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Torsten Schwarz: Praxistipps Internet Marketing

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Immer mehr Menschen verbringen immer mehr Zeit online. Wer etwas kaufen will, googelt vorher nach Informationen zum Produkt. Jede zweite Bestellung kommt direkt aus dem Web. Da ist es für Unternehmen nur konsequent, das Internet verstärkt für die Neukundengewinnung einzusetzen.

Marketingleiter wollen wissen, was die Werbung wirklich bringt. Es ist nicht so, dass das Internet besser ist als klassische Kommunikationsmedien. Aber es ist messbarer. Die Wahrscheinlichkeit, Werbebudgets in den Sand zu setzen, ist geringer. Und der zweite Grund: Online ist effizienter. Nicht unbedingt effektiver, aber preiswerter. Mit gleichem Geld lässt sich oft mehr erreichen.

In diesem Heft finden Sie konkrete Beispiele, wie Unternehmen über das Internet Kundenbeziehungen aufbauen und pflegen. Am Beispiel von Esprit, Klarmobil und Continental sehen Sie, wie wichtig die Verzahnung der Onlinewerbung mit der Offlinewelt ist. Banner sind die auffälligste Werbe-form im Internet, aber es gibt noch mehr. Suchmaschinen helfen, Kunden in dem Moment anzusprechen, in dem Interesse besteht. Affiliate-Marketing ist Empfehlungsmarketing auf Provisionsbasis. Mobile Marketing wird zum Siegeszug antreten, sobald jeder ein Smartphone und eine Flatrate dazu hat.

Oft unterschätzt wird, wie wichtig die Einbindung der Onlineinhalte in die bestehenden Kommunikationssysteme ist. Alpine, Commend und Vogel zei-gen, wie das geht. Besonders wichtig ist das im E-Mail-Marketing, Mexx und Görtz sind hier vorbildlich. Wie E-Mails vor Spamfiltern gerettet werden, zeigt Intertops.

Echte Profis gestalten ihre E-Mails wirklich persönlich. Ikea, Germanwings und Opodo verraten in diesem Heft, wie sie das mit vertretbarem Aufwand bewerkstelligen. Mit ein paar Tricks lassen sich die Verkäufe steigern.

Die Königsdisziplin des Internet-Marketing jedoch ist die Erfolgskontrolle. Jede Aktion wird im Web automatisch analysiert. Nestlé, Mydays und ein Finanzdienstleister zeigen, welche Informationen dafür wichtig sind.

Torsten Schwarz Waghäusel im Februar 2010

Vorwort

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E-Mail-Marketing 2: Segmentieren und personalisierenIkea fährt integrierte Digitalmarketing-Strategie Catherine Malet, ContactlabGermanwings nutzt Lifecycle-Marketing Ulf Richter, optivo GmbHOpodo – Personalisierung steigert die Konversion Stefanie Angert, Emailvision GmbH

E-Commerce: Mehr Verkaufen über InternetDen Online-Shop an eBay und Amazon anbinden Stefan Maier, datamints GmbHHerrenausstatter nutzt dynamische Angebote Christina Rasimus-Aust, Schober Information GroupMehr verkaufen mit E-Mail-Marketing Martin Aschoff, Agnitas AGErfolgreiche E-Mailings gestalten Stefan Appenrodt, McCrazy GmbH

Erfolgskontrolle: Prozesse kontinuierlich verbessernNestlé optimiert mit KPIs den Onlineerfolg Karl-Heinz Maier, WebtrendsMydays kombiniert Web-Controlling und Befragung Christian Bennefeld, etracker GmbHFinanzdienstleister erfragt Kundenmeinung online Marc Sörgel, Rogator AG

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Inhaltsverzeichnis

Trends im Online-Marketing Torsten Schwarz, Absolit Consulting

Multichannel-Marketing: Online und offline verbindenEsprit schlägt Brücke zwischen online und offline Andreas Landgraf, defacto software GmbHKlarmobil verzahnt TV und Internet IP Deutschland GmbHOnline-Sport-Sponsoring von Continental Stefanie Exler, InteractiveMedia CCSP GmbH

Onlinewerbung: Suchmaschinen-Affiliate und Mobile MarketingBarceló nutzt Suchmaschinen-Marketing weltweit Bernd Stieber, Zieltraffic AGAffiliates in Automotive, Handel und Verlagen Heike Lindner, Commission JunctionMobile Marketing mit iPhone Apps im B2B Tim Wiengarten, rabbit mobile Sinn von Graeve GmbH

Informationslogistik: Systeme richtig vernetzen und anbindenInternationales Content-Management bei Alpine Stefan Bauer, Marit AGCommend nutzt E-Mail-Inhalte weltweit crossmedial Martin Philipp, SC-Networks GmbHVogel IT-Medien liefert Echtzeit-Informationen Michael Mohr, DCI Database for Commerce and Industry AG

E-Mail-Marketing 1: Grundvoraussetzungen schaffenMexx und Görtz rationalisieren E-Mail-Marketing Volker Wiewer, eCircle AGAdressgewinnung in der Reisebranche Thomas Vetter, adRom Media Marketing GmbHWie Intertops die E-Mail-Zustellung sichert John Thomson, Silverpop Systems GmbH

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Trends im Online-Marketing

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Onlinewerbung profitiert von der KriseUngebrochen schwappt der Trend zum Online-Marketing über den Atlantik auch zu uns. US-Unternehmen knausern bei der klassischen Werbung und legen dafür im Internet zu. Erstmals seit dem zweiten Weltkrieg sanken die Ausgaben für Werbebriefe anstatt wie bisher weiter zu steigen. Stattdessen wird das Geld in Internetwerbung investiert. In allen Umfragen steht Online ganz vorne, wenn gefragt wird, wo die Werbeausgaben hingehen. Immer teu-rer wird es, mit klassischen Kampagnen noch hohe Reichweiten aufzubauen.

Das Internet ist seit Jahren das mit Abstand wachstumsstärkste Werbemedium. Noch haben Fernsehen mit 37 Prozent und Zeitungen mit 22 Prozent den größten Anteil am Werbekuchen. Das Internet folgt jedoch mit 17 Prozent gleich auf Platz drei. Dahinter stecken Werbeausgaben von vier Milliarden Euro. Ausgaben für Onlinewerbung: Klassische Onlinewerbung (Banner und Video): 2,1 Mrd. Euro Suchwortvermarktung (Textanzeigen): 1,6 Mrd. Euro Affiliate-Netzwerke: 0,3 Mrd. Euro

Bei diesen Zahlen ist jedoch zu berücksichtigen, dass es sich „nur“ um die Ausgaben für Displayanzeigen, Textanzeigen und Anzeigen in Partnernetz-werken handelt. Nicht enthalten sind die Ausgaben für E-Mail-Marketing, Suchmaschinen-Optimierung, Mobile Marketing, Rubrikenanzeigen (Klein-anzeigen wie zum Beispiel Autos oder Immobilien) und für Verzeichnisdienste (zum Beispiel Gelbe Seiten). Rechnet man dann noch die Ausgaben für die eigene Homepage dazu, sind die Ausgaben für Online-Marketing weitaus höher als die von den Werbevermarktern publizierten Zahlen.

Der Erfolg von Onlinewerbung kann gemessen werdenDrei Bereiche profitieren von der Budgetverschiebung: Zunächst einmal das Performance-Marketing. Das sind Werbeplätze, die nach Erfolg bezahlt wer-den. Klickt jemand auf die Textanzeige oder auch das Banner, so wird bezahlt. Der zweite Krisengewinner heißt E-Mail-Marketing. Ein Viertel des Online-handels geht auf einen Anstoß per E-Mail zurück. Ein E-Mailing ist weitaus preiswerter als ein Brief oder Minikatalog. Also werden weniger Mailings per Post verschickt und dafür mehr E-Mail-Adressen gewonnen.

Seit kurzem jedoch ist aus dem Erfolgsduo Suchmaschinen- und E-Mail-Marketing ein Trio geworden. Bei der jüngsten US-Umfrage zur Budget- verteilung stand Social Media-Marketing auf Platz zwei der Kanäle.

Über zwei Drittel der Bevölkerung nutzt inzwischen das Internet. Bei Menschen unter Vierzig sind es gar neunzig Prozent, die online sind. 84 Prozent der Jugendlichen sind täglich im Internet. Vor einem Jahr waren es noch 77 Prozent. Früher war die Hauptnutzungszeit tagsüber, weil die meis-ten Computer in Büros stehen. Heute verzeichnen viele Websites abends den größten Ansturm.

Statt bei Feierabend den Fernseher anzuschalten, wird der Computer hoch-gefahren und E-Mails gecheckt. Bei Jugendlichen ist es schon längst normal, beim Heimkommen die Kiste einzuschalten: in Schüler- oder StudiVZ nach-sehen, was es Neues gibt. Per Chat ein kurzer Kontakt zu Freunden, um den Abend zu planen und dann einen Film bei Youtube ansehen.

Wer googelt will kaufenDie höchsten Zugriffsraten jedoch hat Google. Die Suchmaschine hat Antworten auf fast alle Fragen parat. Die meisten dieser Fragen haben irgendwie mit Produktinformationen zu tun. Egal ob die Telefonnummer des Baumarkts gesucht wird oder Testberichte über Smartphones. Die meisten Kaufentscheidungen erfordern Informationen. Und diese Informationen wer-den heute selbstverständlich im Internet gesucht.

E-Mail und Suchmaschinen sind am beliebtestenSeit über zehn Jahren gibt es Untersuchungen über das Mediennutzungs-verhalten im Internet. Bei all diesen Studien kommt regelmäßig heraus, dass es zwei Dinge sind, die Menschen am häufigsten im Internet erledigen: Das Lesen und Schreiben von E-Mails sowie die Recherche in Suchmaschinen. Die Arbeitsgemeinschaft Onlineforschung kam auf 89 Prozent der Nutzer, die E-Mail nutzen und 87 Prozent, die Suchmaschinen verwenden. Alle anderen Anwendungen kamen nur etwa auf die Hälfte der Nutzer. Dies spiegelt sich auch in den Aktivitäten wer-betreibender Unternehmen wider. E-Mail- und Such- maschinen-Marketing sind aus gutem Grund auch die am häufigsten einge-setzten Instrumente der Onlinewerbung.


Anzeige der Suchergebnisse, die den Begriff „Vergleich“ enthalten. Das sind Produktrecher-chen im Vorfeld von Kaufentscheidungen.

Vergleich Tagesgeld 794.000 ErgebnisseVergleich Kfz Versicherung 6.080.000 ErgebnisseVergleich Stromanbieter 1.530.000 ErgebnisseVergleich Krankenkasse 877.000 ErgebnisseVergleich Autoversicherung 320.000 ErgebnisseVergleich Festgeld 395.000 ErgebnisseVergleich Handytarife 1.760.000 ErgebnisseVergleich Digitalkameras 1.750.000 Ergebnisse

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Konkret setzen in den USA inzwischen über die Hälfte der Unternehmen auf das Dreiergespann E-Mail-, Social Media- und Suchmaschinen-Marketing. Alle anderen Werbeformen werden jeweils von weniger als der Hälfte der Unternehmen eingesetzt. Erstmals seit dem zweiten Weltkrieg schrumpfen in den USA die Budgets für gedruckte Werbebriefe.

Anteil der US-Marketer, die die jeweilige Werbeform 2010 einsetzen wer-den (Daten: „2010 Media Planning Intelligence Study” des Center for Media Research, Lincoln, Grafik: Online-Marketing-Experts.de).

Der Boom des Social Media-Marketing in den USA wird in Deutschland derzeit noch kritisch gesehen. Denn streng genommen, weiß keiner so richtig, was er damit anfangen soll. Das klassische Konzept der Onlinewerbung funktioniert hier nicht. Es reicht nicht mehr aus, auf Besucher-starken Seiten Banner- oder Textanzeigen zu schalten. Nutzer des Social Web zu Markenbotschaftern zu machen, ist leichter gesagt als getan.

Auch mit dem Einrichten einer Xing- oder Facebook-Gruppe ist es nicht getan. Bei Facebook klappt das mit den sechs Millionen Fans von Starbucks zwar ganz gut, aber Amazon dümpelt mit wenigen Tausend nur vor sich hin. Coca Cola hat den Zug der Zeit erkannt und macht selbst wenig. Stattdessen wird eine von Fans kreierte Seite unterstützt. Und genau das ist ein harter Lernprozess: Beobachten, was bereits an Gesprächen und Aktionen läuft und

diese dann eventuell fördern und unterstützen. Aber nicht als arrogante Marke, sondern auf Augenhöhe. Was das Cluetrain-Manifest vor zehn Jahren postulierte, wird langsam war: Märkte sind Gespräche.

Nun überfällt auch noch der Kurznachrichtendienst Twitter die unvorbereite-ten Marketingleiter. Keiner weiß so recht, wie die Gespräche auf 140 Zeichen funktionieren. In den USA gehört das Echtzeitweb bereits zum täglichen Brot der Unternehmenskommunikation. Hierzulande haben viele noch nie eine Echtzeitsuche durchgeführt: Wer verunglimpft oder lobt mein Unternehmen jetzt in diesem Moment? Gespräche können von allen mitverfolgt werden. Plötzlich wird googeln langweilig, weil das Aktuelle interessanter ist. Und was heißt das für Unternehmen? Sie müssen lernen, den Menschen statt langwei-liger Anzeigen echten Gesprächsstoff zu liefern.

