Präsentation Nachhaltigkeit Handout - Nachhaltig-einkaufen.de · SINUS SOCIOVISION 4 Oberschicht/...

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SINUS SOCIOVISION Nachhaltig geht! Rückschlüsse des Bio-Booms für den Non-Food Bereich Berlin, 27. Februar 2007
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  • SINUS SOCIOVISION

    Nachhaltig geht! Rückschlüsse des Bio-Booms für den Non-Food Bereich

    Berlin, 27. Februar 2007

  • SINUS SOCIOVISION

    2

    Zunächst ein Blick zurück: Von "Öko" zu "Bio"

    "Bio": • Geschmack (Genuss)

    • sinnlich & rational

    • egoistisch und altruistisch

    "Öko": • moral correctness

    • rational

    • altruistisch

    • lustfeindlich

    Verbreitung in der Gesellschaft

    Zeit

    1960 1970 1980 1990 2000

  • SINUS SOCIOVISION

    Einstellungen heute

  • SINUS SOCIOVISION

    4

    Oberschicht /Obere

    Mittelschicht

    MittlereMittelschicht

    UntereMittelschicht /Unterschicht

    SozialeLage

    Grund-orientierung

    3

    2

    1

    © Sinus Sociovision 2006

    Sinus B3Konsum-Materialisten

    Sinus B1Etablierte

    Sinus C2Experimentalisten

    Sinus B12Postmaterielle

    Sinus BC3Hedonisten

    Sinus B2Bürgerliche Mitte

    Sinus C12ModernePerformer

    Sinus A23Traditions-verwurzelte

    DDR-Nostalgische

    SinusAB2

    Sinus A12Konservative

    ATraditionelle WertePflichterfüllung, Ordnung

    CNeuorientierung

    Multi-Optionalität, Experimentier-freude, Leben in Paradoxien

    BModernisierung

    Individualisierung, Selbstverwirklichung, Genuss

    Ich finde, dass die Umweltproblematik in ihrer Bedeutung aufgebauscht wird

    = stark überrepräsentiert= überrepräsentiert

    = unterrepräsentiert= stark unterrepräsentiert= durchschnittlich

    13%Ø =

    Angabe in Indexwerten (Gesamt = 100) und Prozent

    Angabe in Indexwerten (Gesamt = 100) und Prozent / Zustimmung (Ausprägung 5+6 auf einer Skala von 1 – 6)

    Quelle: TdWI 2006/07 TrendBasis = 9.070 Fälle

    93 12%

    115 15%

    53 7%

    96 12%

    129 16%123 16%

    143 18%

    47 6%

    82 11%

    107 14%

  • SINUS SOCIOVISION

    5

    Oberschicht /Obere

    Mittelschicht

    MittlereMittelschicht

    UntereMittelschicht /Unterschicht

    SozialeLage

    Grund-orientierung

    3

    2

    1

    © Sinus Sociovision 2006

    Sinus B3Konsum-Materialisten

    Sinus B1Etablierte

    Sinus C2Experimentalisten

    Sinus B12Postmaterielle

    Sinus BC3Hedonisten

    Sinus B2Bürgerliche Mitte

    Sinus C12ModernePerformer

    Sinus A23Traditions-verwurzelte

    DDR-Nostalgische

    SinusAB2

    Sinus A12Konservative

    ATraditionelle WertePflichterfüllung, Ordnung

    CNeuorientierung

    Multi-Optionalität, Experimentier-freude, Leben in Paradoxien

    BModernisierung

    Individualisierung, Selbstverwirklichung, Genuss

    Ich kaufe sehr häufig ökologische Produkte, die mit Prüfsiegeln gekennzeichnet sind

    = stark überrepräsentiert= überrepräsentiert

    = unterrepräsentiert= stark unterrepräsentiert= durchschnittlich

    10%Ø =

    Angabe in Indexwerten (Gesamt = 100) und Prozent

    Angabe in Indexwerten (Gesamt = 100) und Prozent / Zustimmung (Ausprägung 5+6 auf einer Skala von 1 – 6)

