionsberatung, da diese oberflächlich be-

trachtet die günstigere zu sein scheint.

129

In Großbritannien gibt es ca. 35.000 unabhängige Finanzberater, jedoch arbeiten gemäß einer Stu-

die circa 80 Prozent ausschließlich auf Provisionsbasis und erhalten somit Ihre Vergütung über die

Produktanbieter. Etwa weitere 50.000 Finanzberater arbeiten als feste Vermittler für Banken und

Versicherungen, auch ihr Einkommen ist provisionsabhängig. Ob der Berater also immer im Inte-

resse des Kunden gehandelt hat, ist zumindest nach den Auswüchsen der Finanzkrise fraglich.

130

Mit der neuen FSA-Verordnung wird die Honorarberatung in Großbritannien Standard werden, da

die Vergütung ausschließlich über Honorar erfolgen soll. Unabhängige Berater sollen nicht mehr

durch das Vergütungssystem beeinflusst werden. Den Produktanbietern ist es dann verboten, den

Beratern Vertriebsanreize über Provisionen, Gewinnanteile oder andere Vergütungsmöglichkeiten

zu geben. Ebenso dürfen die Berater keine Produkte mehr an ihre Kunden empfehlen, bei denen sie

automatisch eine Provision erhalten. Dies wäre dann nur noch dem gebundenen Vertrieb der Pro-

duktanbieter erlaubt, da sie von der geplanten Reform nicht betroffen sind.

131

Dem Kunden wird die Entscheidung, wie er sein Honorar bezahlen möchte, selbst überlassen. Er

hat die Wahl, ob er entweder ein separates Honorar bezahlt oder ob die entsprechende Gebühr von

seiner Investmentsumme abgezogen werden soll. Die FSA macht keine Angaben über die Art des

Honorars. Der Berater verhandelt mit seinem Kunden darüber, ob er nach Stundensätzen, einem

Fixum oder einem Prozentsatz der Anlagesumme bezahlt wird. Wichtig ist dabei nur, dass die Ge-

127


128

Vgl. o. V. (Business Briefing Nr. 7, 2009), S.15; FSA (Großbritannien, 2009), S. 1.

129

Vgl. Lepold, O. (Das Investment, EU, 2009); S. 1.

130

Vgl. Lepold, O. (Das Investment, GB, 2009) S. 1.

131

Vgl. Lepold, O. (Das Investment, EU, 2009) S. 1.



5

bühren klar und deutlich bekannt sind und nicht je Produktanbieter variieren.

132

Auch andere

europäische Länder wollen die bisher weniger gefragte Honorarberatung unterstützen.

Ein Blick auf die anderen europäischen Staaten zeigt, dass das Vorgehen der FSA in Großbritan-

nien gar nicht so ungewöhnlich ist. Seit 2005 ist es in Finnland und seit 2007 auch in Dänemark

einem Versicherungsmarklern verboten, Provisionen von Produktanbietern entgegen zu nehmen, d.

h., das Provisionsmodell gibt es dort im Versicherungsbereich nicht mehr.

133

Ob sich dies auch auf

die Finanzmärkte übertragen lässt, ist noch ungewiss, aber nicht ausgeschlossen. Dass die EU et-

was tun muss und will, ist bekannt. Es ist nur die Frage, wie eine Lösung letztendlich aussehen

wird.

In Belgien und den Niederlanden läuft der Retail-Vertrieb von Fonds komplett ohne Ausgabeauf-

schlag. Denn die privaten Anleger bezahlen für den Erwerb von Fonds eine sogenannte Transak-

tion- oder Servicegebühr. Dafür beziehen die Anleger die Fondsanteile netto.

134

4.2 Konzept zur Honorarberatung in Deutschland

Wieso die Banken ein neues Beratungskonzept brauchen - verloren gegangenes Vertrauen,

schlechte Erfahrungen der Kunden mit der Bankberatung und rechtliche Veränderungen - würde

bereits schon ausführlich erläutert. Am besten dürfte sich die reine Honorarberatung eignen. Wie so

ein Konzept in Deutschland aussehen kann, wird in diesem Kapitel dargestellt.

Die Kunden fordern mehr Qualität und Transparenz in der Anlageberatung. Diese beiden Forde-

rungen stellen somit die Grundlage für die Etablierung der Honorarberatung dar. Doch die Hono-

rarberatung ist nicht für jede Kundengruppe gedacht, somit ist die Honorarberatung in erster Linie

für die vermögenden Privatkunden geeignet. Diese Kundengruppe ist auf Grund ihrer Vermögens-

und Einkommenssituation bereit und in der Lage, für eine qualifizierte Anlageberatung zu bezah-

len.

135

Aber auch in dieser Kundengruppe ist nicht jeder Kunde bereit, für die Vermögensberatung

zu bezahlen. Daher wird die Vermögensberatung auf Honorarbasis parallel zur Provisionsberatung

angeboten werden.

Warum ist es sinnvoll, sowohl Honorarberatung als auch provisionsgebundene Beratung in einem

Kreditinstitut anzubieten? Wie zuvor schon angesprochen, werden nicht alle Kunden von heute auf

morgen bereit sein, für die Anlageberatung zu bezahlen. Aber mit der Zeit kann sich diese Einstel-

lung ändern. Ist dies der Fall, hat man die Kunden zuvor nicht verloren. Außerdem ist ein langsa-

mer Übergang von der Provisionsberatung hin zur Honorarberatung durchaus sinnvoll. Das Kre-

ditinstitut kann prüfen, wie die Kunden die Preismodelle für die Vermögensberatung annehmen.

Durch die gesetzlichen Veränderungen werden den Kunden die Kosten für eine Provisionsberatung

immer deutlicher. Auf Grund dessen könnten sich einige Kunden in den nächsten Jahren dazu ent-

scheiden, doch die Honorarberatung in Anspruch zu nehmen.

