Personalgewinnung mit Social Media

Social Media als Instrument der

Mitarbeitergewinnung

Effizienter und effektiver Einsatz der Social Media im

Rahmen von Employer Branding und Personalmarketing

Fachgruppe Infrastruktur Nord

Wismar, 08.05.2015

Vorneweg …

2

Social Media als Instrument der Mitarbeitergewinnung

Wenn Auto-Anzeigen wie Stellenanzeigen gestaltet wären.

Unser Mandant - in der Automobilbranche bekannt für hochwertige Produkte im Sportwagensektor - ist ein global aufgestelltes, britisches Unternehmen.

Autokäufer (w/m)

Wir erwarten von Ihnen:

• Überdurchschnittliche Ausgabebereitschaft

• Pünktliche Zahlung der Raten

• Wenig Gepäck (kleiner Kofferraum)

• Regelmäßige Werkstattbesuche

• Pflegliche Behandlung

• Gültiger Führerschein (obligatorisch)

Wir bieten:

• Sportliches Kraftfahrzeug mit Ottomotor

• Vier Räder: An jeder Ecke eins

• Zwei Türen zum Ein- und Aussteigen

• Scheinwerfer für Fahrten bei Dunkelheit

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Stellenanzeigen = Todesanzeigen?

• Augenmerk liegt auf den Erwartungen an den Kandidaten

• Text ausladend, nicht einladend

• Es sollen sich ja bloß keine ungeeigneten Kandidaten bewerben

• Möglichst aber doch alle ansprechen (nicht nur die, die blau mögen)

• Als Gegenleistung Aufzählungen von dem, was andere auch bieten

• Keine Infos darüber, was den Arbeitgeber besonders macht

• Beliebig wirkende Bildmotive ohne Bezug zu dem, was an den Mann/die Frau

gebracht werden soll

• Anregung zur Aufstellung von rational wirksamen Bilanzen

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Mantra: Z-E-D.

• Zielgruppenspezifisch

• Emotionalisierend

• Differenzierend

Lieber eine Zielgruppe spezifisch und attraktiv ansprechen als alle nicht.

Wir müssen die Entscheidung für uns als Arbeitgeber emotionalisieren.

Wir müssen uns von unseren Arbeitsmarktwettbewerbern differenzieren.

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Ihr Referent.

• Gunther Wolf

• Jahrgang 1964

• Diplom-Ökonom

• Diplom-Psychologe

• Zertifizierter Unternehmensberater

• Zertifizierter Strategieberater

• Vielfacher Autor von Fachbüchern

zu Management- und Führungsthemen

• Deutscher Managementbuchpreis

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Kostenlose Veröffentlichungen (Auszug).

(Stand Februar 2015)

• Employer Branding. Wie Arbeitgeber für Bewerber unwiderstehlich werden. In: Beratende Ingenieure 1/2. Düsseldorf: Krammer Verlag 2015.

• Kennzahlen Employer Branding: Wie Sie Ihre Attraktivität messen. In: Personal im Fokus 01. Bonn: BWRmed!a 2015.

• Mitarbeiterbindung. Warum Sie selektiv und individualisiert vorgehen sollten. In: Beratende Ingenieure 11/12. Düsseldorf: Krammer Verlag 2014.

• Relationship Fokus Analyzer. In: Edenred E-Block, 2.10. München: Edenred Deutschland 2014.

• Mitarbeiterbindung: Wer mit wem? In: Edenred E-Block, 2.10. München: Edenred Deutschland 2014.

• Mitarbeiter anziehen, motivieren, binden: Emotionen entscheiden. In: Service Today 3. Dorsten: KVD 2014.

• Mitarbeiterbindung als Ertragstreiber. In: Manager-Wiki, Düsseldorf, 29.7.2014.

• Der Arbeitgeber als Marke – Employer Branding als zukunftsweisende Personalstrategie. In: Workforce Wiki, 22.7. Stuttgart: Interflex 2014.

• Employer Branding in deutschen Unternehmen – Selbstläufer oder Notwendigkeit? Interview mit Gunther Wolf. In: Workforce Wiki, 22.7. Stuttgart: Interflex 2014.

• Personalbindung senkt die Kosten. In: HR-Magazin 7. Bad Homburg: Monster 2014.

• Die "All In" - Mitarbeiterbindung. In: TeleTalk 6. Hannover: telepublic Verlag 2014.

• Component Analyzer zur Mitarbeiterbindung. In: Edenred E-Block, 28.4. München: Edenred Deutschland 2014.

• Mitarbeiterbindung: So was von emotional! In: Edenred E-Block, 28.4. München: Edenred Deutschland 2014.

• Are you sexy? Wie Sie mit Maßnahmen der Mitarbeiterbindung Ihre Attraktivität als Arbeitgeber steigern. In: Bodymedia 1. Bruchsal: Horn Verlag 2014.

• Mitarbeiterbindung. Wie Unternehmen profitieren. In: Business Wissen, 16.09.2013. Karlsruhe: b-wise 2013.

• Mitarbeiterbindung. "Es geht um gelebte Werte!" Interview mit Gunther Wolf. In: Arbeitgeber-Magazin, 15.05.2013. Frankfurt: CareerBuilder Germany 2013.

• Erfolgsfaktor Mitarbeiterbindung - Employer Branding: Wahre Schönheit kommt von innen. In: Arbeit und Arbeitsrecht 08. Berlin: Huss-Medien Verlag 2012.

