Das Infomagazin für Marketing-, Kommunikations-

und Design-Entscheider

Oktober 2011 › 15. Jahrgang

BluePrint #56

BluePrint ist das Infomagazin für Entscheider in Marketing, Kommunikation,

Design und Markenführung, herausgegeben von wirDesign, einer der führenden

deutschen Corporate-Design- und Branding-Agenturen und Spezialist für Unter-

nehmensmarken. »Informativer Austausch über aktuelle Entwicklungen und

Projekte ist ein Baustein unserer erfolgreichen Zusammenarbeit.« BluePrint

er scheint vierteljährlich.

BluePrint

»Wir sind davon überzeugt, dass erfolgreiche Unternehmensmarken auf

Wahrheiten beruhen. Wahrheiten sind die Schätze, die in der Persönlichkeit,

den Fähigkeiten und den Leistungen des Unternehmens liegen.

Wir verfügen über das Wissen und die Instrumente, diesen Wahrheiten

auf den Grund zu gehen. Hier finden wir die Substanz für glaubwürdige

Markeninszenierungen, deren Strahlkraft auf inneren Werten basiert.

So helfen wir unseren Kunden, aus wertvollen Wahrheiten wertschöpfende

Marken zu gewinnen.«

wirDesign

S. 04 Gefällt mir! Facebook, Twitter und der Sinn und Zweck

S. 08 Reporting Gemeinsam in die Zukunft

S. 10 Recruiting So gehen die Besten ins Netz

S. 12 »Brussel & ik« Arbeitsbeispiel des Agenturpartners Total Identity

S. 14 wirDesign BrandGuide® Orientierung im Marken prozess

S. 16 Next Generation Corporate Design

Inhalt

3BluePrint Oktober 2011 Editorial

Um den wachsenden Aufgaben gerecht zu werden, hat wirDesign

Berlin im August neue Agenturräume bezogen. Im an der Grenze

zwischen Tiergarten und Moabit direkt an der Spree gelegenen

Adrema-Gebäude arbeiten auf einer attraktiven Loftetage nun rund

20 wirDesigner/-innen in Berlin – in enger Kooperation mit dem

Braunschweiger wirDesign Standort.

Wachstum gibt es auch international. Mit dem

wirDesign Agenturpartner Total Identity, Amster-

dam und den weiteren Netzwerkpartnern in

Antwerpen, Lissabon, Dubai, Seoul und Taipeh

eröffnen sich unseren Kunden vielfältige und

gren zenlose Möglichkeiten. Auf Seite 12 stellen

wir kurz ein spezielles Total Identity Projekt vor.

Und wirDesign wächst in neue Themen. Auch

wenn der Hype um das Top-Thema »Social Me-

dia« etwas nachlässt – die ernsthafte Beschäftigung mit den neuen

Kommunikationswegen und -gewohnheiten macht Sinn. Viel Lese-

vergnügen mit Ihrer neuen BluePrint wünscht Ihnen wirDesign aus

Berlin und Braunschweig.

wir wachsen

Norbert Gabrysch, wirDesign Vorsitzender des Vorstandes, Braunschweig

Florian Breßler, wirDesign Geschäftsführer, Berlin

Schöner Arbeiten und schöne

Aussichten für wirDesign Berlin:

Gotzkowskystraße 20/21

Auch nah am Wasser gebaut:

wirDesign Partner Total Identity,

Amsterdam

4 BluePrint Oktober 2011

Stellen Sie sich vor, Sie sind mit einer Displaywand auf einer Messe vertreten und

700 Millionen andere Aussteller auch: Privatpersonen, Unternehmen, Organisati-

onen, Vereine. Jeder hat genau eine solche Wand, an der er sich präsentieren kann,

seine Vorzüge, seine Meinung, Informationen und Neuigkeiten in Wort, Bild und

Ton. Immer wieder neu und immer in Echtzeit. Und stellen Sie sich vor, Sie bräuchten

nicht herumzulaufen, um sich die Displays der anderen Aussteller anzusehen,

sondern könnten sich deren Informationen direkt an ihrer eigenen Wand anzeigen

lassen. Herzlich willkommen bei Facebook, dem größten und populärsten Netz-

werk der Welt.

Gefällt mir!Facebook, Twitter und der Sinn und Zweck

5BluePrint Oktober 2011 Social-Media-Management

Service und Austausch für Studenten in Brüssel: die Facebook-

Seite von Br(ik, einem Projekt von Total Identity (s. S. 12).

Die »Sozialen Medien« gehören mit steigender Tendenz zu den

wichtigsten Marketingthemen der letzten zehn Jahre und haben

sich inzwischen als fester Bestandteil der Kommunikations-

strategie vieler Unternehmen etabliert. Aber die Schere zwischen

diesen und denen, die noch nicht »drin« sind, ist noch weit ge-

öffnet. Unsere Erfahrung zeigt: Der Beratungsbedarf ist enorm.

Werfen wir also einen Blick auf zwei der wichtigsten Dienste.

