Petronella Vervoort Isler / Maximilian Müller / Antonio Teta

BWL Live Business Cases

Fallstudien zu

Starbucks · H&M · Philips

Street One · Calida · Holcim

Versus · Zürich

Copyright © 2013 Versus Verlag AG, Zürich

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grafische Daten sind im Internet über http://dnb.dnb.de abrufbar.

Autoren:

Petronella Vervoort Isler, lic. oec. HSG, dipl. Hdl. HSG

Maximilian Müller, Dr. oec.

Antonio Teta, Dr. oec. publ.

Mitautoren:

Corina Keller Rützler, lic. oec. HSG

Andreas Butz, Dr. oec.

Michael Stahl, dipl. Sekundarlehrer phil. II, BSc in Business Administration

Sandro Singer, BSc in Business Administration

Gedruckt auf FSC-zertifiziertem Papier.

Printed in Germany

ISBN 978-3-03909-145-4

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Vorwort

Wie ist ein Unterricht an einer Hochschule mit betriebswirtschaftlicher Vertiefung und der

Zielsetzung, die Lernenden auf die Praxis vorzubereiten, auszugestalten? Bildungsverant-

wortliche, Praxis sowie Dozierende und Studierende sind sich einig: Die Inhalte sind nebst

wissenschaftlicher und theoretischer Fundierung insbesondere an den realen und möglichst

konkreten Problemstellungen der Unternehmen auszurichten.

Authentische Fallstudien holen die Praxis in die «Klassenzimmer». Sie bieten eine wertvolle

Lernumgebung, wenn sie nicht nur situative und auf die Aktualität beschränkte Fragestellun-

gen beleuchten. Eine praxisgerechte Kompetenzförderung ergibt sich aus didaktischer Sicht

insbesondere dann, wenn nebst der Anwendung betriebswirtschaftlicher Modelle ebenso

überfachliche «Skills» zur Lösung der Problemstellung erforderlich sind. Die vorliegende

Fallstudiensammlung bietet deshalb den Dozierenden ausführliche, reale Ausgangslagen

sowie ausgewählte, komplexe Problem- und Fragestellungen und damit eine Fülle an Mög-

lichkeiten, die Praxis- und Handlungskompetenz der Studierenden zu fördern.

Die ausgesuchten Fälle beschäftigen sich mit bekannten Unternehmen, deren Geschäfts-

tätigkeit für die Studierenden nachvollziehbar ist. Sie sind meist in Zusammenarbeit mit ent-

sprechenden Unternehmensvertretern (u.a. Geschäftsleitungsmitgliedern) entstanden mit

dem Anspruch, typische Ereignisse und Entscheidungssituationen, die vom Zeitpunkt des

Geschehens unabhängig sind, als Fallgrundlage aufzuarbeiten. Die unternehmensspezifi-

schen Realitäten sollen den Rahmen dafür bieten, die Studierenden auf verschiedene Kon-

texte in der Praxis vorzubereiten. Es gibt zwar ähnliche Probleme, aber sie sind immer vor

dem Hintergrund einer Vorgeschichte, den speziellen Marktkonstellationen und der aktuellen

Situation zu betrachten. So kann die Lösung für dieses eine Mal stimmen, aber beim nächs-

ten Mal – vielleicht sogar für dasselbe Unternehmen – eine schlechte Wahl darstellen.

Alle Fallstudien wurden in verschiedenen Unterrichtssettings durchgespielt. Im Kontaktunter-

richt wurde vor allem Wert darauf gelegt, dass die Studierenden Beiträge (in Gruppen) erar-

beiteten und präsentierten. Im Rahmen des Selbststudiums erhielten die Studierenden kon-

krete Aufträge und Output-Vorgaben. Die Studierenden wurden dazu angehalten, Entscheide

zu treffen und zu begründen. Im Vordergrund stehen nie «Musterlösungen», sondern «plau-

sible Praxisansätze», wie es in der Realität der Fall ist. Es geht letztlich vielmehr darum, die

Konsequenzen des eigenen Entscheidens und Handelns abschätzen zu lernen. Damit wer-

den höherwertige Denkprozesse bei den Lernenden ausgelöst, die hoffentlich die beabsich-

tigen Spuren bei den Studierenden hinterlassen und ihnen zum gegebenen Zeitpunkt dazu

verhelfen, die komplexen Situationen in ihrer beruflichen Praxis besser zu meistern.

Wir wünschen sowohl den Dozierenden als auch den Studierenden viel Anregung und wert-

volle Erkenntnisse bei der Bearbeitung dieser Fallstudien!

Zürich, im August 2013 Petronella Vervoort Isler, Maximilian Müller und Antonio Teta

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Inhaltsverzeichnis

Einführung in die Fallstudienmethodik .................................................................................. 5

Fallstudie Starbucks: Strategie ........................................................................................... 13

Fallstudie Starbucks: Marketing .......................................................................................... 23

Fallstudie H&M ................................................................................................................... 35

Fallstudie Philips AG Schweiz: Strategie, Struktur, Kultur ................................................... 59

Fallstudie Philips AG Schweiz: Entwicklungsmodi .............................................................. 93

Fallstudie (Student Case) Street One ............................................................................... 103

Fallstudie Calida ............................................................................................................... 125

Fallstudie Holcim .............................................................................................................. 155

Anhang ............................................................................................................................. 185

Anmerkung

Die Reihenfolge der Fallstudien orientiert sich am Aufbau der Systematik des «Neuen

St. Galler Management-Modells» (vgl. Anhang A5).

Danksagung

Bei der Entwicklung der vorliegenden Fallstudien haben Dozierende, wissenschaftliche Mit-

arbeitende und Assistierende mitgewirkt, die im Rahmen des Einführungsmoduls BWL zum

Einsatz gekommen sind. Nebst den genannten Autoren danken wir insbesondere Florence

Gubler, Flavio Di Giusto, Nicolas Haelg und Marius Müller für ihre wertvolle Unterstützung.

Ein Dankeschön gilt auch allen Dozierenden und Studierenden, die sich mit den Fallstudien

aktiv auseinandergesetzt haben.

Einführung in die Fallstudienmethodik 5

Einführung in die Fallstudienmethodik Maximilian Müller, Sandro Singer, Andreas Butz

Inhaltsverzeichnis

Fallstudienmethoden ............................................................................................................ 6

Kompetenzen ....................................................................................................................... 7

Hinweise zum Gebrauch dieses Buches .............................................................................. 8

Fallstudienbearbeitung ......................................................................................................... 8

Literaturverzeichnis ............................................................................................................ 11