E-Mail ist die Nummer einsDeutlich leichter haben es Marketingleiter mit E-Mail-Marketing. Da gibt es seit über zehn Jahren Erfahrung und die Effizienz des Mediums ist nachgewie-sen. Versandhändler schätzen E-Mail als effektives Verkaufsinstrument. Inves-titionsgüterhersteller wissen es als Kundenbindungsinstrument zu schätzen. Angesichts zusammengestrichener Werbebudgets erlebt E-Mail-Marketing in den USA gerade einen wahren Boom.

Anteil der US-Marketer, die für die jeweilige Werbeform ihre Ausgaben erhö-hen werden (Daten: „2010 Marketing Trends Survey“ von Strongmail, Dezember 2009, Grafik: Online-Marketing-Experts.de).

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Infos zum Autor Torsten [email protected]

Absolit ConsultingMelanchthonstr. 5D- 68753 WaghäuselTel: +49 7254 957730www.absolit.de

Absolit berät Unternehmen bei der Integration von E-Mail und Social Media in den Marketing-Mix. In eintägigen Inhouse-Workshops werden individuelle Strategien erarbeitet und umsetzbare Maßnahmen abgeleitet. Daneben führt Absolit auch offene Seminare durch.

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Nicht nur bei der Verbreitung der Werbeformen, sondern auch bei den Budgetveränderungen steht Online-Marketing in den USA vorne. Während bei klassischen Werbeformen wie Werbebriefen und Messen nur ein Fünftel der Unternehmen ihr Budget erhöhen, sind es bei den Onlinemedien mehr als doppelt so viele. 69 Prozent erhöhen die Ausgaben für E-Mail-Marketing.

In Deutschland sind E-Mail und Suchmaschinen beliebtIn Deutschland ist inzwischen ebenfalls eine hohe Affinität zu elektronischen Werbeformen zu beobachten. Vorsicht ist jedoch bei Umfragen geboten. Die Deutsche Post kam bei ihrem Dialogmarketingmonitor auf gerade einmal 18 Prozent der deutschen Unternehmen, die E-Mail-Marketing einsetzen. Das sind immerhin ein Drittel mehr als im Vorjahr. Bei einer Befragung unter onlineaffinen Unternehmen lag der Anteil der Unternehmen, die E-Mail-Marketing nutzen, bei 79 Prozent.

Anteil der onlineaffinen deutschen Unternehmen, welche die jeweilige Werbe-form nutzen (Daten: Absolit Consulting: Auswertung der Antworten von 148 Unternehmen, Dezember 2009, Grafik: Online-Marketing-Experts.de).

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Kunden, die sowohl online als auch offline einkaufen, geben im Schnitt mehr Geld aus als solche, die sich nur in einem Kanal bewegen. Das Mode- und Lifestyle-Unternehmen Esprit ist entsprechend in beiden Welten als Multichannel-Händler aktiv. Es betreibt einen Kundenclub mit rund sieben Millionen Mitgliedern in über hundert Ländern.

Punkte sammeln im Online-Shop und in der FilialeNeben anderen Vorteilen bietet der Esprit Club ein Bonussystem, das die Kunden bei jedem Einkauf mit e-points belohnt. In Deutschland gibt es pro Euro Einkaufswert drei e-points. Jeder e-point ist einen Cent wert. e-points können sowohl im stationären Handel als auch im Online-Shop unter www.esprit.de gesammelt und eingelöst werden.

Das Sammeln der e-points erfolgt dabei stets auf die gleiche Weise: Mit der Eingabe der Kundenkartennummer werden die e-points umgehend dem Kundenkonto gutgeschrieben. Das Konto ist jederzeit unter www.esprit-club.com einsehbar. Hat der Kunde im Laden keine Karte dabei, werden die Punkte bei Vorlage des Kassenbons unbürokratisch nachgebucht.

Einlösen über Papiergutschein oder direkt onlineBei der Einlösung des gesammelten Guthabens weisen die Vertriebswege einen Unterschied auf. Für den stationären Handel wird das Punkteguthaben in Form eines gedruckten Gutscheines ausgeschüttet. Dieser kommt per Post. Erfahrungsgemäß erzeugt ein solcher Gutschein einen starken Kaufimpuls und ist damit ein ideales Marketing-Instrument. Der Online-Shop kann keine Gutscheine in Papierform annehmen. Er bucht das auf dem Kundenkonto vor-handene Guthaben direkt online ab.

Multichannel-Kunden können spontan wechselnManche Kunden kaufen nur im stationären Handel, manche nur online. Die meisten jedoch entscheiden sich spontan. Bei Esprit kann jeder Kunde wählen, ob er als „Onliner“ oder „Offliner“ geführt werden möchte. Onliner behalten ihr Punkteguthaben immer auf ihrem Konto, auch wenn die Gutscheingrenze überschritten wurde. So können sie jederzeit online darüber verfügen. Offliner bekommen ihren Gutschein zugeschickt, sobald sie mindestens 600 e-points gesammelt haben.

Knifflig wird es dann, wenn ein Offliner spontan online einkaufen möchte, sein Guthaben aber schon auf den Gutschein übertragen wurde. Damit es wieder im Online-Shop verfügbar ist, wird ein verdeckt abgedruckter Code frei-

Esprit schlägt Brücke zwischen online und offline

Infos zum Autor Andreas [email protected]

defacto software GmbHAm Pestalozziring 1-2D-91058 ErlangenTel. +49 9131 772-0www.defacto-software.de

defacto software ist der zuverlässige Technologielieferant für professionelle IT-Systeme in Marketing, Vertrieb und E-Commerce. Mit den Marketing-Datenbanken und individuell entwickelten Applikationen von defacto werden mehrere Millionen Kunden in 120 Ländern betreut, weit über 500 Millionen Kundenkontakte verwaltet und mehr als eine Milliarde Euro Umsatzvolumen pro Jahr bewegt. defacto software ist Teil der defacto gruppe – der größten inhabergeführten Dialogmarketing-Agentur in Deutschland.

gerubbelt und online eingegeben. Der Gutscheinwert ist damit umgehend auf das Konto zurückgebucht und in der nächsten Sekunde im Online-Shop verfügbar.

Solange das Rubbelfeld unversehrt ist, kann der Gutschein im Laden eingelöst werden. Erst durch das geöffnete Rubbelfeld ist der Gutschein entwertet. Etwa zehn Prozent aller Gutscheine werden auf diese Weise innerhalb eines Monats nach Ausstellung zurückgebucht, davon wurden über achtzig Prozent unmittelbar danach im Online-Shop eingelöst.

Zeitlicher Verlauf der Rückbuchungen. Die Lücken sind je ein bis drei Tage Postlaufzeit, während der die Gutscheine schon pro-duziert sind, aber noch nicht zurückgebucht werden können.

Versehentliches Freirubbeln ist kein ProblemLetzte Komplikation: der Kunde ist Offliner, hat seinen Gutschein bekom-men und konnte der Versuchung nicht widerstehen, den Code freizurubbeln. Trotzdem möchte er den Gutschein nur im Laden einlösen. Auch kein Problem, denn dann muss er lediglich den Code eingeben und das Guthaben zurück-buchen. Wenn er dabei die Voreinstellung „Offliner“ nicht verändert, liegt sein Kontostand beim nächsten Gutscheindruck ja schon wieder über der Mindestgrenze und er erhält nach kurzer Zeit einen neuen Gutschein — mit unversehrtem Rubbelfeld — zugeschickt.


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Zur Steigerung der Markenbekanntheit setzt der Mobilfunk-Discounter klarmobil.de auf die Verlängerung der emotionalen TV-Ansprache in verschie-dene Online-Umfelder.

Die Wahl fiel auf „Bauer sucht Frau“, das Erfolgsformat mit einer durch-schnittlichen Reichweite von 3,4 Millionen Zuschauern. Von Mitte Oktober bis Mitte Dezember 2008 präsentierte der Mobilfunk-Anbieter die Doku-Soap mit einem Trailer- und Formatsponsoring.

Präsenz in verschiedenen OnlineformatenEinbindungen auf RTLNOW.de verschafften klarmobil.de eine starke Präsenz über mehrere Plattformen. Beim crossmedialen Sponsoring von „Bauer sucht Frau“ stand mit seinem Testimonial Trenki ein echter Naturbursche im Mittelpunkt der Kampagne – eine perfekte Symbiose von Umfeld und Werbeinhalt.

Die Beliebtheit des Formates nutzte klarmobil.de über alle Kanäle, um seine Bekanntheit in der Zielguppe zu erhöhen. Im TV präsentierte klarmobil.de die beliebte Doku-Soap mit eigenen Sponsoringtrailern sowie mit einem Sponsoring der RTL Programmtrailer. Im Internet machte der Mobilfunk-Discounter mit Pre- und Post-Roll sowie mit Super Bannern auf RTLNOW.de auf sich aufmerksam.

Klarmobil.de setzte in seinem Sponsoring siebensekündige Spots als Opener, Reminder und Closer im Umfeld von „Bauer sucht Frau“ ein. Begleitend zum Sponsoring wurden die RTL Programmtrailer mit einem fünfsekündigen Sponsoringhinweis belegt.

Pre- und Post-Rolls bei den Online-Videos der vierten StaffelAls crossmediale Verlängerung ins Internet übernahm klarmobil.de das Sponsoring des Formats und trat als Partner der gesamten vierten Staffel auf. Auf RTLNOW.de konnten interessierte User alle Folgen der Staffel von „Bauer sucht Frau“ ansehen, klarmobil.de trat hier als Sponsor des Formates mit einem Pre- und Post-Roll auf. Super Banner wurden als flankierende Online-Werbemittel zusätzlich auf RTLNOW.de geschaltet.

klarmobil.de steigert Marken-Bekanntheit um 29 Prozent„Bauer sucht Frau“ (BsF) war nicht nur für RTL sondern auch für klarmobil.de ein voller Erfolg. Der Mobilfunk-Discounter erzielte ein Wirkungsplus von 29 Prozent bei der gestützten Markenbekanntheit.

Klarmobil verzahnt TV und Internet

Infos zum [email protected]

IP Deutschland GmbHAachener Strasse 1042 aD-50858 KölnTel. +49 221 5886-0www.ip-deutschland.de

IP Deutschland vermarktet die vier starken Sender-marken der Mediengruppe RTL Deutschland in TV, Teletext, Internet und den Mobilen Medien – und damit Bewegtbild-Content auf allen Plattformen. Darüber hinaus hat IP das Mandat für Netzathleten.de sowie das Zweit-Vermarktungsmandat für die Bewegtbildportale von G+J EMS.

72 Prozent der BsF-Seher geben an, dass sie klarmobil.de kennen, bei den BsF-Nichtsehern sind es 56 Prozent. Die Erinnerung an den Sponsor klarmobil.de liegt bei regelmäßigen Zuschauern des Formats um 37 Prozentpunkte höher als bei Zuschauern, die das Programm nicht verfolgen.

Crossmedia bringt nachweislich Neukontakte bei JüngerenDie hohen Awareness-Werte für klarmobil.de wurden durch die Bewegtbild-Verlängerung auf RTL NOW nochmals gesteigert. Wie eine weitere Befragung auf RTLNOW.de zeigt, erreichte BsF über diese Plattform vor allem jüngere Zuschauer. Dies ist eine optimale Ergänzung zu der Zuschauer-Struktur im TV, die älter ist. Die Werbe-Kontakte dieser begehrten Zielgruppe können durch die Erweiterung ins Netz perfekt ergänzt und intensiviert werden.

Mehr als vierzig Prozent der befragten „Bauer sucht Frau“-Seher auf RTLNOW.de schauen die Doku-Soap auch nur auf dieser Plattform. Diese Ziel-gruppe kann man auch nur dort erreichen. Über die crossmediale Verlängerung ins Internet werden somit auch neue Kontakte generiert.

Werbewirkung durch repräsentative Studie gesichertForsa.omninet ist das einzige onlinebasierte Panel in Deutschland, das aus einer bevölkerungsrepräsentativen Zufallsstichprobe stammt. Die Panel-Teilnehmer bilden einen repräsentativen Querschnitt der deutschen Bevölkerung. Für die Kampagnen-Begleitforschung wurden über tausend Personen im Alter von 14 bis 49 Jahren befragt. Die Fragen werden den Teilnehmern über den PC oder per Set-Top-Box über den Fernseher gestellt. Bei den Untersuchungen sitzen die Befragten bequem in ihrer gewohnten Umgebung und beantworten die Fragen am PC oder mit Hilfe einer Infrarot-Tastatur.


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Wie kein zweites Medium bietet das Internet optimale Planbarkeit, transpa-rente Erfolgsmessung, höchste Effizienz sowie nahezu unbegrenzte kreative Möglichkeiten. Als interaktives Medium fördert das Web außerdem das Involvement der User – eine Eigenschaft, die für die Werbewirkung entschei-dend ist. Kombiniert mit den Wirkungsmechanismen von Presenterships wie Imagetransfer oder Emotionalisierung, erhält man das Beste aus zwei Welten, nämlich eine effektive Synthese von Sport-Sponsoring und Onlinewerbung.

Das Beste aus zwei Welten: Online-Sport-Sponsorings Das Internet ist eine ideale Plattform für die Sportberichterstattung. Von der Fußball-Bundesliga über Formel 1-Rennen bis zu Nischensportarten liefert es sportinteressierten Usern von allen Medien das vielfältigste und aktuellste Angebot. Die technische Weiterentwicklung und Breitband-Durchdringung bringt außerdem immer mehr Bewegtbildinhalte in TV-Qualität.

