WHITEPAPER

Liebe Führungskräfte: Social Media in einer Behörde ist Arbeit – und braucht (zusätzliche) Stellen 4.Januar2019

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„EinmalSocialMediaohneRessourcenbitte!“

In unseren Social Media-Schulungen für Behörden begegne ich häufig MitarbeiterinnenundMitarbeitern,diemir–mehroderwenigerverzweifelt–sagen:„Unser/eChef/inmöch-te,dasswirSocialMediamachen–aberwirsollendaszusätzlichzuallemanderenmachen!Wer sagt ihr/ihm, dass das nicht geht?“ BehördlicheVorgesetzte und Entscheider/innenappellieren ihrerseits:„SagenSieuns,wiedas,waswir uns vorstellen,möglichstmitdenvorhandenenRessourcengeht!“

IndiesemWhitepapermöchteichdahererörtern,obSocialMediaautomatischeinenStel-lenaufwuchsnachsichziehenmuss.

Fakt ist zunächst: Social Media im Jahr 2019 ist – wennman es richtigmacht – ernsthafteKommunikationsarbeit. Sie ist vergleichbar mit der Tätigkeit des Pressesprechers, und dasnichtnurqualitativ,sondernauchzeitlich.

Vorgesetzte,diesichmitsozialenNetzwerkennichtauskennen,habenoftmalsdieVorstellung,dassman janur„abundzumaleinenkurzenPostbeiFacebookschreibenmuss“–undviel-leicht später am Tag noch mal einen Kommentar beantworten. Fertig. Das ist natürlichQuatschundnurdannderFall,wennmanseineFacebook-Seitestiefmütterlichals„Zweitver-wertungskanal“betrachtetunddortInhalteeinstellt,diequasi1:1dieWebsiteabbilden.NachdemMotto:WernichtaufunsereInternet-Seitegeht,siehtesdannhaltbeiFacebook.DashatmitprofessionellerSocialMedia-Arbeitaberwenigzutun.SocialMediabedeutetinersterLi-

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nieDialogmitMenschen,inIhremFallBürgerinnenundBürgern,dieSieabonnierthabenundsich für IhreThemen interessieren: IhreCommunity.UnderfolgreichkönnenSienurdann insozialenNetzwerkenagieren,wennSieIhrerCommunityetwasbieten:InteressanteThemen,diespannendau\ereitetsind,undjederzeiteinoffenesOhrfürAnliegen,Problemeoderein-fachmal einen nettenAustausch.WennSie einfach Pressemitteilungen undWebsite-ArtikeleinstellenundsichdannwiederanderenDingenzuwenden,werdenSiekeinenErfolghaben,sondernmit relativwenigen Fans und Followern und geringer Reichweite „dahin dümpeln“.UnddannbringtIhnendasGanzeeigentlichnichts(undistVerschwendungvonSteuergeld).

WarumistSocialMediasovielArbeit?

WarumkannmanFacebook,TwitterundCo.nicht„kurznebenbeimachen“?

Zunächst mal ist allein dasPostenvonBeiträgenindenletzten Jahren sehr vielaufwändiger geworden.Facebook, Twitter, Insta-gram und Co. sind keine„Linkschleudern“ mehr,sondernmultimedialePlatt-formen mit angebundenenVideokanälenundkomplettneu erfundenen Formatenwie den „Stories“. Ohne

BewegtbildkommtSocialMedia-Kommunikationnichtmehraus.Dasbedeutet:SiemüsseninderLagesein,VideoszudrehenoderalternativmitAgenturenzusammenzuarbeiten.GeradedieProduktionvonVideos(inkl.Untertiteln)oderauchErklär-Grafiken istzeitintensiv.HabenSie niemanden im Haus, der das kann,müssen die Ihre SocialMedia-Verantwortlichen diesübernehmenundsichggf.zunächstzeitaufwändig fortbilden.AußerdemkanndieErstellungeinesVideos locker einenhalbenTag inAnspruchnehmen.Soll der/dieSocialMedia-Verant-wortlicheaberamgleichenTagauchPresseanfragenbeantworten,anmehrerenBesprechun-genteilnehmenundeineVeranstaltungorganisieren(geradeinkleinenBehördensindsolcheAufgabenoftaufwenigenStellengebündelt),wirdesbereitsnichtfunktionieren.

Nun ist aber die Produktion von Inhalten (richtig gelesen: Es geht also nicht um eine reine„Zweitverwertung“ von bereits bestehenden Inhalten) nicht die einzige Aufgabe – sondernmachtnachmeinerSchätzunghöchstens20%derGesamtarbeitalsSocialMedia-Verantwort-liche/r in einerBehörde aus.Die restlicheZeit fließt beispielsweise insCommunityManage-ment(dasübrigensnichtnurausdem„BeantwortenvonKommentaren“besteht,sondernausaktiverTeilnahmeanundPflegederCommunity), die interneKommunikation (Abstimmung

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mitdemHaus),dieKonzeptionundWeiterentwicklungderProfileundetwadieKoordinationvonUrheberrechts-undDatenschutzfragen.Daskann–wieebendieTätigkeitderPressespre-cherinoderdesPressesprechers–schnellzumFulltime-Jobwerden.AuchinSachenWochen-end-BereitschaftundÜberstundenbeiKrisenkommunikationgleichensichbeideJobs.

Sie solltendaher grobden etwagleichenArbeitsaufwand inStunden veranschlagenwiebeiderPressesprecherinoderdemPressesprecher.