Das Angebot der Honorarberatung stellt für die Kunden eine gute Alternative dar. Für die Kreditin-

stitute ist es die Möglichkeit, das Kundenvertrauen wieder zurückzugewinnen. Die Honorarbera-

tung bietet dem Kreditinstitut Wettbewerbsvorteile gegenüber anderen Kreditinstituten. Durch die

Honorarberatung kann das Kreditinstitut sichere Erträge vereinnahmen. Es ist nicht nur auf die

unsicheren Erträge der Provisionsberatung angewiesen.

132

Vgl. Lepold, O. (Das Investment, EU, 2009) S. 1.

133

Vgl. Lepold, O. (Das Investment, EU, 2009), S. 1.

134

Vgl. Morgenstern, K. (Richtungswahl, 2009), S. 20.

135




6

Für welche Kreditinstitute ist die Honorarberatung geeignet? Grundsätzlich eignet sich die Hono-

rarberatung für alle Banken, die bereits in den drei Kundensegmenten - Retail-Banking, Personal-

Banking und Private-Banking – aktiv sind. D. h., es eignet sich für den genossenschaftlichen, öf-

fentlich-rechtlichen und privaten Bankensektor. Inwieweit die Banken die Möglichkeit nutzen, um

Kunden zu halten und zu gewinnen, wird sich im Laufe der Zeit zeigen.

4.2.1 Die Kundengruppe

In welchem Rahmen ein vermögender Privatkunde bereit ist, für eine Beratungsleistung zu bezah-

len, hängt von seinem Finanzverhalten, seinem sozialen Profil und den Angeboten von Preismo-

dellen ab. Zu beantworten ist die Frage, ob ein Kunde seine Finanzanlage aktiv gestaltet oder ob er

sich dabei passiv verhält. Ist der Kunde es gewöhnt für qualifizierte Beratung Gebühren zu zahlen,

zum Beispiel bei seinem Steuerberater. Um diese Beratungsdienstleistung erfolgreich in einen Ge-

schäftsmodell mit einzuführen, ist eine Neustrukturierung der vermögenden Privatkunden hinsicht-

lich ihrer Erwartungen an eine Anlageberatung unerlässlich. Denn ein Kreditinstitut sollte um die

verschieden Bedürfnisse und Erwartungen seiner Kunden informiert sein, damit bei der Einführung

des neuen Beratungskonzepts keine bösen Überraschungen warten.

Die Bank muss sich bewusst sein, dass nicht alle vermögenden Privatkunden bereit sind, eine Be-

ratungsgebühr zu akzeptieren. Eine mögliche Segmentierung der vermögenden Kunden könnte wie

folgt aussehen:

Die Gruppe der qualitätsbewussten und bequemen vermögenden Privatkunden legt einen besonders

hohen Wert auf die Qualität der Beratungsleistung. Sie erwarten außerdem eine auf ihre individu-

ellen Bedürfnisse zugeschnittenen Beratung anhand von Grundsätzen und Prinzipien. Diese Kun-

den sind gerne bereit, für eine hochwertige Beratung einen entsprechenden Preis zu bezahlen. Hier

besteht die Möglichkeit, nicht nur Standardpreismodelle anzubieten, sondern ein individuelles

Preismodul. I. d. R. sind dies Kunden, die eine Vermögensverwaltung bevorzugen.

136

Bei den beratungsbewussten vermögenden Kunden wird Wert auf die Beratung gelegt. Insbeson-

dere in verschiedenen Lebensphasen des Kunden ist es wichtig, diese durchzuführen. Somit sind

auch diese Kunden bereit, für eine Vermögensberatung zu bezahlen. Der Kunde möchte in die

Vermögensberatung intergiert werden und über sein Vermögen selber bestimmen. Er schätzt das

Wissen des Beraters und legt Wert auf eine gute Kommunikation. Sein Berater sollte wissen, was

seinem Kunden wichtig ist und ihn über Neuigkeiten informieren. Ein typischer Kunde wäre bei-

spielsweise ein Freiberufler, der sich Gedanken über seine Altersvorsorge macht, eine junge Fami-

lie, die noch viele Themen offen hat oder finanzkräftige Senioren.

137

Demgegenüber stehen die preisbewussten vermögenden Privatkunden, für sie spielt der Preis eine

sehr wichtige Rolle. Solange diese noch die Meinung vertreten, eine Anlageberatung sei kostenlos,

werden diese Kunden eher nicht bereit sein, eine Beratungsgebühr zu bezahlen. Für diese Kunden

ist die Direktbank der günstigste Anbieter am Markt. Dabei denken sie, sie seien in der Lage, ihre

Finanzen selber zu managen. Dass dies auf Grund der Komplexität der Finanzmärkte selten der

Fall ist, müssen diese preisbewussten Kunden auf ihre Wissenslücken aufmerksam gemacht wer-

den.

138

Dann wird sich die Einstellung der Kunden tendenziell verändern.

136


137


138




7

4.2.2 Das Leistungsangebot

Das Leistungsangebot besteht aus Grundbausteinen, die dem Kunden bei der Wahl eines Preismo-

delles zur Verfügung stehen und den Zusatzbausteinen. Diese Zusatzbausteine ermöglichen eine

flexible Erweiterung des Leistungsangebotes. Die Preisgestaltung ist hier differenziert und transpa-

rent für den Kunden. Zu den Zusatzbausteinen gehören Beratungen zum Thema Versicherungen

zur Absicherungen gegen Risiken, zur Baufinanzierung sowie zum Thema Vererben und Schenken.

Diese Zusatzleistungen werden dann separat honoriert und stehen jedem Kunden bei Bedarf zur

Verfügung. Wer über diesen Beratungsbedarf nicht verfügt, hat keine zusätzlichen Kosten. Denn

diese Themen betreffen nicht gleichzeitig alle vermögenden Privatkunden und würden ansonsten

die Gebühren für die Vermögensberatung und Vermögensbetreuung in die Höhe treiben.

