Markenbotschafter: Mit den Zielgruppenauf Du und Du

Florian Schrodt

ZusammenfassungWas zeichnet eine Arbeitgebermarke eigentlich aus? Die lebendige Vielfalt der Men-schen, die sich für ihr Unternehmen begeistern. Sie machen das Unternehmen zu ei-nem Ort, in dem Herausforderung, Profession und Leidenschaft gedeihen. Der FaktorMensch ist somit ein – wenn nicht sogar das entscheidende – Erfolgskriterium. Wasliegt näher, als die Menschen, die das Unternehmen prägen, für die Arbeitgeberdarstel-lung zu nutzen? Durch die Dynamik digitaler Netzwerke sind vielzählige Meinungen,Erfahrungen und Informationen zugänglich, die die Darstellung von Arbeitgebern un-gemein bereichern. Sie werten die Arbeitgebermarke durch ihre persönliche Reputationauf undmachen sie subjektiv greifbar.Was hat dasmit Frechmut zu tun? Die Herausfor-derung fürUnternehmen besteht darin, diese vielzähligen Facetten zu kuratieren und inein Agendasetting aufzunehmen, das auf dieMarkenwerte einzahlt. So sindMarkenbot-schafter mehr als nur ein Gesicht, sie sind der Pulsschlag des Unternehmens, der nachaußen fühlbar wird.

Neue Wege erfordern einen besonderen Geist. Man könnte ihn Pioniergeist nennen, oderetwas progressiver formuliert: Frechmut. Damit ist nicht der Mut der Verzweiflung ge-meint – sich aus einem gewissen Druck heraus den verändernden Rahmenbedingungenzu stellen und vermeintlichen Trends hinterherzulaufen, imWettbewerb um passende undkluge Köpfe. Im Vordergrund von Frechmut stehen Ideen, die unkonventionell erscheinenund Unternehmen vor kulturelle Herausforderungen stellen, gleichwohl aber auf langfris-tige Sicht aus frechen Ideen substanzielle Veränderungen hervorbringen, die sich positivauf den Arbeitgeber auswirken. Sie wollen sicherlich Neues probieren, weil die alten Mit-tel nur noch bedingt Wirksamkeit zeigen. In diesem Beitrag will ich Ihnen von unserenMarkenbotschaftern erzählen. Im Kern steht dabei, wie sich Mitarbeiter, Bewerber und In-

Florian SchrodtBDeutsche Flugsicherung, Am DFS Campus, 63225 Langen, Deutschlande-mail: florian.schrodt@dfs.de

101J. Buckmann (Hrsg.), Einstellungssache: Personalgewinnung mit Frechmut und Können,DOI 10.1007/978-3-658-03700-0_10, © Springer Fachmedien Wiesbaden 2013

102 F. Schrodt

teressierte einbinden lassen, um daraus im Sinne derMarkenwerte die Attraktivität des Ar-beitgebers zu steigern. BesonderesAugenmerk habenwir bei der Deutschen Flugsicherung(DFS) auf Beziehungen zwischen unterschiedlichen Akteuren gelegt. Deshalb sind für unsdie sozialen Netzwerke ein zentraler Bestandteil unserer Markenbotschafter-Aktivitäten.Beziehungen beginnen stets mit Interaktion, mit Gesprächen und dem Zulassen von Aus-tausch – hierfür sind die sozialen Netzwerke geradezu prädestiniert. Voraussetzung alsauch Ziel ist gleichermaßen Vertrauen. Ein Attribut, auf das Arbeitgeber gar nicht Wertgenug legen können und über das in diesem Buch Barbara Artmann, die mutige Unter-nehmerin aus der Schweiz, ausführlich erzählt.

Aber Beziehungen entstehen nicht von alleine. Sie müssen aufgebaut, gepflegt werdenundwachsen.WeitereAttribute für den erfolgreichen Einsatz vonMarkenbotschaftern sindfür uns daherWagemut, Partizipation, Haltung, Lernbereitschaft und natürlich ein Funda-ment.

Aber lassen Sie uns doch von vorne beginnen, denn selbst der Anfang ist schwer, weilaus einer routinierten Unternehmenshaltung heraus bald schon einmal Haltungsschädenresultieren können. Das äußert sich schon bei der Frage, wie ich mich gegenüber meinenZielgruppen verhalte. DieHerausforderungen beginnenmitunter schon bei derAnsprache.Oder siehst Du das anders?

