Positionierung von Bildungsanbietern, Vortrag im Rahmen der ZWH-Bildungskonferenz 2008

© Deutsches Institut für Marketing Bildungskonferenz 2008 Berlin 1

Positionierung von BildungsorganisationenProf. Dr. Michael Bernecker

„Großartige Unternehmen konkurrieren über den Wert und nicht lediglich über den Preis.“Leonard L. BerryUS-Amerikanischer Service-Experte


Agenda1. Begrüßung

2. Positionierung was ist das?

3. Die Ausgangssituation: Eine sinnvolle Analyse

4. Die Strategie: Das Marketingprofil

5. Die Realisierung: Spielen Sie auf dem gesamten Marketingklavier!

6. Die Evaluation: Überprüfen Sie sich kontinuierlich!

7. Mehr!

Ihr Unternehmen lebt nicht von dem, was es produziert, sondern von dem, was es verkauft.

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Positionierung Ihr kompetenter Marketingdienstleister in den Geschäftsfeldern Marktforschung, Marketingberatung und Marketingtrainings.

Geschäftsführer: Prof. Dr. Michael Bernecker

Sitz: Hauptsitz in Köln

Mitarbeiter: Fünfzehn Angestellte und zehn freie Mitarbeiter

Fachdisziplinen: BWL, Ingenieurwissenschaften, Linguistik, Statistik,

Psychologie, Grafik, Design, Pädagogik

DIM – Wer wir sind!


Deutsches Institut für Marketing








7. Mehr!


5


Lust aufein Experiment?


Den Kunden kaufen lassen!Kunde hat keinen Bedarf

Kunde hat Problem

Kunde kennt Lösung

Kunde entscheidet

+

+

Positionierung

Basis

Marketing

Aktiver

Vertrieb

+

+

+

Passive

Informationsverarbeitung

Aktive, allgemeine

Suche /

Informationsverarbeitung

Aktive Anfrage +

+

+

7P


Was ist Positionierung?

Eine konkrete Aussage für den Markt, um bei den

relevanten Zielgruppen ein Verständnis für die

Leistungen und das konkrete Angebot des

Bildungsinstitutes zu erzeugen.

oder anders:

Wer sind wir?

Was können wir?

Was hat der Kunde von unseren Leistungen


Was charakterisiert erfolgreiche Bildungsanbieter?

Unternehmenserfolg

Externe Faktoren


Positionierung ist ein systematischer Prozess








7. Mehr!


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Die Analyse

� Wer sind wir? (Interne Mitarbeiterbefragung)

� Was können wir wirklich? (SWOT-Analyse)

� Was suchen unsere Kunden? (Kundenanalyse)

� In welchem Geschäftsfeld sind wir tätig?

Wo stehen Sie jetzt?


SWOT-Analyse


Was erwartet der Kunde?

Quelle: Bernecker / Weihe / Peters : Marketing im Weiterbildungsmarkt 2008/2009, Köln 2008, S. 20

..


Kennen Sie die Themen Ihrer Kunden?

Quelle: Bernecker / Weihe / Peters :

Marketing im Weiterbildungsmarkt 2008/2009, Köln 2008, S. 23..


Leistungsangebot

Quelle: Bernecker / Weihe / Peters : Marketing im Weiterbildungsmarkt 2008/2009, Köln 2008, S. 20..


MARKTFELDSTRATEGIEN (Bestimmung des Geschäftsfeldes)

Lehrtext

CBT

Höhrspiel

Lehrvideo

Folienskript

Coaching

EDV BWLTechnikSprachen

Behörden

Großunternehmen

Mittelstand

Zielgruppen

Inhalte

Technologie- bediente Nachfragergruppe

- bediente Kundenfunktion

- verwendete Technologie

- bediente Nachfragergruppe: Handwerksbetriebe aus ... (Unternehmer, Unternehmerfrauen, Monteure, Azubis, Junioren…

- bediente Kundenfunktion: Aus- und Weiterbildung in den Kernfeldern

Unternehmensführung, EDV, Projektmanagement, Technik

- verwendete Technologie: Seminare, Lehrgänge


Fazit: Ihre Positionierung

� Wozu braucht der Markt Ihr Bildungsangebot?

� Was ist das Einzigartige, Besondere an Ihrem Angebot?

� Was machen Sie anders als andere?

