wirDesign-Exposé: Case Study TÜV NORD GROUP

Case Study › TÜV NORD GROUP

Branding für einen

globalen Technologie-Dienstleister

2

wirDesign ist eine der führenden

deutschen Agenturen für die Kreation, In-

szenierung und Pfl ege von Unternehmens-

marken über alle Kommunikationskanäle

hinweg. Unsere Strategie-, Design- und

Kommunikations lösungen helfen unseren

Kunden, ihre Marke von innen heraus zu

profi lieren und zu stärken.

›› 1983 gegründet, gehört wirDesign

heute mit über 50 Mitarbeiterinnen und

Mitarbeitern an den Standorten Berlin

und Braunschweig zu den zehn größten

inhabergeführten Marken-, CI / CD / CC-

Agenturen in Deutschland.

› Mehr über wirDesign auf Seite 14

WIE STRUKTURIERT UND REALISIERT WIRDESIGN KOMPLEXE MARKENPROJEKTE?

Wie erfüllen wir dabei unser Versprechen, ganzheitlich zu denken? Und auf welcher kreativen

Flughöhe fl iegen wir ins Ziel? Dieses »Work in Progress« stellt Ihnen ein für wirDesign typisches

Marken- und Designprojekt vor. Wenn Sie Fragen dazu haben oder wissen wollen, welche

Ex pertise wirDesign in Bezug auf Ihre Fragestellungen und Ihre Branche hat, freuen wir uns,

wenn Sie uns an unseren Standorten in Braunschweig und Berlin direkt ansprechen.

3wirDesign Case Study › TÜV NORD GROUP

Die Marke ist es, die ein Unternehmen

un verwechselbar macht. Sie zeigt Ziele, profi liert

Stärken, eröffnet Visionen und festigt Werte

eines Unternehmens. Sie grenzt ab, gibt Einblicke

in die Unternehmenskultur und ist nicht zuletzt

ein Versprechen an die Kunden.

Unser Konzern, die TÜV NORD GROUP, ist in den

letzten Jahren stark gewachsen. Neue Dienstleis-

tungen, Produkte, Geschäftsbereiche und Stand-

orte quer über den Globus – die TÜV NORD Welt

ist komplexer geworden. Mit Einführung einer

Dachmarke möchten wir Orientierung geben.«

TÜV NORD AG› Dr. Guido Rettig, Vorsitzender des Vorstands der

»

4 wirDesign Case Study › TÜV NORD GROUP

Die Markenstrategie der TÜV NORD GROUP Ausgangssituation Die operative Kernmarke TÜV NORD ist gleichzeitig

die Konzernmarke, unter der andere strategische Geschäftsfelder des

Konzerns gebündelt werden. Das Wachstum in diesen Geschäftsfeldern

und die jeweils sehr spezifi schen Positionierungen der dort agierenden

Unternehmen erfordern entweder eine deutliche Repositionierung der

Kernmarke TÜV NORD oder die Neuentwicklung und Positionierung einer

übergreifenden Dachmarke TÜV NORD GROUP.


MARKENSTRATEGIE UND MARKENARCHITEKTUR Die

strategische Entscheidung für die Entwicklung einer eigenstän-

digen Dachmarke TÜV NORD GROUP ging einher mit der Ent-

scheidung, die aktuell drei strategischen Geschäftsbereiche der

TÜV NORD GROUP mit Einzelmarken zu branden, die über En-

dorsements mit der Dachmarke verbunden sind. Die Namens-

überschneidung von TÜV NORD GROUP und Kernmarke TÜV

NORD ist folgerichtig, da die Marke TÜV NORD den Ursprung,

die Werte und das Kerngeschäft des Konzerns symbolisiert.

MARKENPOSITIONIERUNG Die Markenpositionierung ent-

stand auf Basis von Managementworkshops, Kundenbefra-

gungen und Wettbewerbsanalysen. Die sechs Markenwerte

der TÜV NORD GROUP gelten ebenfalls für die operativen

Einzelmarken. Unterschiede bestehen in den Markenkernen, die

spezifi sch für die Geschäftsfelder formuliert werden.

ZUKUNFTS-ORIENTIERUNG

EXZELLENZ

INTER-NATIONALITÄT

SICHERHEIT

OBJEKTIVITÄT

VERANT-WORTUNG

Wir sind ein weltweit führender

Technologie-Dienstleistungs-konzern und begleiten

unsere Kunden mit Umsicht und Weitblick

in die Zukunft.