    Quelle: TdWI 2006/07 TrendBasis = 9.070 Fälle

    65 6%

    23 2%

    115

    12%

    107 11%

    51 5%91 9%

    135 14%

    173 17%

    118 12%

    118 12%

  • SINUS SOCIOVISION

    6

    Oberschicht /Obere

    Mittelschicht

    MittlereMittelschicht

    UntereMittelschicht /Unterschicht

    SozialeLage

    Grund-orientierung

    3

    2

    1

    © Sinus Sociovision 2006

    Sinus B3Konsum-Materialisten

    Sinus B1Etablierte

    Sinus C2Experimentalisten

    Sinus B12Postmaterielle

    Sinus BC3Hedonisten

    Sinus B2Bürgerliche Mitte

    Sinus C12ModernePerformer

    Sinus A23Traditions-verwurzelte

    DDR-Nostalgische

    SinusAB2

    Sinus A12Konservative

    ATraditionelle WertePflichterfüllung, Ordnung

    CNeuorientierung

    Multi-Optionalität, Experimentier-freude, Leben in Paradoxien

    BModernisierung

    Individualisierung, Selbstverwirklichung, Genuss

    Für umweltfreundliche Produkte bin ich bereit, mehr auszugeben

    = stark überrepräsentiert= überrepräsentiert

    = unterrepräsentiert= stark unterrepräsentiert= durchschnittlich

    22%Ø =

    Angabe in Indexwerten (Gesamt = 100) und Prozent

    Angabe in Indexwerten (Gesamt = 100) und Prozent / Zustimmung (Ausprägung 5+6 auf einer Skala von 1 – 6)

    Quelle: TdWI 2006/07 TrendBasis = 9.070 Fälle

    79 17%

    71 16%

    142

    31%

    106 23%

    55 12%77 17%

    86 19%

    147 32%

    118 26%

    139 30%

  • SINUS SOCIOVISION

    7

    Tatsachen zum Bio-Boom

    � Der Anteil der Bio-Produkte an den Ausgaben für Lebensmittel ist noch immer gering

    � Dennoch erzielt der Handel mit Bioprodukten in den letzten Jahren erhebliche zweistellige Zuwächse. Es gibt einen Boom, aber von niedrigem Niveau aus.

    � Der Bio-Boom wird von einer Kerngruppe getragen, die weit überdurchschnittlich Bio-Produkte kaufen und für den weitaus größten Teil der Ausgaben verantwortlich sind.

    � Die höchsten Steigerungsraten für Bio finden sich zur Zeit bei den Discountern

  • SINUS SOCIOVISION

    8

    Rückschlüsse für Non-Food:Thesen

    � These 1: Der Boom ist (noch) ein kleiner Boom

    � These 2: Nachhaltig geht!

    – Aber die breite Durchsetzung wird noch dauern und erfordert viel Arbeit

    � These 3: Man muß differenzieren:

    – Nach Zielgruppen,

    – nach deren Verständnis und "Image" von Nachhaltigkeit

    – und nach deren Vorstellung des Nutzens

  • SINUS SOCIOVISION

    9

    Oberschicht /Obere

    Mittelschicht

    MittlereMittelschicht

    UntereMittelschicht /Unterschicht

    SozialeLage

    Grund-orientierung

    3

    2

    1

    Konsum-Materialisten

    Etablierte

    Experimentalisten

    Hedonisten

    Traditions-verwurzelte

    DDR-Nostalgische

    Konservative

    ATraditionelle WertePflichterfüllung, Ordnung

    CNeuorientierung

    Multi-Optionalität, Experimentier-freude, Leben in Paradoxien

    BModernisierung

    Individualisierung, Selbstverwirklichung, Genuss

    4 Beispiele aus den Sinus-Milieus

    Moderne Performer

    Bürgerliche Mitte

    Postmaterielle

    © Sinus Sociovision

  • SINUS SOCIOVISION

    10

    Konservative

    � Konservative: Das gehobene, traditionell orientierte, bürgerlich humanistisch geprägte Leitmilieu des Booms

