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Michael Kausch: Krisen-PR

Reputation – Shitstorm – Krise – Strategie

„Social Media leicht gemacht!“

Ein Seminar von

und

Düsseldorf, 19.11.12, 16:30 – 17:15 Uhr

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Kurze Vorstellung

www.vibrio.eu 1. Jeder Krise ihre Strategie

2. Monitoring

3. Krisenkommunikation

3

Unsere Themen

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I. Vorbemerkung: Jeder Krise ihre Strategie

www.vibrio.eu • PR ist Media Relations

Management mit raschelnden und funkenden Medien

• Social Media Marketing ist Media Relations Management mit „sozialen“ Medien

• Kommunikationsmanagement ist Relations Management mit Medien und Stakeholdern

• Kommunikationsmanagementist integriertes Reputationsmanagement

5

PR-Krise oder Shitstorm? PR oder Social Media?

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Was ist Reputation?

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Was ist Reputation? Kleider!

www.vibrio.eu • Wir unterscheiden

• Trolle• Wutbürger• Kritische Kunden

• Wir verfügen über drei Strategien• Schweigen• Verdrängen• Diskutieren

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3 Störer – 3 Strategien

www.vibrio.eu • Ende 2011 erschienen auf

Facebook-Seiten von Uefa-Sponsoren wie adidas, Carlsberg, McDonald‘s, Castrol, Canon, Sharp, Continental, Coca-Cola, Hyundai Tausende von Postings mit Protesten zu angeblichen Hundetötungen in der Ukraine, dem Austragungsort der kommenden Fußball-EM.

99

Fallbeispiel1: Die Wut-BürgerDie Hunde der Ukraine: adidas und die Fußball-EM

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1010

• Hochemotionale Postings

• Zum Teil wortgleich

• „Stimme des Volkes“

• Anzeichen einer gesteuerten Kampagne

Eine gesteuerte politische Kampagne „von unten“

www.vibrio.eu • Emotionalisierung

• „David gegen Goliath“: Adressen großer Sponsoren mit E-Mail-Kontakten

• Visualisierung• Bild und Videos von vergifteten

Hunden im Todeskampf, mobile Verbrennungsöfen, Gruben mit Hundeleichen

• Zuspitzung• „EM 2012 auf blutigem Rasen“

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Gute Kampagnen schnell und und schlicht

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• Gestartet von wenigen Privatpersonen

• Früh unterstützt von Prominenten• Maja Prinzessin von Hohenzollern

• Nach wenigen Wochen gehyped von großen Medien

Der Bottom-up-Sog

www.vibrio.eu • Die Reaktionsmöglichkeiten

• Schweigen und nichts tun• Sofortiges Löschen der Postings• Angekündigtes Löschen der

Postings• Sofortiges Sperren der

Kommentarfunktion• Angekündigtes Sperren der

Kommentarfunktion• Verbündete Fürsprecher suchen• Selbst zum Vorreiter der

Forderungen werden

1313

Wer sind hier die Opfer? Hunde oder Hyundai?

www.vibrio.eu • Hyundai hat die Proteste auf

der eigenen Seite erst gar nicht bemerkt, dann die Kommentare gelöscht und die Seite aufgegeben.

• Continental hat Stellung genommen und anschließend „unfaire“ Kritik gelöscht, andere stehen lassen.

• adidas hat die Kritik aufgegriffen, Position für die Kritiker ergriffen und sich als deren Speerspitze positioniert.

1414

Die Reaktion: ignorant – hilflos – professionell

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1515

• Schnell reagieren ist Pflicht.

• Es gibt mehrere „richtige“ Strategien.

• Jede Strategie muss glaubwürdig sein.

• Manchmal kann man Kritik auch übernehmen.

• Immer muss man Kritik aufgreifen.

• In jedem Fall Diskussionsbereitschaft zeigen.

• Gegen unfaire Kritik kann man sich wehren.

Was können wir lernen?

www.vibrio.eu • Mammut bekannte sich zu

einer Kampagne des Wirtschaftsdach-verbandes Economiesuisse gegen ein neues CO2-Gesetz

• Ausgangspunkt war ein Statement auf der Web Site des Verbands

• Es folgte der Aufruf per Tweet eines kritischen Kunden

• Mammut hatte sich in Vergangenheit massiv ökologisch positioniert

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Fallbeispiel2: Die kritischen KundenDer Fall Mammut

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Mammut kommt vor dem Fall

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1818

• Mammut reagiert schnell in Kommentaren auf die Postings

• Aber …• Mammut reagiert mit

Textbausteinen• Mammut rechtfertigt sich• Mammut reagiert mit anonymen

Account• Nach mehreren Tagen erklärt

Mammut seinen Rückzug von der Liste

Die Reaktion marschiert …

www.vibrio.eu • Krisenstrategien müssen

vorher entwickelt werden.

