Preisgestaltung Elastizitäten Gütermarkt und Mengenreaktionen.

Preisgestaltung Elastizitäten

Gütermarkt und Mengenreaktionen


© Anselm Dohle-Beltinger 20032

Inhalt

• Nachfragereaktionen auf Preisänderungen– Preiselastizität– Alternative Strategien mittels Preisdifferenzierung– Kreuzpreiselastizität

• Nachfragereaktionen auf Einkommensänderungen• Ausblick: Konjunkturkrisen durch Informationslücken



Das Basismodell der Märkte

• Die Überlegungen zu Unternehmen und Haushalten hatten das folgende Grundmodell für Güter- und Faktormärkte erbracht:

Anbieter auf dem Gütermarkt: UnternehmenAnbieter auf den Faktormärkten:Haushalte

p: Preisex: Mengen

Nachfrage

Angebot

p

x



Stabilität der Kurven• Weder das Gefälle der Kurven (die

Reaktionsstärke auf Preisänderungen) noch die ungefähre Lage im Raum müssen auf Güter- oder Faktormärkten konstant sein. Die Kurven geben nur die Preisreaktion bei sonst gleich bleibenden Bedingungen an (ceteris paribus)– Bei den Unternehmen resultieren

Lageänderungen der gesamtwirtschaftlichen Kurven aus Technologie/Humankapital, Kosten oder Faktormengenbegrenzungen.

– Bei den Haushalten ändern sich die Kurven durch geänderte gesellschaftliche Einstel-lungen zu bestimmten Produkten (Trends und Bedürfnisse), Bevölkerungsstruktur oder mehr Einkommen (Änderung der Konsum-gewohnheiten). Die Schwankungen des Einzelhaushaltes fallen dem gegenüber nicht ins Gewicht.

Variable Lage der Kurven bei Haushalten und Unternehmen



Nachfragereaktionen auf Preisänderungen



Haushalte als betrachtete Einheit• In der Folge wird die Reaktion der

Nachfragemenge auf dem Gütermarkt untersucht.

• Das Instrumentarium lässt sich aber genauso auf die Angebotskurve der Unternehmen übertragen oder auf die Verhältnisse auf den Faktormärkten.

• Preise gibt es auf beiden Markttypen. Das Realeinkommen Y der Haushalte müsste aber z.B. durch das Kostenbudget ersetzt werden, die Güternachfrage durch die Faktornachfrage u.ä.

Exemplarisch Nachfrage-reaktionen der Haushalte betrachtet

Realeinkommen: Geldeinkommen ausgedrückt in Kaufkraft (Größe eines damit kauf-baren Güter-bündels)



Die Stärke der Preisreaktion der Güternachfrage

• Für die Stärke der Reaktion einer abhängigen Variablen – hier der Nachfrage – auf die Änderung einer unabhängigen Variablen verwenden wir den Begriff Elastizität. – Hohe Elastizität bedeutet eine starke Reaktion,

eine schwache Elastizität eine geringe Reaktion.– Die Preiselastizität der Nachfrage fragt nach der

Stärke des Zusammenhanges zwischen Preisänderung (unabhängig) und Nachfragemenge (abhängig).

– Die Einkommenselastizität der Nachfrage untersucht die Beziehung zwischen Einkommen (unabhängig) und Nachfragemenge (abhängig)

Elastizität



Preiselastizität Grafische Analyse (1)

• Wie stark ändert sich die Güternachfrage der Haushalte bei Preiserhöhungen

KurveWie reagiert die Nachfrage auf Preisänderungen Lösung Realität

p

x

Nachfrage

Hohe Preiselastizität = sehr preiselastische

Nachfrage

Tritt in der Realität bei den Haushalten selten auf; meist nur kurzzeitig bei Möglichkeit zum Vorziehen von Konsum, z.B. bei angekündigten Benzinpreiserhöhungen unmittelbar nach deren Termin. Z.T. nach der Euro-Einführung

Bei Unternehmen häufiger (Faktortausch)





p

x

Nachfrage

Mittlere Preiselastizität = preiselastische

Nachfrage

Tritt in der Realität bei den Haushalten mit Zeitverzögerung auf; ist eine Frage mittel- bis langfristiger Gewohnheitsänderungen; z.B. weg von EDEKA und SPAR hin zu ALDI