Haltung

Vielleicht sind Sie gerade jetzt beim vertrauten „Du“ zusammengezuckt. Ist das Duzen derZielgruppe per se ein Indikator für den Erfolg vonMarkenbotschaftern,wie es vielleicht derUntertitel meines Beitrags vermuten lässt? Immerhin ist unsere Hauptzielgruppe zwischen16 und 24 Jahre alt. Ich kann Sie beruhigen, nein, das ist es nicht. Es kann sogar anbiederndwirken, oder fatalerweise vollkommen falsche Rückschlüsse auf die Kultur des Unterneh-mens nach sich ziehen. Fakt ist allerdings, dass die Zielgruppenansprache heute auf sovielfältige Weise erfolgt wie nie zuvor. Unternehmen sind präsent auf Webseiten, Print-produkten, vor Ort auf Messen, in sozialen Netzwerken und auf vielen anderen Kanälen.Das erfordert unserer Meinung nach nicht nur passgerechte inhaltliche Flexibilität, son-dern auch einen passenden Duktus. Auf einem Kanal wie der Karrierewebseite, die quasiein Spiegel Ihrer originären Unternehmenswerte ist und vor allem sachgerechte Informa-tionen bereithält, werden Sie eine wesentlich förmlichere Ansprache wählen. Auf einemKanal wie Facebook hingegen, der ein privates Netzwerk ist, dessen sich Unternehmen be-dienen, um Botschaften zu transportieren, werden Sie bestenfalls einen anderen Tonfallanschlagen. Wie oben bereits erwähnt, ist unser Markenbotschafter-Engagement starkmitunseren Auftritten in den sozialen Netzwerken verbunden. Dies führte uns zu dem Punkt,dass Interaktion schwer gefallen ist, weil die Nutzer nur bedingt bereit sind, ihre Kom-munikation den Unternehmensrealitäten anzupassen.Was ich damit sagen will: Wenn einBewerber eine E-Mail verfasst, passt er sich automatisch den erwarteten kommunikativenGepflogenheiten an. Er wird sehr förmlich schreiben und eine Anrede per Sie wählen. Auf

Markenbotschafter: Mit den Zielgruppen auf Du und Du 103

Abb. 25 Du oder Sie – das ist hier die Frage (Quelle: DFS)

Facebook hingegen bewegt er sich nach wie vor auf privatem Territorium. Unternehmensollten daher ihre Erwartungen an den Umgangston klar formulieren, um Unsicherheitenabzubauen. Statt Nachnamen sind vielfach geistreiche Akronyme zu finden. Dies gilt mit-unter sogar für Vornamen. Um ein Beispiel aus der Praxis zu geben: Sie werden verstehen,dass die Anrede mit „Sehr geehrter Herr MeisterAusKleister“ nicht gerade zielführend ist.Es entspricht aber auch nicht gerade der Intention, Beziehungen oder direkteren Kontaktmit der Zielgruppe aufzubauen, wenn Sie die direkte Kommunikation umschiffen, um die-ses Dilemma zu umgehen. Nach einigen Monaten in den sozialen Netzwerken waren wiralso an dem Punkt, dass wir eine sehr unverbindliche Kommunikation per Sie betriebenhaben, die die Interaktion aufgrund Ihrer Behäbigkeit eher hemmte. Wie lässt sich das lö-sen? Indemman die Zielgruppe selbst fragt, wie sie auf demKanal eigentlich angesprochenwerden möchte (Abb. 25).

Die Entscheidung war, durchaus zu erwarten, wie Sie vielleicht nun zu Recht anmerkenmöchten, eindeutig. Natürlich ist ein Unternehmen wie die DFS eher einem konservati-ven Geist verpflichtet. Zum einen durch die Vergangenheit als Behörde, aber noch vielentscheidender durch die verantwortungsvolle Kernaufgabe, die sogar im Firmennamenvorgegeben ist: Sicherheit. Passt das also zusammen? Sie mögen jetzt fragen, ob das nichtdie bereits erwähnte Anbiederung par excellence ist? Mitnichten! Warum? Weil im Lau-fe der Zeit eine Vertrautheit auf der Seite spürbar wurde, die maßgeblich auch durch daspersönliche Engagement der eigenen Mitarbeiter gefördert wurde. Ohne sie zu Marken-botschaftern „bestellt“ zu haben, brachten sie sich voll Enthusiasmus ein und hatten dabeikeinerlei Berührungsängste. Wie selbstverständlich griffen sie zum Du und betonten, dasssie Mitarbeiter der DFS seien. Eine zu förmliche Rolle des Arbeitgebers hätte quasi einenSpagat bedeutet zwischen offizieller Präsenz und inoffizieller Tätigkeit der Mitarbeiter.

104 F. Schrodt

Abb. 26 Kater Carlo ist einverbindendes Element auf demCampus der DFS (Quelle: DFS)

Neue Facetten

Gerade hier zeigt sich deutlich, dass Unternehmenskulturen vielfältig sind und dass einkonsistentes Markenbild durchaus facettenreich aufgegriffen werden kann, ohne dabei dieeigenen Werte über Bord zu werfen. Denn letzten Endes hat es die offen geforderte Di-rektheit, also das klare Bekenntnis zum Du, geschafft, Berührungsängste abzubauen unddamit das konservative Unternehmen DFS greifbarer werden zu lassen, ohne dabei denRespekt vor der sicherheitsrelevanten Aufgabe ad absurdum zu führen. Was wurde statt-dessen erreicht? Eine Atmosphäre der Vertrautheit, die es erlaubte, neue Perspektiven desArbeitgebers darzustellen. Plötzlich war es nicht nur möglich, die Relevanz der Kernaufga-be in seiner Vielfalt darzustellen, sondern auch ein Campusleben während der Ausbildungzu illustrieren und spürbar zu machen. Dazu gehört beispielsweise ebenso eine Campus-katze (Abb. 26), die durch die Gegend streunt und von den Auszubildenden eine eigeneFanpage gewidmet bekam, aber auch die Darstellung der anspruchsvollen Ausbildung amSimulator.

