Customer Relationship Management

Ein wesentlicher Erfolgsfaktor von Medienunternehmen ist der systematische Auf- und Ausbau langfristiger, profitabler Kundenbeziehungen. Customer Relationship Management (CRM) verfolgt das Ziel, alle unternehmerischen Aktivitäten konsequent auf die Kunden und Märkte auszurichten und sowohl die Möglichkeiten der Kundenidentifizierung und -gewinnung, als auch die Kundenbindung und -profitabilität zu optimieren. CRM-Strategien haben daher in den letzten Jahren stark an Bedeutung gewonnen und lösten transaktionsorientierte Marketingansätze zunehmend ab.

Nach unserem Verständnis ist CRM kein reines IT-Thema, sondern ein ganzheitlicher Ansatz zur Unternehmensführung, der abteilungsübergreifend alle kundenbezogenen Prozesse integriert und fortlaufend verbessert. Für ein erfolgreiches Beziehungsmanagement sind die Kundenorientierung eines jeden Mitarbeiters und eine gemeinsame CRM-Philosophie ebenso von grundlegender Bedeutung, wie ein individuelles Kunden- und Marktdaten-orientiertes Datenbankkonzept zur Steuerung der kundenorientierten Prozesse im Unternehmen.

Vor diesem Hintergrund bietet CrossMediaConsulting einen Beratungsansatz für CRM-Projekte an, der alle wesentlichen Aspekte umfasst, von der Entwicklung einer kundenorientierten Marktbearbeitung über die Erarbeitung einer individuellen Fachkonzeption, Systemauswahl und -einführung bis hin zur Verankerung der kundenorientierten Prozesse im Unternehmen. Im Rahmen zahlreicher erfolgreicher CRM-Projekte im Medienumfeld hat sich diese Vorgehensweise bewährt.

Ausgangslage

Ein internationales Medienhaus, welches mit seinen Angeboten auf allen Weltmärkten aktiv ist, beauftragte CrossMediaConsulting, um sich im Rahmen eines gemeinsamen strategischen CRM-Projektes den veränderten Rahmenbedingungen im Wettbewerb zu stellen. Der Projektauftrag umfasste sowohl die Entwicklung und Einführung eines CRM-Systems als auch die erforderlichen begleitenden Maßnahmen der Geschäftsprozessoptimierung und des Change Managements im Rahmen der CRM-Implementierung.

Die zentralen Zielsetzungen des Projektes waren die Ablösung einer funktionalen Unternehmensorganisation durch eine Matrixorganisation mit funktionalen Verantwortungsbereichen und die Ausrichtung aller relevanten Prozesse des Unternehmens auf seine Kunden und Märkte. Der Leitgedanke „One-face-to-the-customer“ konzentrierte sich dabei auf die Aspekte Verbesserung der Kundenzufriedenheit und Effektivität in der Kundenbetreuung. Die neue, marktorientierte Organisation bildete den flankierenden Rahmen für die Umsetzung des CRM-Konzeptes.

Projektbeispiel „CRM-Einführung“

Projektbeispiel “CRM-Einführung”, CrossMediaConsulting S. 1

Aufgabenstellung

Zu Beginn des Projektes galt es zunächst, gemeinsam mit dem Kunden den Rahmen und die Prioritäten des Projektes festlegen. Auf dieser Grundlage hat CrossMediaConsulting die nachfolgende Vorgehensweise für die Durchführung und Betreuung des Projektes entwickelt.

Projektbaustein 1: Entwicklung einer kundenorientierten Marktbearbeitung

• Entwicklung der individuellen Definition und Aufgabe des CRM für das Unternehmen

• Festlegung des Aktionsradius (Bereiche, Abteilungen, Mitarbeiter)

• Erarbeitung der erwarteten „Potenziale“ des CRM und Definition von messbaren Erfolgskriterien für das Projekt

• Entwicklung der Anforderungen zur Unterstützung der Kommunikations- und Verkaufsprozesse anhand konkreter Geschäftsvorfälle je Bereich/Abteilung

• Entwicklung der Anforderungen bezüglich der notwendigen Kundendaten

Projektbaustein 2: Erarbeitung einer darauf basierenden CRM-Fachkonzeption

• Erarbeitung der funktionalen Anforderungen (für die relevanten CRM-Module Adressmanagement, Kampagnenmanagement, Reporting etc.)