� Was machen Sie besser als andere?

� Welchen konkreten Vorteil / Nutzen hat Ihr Kunde von Ihrem Angebot?

Die Positionierung eines Bildungsanbieters ist das Ergebnis der Kernkompetenzen und der umgesetzten Fähigkeiten. Die Positionierung beinhaltet immer eine IST- und eine Soll-Positionierung.

ChecklisteWelche Positionierung haben Sie?








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Ihre Strategic Map

Stellen Sie Ihr Geschäft grafisch dar


Positionierungsprofile!Geschäftsfeldstrategien

(1) In einem wie definierten Markt

(SGF) (Marktabgrenzung/-wahl)

Funktionen Technologien Kundengruppen Regionen

(2) Soll das Unternehmen mit welcher

Marktfeldstrategie, welcher

Intensivierung Produktenwicklung

Marktentwicklung

Rückzug Diversifikation

(3) Marktabdeckung und welcher Gesamtmarkt Nische

(4) Timingstrategie welchen Pionier Folger

(5) Wettbewerbsvorteil anstreben? Kostenvorteil Qualitätsvorteil Innovationsvorteil Markierungsvorteil Programmbreiten-

vorteil

Marktteilnehmerstrategien (6) Welche

marktteilnehmerübergreifende Marktbearbeitungs- und

Differenziert

Undifferenziert

(7) Verhaltensstrategie soll angewandt

werden und welche langfristigen, globalen Verhaltenspläne sollen

gegenüber

Proaktiv-offensiv

Reaktiv-defensiv

(8) Abnehmern Präferenzstrategie Preis/Mengenstrategie (9) Konkurrenten Ausweichen Kooperation Konflikt Anpassung (10) Absatzmittlern und Ausweichen Kooperation Konflikt Anpassung (11) Sonstigen Anspruchsgruppen Ausweichen Innovation Widerstand Anpassung (12) mit welchen

Marketinginstrumentenstrategien realisiert werden?

Produktstrategie Preisstrategie Vertriebsstrategie Kommunikations-strategie


Erzählen Sie Ihren Kunden nicht

wie gut Ihre Bildungsleistungen

sind, erzählen sie ihnen

wie gut sie mit ihren

Bildungsleistungen sind!


Elemente einer Marke (Markensteuerrad)

Tonalität

MarkenbildNutzen &Leistung

Kompetenzder Marke

Führend, groß, Erfolgreich (aber nichtarrogant)Professionellauf der Höhe der Zeitvertrauenswürdigsympathisch

Farbe rot (HKS 12)Logorot verpackte WünscheIntegrationdes kompletten Auftritts

FÜHRENDAusgezeichnete Produktefür jeden Anleger, kundenorientierte AnlagekonzepteEinfach und verständlichfür jeden KundenImmer für Sie da

Der führende Anbieter Deutschlands


Praxisbeispiel Virgin


Praxisbeispiel Jack Daniel´s


Markensteuerrad

Kompetenz der Marke - Wer bin ich?

Markenikonographie - Wie trete ich auf?

Tonalität - Wie bin ich?

Benefit & Reason Why - Was biete ich an?

Markensteuerrad

Markenhistorie

Zeitdauer der Marke im Markt

Herkunft

Rolle der Marke im Markt

Zentrale Markenwerte

Visuell

Akustisch

Olfaktorisch

Haptisch

Gustatorisch

Markenpersönlichkeit

Markenbeziehungen

Vergangene Erlebnisse

Eigenschaften

Nutzen für den Kunden


Dimensionen und Items zur Messung der Markenpersönlichkeit

-natur-

verbunden

-männlich

-abenteuerlich

-zäh

-robust

-vornehm

-glamourös

-gut

aussehend

-charmant

-weiblich

-weich

-zuverlässig

-hart arbeitend

-sicher

-intelligent

-technisch

-integrativ

-erfolgreich

-führend

-zuversichtlich

-gewagt

-modisch

-aufregend

-temperamentvoll

-cool

-jung

-phantasievoll

-einzigartig

-modern

-unabhängig

-zeitgemäß

-bodenständig

-familienorientiert

-kleinstädtisch

-ehrlich

-aufrichtig

-echt

-gesund

-ursprünglich

-heiter

-gefühlvoll

-freundlich

RobustheitKultiviertheitKompetenzErregung/

Spannung

Aufrichtigkeit

Quelle: Aaker 2000, S. 100


Elemente einer Marke (Markensteuerrad)

Tonalität

MarkenbildNutzen &Leistung

Kompetenzder Marke








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Umsetzung

Gute und umfassende Integration - Vorgehen

1. Strategische Positionierung

� Formulierung der strategischen Positionierung.