So konnte ein Gesamtbild des Arbeitgebers gezeichnet werden, das eine Intimität zwi-schen potenziellem Bewerber und Unternehmen schafft. Die Ansprache war hier lediglichMittel zum Zweck. Der Ton macht die Musik, wie es so schön heißt. Und die Musik wurdeeben dadurch harmonischer. Wir haben damit zudem zu verstehen gegeben, dass Serio-sität für uns nicht der Formalität unterworfen ist, sondern dass der Aufgabe SicherheitMenschen nachgehen, die diesen höchsten Unternehmenswert garantieren. Und dazu ge-

Markenbotschafter: Mit den Zielgruppen auf Du und Du 105

hören auch Geschichten aus dem Leben. Und bevor ich es vergesse: Ein weiterer Vorteilist entstanden. Diese Geschichten greifbar zu machen, kostet fast nichts. Denn dafür müs-sen Sie einfach nur am Unternehmensalltag partizipieren und ihn in all seinen Facettenausleuchten.

Wagemut und Lernbereitschaft

Konnten wir in oben beschriebenem Beispiel durchweg positive Erfahrungen sammeln,sollen nun auch einige Lernprozesse dargestellt werden, die uns unverhofft einholten. Be-ziehungspflege ist eben ein Auf und Ab. Allerdings haben auch Schattenseite positive Ef-fekte. In folgendem Fall wurden wir an den Grundsatz erinnert, dass Beziehungen undMarken – wie auch Gastautor Ralf Tometschek in seinem Beitrag in diesem Buch berich-tet – von innen nach außen wachsen. Es liegt in der Natur der Sache, dass neue Wege,wie sie die sozialen Netzwerke für uns waren, auch neue Mittel erfordern. Das impliziertnicht nur in der Ansprache, sondern vor allem bei den Inhalten einen Gewissen Wage-mut. Gerade durch die vielfältigen Möglichkeiten dieser Kanäle ist man in Versuchung,Reichweite möglichst schnell erreichen zu wollen. Dynamik, Virilität und Feedback bietenverlockende Möglichkeiten, derer wir uns bedienen wollten. Unsere einfache Formel: Hu-mor bringt Reichweite. So weit, so gut. Um noch einmal auf das Image zu kommen: Wieder Name Flugsicherung vermuten lässt, ist Humor jedoch mitunter eine sensible Angele-genheit, wenn die Kernaufgabe des Unternehmens darin besteht, Verantwortung für denFlugverkehr zu tragen. Wichtig ist nun, die Ziele mit den etwaigen Risiken einer Humor-offensive abzuwägen. Allen Zweifeln zum Trotz produzierten wir ein Video, das zu einerextraterrestrischen Herausforderung werden sollte. Neben den Fluglotsen war nämlich einAlien Protagonist des Spots, der sich nur widerwillig durch den irdischen Luftraum lotsenlassen wollte. Um ihn zu überzeugen kam neben der luftfahrtüblichen Phraseologie auchdas ein oder andere deftigere Wort zum Einsatz (Abb. 27).

Abb. 27 Lotsen sagen Aliens,wo es langgeht. Nicht für jedeneine passende Pointe (Quelle:DFS)

106 F. Schrodt

Um es vorwegzunehmen: Unser Ziel haben wir voll erfüllt. Wir wollten Aufmerksam-keit und die haben wir erhalten. Nach wenigen Minuten war klar, dass wir den Fans derFacebook-Seite, die nicht demUnternehmen angehören, einen exzellenten Lacher gelieferthatten. Nahezu durchweg positive Kommentare. Bis . . . sich die Mitarbeiter, allen vor-an die dargestellte Berufsgruppe, also die Fluglotsen, zu Wort meldeten. Sie kamen sichveralbert vor, sie fühlten sich in ihrem Selbstverständnis, einer verantwortungsvollen Auf-gabe nachzugehen, konterkariert. Und diesem Missmut machten sie Luft. Einige hundertKommentare und nicht weniger Deeskalationsbemühungen später war klar, dass wir ei-nem großen Irrtum aufgesessen waren. Und zwar, dass Inhalte nur nach außen wirkenund innerhalb auch abseits der Abstimmungshierarchien des Unternehmens keiner Erklä-rung bedürfen. Das Video hatte bei denMitarbeitern intern recht großeWellen geschlagenund die Stimmung empfindlich angeheizt. Was war zu tun? Wir haben einen Workshopmit Mitarbeitern einberufen, vornehmlich Lotsen. In dieser Veranstaltung konnten wir dieHintergründe unserer Social-Media-Aktivitäten aufzeigen, welche Ziele wir verfolgen undvor allem auch, wie viel Arbeit das Betreiben solcher Kanäle erfordert. Was wir als selbst-verständliche Erkenntnis vorausgesetzt hatten, war alles andere als selbstverständlich. Aberdie Aufklärung hatte gefruchtet. Nun imBilde über die Hintergründe der Aktivitäten botendieKolleginnen undKollegen an, sich gernemit Input auf der Seite zu beteiligen.DasCredowar eindeutig: Wir benötigen keine absurd lustigen Inhalte, um inhaltlich zu überzeu-gen und interessant zu sein. Damit wurde der ideelle Grundstein dafür gelegt, Mitarbeiterstärker gezielt einzubinden und sie in unseren digitalen Kanälen als Repräsentanten ein-zusetzen.

