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Präsentation PS BLF SS 09

Die Beiersdorf AGHerausforderungen der Dachmarke Nivea

Gruppe D / Fallstudie 4

Vladilena Gaitur - Herbert Haller - Sebastian Herzl - Waltraud Hirnsperger

Strategische Planung

Strategische GeschäftseinheitenIm Zentrum der gezielten Strategieentwicklung stehen das Unternehmen und seine strategische Geschäftseinheiten (SGE), die der Gegenstand der strategischen Planung sind.1

Strategische Planung Im Rahmen der strategischen Planung werden

grundsätzliche Wege zur Erreichung der Ziele aufgezeigt. Die strategische Planung gehört zu den wesentlichen Verantwortungsbereichen des Topmanagements.

Strategie für bestimmte Produkt- Markt- Kombinationen (SGF)

Langfristig (5-10 Jahre)1.Vgl. Handbuch Praktische Betriebswirtschaft, Teisman /Birker,S.116 ff

- passt Ziele und Ressourcen des Unternehmens

an sich ändernde Marktchancen an;

- bezweckt, dass die verschiedenen Geschäftseinheiten und Produktgruppen sogestellt werden, dass sie in ihrer Gesamtheitangemessene Gewinne und ein

zufriedenstellendesWachstum hervorbringen.2


2. Vgl. Handbuch Praktische Betriebswirtschaft, Teisman /Birker,S.116 ff


Ziele der strategischen Planung:

Sicherung bestehender Erfolgspotenziale Erschließung neuer Erfolgspotenziale Verringerung von RisikopotenzialenEin gutes Instrument zur Darstellung der

strategischen Planung ist die Portofolioanalyse.3

3. Vgl. Grundlagen der Betriebswirtschaftslehre, Kreidl / Messner / Wala, S. 118 ff

Begrifflichkeiten

Strategische Geschäftsfelder = Produkt-Markt Kombination mit eigenen Ertragspotentialen

Strategische Geschäftseinheit (Business Unit) = Organisationseinheiten, die die Verantwortung für die Bearbeitung eines oder mehrerer SGF‘s tragen

Strategische Geschäftsbereiche = Organisationseinheit, die die Verantwortung für mehrere zusammenhängende SGE‘s hat (Sparte)

Strategische Geschäftseinheiten

Strategische Geschäftseinheiten sind gedankliche Konstrukte, die voneinander abgegrenzte heterogene Tätigkeitsfelder eines Unternehmens repräsentieren und eigenständige (Markt-) Aufgaben zu erfüllen haben.4

Die Unternehmung ist als eine aus verschiedenen Geschäftseinheiten bestehende Gesamtheit zu betrachten. 5

4. Vgl. Kreid /Messner / Wala „Grundlagen der Betriebswirtschaftslehre“5.LexisNexis ARD Orac 2006, S. 287.


Als SGE werden Unternehmensbereiche (Abteilungen,Produktlinien, Produkte, Marken, etc.) bezeichnet, die unabhängig von den anderen SGE arbeiten und durch folgende Punkte gekennzeichnet sind:

eine eigene Strategie und Planung eigenständige Ziele eine eigene Aufgabenstellung eine erkennbare Gruppe von Konkurrenten ein spezifisches Kundensegment Planungs- und Ergebnisverantwortlichkeit 6

6. Vgl. Marketing, Willy Schneider, S. 23 ff


Die Bildung strategischer Geschäftseinheiten steht in engem Zusammenhang mit der Abgrenzung desrelevanten Marktes. Für Unternehmen, die ein relativhomogenes Produktprogramm in einer Marktnische anbieten, ist eine weitgehende Geschäftsfeldabgrenzung nicht nötig. Für Unternehmen mit größer Produktvielfalt, die auf die unterschiedlichen Märkten tätig sind, empfiehlt es sich eigenständige Analyse- und Planungseinheiten im Sinne strategischer Geschäftseinheiten zu schaffen.

Bei der Auswahl der SGE, sind verschiedene Aspekten zuberücksichtigen. SGE haben die folgenden Anforde-rungen zu erfüllen:

Eigenständigkeit in der Marktaufgabe;

Abhebung von der Konkurrenten;

Erreichung einer bedeutenden Marktstellung;

Interne Homogenität und externe Heterogenität gegenüber anderen Geschäftseinheiten.