WievieleStellenbrauchtSocialMedia?EinegrobeSchätzung

Sprich:Hat IhreBehördeeineGröße,diemiteinerStelle fürdieklassischePressearbeitaus-kommt (ohne weitere Aufgaben wie Internet, Intranet, Veranstaltungen, Reden oderähnliches),brauchtauchSocialMediaeineStelle.SindSieeinekleineBehördeundhabeneine/n 50%-Pressesprecher/in mit noch anderen Aufgaben, benötigt wahrscheinlich auch SocialMediaeinehalbeStelle.HabenSiemehrereSprecher/innen,wirdauch IhreSocialMedia-Ar-beitvernünftigerweisemehrereStelleninAnspruchnehmen.EinegenaueBedarfsanalysesoll-tenSieihmRahmenIhrerSocialMedia-Konzeptionvornehmen.

Mit hoherWahrscheinlichkeit mussdieseStellebzw.müssendieseStel-len im Bereich Presse und Öffent-lichkeitsarbeit bzw. Leitungsstabneugeschaffenwerden.DennSocialMedia ist kein Ersatz für Pressear-beit, auch nicht für das Herausge-ben von Info-Broschüren oder fürVeranstaltungen,sonderneinneuerundergänzenderWeg,sichüberSiezu informieren und mit Ihnen zukommunizieren. Heute reicht esnichtmehr,ineinemMediumpräsentzusein–sondernmanmussalleseineZielgruppenbe-dienen,dievonderWiegebiszurBahresehrverschiedeneMediennutzen.UndmanmussIn-haltegrundsätzlichfür jedesMediumseparatproduzieren(einzelneSynergienkönnennatür-lichgenutztwerden).

FallsSiealsVorgesetzte/rbzw.Entscheider/innichtbereitsind,dienotwendigenPersonalka-pazitätenzurVerfügungzustellen,sindaufdereinenSeiteIhreSocialMedia-AuftritteschlechtundaufderanderenSeiteIhreMitarbeiter/innenzuRechtunzufrieden.Dasbedeutet,dasseinwichtigerStrangIhrerKommunikationsarbeitnichtfunktioniert.

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„WirbekommenkeineStellen“:WelcheAlternativengibtes?

EsgibttrotzdemAlternativenzueinemoffiziellenStellenaufwuchsinderOrganisationseinheit.FallszusätzlicheStellennichtrealistischsindoderderenGenehmigungundBereitstellungeineZeitdauernwird,gibtesbeispielsweisedieMöglichkeit,Volontäreauszubilden.Diesesindbe-kanntlichfertigstudiertineinemkommunikativen/journalistischenBerufundbleibenfürmeh-rereJahrebeiIhnen.SiekönnenSocialMedia-ErfahrungzumAuswahlkriteriummachen–unddenBereich„SozialeMedien“zureigenenZuständigkeitderVolontärinoderdesVolontärs.

ÄhnlichesfunktioniertmitWerkstudentinnenoderWerkstudentenbzw.PraktikantinnenoderPraktikanten–letzterenatürlichabernichtausderSchule,dennnichtumsonstgibtesdasge-flügelteWort„MandarfSocialMediahaltnichtdemPraktikantenüberlassen…“.StudierendeinKommunikationsberufen,dieeinhalbesJahroderlängerbeiIhnenbleibenundvonIhnengutausgewähltwerden,könnenhingegengute,unterstützendeMitarbeitinIhremPresse-undSo-cialMedia-Teamsein.

Volontariate, Werkstuden-tenverhältnisse und Praktikasind gerade auch dann eineÜberlegungwert,wennSieinIhrem Kernteam niemandenhaben, der wirklich Lust aufdenJobhat.

Eineweitere gangbareAlter-nativeist,einenTeilderSoci-al Media-Arbeit an Dienst-leister/innen abzugeben.DannwerdenebenEurostattPersonaläquivalente inves-

tiert,unddieLeistungvonaußenmussnatürlichvonIhremTeamkoordiniertwerden.AuchdasistArbeit.SiehabenaberdanndieChance,professionellübersozialeNetzwerkezukommuni-zieren,ohnedieganzeArbeitselbstzumachen.

Schwierig,abernichtunmöglichistes,eindezentralesTeamaufzubauen.IndemFallwäreje-mandausdemBereichPresse- undÖffentlichkeitsarbeitSocialMedia-Verantwortliche/r undhättedenHutauf,dieArbeitwürdeaberaufeinTeamausverschiedenstenFachbereichenver-teilt.SiekönntenzudiesemZweckMitarbeiter/innensuchen,diebereitsSocialMedia-Erfah-runghaben(z.B.imehrenamtlichenBereich,einerNebentätigkeitodereinemHobby).Selbst-verständlichmüssteauchihnenZeitfreigeschaufeltwerden,uminIhremTeammitzuarbeiten,unddieTeamarbeitwirdnichteben leichter,wennman räumlichnichtdauerhaft zusammen

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sitzt.MitderrichtigenOrganisationunddemerklärtenWillendesHauseskannaberauchdiesderrichtigeWegsein.

Fazit

Der Aufwand für professionelle Social Media-Kommunikation (und die sollte genau soselbstverständlichseinwieprofessionellerUmgangmitJournalisten)isthöher,alsUnkun-digedenkenundauchhöher,alsernochvoreinpaarJahrenwar,daauchdiePlattformensichverändertundweiterentwickelthaben.

Da zusätzlicheStellen in Behördenmeistens eine Herausforderung bedeuten,muss dasThemavonAnfanganaufdenTischundmitbedachtwerden.DieFragedarfdabeinichtsein,ob,sondernwiederzusätzlichePersonalbedarfabgedecktwird.

NehmenSiegerneKontaktauf,wennSiedazuweitereFragenhaben!

DiesesWhitepaperwirdherausgegebenvonderAmt2.0AkademieGbRChristianeGermann&LindaDietzePotsdamerStr.107,10785Berlin www.amtzweinull.de Autorin:ChristianeGermann

AlleRechtevorbehalten.

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