Die Idee eines Blogs war geboren. Der Vorteil davon liegt auf der Hand. Die Kollegin-nen und Kollegen liefern Inhalte, die aussagekräftig und spannend zugleich sind, darüberhinaus bieten sie eine fassbare Subjektivität, was der Nachvollziehbarkeit zu Gute kommtund sie vor allem kontinuierlich involviert. Das erhöht den Willen zur Partizipation undschafft Vertrauen, die eigene Wahrnehmung nach außen vertreten zu dürfen. Ergebnis istein facettenreiches Unternehmensbild, das von unterschiedlichsten Unternehmensvertre-tern gezeichnetwird.Das führt dazu, dass sie nun ein echtes Interesse haben, das öffentlicheStimmungsbild und damit die Reputation des Arbeitgebers positiv zu gestalten. Es gehörtderWagemut, ja generell eine große Portion Frechmut dazu, dies zuzulassen, letzten Endeswird es sich jedoch langfristig positiv auszahlen.

Partizipation

Auf dem Podium steht der junge Mann sichtlich unaufgeregt inmitten des Applauses von200 Zuhörern, gespendet von Kolleginnen und Kollegen auf einer Betriebsversammlung.Der Applaus gebührt ihm. Was hat er getan? Er hat von einem Video erzählt (Abb. 28).

Und von seiner Tätigkeit in einem Projekt namens Azubiblog. Gebannt hatte das Audi-torium gelauscht, was er mit einer vollkommen unprätentiösen Selbstverständlichkeit zumBesten gab. Trotzdem schwang Begeisterung aus seinen Worten heraus. Weil er begeistert

Markenbotschafter: Mit den Zielgruppen auf Du und Du 107

Abb. 28 Handarbeit, die an-kommt. Lotsenarbeit à la Mauserklärt (Quelle: DFS)

ist von dem, was er tut. Und diese Begeisterung teilt er gerne. Nicht nur hier auf dem Po-dium.

Vor Kurzem hatte er ein Video erstellt. In mühsamer Bastelarbeit hatte er Flugzeuge,Figuren, Flughäfen, Karten und vieles mehr gemalt und ausgeschnitten. Alles aus purerÜberzeugung heraus, anderen damit optimal erklären zu können, wie sein Beruf funk-tioniert. Fluglotse! Nein, nicht die mit den Kellen. Dieses Vorurteil war ihm mittlerweileso oft zu Ohren gekommen, das er beschlossen hatte, zu intervenieren. Also saß er einesAbends in seinemWohnzimmer undmachte sich ansWerk. Parallel besprach ermitmir imFacebook-Chat seine Storyline. Auch hier unprätentiöser Pragmatismus statt Hochglanz.Einige Stifte, Schere, Kleber, ein Tablet und jede Menge Enthusiasmus genügten, um dieLotsentätigkeit greifbar statt kompliziert erscheinen zu lassen. Außerdem hatte er erreicht,was viele aufwendig produzierten Videos oftmals nicht schaffen: Er hatte die Aufmerksam-keit und die Herzen der Zielgruppe erobert. Das Video wurde auf der Facebook-Seite derDFS geteilt und stieß bei Bewerbern und Interessierten auf viel Gegenliebe. Fast 5000 Zu-griffe und viele positive Kommentare sprechen eine deutliche Sprache. Die Art der Aufma-chung, die stark an Peter Lustig zu Maus-Zeiten erinnert, mag nicht ganz dem Selbstbildeines Unternehmens entsprechen, dessen höchstes Gut Sicherheit ist, aber da es aus einerpersönlichen Sicht heraus erzählt wurde, konnte es eine der Grundeigenschaften, die vieleMitarbeiter mit ihrem Beruf assoziieren, ungefiltert darstellen: Begeisterung!