Mögliche Kriterien zur Bestimmung des Tätigkeitsbereiches einer SGE:

- Kundenbedürfnisse: Für welche grundlegenden Abnehmerfunktionen undAbnahmerbedürfnisse können Produkten entwickelt

werden?- Potenzielle Abnehmergruppen:

Welche Nachfragergruppen kommen grundsätzlich als Kunde

in Frage?- Alternative Technologien:

Auf welche Technologiebasis können Produkte entwickelt

werden?



• Merkmale einer SGE: Eine SGE umfasst ein einzelnes oder mehrere

verwandte Geschäftsfelder, für die getrennt vom Rest

des Unternehmens eine Planung erstellt wird;

Jede SGE hat eigenen Kreis von Konkurrenten;

Die SGE werden von einem Manager geleitet, der für die Ergebnisse verantwortlich ist.

Marktwachstum-Marktanteil-Matrix der Boston Consulting Group (BCG)

Marktwachstum-Marktanteil-Matrix der Boston Consulting Group (BCG)

Beratungsunternehmen in den USA 7

Hiermit kann die Zweckmäßigkeit im Unternehmen überprüft werden

Matrix zeigt den relativen Marktanteil und zukünftiges Marktwachstum. Beide dieser Ordinaten werden jeweils in hoch und niedrig eingeteilt.

⟉Aufgrund des Zusammentreffens entstehen

4 Felder.7. vgl. Jochen Becker, Marketingkonzeption, 7. Auflage, 2002, S 424ff

Marktwachstum-Marktanteil-Matrix der Boston Consulting Group


Anhand vom realen zukünftigen Marktwachstum und vom

werden die Produkte in der Matrix positioniert undso lassen sich Charakteristika der Produkte, die sichdarin befinden, ableiten. 8 Diese führen weiters zuHinweisen und Ansatzpunkten für die zukünftigeGestaltung von Strategien und zumProduktprogramm.

8. H.-G. Baum, Strategisches Controlling, 4. Auflage

Kreisabbildung

Jedes Geschäftsfeld muss aufgrund seiner Position

entweder Finanzmittel abwerfen oder zugeteilt

bekommen. 9 Dh, um ein Unternehmen mit diesem

Portfolio steuern zu können, müssen die verschiedenen

SGF aufeinander abgestimmt werden um den Ausgleich

der unterschiedlichen Finanzströme im Unternehmen

langfristig sicherzustellen.


9. vgl. Jochen Becker, Marketingkonzeption, 7. Auflage, 2002, S 424 ff

Strategien

Strategien, die sich aus dem Portfolio ableiten lassen sind: 10

Die Wachstumsstrategie: Marktposition ausbauen und Marktführung behalten

Desinvestitionsstrategie: Produkt möglichst schnell abstoßen => Ressourcen für andere Produkte

Abschöpfungsstrategie: Versuch Marktanteil halten, jedoch keine Investitionen mehr

Investitionsstrategie: Investieren um Produkt einzuführen und auszubauen

10. H.-G. Baum, Strategisches Controlling, 4. Auflage

4 Bereiche der Matrix

Stars 11

Merkmale:

SGF in der Wachstumsphase, Marktführer in einem Wachstumsmarkt

Hohe Investitionen nötig

Strategie: Marktanteil halten und

ausbauen => Wachtumstrategie11. Kotler, Grundlagen des Marketing, 3. Auflage 2003, S 174 ff


Question Marks

Merkmale: SGF in der Einführungsphase

Hoher Finanzmittelbedarf Geringer relativer Marktanteil CF deutlich negativ

Strategie: Marktanteil deutlich steigern

=> Investitionstrategie oder Marktanteil senken,=> Desinvestionsstrategie


Cash Cows

Merkmale: SGF in der späten Wachstumsphase starke Marktstellung hohe Finanzmittelüberschüsse

Strategie: Marktanteil senken oder halten

(Gewinn- bzw. Abschöpfungsstrategie)


DogsMerkmale:

SGF in der Sättigungs- bzw. Rückgangsphase schwache Marktstellung CF negativ bis ausgeglichen

