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SCHWERPUNKT | VERBAND & MANAGEMENT

analogen, sozialen Netzwerken – z. B. im

Büro, Sportverein etc.) gab es schon im-

mer. Web 2.0 ist hierbei Risiko und Chan-

ce zugleich.

Angesichts der Vielzahl von Kanälen,

auf denen die Stakeholder sich heutzuta-

ge über die unterschiedlichsten Themen

austauschen, ist es kaum möglich, deren

Einstellungen und Bewertungen trans-

parent zu machen und für das Verbands-

management aufzubereiten. Mittels

geeigneter Tools ist diese Transparenz

jedoch zumindest teilweise herzustellen

und bietet in diesem Fall die Chance, fach-

gerecht zu reagieren. Kommunikation ist

längst nicht mehr unidirektional. Nicht

nur die Kommunikationskanäle werden

fremd bestimmt, auch die Richtung des

Informationsfl usses kehrt sich um. Die

Zeiten, in denen das Kommunikations-

management die Responsekanäle defi nie-

ren und den Stakeholdern vorschreiben

konnte, sind längst vorbei. Wollen Ver-

Das Web 2.0, wie es auch genannt wird,

wird durch Menschen geprägt. Auch Ver-

bände werden im Wesentlichen durch

Menschen geprägt, nämlich durch Mit-

glieder, die Ansprüche an den Verband

stellen und sich untereinander vernetzen,

austauschen und diskutieren wollen. Wie

Verbände zeichnet auch das Web 2.0 eine

gewisse Basisdemokratie aus, in der jedes

Mitglied beziehungsweise jeder User eine

Stimme hat, mit welcher man sich betei-

ligen kann.

Die „Community“ oder Mitgliedschaft

in einem Verband bringt zwei wichtige

Aspekte des Web 2.0 mit – eine gemein-

same Identität oder identisches Interesse

und die Bereitschaft zu Interaktivität.

Verbände und Web 2.0 haben also einiges

gemeinsam. Entsprechend sollte es Ver-

bandsmanagern nicht zu schwer fallen,

die neuen technischen Möglichkeiten in

die Verbandskommunikation zu integrie-

ren, zumindest theoretisch.

SOCIAL MEDIA FÜHRT ZU EINEM

KONTROLLVERLUST DES MARKE-

TINGS

Konnten die Kommunikationsverant-

wortlichen in Verbänden bisher gelassen

agieren, Kampagnen und den Dialog mit

Stakeholdern im Detail vorbereiten und

alle begleitenden Maßnahmen sorgfältig

planen (Stakeholdermonolog = one-to-

many-Kommunikation), ergreifen eben

diese Zielgruppen der Kommunikation

heutzutage selbst die Gelegenheit, sich

über Verbände, deren Arbeit und An-

gebote sowie Themen des öffentlichen

Interesses auszutauschen. Versteht man

Verbände als Marke, muss dieser fremd-

bestimmte Austausch den Verantwort-

lichen Sorgen bereiten. Wir wissen, nichts

ist so gut wie die Empfehlung eines guten

Freundes und nichts so unverwüstlich

wie seine Kritik, unabhängig von ihrer

Sachlichkeit. Empfehlungen und Kritik

unter Freunden (oder andersgearteten

Im Verbändereport Ausgabe 1/2008 tauchte der Begriff Web 2.0 erstmals im Zusammenhang

mit Verbänden auf. Unter dem Titel „Der moderne Verband“ berichteten Experten aus Verbänden

wie dem BITKOM und dem VDZ über die Möglichkeiten der webbasierten, schnellen und

eff ektiven Informations- und Wissensvermittlung. Im Frühjahr 2010 war Web 2.0 das

Schwerpunktthema des Verbändekongresses. Mittlerweile hat Web 2.0 die Verbandswelt fest

im Griff . Kaum ein Verband – egal, ob Institutionen- oder Personenverband – bleibt von der Social-

Network-Diskussion verschont. Mit dem folgenden Beitrag startet der Verbändereport eine Serie

zum Thema mit der Intention einer nüchternen Analyse des Phänomens aus verbandlicher Sicht.