Neben Live-Streamings, Spielzusammenfassungen und Interviews sind Tippspiele, Votings, Communities oder weitere Formate auf Basis von User Generated Content verfügbar. Das Internet ist daher nicht nur eine Informations-, sondern auch eine interaktive Community- und Entertainment-Plattform, auf der Sportinhalte immer attraktiver aufbereitet werden.

Die Attraktivität von Sport-Umfeldern für Werbetreibende ergibt sich nicht zuletzt aus der Online-Affinität der „Sport-User“. So sind die Besucher von Sportseiten im Internet überdurchschnittlich engagiert und aufnahmebereit. Sie verbringen rund zehn Prozent mehr Zeit im Internet als durchschnitt-liche europäische Nutzer und sehen doppelt so häufig Videos auf mobilen Endgeräten (Quelle: EIAA „Sport and the Shift to Interactive Media 2008“).

Sport-Sponsoring im InternetGegenstand von Sponsoring im Internet ist das Präsentieren von Inhalten und Diensten sowie das aktive Besetzen von Themen. Dabei werden Werbungtreibende exklusiv und möglichst langfristig in einem Sport-Umfeld platziert. Häufig beinhalten diese Kooperationen die Einbindung in den redak-tionellen Content der Site, zum Beispiel im Rahmen von Advertorials.

Continental als Sponsor des Bundesliga-ChannelsDurch das Sponsoring von bundesliga.t-online.de ist Continental langfristig in einem reichweitenstarken emotionalen Umfeld präsent. Von August 2009 bis Mai 2010 wird die Marke Continental als exklusiver Presenter auf allen Start-

Online-Sport-Sponsoring von Continental

Infos zum Autor Dr. Stefanie [email protected]

InteractiveMedia CCSP GmbHT-Online-Allee 1D-64295 DarmstadtTel. +49 6151 5002-338www.interactivemedia.net

InteractiveMedia ist ein 100-prozentiges Tochterunternehmen der Deutschen Telekom AG. Das Unternehmen steht mit einer Reichweite von 51,2 Prozent und 22,27 Millionen Unique Usern laut internet facts 2009-III der AGOF an der Spitze der Vermarkter für digitale Medien in Deutschland. Der Qualitätsvermarkter bietet individuelle Premium-Lösungen für Online- und Bewegtbildwerbung, Mobile Advertising und Out-of-Home Media sowie in den Bereichen Performance Marketing, Targeting und Marktforschung.

und Artikelseiten der Bundesliga vertreten sein. Zudem beinhaltet das Sponsoring-Paket Content-Boxen und großflächige Wallpaper sowie das Presenting des Live-Tickers, von Fotoshows und von Info- und Votingtools.

Durch das Presentership der Bundesliga-Seiten der Portale T-Mobile web’n’walk und t-online.de mobil in der Vorsaison verfügt Continental außer-dem bereits über Erfahrung im Mobile-Sport-Sponsoring.

Dass das Online-Sponsoring zentrale Kommunikationsziele erfüllt, belegt eine aktuelle Werbewirkungsstudie unter den Nutzern des Bundesliga-Channels von t-online.de. Die Studie ergab eine deutliche Steigerung der Werbebekanntheit von Continental. In der Wahrnehmung als offizieller Sponsor lag das Unternehmen sogar vor dem offiziellen Partner der Bundesliga Krombacher. Fast fünfzig Prozent der Befragten bewerteten die Sponsoring-Formate insgesamt „sehr gut“ oder „gut“.

Erfolgsfaktoren von Online-Sport-SponsoringsNeben attraktiv gestalteten Formaten gibt es weitere entscheidende Voraussetzungen für effektive Online-Sponsorings: Wichtig sind vor allem redaktionell hochwertige Inhalte in Form von Specials oder exklusivem Content sowie Dienste, die einen Mehrwert für den Kunden bieten. Besonders erfolgversprechend sind individualisierte Inhalte und Konzepte, die genau auf die Marke und ihre Positionierung zugeschnitten sind. Ein ebenfalls entschei-dender Erfolgsfaktor ist eine hohe Reichweite in der gewünschten Zielgruppe: Sie minimiert Streuverluste und sorgt für Effizienz.

Große Chancen ergeben sich zudem durch die Verbindung von Offline- und Online-Sponsorships im Sinne einer inhaltlich abgestimmten, reichweiten-starken und kreativ vielfältigen Kommunikation. Sind diese Voraussetzungen gegeben, steht einem erfolgreichen Online-Sponsoring – wie im Fall von Continental – nichts im Wege.


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Barceló Hotels & Resorts gehört weltweit zu den dreißig erfolgreichsten Unternehmen der Hotel- und Reisebranche. Die 1931 in Palma de Mallorca gegründete Hotelkette steht seit 75 Jahren für hervorragenden Service und Innovationsgeist in der Tourismusbranche. Sie befindet sich im Privatbesitz der Familie Barceló. Barceló Hotels & Resorts befinden sich in bedeutenden europäischen Städten und Urlaubsorten sowie in Nordamerika, Afrika und Lateinamerika. Jede dritte Reisebuchung kommt über das InternetKnapp dreißig Prozent der Bundesbürger nennen das Internet als wichtigste Informationsquelle für Reiseentscheidungen. Bereits jetzt wird in Deutschland mehr als ein Drittel aller Buchungen rein online abgewickelt. In fünf Jahren soll dieser Anteil laut GfK bei 43 Prozent liegen. Weltweit sind die Zahlen ähn-lich. Diese Tatsache hat man bei Barceló Hotels & Resorts erkannt und stellte die Aufgabe, die Anzahl der Onlinebuchungen mit internationaler Ausrichtung zu steigern. Dabei wurden die Eigenheiten der Märkte berücksichtigt.

Nationale Eigenheiten berücksichtigenMärkte unterscheiden sich erheblich. Daher ist die Beteiligung von Muttersprachlern grundlegend für den Erfolg verantwortlich. Spanier buchen zum Beispiel ihren Urlaub spontaner als die Deutschen und fahren gerne in Länder, in denen ihre Sprache gesprochen wird. Auch die Anzeigen und Keywords müssen kulturell angepasst werden.

Suchmaschinen sind das wichtigste Online-Marketing-InstrumentSuchmaschinen spielen gerade für den Tourismusbereich eine immer wichti-gere Rolle. Sie sind die zentrale Anlaufstelle, wenn Kunden ihren Urlaub pla-nen. Suchmaschinen-Marketing (SEM) bedeutet, dass dem Nutzer passend zu seinen Suchbegriffen neben seinen Ergebnissen auch Anzeigen eingeblendet werden. Für Barceló wurden SEM-Kampagnen für Google und Yahoo! nach verschiedenen Länder differenziert. Dabei wurde der Ansatz verfolgt, sowohl Markenfokussierte Kampagnen zu fahren als auch Destinationen- und pro-duktgetriebene Kampagnen parallel laufen zu lassen.

Auf Basis der definierten Suchbegriffe wurde die Kampagne in unterschied-liche Anzeigengruppen unterteilt. Für jede Anzeigengruppe wurden verschie-dene, in der werblichen Aussage unterschiedliche Anzeigentexte je nach Saison und Land definiert. Im Verlauf der Kampagne wurden die Texte nach Performance selektiert.

Barceló nutzt Suchmaschinen-Marketing weltweit

Infos zum Autor Bernd [email protected]

Zieltraffic AGRosenheimer Straße 145 hD-81671 MünchenTel. +49 89 552607-0www.zieltraffic.de

Zieltraffic ist eine der führenden Performance-Marketing-Agenturen in Europa. Zieltraffic hat sich durch seine „Erfolgs-verantwortlichen Honorarmodelle“ in der Sparte des Performance-Online-Marketing erfolgreich positioniert. Im Bereich Banken- und Versicherungen ist Zieltraffic bereits Marktführer. Zu den Kunden gehören u.a. Finanz- und Versicherungsdienstleister wie z.B. Debeka, Deutsche Kreditbank (DKB), Hannoversche Leben oder die Postbank. Zieltraffic national und international tätig ist eine 100-prozentige Tochter der Münchner FIDOR AG

Trennung von reiner Verkaufs- und ImagewerbungBei den Kampagnen muss klar getrennt werden zwischen Sales- und Branding-Kampagnen. Im Internet wurde der Dialogprozess strukturell und zeitlich so gestaltet, dass trotzdem beides abgedeckt wurde. Eine starke Marke ist immer die Basis für erfolgreiche Lead- oder Sales-Kampagnen. Langfristig ist jedoch der positive ROI über alle Maßnahmen hinweg die entscheidende Kennzahl.

Wichtig ist auch an dieser Stelle die rechtzeitige, lückenlose und fehlerfreie Implementierung eines Onlinemesssystems als valide Grundlage für spätere Optimierungen. Die Messwerte ermöglichen eine Bewertung des gesamten online eingesetzten Marketingmix.

Abstimmung und Nachjustierung entscheiden über ErfolgDie ständige Optimierung aller Kampagnenelemente ist entscheidend, um den optimalen Budgeteinsatz sicherzustellen. Wichtig für den Kampagnen-erfolg sind die ständige Abstimmung mit dem Kunden und die kontinu-ierliche Nachjustierung der laufenden Kampagne. Neben den üblichen Abstimmungsmeetings stehen die Berater beinahe täglich in Kontakt mit dem Kunden. Situationsanalyse und Zielanpassung werden ständig abgeglichen.

Mehr Buchungen, mehr Umsatz und geringere MarketingausgabenDie SEM-Kampagne für Barceló war ein durchschlagender Erfolg. Es gab deut-lich mehr Buchungen über die Website des Kunden. Die Umsatzerwartungen des Kunden wurden um mehr als hundert Prozent übertroffen. Der Marketingaufwand pro Bestellung (Cost per Order) wurde deutlich gesenkt.


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97 Prozent aller Nutzer verwenden das Internet für die Suche nach Produkten (Quelle: acta 2009). Kunden online zu generieren ist daher effizienter und effektiver als die bisher offline durchgeführte Jagd auf neue Adressen. Inzwischen ergeben sich sogar für solche Branchen Leadgenerierungs-Chancen, die das Online-Direktmarketing noch gar nicht entdeckt haben.

Affiliate-Marketing eignet sich besonders gut zur Online-Leadgenerierung: Die Partner (Affiliates) erhalten für jeden Interessenten (Lead) eine Provision ausgezahlt. Ein Affiliate-Netzwerk verfügt meist über Partner aus verschie-denen Bereichen, wie E-Mail-Versender, Suchmaschinenspezialisten sowie Vergleichs- und Preisportale. Affiliates stellen auch Angebote mit interna-tionalen und lokalen Nachrichten bereit, bieten Shopping-Informationen, -Portale und -Communities oder betreiben Foren und Chat-Plattformen. Die Zusammenarbeit mit Affiliates ermöglicht es Unternehmen also, den Nutzer in den entscheidenden Phasen des Kaufprozesses direkt zu erreichen.

Erfolgsfaktoren der Leadgenerierung im Affiliate-MarketingVier Punkte bestimmen im Wesentlichen die Menge neu generierter Interessenten. Das Angebot sollte dem User einen persönlichen Vorteil verschaffen, der ihn dazu anregt, online seine Daten zu hinterlassen: zum Beispiel Startguthaben, Frei-SMS, Gutscheine. Die Werbemittel können sich auf eine geringe Anzahl beschränken. Entscheidend ist die Varianz und die Qualität: Textlinks, Gutscheine, E-Mail-Templates.

Die Provisionshöhe sollte sich an den am Markt gezahlten Provisionen für vergleichbare Daten und den erwünschten Volumina orientieren. Es kann sein, dass einzelne Affiliates aufgrund ihres Geschäftsmodells besondere Konditionen benötigen. Die Auswahl der Affiliate-Modelle und die richtige Auswahl der Partner ist entscheidend für die Performance und die Qualität einer Lead-Kampagne. Die Zusammensetzung der Partnermodelle wird je nach Produkt, Art der Werbemittel und Höhe der Provision variieren.

Affiliate-Kampagnen in der Automobilindustrie: ProbefahrtenFür die Automobilindustrie steht als Ziel meist die Vereinbarung einer Probe-fahrt im Vordergrund. Die Generierung erfolgt über ein Datenformular, in dem bis zu zwölf Datenfelder abgefragt werden. Erfolgreich ausgeliefert wurden solche Kampagnen bisher von Partnern, die E-Mails versenden, Coupon-Seiten betreiben und kontextbezogene Pop-Under ausliefern.

Affiliates in Automotive, Handel und Verlagen

Infos zum Autor Heike [email protected] Junction, a ValueClick CompanyHauptstraße 1D-82008 UnterhachingTel. +49 89 665479-69www.de.cj.com

Commission Junction ist weltweit führender Anbieter im Bereich Affiliate-Marketing und ermög-licht dadurch Unternehmen internationalen Onlinevertrieb. Durch indivi-duelle Lösungen für Unternehmen und Partner entstehen langfristige und erfolgreiche Partnerschaften mit messbaren Ergebnissen. Angeboten werden klassische Partnerprogramme, Lead-Kampagnen und ein eigenes PostView Tracking – CJ ViP. Commission Junction steht für Qualität, Sicherheit und persönlichen Service im Affiliate-Marketing.