Im Grundbaustein enthalten sind die Konten- und Depotgebühren sowie die Nutzung der verschie-

den Kontotypen. Neben dem Depotkonto beinhaltet dies das Girokonto, Tagesgeldkonten, Spar-

konten und Termingeldkonten. Zum Grundbaustein zählen auch die Bereiche der Vermögensan-

lage. Eine Ausnahme bildet das dritte Preismodell. Zur Vermögensanlage gehören eine Depotbera-

tung mit der Strukturierung der Vermögenswerte, die Vermögensbetreuung in Form von regelmä-

ßigen Gesprächen über aktuelle Themen sowie Kauf- und Verkaufsempfehlungen, die Finanzana-

lyse und ein Vorsorgeplan.

Abbildung 11:Leistungsangebot der Honorarberatung

139

4.2.3 Die Preisfindung

Mit der Honorarberatung wird Wissen und Zeit des Beraters verkauft. Die Honorare sind daher

individuell, konsequent und entsprechen den Kundenwünschen. Daher sollte in einem ersten Ge-

spräch der Beratungsumfang und das gewünschte Leistungsspektrum der Beratung definiert wer-

den.

140

Eines sollte man jedoch nicht vergessen: eine ideale Preispolitik wird es nicht geben.

141

Denn dafür sind die Kundenbedürfnisse zu verschieden und die Geschäftsstrukturen der Banken zu

komplex. Die Berechnung bzw. Erstellung eines Beraterhonorars sollte sich daher an Grundsätzen,

Erfahrungen und der Kundenklientel orientieren. Dafür sind verschiedene Preismodelle vorstell-

bar.

142

139

Eigene Darstellung.

140


141

Vgl. o. V. (Honorarberatung, 2010), S. 19.

142




8

Angesichts der hohen Kosten in der Anlageberatung ist es an der Zeit, ein Honorar dafür zu verlan-

gen. Viel zu lange haben die Kreditinstitute ihre Beratungsleistung vordergründig umsonst ange-

boten. Je mehr die Kunden über die versteckten Kosten und Rückvergütungen aufgeklärt werden,

um so mehr werden sie den Nutzen einer fairen und transparenten Honorarberatung erkennen und

sich dafür entscheiden.

143

4.2.3.1 Die Aspekte der Honorarkalkulation

Die Kundenwünsche an die Beratung und das damit verbundene Leistungsspektrum sollten erfragt

und natürlich schriftlich festgehalten werden. Denn damit eine honorarpflichtige Vermögensbera-

tung nach klaren rechtlichen Regeln verläuft, ist es empfehlenswert, einen Beratungsvertrag mit

dem Kunden abzuschließen. In diesem Beratungsvertrag wird die zu erbringenden Beratungsleis-

tung, die Rechte und Pflichten von Berater und Kunde sowie das Beraterhonorar festgelegt.

144

Fol-

gende Punkte müssen bei der Bestimmung eines Honorars berücksichtigt werden:

145

Die Vermögensstruktur des Kunden ist eine entscheidende Größe bei der Bestimmung des Arbeits-

aufwandes für die Beratung und bei der Betreuung. Denn je komplexer das Vermögen ist, umso

höher wird sich der Aufwand belaufen. Nicht die Höhe des Vermögens ist entscheidend, sondern

die Vermögensbestandteile. Der Aufwand für die Recherche und Betreuung von Versicherung und

Aktienpositionen ist gleich groß und somit unabhängig von der Höhe der Investition.

Die Auskunftsbereitschaft des Kunden über seine gesamte Vermögenssituation. Es werden nicht nur

die Geldwerte betrachtet, sondern auch weitere Assets, wie Immobilien, Versicherungen und Un-

ternehmensbeteiligungen. Der Kunde sollte in der Lage sein, dem Berater alle aktuellen Unterlagen

zum Thema Vermögensberatung geordnet zu Verfügung zu stellen und auch bereit sein, sich zu

öffnen. Oder bekommt der Berater nur einen unsortierten Haufen, und der Kunden weiß nicht ein-

mal selbst genau, was er alles hat.

Ein weiterer Punkt ist die Anzahl der jährlichen Transaktionen. Denn mit jeder Transaktion ist ein

Aufwand verbunden. Ist dazu eine Überwachung der Vermögenswerte erwünscht, steigen der Be-

treuungsaufwand und somit auch die Kosten. Dies kann sich unterschiedlich auf die Bepreisung der

Honorarberatung auswirken.

Sehr wichtig für die Höhe des Beratungshonorars sind die gewünschten Kunden(dienst)leistungen,

d. h., wie möchte der einzelne Kunde betreut werden. Dies beinhaltet sämtliche Dienstleistungen

über Kundengespräche, die permanente Betreuung oder ob der Kunde eine Vermögensverwaltung

wünscht oder nicht.

Nachdem die Punkte mit dem Kunden besprochen und abgeklärt wurden, entsteht ein individuelles

Preisangebot für den Kunden. Eine Einschränkung der Preismodelle erfolgt bei der Frage, ob die

Vergütung nach Stundensatz abgerechnet werden soll oder ob ein Pauschalhonorar bevorzugt wird.

Dies hängt natürlich auch von der Höhe der Stundensätze im Vergleich zum Pauschalhonorar ab.

Bei der reinen Honorarberatung werden üblicherweise Stundensätze von mindestens 150,00 Euro

angesetzt, damit die Kreditinstitute wirtschaftlich arbeiten können. Vereinzelt gibt es auch Ange-

bote, die einen Stundensatz von bis zu 1.000 Euro ansetzen.

146

143


144


145

Vgl. Heinneccius, J. (Financial Planning, 2003), S. 121 f.

146




9

4.2.3.2 Die Preismodelle

Die Determinanten des Preises sind das Volumen, der Zeitaufwand und das Ergebnis. Für die

Bepreisung gibt es verschiedene Möglichkeiten, die im Folgenden näher erläutert werden. Im ers-

ten Schritt werden Preismodelle aufgezeigt, die nur auf dem Beratungsentgelt beruhen. Im An-

schluss werden Mischformen aus den verschieden Modellen entstehen, die sowohl die Beratung an

sich als auch die Transaktionskosten berücksichtigen. Da es hier um ein Konzept zur reinen Hono-

rarberatung geht, werden alle versteckten Provisionen und Rückerstattungen wieder dem Kunden

gut geschrieben.