FacebookAuch wenn der Suchmaschinengigant Google im Juni 2011 mit

seiner eigenen Social-Media-Plattform google+ zum Angriff ge-

blasen hat, der unangefochtene König der Social-Media-Welt

bleibt Facebook. Wie eingangs beschrieben, funktioniert die Platt-

form wie eine Messe von globalen Ausmaßen, auf der Teilnehmer

Infor mationen aller Art untereinander austauschen und miteinan-

der interagieren und kommunizieren.

Grundsätzlich ist Facebook genau für diesen Austausch ausgelegt.

Denn anders als bei herkömmlichen Onlinemedien wie Webseiten

werden die Informationen nicht ausschließlich statisch präsen-

tiert. Jeder Leser kann sie auch kommentieren und so Kritik und

Anregungen weitergeben. Im besten Fall entspannt sich über

diese Funktion ein Dialog, eine unmittelbare Interaktion zwischen

Informa tionsanbieter und dessen Rezipienten. Sie ist das Herzstück

des »sozialen Mediums« Facebook und ein wertvolles Instrument

der Kundenbindung und Imagebildung.

Technisch stellt ein Nutzer seine Verbindung mit der Unterneh-

mens- oder Markenpräsenz dadurch her, dass er auf der entspre-

chenden Facebook-Seite die Schaltfl äche »Gefällt mir« anklickt.

Ab diesem Moment bekommt er alle Meldungen, die auf dieser

Seite an die Pinnwand gehängt – gepostet – werden, auch auf

seiner eigenen Seite zu sehen: Links, Kommentare, Videos, Bilder.

Und alle Personen, mit denen er verbunden ist – seine »Freunde« –,

bekommen gemeldet, dass ihm das Unternehmen oder die Marke

»gefällt«. Damit wird er automatisch zu einem Multiplikator für das

Unternehmen und zu einem wertvollen obendrein. Denn eines ist

erwiesen: Die Mehrheit der Internetnutzer vertraut persönlichen

Empfehlungen deutlich mehr als Werbebotschaften.

x

6 BluePrint Oktober 2011

TwitterDer zweite ungemein populäre und auch zunehmend von Unter-

nehmen genutzte Social-Media-Dienst, Twitter, funktioniert etwas

anders als Facebook. Um im Bild zu bleiben: Wenn Facebook eine

Messe ist, dann gleicht Twitter einem Hörsaal mit etwas über

50 Millionen Männern und Frauen weltweit. Jeder von ihnen hat

ein Mikrofon an seinem Platz und kann kurze Meldungen (Tweets)

absetzen: Anmerkungen zu einem Thema, Verweise auf Wissens-

wertes oder Interessantes. Und jeder von ihnen kann sich ent-

scheiden, nicht nur selbst zu senden, sondern parallel dazu als so-

genannter Follower anderen zuzuhören. Dieses System beruht auf

Freiwilligkeit. Niemand muss bestätigen, dass der andere einem

folgen darf und niemand ist für immer an den anderen gebunden.

Auf diese Weise entsteht ein weltumspannendes Nachrichtensys-

tem, in dem neue Inhalte eingestellt und schnell weiterverbreitet

werden.

Die größte Herausforderung ist der begrenzte Raum für Mel-

dungen. Jedem Nutzer stehen lediglich 140 Zeichen zur Verfü-

gung, um etwas zu sagen oder Informationen weiterzuverbreiten.

Das ist bei bloßen Textmeldungen eine kreative Herausforderung,

bei Verweisen (Links) auf Informationen im Netz nimmt allein der

x

Link schon so viel Raum ein, dass kein Platz für einen erläuternden

Kommentar mehr bleibt. Hier gibt es technische Hilfe. Alle gän-

gigen Programme zur Nutzung von Twitter bedienen sich auto-

matisch einer Datenbank, die aus dem eigentlichen Link eine ver-

kürzte Fassung erzeugt und diese für die Meldung zur Verfügung

stellt. Dadurch bekommt der Twitterer wertvollen Platz geschenkt.

Und was wird getwittert? Im Wesentlichen lassen sich Tweets in

zwei Gruppen einteilen: 1.) Reine Mitteilungen eines Gedankens,

einer gerade ausgeübten Tätigkeit oder einer Meinung zu einem

bestimmten Thema. 2.) Verweise auf Informationen, die im Netz

verfügbar sind und von denen der Twitterer meint, dass sie für

seine eigenen Follower von Interesse sind. Sind diese der gleichen

Meinung, können sie per Knopfdruck die Meldung wiederum an

ihrer Follower weitergeben (Retweet). Auf diese Weise wird die

Information per Schneeballsystem in hoher Geschwindigkeit

weiter verbreitet.