Quo vadis, Verbandskommunikation?Teil 1: Wie die Social Media die Kommunikation verändern und Verbände reagieren müssen

AUTOREN > MARC ROSENFELD UND HENRIK HANSKE

„Web 2.0 ist ein Schlagwort, das für eine Reihe interaktiver und kollaborativer Elemente des Internets, speziell des World Wide Webs, verwendet wird. Der Begriff postuliert in Anlehnung an die Versionsnummern von Softwareprodukten eine neue Generation des Webs und grenzt diese von früheren Nutzungsarten ab. Die Bedeutung des Begriffs nimmt jedoch zugunsten des Begriffs Social Media ab. [1]“

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für die Stakeholder frei zugänglich sind

beziehungsweise von ihnen ohnehin ge-

nutzt werden.

SOCIAL MEDIA ALS DIALOG-

INSTRUMENT

Der wichtigste Aspekt der Web-2.0-Sys-

tematik ist die Interaktivität. Kommuni-

kation, sei es in Verbänden oder Unter-

nehmen, ist nicht mehr monologisch,

Stakeholder nehmen sich das Recht, auf

allen Kanälen zu antworten, die ihnen

zur Verfügung stehen. Es gilt also, sich

auf einen Dialog einzustellen, auch auf

vermeintlich unidirektionalen Kanälen

wie beispielsweise Twitter gibt es für

Em pfänger die Möglichkeit, auf Nach-

richten zu reagieren. Bleibt dieser Dia-

logwunsch unberücksichtigt, bleiben die

Erwartungen der Stakeholder unerfüllt

und der Verband beziehungsweise seine

Marke nimmt Schaden.

In diesen Dialog dürfen nicht zwangs-

läufi g nur die Marketing- beziehungs-

weise PR-Abteilungen eingebunden sein.

Vielmehr muss sichergestellt werden, dass

kompetente, schnelle und zufriedenstel-

lende Reaktionen erfolgen. Diese können

jedoch oftmals nur von Experten aus Fach-

abteilungen erbracht werden, während

das Marketing diese oft schuldig bleiben

muss. Die Kommunikationsverantwort-

bände in einen Dialog einsteigen, haben

sie sich auf die Kanäle zu begeben, die ih-

nen die Gesprächspartner vorgeben.

WELCHE VERBANDSZIELE KÖNNEN

DURCH DIE SOCIAL MEDIA BEEIN-

FLUSST WERDEN?

Bei der Erreichung der Verbandsziele

können die Social Media dem Verbands-

management behilfl ich sein. Anders wäre

es auch nicht erklärlich, dass Verbands-

manager in der aktuellen Studie „Ver-

band 2.0“ der Firma IntraWorlds (siehe

Verbändereport Ausgabe 7/2010, Seite 8ff.)

bestätigen, der Thematik eine besondere

Aufmerksamkeit zu schenken. Im Mit-

telpunkt aller Verbandsaktivitäten steht

der Umgang mit internen und externen

Stakeholdern und den Angeboten, welche

für diese defi niert werden. Den Verbands-

aktivitäten könnten beispielsweise wie in

Abbildung 1 die verschiedenen Web-2.0-

Angebote zugeordnet werden.

Entsprechend der Studie „Verband 2.0“

werden RSS-Feeds, Foren und Commu-

nitys bereits von vielen Verbänden er-

folgreich genutzt. Blogs und Micro-Blogs

(z. B. Twitter) dagegen werden bisher

überwiegend vernachlässigt beziehungs-

weise als weniger erfolgversprechend

bewertet. Insbesondere in der Verbands-

kommunikation mit den externen Stake-

holdern sind diese Instrumente nicht zu

vernachlässigen. Gleiches gilt für öffent-

lich zugängliche Communitys, welche

auf Plattformen eingerichtet werden, die

„Social Communities“

Social Communities, wie XING, LinkedIn, Facebook, Wer-kennt-wen oder die

Angebote der VZ Gruppe sind die populärsten Anwendungen im Internet.