Ein anderer junger Mann, der seine Ausbildung erst in einigen Monaten beginnen soll-te, fragte kürzlich über Facebook an, ob er denn nicht etwas für den Azubiblog schreibenkönne. Wie er sich die Wartezeit vertreibe, worauf er sich ammeisten freue, wie er auf denBeruf des Fluglotsen kam, oder wie die Bewerbungsphase war, würde er gerne erzählen.Und sicherlich kämen auch noch ein paar andere Ideen. Etwas ungewöhnlich, sich derartfür ein Unternehmen engagieren zu wollen, bevor man dort überhaupt angekommen ist.Aber umso besser. Eine authentisch Perspektive und obendrein ein bemerkenswertes En-gagement.Wie er auf die Idee kam, gernemitwirken zuwollen? Schauenwir einigeWochenzurück. Seinerzeit hatte er Kontakt mit mir aufgenommen, weil er unbedingt den Campusbesuchen wollte. Er habe schon so viele tolle Eindrücke über unsere sozialen Netzwerke

108 F. Schrodt

erhalten und wollte sich nun gerne vor lauter Vorfreude einen persönlichen Eindruck ver-schaffen. Sie erinnern sich an unser Ziel, auf Facebook Geschichten aus dem Alltag desUnternehmens zu berichten?

Ich tat ihm den Gefallen, auch wenn mein Zeitplan eng gestrickt war. Bevor die Sight-seeingtour wahrscheinlich viel zu schnell zu Ende ging, standenwir in einer Gruppe jungerAzubis. Fluglotsen. Einige davon Azubiblogger. Noch bevor unser Besucher spontan einenFragenmarathon starten konnte, schnappte sich einer der Lotsenblogger einen Stuhl undantwortete besser als ich es je gekonnt hätte. Mitten aus dem Leben eben. „Wie lebt es sichauf denCampus?“ „Super. Ideal auchwegen des ständigenAustauschsmit anderenAzubis.“„Was gefällt an der Ausbildung ganz besonders?“ „Die Simulatoren sind schon fantastisch.“„Wie sieht es aus mit Heimfahrten?“ „Es gibt eine Art interne Mitfahrzentrale.“ „Die Stim-mung?“ „Herrlich, weil alle auf dasselbeZiel hinarbeiten, einen einmaligen Beruf erlernen.“Der Azubi vermittelte eine Begeisterung, die offensichtlich ansteckte. Ein Beitrag auf demAzubiblog sollte als Ergebnis dieses Austauschs erfolgen, geschrieben von einem Autor,der noch gar nicht Azubi ist. Wieso nicht? Frechmut heißt „anything goes“ (zumindest fastalles).

Wermacht eigentlich eine Marke zur Marke?

Der Auszubildende, der seinem Bald-Kollegen mit Rat und Tat zur Seite stand, hatte seinePassion für das Bloggen übrigens bereits entdeckt, bevor die DFS ihrerseits einen solchenKanal offiziell startete. „Die ersten Schritte – Mission Fluglotse“ lautete der Titel seines di-gitalen Tagebuches, in dem er seinen bisherigen Werdegang von Bewerbungsphase bis hinzumAusbildungsalltag schilderte. Er konnte bereits zahlreiche Leser für sich gewinnen, be-vor das Unternehmen überhaupt auf seine schreiberischenAktivitäten aufmerksamwurde.Wie sollte man nun darauf unternehmensseitig reagieren? Dieser Frage würde ich gernefolgend nachgehen.

Drei junge Menschen, die positiv das Image der Deutschen Flugsicherung gestaltenund transportieren. Ganz unabhängig davon, ob sie offiziell als Markenbotschafter wir-ken. Schon zuvor konnten wir registrieren, dass viele junge Kolleginnen und Kollegen,insbesondere online, Aufklärung boten. Auf Foren, auf Arbeitgeberbewertungsportalen,auf Facebook, privat und auch auf der DFS-Page. Ihnen wollten wir eine Heimat geben, wosiemit Unterstützung des Unternehmens ihrWirken voll zur Geltung bringen können.DerAzubiblog wurde als ein zentraler Kanal der Markenbotschafter bereits genannt. Er stelltquasi das vorläufige Finale einer Marken-Evolutionskette dar, die sich dahingehend entwi-ckelte, Menschen dafür zu gewinnen, den besonderen Spirit der DFS und die individuelleBegeisterung derart erlebbar zu machen, dass aus vielen subjektiven Wahrnehmungen einkonsolidiertes Stimmungs- beziehungsweise emotionalesMarkenbild entsteht. Drei ausge-wählte Beispiele, die sich vielzählig erweitern ließen.

Frechmut liegt in den oben genannten Beispielen darin begründet, den allgemeinenund multipolaren Ausdrucks- und Gestaltungswillen aufzugreifen und sich bewusst zu

