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Seminararbeit „Die FC Bayern München AG“

Zukunftsfähige Erfolgspotentiale einer Fußball-AG.

Seminar Unternehmensführung – Prof. Dr. Martin Kaschny

Von Jan Steffes -- Vortrag am 30.11.2006

Inhaltsverzeichnis

1. Verein

2. Aktiengesellschaft

3. Säulen des wirtschaftlichen Erfolgs – Marke FCB3.1 Merchandising . 3.4 Stadion

3.2 Transfer-/Spielerpolitik 3.5 Sponsoring

3.3 Medialer Rechteverkauf

4. FCB im Vergleich mit Konkurrenten

5. Goldene Regeln des Erfolgs

6. Fazit: Forever Number One?!

II. InhaltsverzeichnisII. Inhaltsverzeichnis

1.0 Verein

Am 27.02.1900 von 18 Mitgliedern im Stadtteil Schwabing gegründet

Aktuell ca. 104.000 eingetragene Mitglieder

Dazu weltweit ca. 146.000 Fans in 2000 Fanclubs.

Alleine in BRD schätzungsweise 10,5 Mio. Fans.

FCB ist häufig karikativ tätig > FCB Hilfe e.V., St.Pauli Retter...

1.1.VereinVerein

1.1 Organe

Präsident: Franz Beckenbauer

Vizepräsident: Dr. Fritz Scherer

2. Vizepräsident: Bernd Rauch

Verwaltungsbeirat-

vorsitzende:

Eckhart Müller-Heydenreich (Rechtsanwalt) und Dr. Edmund Stoiber (Ministerpräsident)

Verwaltungsbeirat-

mitglieder:

Boris Becker, Günter W. Becker, Roland Berger, Hans Wilhelm Gäb, Willi Gerner, Kurt Hegerich, Dr. Herbert Henzler, Wilhelm O. Hoffmann, Rudolf Houdek, Josef Hübl, Helmut Markwort, Hermann Memmel, Werner Olk, Jochen Tschunke, Dr. Georg von Waldenfels

1.1.Verein > OrganeVerein > Organe

2.0 AG

Abteilung „Fußball“ wurde im Februar 2002 aus Verein ausgegliedert und in eine AG umgewandelt. >Kein „Going Public“!

2. Aktiengesellschaft2. Aktiengesellschaft

FC Bayern München e.V.

Adidas AG

FC Bayern München AG

Allianz Arena München Stadion GmbH

90%

10%

100%

= 75 Mio. Euro

2.1 Daten

2. Aktiengesellschaft > Daten2. Aktiengesellschaft > Daten

Zahlen, Daten, Fakten für Geschäftsjahr 2004/05:

• Geschäftsstelle: „Säbener Straße“

• Mitarbeiter: 390

• Umsatz: 189,5 Mio. Euro

• Nettogewinn: 6,6 Mio. Euro

• Eigenkapitalquote: 76,7%

• Festgeld: ca. 130 Mio. Euro

*BildQuelle: www.fcb.de

2.2 Umsatzentwickl

ung

Umsatz-/Gewinnentwicklung der letzten 10 Jahre.

-250

2550

75100

125150

175200

1995

1996

1997

1998

1999

2000

2001

2002

2003

2004

2005

Jahr

Mill

ion

en E

uro

Umsatz

Gew inn

2. Aktiengesellschaft > Umsatz2. Aktiengesellschaft > Umsatz

*ZahlenQuelle: www.fcb.de

2.3 Organe

Vorstandsvorsitzender (CEO) - Karl-Heinz Rummenigge

Stellvertretender Vorstandsvorsitzender (COO) - Uli Hoeneß

Vorstandsmitglied (CFO) - Karl Hopfner

Aufsichtsratsvorsitzender – Franz Beckenbauer (Präsident FCB e.V.)

Herbert Hainer (Vorstandschef der Adidas AG)

Martin Winterkorn (Vorstandschef der Audi AG)

Dieter Rampl (Vorstandschef der Bayrischen Hypo Vereins Bank AG)

Dr. Herbert Henzler (Honorarprofessor und ehemaliger Mc Kinsey Chef)

Helmut Markwort (Chefredakteur Focus und GL der Hubert Burda Media Holding)

Dr. Karl-Gerhard Eick (Finanzvorstand Telekom AG)

Eckhart Müller-Heydenreich (RA und Vors. des Verwaltungsbeirats des FCB e.V.)