Ziel ist es, dass ein Nutzer sich zunächst einmal zum Datensatz durchklickt. Gemessen wird dann, wie viele ausgefüllte Datensätze erreicht wurden. Dabei wurden Konversionsraten von etwa zwei Prozent erreicht. Jeder fünfzigste Sichtkontakt führte zur Anforderung einer Probefahrt.

Medienunternehmen suchen Probe-AbonnementsEin Beispiel für erfolgreiche Leadgenerierung im Bereich Medien sind online generierte Probe-Abonnements. Zwei Stellschrauben sind für den Erfolg ent-scheidend: Die Art des Angebots und die Auswahl des Incentives. Für zwei überregionale Nachrichten-Magazine waren Cashback-Affiliates, Software-Affiliates und Content-Partner besonders erfolgreich. Diese Zusammensetzung kann bei einem alternativen Titel und einer anderen Zielgruppe variieren. Ziel war das Ausfüllen und Bestätigen eines Bestellformulars. Dabei sind Konversionsraten von über zwanzig Prozent erreicht worden.

Im Handel ziehen Gutscheine und WarenprobenHandelsunternehmen generieren Adressen von Kunden, die Warenproben anfordern. Hier sind vor allem Gutschein- und Coupon-Partner aktiv. Daneben sind aber auch Partner interessant, die ihrer Community zusätzliche Anreize bieten. Auch der Versand von E-Mails ist erfolgreich. Bei Warenproben-Anforderungen werden Konversionsraten von etwa fünf Prozent erreicht.

Vielfalt der Modelle führt zu ErfolgAffiliate-Marketing bietet den Vorteil, dass man jederzeit eine neue Form der User-Kommunikation einbinden kann. Hat der Einsatz von E-Mail nicht die gewünschte Konversionsrate gebracht, dann kann man Gutschein-Partner oder Blogs testen. Folgende Punkte sprechen für Affiliate-Marketing: Geringere und rein erfolgsbasierte Kosten, flexiblere Prozesse und ständige Optimierungsmöglichkeiten der Auslieferungswege sowie deren Messbarkeit.


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Mobile Marketing gehört zu den wachstumsstärksten Bereichen im Internet-Marketing. Das derzeit meistgenutzte Instrument sind iPhone-Applikationen. Dies sind kleine Programme, die ähnlich wie Webseiten spezielle Anwendungen auf dem iPhone-Monitor zugänglich machen. Über 100.000 Apps werden mittlerweile über den App-Store vertrieben, und viele Hundert Millionen Umsatz damit erzielt. Die meisten Apps jedoch sind gratis.

Apps als MarketinginstrumentUnternehmen haben mehrere Beweggründe, iPhone Apps anzubieten. Entweder sie möchten dabei direkt Geld verdienen – dann nutzen sie den App Store als Vertriebsweg. Von kleinen Ein-Mann-Unternehmen bis zu den größten Spiele- oder Navigations-System-Anbietern weltweit ist dabei die gesamte Bandbreite vertreten. Oder Unternehmen nutzen Apps als Marketing-instrumente, um ihre Marke erlebbarer zu machen und emotional aufzuladen. Ein Beispiel ist das Mercedes Benz Quartett oder das Maggi „Eierlaufen“. Ebenso gibt es auch Spezial-Applikationen im B2B-Bereich.

Die eigenen Kennzahlen minutengenau auf dem HandyEin Beispiel ist die Applikation eines führenden deutschen Herstellers für E-Mail-Marketing-Software. Das Freiburger Unternehmen hatte die Anforderung, die wichtigsten Statistiken zur Bewertung von E-Mail-Marketing-Kampagnen übersichtlich und grafisch sehr ansprechend als iPhone-Applikation zur Verfügung zu stellen. Dies ist gerade in Meetings, in denen nicht immer die aktuellsten Zahlen zur Verfügung stehen ein echter Vorteil.

Für den Erfolg von B2B-iPhone-Applikationen ist ein darüber hinaus gehender Mehrwert notwendig. In diesem Fall enthält die iPhone-Statistik zusätzlich errechnete Kennzahlen, die für die Arbeit von E-Mail-Marketern wichtig sind. Es handelt sich dabei um die „PRO“ und „ALEN“, wobei PRO eine präzi-sere Hochrechnung der „tatsächlichen Öffnungsrate“ ist. ALEN steht für die durchschnittliche Lebensdauer einer E-Mail-Adresse und ist besonders für die monetäre Bewertung einer E-Mail-Liste entscheidend.

Alle Marketing-Veranstaltungen des Tages im BlickEin weiteres sehr erfolgreiches Beispiel einer B2B-App ist die mobile Anwendung der Marketingtermine im Rahmen der Marketing-Börse. Die Branchentermine werden von Anbietern in die Marketing-Datenbank einge-pflegt und konnten bislang ausschließlich über die Website abgerufen wer-den. Für Menschen, die den größten Teil des Tages ohnehin vor einem Rechner mit Internet-Anschluss sitzen, ist dies auch die perfekte Lösung.

Mobile Marketing mit iPhone Apps im B2B

Infos zum Autor Tim [email protected] mobileSinn von Graeve GmbHKaiserstr. 65D-60329 FrankfurtTel. +49 69 860042800www.rabbit-mobile.de

rabbit mobile ist ein Geschäftsbereich von rabbit eMarketing, einer der führenden Spezialagenturen für Online-Dialogmarketing mit über 150 Kunden, vor allem aus dem Bereich Großunternehmen und großer Mittelstand. Seit 2009 konzipiert und programmiert rabbit mobile vor allem Anwendungen, die im B2B-Bereich zu Hause sind und Applikationen, die die Möglichkeiten des Geo-Marketing besonders stark nutzen. Insgesamt werden 7 Mitarbeiter beschäftigt, die Applikationen für das iPhone und Google Android entwickeln.

Auch hier hängt letztlich der Erfolg der Lösung an einem Zusatznutzen, den man vor allem mobil erfährt: In der Marketing-Termine-App sind für größe-re Veranstaltungen nicht nur Programmdetails, sondern auch Vorträge, die dort in verschiedenen Sessions gehalten werden, hinterlegt. Damit kann ein Messebesucher unterwegs die für ihn relevanten Termine filtern, anzeigen lassen und mit einem Klick weitere Detail-Informationen abrufen.

So verschieden die Anwendungen sind, es gibt wichtige Gemeinsamkeiten. Es wird ein ganz konkreter Zusatznutzen für mobile Nutzer geschaffen. Nur Informationen anzuzeigen, die man sich viel bequemer an einem größeren Bildschirm anschauen kann, reicht nicht aus. Wo immer möglich, werden Informationen angeboten, die nur über den Kanal „iPhone“ exklusiv erhältlich sind. Das seriöse Design stellt grundsätzlich Inhalt vor Effekt – aber ein wenig Spass darf bei diesen Applikationen natürlich auch nicht fehlen.

Für den Erfolg dieser B2B-Applikationen ist das Marketing durch das her-ausgebende Unternehmen mit entscheidend. Dabei müssen alle Register gezogen werden. E-Mail-Marketing-Aktionen an Kunden und potenzielle weitere Anwender sowie Werbung auf der Website sind wichtig. Diese sollte nach Möglichkeit direkt auf den iTunes-Store zeigen, in dem ohnehin alle Informationen erhältlich sind. Werbung in Prospekten und ähnlichen Schriftstücken sowie die Produktion eines kurzen Videos, das die Features erläutert, sind ebenfalls hilfreich.

Wenn all diese Voraussetzungen erfüllt sind, können B2B-iPhone-Apps ein wertvolles Hilfsmittel zur Steigerung der Kundenzufriedenheit und zum Überzeugen von Neukunden sein.


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Online-Marketing ist nicht die Zukunft, sondern moderne Außenkommunikation von heute. Gerade internationale Unternehmen profitieren von einer ein-heitlichen Kundenansprache, benutzerfreundlicher Redaktion und globaler Datenpflege. Doch die praktische Umsetzung ist oft schwieriger, als die Theorie verspricht. Dass auch weit verzweigte, international tätige Industrieunternehmen ihr Online-Marketing unter einem Dach ver-einen können, zeigt das Praxisbeispiel Alpine.

Websites in 26 Sprachen pflegen und aktualisierenAlpine Electronics Europe, weltweit führender Anbieter und Hersteller von Audio-, Navigations- und Multimedia-Systemen für den Fahrzeugeinsatz, betreibt dreißig Länderwebsites in 26 Sprachen. Die Pflege und Aktualisierung dieser unterschiedlich administrierbaren Websites ist enorm umfang-reich. Ein Relaunch sollte daraufhin nicht nur die Websites technologisch auf den neusten Stand bringen, sondern alle Länderwebsites unter einer Dachmarkenwebsite vereinen. Außerdem sollte eine stabile, effiziente, ska-lierbare und moderne Plattform geschaffen werden, die Alpine auch zukünftig für seine Produkt- und Unternehmenskommunikation nutzen kann.

Content-Management nach MaßIn Vorbereitung des Relaunchs fiel die Technologieentscheidung auf das lizenzkostenfreie Content-Management-System TYPO3. Auf dieser Basis wurde die Konsolidierung der Länderwebsites vorgenommen und das Design modernisiert. Besonderheit war hierbei, dass alle Produktdaten aus einer glo-balen Produktdatenbank bereitgestellt werden sollten.

Das modulare und flexible CMS bietet die Möglichkeit, Schnittstellen und Extensions – individuell entwickelt und damit maßgeschneidert für die gege-benen Anforderungen – zu implementieren. Alpine verzeichnet vier Millionen Seitenzugriffe pro Monat. Das schafft die performante Alpine-Website mit Hilfe von optimal reduzierter Serverlast durch statische Seitenpublikation und dem Einsatz von Ajax bei multimedialen Produktdarstellungen.

„Parlez vous français?“ – Die Krux mit der MehrsprachigkeitBereits mit der Einführung des so genannten „Quick Translators“ in 2008 wurde die Anpassung für die unterschiedlichen Länderwebsites enorm verein-

Internationales Content-Management bei Alpine

Infos zum Autor Stefan [email protected]

Marit AGWilhelm-Hale-Straße 53D-80639 MünchenTel. +49 89 130145-0www.marit.ag

Die Marit AG ist Full-Service-Dienstleister im Bereich der digitalen Kommu-nikations- und Prozesslösungen. Das Unternehmen unterstützt seine Kunden bei der Konzeption, Gestaltung und Programmierung von internationalen Websites, Portal- und E-Commerce-Lösungen sowie beim Management von Geschäftsprozessen durch maßgeschneiderte Web-Applikationen in zertifizierter ISO 9001:2008 Qualität. Die Marit AG setzt dabei auf zukunfts-weisende Lösungen wie TYPO3, Magento oder Intrexx Xtreme.

facht. Dies ist ein individuell für Alpine entwickeltes Übersetzungstool auf Basis von TYPO3. Vorher mussten die Redakteure in der deutschen Europa-Zentrale des Unternehmens die Übersetzungen noch manuell einpflegen.

Heute ermöglicht der „Quick Translator“ jedem der dreißig Redakteure in den unterschiedlichen Ländern eine schnelle Eingabe der übersetzten Produkt-beschreibungen. Dazu sind keine umfassenden TYPO3-Kenntnisse nötig. Somit wird nicht nur die Bedienfreundlichkeit erhöht, sondern es werden auch erheblich Kosten durch weniger Administrationsaufwand, einfachere Redaktion und schnellere Aktualisierungen gespart.

QM-Konforme ProduktdarstellungBereits auf den Startseiten der einzelnen Länderpräsenzen werden den Nutzern vielfältige Einstiegsmöglichkeiten geboten. Die multimediale Darstellung der Produkte mittels eines 3D-Karussels sowie eines 2D-Sliders ermöglichen einen Direkteinstieg in die Produktgruppen.

Der Einsatz von Ajax dafür ermöglicht zudem die Optimierung der Ladezeiten, da Ajax die Aktualisierung einzelner Bereiche ermöglicht, ohne die komplette Website neu laden zu müssen. Neben den altbekannten Produktbeschreibungen können sich Nutzer nun die angebotenen Produkte auch im Detail ansehen. Beim Fahren mit der Maus über die Produktfotos wird eine Zoom-Funktion aktiviert, die das detaillierte Betrachten ermöglicht.

Die Einführung von Prozess-Workflows auf Seiten der Redakteure sorgt hierbei für die Sicherung der Qualität, da neue Seiten vor Veröffentlichung erst durch Chefredakteure (Vier-Augen-Prinzip) freigegeben werden müssen. Die Einheitlichkeit kann somit über viele Länderseiten hinweg gewährleistet werden.


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Commend International GmbH ist einer der weltweit größten Anbieter von Intercom-Systemen. Das Unternehmen mit Stammsitz in Salzburg entwi-ckelt und fertigt Sicherheits- und Kommunikationssysteme zum Schutz von Menschen, Gebäuden und Werten. Rettung, Feuerwehr, Polizei und andere Sicherheitseinrichtungen setzen ebenso auf die Technik des Unternehmens wie Krankenhäuser, Pflege- und Seniorenwohnheime.

150 Mitarbeiter am Standort Salzburg und weitere 400 Mitarbeiter im welt-weiten Vertriebsnetz erwirtschaften einen jährlichen Marktumsatz von fünfzig Millionen Euro. Der Exportanteil liegt bei 95 Prozent. Neuheiten kommuniziert das Unternehmen per E-Mail-Marketing und Newsletter.