Strategie: Marktanteil stark senken bzw. Verkauf =>Desinvestitionsstrategie

Die Beiersdorf AG

Global Brand Owners Market Share

Procter & Gamble Co 12.7 %

L'Oréal Groupe 10.1 %

Unilever Group 7.1 %

Colgate-Palmolive Co 4.0 %

Estée Lauder Cos Inc 3.9 %

Avon Products Inc 3.3 %

Beiersdorf AG 3.1%

Johnson & Johnson Inc 2.8 %

Shiseido Co Ltd 2.6 %

Kao Corp 2.5 %

Die Beiersdorf AG

Product Categories

Global Market Leaders

Beiersdorf`s Rank

Skin Care L‘Oreal 2nd

Deodorants Unilever (Rexona) 3rd

Men`s Grooming Unilever, P&G 3rd

Sun Care L‘Oreal 2nd

Bath&Shower Products Unilever,Colgate-Palmolive + P&G 8th

Colour Cosmetics L‘Oreal, Avon + P&G 16th

Hair Care P&G (H&S, Wella,..) 10th

Baby Care Johnson & Johnson 3rd

Depilatories P&G (MACH3, Gillette) 35th

Die Beiersdorf AG

Die Beiersdorf AG

Die Beiersdorf AG ist ein internationaler Konzern, maßgebend in der Haut- und Schönheitspflege und befindet sich im Internationalen Vergleich auf Platz 7.

Das Besondere an der Entwicklung des Konzerns ist jedoch, dass Beiersdorf bei allen Produkten der Toilett- und Kosmetikindustrie erfolgreich vertreten ist.

Der Hauptsitz befindet sich in Hamburg, der derzeitige Beschäftigungsstand beträgt an die 22.000 Mitarbeiter weltweit.

Die 8 Hauptmarken sind NIVEA, Labello, 8x4, La Prairie, JUVENA, Eucerin, Hansa-/Elastoplast sowie Florena.

Quelle: http://www.beiersdorf.com/Area-About-us/Our-Profile.aspx?l=2

Die Beiersdorf AG

Entwicklung der Beiersdorf AG

1882 gilt als Gründungsjahr, als sich der Apotheker Paul C. Beiersdorf auf seine Erfindung, ein „gutta-percha“ Pflaster ein Patent geben ließ.

1890: Übernahme des Betriebes von Dr. Oscar Troplowitz.

1892: Start der technischen Erzeugung von Haftpflastern.

1902: Erfindung des Labello Lippenbalsams, Wegbereiter für alle nachfolgenden, derartigen Pflegeprodukte.

1909: Expansion nach England. 1911: Dr. Isaac Lifschutz entwickelte den

Emulgator „Eucerit“, welcher maßgeblich für die Erfindung der NIVEA Creme verantwortlich war.


1922 wurde das erste Selbstklebepflaster unter dem Namen „Hansaplast“ eingeführt.

1935: Der ehemals entwickelte „Klebefilm“ wird in „Tesafilm“ unbenannt.

1951: Erstmals wird unter der Marke 8x4 ein Deodorant und eine Seife eingeführt.

1955: „Atrix“, eine Handcreme, erscheint.


1960: NIVEA Creme wurde die populärste Hautcreme weltweit. Bedingt durch den starken Aufschwung, expandierte die Beiersdorf AG zwischen 1970 und 1980, erschloss neue Märkte, kaufte Firmen und fügte neue Produktgruppen zum bestehenden Sortiment hinzu.

In den 1990er Jahren weiterer Ankauf von „Juvena“, „La Prairie“ und „FUTURO“.


Ab 1997 Konzentration auf Schlüsselbereiche, was Neugliederungen zur Folge hatte.

2001: Tesa AG wird als Zweigfirma ins Leben gerufen und es erfolgt ein Zusammenschluss mit Smith & Nephew um professionelle Wundversorgung zu garantieren.

Ab diesem Zeitpunkt erfolgt eine Untergliederung in drei Produktgruppen: Cosmed, Medical und Tesa.

2002: Die Marke „Florena“ wurde eine Filiale, über 200 Produkte beinhaltend.


2003 erfolgten weitere Umstrukturierungen. Die Aktivitäten wurden in zwei Gruppen eingeteilt, in Verbraucher und Tesa, dadurch bedingt, dass die Sub-Marken Führungspositionen einnahmen.

2006: Starke Konzentration auf die Kernmarken, wo jede Marke für sich stand, wiederum untergliedert in verschiedene einzelne Produkte.