• Grundlagen des Personalmarketings. In: HR-Magazin 1. Bad Homburg: Monster 2012.

• Mitarbeiterbindung durch Winter Incentives. In: HR-Magazin 11. Zürich: Monster 2011.

• Personalportfolio. In: HR-Magazin 11. Bad Homburg: Monster 2011.

• Flexibilisierung der Arbeitswelt. In: HR-Magazin 10. Bad Homburg: Monster 2011.

• Social Media Marketing. In: twago-Magazin, 07.09.2011. Berlin: twago 2011.

• Der Demografische Wandel. In: Personal-Center 4. Bad Homburg: Monster 2011.

• Sind Sie ein attraktiver Arbeitgeber? In: Personal-Center 8. Bad Homburg: Monster 2010.

• Schöne neue Arbeitswelt. In: Personal-Center 4. Bad Homburg: Monster 2010.

• Mitarbeiterbindung: So funktioniert´s. In: Personal-Center 2. Bad Homburg: Monster 2010.

• Mitarbeiterbindung und Fluktuation steuern. In: Zeitschrift der Unternehmensberatung ZUb 02. Berlin: Erich Schmidt Verlag 2009.

• Zielorientiertes Personalcontrolling. Zukunftssicherung mit Humanressourcen. In: Arbeit und Arbeitsrecht 11. Berlin: Huss-Medien Verlag 2008.

7

http://branding-employer.de/employer-branding-studien-publikationen/











Hintergründe, Trends

und Konsequenzen

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Anlass - für viele Unternehmen.

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Deutschland: https://www.destatis.de/bevoelkerungspyramide/ | weltweit: http://www.unfpa.org/swop

https://www.destatis.de/bevoelkerungspyramide/

https://www.destatis.de/bevoelkerungspyramide/

http://www.unfpa.org/swop






Absehbar

• Berufseinsteiger decken den Ersatzbedarf quantitativ nicht

• Etwaiger Expansionsbedarf ist komplett unerfüllbar

• Hoch attraktive Arbeitgeber / Branchen saugen den Markt leer

• Investitionsentscheidungen müssen nicht nur Absatz-, sondern auch Arbeitsmarktgesichtspunkte berücksichtigen

• Zunahme der Insolvenzen durch Personalmangel

• Rentenalter wird erhöht, Belegschaften altern, Rentner müssen arbeiten

Verschärft die Lage

• Zunehmender Bedarf an qualifizierter Arbeit

• Abwanderung: Internationaler Wettbewerb um Arbeitskräfte

Drei Tropfen auf dem heißen Stein

• Automatisierung, Vorbild Japan

• Weibliches Erwerbspersonenpotenzial

• Zuwanderung, sofern … und solange …

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1. Machtverschiebungen am Arbeitsmarkt: Wir stehen am Beginn eines Wandels

vom Arbeitgeber- zum Arbeitnehmermarkt

2. Die Mitarbeiterverbundenheit, daraus resultierend

- der Verbleib der Mitarbeiter im Unternehmen,

- die Performance der Mitarbeiter und

- die Attraktivität des Unternehmens als Arbeitgeber

entwickeln sich mindestens zu entscheidenden strategischen

Wettbewerbsvorteilen, wenn nicht sogar zu Faktoren, die über die

Existenzfähigkeit von Unternehmen entscheiden.

Wer nicht mit der Zeit geht, der geht mit der Zeit.

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Aufwärtsspirale.

Employer Branding

Personal Marketing

Employer Branding

Personal Marketing

Basis

Weg

Ziel

Emotionale Mitarbeiter-

Bindung

Arbeitgeber-Attraktivität

12


Return on Investment.

Arbeitgeber-Attraktivität

Leistung

Performance

Erfolg

Fluktuation senken,

Verbleibsdauer erhöhen

Zufriedenheit

Begeisterung

Zufriedenheit

Begeisterung

Motivation

Engagement

Motivation

Engagement

Employer

Branding

Personal-

Marketing

Emotionale Mitarbeiter-

Bindung

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Unmittelbarer Nutzen: Wertsteigerungen.

• Steigerung der Arbeitgeber-

Attraktivität

• Stärkung der Emotionalen

Mitarbeiterbindung

• Verbesserung der

Unternehmens-Performance

• Höherer Unternehmensertrag

• Wertzuwachs für die

Unternehmensmarke

Wert Wert

14


Unmittelbarer Nutzen: Aufwandssenkungen.

• Kosten für das

Bewerbermanagement

• Mehr passende Bewerbungen

• Weniger unpassende

Bewerbungen

• Kosten der ungewollten

Fluktuation

• Vakanz- und

Rekrutierungskosten

Kos

ten

Kos

ten

15

Ihr Employer-Branding-Projekt

16


Gesamt-Projektablauf.

4 Schritte zur starken Arbeitgebermarke

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1.

Analyse

2.

Konzeption

3.

Umsetzung

4.

Markenführung

Employer Branding Employer Branding Employer Brand

Management

Employer Brand

Management


1. Analyse: Überblick.

Ziel der Analyse-Phase: Technische / systemseitige und soziale / menschliche Ausgangspositionen und Rahmenbedingungen für die Entwicklung der Employer Brand ermitteln

Auftragsklärung

• Begriffe und Inhalte

• SWOT-Analyse

• Projektmanagement

• Rollen und Verantwortlichkeiten

Vorarbeiten

• Wettbewerber

• Daten und Fakten

• Arbeitgeber-Eigenschaften

• Abstimmung

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Mit der Machete durch den Begriffsdschungel.