7BluePrint Oktober 2011 Social-Media-Management

Autor Dr. Jan Straßenburg

wirDesign Senior Texter

Strategie – Inhalt – TechnikIn den letzten zwei Jahren hat sich – auch durch das Einwirken und

die öffentliche Präsenz entsprechender Berater – ein großer Druck

auf Unternehmen aufgebaut, unbedingt per Social Media aktiv

werden zu müssen. Eine ähnliche Entwicklung wie vor 15 Jahren

der Aufbau einer Internetpräsenz. Oft wird dabei aber übersehen,

dass zunächst einige ganz grundlegende Fragen geklärt werden

müssen: Was will ich für mein Unternehmen, für meine Marke er-

reichen? Wen will ich erreichen und was will ich meiner Zielgruppe

im weiteren Sinne »verkaufen«? Wie bei allen anderen Marketing-

maßnahmen auch ist vor dem Einstieg in das Thema Social Media

der Sinn und Zweck der Investition zu klären und der Return on

Investment abzuschätzen. Stehen die strategischen Ziele fest, bei-

spielsweise die Rekrutierung von talentierten Nachwuchskräften,

muss im zweiten Schritt festgelegt werden, mit welchen Inhalten

und welcher kommunikativen Ansprache ich dieses Ziel erreichen

kann: Stellenanzeigen, Termine für Jobbörsen, Einblicke in die

Unternehmenskultur und so weiter. Dritter Schritt: Festlegen des

laufenden Budgets, das ich investieren möchte. Denn auch wenn

der Zugang meistens kostenlos ist: Die kontinuier liche Pfl ege

meines Social-Media-Kanals kostet Arbeitszeit. Niemand muss eine

eigene Fachkraft dafür abstellen, diese Medien zu bedienen, aber

es muss einen Mitarbeiter geben, dem ein festgelegtes wöchent-

liches Zeitbudget freigegeben wird, Informationen bereitzustellen

und auf Nutzerkommentare zu reagieren. Erst der letzte Akt ist

dann das Anlegen eines Accounts und der Aufbau einer Profi lseite

meines Unternehmens oder meiner Marke. Wenn bis hierher alle

Schritte sorgfältig vollzogen worden sind, kann der Startschuss fal-

len und der Stein ins Rollen gebracht werden.

Informationen aus aller Welt und in aller Kürze:

Nirgendwo verbreiten sich Nachrichten schneller als über Twitter.

x

8 BluePrint Oktober 2011

ReportingGemeinsam in die Zukunft

Der Geschäftsbericht entwickelt sich zu einem Online-Portal. Gleichzeitig gewinnt das

Reporting an Dynamik – und an Relevanz. Noch nie war es so leicht, alle Zielgruppen zu

erreichen. Ohne eine Print-Fassung geht es aber nicht. Vom antagonistischen Verständnis

Online versus Offl ine müssen wir uns befreien.

Es war eine Zäsur. Das in Zürich ansässige Handelsunternehmen

Migros verzichtete im zurückliegenden Jahr erstmals auf den

gedruckten Geschäftsbericht und konzentrierte sich ganz auf

das Web. Den gleichen Schritt wagte in diesem Frühjahr die

Versatel AG. Ist Online die Zukunft? Die Frage stellt sich nicht

wirklich, vielmehr geht es um eine sinnvolle Verknüpfung, um

die Stärken des jeweiligen Mediums zu betonen. Der Online-

Geschäftsbericht gewinnt ob seiner Dynamik zwar kontinuierlich

an Bedeutung, das gedruckte Pendant bildet mit seiner Bestäti-

gungs- und Verdichtungsfunktion aber weiterhin den Nukleus

des Financial Reporting. Das sah auch Migros so. Die wesentlichen

Zahlen und Fakten wurden in einem Booklet zusammengefasst.

Der Telekommuni ka tionsanbieter Versatel stellte ein PDF-Doku-

ment zum Download bereit. Wer mochte, konnte den Geschäfts-

bericht selbst drucken.

Blättern am BildschirmFast alle Unternehmen im Prime und General Standard lassen

ihren Report drucken, häufi g begleitet von einer Hybrid-Fassung

im Web als kostengünstiger, aber wirkungsvoller Alternative zur

HTML-Programmierung. Die Versicherungskammer Bayern hat in

diesem Jahr erstmals »Page Flip«-Versionen ihres Konzern berichts,

der zwölf Einzelabschlüsse und des Kurzporträts erstellt – und

damit den aufwendigen Einzelversand deutlich reduziert. In der

Auf einen Blick: Konzernbericht und Einzelabschlüsse der Versicherungskammer Bayern.

9BluePrint Oktober 2011 Online-Geschäftsberichte

Mehr Infos zum Thema fi nden Sie in unserem Exposé

»Der Geschäftsbericht« (siehe Faxformular letzte Seite)

Autor Thomas Norgall

wirDesign Creative Director

Post landet zunächst nur der Konzernbericht. Der verweist alle

Leser, die sich für weitergehende Informationen interessieren,

auf eine Website mit den 13 Reports samt Kurzporträt. Zum

Service der blätterbaren Flash-Anwendungen gehören Lese-

zeichen, Down loads und natürlich die Bestellung der Print-Aus-

gaben. Der Versicherungskammer Bayern ging es dabei zwar auch

um Einsparungen im Druck, mehr aber um eine Vereinfachung des

Versands. Das ist gelungen – und die Rezipienten zeigten sich mit

der von wirDesign entwickelten Lösung zufrieden.

