03 exTerne unTernehMenS-KoMMunIKaTIon 2.0 Oliver Chaudhuri und Denise Schmalstieg

Bis heute sehen viele Unternehmen Corporate Communications in So-

cial Media primär als Kanal für die Markenkommunikation und Emplo-

yer-Branding- sowie Recruiting-Aktivitäten an (siehe Himmelreich

2014). Doch längst haben soziale Netzwerke auch an Relevanz für die

Positionierung von Unternehmen gewonnen:

� Slideshare mit seinem Fokus auf Geschäftspräsentationen hat sich

zu einem Top-Netzwerk entwickelt und gehört zu den 150 meistbe-

suchten Internetseiten auf der Welt.

� LinkedIn ist längst mehr als ein digitaler Visitenkarten-Karteikasten

und stellt heute eine wichtige Content-Quelle für Business-Themen

dar (weltweit mehr als 313 Millionen Nutzer in über 200 Ländern

und 3 Millionen Company Pages).

� Hauptnutzergruppe von Facebook sind in Deutschland die 25 bis

34-Jährigen (Statista 2014), also Menschen am Anfang ihrer beruf-

lichen Karriere.

� Soziale Netzwerke wie Twitter und auch Blogs sind wichtige Re-

cherche-Quellen für Journalisten, NGOs etc.

Heute stellt die Vernachlässigung von Social Media ein Risiko dar. Un-

ternehmen, die in Social Media nicht vertreten sind,

� verlieren an Sichtbarkeit und Relevanz, denn Blogs und Co. beein-

flussen die Suchmaschinen-Rankings.

� müssen negative Effekte für die Unternehmensmarke/Reputation in

Kauf nehmen, denn das Medium ist auch eine Botschaft.

� verlieren Einflussmöglichkeiten beim Issue Management (kein On-

line-Agenda-Setting; begrenzte Früherkennungs- und Interventi-

onsmöglichkeiten in Krisenfällen).

� erleiden letztendlich Wettbewerbsnachteile durch eine schlechtere

Wissensverarbeitung aufgrund fehlender Interaktion mit Kunden

und Stakeholdern oder auch einer niedrigeren Präsenz bei jungen

Nachwuchskräften.

Längst geht es also nicht mehr um die Frage, ob ein Unternehmen

Social Media in den Mix der externen Kommunikation aufnimmt, son-

dern vielmehr um die Frage, wie. Wie docken Unternehmen die Soci-

al-Media-Strategie an die Ziele der Unternehmenskommunikation an?

Wie realisieren sie die nötigen Anforderungen? Wie gewährleisten sie

einen starken, kohärenten Auftritt in Botschaften und Gestaltung über

die Vielfalt der Online-Präsenzen hinweg? Die folgenden 25 Tools die-

nen dazu, die Unternehmenskommunikation 2.0 aufzusetzen und zu

steuern.

84

Einführung

nah sein. 75 % der Reaktionen auf einen Facebook-Post pas-

sieren in den ersten fünf stunden (DigitalInsights 2014). Unter-

nehmen müssen die aktivitäten in social Media in Echtzeit

verfolgen und möglichst auch beantworten. Die Nutzer erwar-

ten Reaktionen auf positive wie negative Posts – und das in-

nerhalb kürzester zeit.

attraktiv sein. Gerade in social Media muss der Content auf

die Stakeholder ausgerichtet sein. Sie ziehen Grafiken, Fotos

und Videos oft textbeiträgen vor. storytelling wertet den Con-

tent auf.

Spezifisch sein. Themen- und zielgruppenspezifische Angebo-

te im Social Web können genau auf die Anforderungen und

Interessen der stakeholder zugeschnitten werden.

gut organisiert sein. 24/7-Monitoring und schnelligkeit erfor-

dern Ressourcen. themenpläne für die Kommunikation der

Kernbotschaften sind unerlässlich und ergänzen spontane, am

tagesaktuellen Geschehen orientierte aktivitäten im Web.

Sich selbst vermarkten. Dass sich Content in social Media au-

tomatisch viral verbreitet, ist ein Märchen. Wer neue Leser,

Fans, Followers gewinnen möchte, muss investieren und – zu-

sätzlich zu attraktivem Content – anzeigen/Kampagnen um-

setzen.