Markenbotschafter: Mit den Zielgruppen auf Du und Du 109

machen, dass Marken, oder genauer gesagt das Markenimage, heutzutage „lebendig“ undvielschichtig sind. Sie definieren sich durch Erfahrungen, Meinungen, Erlebnisse und Ein-drücke. Es gilt für Unternehmen, diese Pluralität zuzulassen, konstruktiv aufzugreifen undzu fördern und auf Basis eines methodisch fundierten Fundamentes nutzbar zu machen.Zielsetzung ist dabei nicht, jedwede singuläre Äußerung über zu bewerten und sich darinzu verlieren, jeder Aussage gerecht werden zu wollen, sondern vielmehr Stimmungsessen-zen in ein abstrahiertes, allgemeingültiges Gesamtbild zu destillieren. DasArbeitgeberima-ge, das auf die Arbeitgebermarkenwerte einzahlt, ist somit ein weiteres Steuerungsinstru-ment in derMarkenführung vonUnternehmen, genannt seien auch Corporate Design undCorporate Identity. Diese Instrumente können jedoch nur der Rahmen sein, der die fürdie Zielgruppen relevanten Markenbilder zusammenhält. Gerade im Personalmarketingkommt es heute mehr denn je darauf an,Markenanker oder Anknüpfungspunkte zu schaf-fen, die Identifikation und Partizipation ermöglichen, die Raum für eigene InterpretationundGestaltung bieten und so die individuelleAttraktivität erhöhen (vgl. Kilian 2012, S. 44).Wesentlich ist nun die Bereitschaft seitens der Unternehmen, die Wahrnehmungsvielfaltzu einem facettenreichen und damit authentischemMarkenbild zusammenzuführen. Wieschon das Beispiel des „Alienvideos“ zeigte, sindWahrnehmungen äußerst heterogen, ne-gative Auswirkungen lassen sich jedoch vermeiden, wennMitarbeiter bereit sind, das nachaußen getragene Image mitzugestalten.

Marken kuratieren

Führt das nicht zu einer Verwässerung und damit zum Gegenteil einer prägnanten Mar-ke, mögen Sie sich vielleicht fragen? Nein, denn neben dem konzeptionellen Fundament,zu dem wir später kommen werden, benötigt es im Personalbereich Mitarbeiter, die dieSteuerung der Markenvielfalt in Absprache und engem Kontakt mit anderen relevantenBereichen innehaben. Sie agieren als Imagekuratoren, die einerseits die Markenbotschafterkoordinieren, dass ihre Individualität nicht verloren geht, dennoch aber ein Gesamtein-druck entstehen kann. Darüber hinausmachen sie es durch dieses Agendasetting möglich,Eindrücke zu subsumieren und somit nach außen hin die Rezipienten in ihrer Wahrneh-mung positiv zu beeinflussen. Imagekuratoren sind Schnittstelle zwischen Unternehmens-realität und Unternehmenswahrnehmung, unterstreichen Kongruenzen zwischen diesenbeiden Ebenen und versuchen so, Eigenschaften hervorzuheben, ohne dabei divergenteEindrücke zu kaschieren. Bestenfalls wird dadurch erreicht, dass Rezipienten ihrerseitszu inoffiziellen Markenbotschaftern werden, die die Außenwirkung eines Unternehmensmaßgeblich bereichern. Das Instrument von Markenbotschaftern ist mit Sicherheit nichtneu, Testimonials spielten auch schon in der Vergangenheit – sei es aufMessen, Broschürenoder digitalen Karriereseiten – eine Rolle. Nach unserer Interpretation sollen Markenbot-schafter allerdings vielmehr als wiedererkennbares soziales Bindeglied fungieren. UnserCredo ist, die inhaltliche Viralität der sozialen Netzwerke durch eine persönliche Viralitätanzureichern. Was das bedeutet? Wir versuchen Markenbotschafter von einem zentralen

110 F. Schrodt

Kanal aus, dem Azubiblog, in andere Kanäle einzubinden. Wir machen Mitarbeiter undihre Arbeits- und Lebenswelt dort greifbar, wo sie diskutiert, erläutert und geteilt wer-den kann – in den sozialen Netzwerken. Auf diese Weise baut nicht nur das UnternehmenBeziehungen mit Interessierten auf, außerdem entstehen auch Netzwerke unter Gleichge-sinnten. Die Markenbotschafter werten so mit ihrer persönlichen Integrität die Unterneh-mensmarke auf. Das Unternehmen fährt parallel zu seinen eigenen Marketingaktivitätenim Windschatten der subjektiven Glaubwürdigkeit. Mitarbeiter, die solch eine Identifika-tion haben, fallen nicht von den Bäumen, mögen Sie nun vielleicht einwenden. Und ichgebe Ihnen gerne recht. Wie oben berichtet, sollte man daher überprüfen, was wo überdas Unternehmen gesagt wird. Wir waren überrascht, wie viele Mitarbeiter sich auch in ih-rer Freizeit mit ihrem Arbeitgeber auseinandersetzen. Sie müssen allerdings nicht nur aufPrinzip Zufall hoffen, sondern können auch zur Partizipation anregen.