Prof. Dr. Fritz Scherer (1. Vizepräsident des FC Bayern München e.V.)

2. Aktiengesellschaft > Organe2. Aktiengesellschaft > Organe

3.0 Säulen

3. Säulen des Erfolgs–Marke FCB3. Säulen des Erfolgs–Marke FCB

Marke FCB erreicht in BRD 95 % Bekanntheitsgrad

= ca. 77,9 Mio. Menschen

Bei einem unterstellten Verwenderpotential von ca. 17 % sind das ca. 14 Mio. Kunden.

Laut einer Studie von „Futurebrand“ ist FCB in BRD mit einem Markenwert von 149 Mio. Euro führend.

Dieser hohe Markenwert ist das Ergebnis kontinuierlicher Imagepflege, sowie der positiven Entwicklungen in den Kernbereichen:

3.0 Säulen

3.1 Merchandising

3.2 Transfer-/Spielerpolitik

3.3 Medialer Rechteverkauf

3.4 Stadion

3.5 Sponsoring

3. Säulen des wirtsch. Erfolgs3. Säulen des wirtsch. Erfolgs

Umfasst Vermarktung und Verkauf aller Artikel (z.B. Trikots, Schaals, Fahnen etc.), mit FCB Logo

10 % der jährlichen Gesamteinnahmen

Vertrieb per Katalog, Megastore, vier Fanshops und Onlineshop (1 Mio. Euro Umsatz pro Monat)

Zusätzlich bietet FCB in Zusammenarbeit mit Partner-Unternehmen einige besondere Produkte und Dienstleistungen an:

3.1 Merchandising

3.1 Merchandising3.1 Merchandising

3.1 Joint Ventures

3.1 Merchandising > 3.1 Merchandising > Joint VenturesJoint Ventures

FC Bayern Tours Reisebüro (BTI Euro Lloyd)

FC Bayern Handy & UMTS Service (Telekom AG)

FC Bayern Master-/EC Card (Hypo Vereinsbank)

FC Bayern Designer Kollektion (Hugo Boss)

FC Bayern Dienst-PKW (Audi AG)

*BildQuelle: www.hypovereinsbank.de

3.1 Merchandising

Trotzdem verdient der FCB im intern. Vergleich viel weniger Geld mit Merchandising als Konkurrenten.

Vermarktungsoffensive Asien

Kooperation mit Vereinen (z.B. „Urawa Red Diamonds“)

Verpflichtung Ali Karimi (SuperStar in Asien)

Asiatische Websites (Japan/China)

3.1 Merchandising3.1 Merchandising

3.2 Transferpolitik

Restriktive Transferpolitik: nur „bezahlbare“ Spieler: Teuerster Transfer FCB: Roy Makaay 18,8 Mio. Euro

Teuerster Transfer insg: Zidane (Juve–Real) 76 Mio. Euro

Trotzdem hat der FCB einen erstklassigen Kader: Abwerben der besten Spieler der BuLi-Konkurrenz

Junge „günstige“ Talente aus Kaderschmiede/Scoutsystem

3.2 Transfer-/Spielerpolitik3.2 Transfer-/Spielerpolitik

3.2 Spielerpolitik

Argumente pro FCB:

3.2 Transfer-/Spielerpolitik3.2 Transfer-/Spielerpolitik

Prestige intern. Top Club Starker Glanz

vergangener Erfolge und Stars

Medienpräsenz FCB ca. 88 min pro Tag

im TV Hohe Medienpräsenz

fördert Werbe-/Sponsorenverträge

Umfeld Rundum-Betreuung Luxus Reisebus/Jet Medizinische Abteilung Top Trainingsgelände

Gehalt Zusätzlich hohe

Erfolgsprämien Anstellung nach

aktiver Karriere möglich

*BildQuelle: www.fcb.de

3.2 Spielerpolitik

3.2 Transfer-/Spielerpolitik3.2 Transfer-/Spielerpolitik

Diese Strategie garantiert eine konkurrenzfähige Mannschaft, mit homogenem Gehaltsgefüge

Personalkosten = nur ca. 26% des Gesamtumsatzes

Negativbeispiel Borussia Dortmund nach Börsengang Verpflichtung teurer Spieler

ca. 60 % Personalkosten

Erfolge bzw. Einnahmen blieben aus

beinahe Insolvenz

3.3 Medialer RV

3.3 Medialer Rechteverkauf3.3 Medialer Rechteverkauf

Seit Amtsantritt forciert Manager Hoeneß Preise für Übertragungsrechte der BuLi:

Preis pro Jahr 1979: ca. 6 Mio. DM

Aktuell: ca. 420 Mio. Euro

FCB fordert bereits Erhöhung auf 600 Mio. Euro

Vorteil für alle BuLi-Vereine

Aktuelle Einnahmen Rechteverkauf (als einziger Alleinvermarkter in BuLi): 17-20 Mio. Euro.