Mobil denken. 40 % des Traffics bei YouTube entfällt auf eine

mobile nutzung des angebots (DigitalInsights 2014). Jede art

der Online-Kommunikation muss die Vielfalt der Endgeräte be-

rücksichtigen. Ob Laptop oder smartphone – der Content

muss überall funktionieren.

anforderungen an externe unternehmenskommunikation 2.0

75% der Reaktionen auf einen Facebook Post passieren in den ersten fünf Stunden (Quelle: DigitalInsights 2014)

40% des Traffics bei YouTube entfällt auf eine mobile Nutzung des Angebots (Quelle: DigitalInsights 2014)

03. exTerne unTernehMenSKoMMunIKaTIon 2.0

85

analyse

Tool 28 Stakeholdermatrix

Tool 29 Szenario-Analyse für Themen mit negativem Spin

Tool 30 Trend- und Treiberanalyse

Tool 31 Worst-/Best-Practice-Analyse in sozialen Medien

Tool 32 Checkliste Social-Media-Readiness A

Strategie

Tool 33 Werttreiberbaum

Tool 34 Botschaftenpyramide

Tool 35 Priorisierung der Kommunikationsfelder

Tool 36 Plattformenstrategie und Auswahltrichter

Tool 37 Content- und Interaktions-Strategie

Tool 38 Promotion- und Conversion-Strategie

Medienentwicklung

Tool 39 Standards für die Namensgebung

Tool 40 Bewertungsmatrix Look & Feel

Tool 41 Ableitung lokaler Kernbotschaften

Tool 42 Issue-Management-Konzept

Tool 43 Pilotstudien und A/B-Testing

umsetzung

Tool 44 Social-Media-Cookbook

Tool 45 Checkliste Postings

Tool 46 Issue-Bewertung

Tool 47 Botschaftenhaus

Tool 48 Aufgaben- und Verantwortlichkeitsmatrix (RACIS-Matrix)

Tool 49 Workflow bei kritischen Themen

Tool 50 Integrierter Themen- und Maßnahmenplan

Steuerung und Controlling

Tool 51 Kosten- und Aufwandsschätzung in Varianten

Tool 52 Reporting Standards

ÜBERSICHT TOOLBOx

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leitfrage

Was machen wir, wenn auf unseren Online-Präsenzen kritische Kom-

mentare/Beiträge auftauchen?

Zielsetzung

Schnelligkeit und Reaktionsfähigkeit bei kritischen Beiträgen auf den

eigenen Social-Media-Präsenzen sicherstellen.

umsetzung

Ob Corporate Blog oder Facebook-Profil: In Social Media können

Stakeholder jederzeit auch kritische Kommentare/Beiträge über das

Unternehmen posten. Deshalb muss ein klar definierter Issue-Manage-

ment-Prozess Teil eines jeden Social-Media-Konzepts sein.

Folgende Fragen werden darin geklärt:

� Wie geschieht das Monitoring der Social-Media-Präsenzen?

� Wer ist für welche Themen und Aufgaben verantwortlich?

� Wie laufen die Abstimmungsprozesse?

� Welche Zeitziele müssen eingehalten werden?

Neben einer übersichtlichen grafischen Aufbereitung des Gesamtpro-

zesses empfiehlt es sich, die Verantwortlichkeiten und Prozesse auf

konkrete Checklisten herunterzubrechen, die im Alltag als praktische

Leitfäden dienen können (siehe Tool 45: Checkliste Postings, Tool 46:

Issue Bewertung, Tool 48: Aufgaben- und Verantwortlichkeitsmatrix

und Tool 49: Workflow bei kritischen Themen).

Tool 42ISSUE-MANAGEMENT-KONZEPT

116

(JP | KOM)

Issue

In Echtzeit

Issue zuordnenidentifizieren

Max. 3 Std.

Issuebewerten

Reaktion ausarbeiten

Max. 24 Std.

Reaktion umsetzen

Max. 8 Std.

Bewertung

laufend

Lokales Social Media Team

Lokales Social Media Team

Globales Social Media Team

Content Owner

Monitoring

Analyse

Issue an zustän-dige Instanz überge-ben

Risiko bewerten Content Owner einbezie-hen

Antwort posten

Dokumentation Learnings Monitoring

Antwort vorbereiten

Material zuliefern

Lokales Social Media Team, Globales Social Media Team oder Pressesprecher (Krise)

Wer...

...macht was

...in welcher Zeit

Zuständigkeiten, aufgaben und Zeitziele für das Issue Management (Beispiel)

117

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