Markenwerte

Dachmarke

Operative

Marken

Industrie Service, Mobilität,

Bildung und Personal

Rohstoff e AerospaceStrategische

Geschäftsfelder

Markenkern und Markenwerte

der TÜV NORD GROUP


Durch neue Dienstleistungen und Standorte ist die Welt für Kunden und

Mitarbeiter der TÜV NORD GROUP komplexer geworden – die Geschäfte

gehen längst über traditionelle TÜV-Kompetenzen hinaus. Eine neue

Dachmarke soll jetzt Orientierung geben.

Eine globale Marke entsteht

INTERVIEW AUS DEM MAGAZIN FÜR MARKENFÜHRUNG »MARKENARTIKEL« AUSGABE 06/2013

Siegfried Sielemann ist seit 1975 in der TÜV NORD GROUP tätig.

Seit 2007 leitet er den Bereich Konzernstrategie und berichtet direkt

an den Vorstandsvorsitzenden. In seinen Verantwortungsbereich fällt

die Entwicklung der neuen Dachmarke.

Andreas Viedt ist Mitbegründer der Marken- und Corporate-Design-

Agentur wirDesign communications (Braunschweig/Berlin). Als

Vorstandsmitglied leitet er den Bereich Strategie und Markenberatung

sowie das interne Ideenmanagement.

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MARKENARTIKEL: Am 4. April fanden mit der Eröffnung

der Konzernzentrale der offi zielle Launch des überarbeiteten

Markenauftritts und die Einführung der Dachmarke TÜV NORD

GROUP statt. Wie kam es dazu?

SIEGFRIED SIELEMANN: Zunächst war nur die Überarbei-

tung unserer Kernmarke TÜV NORD geplant. Es zeigte sich aber

schnell, dass die Unternehmensstrategie neue Anforderungen

an die Markenentwicklung und -führung stellt. Die wichtigste

Frage war: Mit welchen Marken wollen wir zukünftig am Welt-

markt präsent sein? Wie können diese Marken die Ziele der Kon-

zernstrategie unterstützen?

MARKENARTIKEL: Der Markenname passt also nicht mehr?

SIELEMANN: Unser Angebot ist inzwischen viel größer als die

traditionelle Marke TÜV NORD mit Prüfungen und Inspektionen.

Wir sind mehr und mehr Technologieberater. DMT repräsentiert

Explorationen kilometerweit unter der Erde, Alter Technology

steht für Kompetenz in der Satellitentechnik. Dieser unterneh-

mensstrategisch gewollten Ausrichtung musste der Marken-

prozess Rechnung tragen.

MARKENARTIKEL: Dann hat der Markenprozess letztendlich

zum Dachmarkenprozess geführt?

ANDREAS VIEDT: Gemeinsam haben wir die markenstrate-

gische Entscheidung für eine Corporate Brand getroffen: Die

Konstruktion aus bisher drei starken operativen Einzelmarken

bedarf einer Klammer, die nicht dem Markenkern nur einer Kern-

marke des Unternehmens entspricht. Die TÜV NORD GROUP ist

mehr als nur TÜV NORD.

MARKENARTIKEL: Was genau war die Aufgabe von wirDe-

sign bei diesem Dachmarkenprozess?

VIEDT: Auf dem Weg zur neuen Dachmarke stellten sich Fragen

zu Markenstrategie, Markenarchitektur und auch zur Markenpo-

sitionierung. Ganz am Anfang stand die Klärung des Rollenver-

ständnisses von TÜV NORD. In Mitarbeiter- und Kundenbefra-

gungen haben wir analysiert, was die Marke ausmacht und was

das Universum des Konzerns zusammenhält. Auf dieser Mar-

kenanalyse erarbeiteten wir eine Positionierung und ein mar-

kenarchitektonisches Konzept, welche die Grundlage der visu-

ellen Übersetzung in ein angepasstes Corporate Design bildeten.

Darauf bauen alle weiteren internen und externen Kommunika-

tionsmaßnahmen der TÜV NORD GROUP auf. Die Führungsebe-

ne haben wir dabei frühzeitig eingebunden. Schon Ende 2012

haben wir dort die neue Marke in ihrer inhaltlichen und forma-

len Ausprägung vorgestellt.

MARKENARTIKEL: Und wofür genau steht diese Dachmarke?

SIELEMANN: Sie beschreibt zurückhaltend und doch klar, dass

wir weltweit zu den Top 10 der technischen Dienstleistungs-

konzerne gehören. Wir begleiten unsere Kunden mit Umsicht

und Weitblick in die Zukunft. Das ist der Anspruch des Marken-

kerns. Werte wie Zukunftsorientierung, Verantwortung, Sicher-

heit und Exzellenz beschreiben, wie wir unseren Kunden einen

Vorsprung im Wettbewerb verschaffen wollen.