• Standardisierte Antworten sind nicht verboten, dürfen aber nicht wie individuelle Antworten erscheinen.

• Menschen kommunizieren, nicht Unternehmen.

1919

Was können wir lernen?

www.vibrio.eu • Eine Reputationskatastrophe

im Rollenspiel• Spieler: Studenten der

Wirtschaftsinformatik an der Hochschule für angewandte Wissenschaften Würzburg-Schweinfurt

• Spielregel:• Team A gründet ein Unternehmen

im Internet• Team B versucht die Reputation

des Gründers zu zerstören• Team A versucht seine Reputation

zu bewahren

2020

Fallbeispiel3: Der TrollDie Fränkische Bratwurstmanufaktur

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2121

Reputator und Luder – Troll und Opfer

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2222

Der Schlachtplan

Die drei Komponentenjeder Reputationsstrategie

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2323

• Blog-Kommentar auf führender Plattform www.chefkoch.de mit Fake-Behauptung und Bildern

• Wiederholung auf eigenem Blog „Ritas kleine Welt“

• Der Chefkoch-Blog entlarvt erst nach einigen Tagen den Fake und löscht ihn. Unterdessen hatten aber andere Blogs die Meldung aufgegriffen.

Der Shitstorm beginnt Ende Oktober 2010

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2424

Antreiben des Shitstorms über Facebook Gruppen

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2525

Unbeteiligte beginnen sich einzumischen

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2626

• Kununu.com ist die führende Plattform für Arbeitgeberbewertungen• Unternehmen werden von aktuellen

und früheren Mitarbeitern detailliert bewertet

• Möglichkeiten für Unternehmen zur aktiven Image-Kommunikation und für Recruiting-Kampagnen gegen Gebühr

• Wird in Google sehr prominent platziert

• Kooperation mit Xing

• Die Qualitätskontrolle von kununu ist miserabel

Rita legt nach und instrumentalisiert kununu

www.vibrio.eu • Stellungnahme auf der eigenen

Web Site

• Stellungnahme auf Rita‘s Blog

• Stellungnahmen auf prominenten Blogs mit negativen Kommentaren

• Stellungnahme über Twitter

• Fake-Einträge auf kununu• Besser• Löschen irregulärer Einträge erwirken• Firmenstatements als Reaktion• Firmenprofile (proaktiv)• Aufarbeitung relevanter Kritik im

Unternehmen

2727

Die Doppelstrategie des Frank Schärzelbacher:Abwehren …

www.vibrio.eu • Erstellen einer Studie zum

Thema „Umgang mit Fast Food bei Teens und Twens“• Einfache Informationen,

übersichtlich grafisch aufbereitet• Bericht auf eigener Site verfügbar• Kommentar- und Link-Kampagne

auf unabhängigen Blogs• Kommunikation über Facebook,

Twitter• [Versand als Pressemeldung an

Medien]• Versand über PR-Portal

• Guter Content verdrängt jeden Troll!

2828

Die Doppelstrategie des Frank Schärzelbacher:Abwehren und Verdrängen

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2929

• Drei Strategien wollen situationsgerecht eingesetzt werden• Wenn die Macht mit Ihnen ist:

Totschweigen• Der Troll ist schwach und Sie sind

stark

• Wenn Sie siegen wollen: Verdrängen• Content ist stärker als Blut

• Wenn Sie Frieden wollen: Diskutieren• Wenn der Herausforderer - zum Teil -

recht hat …• … und sie den Herausforderer für

sich gewinnen wollen (oder müssen)

Was können wir lernen?

www.vibrio.eu • Drei Quellen kennt der

Shitstorm• Der Troll• der Ihnen Böses will

• Der Bürger• der etwas von Ihnen will

• Der Kunde• den Sie verärgert haben

3030

Die Strategien: Totschweigen – Verdrängen – Diskutieren

www.vibrio.eu • Das ist passiert

• Am Freitagnachmittag Kundenkritik auf Facebook Page

• Flapsiges Posting als Reaktion am gleichen Tag

• Rund 100 Kommentare und mehrere hundert Tweets übers Wochenende

• Fallrückzieher am Montag

• Was noch zu sagen ist• Das soziale Netz schläft nicht …• … und kennt kein Wochenende

3131

Und wenn Sie‘s gar nicht mitbekommen?Das Beispiel TelDaFax

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3232

II. Die Krise analysieren: Monitoring

www.vibrio.eu • Monitoring ist kein neues

Zauberwerk

• Monitoring ist Analyse

• Monitoring ist mehr als• Erbsenzählerei von US-Agenturen• Big-Data-Produktion

von Social-Media-Agenturen

• Monitoring ist handlungsrelevant!