Für die Pfl ege des eigenen Profi ls, das Mitteilen von Meinungen und Erlebnissen

an Freunde oder auch Geschäftspartner oder den Austausch über Produkte,

Services und Marken mit vertrauten Experten bringen durchschnittliche User

bis zu zwei Stunden pro Tag auf. Communitys sind Teil unseres realen Lebens.

Das bedeutet jedoch nicht, dass Menschen, die in Communitys aktiv sind, keine

sozialen Kontakte außerhalb des Web 2.0 haben, wie Studien belegen. Vielmehr

organisieren sie ihre Beziehungen lediglich mittels Web 2.0 und bestätigen eine

Zunahme der „Offl ine-Kommunikation“.

ABBILDUNG 1

Abgleich Verbandsziele und Web 2.0 Angebote (in Anlehnung an Studie „Verband 2.0“)

INTERNE STAKEHOLDER EXTERNE STAKEHOLDER

MITGLIEDER-

VERWALTUNG

INFORMATION &

BERATUNG

VERBANDS-

KOMMUNIKATION

SERVICES/

ANGEBOTE

PR, MARKETING/

VERTRIEB

INFORMATION, SER-

VICES/ANGEBOTE

FINANZIERUNG/

FUNDRAISING

Verwaltung von

Mitgliederdaten,

Beiträgen, Verbands-

events etc.

Zielgruppenspezifi -

sche Bereitstellung

von Informationen

und Wissen für Mit-

glieder

Zielgruppenspezifi -

sche, schnelle und

interaktive Kommuni-

kation innerhalb

des Verbandes

(bi direktional) , z. B.

zur Organisation von

Arbeitskreisen

Bereitstellung von

Angeboten für die

Mitglieder, z. B.

Weiterbildung, Markt-

platz, Jobbörsen,

exklusive Angebote

für Mitglieder, Studien

und sonstige Informa-

tionen

Bereitstellen von

Informationen

über den Verband,

Issuema nage ment,

Vermarktung der

(entgeltpfl ichtigen)

Angebote und

Services, Gewinnung

neuer Mitglieder etc.

Gezielte Informatio-

nen und spezifi sche

Angebote für be-

stimmte Zielgruppen

(Unternehmen,

Branchen, Politik etc.)

teils gegen Entgelt

Auf- und Ausbau der

Beziehungen zu Part-

nern und Förderern

in Wirtschaft, Politik,

NPO oder Gesellschaft

zwecks Fundraising

und Sponsoring der

Verbandsaktivitäten

Interne Community, entweder als geschlossene Gruppe auf öff entlichen Angeboten (z. B. XING)

oder als verbandseigene Community, z. B. als Bestandteil der eigenen Website

Öff entlich zugängliche Community (themenbezogene Gruppe z. B.

bei XING, Facebook etc.) oder RSS-Feeds, (Micro-)Blogs, die Informationen

bereitstellen und einen fachlichen Austausch ermöglichen

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verbindlich anerkannt werden, also eine

Rechtssicherheit gewähren. Nur wenn

die se Spielregeln beiderseitig festgelegt

und gelebt werden, werden sich Mitar-

beiter natürlich in den Social Media ver-

halten und dabei verbindlich versuchen,

im Verbandsinteresse zu handeln.

SOCIAL MEDIA MARKETING

ERFORDERT EINEN SYSTEMATISCHEN

PROZESS

Sobald die organisatorischen Aspekte

und die Ressourcenfrage für das Social

Media Marketing festgelegt sind, steht

dem Einstieg in den digitalen Echtzeit-

dialog mit den unterschiedlichen Stake-

holdern nichts mehr im Wege, abgesehen

vielleicht von den Fragestellungen: Wie

fange ich an? Was sind die ersten To-dos?

Wie erreiche ich meine Zielgruppe er-

folgreich? Und was muss ich tun, um Pro-

dukte und Services in den Social Media

zu platzieren?

Marketing ist, das ist zum Glück in

den Social Media nicht anders, eine pro-

zessuale Handlung, die sich darstellen,

evaluieren und optimieren lässt. Das Ma-

nagement einer Social-Media-Aktivität

lässt sich wie in Abbildung 2 abgebildet

darstellen.