Im Vergleich zu gedruckter Fassung und Hybrid-Ausgabe zeich-

net sich der HTML-Geschäftsbericht vor allem durch die Vielfalt

der Vermittlungsformen und die Dynamik ihrer Vernetzbarkeit

aus. Texte, Daten, Fotos, Grafi ken oder Videos lassen sich collagen-

artig miteinander kombinieren und kommen damit den Informa-

tionsbedürfnissen der Zielgruppen entgegen. Derer gibt es viele –

von Analysten über Privataktionäre bis zu Bewerbern. »Nutzer

wünschen sich bereits heute eine stärkere Differenzierung der

Geschäftsberichterstattung nach ihren tatsächlichen Bedürfnissen

und Nutzungsgewohnheiten«, konstatierte das »Zukunftslabor

Geschäftsbericht« der Universität St. Gallen in seinem Abschluss-

bericht, der im Herbst des zurückliegenden Jahres veröffentlicht

wurde. Der interaktive Kennzahlenvergleich, derzeit in immerhin

23 HTML-Geschäftsberichten in DAX und MDAX zu fi nden, mar-

kiert lediglich den Beginn.

Da ist noch Musik drinDie Versuche, dem User einen Benefi t zu bieten, gestalten sich

vielfältig. SAP lässt sein Vorstandsduo in einem Video zu Wort

kommen, Linde unterlegt seine Online-Variante mit Musik und

BASF stellt die wesentlichen Inhalte wie im Vorjahr als Audio-File

zur Verfügung. Damit liegen die drei DAX-Unternehmen im Trend,

der Weg weist aber weit darüber hinaus. Im Idealfall löst sich der

Online-Geschäftsbericht von gewohnten Strukturen, orientiert

sich am Verhalten der Nutzer und wandelt sich zu einem Portal,

gespeist aus den Daten des Jahresabschlusses in Kombination mit

Zwischenergebnissen und Success Stories, Marktentwicklung und

Hintergrundinformationen. Ein virtueller Baukasten also, der sich

der Nachfrage dynamisch anpasst und zudem eine dialogische

Komponente beinhaltet. Unverzichtbar bleibt gerade deshalb

eine gedruckte Zusammenfassung, vergleichbar mit den Status-

berichten im CR-Reporting. Nur sie bringt das Geschäftsjahr auf

den Punkt.

Weg ins Web: »Page Flip« als Alternative zum HTML-Bericht.

10 BluePrint Oktober 2011

Wenn man die aktuelle Fachpresse verfolgt, gleich ob online oder gedruckt, kann man

den Eindruck gewinnen, dass Personaler spätestens seit dem letzten Jahr nur noch auf

Facebook, Xing, Twitter und Co. zurückgreifen, um die besten Nachwuchskräfte für das

eigene Unternehmen zu rekrutieren. Das Credo lautet: Gehe dorthin, wo die Zielgruppe

ist, und warte nicht, bis sie zu dir kommt. Wer sich die Entwicklung hingegen einmal

genauer ansieht, stellt fest: Hier muss differenziert werden.

RecruitingSo gehen die Besten ins Netz

Stellenanzeigen Online-Jobbörsen

Stellenanzeigen eigene Karriereseiten

Aus dem eigenen Unternehmen (intern)

Personalberater

Social Media

Mitarbeiterempfehlung

Stellenanzeigen Printmedien

Messen

Bundesagentur für Arbeit

Outgesourctes Recruiting

Externe Sourcingdienstleister

0 10 % 20 % 30 % 40 %

Bewerbungen

Einstellungen

Wichtigkeit (Bewertungsdurchschnitt; 1 = völlig unwichtig, 4 = sehr wichtig)

Quelle: http://www.competitiverecruiting.de/SocialMediaRecruitingReport2011.html

Bedeutung der Recruiting-Kanäle für Bewerbungen und Einstellungen

11BluePrint Oktober 2011 Social-Media-Recruiting

Identität meint Eigentümlichkeit Auf der einen Seite steigt die Anzahl der Unternehmen, die mit

speziellen Karriereseiten auf Facebook oder – in geringerem

Maß – Twitter online gehen, tatsächlich. Laut einer Umfrage des

Bundesverbands Informationswirtschaft, Telekommunikation und

neue Medien (Bitkom) bieten 58 Prozent aller größeren deutschen

Unternehmen Jobs über soziale Netzwerke an. Während aber von

den DAX-Konzernen so gut wie keiner mehr auf diese Kanäle ver-

zichtet, bleiben kleine und mittelständische Unternehmen mit

29 Prozent deutlich dahinter zurück. Der häufi gste Grund für diese

Zurückhaltung: Es fehlen personelle oder zeitliche Kapazitäten, die

Portale professionell einzurichten und zu pfl egen.

Dieser Umstand spiegelt sich auch in den Ergebnissen des aktu-

ellen Social Media Recruiting Reports 2011 des ICR (Institute for

Competitive Recruiting, Heidelberg) wider. In vielen Unterneh-

men gibt es zwar den Willen zum Einstieg in das Recruiting über

Soziale Netzwerke, aber zugleich auch noch große Zurückhaltung

bei der konkreten Umsetzung. Weiterhin setzen rund 90 Prozent

aller Personalabteilungen auf die klassische Stellenanzeige in

Print- und Onlinemedien und die meisten Bewerbungen kommen

über Online-Jobbörsen herein. Social Media spielt demnach bei

der konkreten Rekrutierung bisher nur eine Nebenrolle: Lediglich

rund 15 Prozent der Einstellungen kamen über solche Netzwerke

zustande.