    – Der Imagewandel von "Öko" zu "Bio" baute die Brücke

    �Vom Trend der Alternativen zum Trend der Bewahrer

    – Die Verfügbarkeit von Bioprodukten im konventionellen LEH schafft adäquaten Zugang (sauber, ordentlich, normal)

    – Distanz zur "industriellen" Produktion und Nähe zur Qualitätsanmutung des "eigenen Garten" bedeuten Qualität

    – Bio: bewahrend, menschlich, nostalgisch

    �Alte Sorten (Obst, Gemüse, Kartoffeln): Agrobiodiversität

    �Überschaubarkeit und persönliche Kommunikation

  • SINUS SOCIOVISION

    11

    Bürgerliche Mitte

    � Kluft zwischen Einstellungen und Verhalten

    – Hinwendung zu "Bio" ist skandalgetrieben

    � Gefühl der Sicherheit beschädigt, Ängste als Resultat

    � "Vernunft" und Gesundheit als Motiv

    � Statusorientierung als Motiv – Bio kann "in" sein

    – Aber: Vorbehalte gegen Bio noch sehr stark (zu teuer / nur sinnvoll, wenn man konsequent Bio kauft)

    – Wenig Wissen darüber, was wirklich Bio ist

    � Bio = im weitesten Sinn "Frische" und "Natur"

    � Marken mit diesem Appeal tun es doch auch

    � Als strategische Zielgruppe nicht kurzfristig, sondern erst mittelfristig zu erreichen

  • SINUS SOCIOVISION

    12

    Postmaterielle

    � Das moderne Lead-Milieu für Bio und Nachhaltigkeit

    – Hoher Anspruch und zunehmender Pragmatismus

    � Idee einer nachhaltigen, umwelt- und gesundheitsbewusstenGesellschaft und persönlichen Lebensführung

    � Fundiertes und differenziertes Wissen

    � Bio heute: Genuss + Authentizität + Verantwortung

    � Kritische Grundhaltung gegenüber Industrie und Handel

    – Bewußtsein potenzieller Interessengegensätze

    � Misstrauen gegenüber Lauterkeit der Motive

    � Skepsis gegenüber Werbung

    � Setzen auf glaubwürdige Produkte und glaubwürdige Hersteller

    – Werte, Personen und Praxis müssen überzeugen

  • SINUS SOCIOVISION

    13

    Moderne Performer

    � Skepsis gegenüber konventioneller Nahrungsmittelindustrie

    � Aufgeschlossenheit und Neugier gegenüber Neuerungen

    – Vielfalt als Chance: das Beste für mich, Genuss, Gesundheit, Qualität, Hochwertigkeit

    � Bio: Weder Utopie, noch Leitbild oder Mission,

    � sondern ein Produktelement von vielen,

    � gesund, hält schlank, macht fit,

    � bietet einen erlebbaren, persönlichen Zusatznutzen

    � Große stilistische und lebensweltliche Distanz zu "Bio" und vor allem zu "Öko"

    – Antipathie gegen Klischees vom typischen "Öko", der moralische Zeigefinger, das Spielen mit dem schlechtem Gewissen, die Ideologisierung des Themas