• Klarheit für alle Beteiligten schaffen

• Gemeinsames Verständnis der Begriffe und Inhalte

RICHTIG RICHTIG FALSCH FALSCH

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Arbeitgeberimage: Irgendwie entstanden?

• Medien

• Stereotypen, Vorurteile

• Erfahrungen als Kunde

• Gehörtes, Gerüchte

• …

20


Arbeitgeberimage: Aktiv gezielt gesteuert?

Dazu dient die Employer Brand!

Beispielsweise mit

• Employer-Brand-Kommunikation

• Personalmarketing-Kampagnen

• Empfehlungen

• Erfahrungen von Mitarbeitern

• Erfahrungen als Bewerber

• …

21


Marken und Märkte.

Arbeitsmarkt Absatzmarkt

Bewerbermarkt Kundenmarkt

Unternehmensmarke

Arbeitgebermarke

Produktmarke

Produktmarke

Produktmarke

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Marken unterstützen

sich gegenseitig!


Wunsch-Arbeitgeber.

Starke Arbeitgebermarke:

"Da will ich hin!"

und

"Da will ich nicht hin!"

Schwache Arbeitgebermarke:

"Wer weiß, was einen da erwartet!"

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Starke Marke.

Ein starke Arbeitgebermarke ist:

• einheitlich

• konstant

• authentisch

• unverwechselbar

• widerspruchsfrei

• glaubwürdig

• attraktiv für die Zielgruppe

• in den Köpfen der Zielgruppe fest verankert:

Merkmale Unternehmen und Unternehmen Merkmale

24


Definitionen.

• Eine Employer Brand vereinigt differenzierende und langlebige

Arbeitgebereigenschaften, die die Zielgruppen mit der Organisation in

Verbindung bringen sollen.

Als für die Bildung der Arbeitgebermarke geeignete Arbeitgeber-Eigenschaften

kommen ausschließlich arbeitsbezogene, unternehmenskulturelle Aspekte wie

Werte, Ziele und andere überdauernde Eigenschaften infrage.

• Employer Branding bezeichnet den Prozess von Bildung, Aufbau und

Positionierung einer Arbeitgebermarke.

25


Rückwirkung auf die Mitarbeiterbindung.

behavioral

emotional normativ

rational

Mitarbeiterbindung

26


Personalmarketing und Recruiting.

• Personalmarketing

… bezeichnet die an Bedürfnissen und Erwartungen potenzieller Mitarbeiter

orientierten operativen Maßnahmen, um den Personalbedarf einer Organisation

zu decken.

• Recruiting

… bezeichnet die Aktivitäten zur optimalen Besetzung vakanter Stellen in einer

Organisation.

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Person-Organisation-Passung (P-O-Fit).

If you are looking for a banana, don´t ask for a fruit.

• Heute (Ist-Passung)

• In Zukunft (Soll-Passung)

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Die Grundannahmen.

• Ein Unternehmen hat nur eine einzige Arbeitgebermarke. Entsprechend sorgsam

ist sie zu gestalten und mit ihr umzugehen.

• Als Markenmerkmale kommen arbeitsbezogene Elemente der

Unternehmenskultur infrage, insbesondere die handlungsleitenden Werte und

Ziele.

• Arbeitgebermarken-Merkmale sind kompatibel mit den Attributen der

Unternehmensmarke und spiegeln die langfristige Person-Organisation-Passung

wider.

• Zumindest ein Arbeitgebermarken-Merkmal taugt dazu, eine Alleinstellung zu

verdeutlichen.

• Die Arbeitgebermarken-Merkmale sind authentisch, spürbar und glaubwürdig -

zumindest das Streben danach. Sie zeigen sich deutlich in den Prozessen,

Systemen und Instrumenten des HR-Managements, des Personalmarketings,

des Recruitings, des Onboardings und der Führung.

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Die 6 größten Fehler beim Employer Branding.

1. Externe Employer-Brand-Positionierung vor der internen Markenkommunikation

und der Mitarbeiterbindung durchführen

2. Employer Brand als Ziel verstehen statt als Weg

3. Sich schönschminken statt intern im Unternehmen einzuhalten, was man nach

außen via Employer Brand verspricht

4. Nichtssagende Eigenschaften und austauschbare Werte in der Employer Brand

verwenden statt klarer Differenzierung

5. Aktuelle Bedürfnisse und Erwartungen der Zielgruppe in der Employer Brand

betonen statt dauerhafter Werte

6. Unattraktive, unspezifische Ansprache statt klarer Zielgruppendefinition

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SWOT.

Stärken, Schwächen

• Welche derzeitigen Stärken unseres Unternehmens als Arbeitgeber können wir

mit einer starken Arbeitgebermarke ergänzen und weiter ausbauen?

• Welche derzeitigen Schwierigkeiten können wir mit einer starken

Arbeitgebermarke lösen oder zumindest abschwächen?

Chancen, Risiken

• Welchen Nutzen erwarten wir von einer starken Arbeitgebermarke?

• Was darf bei dem Prozess von Bildung, Aufbau und strategischer Positionierung

der Arbeitgebermarke nicht passieren?