SOCIAL-MEDIA-ENGAGEMENT UM

JEDEN PREIS? WEIL ALLE DABEI SIND?

Zunächst gilt es, die verschiedenen

Stakeholder und deren Informations-

bedarf genau zu analysieren. Wie viele un-

lichen werden zum Moderator, die Exper-

ten der Fachabteilungen zum Gestalter

des Dialogs mit den Stakeholdern.

SOCIAL MEDIA SIND EINE MANAGE-

MENTAUFGABE

Um die Bereitschaft beziehungsweise

das Verständnis für einen aktiven Aus-

tausch in den Social Media in Fachab-

teilungen zu entwickeln, bedarf es eines

eindeutigen Managementprozesses. Un-

ter „Prozess“ darf hier allerdings nicht

ausschließlich ein zu definierender

Workfl ow, sondern eine auf Einsichten

beruhende Selbstverständlichkeit ver-

standen werden. Auf den Punkt gebracht

geht es dabei um drei Aspekte, für die das

Management die Rahmenbedingungen

schaffen muss:

Verstehen1. Können2. Dürfen3.

Dabei geht es um das Schaffen eines

grundsätzlichen Verständnisses der Social

Media als eine neue und nachhaltige Kom-

munikationsform. Auch wenn die Platt-

formen irgendwann nicht mehr Facebook,

YouTube oder Twitter etc. heißen mögen,

die Art der zwischenmenschlichen Kom-

munikation hat sich dauerhaft und ra-

dikal verändert. Verstehen bedeutet aus

Managementperspektive, die richtigen

Ressourcen zur Verfügung zu stellen. In

diesem Fall müssen unter Ressource vor

allem die Kompetenz und das Engagement

der Mitarbeiter verstanden werden.

Diese beeinfl usst auch unmittelbar

den zweiten Aspekt – Social Media auch

zu können. Dies ist, gerade angesichts

der kurzen (Weiter-)Entwicklungszyklen

und immer neuen Tools im Web 2.0, ein

absoluter Erfolgsfaktor. Die Zielgruppen

sind in der Regel in der aktiven Nutzung

neuer Kanäle so schnell, dass Verbänden

lediglich bleibt, hierauf zu reagieren. Das

Können beeinfl usst in diesem Fall die

Zeit, die Verbände benötigen, um zu rea-

gieren – je schneller, desto besser.

Des Weiteren müssen klare Spielre-

geln defi niert werden. Leitplanken (engl.

Guidelines) bestimmen den Spielraum,

auf welchem Mitarbeiter aller Abtei-

lungen und Hierarchieebenen sich in

den Social Media bewegen dürfen. Die-

se Guidelines müssen im Verband als

„Social Media Tools“

Um via Twitter erfolgreich zu kommunizieren, muss zunächst eine relevante

Reichweite erzielt werden. Mittels Twitter Search lassen sich Themen, per

Listorious.com beispielsweise Multiplikatoren identifi zieren. TIPP: Re-Tweets,

also das Weiterleiten von Informationen anderer User, ist eine gern gesehene

Interaktion im Web 2.0 und wird mit Re-Tweets der eigenen Nachrichten und

dem Folgen des eigenen Accounts belohnt. Für das Monitoring des Web 2.0 nach

relevanten Themen oder der eigenen Marke etc. kann u. a. Netvibes.com oder

SM2 von Alterian genutzt werden.

Grafi k: Verbändereport©

ABBILDUNG 2

Management einer Social-Media-Aktivität

Zielgruppen defi nieren

Informations -bedarf analysieren

Kommunikations-haltung bewerten

Recherche relevanter

Plattformen

Vorbereitung der internen Organisation

Exekution der Social-Media-

Aktivitäten

Social Media Monitoring

Evaluation und Anpassung

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nachhaltig verändert. Das bedeutet auch,

dass das Marketing, wie die meisten es ge-

lernt und jahrelang praktiziert haben, so

nur noch bedingt funktioniert. Effektives

Marketing bezieht die Interessenten mit

ein, es macht sich deren Beziehungen

zu anderen zunutze. Marketing ist nicht

mehr One-to-many, sondern One-to-one-

to-one – es richtet sich an Individuen

und deren Netzwerke. Obendrein ist eine

neue Sensibilität für Kritik und Anre-

gungen erforderlich. Social Media sind

wie „Tag der offenen Tür“ an 365 Tagen

im Jahr.