MARKENARTIKEL: Was versprechen Sie sich von der neuen

Dachmarke?

SIELEMANN: Sie bündelt unsere Kernmarken und differen-

ziert uns von den Wettbewerbern. Sie bewahrt die traditionellen

Kompetenzen und öffnet das Unternehmen für neue Märkte

und Geschäftsfelder, zum Beispiel in den Informationstechnolo-

gien.

VIEDT: Die Dachmarke klammert alle Aktivitäten und Geschäfts-

felder und unterstützt die Managementkommunikation. Eine

solche Dachmarkenlösung ist in der Welt der TÜV bislang

einmalig.

MARKENARTIKEL: Und wie geht es weiter?

SIELEMANN: Die Dachmarke ist dort präsent, wo der Konzern

in seiner Gesamtheit spricht: im Geschäftsbericht, auf der

Unternehmens-Website oder bei Auftritten des Vor standes.

Erste Reaktionen – zum Beispiel bei der Eröffnung der Kon-

zern zentrale in Hannover – sind sehr positiv. Und dennoch:

Die TÜV Stationen wird man auch weiterhin an dem ver-

trauten blau-weißen Logo erkennen.

Interview Vanessa Göbel

Die neue Dachmarke bewahrt die traditio-nellen Kompetenzen und öffnet das Unternehmen für neue Märkte und Geschäftsfelder. «

»

Siegfried Sielemann Leiter Konzernstrategie


Markenzeichen und Markenclaim

Was vermittelt das neue Marken-

zeichen? Wie stützt der neue

Markenclaim den Markenkern und

die Markenwerte?

Der schlichte und kraftvolle Markenschriftzug

symbolisiert die Kraft hinter den operativen Marken

der TÜV NORD GROUP.

Der neue Markenclaim bringt den Anspruch und

das Leistungs versprechen aller Akteure der TÜV

NORD GROUP mit vier Worten auf den Punkt: Excel-

lence for your Business.

9wirDesign Case Study › TÜV NORD GROUP 99wirDwirDesigesignn CaCase Study › TÜV NORD GROUP

entstand ein kompaktes Mitarbeiter-Marken-

Anlässlich der internen Implementierung

büchlein zu den Essentials der Markenstrategie

und des neuen Corporate Designs.

»

Siegfried Sielemann

Leiter Konzernstrategie TÜV NORD GROUP

Das in jeder Phase

nachvollziehbare

Vorgehen von wirDesign

im Projekt entspricht

ganz der Philosophie von

TÜV NORD und steigert

die interne Akzeptanz

der erarbeiteten

Resultate. «

10 wirDesign Case Study › TÜV NORD GROUP10

Zentrales Medium der internen Implementierung ist das kleine Marken-

booklet, das im Rahmen von Informationsveranstaltungen, vornehmlich für

die Führungskräfte des Konzerns, verteilt wurde. Die ausgewählten Medien

und Maßnahmen der Implementierung tragen der Unternehmenskultur

der TÜV NORD GROUP Rechnung, die solche Prozesse sachlich und poin-

tiert gestaltet.

Implementierung

TÜV NORD GROUP ist das gemein-

same, unverwechselbare Dach für

14.000 Mitarbeiter in 70 Ländern.

Die Aufgaben unseres Konzerns

werden immer komplexer. Die neue

Dachmarke gibt Orientierung. «

»

Sven Ulbrich

Leiter Konzernkommunikation TÜV NORD AG


Informationen zur Dachmarke und versetzt die Führungs-

Der USB–Stick enthält alle wesentlichen strate gischen

kräfte des Konzerns in die Lage, die neue Dachmarke in

ihren Bereichen zu kommunizieren.


Die Hannover Messe Industrie 2013 bot eine ideale Plattform für den

externen Roll-out der neuen Dachmarke. Eine Imagebroschüre und

eine neue Corporate Website der TÜV NORD GROUP waren die

Leitmedien der externen Implementierung.

Roll-out


TÜV NORD GROUP ist für den German

Das neue Corporate Design der

Design Award 2014 nominiert.


Fokus Technologie Mehr Infos ...

Sie wünschen mehr Infos zu den Themen Marke, Design, Kommunikation … wirDesign?

Zu einigen Spezialthemen können Sie weitere kostenlose Informa tionen anfordern oder downloaden:

BluePrint Erscheint kostenlos ca. vierteljährlich als Newsletter für

Marketing-, Kommunikations- und Design-Entscheider.