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SWOT

Intern

Strengths (Stärken) Weaknesses (Schwächen)

Exte

rn

Opportunities (Chancen) Strategie: Strategie:

Threats (Risiken) Strategie: Strategie:


Exkurs: Überzeugungsarbeit leisten.

• Ergebniswirksame Effekte, z.B.: - Auswirkungen des time to fill von x Wochen auf Kosten und Umsätze: nicht realisierbare Aufträge,

Verlust bedeutsamer Kunden, interne Kosten, Opportunitätskosten der Vakanzen etc.

- Auswirkungen des bestehenden Arbeitgeberimages auf Personalbeschaffungskosten, Kosten durch

unpassende Bewerbungen, Kosten für Fehlbesetzungen etc.

- Auswirkungen mangelnder Identifikation auf Kosten durch Fehlzeiten, mangelnde Flexibilität,

mangelnde Kundenorientierung, Reklamationen, Ausschuss, Fluktuation etc.

• Wertwirksame Effekte, z.B. - Verbesserung des Wertes des Intellektuellen Kapitals, Einzahlung auf Unternehmensmarke etc.

• Strategiewirksame Effekte, z.B.: - nicht realisierbare Expansionsstrategien, ausbleibende Produktverbesserungen, versandende

strategische Projekte etc.

Unbedingt: Schätzungen der Effekte in Währungseinheiten ("Euro")!

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Projektmanagement spezifizieren.

Das magische Dreieck des Projektmanagements: Ressourcen, Zeit, Nutzen

Projekt Ressourcen

Nutzen

Zeit

34


Projekt-Titel festlegen.

Nomen est Omen

Projekt

35

Arbeitgeberattraktivität

?


Rollen und Verantwortlichkeiten klären.

Alle einbinden, die man nicht weglassen sollte

Projektleiter Projektleiter Lenkungskreis Lenkungskreis Projekt-

Assistenz

Projekt-

Assistenz Projektteam Projektteam

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Rollen und Verantwortlichkeiten klären.

Alle einbinden, die man nicht weglassen sollte

Projektleiter Projektleiter Lenkungskreis Lenkungskreis Projekt-

Assistenz

Projekt-

Assistenz Projektteam Projektteam

Kick-Off

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1. Analyse: Überblick.

Auftragsklärung

• Begriffe und Inhalte

• SWOT-Analyse

• Projektmanagement

• Rollen und Verantwortlichkeiten

Vorarbeiten

• Wettbewerber

• Daten und Fakten

• Arbeitgeber-Eigenschaften

• Abstimmung

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Wettbewerber identifizieren.

Den Perspektivenwechsel vollziehen

Mögliche Leitfragen:

1. Welche Organisationen könnten es heute oder zukünftig auf die gleichen

Zielkandidaten abgesehen haben wie Ihr Unternehmen?

2. Welche Arbeitgeber könnten heute oder zukünftig für Ihre Zielkandidaten neben

Ihrem Unternehmen möglicherweise noch in Betracht kommen?

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Daten und Fakten aufnehmen.

Ergebnisse und Entwicklungen (soweit vorhanden), beispielweise von:

• Mitarbeiterbefragungen

• Mitarbeiterbindungsanalysen

• Funktions- und Personalportfolien

• Organisationsklimaanalysen

• Fluktuationsanalysen bzw. Analysen von Austrittsinterviews

• Führungskräftediagnostik und Führungskräftebewertungen

• Analysen von Personalmarketingkampagnen und -aktivitäten

• Analysen von Quellen, Verhalten und Abbrüchen der Website-User

• Analysen von Arbeitgeberattraktivitätsrankings

• Zielgruppenanalysen und Präferenzstudien

• Messgrößen des Personalcontrollings, speziell Personalgewinnung

• Arbeitsmarkt- und Wettbewerberpositionierungs-Analysen

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Systeme, Prozesse und Instrumente prüfen.

Systeme, Prozesse und Instrumente von Mitarbeiterführung, Unternehmens-

führung, Unternehmenskommunikation und des Personalmanagements, z.B.:

• Formen von monetären und nicht-monetären Benefits

• Entgeltpolitik, Entgeltsysteme und -strukturen

• Variable Vergütungssysteme, Zielvereinbarungssysteme

• Maßnahmen der Mitarbeiterbindung

• Vorgehen bei Mitarbeiterbefragungen

• Kompetenzmanagementsysteme

• Personalentwicklungs- und Talentmanagementsysteme

• Nachfolge- und Karriereplanungssysteme

• Active Sourcing, Bewerbermanagement, Candidate Experience

• Auswahlverfahren, Einstellungsverfahren, Onboarding-Prozesse

• Austrittsverfahren

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Arbeitgeber-Eigenschaften sammeln.

Was?

Werte, Ziele und andere unternehmenskulturelle Attribute des Unternehmens

Wirklich relevante Arbeitgeber-Eigenschaften sind zumeist informelle Werte!

• Sie beschreiben Arbeitgeber, Arbeitswelt, Arbeitserlebnis, Arbeitsumfeld …

• Sie beschreiben den P-O-Fit von heute (Ist) und von morgen (Soll)

• Sie sind emotional wirksam

• Sie sind langlebig

• Sie sind nicht selbstverständlich

Substantive oder Adjektive

Adverbien (beschreiben die Art und Weise des Tuns)

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Soll-

Merkmale

Ist-

Eigenschaften

Befragung der Unternehmens-

leitung

Zielgruppen- Workshops

1:1 Interviews

Arbeitgeber-Eigenschaften zusammentragen.