Die AnforderungenDie wichtigste Anforderung an ein E-Mail-System ist die frei konfigurierbare Mehrsprachigkeit für jeden Nutzer unter einem Account und selbständiges Einrichten von Sub-Accounts für internationale Partner. Das System soll als webbasierte „Software-as-a-Service (SaaS)“ zur Verfügung stehen.

Damit Newsletter einfach und bequem erstellt werden können, sollen die Inhalte Commend International und jedem Commend-Partner weltweit einfach per Klick zur Verfügung stehen. Schablonen sollen individuell anpassbar sein, ohne jedes Mal den Anbieter kontaktieren zu müssen. Wichtig ist eine intuitiv und flüssig zu bedienende Benutzeroberfläche, so dass auch weniger Geübte News und Newsletter ohne Schulung und IT-Unterstützung erstellen können.

News und Artikel sollen nicht nur für Newsletter und E-Mailings sondern per Mausklick auch für Web, PDF und Podcast zur Verfügung stehen.

Offen für mehrsprachige NutzungDie von Commend eingesetzte Lösung ist individuell konfigurierbar für jeden einzelnen Nutzer. Direkt nach dem Login öffnet sich die Benutzeroberfläche in der jeweils zugewiesenen Sprache. Die Newsletter-Inhalte sind durch Unicode-Verwendung freizügig darstellbar – auch mit speziellen Zeichensätzen für Sprachen wie Russisch, Chinesisch oder Arabisch.

Aktualität durch Content SyndicationContent Syndication heißt: Konzernübergreifende Informationen und News werden an zentraler Stelle einmal erstellt und freigegeben. Damit können alle Geschäftsbereiche, regionale Niederlassungen und weltweite Partner diese einheitlich nutzen – über alle Informationskanäle und in den verschiedensten

Commend nutzt E-Mail-Inhalte weltweit crossmedial

Infos zum Autor Martin [email protected]

SC-Networks GmbHEnzianstraße 2D-82319 StarnbergTel. +49 8151 555160www.sc-networks.com

Darstellungsformen. Das spart Ressourcen und lässt den einzelnen Geschäfts- und Regionalbereichen sowie internationalen Partnern den Fokus, sich voll auf die speziellen Kundeninformationen für ihr Segment zu konzentrieren.

Crossmedia bedient alle LeservorliebenCommend kann seine Inhalte bequem crossmedial verbreiten. Einmal auf-bereitet, werden die Inhalte per E-Mail, Web, PDF oder Podcast publiziert. Innovationen wie Text-to-Speech machen auch die Audio-Ausgabe möglich.

Die crossmediale Verbreitung ist wichtig, weil sich das Leseverhalten stark unterscheidet. Viele schauen Newsletter natürlich direkt am Bildschirm an. Andere drucken die Inhalte lieber aus und lesen unterwegs. Dann ist das Plattform-übergreifende Dateiformat PDF optimal. Einige, die viel unterwegs sind, lassen sich Newsletter-Texte auch vorlesen – per Sprachsynthese (Text-to-Speech) über Lautsprecher oder Kopfhörer.

Kein Mehraufwand durch manuelle BildbearbeitungDie bisherige manuelle Anpassung von Grafiken hinsichtlich Größe und Auflösung für die verschiedenen Newsletter-Versionen ist ersetzt durch vollautomatisierte Prozesse. Bilder für Newsletter werden einmalig in hoher Auflösung geladen und das System erzeugt daraus die notwen-digen Anpassungen. Bildgröße und Auflösung variieren frei je nach Verwendungszweck: druckoptimiert für PDF, detailliert für Landing-Pages und optimiert für die Bildschirmdarstellung im HTML-Newsletter.

Reichweiten-Expander über RSSEin wichtiges Ziel beim Crossmedia-Newsletter-Marketing im internationalen B2B-Geschäft ist die Erhöhung der Reichweite. Das geht durch einfache Verbreitung von News per RSS (Really Simple Syndication) beziehungsweise ATOM Feeds und neuerdings auch durch E-Mail-to-Web-Verteilung in ziel-gruppenaffine Portale.

Die SC-Networks GmbH ist ein E-Mail-Service-Provider und Hersteller von EVALANCHE, eine der modernsten, webbasierten E-Mail-Marketing-Lösungen auf dem europäischen Markt. EVALANCHE wurde speziell für Agenturen und Marketing-Abteilungen größerer Unternehmen entwickelt und wird weltweit von über 500 Unternehmen eingesetzt. Das Unternehmen, mit Sitz in Starnberg, wurde 1999 gegründet und unterhält eine Vertretung in der Schweiz, Österreich, Italien, UK und Neuseeland.


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Der große Internet-Trend im Jahr 2010 ist das „Realtime-Web“. Informationen werden zunehmend in Echtzeit verbreitet. Online-Services wie beispielsweise Twitter zeigten im vergangenen Jahr, dass das Konzept funktioniert. In vielen Fällen waren die Nutzer von Twitter bereits in aktuelle Geschehnisse ein-geweiht, ehe etablierte Nachrichtendienste oder Medien überhaupt darüber berichteten.

Dieser Trend führt im Web weiter, was im E-Mail-Marketing schon seit langem Realität ist. Auch ein Newsletter landet sofort im Postfach der Adressaten. Informationen lassen sich auf diesem Weg bei Bedarf umgehend an die existierende Zielgruppe verbreiten.

Klassische Newsletter: Schnell, aber eingeschränktDennoch hat das E-Mail-Marketing einige Einschränkungen, die bisher nicht oder nur unzureichend überwunden wurden. So ist die Verbreitung von Informationen per Newsletter noch immer ein „Schuss ins Blaue“. Ob die Empfänger tatsächlich die Inhalte lesen oder ob die E-Mail ungelesen gelöscht wird, ist oft ein reines Glücksspiel. Zudem sind die Versender auf einen festen Mail-Verteiler angewiesen. Das Erreichen von Neukunden ist schwierig und oft nur über kosten- und zeitintensive Umwege möglich.

Neue Zielgruppen erschließen ohne MehraufwandDie Vogel IT-Medien GmbH in Augsburg verfolgt bereits seit mehreren Jahren einen ganz neuen Ansatz für das E-Mail-Marketing. Dazu werden die Inhalte des Newsletters automatisch auf verschiedenen Onlineportalen des Verlags integriert. Ziel des Projekts war die Erschließung von neuen Zielgruppen für IT-Lösungsanbieter durch die Verteilung von Informationen in Echtzeit.

Das Konzept dahinter: Das klassische E-Mail-Marketing ins Internet zu brin-gen und dadurch neue Kunden und Interessenten anzusprechen. Dabei ist das Verfahren sehr einfach: Ein Kunde schickt seinen Newsletter einfach an eine festgelegte E-Mail-Adresse. Das patentierte System bereitet die Inhalte auto-matisch auf und verteilt den Newsletter dann an zuvor festgelegte Webseiten. Dort erscheinen die Informationen portalübergreifend in Echtzeit und können von Anwendern per Mouseover oder Klick aufgerufen werden.

Performance-Marketing per E-MailDieses Geschäftsmodell ist ebenso einfach wie effizient und macht Performance-Marketing nun auch per E-Mail möglich. Während klassische Newsletter auf einen festen Empfängerstamm festgelegt sind, ermöglicht das

Vogel IT-Medien liefert Echtzeit-Informationen

Infos zum Autor Michael [email protected] Database for Commerce and Industry AGEnzianstraße 2D-82319 StarnbergTel. +49 8151 265-132www.dci.de

Die DCI AG ist Experte für digitale Verkaufsförderung. Das Unternehmen bietet Lösungen in den Bereichen Online- und E-Mail-Marketing sowie Content für Werbetreibende, Portale, Verlage und Agenturen. Die DCI AG hat das Wide Area Infoboard – kurz WAI – entwickelt, eine neue und weltweit per Patent geschützte Technologie. Sie verbreitet und publiziert Informationen binnen Sekunden automatisiert im Internet und eröffnet neue Einsatz-möglichkeiten für Newsletter-Marketing.

neue System praktisch mühelos das Gewinnen von Neukunden. Die Reichweite eines Newsletters lässt sich darüber erweitern. Trotzdem bleibt immer die gewünschte Zielgruppe im Fokus, da Kunden zuvor ihre bevorzugten Portale und Themenkanäle zur Veröffentlichung ihrer Informationen auswählen. Somit lassen sich Inhalte absolut erfolgsorientiert und in Echtzeit streuen.

Keine Probleme mit SpamfilternDie Spam-Problematik spielt hierbei keine Rolle mehr: Interessierte Leser rufen den Newsletter auf den Portalen aktiv ab. Kein Filter sortiert die Informationen bereits zuvor aus. Dabei generieren die Anwender automatisch einen „Active View“, der zum Tracking der Zugriffe dient. Anhand dieser neu-artigen Währung im Online-Marketing wird die Auswertung zum Kinderspiel. Newsletter-Versender bezahlen nur für „Active Views“ von Unique Usern. In Verbindung mit detaillierten Statistiken und Prepaid-Preismodellen können die Versender sehr genau und effektiv das Kosten-/Nutzenverhältnis ihrer Aussendungen steuern. Alle Nutzungsstatistiken werden in Echtzeit aktuali-siert und sind jederzeit einsehbar.

Realtime-Marketing auf dem iPhoneBei den Vogel IT-Medien läuft das System so erfolgreich, dass der Verlag noch einen Schritt weiter ging. Seit Ende 2009 ist eine App für Apples iPhone erhältlich, die das Infoboard auch für mobile Anwender verfügbar macht. Hier sind die Newsletter so geschickt in redaktionelle Inhalte eingebunden, dass eine Anzeige nicht als solche wahrgenommen wird. Das Problem der Bannerblindheit entfällt, die Botschaft kommt bei der anvisierten Zielgruppe an. Besonders im schnelllebigen IT-Markt bleiben Anwender damit immer über die aktuellsten Entwicklungen informiert, da neue Angebote oder Artikel in Echtzeit auf ihrem iPhone landen.


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E-Mail ist heute nicht nur der Online-Kommunikationskanal Nummer Eins, sondern auch einer der Hauptumsatztreiber im E-Commerce und wichtige Informationsquelle zugleich. Richtig eingesetzt, kann dieses Medium einen Return-on-Invest (ROI) von 45 Euro pro eingesetztem Werbeeuro erwirtschaf-ten. Forrester Research schätzt, dass sich das Volumen der kommerziellen E-Mail-Nachrichten verdoppeln und damit der Wert des Marktes von 1,5 Milliarden Euro im Jahr 2007 auf 2,3 Milliarden Euro im Jahr 2012 steigen wird.

Integration und Automatisierung heißen aktuell die Schlagwörter im E-Mail-Marketing. Damit können Konversionen bis zu dreißig Prozent und Klickraten bis zu elf Prozent gesteigert werden. Die Umsätze pro Käufer werden damit verdoppelt.

Mit weniger Aufwand mehr erreichen: E-Mail-Marketing bei MexxEin gutes Beispiel für integriertes E-Mail-Marketing zeigt die international bekannte Modemarke Mexx. Zur Abwicklung des Onlinegeschäfts entwickelte Mexx seine System-Architektur komplett neu und optimierte dabei gleich-zeitig auch Arbeitsabläufe und die Umsetzung des E-Mail-Marketings. Dabei entschied man sich für eine E-Mail-Marketing-Software mit einer vollauto-matisierten Schnittstelle zu der von Mexx eingesetzten Intershop-Lösung.

An- und Abmeldungen automatisch mit dem CRM synchonisierenDas E-Mail-Marketing und das CRM-System sind dank dieser integrier-ten Schnittstelle direkt miteinander verbunden. So werden beispielsweise Kundendaten, die durch An- beziehungsweise Abmeldungen des Newletters entstehen, direkt mit den Daten aus dem Online-Shop und der Website syn-chronisiert. Damit ist ein aufwendiger Abgleich der Daten nicht mehr länger nötig. Die Informationen befinden sich in einem geschlossenen System und sind sekundengenau auf dem gleichen Stand.

Durch die Schnittstelle konnte Mexx auch den Aufwand bei der Newsletter-Erstellung um sechzig Prozent reduzieren: Über ein Newsletter-Template werden Inhalte aus dem Intershop-E-Commerce-System automatisch in den Newsletter integriert. Nach Eingabe der Produkt-ID im Newsletter-Template werden aus der Intershop-Produktdatenbank automatisch Produktname, Bild, Beschreibung und Preis in den Newsletter übernommen. Neben dem geringe-ren Arbeitsaufwand profitiert Mexx somit außerdem von einer Reduzierung der Fehlerquellen.

Mexx und Görtz rationalisieren E-Mail-Marketing

Infos zum Autor Volker [email protected]

eCircle AGNymphenburger Straße 86D-80636 MünchenTel. +49 89 12009600www.ecircle.com

eCircle ist einer der größten Werbevermarkter und Technologieanbieter für digitales Direktmarketing in Europa. Seit 1999 steht eCircle für innovative und effiziente Online-Marketing-Lösungen zur Neukundengewinnung und Kundenbindung. Führende werbetreibende Unternehmen und Agenturen – wie die Deutsche Post, Volvo, Thomas Cook, OTTO und Nintendo – vertrauen auf die konsequente Serviceorientierung und langjährige Erfahrung von eCircle. Das Unternehmen beschäftigt heute mehr als 200 Mitarbeiter.