� Kommunikative Leitidee.

2. Kommunikations-regeln

� Festlegung der Kommunikationsinstrumente.

� Festlegung der Kernaussagen.

� Abstimmung der Einzelaussagen.

� Festlegung der Gestaltungsprinzipien.

3. Organisations-regeln

� Abstimmung und Regelung der Zusammenarbeit.


Was schaffen Sie?Presseberichte

Hoher Bekanntheitsgrad = Kompetenz

Allgemeine Medienberichte

Messeaktivitäten

Vorträge

Kompetenzstudien

Fachartikel

Success Storys

Anwenderberichte

Redner auf Kongressen

Seminare / Workshops veranstalten

White Papers

Wettbewerbe

Kompetenzaufbau02.03.2005 - v3


VorgehensweiseW

isse

nW

erte

Akt

ion

Informieren

Motivieren

Überzeugen

Aktivieren

Profilieren

Instruieren

Bekanntheitsgrad:Kennt Ihre Zielgruppe Sie?

Motivsteuerung:Neupositionierung im Evoked Set

Einstellungsbildung:Entscheidungsvorbereitung

Annehmen, Nachfragen:Servicepakete & Produkte

Imagebildung:

Premiumanbieter?

Wissen, Sachverstand:Welchen Leistungen bieten Sie

an?

PR Anzeige MailingCall -

CenterBro-

schüre

Spielen Sie auf dem gesamten Marketingklavier.








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Die sechs Erfolgsregeln der Positionierung

„Das Gute liegt so nah!“ Positionierung ist die Sache nach dem Naheliegenden. Machen Sie es nicht so kompliziert.

„In der Gegenwart wird das Geschäft gemacht.“ Positionieren Sie Ihr Produkt nicht für zukünftige Trends sondern für den Kunden von heute.

„Werden Sie konkret.“ Der Kunden kauft keine unkonkreten Dinge. Er möchte konkrete Lösungen für real existierende Probleme.

„Gut Ding will Weile haben.“ Positionierung braucht Zeit. Wenn Sie versuchen eine Positionierungsstrategie kurzfristig in Marketing-Rol´s zu messen, dann werden Sie keinen Erfolg haben. Eine Positionierung entsteht im Kopf der Kunden. Wie lange brauchen Sie „Alle“ Kunden zu erreichen?

„Positionierung muss sich rechnen.“ Das Ergebnis einer erfolgreichen Positionierungsstrategie kann und muss mit Hilfe einer Renditeberechnung controlltwerden. Eine erfolgreiche Positionierung führt dazu, dass die Rendite ihrer Marketingaktivitäten positiv ist.

„Konsequenz ist alles.“ Warum wollen Sie gute Dinge permanent ändern? Wenn es gut funktioniert, dann läuft es auch mehrmals. Jede Veränderung verändert den Erfolg!


Kritische Erfolgsfaktoren

� Verfügbarkeit der nötigen finanziellen Ressourcen

� „Commitment“ des gesamten Unternehmens

� Fachliche Kompetenz der beteiligten Mitarbeiter

� Umsetzung der Positionierung mit einem Marketing-Plan

� Starke Marktorientierung

� Vollständigkeit, Konsistenz und Qualität der ausgeführten Maßnahmen im

Rahmen der Kommunikation

� Kontinuierliches Controlling der Kampagne

Kritische Erfolgsfaktoren im Positionierungsprozess








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Das meiste wird deshalb nicht getan,weil es nicht unternommen wird.


LiteraturAm Stand hier auf der Messe erhältlich!

BUCH

Studie


Kontakt

Deutsches Institut für Marketing

Hohenstaufenring 43-45

D-50674 Köln

Telefon +49 (0) 221 / 99 555 10-0

Telefax +49 (0) 221 / 99 555 10-77

[email protected]

www.Marketinginstitut.BIZ

Das Bildmaterial wurde teilweise von der Seite www.photocase.com zusammengestellt.

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