Wie?

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Ist-Eigenschaften aufnehmen.

Vorgehen bei 1:1-Interviews und Zielgruppen-Workshops

1. Eigenschaften des Unternehmens als Arbeitgeber sammeln

2. Eigenschaften bewerten

a. finde oder fände ich gut (1-10)

b. so ist es hier (1-10)

3. Wobei und wie spiegelt sich die Eigenschaft nach in Ihrem Arbeiten und Ihrem

Arbeitserlebnis wider?

Alle Ansichten sind erlaubt. Es gibt keine falsche Ansicht.

Beispiele erbitten.

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Mit dem Lenkungskreis abstimmen.

• Bericht über die bisherige Umsetzung

• Daten, Fakten, Systeme, Prozesse, Instrumente, Wettbewerber

• Daraus resultierende Erweiterungen von SWOT-Analyse und Punkten der

Aufgabensammlung

• Ist-Eigenschaften aus Sicht der Belegschaft

• Soll-Merkmale der Unternehmensleitung

• Aus Soll-Merkmalen resultierende Ergänzungen der Aufgabensammlung

• Magisches Dreieck des Projektmanagement "fein": Volumen der Tätigkeiten,

Dauer des Projekts, benötigte Ressourcen - bei unterschiedlichen

Vorgehensweisen: Minimax, Maximax, Optimum.

• Key Performance Indicators (KPI) für das Projekterfolgscontrolling

• Abstimmung der Schritte in Phase 2 - Konzeption

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2. Konzeption: Überblick.

Ziel der Konzeptions-Phase ist es, die strategischen Leitplanken für die Umsetzung des unternehmensspezifischen Arbeitgebermarkenauftritts zu erarbeiten und die zielgruppenbezogene Umsetzung vorzubereiten.

Strategische Positionierung

• Arbeitgebermarken-Merkmale

• Alleinstellungsmerkmal (UEVP)

• Textbotschaften

• Zielkandidatengruppen

• Zielkandidatengruppenspezifische Betonungen und Botschaften

Verzahnung

• Feedback

• Systeme, Prozesse und Instrumente

• Emotionale Mitarbeiterbindung

• SWOT-Strategien, Arbeitspakete

• Abstimmung

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Gesammelte Arbeitgeber-Eigenschaften schärfen.

• Aussortieren

- Selbstverständlichkeiten ("kompetenzgerechte Aufgaben")

- Rational wirksame Aspekte ("überdurchschnittliche Gehälter")

- Voraussichtlich kurzlebige Aspekte Aufbewahren für Arbeitgeberkommunikation im Rahmen von Personalmarketing und Recruiting

• Zusammenfassen und verdichten

1. Themenblöcke bilden

2. Redundanzen erkennen

3. Begriffe kombinieren

4. Merkmale schärfen

Zeigen Sie Profil - mit Ecken und Kanten!

"Das dürfen wir aber nicht sagen – dann bewirbt sich ja keiner mehr…"

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?


Potenzielle Arbeitgebermarken-Merkmale bewerten.

1. Identifizierungspotenzial: Wie hoch ist der Grad an Übereinstimmung der

Individuen aus den Zielgruppen mit dem jeweiligen Merkmal?

Entnehmen aus "Ja, das finde oder fände ich gut!"

2. Kultur-Relevanz: Wie stark verdeutlicht und wie sehr prägt das Merkmal unsere

Unternehmenskultur?

Entnehmen aus: "Ja, so ist es hier bei uns!"

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Positionierungsrelevante Merkmale Positionierungsrelevante Merkmale


Potenzielle Arbeitgebermarken-Merkmale bewerten.

3. Differenzierungsvermögen: Wie sehr ist das jeweilige Merkmal dazu geeignet,

um uns von Arbeitsmarkt-Wettbewerbern deutlich abzuheben?

Klären: Wie haben sich unsere Arbeitsmarkt-Wettbewerber auf dem Arbeitsmarkt

positioniert oder wie werden sie es tun?

UEVP: Unique Employer Value Proposition

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Alleinstellungs-Merkmal Alleinstellungs-Merkmal


Textbotschaften verfassen.

Erklärende Sätze

• Missverständnisse und Fehlinterpretationen ausschließen

• Konkret hiermit verbundene Aspekte des Empfindens, Denkens und Handelns

im Unternehmen beschreiben

• Emotionale Ebene ansprechen

Positioning Statement

UEVP-Botschaft

Positionierungsrelevante Merkmale Positionierungsrelevante Merkmale Alleinstellungs-Merkmal Alleinstellungs-Merkmal

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Zielkandidaten beschreiben.

So welche passen zu uns!

Segmentieren und beschreiben anhand von Zielkandidaten-Merkmalen

• Berufsbezogene Merkmale: Qualifikation, Berufserfahrung, Weiterbildung,

Potenzial, Performance, Zielfunktionen bzw. -stellen

• Soziodemografische Merkmale: Altersgruppe, Geschlecht, Herkunft, sozialer

Status, Lebensphase / Familienstand etc.

• Psychografische Merkmale: Werte, Ziele, psychologische Dispositionen,

Motivkonstellationen, Interessen, Denkhaltungen, Einstellungen und daraus

resultierende Verhaltensweisen etc.