Görtz optimiert das Adressmanagement durch LeadwarmingDie Verwaltung, Neugewinnung und Qualitätssicherung von Adressen sind wichtige Aufgaben für das E-Mail-Marketing. Durch Onlinegewinnspiele neu gewonnene Adressen sind oft mangelhaft. Statt der erwarteten Klicks weisen sie schlechte Performance und hohe Abmelderaten auf. Der Schuhhändler Görtz hat dieses Problem auf höchst effiziente Weise gelöst.

Für ein Gewinnspiel auf der eigenen Webseite setzte das Hamburger Unternehmen auf einen dreistufigen, automatisierten Leadwarming-Prozess. Ziel war, die frisch hinzu gewonnenen Adressen möglichst dauerhaft und fest an die Marke zu binden. Im ersten Schritt erhielten alle Teilnehmer eine Willkommensmail, die zunächst einen sympathischen Erstkontakt mit der Marke herstellen sollte. In dieser Mail enthalten war ein Wertgutschein für einen Einkauf im Online-Shop. Eine Woche später folgte eine E-Mail, die zum Einsatz des Gutscheins einlud und gleichzeitig das komplette Sortiment in Produktkategorien präsentierte.

Nur echte Interessenten landen im VerteilerEine weitere Woche danach erhielt der Teilnehmer eine zweite Erinnerungs-mail, die erneut das Einlösen des Gutscheins empfahl und das Sortiment in Themenkategorien vorstellte. Löste der Empfänger der Mails den Gutschein ein, wurde er automatisiert aus dem Leadwarming heraus gefiltert und als neu gewonnenen Kontakt in den nach Geschlecht selektierten Newsletter-Verteiler überführt. Für Görtz eine maßgeschneiderte Lösung, legt der Anbieter für Schuhmode und Accessoires doch innerhalb seiner Onlinekommunikation größten Wert auf eine ausgefeilte Zielgruppenansprache.


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Europa ist mit knapp 246 Milliarden Euro der umsatzstärkste Reisemarkt der Welt. Experten schätzen den Onlineanteil am Gesamtumsatz der Branche auf 25 bis 30 Prozent. Das Besondere: Das Online-Business wächst derzeit mit zweistelligen Raten um ein Vielfaches schneller als das Offlinegeschäft und der europäische Reisemarkt insgesamt. Zwei von fünf Buchungen werden heute online getätigt und über die Hälfte aller europäischen Reisenden (55 Prozent) nutzt das Internet für Recherchen. Experten rechnen mit einer wei-teren Konzentration auf das Onlinegeschäft, weil Kunden noch preisbewusster und Anbieter noch kostensensibler agieren.

Wachstum durch Online-LeadgewinnungDie Firma Optivel hat diesen Wandel im Reisemarkt erkannt und sich in den letzten zwei Jahren mit ihren Onlinereiseportalen (trip.de, reisemagazin.de, lami24.de, hotel24.eu, fly24.com) zu einem der erfolgreichsten Touristik-Start-Ups im deutschsprachigen Markt entwickelt. Der Schlüssel zum Erfolg lautet: Konsequente Nutzung von E-Mail-Marketing. Das Touristik-Start-Up entschied sich, mit der Umsetzung der Werbeaktivitäten einen Full-Service Anbieter zu beauftragen, der über große Erfahrungen auf dem Gebiet der Gewinnung von Konsumentendaten verfügt. Man wusste bereits, dass der schnellste und einfachste Weg zum Aufbau eines Kundendialogs die Nutzung eines eigenen Newsletter-Verteilers war. Strategisch entschied man sich deshalb dafür, die zur Verfügung stehenden Etats zur Generierung von Adressen über zwei Kanäle einzusetzen. Kurzfristig sollte hoher Werbedruck durch die Anmietung von E-Mail-Verteilern mit rei-seaffinen Zielgruppen für E-Mail-Kampagnen aufgebaut werden.

Für eigenen Verteiler liegt Co-Sponsoring vor AnmietenMittel- bis langfristig war die Gewinnung von Daten via Co-Sponsoring die wirtschaftlichere Lösung. Ziel war der Aufbau eines eigenen E-Mail-Verteilers, der binnen Jahresfrist die Größenordnung von einer Million Adressen erreicht haben sollte – ein ehrgeiziges Ziel. Der Abschluss der dreimonatigen Testphase überzeugte mit einem signifikant besseren ROMI (Return-on-Marketing-Investment) gegenüber den anfänglichen Online-Marketing-Disziplinen. Erfolgsrelevant war nicht die Anzahl der Sichtkontakte, sondern die Anzahl der generierten Leads.

Nur relevante Informationen erreichen den potentiellen KundenDie Adressgewinnung durch Anmietung und Co-Sponsoring ist der erste Schritt in einer Abfolge von weiteren Maßnahmen, deren Ziel die Konvertierung eines

Adressgewinnung in der Reisebranche

Infos zum Autor Thomas [email protected] Media Marketing GmbHLustenauerstr. 66A-6850 DornbirnTel. +43 5522 74813-0www.adrom.net

Interessenten in einen buchenden Kunden ist. Die zentralen Erfolgsfaktoren eines jeden erfolgreichen E-Mail-Marketing-Programmes sind die Zustellbar-keit, die Einhaltung gesetzlicher Standards und die kontinuierliche Evaluation der Ergebnisse. Daneben gewinnt die Relevanz der Informationen immer größere Bedeutung. Wie gelang es Optivel nun die User für die Angebote zu begeistern? Je nach Alter und Geschlecht wurden die Adressen bestimmten Segmenten zugeordnet. Ferner wurde analysiert, welche Reiseziele für welche Empfänger am attraktivsten sind.

Ebenso wurde noch der optimale Versandtag und die beste Versandzeit getes-tet. Das Ergebnis der Tests zeigte die Notwendigkeit einer situativ antizykli-schen Versandaktivität je nach Zielgruppe, Werbemittel und Portal.

Treffergenauigkeit der Angebote weiter verbessernNeben der soziodemografischen Segmentierung wurden auch weitere Taktiken angewandt, um die Treffergenauigkeit der Angebote zu erhöhen. Jedem gene-rierten User werden verschiedene Angebote, basierend auf den existierenden Portalen, zugestellt. Mit diesem Vorgehen wird getestet, für welche Form der Reiseangebote der potentielle Neukunde am empfänglichsten ist.

Gute Erfahrungen wurden auch mit speziellen Begrüßungs-E-Mails gemacht. Diese werden grundsätzlich incentiviert. Reisegutscheine haben sich dabei als besonders erfolgreich gezeigt.

Das E-Mail-Programm resultierte in einer äußerst dynamischen Entwicklung der einzelnen Verteiler. Die Konversionsraten der gewonnenen „kalten“ Kontakte konnten sukzessive gesteigert werden und bewegen sich mittler-weile zwischen zwei bis drei Prozent. Das Ziel der Verteilergröße von einer Million wurde noch vor Ablauf eines Jahres erreicht.

adRom ist unabhängiger Marktführer im Bereich Full-Service E-Mail-Marketing in Deutschland, Österreich und der Schweiz. Kernkompetenz ist der Aufbau von E-Mail-Verteilern und die Bereitstellung von professioneller E-Mail-Software. adRom verfügt über den größten, im deutschsprachigen Raum verfügbaren E-Mail-Verteiler und die Erfahrung aus über 6.000 erfolgreich umgesetzten Kampagnen. Über 700 Kunden wie Tchibo, Neckermann, Lufthansa, VW und die Otto-Gruppe nutzen die Dienste von adRom für ihr E-Mail-Marketing.


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In der Onlinespiele-Branche wird oft schon allein die Zustellung einer Marketing-E-Mail zum Problem. Spamfilter blockieren viele E-Mails. Da Spamfilter-relevante Begriffe wie „Bargeld“, „kostenlos“, „Spiel“ und „Gewinn“ häufig in legitimen E-Mails verwendet werden, sind die Beziehungen zwi-schen Onlinespiele-Anbietern und Internet-Service-Providern (ISPs) nicht immer ganz einfach. Das in Österreich ansässige Unternehmen Intertops, einer der größten Anbieter von Sportwetten, Casino und Poker im Internet, musste damit bereits leidvolle Erfahrungen machen.

Viele E-Mails erreichen nie die EmpfängerMit einer Datenbank, die hunderttausende E-Mail-Adressen enthält, hatte das E-Mail-Marketingprogramm von Intertops anderen Marketern oberflächlich gesehen einiges voraus. Da jedoch einige der Kontaktinformationen mehr als zehn Jahre alt waren und ISPs immer wieder E-Mails fälschlicherweise als Spam herausfilterten, erreichten viele Intertops E-Mails niemals ihre Empfänger. Zudem gab ein internes E-Mail-Marketingsystem fälschlicherwei-se eine Rückläuferquote (Bounce-Rate) von nur einem Prozent an. Intertops ahnte jedoch, dass dieser Wert in Wahrheit viel höher lag.

Whitelisting ist Voraussetzung für die ZustellungDaher engagierte Intertops einen E-Mail-Service-Provider mit Expertise beim Thema Zustellbarkeit, bereinigte gemeinsam mit diesem seine Datenbank und implementierte ein erfolgreiches Whitelisting-Programm. Dabei wird der ver-sendende Rechner bei den ISPs auf eine Positivliste gesetzt. Dessen E-Mails werden ohne Spamprüfung direkt ins Postfach ausgeliefert.

Den durch tote Adressen künstlich aufgeblähten Verteiler zu säubern, war nicht unproblematisch. Doch die Vielzahl von Bounce-Mails begann allmäh-lich, den guten Ruf des Unternehmens zu schädigen.

Nach Adressbereinigung 96 Prozent ZustellungsrateNach der Kontaktierung aller Adressen in der Liste stellte Intertops fest, dass die Hälfte der E-Mail-Adressen ungültig waren. Darüber hinaus wünschten auch einige der gültigen Empfänger keine weiteren E-Mails von Intertops und bestellten sie ab. So reduzierte das Unternehmen seine Liste um mehr als 75 Prozent. Jetzt kommuniziert Intertops regelmäßig mit einer kleineren Anzahl aktiverer Kunden und konnte seine Zustellbarkeitsrate verdoppeln. Sie beträgt nun 96 Prozent und ist damit zwanzig Prozent höher als die allgemein als durchschnittlich angesehene Zustellbarkeitsrate für kommerzielle E-Mails.

Wie Intertops die E-Mail-Zustellung sichert

Infos zum Autor John [email protected]

Silverpop Systems GmbHElisabethstrasse 91D-80797 MünchenTel. +49 89 590820-54www.silverpop.de

Silverpop ist der weltweit führende Anbieter von Engagement Marketing-Lösungen. Die webbasierten Lösungen ermöglichen B2B- und B2C-Unternehmen weltweit den Aufbau von Beziehungen zu bestehenden Kunden und potenziellen Neukunden durch Erstellung, Automation und Zustellung relevanter Online-Werbebotschaften. Unternehmen setzen die Silverpop Engage-Plattform ein, um Multichannel-Marketingkampagnen zu erstellen und zu managen, die den Kundenwert langfristig erhöhen und die Markenbindung stärken.

Da Intertops jetzt genauere Auswertungen erhält, kann das Unternehmen erkennen, dass seine Kunden an E-Mails interessiert sind, die Bonusangebote enthalten. Aus diesem Grund fügt Intertops jetzt mindestens jeden zwei-ten Monat Sonderangebote in seine E-Mails ein. Dadurch haben sich die Öffnungsraten verbessert. Wenn Intertops ein Bonusangebot einfügt, steigt die Öffnungsrate für E-Mails in deutscher Sprache um 38 Prozent und für englischsprachige E-Mails um 17 Prozent.

Auch die Verbindung von Bonusangeboten mit Produkteinführungen hat sich als erfolgreich erwiesen. Als Intertops 2009 sein neues Casino startete, begann die Kampagne mit einer Begrüßungs-E-Mail, die ein Bonus-Angebot und eine persönliche Ansprache in der Betreffzeile enthielt. Dieser E-Mail ließ Intertops zwei weitere Erinnerungs-Mails folgen. Die erste nach einer Woche und die zweite nach dreißig Tagen. Die E-Mails erzielten einige der besten Öffnungsraten in der Geschichte des Unternehmens: Sie war doppelt so hoch wie der Durchschnitt. Die Konvertierungsrate nach den 30-Tage-E-Mails war um zehn Prozent höher als üblich.

Individuelle Bonusangebote ziehen besserGenauere Auswertungen und ein verbessertes Targeting haben Intertops dar-über hinaus geholfen, sicherzustellen, dass seine E-Mails für jeden einzelnen Benutzer relevanter sind. Durch die sorgfältige Überwachung der Aktivitäten der einzelnen Empfänger und die entsprechende Anpassung der E-Mails kann Intertops Bonusangebote einbinden, die den typischen Gewinnen der einzel-nen Spieler entsprechen, anstatt beispielsweise einem VIP-Spieler lediglich einen zehn US-Dollar-Bonus anzubieten.

Die Erfahrungen von Intertops bestätigen, dass Relevanz für ein erfolgreiches Marketing wichtiger ist als Versandhäufigkeit und Listengröße.


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2009 entwickelte das weltgrößte Möbelhaus Ikea einen integrierten Direkt-marketing-Plan für den italienischen Markt, der sich verschiedener digitaler Kanäle bediente.