Das erste Preismodell wäre ein Fixbetrag-Modell. Das Beratungshonorar wird unabhängig vom

Volumen, Zeit und Ergebnis berechnet. D. h., der Kunde zahlt entweder einmalig bei Beratung

oder einen monatlichen oder jährlichen fixen Betrag. Damit sind die Kosten für die Beratung abge-

deckt. Der Vorteil für den Kunden liegt darin, dass die Kosten für ihn klar kalkulierbar sind. Der

Nachteil liegt darin, dass dieses Konzept schwer zu kommunizieren ist, da dem Kunden die Nach-

vollziehbarkeit für die Höhe des Honorars fehlt. Ein solches Modell bevorzugen i. d. R. Kunden,

die ein sehr großes Vermögen, ein hohes Aufkommen an Zahlungsströmen und komplizierte Anla-

gen haben. Jedoch sind hier noch keine Transaktionskosten berücksichtigt.

147

Beim zweiten Modell ist die Bepreisung abhängig vom liquiden Vermögen des Kunden. Hier wird

ein bestimmter Prozentsatz des Vermögens als Gebühr erhoben und stellt somit das Beratungsho-

norar dar. Bei dieser Variante ist die Gebühr für den Kunden leicht nachvollziehbar und verständ-

lich und somit ist eine Durchsetzbarkeit bei den Kunden relativ leicht. Ein wenig problematisch

könnte die Annahme sein, dass größere Vermögen komplizierter zu planen sind als kleinere Ver-

mögen. Dieses Modell wird bereits im Private Banking und Affluent Banking für die Vermögens-

beratung angewendet.

148

Das dritte Preismodell ist die Honorierung in Abhängigkeit des Zeitaufwandes. Es wird ein fester

Stundesatz mit der Zeit für den Arbeitsaufwand multipliziert. Ein Problem stellt die schwere Nach-

prüfbarkeit des Arbeitsaufwandes des Beraters für den Kunden dar. Denn der Kunde kann nicht

nachvollziehen, wie lange Vor- und Nachbereitung des Gespräches gedauert haben. Der Vorteil

besteht darin, dass je umfangreicher die Anlageberatung bzw. das Anlagekonzept ist, umso höher

fällt die Vergütung für den Berater aus – aber Vorsicht, dies könnte falsch genutzt werden. Bei den

zwei ersten Modellen ist der Zeitfaktor irrelevant. Somit erfolgt keine Unterscheidung bei der Ver-

gütung, wenn es sich um ein komplexes Vermögen mit mehr Aufwand für den Berater ist.

149

Ein viertes Modell wäre die Bepreisung an Hand des Erfolges der Vermögensanlage und somit eine

erfolgsabhängige Vergütung. Mit dem Kunden muss dann genau geklärt werden, was unter dem

Begriff Erfolg zu verstehen ist. Bei einem Kreditinstitut wird es an Hand eines Indexes gemessen

und nicht am wirklichen Vermögenszuwachs des Kunden. Bei der Quirin Bank wird der Netto-

Gewinn des Kunden dafür zu Rate gezogen. Dieses Modell wendet die Quirin Bank in Verbindung

mit einer monatlichen Pauschalgebühr an.

Die oben aufgeführten Formen der Vergütung haben sich auf das Beratungsgespräch an sich bezo-

gen. Jedoch wurden weitere anfallende Kosten noch nicht berücksichtigt. Daher ist es notwendig,

auch die anfallenden Transaktionskosten zu bepreisen. Für die Kreditinstitute wird es hilfreich sein,

verschiedene Preismodelle zur Honorarberatung anzubieten, um damit den verschiedenen Kunden-

anforderungen gerecht zu werden. Dazu eignen sich i. d. R. eine Mischung aus den reinen Bera-

147


148

Vgl. Fritzsche, F. (Honorarberatung, 2007), S. 40 f.

149




0

tungsgebühren und Gebühren für Transaktionen. Die Bepreisung der Transaktionen kann ebenfalls

auf verschiedenen Wegen passieren. Sie kann vom Volumen der Transaktion abhängig sein oder

pauschal erfolgen.

Nun stellt sich die Frage, welche Kombination von Preismodellen eignet sich am besten für Kre-

ditinstitute, die bisher Provisionsberatung angeboten haben? Wie können die Preismodelle für die

Masse der privaten Kunden aussehen? Wie können die verschiedenen Kundenanforderungen der

vermögenden Privatkunden am besten bepreist werden? Möglicherweise kann bereits die Vielfalt

unterschiedlicher Preismodelle wiederum zu Konfusionen bei Kunden kommen.

Die Anforderungen der Kunden an die Vermögensberatung können wie bekannt sehr unterschied-

lich sein. Der eine Kunde möchte sich nicht weiter um seine Vermögensanlage kümmern und gibt

die Vermögensverwaltung lieber in Hände eines qualifizierten Beraters, der die Vermögensanlage

nach den Kundeninteressen und Kundenbedürfnissen übernimmt. Des Weiteren gibt es Kunden, die

das Fachwissen ihres Beraters sehr schätzen und ebenfalls Beratungsbedarf haben, aber die Ent-

scheidungen über die Anlage nicht aus der Hand geben wollen. Sie möchten vom Berater infor-

miert und beraten werden. Sie möchten regelmäßig beraten werden und wünschen eine intensive

Betreuung. Und dann gibt es noch die Kunden, die keine Beratung wünschen bzw. nur eine Bera-

tung zu bestimmen Themen wünschen und sich um den Rest selber kümmern. Diese Kunden sind

dazu i. d. R. auch recht preissensibel. Für diese verschiedenen Kundentypen müssen auch verschie-

dene Preismodelle der Honorarberatung zur Verfügung stehen. Im folgendem ist eine Übersicht der

verschiedenen Vergütungsmodelle dargestellt.