Worin alle Studien aber übereinstimmen: Die Bedeutung des

Einsatzes von Social Media zur Rekrutierung talentierten Nach-

wuchses nimmt zu. Nahezu alle vom ICR befragten Unternehmen

gaben an, dass sie 2011 stärker in Soziale Netzwerke investieren

möchten. Es wird sich eine Doppelstrategie herauskristallisieren.

Auf der einen Seite sorgt – je nach Unternehmensgröße – ein

kleiner Stab von Mitarbeitern dafür, dass die Social-Media-

Karriere seite mehr ist als eine zweite Online-Stellenbörse. Durch

ein gut durchdachtes Kommunikationskonzept sorgt sie viel-

mehr für einen emotionalen und informativen Mehrwert für

die Nutzer und stärkt damit die Attraktivität der Arbeitgeber-

marke. Auf der anderen Seite werden, eng damit verknüpft,

offene Stellen in einer übersichtlichen und effi zient nutzbaren

Form online zugänglich gemacht – über die Karriereseite der

Internetpräsenz oder eine Online-Stellenbörse.

x

Autor Dirk Huesmann

wirDesign Design Director

Der Dialog ist eine der wichtigsten Funktionen von Facebook,

ein Instrument zum Recruiting und Employer Branding zugleich.

12 BluePrint Oktober 2011

wirDesign Agenturpartner Total Identity, Amsterdam, unterstützt Brüssel mit Strategie und

vielfältigen Kommunikationsmaßnahmen, um diese Aussage in die Köpfe möglichst vieler

Studienanfänger zu bekommen. Die Stadt hat es nicht leicht, denn die für Belgien typische

kulturelle und sprachliche Zweiteilung zwischen Flamen und Wallonen spiegelt sich vor

allem auch in der belgischen Hauptsadt.

» Brussel & ik« Fünf Unis – eine attraktive Studentenstadt

Die Online-Plattform vereint die fünf Brüsseler Hochschulen (oben) – Kommunikation und Präsenz in allen

Medien (rechts).

13BluePrint Oktober 2011

Mehr über Total Identity: www.totalidentity.nl

Autor

Total Identity, Niederlande

Deshalb bündeln die fünf großen fl ämischen Hochschulen ihre

Kräfte unter dem Dach der VLOPHOB (Vlaams Overleg Platform

Hoger Onderwijs Brussel bzw. Flämische Beratungsplattform für

Ausbildung in Brüssel), die zugleich auch als zentraler Ansprech-

partner fungiert. Eine Plattform, die unter fl ämischen Studenten

für Brüssel als Studentenstadt im Allgemeinen wirbt, fehlte aber

bisher.

Deshalb hat die fl ämische Regierung die Initiatoren der VLOPHOB

damit beauftragt, gemeinsam mit dem Studentenwohnheim-

betreiber Quartier Latin eine solche Plattform zu schaffen, mit der

Brüssel als attraktive Studentenstadt zentral positioniert und be-

worben werden kann. Mit der Umsetzung wurde Total Identity,

Amsterdam, beauftragt, die Partneragentur von wirDesign.

In einem ersten Schritt wurde ein Strategieworkshop durchgeführt,

der die Ambitionen, Ziele und Wünsche der unterschiedlichen

beteiligten Organisationen auf einen Nenner brachte und so das

Fundament für alle folgenden Schritte schuf: Naming, Corporate

Design, Marken- und Kommunikationsstrategie on- und offl ine

und Medienkampagne mit Print, Website, Apps und Social Media.

Entstanden ist Br(ik, eine Wortschöpfung aus »Brussel & ik« (Brüs-

sel und ich), eine offene und kommunikative Marke für die neue

Plattform, die als zuverlässiger Partner immer da ist, wenn man sie

braucht. Br(ik hilft Studierenden bei allen praktischen Aspekten

des Studentenlebens in Brüssel und dabei, ein tragfähiges Netz-

werk zur persönlichen Weiterentwicklung zu schaffen. Die Organi-

sation übernimmt die Rolle eines »Liaison Offi cers« zwischen den

Interessengruppen und bringt Bildungseinrichtungen, Behörden

und Wirtschaft zusammen – sie »br(ikt«, so das neue Verb für den

ihr eigenen verbindenden, proaktiven Beratungsmodus.

Cooperation Total Identity

14 BluePrint Oktober 2011

wirDesign BrandGuide®Orientierung im Markenprozess

BRAND

IMPLEMENTATIONDokumentation, Corporate-

Design-Toolbox, Brand-

Management-Systeme und

Anwenderintegration

4.

BRAND

DESIGNAnalyse, Relaunch und

Neuentwicklung von

Corporate Design sowie

Namens- und

Claimentwicklung

3.BRAND

COMMUNICATIONKommunikationskonzepte,

Realisierung von internen und

externen Kampagnen,

Maßnahmen und Medien

5.