Als Weltmarken gelten „NIVEA“ und „La Prairie“.


Es wird eine Dreifache Markenstrategie verfolgt:

1. ständige Bemühungen auf Markterweiterung.

2. Weitere starke Beteiligung bei bereits existierenden Märkten.

3. Versuch mit bestehenden Marken neue Marktbereiche und Märkte zu erschließen.

Die Beiersdorf AG

NIVEA, die Leitmarke

Die Marke NIVEA hat einen Verbraucherverkaufswert von 70%. Der Umsatz stieg von 545 Millionen Euro in 1990 auf 3.1 Milliarden in 2006.

1911 wurde NIVEA ins Leben gerufen und enthält heute über 500 Produkte, unterteilt in 15 verschiedene Produktkategorien.

Der Name NIVEA kommt aus dem lateinischen von niveus (m.), nivea (f.), niveum (n.), was Schnee bedeutet, bezogen auf die weiße Farbe der NIVEA Creme.

1912: Europäischer Erfolg stellt sich schnell ein.

1919: Erste Markenerweiterungen durch eine Seife und Haarmilch.

1921: Speziell für die sensible Haut eines Babys abgestimmt erscheinen die ersten Baby-Pflegeprodukte.

1922: Einstieg in den Markt der Männerpflege.

1924: Typische Farbe der NIVEA Creme-Dose, mit der weißen Aufschrift erscheint.


1930: Einführung von Shampoo, Stylingprodukten und dem ersten NIVEA Sun Sonnenöl.

1970: Weitere Produkte werden eingeführt, Beiersdorf befindet sich auf den Weg ein internationaler Konzern zu werden.

Starke Präsenz in der Werbung, NIVEA Vital erscheint, als revolutionäres Produkt für reife Haut.

NIVEA entwickelt sich zu einem Rundumpflegeprodukt.


1991: Der erste NIVEA Deo erscheint. Zwischen 1999 und 2000 erschienen weitere

Untergruppen, wie NIVEA Beaute‘, speziell auf die Bedürfnisse junger Mädchen abgestimmt.

2002 war das beste Jahr in der Geschichte von Beiersdorf, die Gesamtgewinne stiegen auf 4,7 Milliarden Euro, wobei NIVEA alleine 2,6 Milliarden Euro einnahm.


Durch die weitere Verbreitung der Marke, wurde auch die Werbung international standardisiert.

2004 wurde das Konzept der Geschäftsfiliale entwickelt, wo alle 500 Produkte an einem Ort erstanden werden können „One-Stop Shopping“ (z.B.: NIVEA Club Center in Österreich; NIVEA Haus inkl. Wellnessbereich in Deutschland,..).

2006 wurde NIVEA zum weltweit meist vertrautem Pflegeprodukt gekürt.


Die Dachmarke NIVEA ist ein strategisches Geschäftsfeld mit vielen eigenständigen strategischen Geschäftseinheiten, den verschiedenen Nivea-Marken. Diese Brands werden als SGE´s definiert, da sie viele der geforderten Kriterien erfüllen. Es wäre notwendig, die Marken auch regional abzugrenzen, um ein aussagekräftiges Ergebnis zu erhalten. Das ist hier aber praktisch nicht möglich, da die entsprechenden Daten fehlen.

Festlegung der SGE´s

Nivea Creme

Nivea Bath Care

Nivea Baby

Nivea for MEN

Nivea Hair Care

Nivea Sun

Nivea Body

Nivea Deo

Nivea Soft Nivea Hand

Nivea Make up

Nivea Viasage

Daten aus der Fallstudie

Einteilung der SGE´s der

Dachmarke Nivea

Eigener Markt-anteil

Marktanteil stärkster

Konkurrent

Relativer Markt-anteil

Marktwachstum

Umsatz in Mio €

2006Umsatz-

anteil

Baby Care 3,7% 2,8% 1,3 0,17% 64 2,1 %

Bath & Shower (Bath Care) 2,1% 7,9% 0,3 0,53% 194 6,4 %

Color Cosmetics(Make up, Visage) 6,7% 8,7% 0,8 0,4% 145 4,8 %

Deodorants 0,8% 7,1% 0,1 1,03% 376 12,4 %

Hair Care 4,1% 12,7% 0,3 0,42% 154 5,1 %

Men´s Grooming Products(Nivea For MEN)

6,2% 9,9% 0,6 0,89% 324 10,7 %

Skin Care(Creme, Soft, Hand) 0,1% 10,1% 0,009 4,15% 1514 50,0 %

Sun Care 11,4% 10,1% 1,1 0,67% 245 8,1 %

GESAMT(Nivea) 8,3% 3029 * 99,6 %

• * Lt. Fallstudie werden rund 70 % des Umsatzes der Consumer Products mit Nivea-Produkten erlöst.