3.3 Medialer RV

Übertragungszahlen Sportsendungen zw. 1984 u 2003 von 1.200 h auf 15.219 h (+ 1.268%) gestiegen.

Anteil Fußball: ca. 5.000 Stunden (ca. 33%) im Jahr.

Anteil FCB: Ø 88 Minuten pro Tag im TV präsent.

Mit dieser Marktmacht versucht der FCB seine Einnahmen in diesem Segment weiter zu steigern.

3.3 Medialer Rechteverkauf3.3 Medialer Rechteverkauf

3.4 Stadion

3.4 Stadion3.4 Stadion

• 1972-2005 Olympiastadion - ca. 63.000 Plätze

• Ab 2005 Allianz Arena - ca. 70.000 Plätze

• 340 Mio. Euro Investitionsvolumen.

• Fußballtempel = bessere StimmungFußballtempel = bessere Stimmung = größeres Zugehörigkeitsgefühl der Fans= größeres Zugehörigkeitsgefühl der Fans

28 Kioske, Fan-Megastores, Restaurants, Büros, Konferenzräume, Kindergarten...

165 Logen (Preis max. 240.000 Euro/Jahr) und 2.200 Businessplätze.

*BildQuelle: www.allianz-arena.de

3.4 Stadion

3.4 Stadion3.4 Stadion

Betreibergesellschaft: Allianz Arena München Stadion GmbH

Namensrechte wurden für 90 Mio. Euro (15 Jahre) an die Allianz AG verkauft.

Dauertickets/Logen über Jahre ausgebucht

Durch größere Arena steigt Zuschauerschnitt:

*BildQuelle: www.allianz-arena.de

3.4 Zuschauerschnit

t

Entwicklung Besucherzahlen seit 1970

0

10.000

20.000

30.00040.000

50.000

60.000

70.000

80.000

Jahr

in T

sd3.4 Stadion3.4 Stadion

*ZahlenQuelle: www.proBayern.de

3.5 Sponsoring

Auf Markt für Werberechte (Sponsoring) bietet FCB seinen Kunden (Sponsoren) Vielzahl von Werbemöglichkeiten an:

Bandenwerbung

Trikotwerbung

TV/Radiospots

Gastauftritte, Autogrammstunden u.v.m.

Ausgaben Unternehmen für Sport-Sponsoring* seit 1995 um 724% auf ca. 3.1 Mrd. Euro pro Jahr gestiegen

3.5 Sponsoring3.5 Sponsoring

*in BRD

3.5 Sponsoring

FCB Strategie: „Klasse statt Masse“. Kooperationen nur mit ausgewählten Unternehmen

FCB erlöst pro Jahr ca. 90 Mio. Euro aus nur 18 Sponsoringverträgen. > Führend in Europa!

3.5 Sponsoring3.5 Sponsoring

Hauptsponsor: Telekom AG

Premium Partner:

Arabella Sheraton, Audi, Coca Cola, Hypo Vereinsbank, Konica Minolta, Paulaner, Lufthansa, BenQ Siemens, Yello Strom, Lotto Bayern, Mixery, Kulmbacher, Medion

Classic Partner: Adelholzener, Champagne Lanson, Hugo Boss, Lego

*Quelle: www.fcb.de

3.5 Trikotsponsoren

3.5 Sponsoring3.5 Sponsoring

Verein Trikotsponsor Mio. Euro pro Jahr Bayern München Telekom AG 20,0 Borussia Dortmund E.ON 10,0 Bayer Leverkusen RWE 9,5 Hertha BSC Arcor 8,0 Schalke 04 Victoria Versicherung 7,5 VFL Wolfsburg VW 7,5 VFB Stuttgart EnBW 6,0 Werder Bremen KiK Textildiskont 5,0 Hamburger SV ADIG Investment 4,5 Borussi Mönchengladbach Kyocera 4,0 FC Kaiserslautern DVAG 3,0 1.FC Nürnberg mister&lady jeans 3,0 1. FC Köln Gerling 2,7 Eintracht Frankfurt Fraport 2,5 Hannover 96 TUI 2,5 FSV Mainz 05 DBV-Winterthur 2,5 MSV Duisburg Iceline-Tiefkühlkost 2,0 Arminia Bielefeld Krombacher 1,5

Telekom zahlt Rekordsumme (20 Mio. Euro p.A.).