    – Stattdessen: Bio + Modernität + persönlicher Mehrwert

  • SINUS SOCIOVISION

    14

    1978: Bioladen "Manna" in Offenbach

    2007: REWE "Vierlinden" in Düsseldorf

    2007: Füllhorn-Bioladen in Heidelberg

  • SINUS SOCIOVISION

    15

    Oberschicht /Obere

    Mittelschicht

    MittlereMittelschicht

    UntereMittelschicht /Unterschicht

    SozialeLage

    Grund-orientierung

    3

    2

    1

    Konsum-Materialisten

    Etablierte

    Experimentalisten

    Hedonisten

    Traditions-verwurzelte

    DDR-Nostalgische

    Konservative

    ATraditionelle WertePflichterfüllung, Ordnung

    CNeuorientierung

    Multi-Optionalität, Experimentier-freude, Leben in Paradoxien

    BModernisierung

    Individualisierung, Selbstverwirklichung, Genuss

    4 Beispiele aus den Sinus-Milieus

    Moderne Performer

    Bürgerliche Mitte

    Postmaterielle

    © Sinus Sociovision

    Sicherheit & Statusbei wenig WissenSicherheit & Statusbei wenig Wissen

    Genuss & Verantwortung

    Genuss & Verantwortung

    Fitness &Energie,stilistische

    Distanz

    Fitness &Energie,stilistische

    Distanz

    Bewahren& QualitätBewahren& Qualität

  • SINUS SOCIOVISION

    16

    Rückschlüsse für Non-Food:Thesen

    � These 4: Nachhaltigkeit muss einen persönlichen Mehrwert und Nutzen bieten.

    – Es muss von einer Sache "für alle" und "für andere" zu einer Sache "für mich" werden

    – Es muss sich "rechnen"

    – Der Nutzen muss erlebbar sein

    � These 5: Nachhaltigkeit ist ein Expertenbegriff und für die Kommunikation nur bedingt tauglich

    – Ein abstraktes, unscharfes, kompliziertes Konzept

    – In Gefahr, durch seine Verbreitung banalisiert und

    – durch vordergründige Verwendung entwertet zu werden

  • SINUS SOCIOVISION

    17

    Rückschlüsse für Non-Food:Thesen

    � These 6: Der erhobene Zeigefinger ist ebenso kontraproduktiv wie das Spiel mit der Angst

    � These 7: Kaufkräftige Avantgarde-Gruppen achten auf Glaubwürdigkeit und treiben das Thema. Es bleibt auf der Agenda

    � These 8: Hersteller, Handel und Staat können viel bewegen, indem sie Nachhaltigkeit einführen, ohne auf den Druck der Verbraucher zu warten

    – Verbreitung ermöglichen

    – Qualitätsrichtlinien und Gütesiegel

    – Von Premium zur Normalität

  • SINUS SOCIOVISION

    18

    Rückschlüsse für Non-Food:Thesen

    � These 9: Es gibt eine große und sehr vielschichtige Kommunikationsaufgabe für alle Beteiligten

    – Konzeptbezogen:

    � Was ist Nachhaltigkeit und warum ist sie wichtig

    – Produktbezogen

    � Den persönlichen Nutzen des Qualitätsmerkmals "Nachhaltigkeit" direkt erlebbar machen und kommunizieren

    � Nachhaltigkeit mit anderen Attributen und Eigenschaften integrieren

    – Zielgruppenbezogen

    � Kommunikation und Produkte an den unterschiedlichen Zielgruppen ausrichten, die richtigen Worte und Bilder finden

    – Reputationsbezogen

    � Glaubwürdigkeit nachhaltig aufbauen und sichern

  • SINUS SOCIOVISION

    Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit!

    Thomas Perry

    06221-80 89 46

    [email protected]

    http://www.sinus-sociovision.de

  • SINUS SOCIOVISION

    20

    © Copyright by Sinus Sociovision GmbH, HeidelbergDas vorliegende Werk ist urheberrechtlich geschützt. Kein Teil

    davon darf ohne schriftliche Einwilligung der Sinus Sociovision GmbH in irgendeiner Form (Fotokopie, Mikrofilm oder ein anderes Verfahren), auch nicht zum Zwecke der Unterrichtsgestaltung, reproduziert oder unter Verwendung elektronischer Systeme verarbeitet, vervielfältigt oder verbreitet werden. Zitate und Nachdrucke, auch auszugsweise,

    sind nur mit ausdrücklicher Genehmigung und Quellenhinweisen gestattet.

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    21

    Sinus Sociovision GmbHEzanvillestraße 59 / D-69118 Heidelberg Postfach 251265 / D-69080 Heidelberg

    HRB 2922 HeidelbergGeschäftsführer:

    Dorothea Nowak, Berthold Flaig

    Telefon: +49 (0) 6221-8089-0 / Telefax: +49 (0) 6221-8089-25 E-mail: [email protected]

    Web: http://www.sociovision.comhttp://www.sinus-milieus.de