BRAND

INSIGHTMarken- und Identitäts-

analyse, Marktforschung

für interne und externe

Zielgruppen

1.

BRAND

CONCEPTStrategie, Struktur, Story

und Positionierung,

Internal Branding und

Leitbildentwicklung

2.

PROZESSBEGLEITEND

› intern informieren

› involvieren

› implementieren

15BluePrint Oktober 2011 wirDesign B randGuide ®

Ein systematisch geplanter Markenprozess ist bereits Teil seiner

Implementierung, denn er ist kommunizierbar und vermittelt

Bedeutung, Systematik sowie die feste Absicht seiner Initiatoren, zu

einem messbaren Ergebnis zu kommen. Darüber hinaus bietet er

den Verantwortlichen frühzeitige Budgetsicherheit und erleichtert

die gezielte Einbindung wichtiger Akteure, zum Beispiel aus der

Geschäftsleitung oder aus internationalen Standorten.

Systematik bedeutet: Erkenntnisse werden gewonnen, ge-sichert und im nächsten Projektschritt verwertet. Die Syste-

matik im Markenprozess dient keinesfalls der Unterdrückung von

Kreativität. Im Gegenteil: Durch planmäßiges Vorgehen wird es

überhaupt erst möglich, das Potenzial guter Ideen zu erkennen

und für die Marke nutzbar zu machen. Dies gelingt, wenn der

Prozess darauf beruht, die einmal gewonnenen Erkenntnisse

und Ideen festzuhalten, zu überprüfen und als Grundlage für die

nächsten Projektschritte zu nehmen. So entstehen nachvollzieh-

bare kausale Zusammenhänge, etwa zwischen den Erkenntnissen

aus der Markenanalyse und der Entwicklung einer neuen Marken-

positionierung oder zwischen den Anforderungen einer interna-

tionalen Implementierung und den dafür optimalen technischen

und kommunikativen Hilfsmitteln.

Der wirDesign BrandGuide® strukturiert den Markenpro-zess in fünf aufeinander aufbauende Schritte. Die fünf »Ds«

des BrandGuides® spiegeln die umfassende Praxiserfahrung von

wirDesign in der Analyse, Konzeption und Realisierung von Unter-

nehmensmarken. Anhand dieses einfachen Modells lässt sich na-

hezu jeder Markenprozess in fünf kausal miteinander verbundene

Teilprojekte strukturieren, organisieren und kalkulatorisch erfassen.

1. Discover Die Informationssammlung und deren Verdichtung

zu markenrele vanten Brand Insights bilden die Basis des Prozesses.

Spezifi sche Analysen, Workshops, Interviews mit Führungskräften,

Mitarbeitern und Stakeholdern sowie qualitative und quantitative

Marktforschungen stellen, sofern notwendig, eine 360-Grad-Be-

trachtung sicher.

2. Develop Auf Grundlage der Brand Insights entsteht die Iden-

titäts- und Markenkonzeption in Form von Markenarchitekturen,

Positionierungsansätzen oder Leitbildern, etwa nach Fusionen

oder strategischen Neuausrichtungen. Die kausale Verknüpfung

des Brand Concepts mit den Brand Insights stellt sicher, dass sich

die unternehmerischen Ziele und die Rahmenbedingungen des

Marktes widerspiegeln.

3. Design Aus der Markenkonzeption entwickelt sich das Briefi ng

für das Brand Design. Neben dem klassischen Corporate Design

geht es auch um die Entwicklung von Markennamen, Marken-

claims oder die Erarbeitung von allgemeingültigen Regeln zur

verbalen und textlichen Markentonalität.

4. Deliver Die durch das Brand Concept und das Brand Design

erarbeiteten Regeln und Richtlinien sind nur dann wertschöpfend

wirksam, wenn sie einheitlich und durchgängig angewendet wer-

den. Brand Implementation auf der technischen, der didaktischen

und der emotionalen Ebene stellt sicher, dass alle Markenakteure

im Unternehmen willens und in der Lage sind, im Sinne der Marke

zu agieren.

5. Do! Die Rollout-Phase im Markenprozess bringt die Marke in

die Köpfe ihrer Zielgruppen. Wie werden die Botschaften der Mar-

ke kreativ übersetzt? Welche medialen Wege fi ndet die Marke zu

ihren Zielgruppen und wie gestaltet sie ihre Touchpoints optimal?

Brand Communication sorgt dafür, dass die tägliche Kommunika-

tion der Marke den übergeordneten Zielen des Unternehmens

dient.

Der Markenprozess schließt sich als Regelkreis. Genau wie

das Unternehmen bleibt auch die Unternehmensmarke ständig

in Bewegung. Zunehmend schnellere Veränderungen im Markt er-

fordern adäquates Handeln auf Markenführungsebene. Vor allem

das Abwägen zwischen Veränderung und Bewahrung der Marken-

werte erfordert Fingerspitzengefühl. Das Richtige wird hier umso

besser gelingen, je aktiver die Mitarbeiter des Unternehmens in

angemessener Art und Weise als Experten und Markenbotschafter

in den Markenprozess eingebunden werden.