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Gruppen von Zielkandidaten bilden.

Zielkandidaten

Gemeinsame Merkmale der Zielkandidaten:

Zielkandidatengruppe X Zielkandidatengruppe Y Zielkandidatengruppe Z

Merkmale: Merkmale: Merkmale:

X1 X2 X3 Y1 Y2 Y3 Z1 Z2 Z3

Merkmale: Merkmale:

Merkmale:

Merkmale:

Merkmale:

Merkmale:

Merkmale:

Merkmale:

Merkmale:

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Zielkandidatengruppenspezifische Botschaften verfassen.

Für alle Zielkandidaten


UEVP-Botschaft

Claim



UEVP-Botschaft

Claim


UEVP-Botschaft

Claim


Ggf. zu ergänzende Aspekte Ggf. zu ergänzende Aspekte Ggf. zu ergänzende Aspekte

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Für welche Zielgruppen und Märkte leiten wir aus der Arbeitgebermarke spezielle Ansprachen ab?


Zielkandidatengruppe: Generation XYZ

2 Regeln:

1. Der Wurm muss dem Fisch schmecken, nicht dem Angler!

2. Da angeln, wo Fische sind!

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Die Babyboomer und Generation Y, X, Z

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56



57



58



59



60



61



62


Feedback aus der Organisation einholen.

Sich rückversichern

• An Interviewpartner bzw. Workshop-Teilnehmer herantreten

• Ergebnisse zur Verfügung stellen

• Feedback erbitten

• Nutzung von Intranet / E-Mail etc.

Feedback verwerten

• Merkmale weiter schärfen

• Botschaften überarbeiten

• Zielgruppenspezifika ergänzen

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Systeme, Prozesse und Instrumente optimieren.

Systeme, Prozesse und Instrumente von Mitarbeiterführung, Unternehmens-

führung, Unternehmenskommunikation und des Personalmanagements, z.B.:

• Formen von monetären und nicht-monetären Benefits

• Entgeltpolitik, Entgeltsysteme und -strukturen

• Variable Vergütungssysteme, Zielvereinbarungssysteme

• Maßnahmen der Mitarbeiterbindung

• Vorgehen bei Mitarbeiterbefragungen

• Kompetenzmanagementsysteme

• Personalentwicklungs- und Talentmanagementsysteme

• Nachfolge- und Karriereplanungssysteme

• Active Sourcing, Bewerbermanagement, Candidate Experience

• Auswahlverfahren, Einstellungsverfahren, Onboarding-Prozesse

• Austrittsverfahren

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Emotionale Mitarbeiterbindung steigern.

Authentizität, Spürbarkeit, Glaubwürdigkeit

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behavioral

emotional normativ

rational

Mitarbeiterbindung




• Arbeitgebermarken-Merkmale, Alleinstellungsmerkmal (UEVP)

• Positioning Statement und UEVP-Botschaft

• Daraus resultierende Chancen und Risiken bezüglich der Identifikation

• Zielkandidatengruppen

• Spezifische Botschaften

• Systeme, Prozesse und Instrumente

• Emotionale Mitarbeiterbindung

• Daraus resultierende Erweiterungen von SWOT-Analyse, -Strategien und konkreten Aktionsplänen zur Bearbeitung der Aufgabensammlung

• Abstimmung der Schritte in Phase 3 - Umsetzung

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3. Umsetzung: Überblick.

Ziel der dritten Phase ist die interne und externe Umsetzung der zuvor erarbeiteten,

strategischen Positionierung.

Interne Aktivitäten

• Informationsmaterial

• Roll out

• Qualifizierung

• Arbeitspakete

Externe Aktivitäten

• Anforderungskatalog

• Kreativ- und Kommunikationskonzept

• Cross Media

• Monitoring

• Abstimmung

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Unterlagen für internes Marketing erstellen

Erstmal zuhause alles piccobello machen, bevor man andere ins Haus holt

• Informationsmaterial für Roll-Out

• Schulungsunterlagen

• Artikel in Mitarbeiterzeitungen

• Intranet-Auftritt

• Bearbeitung der hierüber gestellten Fragen der Belegschaft / FAQ´s

• Employer-Brand-Guidelines

• Durchführung spannender Aktionen

• Markenrelevante Events

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Roll-Out.

Die strategische Positionierung als Arbeitgeber präsentieren

Unternehmensleitung

• Bedeutung

• Anlass

• Ziele

Projektleiter

• Positioning Statement

• UEVP und Kernbotschaft

• Faltblatt, Informations- und Feedbackmöglichkeiten

• Qualifizierungsmaßnahmen

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Qualifizierung starten.

Unternehmensleitung und Führungskräfte sind maßgebliche Motoren

für die Steigerung der Arbeitgeberattraktivität.

Top-down-Kaskade

• 1:1-Coaching der Mitglieder der Unternehmensleitung

• Führungskräfte und Mitarbeiter qualifizieren

Inhalte

• Welche Erwartungen das Unternehmen an Führungskräfte und Mitarbeiter stellt

• Mit welchen Erwartungen an Führungskräfte und Kollegen neue Mitarbeiter in

das Unternehmen kommen

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Aufgabensammlung in Angriff nehmen.

• Arbeitspakete bearbeiten

• Systeme, Prozesse und Instrumente überarbeiten

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Anforderungskatalog erstellen.

Mit oder ohne Agentur?