Personalisierung und Segmentierung der E-MailsDie Kampagne verfolgte vier strategische Ziele. An erster Stelle stand die Förderung von Up-Selling und Cross-Selling durch das Angebot persona-lisierter Inhalte. Diese richteten sich sowohl an bereits gebundene Kunden (Mitglieder der „Ikea Family“) als auch an reine Newsletter-Abonnenten („Leads“). Daneben sollten Instrumenten zur Traffic-Steigerung entwickelt werden; und zwar sowohl online als auch in den Verkaufsstellen.

Sie sollen Kunden Anreize für den Einkauf sowohl im Online-Shop wie auch im traditionellen Kanal bieten. Ferner wollte Ikea über Umfragen Präferenzen und Einstellungen die Mitgliedern der „Ikea Family“ besser kennen lernen und schließlich auch deren Mitgliederzahl steigern.

Der E-Mail-Kanal: Mischung aus allgemeinen und lokalen News Es wurden drei Newsletter entwickelt, die sich an drei verschiedene Benutzertypen wenden: Mitglieder der „Ikea Family“, „Leads“ und „Business“. Für jede Kategorie wurde eine Jahresplanung erstellt, deren Konzeption auf eine Stärkung der saisonalen Verkaufsförderungsaktionen bei Ikea zielte.

Für die Mitglieder der „Ikea Family“ wurde der Newsletter-Inhalt an das Einrichtungshaus angepasst, bei dem sie die Kundenkarte unterschrieben haben. Ein Teil des „Glocal“-Newsletters war also für alle identisch und wurde zentral vorgegeben, während andere Inhalte in die Zuständigkeit der einzelnen Verkaufsstellen fielen, die selbständig entscheiden konnten, welche Themen aufgenommen werden sollten. Jede der fünfzehn Filialen wurde damit zu einem „Local Editor“ und hatte darüber hinaus die Möglichkeit, im Laufe des Monats noch weitere Mitteilungen zu versenden („Local“-Newsletter).

Auf die Empfänger zugeschnittene E-Mail-InhalteDadurch erwies sich der Newsletter trotz seiner klar gegliederten Struktur als ausgesprochen flexibel. Außerdem startete im Frühjahr eine Kampagne, mit der eine Neugestaltung des Newsletters „Ikea Family“ in Angriff genommen wurde, und zwar auf der Basis der Benutzerpräferenzen und der neuen Ikea Strategie. Beispielsweise wurde in bestimmten Ausgaben ein Bereich für Umweltthemen aufgenommen, zu denen Ikea eine große Sensibilisierungs-kampagne ins Leben gerufen hat.

Ikea fährt integrierte Digitalmarketing-Strategie

Infos zum Autor Catherine [email protected]

ContactlabKarlstrasse 35D-80333 MünchenTel. +49 89 452352-182www.de.contactlab.com

Im Hinblick auf eine stärkere Personalisierung und Segmentierung der Mailings wurden in einer einzigen Sendung fünfzig verschiedene Nachrichtenkom-binationen aus Bildern und Inhalt verschickt. Angepasst wurden diese an Lebensumstände, Wohnsitz und persönlichen Geschmack der Benutzer, so dass hier Ad-hoc-Mails in einer echten 1:1-Kommunikation entstanden.

Der Mobilfunk-Kanal: News zu Verkaufsförderungsaktionen Der SMS-Kanal wurde bei zeitlich begrenzten und gebietsmäßig definierten Verkaufsförderungsaktionen gezielt als „Call-to-Action“ genutzt, um mehr Traffic in den Verkaufsstellen zu generieren.

Der Internet-Kanal: Umfragen zur KundenprofilierungDurch Sammlung und Auswertung der Informationen, die von den Benutzern über speziell entwickelte Internet-Umfragen eingeholt wurden, war es mög-lich, eine bessere Profilierung der Mitglieder zu erreichen. Außerdem konnten immer spezifischere Zielgruppen bestimmt werden. So wurden gezielte und individuell zugeschnittene Kommunikationsstrategien entwickelt.

Hohe E-Mail-Klickraten und mehr Onlinebesucher Die Kampagne führte zu 46 Prozent Öffnungsrate und 15 Prozent Klickrate. Diese Werte liegen weit über dem Durchschnitt. Das beweist, dass eine stark segmentierte und personalisierte Kommunikation eine bessere Performance liefert. Es gab sowohl einen signifikanten Anstieg des Traffics auf der Website wie auch eine Zunahme der Besuche in den Verkaufsstellen. Auch die Mitgliederzahl im Programm Ikea Family nahm zu und die Benutzerprofile in der Datenbank wurden verbessert.


ContactLab ist ein Anbieter von Beratungs-leistungen im digitalen Direktmarketing. Mit einer selbstentwickelten Plattform beschränkt sich ContactLab nicht auf die Bereitstellung der Technologie für E-Mail-, SMS- und Faxkampagnen, sondern betreut seine Kunden auch bei der Entwicklung von Konzepten und Inhalten. Mit seinen seit 2000 erworbenen Know-hows realisiert ein Team von 60 Spezialisten täglich mehr als 400 Kampagnen und versendet über 20 Millionen E-Mails für über 800 Kunden aus allen Branchen.

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Das E-Mail-Marketing erfolgreicher Unternehmen steht vor der Herausforde-rung, vielen unterschiedlichen Zielgruppen möglichst relevante Informationen zu senden. Germanwings zeigt, wie es geht: Die Günstig-Airline setzt seit der Gründung im Jahr 2002 sehr erfolgreich auf den E-Mail-Kanal.

Viele unterschiedliche Zielgruppen – jährlich 200 NewsletterGermanwings versendet monatlich mehrere Millionen E-Mail-Newsletter in sieben verschiedenen Sprachen (Deutsch, Englisch, Französisch, Italie-nisch, Spanisch, Niederländisch, Russisch). Die Newsletter richten sich an Interessenten und Bestandskunden sowie spezielle Segmente im B2B-Bereich.

Der größte Germanwings-Newsletter ist die Preisaktions-E-Mail mit attrak-tiven Flugschnäppchen. Zugleich erhalten Vielflieger regelmäßig einen Newsletter zum Kundenbindungsprogramm „Boomerang Club“. Insgesamt veröffentlicht Germanwings jährlich mehr als 200 unterschiedliche E-Mail-Newsletter. Je nach Zielgruppe wird zwischen einmal pro Woche und einmal pro Monat gesendet.

Im B2B-Bereich werden Reisedienstleister und Werbekunden kontinuierlich per E-Mail-Newsletter über Neuigkeiten, Werbeplätze und Rabattangebote informiert. Für diesen Bereich hat Germanwings seine E-Mail- und Fax-Kommunikation nahtlos integriert. So versendet die Günstig-Airline jeden Montag ein „PEP der Woche“ per E-Mail und Fax.

Segmentierung nach PLZ, Buchung und FlughafenGermanwings versendet nicht einfach „blind“, sondern sehr zielgruppengenau und relevant. Die feingliedrige Segmentierung basiert auf Postleitzahlgebieten, vergangenen Buchungen oder häufig genutzten Start- und Landeflughäfen.

Dank umfassender Möglichkeiten bei der Zielgruppenauswahl lassen sich den Empfängern ein- und desselben Mailings viele unterschiedliche Informations-blöcke anzeigen. So erhält ein Abonnent in Köln völlig andere Inhalte, als ein in Berlin ansässiger Abonnent. Angesichts dieser Strategie konnte Germanwings seine Klickrate im Vergleich zu nicht individualisierten Mailings um bis zu sechzig Prozent steigern.

Bildpersonalisierung für eine emotionale AnspracheZugleich setzt Germanwings auf bildpersonalisierte Geburtstagsmailings. Hierbei handelt es sich um eine besonders emotionale Kundenbindungsmaßnahme für

Germanwings nutzt Lifecycle-Marketing

Infos zum Autor Ulf [email protected]

optivo GmbHWallstraße 16D-10179 BerlinTel. +49 30 7680780www.optivo.de

optivo bietet komplettes E-Mail-Marketing inkl. SMS und Fax. Das Portfolio umfasst den Versand von Mailings und E-Mail-Kampagnen durch eine leistungsstarke, sichere Online-Plattform (optivo® broadmail), Consulting für eine optimale Kundenperformance, Professional Services sowie kundenspezifische Anpassungen. Mehr als 500 Kunden aus allen Branchen vertrauen auf optivo, darunter ArabellaStarwood, BILD.de, buch.de, Die Bahn, Die Zeit, Europcar, Germanwings, Henkel, HypoVereinsbank, mymuesli, Panasonic, Plus, Sixt und Tchibo.

die Mitglieder des Boomerang-Vielfliegerprogramms. Die digitalen Glück-wünsche werden mit einer Gutschrift auf das jeweilige Meilenkonto verbunden. Gesendet werden attraktive Bildmotive, die das einprägsame Germanwings-Design mit dem Namen des Empfängers kombinieren. Die Bild-personalisierung ist in Form von Geburtstagskerzen gehalten, wobei das Motiv zwischen Frau und Mann variiert.

Lifecycle-Marketing: Sieben Tage vor AbflugGermanwings sendet auch E-Mail-Newsletter, die sich passgenau an dem Kundenlebenszyklus orientieren. Unterschieden wird zwischen Interessenten, Neu-, Bestands- und inaktiven Kunden. Solche Lifecycle-Mails bieten Relevanz auf Basis individuell zugeschnittener Informationen und Aktionsangebote.

So versendet Germanwings so genannte „Before you go“-Mailings, um Flug-bucher sieben Tage vor dem Abflug automatisiert mit Informationen und Cross-Selling-Angeboten über das Reiseziel zu versorgen. Darüber hinaus werden diesen Kontakten zwei Tage nach ihrer Rückkehr „Welcome back“-Mails zugestellt, um die Kundenzufriedenheit abzufragen.

Mehr Reichweite durch die Integration mit Social MediaLast but not least, hat Germanwings sein E-Mail-Marketing auch mit Social Media integriert („Share with your Network”). So können die E-Mail- Empfänger Flugangebote aus den Germanwings-Mailings heraus auf Face-book, Twitter & Co. posten. Hierfür reicht ein Klick auf den gewünschten Social Button aus.

Zudem können die Empfänger ihre Postings individuell kommentieren. Für die Erzeugung viraler Effekte sind die zu teilenden Informationen als eigene Landing-Pages angelegt. Im Bereich Social Media veröffentlicht Germanwings besonders Spezial-Angebote und Flugschnäppchen.


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Der Online-Reiseservice Opodo nutzt seit seinem Bestehen das E-Mail-Marketing zur Kommunikation mit seinen Kunden. Neben einem wöchent-lichen Newsletter versendet Opodo automatische E-Mails direkt nach der Buchung einer Reise. Ebenso erhalten die Kunden eine E-Mail kurz vor der Abreise und nach Reiseende.

Schon vor der Buchung den E-Mail-Kontakt suchenSeit dem Sommer 2009 geht Opodo noch einen Schritt weiter und bietet seinen Kunden mit einem persönlichen Urlaubsfinder bereits vor der Buchung personalisierte Reiseangebote per E-Mail an. In diesem Zusammenhang war es Opodo wichtig, neben dem Reiseziel, auch die individuellen Reisezeiträume der einzelnen Kunden berücksichtigen zu können.

Die Zielsetzungen von Opodo waren mehr Klicks mit weniger Aufwand. Die gezielte Zusendung personalisierter Newsletter mit individuellen Urlaubs-angeboten sollte ohne gesteigerten Zeitaufwand erfolgen. Dies sollte zur Verbesserung der Öffnungs- und Klickraten sowie des generierten Umsatzes führen. So entstand der Opodo-Urlaubsfinder, den sich jeder Kunde auf der Webseite von Opodo einrichten kann. Dort gibt der User seine individuellen Reisedaten, seine Wunschdestinationen und seine speziellen Wünsche an.

Er entscheidet über einen Versandzeitraum, in dem er die gewünschten Informationen erhalten möchte sowie über eine Versandfrequenz. So kann er wählen, ob er täglich, dreimal wöchentlich oder einmal wöchentlich infor-miert werden möchte. Eine Bounce-Back-Mail mit Double-Opt-In bestätigt anschließend das Abonnement und die Aufnahme in den E-Mail-Verteiler des Urlaubsfinders.

Vorab festgelegte Kampagnen ausgearbeitetBei der Kreation des Urlaubsfinders wurde einmalig ein Szenario von drei voll-automatisierten E-Mail-Kampagnen mit unterschiedlichen Zustellfrequenzen ausgearbeitet. Mit den in dem Formular angegebenen Informationen werden die User je nach gewählter Zustellfrequenz den unterschiedlichen Szenarien zugeteilt.

Eingespielte Inhalte bringen individuelle InformationenEbenso wurde einmalig ein Newsletter-Template vorbereitet, das durch die Generation von externem Inhalt für jeden User nach seinen Urlaubswünschen individualisiert wird.

Opodo – Personalisierung steigert die Konversion

Infos zum Autor Stefanie [email protected]

Emailvision GmbHHohe Bleichen 13D-20354 HamburgTel. +49 40 306030www.emailvision.de

Die Ergebnisse sind bis heute vielversprechendOpodo konnte seine Öffnungsraten im Vergleich zum wöchentlichen Newsletter deutlich verbessern. Dies gilt für alle Zustellfrequenzen. Auffällig ist jedoch der deutliche Anstieg der Öffnungsraten bei einer geringeren Versandfrequenz. Opodo konnte seine Klickraten verdoppeln und seinen Umsatz erheblich steigern.