Bei Unternehmen Standard





p

x

Nachfrage

Völlige Preisunelastizität = preisunelastische

Nachfrage

Stabile Nachfrage bei größeren Preisschwankungen tritt im Bereich der Grundversorgung, z.B. mit Energie, TV, Getränken und Lebensmitteln auf soweit diese nicht beliebig substituierbar sind; in mittelfristiger Betrachtung z.B. Mineralöl; Verbrauchsrückgänge mehr durch bessere Technologie und höheren Dieselanteil des Kfz-Bestandes als durch geringere Fahrleistung



Preiselastizität Mathematische Analyse (1)

• Die Elastizitätsanalyse fragt nach der Stärke des Zusammenhanges zwischen einer Preisänderung und einer Mengenänderung, genauer nach dem Verhältnis der relativen Änderungen.

Elastizität relative Men-genänderung relative Preisänderung

ert Ausgangswzum s Verhältniim ungPreisänderert Ausgangswzum s Verhältniim rungMengenände izitätPreiselast

p Preis alter

p Preis alter - neuer • Relative Preisänderung:

x Menge alte

x Menge alte - neue • Relative Mengenänderung:

Es handelt sich um den Quotienten zweier prozentualer Änderungen



Preiselastizität Mathematische Analyse (2)

• N.B.: Durch die Division der relativen Änderungen ist die Preiselastizität eine Kennzahl für die prozentuale Stärke der Mengenänderung bei einem Prozent Änderung des Preises, z.B.:

Normierung der Elastizität

;,pxn

n

n

n

n

n

n

n

xp

px

pp

xx

Direkte Preiselastizität der Nachfrage (Preis und Menge desselben Gutes n)

gangMengenrück 2% bewirken ungPreiserhöh 1% ;12

25,05,0

40108040

404050

808040



Preiselastizität im Detail• Gegeben sei die folgende

Nachfragefunktion: x=20-2p; ( p=10-0,5x)

xp

xp

px

px

12

,

||>1

||<1

||=1

||=0

Die Elastizität ist i.d.R. nicht über den gesamten Verlauf der Nachfrage-funktion gleich!

||

;2'lim0

pfpx

p

Es wird üblicher-weise der absolute Betrag der Elastizität || als Maß verwendet

p x p/x ||0 20 0 01 18 0,06 0,112 16 0,13 0,253 14 0,21 0,434 12 0,33 0,675 10 0,50 1,006 8 0,75 1,507 6 1,17 2,338 4 2,00 4,009 2 4,50 9,00

10 0

p

x

10

2010

5

Formel Limes absoluter Betrag von Nachfrage TabelleTabellenwerteFolgerung



Welche Bedeutung hat die Nachfragekurve für den Betriebswirt?

0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

p x || p*x0 20 0 01 18 0,11 182 16 0,25 323 14 0,43 424 12 0,67 485 10 1,00 506 8 1,50 487 6 2,33 428 4 4,00 329 2 9,00 18

10 0 0

xp=1

Nachfragex,p<1x,p>1

• Der Umsatz eines Unternehmens bei Preisvariation für das Gut ist abhängig von der Preiselastizität der Nachfrage.

Für >1 führen Preissenkungen zu einer Erlössteigerung, für <1 Preiserhöhungen.

x



Erlös- und Gewinnsteigerung durch Preisdifferenzierung

0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Nachfrage

• Wir verkaufen dieselbe Menge (x=10) zu unterschiedlichen Preisen (Modell Lufthansa und Bahn)

• Wenn die Kosten der Gegenleistung für den Mehrpreis gering sind, dann steigen Erlöse und Gewinne dramatisch an.

p x p*xaufgel.

Summe9 2 18 188 4-2 16 347 6-4 14 486 8-6 12 605 10-8 10 70

7 10

Nachfrage: x=20-2p



Alternative Strategien mittels Preisdifferenzierung

• Gewinnsteigerung– Mittel:

Preisdifferenzierung oberhalb des Ausgangspreises (5 Geldeinheiten) für die gesamte Menge von 10 Einheiten

– Darstellung s. Folie 14

• Preisaggressivität• Mittel:

Preisdifferenzierung oberhalb und unterhalb des Ausgangspreises



Preisaggressiver Wettbewerb

0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Nachfrage

• Im Wettbewerb um Billigflieger sind durch Preisdifferenzierung bei gleichem Gewinn wie im Einheitspreisfall niedrigere Verkaufspreise möglich. Im Vordergrund steht die Abwehr von Wettbewerbern.

p x p*xaufgel.