Briefing:

• Budget, Jahresetat

• UEVP-Merkmale und UEVP-Botschaft

• Positionierungsrelevante Merkmale, Position Statement, weitere

Merkmalsbeschreibungen

• Zielgruppen, Segmentierung, Merkmale, Beschreibung, zielgruppenspezifische

Botschaften

• Vorgaben aus dem Corporate Design (CD) wie Schriften, Formen, Logo-

Varianten, Farben

• Vorgaben bezüglich Wording und Tonalität

• Arbeitgeber-Claim, sofern bereits vorhanden

• ggf. Vorgaben für sparten- oder länderspezifische Ausgestaltung

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Kreativkonzepte vergleichen.

Welches Konzept ist das beste?

• Idee des Konzepts

• Rohlayout, gestalterische Umsetzung der Idee

• Übertragbarkeit auf andere Werbeformen oder Medien

• Übertragbarkeit auf bewegte Bilder (Video) und ggf. Musik

• Zielgruppenspezifische Kampagnenmotive und Bilderwelten, Vorgaben für

weitere Motive

• Zielgruppenspezifische Texte und Slogans

• Zielgruppenspezifisches Wording und Tonalität

• Arbeitgeber-Claim

• ggf. Vorschläge für die sparten- oder länderspezifische Ausgestaltung

Dasjenige, welches optimal auf Ihre strategische Positionierung einzahlt.

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Crossmedial umsetzen: Empfehlungsmarketing.

Word of Mouth (WOM), HR meets PR

• Mitarbeiter werben Mitarbeiter (selbst)

• Mitarbeiter benennen dem Personalmarketing / Recruiting potenzielle

Kandidaten

• Presse- und Medienvertreter einladen

• Lehrer, Professoren, Dozenten einladen

• Multiplikatoren nutzen, denen Ihre Zielkandidaten vertrauen

• Kunden des Unternehmens aktivieren

• Career Website: Angebot zu Chat mit Mitarbeitern

• Arbeitgeberbewertungs-Plattformen, z. B. kununu

• Arbeitgeber-Siegel

• Teilnahme am Arbeitgeberwettbewerben

• Candidate Experience optimieren

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!


Crossmedial umsetzen: Karriere-Website.

75


Crossmedial umsetzen: Karriere-Website.

Der Dreh- und Angelpunkt des modernen Personalmarketings – ein paar Ideen:

• Mobile Recruiting: Mobiles Suchen- und Bewerben

• Karriere-Apps und weitere für die Zielkandidaten interessante Apps zum

Download

• Sharing-Funktion

• Personalmarketing- und Employer-Branding-Videos

• Arbeitgeber-Broschüre als PDF zum Download

• Chat-Funktion

• E-Mail-Abonnement

• Benachrichtigungsfunktion

• Talent-Pool aufbauen

• Außendienst: Bewerberinterviews beim Kandidaten zuhause

• Sofort-Beantwortung

76 Mehr? http://branding-employer.de/personalmarketing-massnahmen/

http://branding-employer.de/personalmarketing-massnahmen/








Crossmedial umsetzen: Apps.

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Crossmedial umsetzen: Straße.

78


Crossmedial umsetzen: Straße.

Ein paar Anregungen:

• Personalmarketing auf Straßen, Wegen, Radwegen, Fußgängerzonen etc., die Ihre Zielgruppe nutzt

• Plakate an Flughäfen, Bahnhöfen, Haltestellen etc., die Ihre Zielkandidaten nutzen

• Gerüstplanen (Gerüstschutzplanen) für Gerüstwerbung an Baustellen

• Flugzeugbanner

• Sandwich-Men

• Flugzeug-, Bahn- und Bus-Personalmarketing (in und auf den Verkehrsmitteln)

• Fahrradständer / Fahrradregenunterstand

• Personalmarketing auf Einkaufstaschen

• Personalmarketing auf Jacken für Mitarbeiter (“Kollege gesucht”)

• Aufkleber für Mitarbeiter- und Firmenfahrzeuge

• Stand auf dem Weihnachtsmarkt

• Mit entsprechend lackiertem Oldtimer-Bus auf Tour gehen

• Kinderspielplätze

• Flugblätter in Briefkästen










Crossmedial umsetzen: Social Networks.

Das drittgrößte Land der Erde

80

Alle Karriereseiten bei Facebook:

http://apps.facebook.com/careerpages/





Crossmedial umsetzen: Social Networks.

Mit Sozialen Netzen die besten Fische fangen

• Xing: Unternehmensprofil, Active Sourcing (Tipps bei Xing)

• Xing-Gruppen: regionale und fachliche Gruppen nutzen

• Facebook: Unternehmensprofil Pflicht, Active Sourcing

• Facebook-Gruppen: regionale und fachliche Gruppen nutzen

• Facebook-Ads

• Twitter: Unternehmensprofil Pflicht, Active Sourcing

• Linkedin: wie Xing

• Youtube: Personalmarketing-Videos, virale Videos

• Google plus: Unternehmensprofil, Active Sourcing

• Google plus Communities: regionale und fachliche Gruppen nutzen










Crossmedial umsetzen: Social Media Video.

• 1 Minute Video zu eng umrissenen Fachthemen ("Fa. Meier Erklärvideo")

• Arbeitsplatz kurz dargestellt

• Firma kurz dargestellt

• …

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Crossmedial umsetzen: Social Media Foren und Communities.