Markenbotschafter wachsen nicht auf Bäumen

Daher sollte es Ziel sein sollten, zum Mitmachen einzuladen und als Unternehmen selbstzu partizipieren. Dazu kannman unternehmensinterneMedien nutzen, um auf die Aktivi-täten in sozialen Netzwerken hinzuweisen. Wir berichten immer wieder im Intranet, wasauf Facebook & Co. geschieht und versuchen auf diese Weise, Interesse an unseren Aktivi-täten zu wecken und den Mitarbeitern das Gefühl zu geben, dass es auch ihre Kanäle sind,weil dort ihr Arbeitsalltag thematisiert wird. Zudem wollen wir hierdurch Sicherheit durchdas Kennen von Hintergründen schaffen, um sich nach außen hin selbst zu engagieren zukönnen. Im Optimalfall erhalten wir Mitarbeiter, die bereitwillig Inhalte von Unterneh-mensseite teilen, kommentieren, oder bestenfalls sogar selbst beizusteuern. Mittlerweilehabenwir auch regelmäßigVorstellungsrunden über unsere Blogger. Siewirken damit auchals Rolemodels in das Unternehmen hinein. Immer mehr Mitarbeiter fragen, ob sie auchGastartikel beisteuern können. Das bestätigt uns darin, mit unserem Ansatz auf dem rich-tigen Weg zu sein. Geben Sie den Mitarbeitern das Gefühl, dabei sein zu können, dannwerden sie auch dabei sein wollen. Schaffen Sie die Möglichkeit, möglichst vielen InhaltenRelevanz zu geben. DieMarke erhält somit eine ganz andereGewichtung, weil die persönli-che Überzeugung einen Mehrwert schafft und zum Erfolgsfaktor wird – sowohl emotionalals auch informativ. Wie schafft man es jetzt, dass die Marke nicht im Blindflug und kun-terbunt im luftleeren Raum schwebt? Bei aller Flexibilität dürfen natürlich eine gewisseMethodik sowie konzeptionelle Grundlagen nicht außer Acht gelassen werden.

Fundament

Jeder von Ihnen hat schon von der Axt gehört, die in die gleiche Kerbe schlägt. Genau-so verhält es sich mit der Koordination der Markenbotschafter beziehungsweise mit derMarkenführung. Es muss dafür gesorgt werden, dass alle Kommunikationsmittel im Her-

Markenbotschafter: Mit den Zielgruppen auf Du und Du 111

zen die gleiche Botschaft tragen – auch wenn sie nach außen hin unterschiedlich wirken.Haben wir deshalb ein grundlegendes Konzept, das die Arbeit der Markenbotschafter fest-legt? Meine freche Entgegnung heißt nein. Wo bliebe sonst der Frechmut? Spaß beiseite.Ich hatte Ihnen versucht anzudeuten, dass für uns potenziell jeder ein Markenbotschaf-ter ist, der auf die Arbeitgebermarke einwirkt. Wir sind zudem nicht mit dem klaren Zielangetreten,Markenbotschafter einzusetzen, es war salopp gesagt eine Entwicklung imRah-men unserer Aktivitäten in den sozialen Netzwerken, die zu der Erkenntnis geführt hat,dass Botschaften über viele Personen gestreut, den besten Gesamteindruck erzeugen. Mar-kenbotschafter können Mitarbeiter sein, aber auch Außenstehende. Wie kommt nun dieklare Botschaft zustande? Die Kontinuität der Markenarbeit haben wir im Azubiblog ge-bündelt. Hier finden sich Teams, die über einen Zyklus von einem halben Jahr bloggen.Darüber hinaus hat jeder Mitarbeiter, neuerdings sogar Bald-Azubis, wie oben bereits er-wähnt, dieMöglichkeit, einen Gastartikel zu schreiben. DesWeiteren animieren wir in densozialen Netzwerken alle Interessierten, obMitarbeiter oder Externe, inhaltlich zu partizi-pieren. Sei es durch Kommentare, Bilder, oder andere Beiträge. Mittlerweile erhalten wirnahezu wöchentlich von Außenstehenden Aufnahmen, die in den Kontext unserer Mar-kenarbeit passen und unsere eigenen Aktivitäten ungemein bereichern. Die Koordinationdieser Aktivitäten Bedarf, wie bereits erwähnt, der Imagekuratierung. Daher wurde hierfürim Personalmarketing eine Stelle geschaffen, die sich maßgeblich mit den sozialen Netz-werken und der Markenführung auseinandersetzt. Dies war die erste Grundlage, um dieMaßnahmen in unserem Sinne forcieren zu können. Eine erste Aufgabe war, konzeptionellden Blog näher zu definieren und als zentraler Ansprechpartner zur Verfügung zu stehen.In Absprache mit unternehmensinternen Akteuren, Betriebsrat und Kommunikation inunserem Fall, wurde genau festgelegt, welche Rolle die Blogger spielen, wie der Blog inunsere Kommunikationsmatrix eingebettet sein und welche Ziele er erfüllen soll. Darüberhinaus wurde eine geschlossene Facebook-Gruppe eingerichtet, in der die Zusammenar-beit zwischen Personalmarketingbetreuer und Bloggern erfolgt. Dieser Kanal bot sich an,weil alle Beteiligten über Zugriff verfügen und hier die beste Erreichbarkeit und Funktiona-lität gewährleistet wurde. Versuchen Sie ansonsten gerne einmal, zirka 15 Auszubildendeüber Telefon oder E-Mail zu koordinieren. In der Gruppe finden nicht nur virtuelle Re-daktionskonferenzen statt, sondern auch reger Austausch über verschiedene Themen imAllgemeinen. Die Gruppe ist somit auch ein Instrument, um am Puls der Zielgruppe zusein. Steter Austausch ist unabdingbar.