• Erfassen Sie nur, was Konsequenzen für Ihr Handeln hat!

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Wir betreiben Monitoring seit 20 Jahren

Bis späterBis später

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Wie der Hundvor dem Asia Imbiss …Wie der Hundvor dem Asia Imbiss …

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Social Media Monitoring ist nicht nur „Shit Storm gucken“

• Angst vor • übler Nachrede• Kundenkritik• Trollen

Bis späterBis später

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Die drei Elemente des Social Monitoring

IssueMonitoring

IssueMonitoring Stakeholde

rMonitoring

Stakeholder

Monitoring

Brand Monitoring

Brand Monitoring

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Die drei Elemente des Social Monitoring

Themen-analyse

Themen-analyse

Partner-analysePartner-analyse

Marken-analyseMarken-analyse

• Issue Monitoring• Die Themenanalyse erfasst die

Themen des Zeitgesprächs in unserer Branche bzw. in unserem geschäftlichem Umfeld

• Stakeholder Monitoring• Die Partneranalyse erfasst die

Äußerungen unserer Partner und relevanter Multiplikatoren (Medien, Social Media Opinion Leader)

• Brand Monitoring• Die Markenanalyse erfasst

Äußerungen über unsere Unternehmens- und Produktmarken

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Social Monitoring heisst SELEKTIEREN und SEGMENTIEREN

• Reaktion nur auf relevante Botschaften• Bei kleinen Unternehmen ist jede

öffentliche Äußerung relevant• Große Unternehmen reagieren nur

auf Äußerungen von Opinion Leadern• Wir dürfen Kritik ignorieren!• Voraussetzung: funktionierende soziale

Feedback-Kanäle für Kunden und Partner

• Relevanz für Alerts (Warnsignale)• Relevanz für Krisenreaktionen

• Reaktion auf relevante „Botschafter“• Segmentierung der Zielgruppen• Grundgesamtheit• Opinion Leader (Meinungsmacher)

Prozesse

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Social Monitoring setzt definierte Prozesse voraus

• Alert-Prozesse (Warnhinweise)

• Issue Management (Themenmanagement)

• Kommunikationskanäle mit Opinion Leadern• Blogger-/Twitterati-Programm• Social Media Events• Social Relation Management

Prozesse

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Das Super-Tool für Social Monitoring gibt es nicht

• vibrio empfiehlt die Kombination• eines halbstandardisierten

kommerziellen System• mit individuellen (kostenlosen)

Tools• integriert über ein Dashboard• mit manuellen Auswertungen

Social Mention

Google Alerts

Twazzup

Facebook Insights

SocialBro

netvibes

radian6

Alterian SM2

B.I.G.Brandwatch

ethority

Meltwater

Icerocket

circlecount

Klout

blueReport

netbreeze

twingly

faker

twittercounter Statigram

allmyplus

fanpagekarma

topsy

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Die wichtigsten Tools

Themen-analyse

Themen-analyse

Partner-analysePartner-analyse

Marken-analyseMarken-analyse

• Issue Monitoring• Netvibes• Google Keyword• Google Alerts• Topsy• Twingly• XING

• Stakeholder Monitoring• Netvibes• RSS (Blog, YouTube, Slideshare,

Google+, Facebook, Twitter, LinkedIn, XING)

• SocialBro• Klout• Peerindex

• Brand Monitoring• vibrio monitor (by NETBREEZE)

www.vibrio.eu • Im Stakeholder Monitoring

werden Personen und/oder Unternehmen direkt beobachtet• Partner• Wettbewerber• Key Player / Multiplikatoren

• Analysiert werden • Facebook Pages• Google+ Pages• Twitter Accounts• YouTube Channel• Slideshare Channel• Blogs

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Stakeholder Monitoring - Partneranalyse

www.vibrio.eu • Bewertung der Twitterati durch

individuellen Rank per SocialBro• Aus ca. 2.500 Followern

kondensiert SocialBro 36 Opinion Leaders:• PeerIndex 50+• Follower 500+• Friends < 9.000• Follower-Friends-Ratio > 0,8• Tweets per day > 2

• Bewertung der Blogger • Twingly• blogoscoop• aus Erfahrung

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Stakeholder Monitoring – Identifikation der Key Player

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Die wichtigsten Tools

Themen-analyse

Themen-analyse

Partner-analysePartner-analyse

Marken-analyseMarken-analyse

• Issue Monitoring• Netvibes• Google Keyword• Google Alerts• Topsy• Twingly• XING