Trikotsponsoren in der Bundesligasaison 2005/06

*ZahlenQuelle: www.kicker.de

3.5 Sponsoring

Zusätzlich hält Adidas AG 10%-Anteil (Wert: 75 Mio Euro) an FCB AG.

Zusatznutzen: Adidas = langfristiger Ausrüster

Audi AG stellt (Vertrag 2008) insgesamt 50 Nobelkarossen als Dienstwagen zur Verfügung

Aufgrund Sponsoringsegment musste FCB noch nie einen Kredit aufnehmen

3.5 Sponsoring3.5 Sponsoring

4.0 Vergleich

Einziger deutscher Fußballclub der immer, national wie international, an der Spitze mitspielt

Jährliche Analyse der reichsten Fußballclubs in Europa, von Deloitte: FCB als einziges deutsches Team in "Top Ten“, aktuell bereits den 7. Platz

Forbes führt FCB auf seiner Weltrangliste der wertvollsten Clubs sogar bereits an 5. Position

4. FCB im Vergleich mit Konkurrenten4. FCB im Vergleich mit Konkurrenten

4.0 Vergleich

Umsatzvergleich: in Anlehnung an Deloitte Publikation:

Ticketing = sämtliche Einkünfte aus Eintrittskartenverkäufen und Mitgliedschaften

Commercial = alle sonstigen Einnahmen am Spieltag, sowie aus Merchandising & Sponsoring

Broadcast = Einnahmen aus medialen Rechteverkäufen, sowie zusätzliche Einkünfte aus nationalen und internationalen Wettbewerben

4. FCB im Vergleich mit Konkurrenten4. FCB im Vergleich mit Konkurrenten

4.1 National

4.1 FCB im nationalen Vergleich:4.1 FCB im nationalen Vergleich:

4.2 International

4.2 FCB im internationalen Vergleich:4.2 FCB im internationalen Vergleich:

4.2 International

Pro-Kopf Umsatz:

FCB & ManU: 0,49 Mio. Euro

Barca: 0,40 Mio. Euro

Inter: 0,36 Mio. Euro

Weitere Vorteile FCB: geringe Personalkostenquote 26,3%

Hohes Potential bei Merchandising-, Sponsoring- und medialer Rechteverkauf

ManU nach feindlicher Übernahme durch Privatinvestor M.Glazer sportlich, wie wirtschaftlich, angeschlagen

4. FCB im internationalen Vergleich4. FCB im internationalen Vergleich

5.0 Goldene Regeln

5. Goldene Regeln des Erfolgs5. Goldene Regeln des Erfolgs

Fan ist Kunde - Und der ist König

Seit jeher strategisch und wirtschaftlich erfahrene Führungskräfte - Innovationen

Konservative Finanzpolitik - Nie mehr Ausgeben als man hat

Hohe Anforderungen – „Siegergen“

Perfektes Umfeld für Mannschaft

Menschlichkeit & Hilfsbereitschaft

Klare Positionierung der Marke FCB – Nr.1

Einbindung Altstars/Persönlichkeiten

Konstante Personalpolitik – „Charakter: Familienunternehmen“

*BildQuelle: www.fcb.de

6.0 Fazit

„Circulus virtuosus“ = Erfolgskreis

6. Fazit: Forever Number One?!6. Fazit: Forever Number One?!

Sportlicher Erfolg +

Gewinn +

Investitionen+

Geschäfte +

6.0 Fazit

Der nationalen Konkurrenz Jahrzehnte voraus.

Mittelfristige Positionierung in europ. Top Five möglich

Umwandlung in AG war zwingend:

Auf ständige Innovations- zwänge reagieren können

Professionelle Strukturen ausbauen

Aber: "Wichtig ist auf`m Platz"

Denn: "Nichts ist so erfolgreich wie der Erfolg.“

6. Fazit: Forever Number One?!6. Fazit: Forever Number One?!

*BildQuelle: www.fcb.de, Zitat: Sepp Herberger, Zitat: Ludwig Erhard

Danke

Vielen Dank

für Ihre Aufmerksamkeit...

Die vollständige Seminararbeit zum Thema erhalten Sie auf www.jan-steffes.de........