Summe7 6-4 14 146 8-6 12 265 10-8 10 364 12-10 8 443 14-12 6 50

10 505

Nachfrage: x=20-2p

Aufgrund der Kapazitätsbeschränkung muss in Kauf genommen werden, dass die 4 bisher am teuersten bedienten Kunden abspringen oder sich billiger eindecken. Allerdings kann bei sehr preisaggressiver Werbung der Konkurrenz dieses Marktsegment auch ganz wegbrechen.



Voraussetzungen für Preisdifferenzierung

• Marktintransparenz und/oder• Präferenzen

– zeitliche– räumliche– (un)sachliche– persönliche

• langsame Mengenreaktion



Beispiele für Vorgehensweisen

• Zeitliche Staffelung (Frühbucherrabatt; niedriger Einführungspreis; hoher Startpreis bei Markteinführung für Hochtechnologieprodukte)

• Sonderangebote• Mehrmarken-Strategie (Persil – Spee)• Andere Packungsgrößen• Vergleichsweise unbedeutender

Zusatznutzen (Getränke, Buchungs-fristen)



Die Kunst des Unternehmens

• Wenn die Nachfragefunktion der Haushalte derartige Anhaltspunkte liefert, dann ist es wichtig, sie zu ermitteln. Da über dieses wesentliche Planungsinstrument keine Informationen (Bedürfnisintensität und Budget) vorhanden sind müssen näherungsweise Daten durch Marktforschung erhoben werden.

• Offensichtlich bieten sich auch für Markenartikler ohne wesentliche Kapazitäts-begrenzung Chancen, mittels Zweitmarken den Gewinn zu verbessern, wenn die Differenzierung billig ist und der Skalenertrag nur langsam/nicht abnimmt.

Marktforschung zur Nutzung dieses Instrumentariums

Differenzierung durch Zweitmarke mit modifizierter Verpackung und gleichem Inhalt



Kreuzpreiselastizität• Bei der Kreuzpreiselastizität wird untersucht,

wie sich eine Preisänderung bei Butter auf den Margarineabsatz auswirkt (weitere Beispiele: Preiserhöhung für Musik-CDs auf CD-Player-Absatz; Verbilligung von Batterien auf Taschenlampenabsatz).

• Normalfall: – substitutive Güter: Preiserhöhung bei Gut 1→

Nachfragerhöhung nach Gut 2– komplementäre Güter: →Rückgang bei Gut 2– indifferente Güter: keine Wirkung auf Gut 2 oder

durch Kaufkraftverringerung (Budgetreduzierung) auch leichter Konsumrückgang bei Gut 2

Effekt der Preisänderung bei Gut 1 auf Nachfrage nach Gut 2 = Kreuz-preiselastizität

;1

1

2

2, 12 p

pxx

px



Zur Wiederholung: Gütereinteilung nach der Beziehung zwischen Gütern

Gelänge bei den substitutiven Gütern keine Produktdifferenzierung durch Werbung (fehlende Markttransparenz), so würde alleine der Preis entscheiden. Deshalb ist z.B. bei „Premium-“Mineralwässern (von „Prämie“ als preistreibendem Element) die Verpackung und Werbung so wichtig.



Nachfragereaktionen auf Einkommensänderungen

Y = Realeinkommen = Einkommen ausgedrückt in Kaufkrafteinheiten


© Anselm Dohle-Beltinger 200324 Luxusgüter

Güterd.tägl.

Bed.

3-dimensionales Nutzengebirge und 2-dimensionale Indifferenzkurvenprojektion

Indifferenzkurve

Sättigungsbereich IndifferenzkurveSättigungsbereich Projektion in die Ebene



Andere Elastizitäten2-Einkommenselastizität

• Bei der Einkommenselastizität geht es um den Zusammenhang zwischen Einkommens- und Nachfragevariation

Formel Indifferenzkurven Einkom-menserhöhung und Nachfragemengen Y-x-Diagramm Engelkurve

Güterbündel 1

Güterbündel 2

IndifferenzkurvenBudgetlinienEinkommen-Konsum-Kurve

Y

Menge von Güterbündel 1 Engelkurve

YxYY

xx

,



Ausgangssituation• Jochen P. Enner und Pierre C. Lochard seien

zwei Weinkonsumenten.• Jeweiliges Transfereinkommen (Y): € 500 p.M.• Weinkonsum:

– Château Migraine (x1) 2 Flaschen/Tag 60/Monat

– Château Lafite Rothschild (x2) 1 Flasche/Monat

• Durch ein neuartiges Marketingkonzept (Hund

wurde auf Kreditkartenrubbeln abgerichtet) verbessert sich ihr Einkommen um monatlich € 250 = 50%.