Mehr Infos zum Thema fi nden Sie in unserem Exposé »wirDesign Identitäts-

entwicklung und Markenstrategie« (siehe Faxformular letzte Seite)

Autor Andreas Viedt

wirDesign Vorstand

Managing Director

Autorin Stefanie Littek

wirDesign Brand Consultant

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16 BluePrint Oktober 2011

Innerhalb von 24 Stunden stürmen durchschnittlich 3.500 kom-

munikative Impulse auf uns ein. Und täglich werden es mehr. Da

passiert es schon mehr als einmal, dass wir uns als Rezipienten

nicht mehr an den Absender einer Werbebotschaft erinnern kön-

nen. Zu gleichartig sind oft die Botschaften. Zu sehr ähneln sich

immer wieder die Bildwelten oder die Corporate Designs zweier

Unternehmen.

Technische Grenzen bestimmen das DesignUrsache dafür sind nicht nur vergleichbare Briefi ngs (»wir sind

innovativ und zukunftsorientiert«), sondern insbesondere auch

gestalterische Moden und die Möglichkeiten der DTP-Programme.

Designer nahmen in den letzten Jahren gierig und dankbar die

Weiterentwicklungen ihrer Designprogramme an. Neue Features

in klassischen Programmen für Corporate Design wie Adobe®

InDesign® fi nden sich immer wieder schnell in vielen neuen

Corporate-Design-Entwicklungen. Diese wenigen zur Verfügung

stehenden Stellschrauben im Entwurfsprozess führen heute fast

zwangsläufi g dazu, dass unabhängig voneinander arbeitende

Next GenerationCorporate Design

Designer zu ähnlichen Ergebnissen kommen – für unterschied-

liche Unternehmen. Und das, obwohl ihre Auftraggeber »unique«

und unverwechselbar auftreten wollen.

Einerseits bestimmen also die Grenzen des technisch Möglichen

bis heute viele Corporate Designs. Andererseits ist immer noch

viel zu häufi g der »statische Entwurf« – basierend auf dem Print-

Design – der Ausgangspunkt für ein crossmediales Corporate

Design. Logos für die digitalen Anwendungen werden lediglich

»animiert«. Aber seit Langem wissen wir: Marken müssen einzig-

artig, emotional und sinnlich sein, damit sie die Köpfe und Herzen

der Zielgruppen erreichen. Bewegung und Ton sind dazu ein ent-

scheidendes Mittel.

Spätestens nach der Entscheidung für einen Sieger des Corporate Design Preises 2011

ist auch im deutschsprachigen Raum klar: Im Corporate Design beginnt sich eine neue

Generation durchzusetzen – neue Chancen für Unternehmensmarken, sich besser vom

Wettbe werb zu differenzieren.

Ganzhheeiittlichkkeeiitttt

Tecchhnnik

00:30 / 01:56 00:42 / 01:56

17BluePrint Oktober 2011 Next Generation

Das bewegte Bild bestimmt das statischeDoch langsam zeichnet sich ein Paradigmenwechsel ab und

der Wunsch nach mehr einzigartigem Spielraum in komplexen

Design-Entwicklungen ist inzwischen realisierbar. Vor dem Hinter-

grund des crossmedialen Anspruchs an Corporate Design gewinnt

Motion Design durch die rasante Entwicklung der digitalen Medien

nun auch für das CD zunehmend an Bedeutung. Die Chance auf

mehr Freiheit kommt also aus dem Bewegtbild: So wird zukünftig

nicht mehr das statische Bild das Corporate Design bestimmen,

sondern das bewegte Bild bestimmt das statische!

Print wird »lebendig«Nachdem die 13-köpfi ge Jury des Corporate Design Preises 2011

ihre Bewertung der eingereichten Arbeiten online abgegeben

hatte, kristallisierte sich ein Spitzenreiter heraus, der auch in der

abschließenden Diskussion an der Spitze bleiben sollte: So gab es

Gold für die Arbeit der Agentur Interbrand für Actelion (Gratulation

an die Kollegen in der Schweiz), die bewegtes Corporate Design

so nachdrücklich gestalteten, dass es durch seine Animationen

einzigartig ist. Schaut man sich anschließend die Printmedien an,

beginnen sie sich im Auge des Betrachters förmlich zu bewegen:

Das gesehene bewegte Bild zeigt also auch im Print Wirkung, es

»wirkt nach«, der Film spielt sich im Kopf ab. Ein hervorragendes

Beispiel, wie Unternehmen durch Motion Design völlig neue Aus-

drucksmöglichkeiten erhalten können.

