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Spenderbindung durch Spenderpflege Ein Erfolgsfaktor im Fundraising

10. Tagung europäischer Zooförderer

Fachreferat mit Diskussion

Ruth Wagnerwww.onemarketing.com

Zürich | 28.04.2006


Kontext: der „Spendenmarkt“ Der Konkurrenzdruck ist stark zunehmend:

Mehr und mehr Organisationen: Angebotsüberhang Neue Institutionen, die Fundraising betreiben – Museen, Hochschulen,

Spitäler… Starke Professionalisierung in der Mittelbeschaffung

Der Markt stagniert bzw. wird kleiner: Die Durchschnittsspende pro Kopf und Jahr nimmt deutlich ab Zwar spenden gleich viele Menschen, aber weniger oft und an weniger

Organisationen Die berücksichtigten Spendenthemen sind stark abhängig von

medienrelevanten Themen.

Finanzverknappung generell, öffentliche Hand und Privatwirtschaft

Verfügbares Haushaltsbudget von Privatpersonen abnehmend


Konsequenzen Marktsituation

Verdrängungswettbewerb in gesättigtem Markt

Zuwachse bei einzelnen Organisationen häufig nur durch enormen Mitteleinsatz in der Akquisition (Kosteneffizienz?)

Werte, Inhalte und Haltungen laufen Gefahr, in der Kommunikation vernachlässigt zu werden („nicht attraktiv fürs Fundraising“)

Glaubwürdigkeit der Organisation leidet

Botschaften werden austauschbar

Die Bedürfnisse der Spenderin, des Spenders werden zunehmend vernachlässigt („Melken“) – gleichzeitig nimmt deren Anspruch zu


Kernaufgaben im Fundraising

In der privaten Mittelbeschaffung gibt es vier Hauptquellen zur Erhöhung der Spendengelder bzw. der Umsatzsteigerung:

1. Neue Spender (Akquisition)2. Mittelverlagerung (Cross Selling)3. Mehr Spenden von bestehenden Spendern

(Upgrading)4. Mehr Spender „halten“ (Bindung / Reaktivierung)

• Mindestens 3 von 4 Haupteinnahmequellen basieren auf bestehenden Beziehungen!


Wachstum durch Bindung

200

280

360

440

520

600

680

760

840

Jahr 0 1 2 3 4 5

Organisation 110% Neuspender90% Treuequote

Organisation 210% Neuspender95% Treuequote


Umsatzwachstum und Kosteneffizienz

Mit nur 5% höherer Treuequote pro Jahr wächst Organisation 2 um 30% in 5 Jahren, während Organisation 1 „an Ort tritt“. In 14 Jahren wächst erstere gar um 100%.

Gelingt es, die Bindung zu erhöhen und gleichzeitig mehr Spenden von bestehenden Spendern zu generieren (Upgrading), verbessert sich diese Wachstumsquote weiter.

Und das ohne enorme zusätzliche Akquisitionskosten!


Warum Kundenbindung

Einen neuen Spender zu akquirieren kostet heute schon 7-10mal soviel wie einen bestehenden Spender zu halten

Tendenz steigend (Verdrängungsmarkt) und ROI kaum vor 2 Jahren

Es ist 5mal leichter, einen verlorenen Spender zurückzugewinnen als einen neuen zu akquirieren

Nicht nur Ertragsziele sind wichtig, die Kosteneffizienz in der Mittel-beschaffung wird zusehends relevant für Medien und Spenderentscheide

Wer nach den ersten vier Spenden bleibt, wird in der Tendenz 4-5 Jahre loyal bleiben (kleinerer Betreuungsaufwand)

Langjährige Spenderinnen empfehlen weiter

Langjährige, loyale Spenderinnen sind „immuner“ gegen Konkurrenz-angebote


Warum Kundenbindung (II)

Wenn wir die treuen Spender gut kennen, sagt uns das auch etwas über die neuen, die es sich zu akquirieren lohnt.

Über das Studium von Loyalität und langjährige Treue unserer bestehenden Spender lernen wir „Absprunggefahren“ kennen und verhindern

Life Time Value („Kundenwert“, Summe der Spenden, die über die gesamte Dauer der Beziehung zur Organisation geleistet wird, teilweise abzüglich Kosten) steigt mit zunehmender Treue

Beziehungsmanagement und Kundenbindung wird im gesättigten Spendenmarkt zu dem entscheidenden und nachhaltigen Wettbewerbsvorteil!

Achtung: nur rentable Spender (oder mit grossem Potenzial) binden!