• Wie reagiert ihr Weinkonsum?



Jochen P. Enner• Er konsumiert nur noch 40 Flaschen Château Migraine

monatlich, da seine neue Tätigkeit zuviel Zeit beansprucht. x1 ist für ihn ein absolut inferiores Gut.

;67,0%50%33

50025060201

,1

YYxx

Yx

• Sein Konsum an Château Lafite Rothschild bleibt konstant bei 1 Flasche je Monat. Er ist einkommensneutral. Dies ist der Grenzfall der relativen Inferiorität.

;0%50%0

,2

Yx



Pierre C. Lochard• Die neuen finanziellen Möglichkeiten nutzt Pierre zu

einer Steigerung seines Konsumes um je eine Flasche im Monat.

• Château Migraine:relativ inferior

• Château Lafite:relativ superiorDer Konsum ändert sich gleichgerichtet mit dem Einkommen, aber stärker als dieses.

;03,0%50%7,1

5002506011

,1

YYxx

Yx

Der Konsum ändert sich gleichgerichtet mit dem Einkommen, aber schwächer als dieses.

;2%50%100

,2

Yx



Einkommens-Konsumkurven und Engelkurven

• Der sächsische Statistiker Ernst Engel beobachtete 1857, daß der Budget-Anteil (nicht der absolute Betrag) der Nahrungsmittelausgaben mit steigendem Einkommen abnimmt (relativ inferior).Die graphische Darstellung des Zusammenhanges zwischen Einkommenshöhe und der Konsummenge eines Gutes (Güterbündels) bezeichnet man daher als Engelkurve. Aus ihr kann auf die Einkommenselastizität geschlossen werden.

Y

x1

x,Y1

Y

x2

x,Y>1

xn

Y

x,Y<0

relativ inferior absolut inferior relativ superior



Betriebswirtschaftliche Anwendung der Einkommenselastizität

• Die Entwicklung des verfügbaren Einkommens schwankt mit den Konjunkturzyklen: In schlechten Zeiten sind hohe Lohnabschlüsse schwerer durchzusetzen als in guten. Durch die Belastung der sozialen Sicherungssysteme ist die Wahrscheinlichkeit von Beitragssteige-rungen hoch. Gesamteffekt mit Inflation: Realeinkommen sinkt.

• Wenn ich weiß, dass mein Gut superior ist, dann kann ich bei Konjunkturwarnungen frühzeitig – meine Gesamtkapazitäten reduzieren, – die Angebotsstruktur durch Aufnahme inferiorer

Güter verändern (z.B. mehr Billighotels vorbuchen statt 4-Sterne-Herbergen)

– und mittelfristig ein Produktportfolio aufbauen, bei dem sich superiore und inferiore Güter in etwa ausgleichen, so dass die Konjunkturanfälligkeit verringert wird. Gefahr: zu viele inferiore Güter sind in guten Zeiten eine Wachstumsbremse

Superiore Güter und sinkendes Realeinkommen:Produktportfolio muss überarbei-tet werden



Ausblick:Konjunkturkrisen durch

Informationslücken



Informationskosten und Informationsgehalt

• Wie wir gesehen haben, würde die Kenntnis der Einkommens- und Preiselastizität der Güter den Unternehmen eine stabile Planung ermöglichen.

• Die Daten sind aber nicht oder nur in schlechter Qualität verfügbar (vgl. Wachstumsprognosen 2001), weshalb Unternehmensentscheidungen (und Haushaltsentscheidungen) immer unter Unsicherheit getroffen werden = fehlende Markttransparenz

• Erweisen sich die Annahmen im Nachhinein als falsch, so müssen rasche und heftige Korrekturen stattfinden um die eingeleitete Fehlentwicklung zu stoppen und rückgängig zu machen.

• Passiert dieses im großen Maßstab, so entsteht eine Konjunkturkrise besagen neuere volkswirtschaftliche Theorien

Neue klassische Makroökonomie: Informationsmangel verursacht Ent-scheidungsfehler und deren Korrektur Krisen

Neue keynesianische Makroökonomie: Ungleiche Informationsvertei-lung im Markt führt zu Irritationen und Umsteuern = Krisen

Preisgestaltung Elastizitäten Gütermarkt und Mengenreaktionen.

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