Historisch gesehen stammt Motion Design aus dem Bereich der

Film- und Fernsehproduktionen. Auch wenn der Einsatz im Corpo-

rate Design sicherlich noch in den Kinderschuhen steckt, gelingt

es zunehmend häufi ger, bewegte Formen und Bilder auch syste-

matisch auf den CD-Printbereich zu übertragen.

x

Nachhaltigkkeeiitt

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01:03 / 01:56

Nachhaltig. Intelligent.t. Inn Innnnovatovato iv.ivZum nachhaltigen Wirtschschafteafteft n gin gibt ebt es ke kekeinine nne Alternatnative,vee, insbesondere nicht für EEnergnergergiediieedienstenstleisleise ter.ter.er.er. Mit lanlangfrgfristigstigtiggenenen eGeschäftsmodellen, intelntelligeligentenntenn KraKraftweftweerkerkerkerken, erneueneuerbarrbrbarren enen Energien und innnovatovativenivenen Koo KooK peraperationonen sen sen sn setzen win wir scr scchonhon on n jetzjetzt auf die Koe Konzepnzeppte dte dte er Zer Zukunuku ft. ftft Nur Nurur Nur sso wss erdeden wiwin ww r der dededer vorr von nunseunsenseren ren KundKundun en ien ien in unn un uns gs gesetzset ten ten nn VeraVeraVeraVerantwon rtunrtung geg gerecrechchcht – t – nachnachnachhalthalthaltigig, ig, kompkomkompetenete t unund pad pap rtnertnertnetnerschrsrsc aftlft ich.ch.

00:49/ 01:56

Generatives Design als Ausgangspunkt für neue gestalterische Ansätze:

In den Moodcharts für einen Energiedienstleister basiert die Anmutung

des Key Visuals auf computergenerierten Algorithmen, die innerhalb

defi nierter Parametern komplexe Strukturen erzeugen.

18 BluePrint Oktober 2011

Die vierte DimensionBetrachten wir bombierte oder 3-D-Logos, die eine dritte Dimen-

sion »vorgaukeln«, haben wir es durch die Einbeziehung von

Motion Design mit einer vierten Dimension zu tun: dem Zeit aspekt.

Die Möglichkeiten vervielfachen sich für die Designer enorm,

wenn sie die Bewegung in die Gestaltung von Corporate Designs

integrieren. Die Parameter werden automatisch vielfältiger als bei

klassischen DTP-Programmen.

Programme aus dem Bereich Motion Design, wie beispielsweise

Cinema 4D, beinhalten Zufallskomponenten, dynamische, phy-

sikalische Simulationen und Algorithmen sowie vielfältige Mög-

x

00:37 / 01:20 00:52 / 01:20

Liquide Gestaltung für ista International: Die »Power Wave« ist vielfältig

einsetzbar und in ihrer Ausprägung stets variabel.

Compliance wirkt.Elementare Wirkstoffe für unseren Erfolg.

19BluePrint Oktober 2011 Next Generation

Mehr Infos zum Thema fi nden Sie in unseren Exposés »Corporate

Design erfolgreich managen« und »Corporate-Design- und

Brand-Management-Systeme« (siehe Faxformular letzte Seite)

Autor Michael Rösch

wirDesign Vorstand

Mitglied der Jury des Corporate Design Preises

Deutschland, Österreich, Schweiz.

lichkeiten eines generativen Designs. Bisher wurden sie in erster

Linie für Videosequenzen und Trailer eingesetzt. Designer, die

Bewegtbild-Programme jetzt für die Entwicklung von Corpo-

rate Designs nutzen, können quasi aus einem unbegrenzten

Universum schöpfen, das kaum Grenzen kennt. Inzwischen sind

Bewegtbild-Programme schon so ausgefeilt, dass nahezu jede Idee

umgesetzt werden kann. Die Herausforderung an die Designer zur

Integration in ein komplexes Corporate-Design-System besteht

nun darin, sich nicht in Videosequenzen zu verlieren, sondern die

crossmediale Vernetzung auch mit den Printmedien herzustellen.

Zukünftig werden nicht mehr die technischen Begrenzungen der

klassischen DTP-Programme neue Corporate Designs bestim-

men, sondern neue inspirierende Ideen und Konzepte werden die

Oberhand gewinnen, die allesamt mit Motion Design realisierbar

sind. Corporate Design befi ndet sich in einem tief greifenden Wan-

del – es beginnen spannende Zeiten mit neuen Maßstäben für die

Differenzierung von Unternehmensmarken im Wettbewerb.

Denis sim accumquid

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Die interne Kampagne »Compliance wirkt« – spannendes Motion Design.

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(verantwortlich), Dr. Jan Straßenburg,

Autoren

Layout Sandra Zeller, Anita Trautmann

Druck Draheim, Lahstedt / Münstedt

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renden Kommunikationslösung. Anhand von Praxisbeispielen aus internen und externen

Kommunikationsprojekten zeigen wir, wie es durch systematische Arbeit gelingen kann,

die Absicht der Marke mit den Interessen des Empfängers zu verbinden.

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Projekten beschrei ben wir die wesentlichen Aspekte der erfolgreichen CD-Entwicklung

und -Realisierung.

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führung mit webbasierten Systemen, die mit den Ansprüchen der Unternehmen wachsen

können.

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Vorgehensweise, die zu erwartenden Ergebnisse und ihren Nutzen.

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nehmens entsteht. Marken, Corporate Design, Kommunikation.

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tungsarbeit von wirDesign.

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BluePrint Oktober 2011