www.verbaende.com/fachartikel �

(mit Kennzeichnung:

geschützter Bereich für Abonnenten

und DGVM-Mitglieder)

terschiedliche Zielgruppen sollen erreicht

werden und inwiefern weichen deren Er-

wartungen hinsichtlich Information und

Kommunikationshaltung voneinander

ab. Zielgruppen, die eine aktive Kommu-

nikationshaltung auszeichnet, die also

bereit sind, in einen Dialog einzusteigen,

die geposteten Informationen zu bewer-

ten, zu kommentieren oder weiterzulei-

ten, gilt eine besondere Aufmerksamkeit.

Entsprechend der Stakeholderanalyse

ist es notwendig, relevante Plattformen

zu recherchieren. Abseits von den gän-

gigen Communitys wie z. B. Facebook

gibt es zahlreiche themenrelevante Netz-

werke, Blogs und Foren, die für sich viel-

leicht nicht die größte Reichweite bieten,

in denen sich die Zielgruppe jedoch aktiv

austauscht und sich mit hohem Involve-

ment engagiert. Diese Plattformen dürfen

nicht vernachlässigt werden.

ÜBERGEORDNETES ZIEL DER SOCIAL-

MEDIA-NUTZUNG DEFINIEREN

Für die aktive Kommunikation via

Social Media bieten sich verschiedene

Tools an, die dabei unterstützen, den Con-

tent zu bündeln und zu distribuieren, den

Erfolg in den Social Media zu messen und

für zukünftige Maßnahmen zu bewerten

beziehungsweise zu optimieren. Diese

Tools unterstützen bei der Informations-

generierung und deren Analyse, liefern

aber keine Ziele oder eine Strategie zum

Erreichung derselben.

Entsprechend ist vor dem Einstieg in

die Welt der Social Media zu defi nieren,

welche der Verbandsziele man erreichen

möchte und auf welchem Wege dies ge-

schehen soll. Nur durch die vorherige

Defi nition von Zielen lassen sich die Effi -

zienz der getroffenen Maßnahmen ex post

bewerten und es lassen sich Schlussfolge-

rungen ziehen, die bei der Optimierung der

Social-Media-Aktivitäten behilfl ich sind.

Auf die Auswahl der richtigen Social-

Media-Kanäle, deren Ausgestaltung sowie

das wichtige Social Media Monitoring

beziehungsweise das Management der

eigenen Online-Reputation soll in den

folgenden Artikeln dieser Serie im Detail

eingegangen werden.

DIE ZUKUNFT DER KOMMUNIKATION

IST „SOCIAL“

Die Kommunikationshaltung der Ge-

sellschaft hat sich durch die Social Media

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AUTOREN

MARC ROSENFELD ist als Vizepräsident des Deutschen Marketing-

Verbands e.V. für die Social-Media-Aktivitäten und die interne Mit-

glieder Community verantwortlich.

Gemeinsam mit HENRIK HANSKE ergänzen die beiden im Team ihre

Kompetenzen rund um das Thema Social Media Marketing. Sie sind

beratend für Kunden tätig, publizieren in eigenen Blogs und Fach-

zeitschriften, agieren als Coaches und Referenten und sind Vertriebs-

partner verschiedener Social Media Services.

Ausblick auf die nächsten Artikel der Serie „Quo vadis, Verbandskommunikation?“

„Getting started with Social Media – über die Auswahl der richtigen Kanäle und Aufbau –

relevanter Reichweite“

„Online Reputation Management – über Social Media Monitoring oder alles, was in –

Zukunft nicht mehr hinter dem Rücken kommuniziert wird“

„Online-PR – wie die Social Media die Pressearbeit von Verbänden nachhaltig verändern“ –

„Omnium consensu – Social Media aus (arbeits-)rechtlicher Perspektive oder wie –

Guidelines das Engagement in den Social Media regeln“