Infoletter »BrandNews« Unser schneller E-Mail-Newsletter in

lockeren Abständen. Er informiert Sie kurz und knapp über neue

Projekte und die Angebote von wirDesign sowie über Termine

und Vorträge, zu denen wir Sie einladen.

Exposé »Brand Management« Markenführung ist Menschen-

führung. Deshalb fördern die Integration von relevanten Mitarbei-

tern und der Einsatz effi zienter Werkzeuge ein erfolgreiches Brand

Management. Das Exposé erläutert, wie durch individuelle Brand-

Management-Plattformen markenrelevante Routineabläufe ge-

steuert und vereinfacht werden – bei CD-gerechten Ergebnissen

und auf höchstem Niveau.

Exposé »Markenstrategie und Markenkonzeption« Erkennt-

nisse und Projektbeispiele aus der markenstrategischen Bera-

tungsarbeit von wirDesign.

Exposé »Kreative Kommunikation für Unternehmensmar-ken« Von der Aufgabe zur inspirierenden Kommunikationslösung.

Anhand von Praxisbeispielen aus internen und externen Kommu-

nikationsprojekten zeigen wir, wie es durch systematische Arbeit

gelingen kann, die Absicht der Marke mit den Interessen des

Empfängers zu verbinden.

Exposé »Corporate Design erfolgreich managen« Mit dem

Background von über 20 CD- Projekten beschrei ben wir die

wesentlichen Aspekte der erfolgrei chen CD-Entwick lung und

-Realisierung. Stichwörter aus dem Inhalt: Projektstart und -struk tur,

notwendige Personen und Infos, Analyse, Briefi ng, Flexibilität und

Varianz, CD für Dienstleister, Implementierung, Dokumentation,

CD einfacher machen.

Workshop »Corporate-Design-Management« CD-Prozesse

ent wickeln, gestalten und bewerten. Für CD-Ver antwortliche aus

Unternehmen und Organisationen. Maximal acht Personen.

Exposé »Corporate-DesignAnalyse« Unternehmen, Märkte

und der Wettbewerb verändern sich – und Ihr Corporate Design?

wirDesign bie tet eine fundierte, konstruktive Analyse Ihres aktu-

ellen Corporate Designs an. Ausführlich beschrieben werden die

Vorgehenswei se, die zu erwartenden Ergebnisse und ihr Nutzen.

Exposé »Der Geschäftsbericht« Der Geschäftsbericht ist das

wichtigste Instrument der Unternehmenskommunikation. Kein

anderes dokumentiert nachdrücklicher, wo das Unternehmen

steht – und wo es hin will. Das Exposé zeigt die damit verbun-

denen Herausforderungen auf, ergänzt durch zahlreiche Praxis-

beispiele.

Infoletter »ReportingNews« Erscheint monatlich mit aktuellen

Informationen und grundlegenden Themen für Mitarbeiter aus

Investor Relations, Corporate Responsibility und Corporate Com-

munications.

wirDesign verfügt über eine breite Expertise in

Branding-, Design- und Kommunikationslösungen

für technologie nahe Unternehmen. Wenn Sie mehr

darüber erfahren möchten, freuen wir uns, wenn Sie

uns in Berlin oder Braunschweig direkt ansprechen.

Eine Auswahl unserer Referenzen:


Bestellung einer Print-Ausgabe per E-Mail › [email protected]

Bestellung per Fax › 0531 8881-234

Bitte senden Sie mir folgende wirDesign Specials kostenlos zu:

BluePrint *

BrandNews

Brand Management *

Markenstrategie und Markenkonzeption *

Kreative Kommunikation für Unternehmensmarken *

Corporate Design erfolgreich managen

Workshop »Corporate-Design-Management«

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Der Geschäftsbericht *

ReportingNews

Workfl ow-Optimierung > Print (nur als Download verfügbar)

Energiewirtschaft *

* auch als Download verfügbar

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Kontakt:

Florian Breßler

Im Herzen sind wir Schatzsucher

Wir sind davon überzeugt, dass erfolgreiche Unternehmensmarken

auf Wahrheiten beruhen.

Wahrheiten sind die Schätze, die in der Persönlichkeit, den Fähig-

keiten und den Leistungen des Unternehmens liegen. Wir verfügen

über das Wissen und die Instrumente, diesen Wahrheiten auf den

Grund zu gehen. Hier fi nden wir die Substanz für glaubwürdige

Markeninszenierungen, deren Strahlkraft auf inneren Werten basiert.

So helfen wir unseren Kunden, aus wertvollen Wahrheiten

wertschöpfende Marken zu gewinnen.

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