• Entwicklung der inhaltlichen/datenorientierten Anforderungen (Mengengerüst, Informationsstruktur)

• Abgrenzung der Funktionen zu den bestehenden ERP-Systemen, „Rollenverständnis“ für die Systeme bzgl. der Auftragsabwicklung

• Definition der relevanten Schnittstellen zu ERP-/Drittsystemen und der Eckpunkte der Systemarchitektur (Datenhoheit, Datenfluss)

• Entwicklung eines Datenübernahme- und Bereinigungskonzeptes

• Erarbeitung eines Benutzerberechtigungs-Konzeptes

• Erstellung einer Anforderungskonzeption als Grundlage für die Systemauswahl

Projektbaustein 3: IT-Systemauswahl und Systemeinführung

Systemauswahl

• Auswahl auf das Anforderungskonzept zugeschnittener Lösungsmodelle / CRM Systeme

• Bewertung der in Frage kommenden Lösungsmodelle (auf Basis eines individuellen Bewertungskataloges für das Unternehmen)

Projektbeispiel „CRM-Einführung“

Projektbeispiel “CRM-Einführung”, CrossMediaConsulting S. 2

• Kalkulation/Budgetierung der CRM Systemeinführung

• Begleitung der Vertragsverhandlungen mit dem Implementierungspartner

• Projektplanung der Systemeinführung

Systemeinführung

• Fachliche Begleitung der Systemeinführung

- Entwicklungsbegleitung, weitere Spezifikation/Pflichtenhefterstellung- Auswahl und Empfehlung weiterer Projektpartner- Problem- und Konfliktmanagement- Entwicklung von Lösungsstrategien- Implementierungsbegleitung

• Datenübernahme in das CRM System

- Festlegung der zu übernehmenden Daten- Überprüfung der Datenqualität- Steuerung der Überarbeitung der Daten (Strukturierung, Dublettenbereinigung)

• Umsetzung eines Pilotprojekts

- Festlegung der Rahmenbedingungen und Ziele- Definition der Erfolgskriterien- Steuerung der Umsetzung- Gemeinsame Erarbeitung der „Learnings“

Projektbaustein 4: CRM Implementierung / Adjustierung und Anpassung der

Organisation und Prozesse

• Erarbeitung der Veränderungen der Prozesse für die relevanten Geschäftsvorfälle je Abteilung/Bereich, z.B. im Bereich persönlicher Verkauf

- Einführung der neuen Steuerungsinstrumente/„Betreuungsmuster“- Konkrete Abbildung der Kundensegmentierung- Unterstützung im Verkaufsprozess- Umsetzung regionaler „Kampagnen“- Bereitstellung konkreter Kundendaten für die verantwortlichen Verkäufer

• Festlegung der fachlichen/vertrieblichen Führungs- und Verantwortungsstruktur CRM in den Bereichen

- Reporting, Data Mining - Systemadministration- Systemweiterentwicklung- Anwender-Support- Adress- und Datenqualität

Projektbaustein 5: Schulung und Einführung

Projektbeispiel „CRM-Einführung“

Projektbeispiel “CRM-Einführung”, CrossMediaConsulting S. 3

• Frühzeitige Einbindung der Mitarbeiter in die Systementwicklung und die Prozessveränderungen (Integration in Projektaufgaben)

• Berücksichtigung des Feedbacks der Mitarbeiter im laufenden Projekt

• Erarbeitung eines Schulungskonzepts- für die technische Systemeinführung und- für die Veränderung von Prozessen und Verhaltensweisen

• Entwicklung von Motivations-Instrumenten zur Umsetzung des „CRM-Gedankens“ in der Breite

Vorgehen

Die Aufgaben wurden soweit wie möglich im Rahmen gemeinsamer Workshops mit einem Projektteam auf der Kundenseite entwickelt. Dieses Projektteam setzte sich aus Mitarbeitern der relevanten Funktionsbereiche im Unternehmen (Vertrieb, Anzeigen, Marketing, Support) zusammen. Durch diese Vorgehensweise konnten einerseits die Erfahrungen der Mitarbeiter aus dem operativen Geschäft genutzt werden. Auf der anderen Seite wurde das notwendige Committment für das Projekt erzeugt, welches eine Grundvoraussetzung für die erfolgreiche Umsetzung der CRM-Strategie darstellt.

Ergebnis

Durch die konsequente Umsetzung der hier beschriebenen Vorgehensweise konnten in diesem Projekt bereits nach kurzer Zeit messbare Erfolge erzielt werden. Die wesentlichen Verbesserungen sind:

• Steigerung der Effizienz in der Kundenbetreuung durch bessere Organisation der Schnittstellen zum Kunden

• Verbesserung der Kenntnisse über den Kunden, stärkere Fokussierung

• Erhöhung der Kundenzufriedenheit durch Personalisierung und Fokussierung der Kommunikation auf die relevanten Themen

• Erhöhung der Kundenbindung, da Bedürfnisse des Kunden durch Auswertung der Kundeninformationen besser erkannt werden können

• Verbesserung der Effizienz in der Neukundengewinnung (höhere Bedarfsorientierung) durch auf Grundlage der statistischen Auswertungen erstellte Kundenprofile

Im Rahmen dieses Projektes konnten zudem die Voraussetzungen für eine fortlaufende Weiterentwicklung der kundenorientierten Unternehmenskultur und die Umsetzung der übergeordneten Marktstrategie des Unernehmens geschaffen werden.

Projektbeispiel „CRM-Einführung“

Projektbeispiel “CRM-Einführung”, CrossMediaConsulting S. 4