Folgende Annahmen wurden mangels vorhandener Daten getroffen:

- der globale Marktanteil der Mitbewerber ist ident mit den Anteilenen in den einzelnen Produktgruppen

- das Marktwachstum von Nivea-Gesamt ist proportional zum Umsatzanteil

- in die Matrix wurden nur die Global-Zahlen eingesetzt, da für die verschiedenen Regionen keine Daten der Mitbewerber vorliegen.

Die Folge ist ein sehr verzehrtes Ergebnis, da die SGE´s regional extrem unterschiedliche Daten haben, auf die aber nicht eingegangen werden konnte.

Analyse der BCG - Matrix

Marktanteil

0,0%

4,0%

1,5%

1,8%

2,0%

2,5%

3,0%

1,3%

1,0%

0,8%

0,5%

0,3%

-0,3 0,0 0,3 0,5 0,8 1,0 1,3 1,5 1,8

4

86

235

7

1

1) Baby Care

2) Bath & Shower

3) Colour Cosmetics

4) Deodorants

5) Hair Care

6) Men´s Grooming Products

7) Skin Care

8) Sun Care

Platzierung der SGE´s in der BCG-Matrix

• Question Marks: Skin Care, Deodorants, Bath & Shower, Men´s Grooming Products

• Stars: Sun Care

• Cash Cow: Baby Care

• Dogs: Colour Cosmetics, Hair Care

Analyse der BCG - Matrix

Beiersdorf AG in CEE

• Beiersdorf CEE ist die drittgrößte Managment Unit innerhalb der weltweit tätigen Beiersdorf AG. Folgende Märkte werden von ihr betreut:

• Österreich, Tschechien/Slowakei, Ungarn, Slowenien, Kroatien/Bosnien, Serbien/Kosovo/Montenegro, Rumänien/Moldawien und Bulgarien/Mazedonien/Albanien

• 2008 wurde der Umsatz der Marke Nivea in CEE um 9% gesteigert. Mit 17,9% Marktanteil ist Nivea in den SGE´s Haut + Gesichtspflege, Deo, After Shave, Dusche + Shampoo die führende Körperpflegemarke in dieser Region.

Umsatzsteigerungen jährlich:

2006 7,1 % 7,2 %

2007 7,7 % 9,3 %

2008 10,0 % 12,3 %

Umsatzsteigerung ohne Aquisitionen in China: 8,6 % statt 10,0 %

Ebit-Umsatzrendite

2005 11,6 %

2006 12,1 %

2007 12,8 %

2008 12,0 %

Consumer-Products weltweit 2005 - 2008

Consumer-Products Europa 2005 - 2008

•Umsatzsteigerungen jährlich:WK-bereinigt

2006 6,1 % 6,0 %

2007 4,7 % 4,8 %

2008 7,5 %

Ebit-Umsatzrendite

2005 14,1 %

2006 15,5 %

2007 16,1 %

2008 16,7 %


2006 7,6 % 7,5%

2007 6,7 % 12,5 %

2008 7,5 % 13,1 %

Ebit-Umsatzrendite

2005 2,9 %

2006 1,8 %

2007 3,7 %

2008 3,9 %

Consumer-Products Amerika 2005 - 2008


2006 12,4 % 14,0 %

2007 26,2 % 31,3 %

2008 32,6 % 38,6 %

Wachstumsrate 2008 exkl. zugekauftem chinesischem Umsatz: 20,1 % statt 32,6%

Ebit-Umsatzrendite

2005 2,9 %

2006 4,9 %

2007 6,0 %

Umsatzrendite 2008 ohne chinesischer Aquisition: 6,4 % satt 0,6 %

Consumer-Products Africa/Asien/Australien

Wir danken für Ihre Aufmerksamkeit

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