Abbildung 12: Preismodelle für eine Honorarberatung

150

Das erste Preismodell ist für die Vermögensverwaltung. Die Kunden entrichten eine jährliche Ge-

bühr an das Kreditinstitut, welche bei 2 Prozent des Depotvolumens startet und gestaffelt mit der

Höhe des Volumens geringer wird. Folgende Staffelung ist vorgesehen: Mindestanlagesumme

50.000 Euro mit 2 Prozent Gebühren, ab 150.000 Euro Depotwert sind es 1,9 Prozent Gebühren,

immer in hunderttausender Schritte, ab 450.000 Euro sind es 1,6 Prozent, dies stellt auch gleichzei-

tig die Untergrenze der prozentualen Staffelung da. Die Staffelung ist deshalb sinnvoll, da ein

kleineres Vermögen fast den gleichen Zeit- und Beratungsaufwand aufweisen kann. Zum anderen

wird der Kunde dazu animiert, mehr Geld bzw. sein gesamtes Vermögen bei einem Kreditinstitut

anzulegen. Ziel ist Kundengewinnung und Kundenbindung. Sämtliche Kosten wie Depotentgelt

oder Transaktionskosten sind in dieser Gebühr enthalten.

150

Eigene Darstellung.

Vermögensverwaltung

Kunde ist passiv,

überträgt dem

Berater die

Verwaltung seines

Vermögens

Gebühr: 1,5 - 2 %

des Depotvolumens

Staffelung nach

Volumen

Vermögensberatung

und

Vermögensbetreuung

Starke

Kommunikation

zwischen Berater und

Kunde

Beratung: 1 % der

Depotvolumen

Betreuung: 70 € p.

M.

Depot ohne Beratung

Keine Beratung

Auf Anfrage,

Beratung gegen

Gebühr

Gebühr für Depot

und Konto: 100 € p.

M.



1

Das zweite Preismodell ist für Kunden, die ihre Beratung nicht aus der Hand geben wollen und das

Fachwissen eines guten Beraters zu schätzen wissen. Beratungs- und Betreuungsbedarf ist vorhan-

den, und der Kunde möchte gemeinsam mit dem Berater Entscheidungen hinsichtlich seiner Ver-

mögensanlage treffen. Dieses Modell trägt den Namen Vermögensberatung und Vermögensbetreu-

ung. Als Gebühr fallen bei dem Kunden 1 Prozent des Depotvolumens pro Jahr und eine monatli-

che Gebühr von 70 Euro an. Dafür bekommt der Kunde eine Finanzanalyse, einen individuellen

Vorsorgeplan und sowie ein Depotberatung. Des Weiteren sind alle Transaktionen und Depot- so-

wie Kontogebühren mit der monatlichen Gebühr abgedeckt. Dazu wird der Kunde regelmäßig über

sein Depot und Neuheiten an der Börse informiert. Er wird über aktuelle Kauf- und Verkaufsemp-

fehlungen vom Berater informiert und kann bei Bedarf agieren.

Die dritte Preisvariante ist für Kunden, die lediglich ein Depot für ihre Vermögensanlage benöti-

gen, aber keine persönliche Beratung wünschen und sehr preissensibel sind. Diese Kunden ent-

scheiden über ihre Vermögensanlagen allein und kennen sich in der Finanzwelt gut aus. Sie erhal-

ten nun per E-Mail Kauf- und Verkaufsempfehlungen. Die Transaktionskosten für ihr Depot sowie

die Kontoführung sind in den monatlichen 100 Euro Gebühr enthalten. Wünscht dieser Kunde eine

Beratung zu einem bestimmten Bereich, fällt ein Honorar für die Beratung an. Wie diese Vergü-

tung aussehen kann, lässt sich aus der folgenden Tabelle entnehmen.

Tabelle 2: Übersicht der Grundgebühren

151

Von einem Preismodell, bei dem sich die Vergütung an der Beteiligung an der Performance orien-

tiert, ist abzuraten. Die Bank würde nur dann einen Ertrag generieren, wenn dies im Kundendepot

auch der Fall wäre. Aber durch die Wirtschaftskrise bzw. in wirtschaftlich schlechten Zeiten hätte

die Bank keinen sicheren Ertrag. Diese Unsicherheit sollten sich die Kreditinstitute nach Möglich-

keit ersparen. Sie sollten versuchen, ihre unsicheren Erträge aus der Provisionsberatung durch Er-

träge aus der Honorarberatung zu stabilisieren.

4.2.4 Die Qualitätsanforderungen an die Berater

Wenn Kunden für eine Anlageberatung bezahlen, verlangen sie in der Beratung auch mehr Quali-

tät. Die Berater müssen sich auf Grund der allgemein gestiegen Ansprüche der Kunden und der

Komplexität der Finanzanlagen an sehr hohen Qualitätsmerkmalen und Qualitätsstandards messen

lassen. Die Kundenanforderungen an eine honorarpflichtige Vermögensberatung werden weiter

steigen, da eine kostenpflichtige Bankdienstleistung höhere Ansprüche mit sich bringt. Neue ein-

151

Eigene Darstellung der im Text beschriebenen Preismodelle (anhand eines fiktiven Beispiels).



2

heitliche Qualitätsstandards sollen die Anlageberatung verbessern und die Honorarberatung recht-

fertigen.

152

Eine gute Anlageberatung beinhaltet zehn Qualitätsanforderungen:

153

1) Kompetenz und Wissen des Beraters: Der Berater muss sowohl über die finanzielle Situation

des Kunden aufgeklärt sein als auch umfassendes Wissen über verschiedene Anlageformen ha-

ben. Nicht nur die Fachkompetenz ist für den Kunden wichtig, ebenso verlangt der Kunde nach

sozialer Kompetenz, Problemlösungskompetenz, kommunikative Kompetenz und der Ent-

scheidungskompetenz. Der Berater bildet sich ständig weiter, damit er in allen Bereichen der

Anlageberatung auf dem aktuellen Stand ist. Die Aus- und Weiterbildung ist eine Pflicht für ei-

nen guten Berater und somit für die Bank.