Grundlage: Beziehungsmanagement

Die Grundlage erfolgreicher Spenderbindung ist Beziehungsmanagement, also CRM oder auch Relationship Fundraising

Management = Arbeit…

Jede Beziehung kennt verschiedene Phasen: Wichtig ist das Wissen, mit welchem Spender man in welcher Beziehungsphase steht (aus seiner Sicht)

Segmentation der Datenbank Nach finanziellem Potenzial Nach Motivation (Kind, Tierliebe, Wissenschaft, Special

Interest, Erlebnis, etc.) Nach Verhalten und Beziehungsintensität


SpenderpyramideB

ezi

ehu

ngsi

nte

nsi

tät

Anzahl PersonenBreitere Öffentlichkeit

Interessenten/Besucher

Erstspender

Mehrfachspender

Mitglieder

Paten

Grosspender

Stifter

Mit

telfl

uss

pro

Pers

on

Bekanntheit fördern /Positives Image

Kontakt herstellen

Beziehung aufbauen

Beziehung intensivieren

Begeistern

Interesse wecken

Gemeinsam als Partner

„Erbe“ bewahren


Kommunikation: was passt wo?

Interessenten/Besucher

Erstspender

Mehrfachspender

Mitglieder

Paten

Grosspender

Stifter

Breitere ÖffentlichkeitWerbung

PR

MailingsTelefonInternet

Persönlicher Kontakt

E-MailAnlässe

Anlässe 1: n Kommunikation

1: 1 Kommunikation

Kon

takt

kost

en t

ief

Spendere

rtra

g h

och


Programme / Taktiken zur Bindung Instrumente werden „stufengerecht“ zu Programmen gebündelt

Je nach Beziehungsintensität sind andere Taktiken geeignet, um eine nächste „Stufe“ gemäss Pyramide anzuregen

Beispiele stufengerechter Bindungsansätze: Programm zur Förderung der Folgespende nach der Erstspende Spezielle Verdankungsprogramme Programm Stimulierung regelmässige Spenden Mitgliedschaften mit verschiedenen Ausprägungen: Förderverein, Club,

Kinderprogramm, Gratiseintritten, Mitgliederzeitschrift, Chats, etc. Communitybuilding Patenschaften Anlässe für spezifische Kreise


Nach der Erstspende: die grösste Hürde Bis zu 50% der Erstspender leisten nie eine Folgespende. Danach gehen

pro Jahr 15-20% „verloren“:

Spezielles Neuspender-Pack, Dank, Willkommen, Zusatzinformationen

Relativ kurz nach Erstkontakt (6-8 Wochen)

100%

50%

2-Spende Jahr 2 Jahr 3 Jahr 4 Jahr 5


Verdankung als Beziehungsintensivierung Verdankungen können die nächste Spende stimulieren – aber

es muss nicht immer eine Spendengelegenheit dabei sein

Nicht jedes Mal den gleichen Text

Nicht jedes Mal der gleiche Kanal

Absender nicht immer prominent

Variationen nach Segmenten, Bedürfnissen, Themeninteressen, Alter…

Auch bei der Verdankung kreativ sein (und nicht nur bei der Spendenwerbung)

Wertschätzung vermitteln

Positiv überraschen


Mitgliedschaften: Bindung, kommerziell.

IKEA Family

Pro Sieben Club

SWR3 Club

Lufthansa Miles & More

Cumulus (Migros)


Ausprägungen der Mitgliedschaft

Incentivierung der Bindung durch Gratis- und Zusatzleistungen

„Belohnen“ von verstärktem „Konsum“

Massgeschneiderte Angebote: „Der Köder muss dem Fisch schmecken und nicht dem Angler“

Förderung Community, Zugehörigkeitsgefühl Dialog und Einbezug Exklusive Veranstaltungen in engerem Kreis Austauschforen, Blogs, Chats

Verknüpfung von Dienstleistungen mit Erlebnis


Besondere Chancen

Besucher SpenderCross-Selling

Kinder unterhaltenTierliebeWissenschaftliches InteresseErlebnis

ArterhaltungTierliebe

BewahrenErhöhte Emotion


Typische Mitgliedschaftsangebote

Gratiseintritte

Massgeschneiderte Angebote: Spezielle Führungen und Veranstaltungen

Merchandising: Pins, T-Shirts, Bastelbögen, etc.

Aufruf zum Mitmachen: Wettbewerbe, Rätsel, Gewinnspiele

Mitgliederzeitung (online und offline) Stark interaktiv Responseelemente, Meinungsabfragen,

Leserbriefe Community Extrem zielgruppenspezifische Inhalte,

Formate, Grafik


Fazit

In den gesättigten Spendenmärkten gibt es einen Erfolgsfaktor, der nachhaltige

Wettbewerbsvorteile schafft: die Spenderbindung.

Bindung erreicht man durch bedürfnisgerechtes, nutzenorientiertes

Beziehungsmanagement – und die Sicht auf Spender als Partner.

Spenderbindung bringt Kosteneffizienz, Rentabilität und Budgetierbarkeit.

Jede Stufe der „Spenderpyramide“ verlangt entsprechend der

Beziehungsintensität nach anderen Programmen und Taktiken, um die

„nächsthöhere Stufe“ zu stimulieren bzw. die Stufe zu halten.

Gerade ein Zoo hat in besonderem Masse Chancen in diesem Bereich, weil er

durch die Lesitungspalette ein grosses Beziehungsnetz knüpfen kann, zwischen

verschiedenen Anspruchsgruppen Cross-Selling möglich wird und persönliche

Erlebbarkeit nicht zuletzt Emotionen fördert und dies wiederum Spenden.

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