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Crossmedial umsetzen: Social Media Blogs.

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Crossmedial umsetzen: Social Media Foren und Communities.

In Sozialen Medien wird der Personalmarketeer zum Journalist

• Foren und Communities zu Themen, für die sich Ihre Zielgruppe interessiert, z.B.

motor-talk oder motorscene für KFZ-affine Zielkandidaten oder stackoverflow für

Programmierer

• Azubi-Blog aufsetzen

• Corporate Blog

• Fachbezogene Blogs

• Content Communities nutzen, z. B. Slide Share für Präsentationen










Crossmedial umsetzen: Stellenbörsen.

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Tipps im Anhang!


Crossmedial umsetzen: Guerilla-Marketing.

Genaue Kenntnis der Zielgruppe

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Crossmedial umsetzen: Messen und Events.

Markenmerkmale spürbar werden lassen

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Crossmedial umsetzen: Messen und Events.

Dort präsent sein, wo die Zielkandidaten sind

• Firmenkontaktmessen an Hochschulen

• Konzerte

• Kongresse

• Fachmessen, Branchenmessen

• Regionale Messen

• BarCamps Ihrer Zielgruppen

• Slams, die Ihre Zielkandidaten besuchen

• Sportveranstaltungen

• Air Shows

• Lauf-Event










Crossmedial umsetzen: Messen und Events von Vereinen.

Neben dem Sponsoring bieten Vereine und Verbände vielfältige Möglichkeiten für

Personalmarketing-Maßnahmen

• Sportvereine, für die sich Ihre Zielgruppe interessiert

• Kletterhallen, Fitness-Studios, Tennishallen, Squashcourts

• Fußball- und andere Stadien

• Skiabfahrt, Seilbahnen, Lifts

• Skateparks, Snowparks

• Trikots, Motorsport-Fahrzeuge, Heißluftballon, Paragliding-Schirm

• Interessen- und Freizeitgemeinschaften in Bereichen, für die sich Ihre Zielgruppe

interessiert










Crossmedial umsetzen: Messen und Events selbst veranstalten.

Brechen Sie zuerst das Eis! Holen Sie sich die Zielkandidaten ins Haus.

• Tag der offenen Tür

• Inhouse-Karrieremesse

• Eltern-Informationstag

• Schüler-Informationstag

• Schüler-Informationswoche: An jedem Tag einen anderen Beruf kennenlernen

• Für Zielkandidaten interessante Fortbildungsveranstaltung ausrichten

(Abendvortrag, Ganztagesseminar etc.)

• Wettbewerbe inhouse

• After-Work-Partys










Projekt-, Kampagnen- und Aktivitätserfolge monitoren.

Messen und managen.

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Personalmarketing-KPI Personalmarketing-KPI

Employer-Branding-KPI Employer-Branding-KPI

Recruiting-KPI Recruiting-KPI

Projektcontrolling Projektcontrolling

Aktivitätscontrolling Aktivitätscontrolling

Kampagnencontrolling Kampagnencontrolling




• Projekterfolgscontrolling: KPI

• Umsetzungsgrad der Strategien und Arbeitspakete aus SWOT-Analyse

bzw. Aufgabensammlung

• Offene Aufgaben

• Weitere Optimierungsmöglichkeiten

• Abstimmung der Schritte für Phase 4 – Employer Brand Management

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4. Employer Brand Management: Überblick.

Ziel von Schritt D, zeitlich nach Durchführung des Employer Brandings gelegen, ist

die kontinuierliche Führung und Steuerung der Arbeitgebermarke.

Projektabschluss

• Letzte Arbeiten

• Übergabe

Strategische Markenführung

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Geplante Veränderungen umsetzen.

Erkannte Schwachstellen und Lücken schließen

• Verbesserungen der Kampagnen

• Verlagerung auf andere Medien

• Optimierung von durchgeführten Aktionen

• …

• Überarbeitung der Texte

• Ergänzung um weitere zielgruppenspezifische Aspekte

• Aktualisierung der Zielgruppensegmentierung

• …

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Den Staffelstab übergeben.

Übergabe von Projekt zu Management sicherstellen

Verschaffen Sie sich die Gewissheit, dass der Staffelstab nicht nur Ihre Hand restlos

verlässt, sondern auch von dem Nachfolgenden fest ergriffen wurde.

• Die Employer Brand muss noch eine "starke Marke" werden

• Aufmerksamkeit auf Markenmerkmalen halten – intern wie extern

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Strategische Markenführung.

Was nicht gelebt wird, ist schon tot

• Markenstärke erzielen und sichern

• Interne und externe markenrelevante Aktivitäten begleiten

• Langfristig angelegte Arbeitspakete weiter bearbeiten

• Markenkommunikation durchführen

• Employer Brand Controlling fortführen

• Optimierungen in Kreativkonzept und externe Kommunikation einarbeiten

• Segmentierung und Beschreibung der Zielgruppen aktualisieren

• Externe Marktveränderungen monitoren

• Strategischen Aktualisierungsbedarf prüfen

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Perle des Tages.

Welches ist der für Sie wichtigste Aspekt,

den Sie aus diesem Seminar mitnehmen?

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Vielen Dank

für Ihr Engagement, Ihre Ideen, Ihre Widersprüche und Ihre Anregungen!

Gunther Wolf | Kontakt: [email protected] | 0202/4796290

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mailto:[email protected]

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