2) Individualität der Anlageberatung: In der Vermögensberatung stehen die Anlagewünsche und

das Anlageziel des Kunden im Vordergrund. Der Berater muss die Lebensplanung und die Ri-

sikoneigung des Kunden in die Anlageempfehlung mit einbinden. Es kann auch in einer Bera-

tung einmal vorkommt, dass der Berater dem Kunden von einer Anlage abrät.

3) Objektivität: Der Kunde ist über alle Vorteile und Nachteile der gewünschten Anlageformen

aufzuklären. Dies kann mit Hilfe von Basisinformationen für Wertpapiere und Prospekten er-

folgen. Des Weiteren ist das Beratungsgespräch zu dokumentieren.

4) Vollständigkeit: Der Kunde hat über alle relevanten Aspekte, wie Sicherheit, Liquidität, Risiko

oder steuerliche Aspekte, der Anlage aufgeklärt zu werden.

5) Aktualität der verwendeten Informationen: Die Anlagealternativen müssen auf Grundlage

aktueller Informationen zusammen getragen sein. Dazu zählen die Gesetzgebung, aktuelle

Rechtsprechungen und Fachliteratur.

6) Plausibilität der gefundenen Anlagevorschläge: D. h., die Anlagealternativen müssen für den

Kunden verständlich, plausibel und nachvollziehbar sein. Selbstverständlich sind die Kunden-

ziele und Kundenwünsche vollständig zu berücksichtigen.

7) Aktive Ansprache des Kunden: Der Berater steht mit seinen Kunden regelmäßig in Kontakt,

um auch bei schlechter Marktsituation gemeinsam zu handeln. Des Weiteren werden die ange-

legten Kundenvermögen und die Finanzmärkte beobachtet, um bei bestimmten Entwicklungen

kundengerecht zu agieren.

8) Qualität der Produktempfehlung: Die Empfehlungen des Anlageberaters müssen unter Berück-

sichtigung der Kundenwünsche und des Kundenvermögens erfolgen, d. h., die besten Produkte

sind zu empfehlen. Dazu sollte sichergestellt sein, dass die gewünschte Geldanlage auch ver-

fügbar ist.

9) Servicequalität: Durch den zunehmenden Konkurrenzkampf um die vermögenden Privatkunden

wird die Servicequalität ein entscheidender Wettbewerbsfaktor sein. Zur Servicequalität zählen

die Beratung außerhalb der Geschäftszeiten und Geschäftsräume, die Freundlichkeit des Bera-

ters, eine schnelle Fehlerbereinigung und eine zügige Antwort auf Kundenreklamationen.

10) Integrität und Diskretion: Im Rahmen der Anlageberatung sind die Grundsätze ordnungsgemä-

ßer Finanzberatung zu beachten, die der Integrität dienen. Der Berater ist verpflichtet den

Kunden und seine Daten zu schützen. Individuelle Daten darf er nicht an Dritte weitergeben.

In den Jahren 2010 bis 2012 wird sich das Vermögensanlagegeschäft der deutschen Kreditinstitute

verändern. Der Grund dafür ist die anhaltende Finanzkrise. Die qualifizierte Anlageberatung mit

verschieden Preismodellen dürfte für viele vermögende Privatkunden eine gute Alternative zur

bisherigen Provisionsberatung sein. Aber vor allem die damit verbundene hohe Beratungsqualität

152


153

Vgl. Nickel, H. (Business Briefing Nr. 7, 2009), S. 9 f.



3

und die kundenbezogene Vermögensberatung kann das Kundenvertrauen zurückgewinnen und

Marktanteile erhalten bzw. erhöhen. Es ist bekannt, dass der Vermögensberatungsmarkt nicht nur

in guten Zeiten verteilt wird, sondern vor allem in schlechten Zeiten.

154

Ein Möglichkeit, seine Beraterqualifikation nach außen zu präsentieren bzw. zu vermarkten, wären

Beraterzertifikate. Mit diesen Zertifikaten würde sich das Kreditinstitut von anderen hervorheben.

Der Kunde bekommt so mehr Einblick in die Beraterqualifikation und kann diese offen nachlesen.

4.2.5 Die Vermarktung des Konzeptes

Als erstes steht die Frage im Raum, an welche Kunden soll das Dienstleistungsangebot Honorarbe-

ratung vermarktet werden. Der Markt für ein Kreditinstitut besteht zum einen darin, bestehende

Kunden vom diesem Angebot zu überzeugen bzw. mit Hilfe dieser Alternative eine Abwanderung

der Bestandskunden zu verhindern. Zum anderen kann das Kreditinstitut über die Sparte Honorar-

beratung neue Kunden gewinnen. Nun ist es im ersten Kundengespräch Aufgabe des Beraters, die

Kunden über die Beratungsleistungen der Honorarberatung aufzuklären. Ziel der Honorarberatung

ist somit die Kundengewinnung, die Kundenrückgewinnung und die Kundenbindung. Mit Hilfe

von Marketinginstrumenten, wie der Produktpolitik, der Preispolitik, der Kommunikationspolitik

und der Vertriebspolitik

155

– wird dies in die Tat umgesetzt. Durch die Honorarberatung soll das

Kreditinstitut seinen Deckungsbeitrag erhöhen, den Umsatz und auch den Gewinn steigern, sowie

dem Kunden einen Mehrwert bieten.

Der Kunde muss seinen Mehrwert erkennen, d. h., erst wenn der Kunde diesen findet, wird er bereit

sein, für eine Vermögensberatung zu bezahlen. Dazu ist es wichtig, dem Kunden zu verdeutlichen,

dass er auf Grund der Komplexität der Finanzmärkte und Wissenslücken nicht ohne Nachteil in der

Lage ist, seine Finanzanlagen selbst zu strukturieren. Wird dem Kunden bewusst, dass er finanzi-

elle Nachteile durch seine Anlagestrategie erfahren wird, ist der erste Schritt getan. Nun liegt es am

Vermögensberater, dem Kunden die Vorteile einer persönlichen, qualifizierten und bedürfnisorien-

tierten Beratung aufzuzeigen.