• Stakeholder Monitoring• Netvibes• RSS (Blog, YouTube, Slideshare,

Google+, Facebook, Twitter, LinkedIn, XING)

• SocialBro• Klout• Peerindex

• Brand Monitoring• vibrio monitor (by NETBREEZE)

www.vibrio.eu • Facebook Pages

• alle 15 Minuten• Pages: alle 6 Stunden• Dokumente ab dem Zeitpunkt der

Erstkonfiguration

• RSS Feeds• alle 2 Stunden• Dokumente, die im RSS Feed

vorhanden sind

• Online News• alle 3 Stunden• maximal 30 Tage rückwirkend

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• Foren• alle 6 Stunden• 6 Monate rückwirkend

• Blogs• alle 6 Stunden• 6 Monate rückwirkend

• YouTube• alle 6 Stunden• unbeschränkt rückwirkend

• Twitter• tbd• maximal 2 Wochen rückwirkend

Auswertbare Quellen bei vibrio monitor

www.vibrio.eu • Die meisten relevanten Quellen

sind über RSS manuell integrierbar

• Weitere Quellen müssen bei Bedarf manuell ergänzt werden• nicht-öffentliche XING-Gruppen

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Erweiterte Quellen

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46

• Inhalt

• Quantität

• Tonalität

• Reichweite

• Share of Voice

• …

• inkl. Segment-Bildung

• deutsch/englisch/französisch/italienisch

Auswertungen

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47

• Standardisierte Reports in individuellen Dashboards

• Individuelle Recherchen

• Alerts

• Flagging von Dokumenten

• Stakeholder Analysis

• Source Scoring (Basis: Alexa, Klout)

• Zugang im Rollenmodell

Weitere Funktionen

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4848

Brand Monitoring – Markenanalyse: vibrio monitor (by

NETBREEZE)

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III. Die Krise bekämpfen: Der Krisenkommunikationsplan

www.vibrio.eu • Aufgaben der

Krisenkommunikation• Krisenvermeidung• Minimierung von Krisenfolgen• Lernen aus Krisen

• Krisenkommunikation• … ist laufend anzupassen• … unterliegt einer Lernkurve

• Krisen haben viele Gesichter• Reputationskrisen • Unternehmensmarken• Produktmarken• Personen

• Sonstige Krisen (Marktkrisen, …)

5050

Krisenkommunikation beginnt bei der Krisenvermeidung

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Exkurs: Wohnt wirklich jeder Krisen eine Chance inne?

危机 (weiji) = Krise机会 (jihui) = Chance

危險 (weiji xian) = Gefahr危

Erst am Ende der Krise steht die Chance, am Beginn steht die Gefahr!

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5252

Krisenkommunikation ist Prozessmanagement plus Content

Reputation aufbauen

Storytelling

Kontakte etablieren

Monitoring

Issue Monitoring

Stakeholder Monitor.

Brand Monitoring

1

2

Informationsaufbereitung

Prozessdefinition

Aktive Statements

Reaktive Statements

Q & A-Dokumente

Kommunikationsrechte

Freigaberechte

Alerts

Projektverantwortung

3

4

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5353

Krisenkommunikation: ein Beispiel

Unternehmenskommunikation

Monitoring

UK01

GL01 VK01

Geschäftsführung Vertrieb

Info

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Beob

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Au

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. B

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ach

tun

g

Info m. Handlungs-empfehlung

AusrufKrisenfall

Krise

UK01

Aktive Info an Mitarbeiter

Aktive Info für leitende Mitarbeiter

Aktive Info an Kunden

Reaktive Info für Kunden

Aktive Info an Partner

Reaktive Info für Partner

Aktive Info an Öffentlichkeit

Reaktive Info für Öffentlichkeit

Analyse Meinungsquellen

Analyse Meinungsmultiplikatoren

Telefonmktg

Mailing

Newsletter

PR

Key Account Betreuung

Soc. Med. Mktg.Behörden

Justitiar

Rundbrief

Hotline

Analyse

Entscheidung

Kommunikation

Content-Redaktion

www.vibrio.eu Dr. Michael Kausch

GF/CEO vibrio

Phone 0049 (89) 3215170Fax 0049 (89) 32151695E-Mail michael.kausch@vibrio.deProfil http://de.linkedin.com/in/michaelkausch https://www.xing.com/profile/Michael_KauschBlogs http://www.vibrio.eu/blog http://www.czyslansky.netInternet http://www.vibrio.euFacebook https://www.facebook.com/michael.kausch https://www.facebook.com/agenturvibrioGoogle+ http://www.gplus.to/michaelkausch

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