Eine einfache Methode

Methodisch fundierteres Augenmerk haben wir auf die Marke selbst gelegt. Markenfüh-rung und insbesondere die Herleitung einerMarke lässt sich nur bedingt am Reißbrett ent-werfen. Insbesondere dieArbeitgebermarke sollte nicht konstruiert sein, sondernmit ihrenspezifischen Merkmalen und Werten eine Abstraktion der Unternehmensrealität darstel-len. Um diese Unternehmensrealität zu abstrahieren, muss zum einen bekannt sein, wofür

112 F. Schrodt

Abb. 29 Ein Markenrad für die DFS (Quelle: DFS)

das Unternehmen steht, aber vor allem auch, wie das eigene Unternehmen wahrgenom-menwird. Außendarstellung undWahrnehmung lassen ansonsten die nötige Vereinbarkeitvermissen, die nach außen und innen für die notwendige Akzeptanz und Authentizitätals grundlegende Attribute sorgen. Sofern also noch keine systematische und lebbare Ar-beitgebermarke formuliert wurde, ist es das Gebot der Stunde, zuzuhören, Vorstellungenauszutauschen, zu sensibilisieren und aufzuklären.

In den sozialen Netzwerken hatten wir unsere Inhalte vor allem in zwei thematischeKlammern geclustert: Faszination Luftfahrt zum einen, zum anderen Einblicke in den Un-ternehmensalltag. Beide Facetten bedingen sich gegenseitig. Da wir uns bei der Markenar-beit aber nicht auf einGefühl verlassenwollten, habenwir einenMarkenkern erarbeitet, dertreffenderweise diese beiden Aspekte bestätigte. In einem mehrtägigen Workshop habenzirka zehn Kollegen aus unterschiedlichen Bereichen versucht, aus den unterschiedlichenVorstellungen ein gemeinschaftlich tragbares Unternehmensbild zu entwickeln. Hilfreichwar hier das Markenrad nach Esch, das für unser Vorgehen eine optimale methodischeGrundlage lieferte (Abb. 29).

Der Markenkern wird bei dieser Methode durch den Markennutzen, die Markenattri-bute, die Markentonalität und das Markenbild bestimmt. Zentrale Fragen sind: Was bie-ten wir an, sowohl auf funktionaler als auch emotionaler Ebene? Welche Eigenschaftenhaben wir? In welchem Ton kommunizieren wir nach innen und außen? Und: Wie tre-ten wir auf? Ergebnis war, dass die DFS zwar kein extrovertierter Arbeitgeber ist, weil imSinne der Aufgabe Flugsicherung eine Dienstleistung erbracht wird, die nicht unbedingt

Markenbotschafter: Mit den Zielgruppen auf Du und Du 113

greifbar, aber relevant ist. Dennoch ist der Arbeitgeber DFS beispielsweise durch seineTowerstandorte präsent und ein wesentlicher Bestandteil der Luftverkehrswirtschaft. Diesund das freundschaftlich-professionelle Miteinander führen zu einem besonderen Spirit,der auch immer wieder seitens Bewerber betont wird. Dementsprechend sahen wir unsin unseren vorherigen Annahmen bestätigt, was die Außendarstellung des ArbeitgebersDFS betrifft. Der Markenkern dient nun als methodische Schablone für die weiteren Per-sonalmarketingaktivitäten. Für die Arbeit derMarkenbotschafter bedeutet dies, dass sie aufindividuelle Art und Weise diesen besonderen Spirit der DFS transportieren sollen. Undwer, wenn nicht jeder Einzelne selbst, sollte diese besondere Begeisterung besser greifbarmachen können?

114 F. Schrodt

Autorenbeschreibung: Florian SchrodtFrechmut ist für mich, den ersten Schritt zu gehen, wenn andere noch den Weg suchen.

Florian Schrodt war in der Kommunikation der DFS Deutsche FlugsicherungGmbH tätig und hat in dieser Funktion die HR-Online-Strategie des Unternehmensentwickelt und umgesetzt. Im Dezember 2011 ist er als Referent in den Personalbe-reich gewechselt und schwerpunktmäßig für das Online-Personalmarketing sowiedas Employer Branding zuständig.

Vor seiner Tätigkeit bei der DFS hat Florian Schrodt Politikwissenschaften stu-diert und nach einigen Jahren als freier Journalist ein PR-Traineeship bei einerFrankfurter Agentur absolviert. Seiner Liebe für das Schreiben geht er noch heuteals Kolumnist bei einem Fachmagazin und als Blogger auf personalblogger.net nach.Dort soll Personalern die Möglichkeit geboten werden, sich zu vernetzen und ihrWissen zu teilen. Als Redner gibt er zudem Einblicke in seine Erfahrungen, die er inder noch „heranwachsenden“ HR-Social-Media-Welt sammeln durfte.

Literatur

Kilian (2012). Mitarbeiter als Markenbotschafter.Absatzwirtschaft, 1–2, 44.