156

Am besten eignet sich eine Veranschaulichung in Form einer

Musterrechnung, hier kann zum einen der Mehrertrag aufgezeigt werden und zum anderen können

auch die Kosten der jeweiligen Vergütungsart gegenübergestellt werden. Somit sieht der Kunde,

was ihn die Anlageentscheidung kostet, selbst wenn er bei der Provisionsvariante keine Beratung in

Anspruch genommen hat.

Der Mehrwert des Kunden muss entsprechend vermarktet werden. Durch das transparente Vergü-

tungssystem kann der Kunde alle Kosten nachvollziehen und muss auch keine Angst vor versteck-

ten Zusatzkosten haben. Offenes und ehrliches Auftreten der Vermögensberater im Kundenge-

spräch hilft das Vertrauen der Kunden wieder zurückzugewinnen. Die hohe Qualität der Beratung

muss kommuniziert werden, denn so lang es Anbieter am Markt gibt, die eine Beratungsdienst-

leistung umsonst anbieten, muss die personalisierte und bedürfnisgerechte Beratung gesondert

vermarktet werden.

157

Kunden sind auch über die Emotionen zu erreichen, d. h. Vertrauen

zurückgewinnen und vielleicht auch mal einen Fehler eingestehen und Vergleichsbeispiele rech-

nen.

Bei den Kunden selbst muss auch ein Bewusstsein geschaffen werden, welche Kosten und welcher

Zeitaufwand hinter einer Vermögensberatung stecken. Wie viel Vor- und Nachbereitung ein Ge-

spräch mit sich bringen kann. Wie sich ein Vermögensberater weiterzubilden hat und welche Qua-

154


155

Vgl. Bruhn, M. (Marketing, 2004), S. 28 ff.

156


157




4

lifikationen er für seine Aufgabe haben muss. Dazu zählt auch, dem Kunden zu verdeutlichen, was

ihn eine Anlageberatung bisher gekostet hat. Viele Kunden werden negativ überrascht sein, wie das

Ergebnis ausfällt, denn es werden auch die versteckten Kosten berücksichtigt.

Bei der Vermarktung müssen verschiedene Aufgabenfelder berücksichtigt werden. Als erstes findet

eine Zielgruppenbestimmung statt. Somit sind die vermögenden Privatkunden als erste Zielgruppe

auszuwählen. Daraufhin werden Vertriebsansätze zur Umsetzung ausgearbeitet und Betreuungs-

möglichkeiten der Kunden geplant, d. h., wie verkauft der Berater die Honorarberatung an den

Kunden und in welchem Rahmen werden die Kunden betreut. Sind die zukünftigen Berater nur für

Honorarberatungskunden zuständig oder bieten sie auch gleichzeitig provisionsgebundene Bera-

tungen an. Diese Entscheidung wird jedes Kreditinstitut für sich treffen müssen, obwohl unter der

Beratung der Objektivität des Beraters wieder Zweifel entstehen könnten.

Als nächstes steht die Implementierung der nötigen Infrastruktur auf dem Plan. Damit das neue

Konzept zur Vergütung der Beratungsleistung auch erfolgreich umgesetzt werden kann, bedarf es

neuer Organisationsstrukturen. Es muss gewährleistet sein, dass der Kunde bei der Honorarbera-

tung seine Kick-Backs und Provision zurückerhält, dass die Transaktionsgebühren mit den anfal-

lenden Gebühren erledigt sind - dafür ist eine IT-Lösung notwendig. Für die Überwachung der

Kundendepots sowie der Kauf- und Verkaufsempfehlungen wird i. d. R. keine neue IT notwendig

sein, da die Kreditinstitute über vorhandene Systeme bereits diese Informationen an die Berater

weitergeben. D. h., der Berater bekommt vom Banksystem eine Information zu dem Kunden und

die entsprechende Empfehlung. Somit hat der Berater dann noch den Kunden über diese Informa-

tion in Kenntnis zu setzten und mit ihm das Vorgehen abzustimmen.

Neben der technischen Betrachtung stellen auch die Mitarbeiter eine sehr wichtige Erfolgskompo-

nente für dieses Konzept dar. Die Mitarbeiter müssen den hohen Qualitätsanforderungen der Kun-

den gerecht werden. Dazu müssen die Mitarbeiter entsprechend qualifiziert sein. Die Mitarbeiter

müssen mit dem Konzept zur Honorarberatung vertraut gemacht werden, d. h., Schulung der Mit-

arbeiter hinsichtlich Kosten, Argumentation und so weiter. Die Mitarbeiter müssen hinter dem

Konzept Honorarberatung stehen und dieses auch nach außen zeigen. Eine ständige Weiterbildung

muss den Mitarbeitern zur Verfügung stehen, ebenso wie gehobene Fachlektüre, Internetzugang

und Börsendienste, damit der Berater immer auf dem aktuellsten Stand ist. Hinzu kommt noch die

Sicherstellung der Mitarbeitermotivation, diese kann durch verschiedene Incentives

158

erfolgen.

Denn eine qualitative hochstehende Beratungsleistung ist abhängig von den Mitarbeiter und ihrem

Auftreten.

4.2.6 Die geschäftspolitischen Konsequenzen

Eine Herausforderung die sich stellt, ist die Implementierung einer Abrechnungs-Software. D. h.,

eine Software, die es ermöglicht, dass alle Provisionen und Kick-Backs dem Kunden automatisch

rückvergütet werden und die Honorarberatung an sich ermöglichen. Die Änderung im technischen

System sollte relativ unproblematisch zu lösen sein, denn i. d. R. werden die IT-Systeme laufend an

die aktuellen gesetzlichen und rechtlichen Gegebenheiten angepasst.

Grundsätzlich ist ein Trend zur Honorarberatung zu verzeichnen. Um den veränderten Kunden-

wünschen gerecht zu werden, ist es wichtig, den Kunden die Honorarberatung zumindest als Alter-

native zur Provisionsberatung anzubieten. Die Bank verpasst nicht den Anschluss an die Markt-

entwicklung und zeigt dem Kunden das Interesse an seinen Wünschen. Ein Zeichen für den Trend

158

Incentives sind Geld- oder Sachprämien, die ein Unternehmen einsetzt, um seine Mitarbeiter zu motivieren (z. B.

durch Seminare, Kurzreisen, Gutscheine).



5

findet man zum Beispiel bei Argentos.

159

Der erfolgreichste Vermittler bei Argentos verfolgt ein

reines Honorarberatungskonzept und hat somit im Jahr 2008 eine Steigerung des Assets under Ad-

ministrations

160

um 30 Prozent erreicht.

161

Dies zeigt deutlich, dass die Nachfrage nach

Honorarberatung vorhanden ist.

Für eine erfolgreiche Einführung und Umsetzung der Honorarberatung ist die Qualität der Beratung

sehr wichtig. Mit der Forderung nach Qualität, sind große Anforderungen an die Mitarbeiter ge-

stellt. Eine Bank muss über qualifizierte Mitarbeiter verfügen bzw. welche ausbilden. Eine perma-

nente Aufgabe ist es, diese Qualifikation der Mitarbeiter aufrecht zu erhalten, damit die Qualität in

der Kundenbetreuung konstant bleibt. Durch eine gute Qualität sichert man sich die Kunden, erhält

eine gute Mund-zu-Mund-Propaganda. Kostenlose Werbung nimmt jede Bank gern mit. Jedoch

sind mit der Qualifikation der Mitarbeiter auch Kosten verbunden, die von der Bank zu tragen sind.

Des Weiteren werden möglicherweise die Personalkosten ansteigen, denn die Einstellung guter und

qualifizierter Berater erfordert größere finanzielle Anstrengungen.

Dem Vorstand eines Kreditinstitutes sollte bewusst sein, dass die Honorarberatung mittelfristig bis

langfristig ausgelegt ist und der Erfolg nicht sofort in den Büchern ersichtlich ist. Wie am Beispiel

der Quirin Bank verdeutlicht wird. Das Kreditinstitut muss in der Lage sein und den Willen haben,

dieses durchzuhalten.

Dem Kunden muss im Rahmen der Vermarktung, der Nutzen der Honorarberatung und der Unter-

schied zur Provisionsberatung klar und deutlich vermittelt werden. Der Provisionsberater ist ein

Produktvermittler, der i. d. R. weniger qualifiziert ist und oft das eigene Interesse vorzieht. Ein

Honorarberater verkauft sein Know-how und nicht eine Anlagestrategie mit Produkten. Er handelt

ausschließlich im Interesse des Kunden, denn er wird mit oder ohne Abschluss sein Honorar erhal-

ten. Der Honorarberater steigert seinen Ertrag nicht durch die Zahl der Abschlüsse, sondern insbe-

sondere durch die Neugewinnung von Kunden.

159

Argentos ist ein unabhängiger Finanzvermittler mit einem großen Maklerpool.

160

Assets under Administrations steht für Anlagevolumen.

161

Vgl. Morgenstern, K. (Richtungswahl, 2009), S. 21.


5. Schlussbetrachtung 4

6

5. Schlussbetrachtung

Sowohl der Kundenwunsch als auch die Maßgabe der „Politik“ nach Transparenz bei einer Bera-

tungsleistung durch ein Kreditinstitut bringt zunehmend die Beratung gegen Honorar in die Diskus-

sion. Sie steht im Wettbewerb mit der „Provisionsberatung“. Diese Provisionsberatung ist nach wie

vor in nahezu allen deutschen Kreditinstituten verbreitet. Mit ihr erfolgt die Kundenberatung „kos-

tenfrei“, d. h. der Kunde erhält eine Beratung, für die er - zumindest vordergründig - nichts bezah-

len muss. Doch bei Abschluss eines Vertrages zahlt er die Beratung indirekt mit, da die Bank Pro-

visionen aus dem getätigten Geschäft erzielt. Dieser Zusammenhang dürfte den wenigsten Bank-

kunden bekannt sein.

Die Honorarberatung ist sicherlich ein Instrument, um eine Transparenz in die Bankberatung einzu-

führen. Ob damit auch eine Steigerung der Beratungsqualität einher geht, muss zunächst offen

bleiben. Doch ist dieses Ansinnen als nicht so besonders relevant anzusehen, da die Transparenz

über die in einem Beratungsgespräch behandelten Inhalten schon einen Wert an sich darstellt. Un-

beantwortet bleibt in diesem Zusammenhang dennoch die Frage, inwieweit Kunden auch nachvoll-

ziehen können, was sie in einem Beratungsgespräch in Erfahrung bringen. Wenn davon auszugehen

ist, dass ein Beratungsgespräch nicht nur das Informationsbedürfnis eines Kunden befriedigt wer-

den soll, sondern auch der Vorbereitung einer Entscheidung über die Inanspruchnahme einer Fi-

nanzdienstleistung dient, dann wird auch die Honorarberatung den Status quo nicht besonders stark

verändern.

Zweifellos werden die Anforderungen an die Beratungsqualität steigen. Damit ist auch gesagt, dass

die Anforderungen an einen Bankberater zunehmen werden. So hat die Honorarberatung eine un-

mittelbare Wirkung nach innen. Eine Wirkung nach außen ist ebenfalls gegeben. Kreditinstitute,

die auf das Instrument Honorarberatung setzen, müssen ihr Konzept, dessen Bestandteile und die

damit verbundene Preisgestaltung kommunizieren. Die Schwierigkeit wird darin bestehen, dass

Kunden einerseits sehr konservativ veranlagt sind, was Veränderungen in der Zusammenarbeit mit

ihrer Bank anbelangt. Andererseits müssen sie nicht nur einen Inhalt lernen. Neben dem Kennen-

lernen der für ihn wichtigen Komponenten der Honorarberatung muss ein Kunde auch das jewei-

lige Preismodell für sich überzeugend finden. Kreditinstituten wird somit die Aufgabe zufallen,

ihre Honorarberatung offensiv zu vermarkten. Dies wird nur gelingen, wenn die Kunden in dem

neuen Beratungsansatz für sich einen für sie messbaren Mehrwert erkennen können.


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