Bei gleichzeitiger Automatisierung und Zeitersparnis konnte Opodo zudem seine Kundenkommunikation stark personalisieren. Es zahlte sich aus, perso-nalisierte Inhalte anstelle von Massen-E-Mails zu verschicken. Die niedrigste Frequenz brachte die höchsten Öffnungsraten. Durch die Vorauswahl eines Abo-Zeitraumes wird der Verteiler automatisch bereinigt. Es gibt keinen Versand mehr an inaktive Adressen und damit anhaltend stabile Kennzahlen auf hohem Niveau. Außerdem werden Versandkosten gespart.

Emailvision ist ein weltweiter Markt- und Technologieführer im Bereich On-demand-Software für E-Mail-Marketingautomatisierung. Das Unternehmen verfügt über mehr als 240 Mitarbeiter und Niederlassungen in allen wichtigen Märkten. Europaweit höchste Zustellraten, aussagekräftiges Reporting, Automatisierung, ein-fache Benutzerführung, Plug und Play-Integration in andere CRM- und Webtracking-Anwendungen sowie Kundenservice und Support in mehreren europäischen Sprachen zeichnen das Angebot von Emailvision aus.


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Jeder, der einen Online-Shop betreibt und seine Artikel darüber hinaus in Shop-Portalen wie Amazon und eBay vertreibt, kennt die Situation.

Es gibt ein Lager, aus dem die Artikel heraus in den Portalen, im eigenen Web-shop und im Ladengeschäft verkauft werden. Die Artikelbestände, die dem Kunden in den einzelnen Kanälen angezeigt werden, stimmen häufig nicht mit dem tatsächlichen Lagerbestand überein. Der Grund: Aus Zeitmangel ist eine kontinuierliche manuelle Aktualisierung der Bestandsdaten auf allen Verkaufsplattformen nicht möglich. Dadurch werden Artikel bestellt, die anschließend nicht fristgerecht geliefert werden können. Das führt zu schlechten Kundenbewertungen und verursacht zusätzliche Kosten in der Logistikkette.

Multi-Channel-Selling erfordert effizientes DatenmanagementFür die Shop-Manager von checkpointshop.de, einem Shop für Trendsport-artikel und Fashionware, führte die Datenverwaltung zu einem Ressourcen-problem. Die Aktualisierung der Bestandsdaten führte mit wachsender Artikelzahl zu einer unerwünschten zusätzlichen Arbeitsbelastung. Der Laden mit Laufkundschaft aus dem Raum Erlangen erfordert ebenfalls viel Engagement und Pflege.

Die Vermarktungsstrategie, mit der Snowboards, Kites und andere Marken-artikel sowohl im Ladengeschäft, im Online-Shop und in verschiedenen Markplätzen wie eBay und Amazon verkauft werden, war in der Vergangenheit sehr erfolgreich. Für den weiteren Ausbau musste jedoch ein höherer Automatisierungsgrad durch eine bessere Vernetzung von Warenwirtschaft, Shop und den Marktplätzen erreicht werden.

Der Wechsel zu einem neuen Warenwirtschaftssystem, das den Handel mit Markt- und Preisplattformen bereits unterstützt, kam aus wirtschaft-lichen Gründen nicht in Frage. Zudem wurde der mit xt:commerce (Open Source) entwickelte Checkpoint-Shop bereits sehr stark an die individuellen Bedürfnisse angepasst und ein Wechsel damit zu aufwendig.

Automatischer Bestandsabgleich und Aktualisierung auf allen KanälenDie Lösung wurde mit der Integration einer neuen Schnittstellenlösung gefunden, die bereits bei einem anderen xt-Shop (toolshop24.de) erfolgreich eingesetzt wird. Das Besondere an dieser Lösung ist die Standardisierung. Das Konzept dieser Anwendung sieht den Einsatz unabhängig von der jeweiligen Shop-Software vor und bietet Raum für die Erweiterung zu weiteren Shop-Portalen. Shop-Betreiber müssen bei der Anbindung an Marktplätze künftig

Den Online-Shop an eBay und Amazon anbinden


datamints GmbHIm Thal 2D-82377 PenzbergTel. +49 8856 9364480www.datamints.com

Die datamints GmbH gehört seit 2004 zu den führenden Technologie- und Internetagenturen im Münchner Oberland. Das 10 Mitarbeiter starke Team ist auf die Planung und Realisierung komplexer Internetlösungen mit open source Werkzeugen (TYPO3 CMS, OXID-Shop, xt:commerce) spezialisiert. Kunden wie die Stiftung MyHandicap.com nutzen die Erfahrung des Systemhauses beim Aufbau vielfältiger Onlineportale, Webshops mit interaktiven Produktberatern, Communities und Web gestützten Vertriebstools.

also weniger für individuelle Schnittstellenprogrammierung ausgeben. Die Kommunikation mit den Onlineportalen findet bidirektional statt: Es lassen sich also nicht nur Artikel bei eBay und Amazon einstellen, sondern es wer-den auch die Adressen und Bestelldaten wieder zurück in das Shop-System befördert. Für das Warenwirtschaftssystem existiert somit nur eine einzige Schnittstelle.

Vernetzung mit Marktplätzen bringt mehr Umsatz Der Vorteil der großen Reichweite von Verkaufsplattformen ist unbestritten. Die Neukunden kommen zum größten Teil über eBay und Amazon. Der eigene Shop jedoch trägt stark zur Kundenbindung bei. Die nachfolgenden Käufe finden häufig direkt bei checkpointshop.de oder im Laden statt. Mit der Automatisierung beim Datenabgleich stieg der Umsatz bereits nach wenigen Monaten um siebzig Prozent.

Die Bestandszahlen werden jetzt automatisch in den Shop-Portalen aktu-alisiert. Das Ranking der Artikel bei eBay hat sich deutlich verbessert, da die Artikel dauerhaft eingestellt und aktualisiert werden und nicht bei jeder Änderung neu eingestellt werden müssen. Zudem gibt es mit dem Wechsel zum automatischen Datenabgleich keine Übertragungsfehler mehr.

Schnittstellen werden sich immer unterscheidenDas Problem, dass jeder Marktplatz unterschiedliche Exportformate und Webservices für die Anbindung an Shop-Systeme und Warenwirtschaft anbieten, bleibt auch in Zukunft bestehen. Änderungen der Spezifikation dieser Schnittstellen und schlechte Dokumentation sind insbesondere für Entwickler ein Ärgernis. Eine professionelle Schnittstellenlösung erlöst Shop-Betreiber von diesem Dilemma. Die Daten laufen von allen Marktplätzen zentral im Shop zusammen. Die Schnittstelle zur Warenwirtschaft kann diese Bestellungen genauso behandeln wie normale Bestellungen im Shop.


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Ein Viertel des deutschen Online-Handelsumsatzes ist auf einen Anstoß per E-Mail zurückzuführen. Daher sollten Onlinehändler besonderes Augenmerk auf ihren Newsletter-Versand und vor allem auf ihre Newsletter-Empfänger haben. Denn die Kommunikation über Newsletter hat zwar den Vorteil einer individuellen, schnellen und kostengünstigen Ansprache. Allerdings müssen die Inhalte den individuellen Interessen und Vorlieben des Empfängerkreises entsprechen. Ansonsten wird auch durch reichweitenstarke Onlinemaßnahmen nicht mehr Umsatz generiert.

Ein bayerischer Herrenausstatter beispielsweise hatte erkannt, dass es bei seiner eigenen Zielgruppe, und vor allem dem Wissen über seine Zielgruppe, noch Optimierungsbedarf gab. Denn eine Analyse seines Webshops und die Betrachtung seiner vorhandenen Shop-Kunden hatte Folgendes zutage gefördert: Der Durchschnittsumsatz pro Warenkorb bei Neukunden war sehr niedrig und gleichzeitig die Anzahl der Warenkorbabbrüche sehr hoch. Trotz steigenden Traffics konnte die Zahl der aktiven Webshop-Kunden nicht gesteigert werden, sondern sie blieb konstant.

Dynamische Inhalte durch selbstlernende SystemeKlarheit sollte die Analyse der Kunden und deren Klickverhalten schaffen. Ziel war die Identifizierung der optimalen Zielkunden und eine Erhöhung der Konversionsrate. Erreicht werden sollte das durch den Einsatz einer Recommendation-Engine. Diese erzeugt dynamisch auf die persönlichen Präferenzen der Empfänger zugeschnittene, hochgradig individualisierte Inhalte. Das bedeutet, sie gibt automatisiert und in Echtzeit Produkt- empfehlungen, die auf Basis analytischer Scoring-Modelle errechnet werden. Das System lässt sich direkt im Webshop und in einem E-Mail-Newsletter-Template einbinden. So lassen sich Erkenntnisse aus dem Klickverhalten im Webshop auf den Newsletter übertragen.

Analyse und Identifizierung der optimalen ZielgruppeIm Fall des Herrenausstatters sollten insbesondere durch die Analyse des Klick- und Öffnungsverhaltens im Newsletter Erkenntnisse über die optimale Zielgruppe gewonnen werden. Zunächst legte das Unternehmen Merkmale fest, nach denen sich seine umsatzstärksten Kunden charakterisieren ließen. Anhand der Merkmale konnte aus der Grundgesamtheit von zwei Millionen Empfängern eine Zielgruppe von 200.000 potenziellen Interessenten iden-tifiziert werden, an die ein Newsletter-Template mit dynamischem Content versendet wurde.

Herrenausstatter nutzt dynamische Angebote

Infos zum Autor Christina [email protected] Information GroupDeutschland GmbH Max-Eyth-Straße 6-10D-71254 Ditzingen/StuttgartTel. +49 7156 304-267www.schober.de

Die Schober Group ist Europas führender Anbieter von Lösungen rund um die erfolgreiche Multi-Channel-Kommunikation. Sie unterstützt Unternehmen aller Branchen bei der Umsatz- und Ertragssteigerung durch Zielgruppen- und Marktinformationen sowie kundenindividuelle crossmediale Konzepte. Die Grundlage für alle Lösungskonzepte bilden umfangreichste Business-, Consumer- und Geomarketing-Datenbanken.

Dabei wurde anstelle einer E-Mail mit vier unterschiedlichen Produkten an alle Kunden ein Template mit vier Platzhaltern verschickt. Die Platzhalter stehen dabei für eine beliebig große Anzahl unterschiedlicher Themen, deren zugehörige Produktinformationen in Form von Texten, Preisen und Bildern beliebig kombinierbar sind. Das System ermittelt in dem Moment, in dem der Empfänger die E-Mail öffnet, welche Produkte in diesem Moment für diesen Empfänger am interessantesten sind. Die entsprechenden Inhalte fügt es in die Platzhalter ein. Auf diese Weise erhält jeder Empfänger genau die Informationen, die ihn am meisten interessierten und die höchste Wahrscheinlichkeit für eine Konversion bieten.

Mit jedem Klick lernt das System dazuDurch das Klickverhalten der User innerhalb der E-Mail lernt das System, welche Empfehlungen bei welchen Kunden wirklich erfolgversprechend sind, welche eher nicht und optimiert sich daraufhin sukzessive selbst. Das heißt, es nähert sich entsprechend der Zielkundenprofile mehr und mehr den optimalen Inhalten an. Im Ergebnis bedeutet dies: Die Inhalte sind hochgradig auf den Empfänger abgestimmt, wecken sein Interesse und animieren ihn mit hoher Wahrscheinlichkeit zum Kauf.

Nach einem ersten Versand des Templates wurden im Abstand von etwa drei Wochen die ersten Clickstreams untersucht und die User nach Merkmalen wie Alter, Einkommen und sozialer Schicht analysiert. Auf Basis dieser Erkenntnisse konnte der Empfängerkreis entsprechend optimiert werden. Im nächsten Aussand wurden Empfänger angeschrieben, die dem Profil derje-nigen User entsprachen, die den Newsletter geöffnet hatten und eine ent-sprechende Klickrate vorwiesen. Wiederum erfolgte nach einigem zeitlichen Abstand eine Analyse. Diese Schritte wiederholten sich ein paar Mal, wodurch das Vorgehen nach und nach Aufschluss darüber lieferte, wie die Profile der optimalen Empfänger aussahen.


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E-Mail-Marketing kann für verschiedene Ziele eingesetzt werden: Lead-Generierung, Bestandskundenpflege oder Markenaufbau. Angesichts der aktuellen wirtschaftlichen Lage steht zur Zeit aber ganz klar die Förderung des Abverkaufs im Vordergrund. Dazu ist das Medium E-Mail aus einer ganzen Reihe von Gründen geeignet. Es ist • schnell, so dass sich Aktionen kurzfristig umsetzen lassen. • inhaltlich individualisierbar für die gezielte Ansprache. • vollständig messbar für die perfekte Response-Auswertung. • preiswert, so dass eine hohe Kontaktfrequenz möglich ist.

Kontaktfrequenz optimierenIn diesem Zusammenhang jedoch gleich eine Einschränkung: Bei der Kontakt-frequenz darf der Bogen nicht überspannt werden. Als Erfahrungswert gilt, dass Sie einen Empfänger umso häufiger anschreiben dürfen, je enger die Kundenbeziehung ist, in der Regel jedoch nicht häufiger als zweimal pro Woche. Allenfalls durch einen hohen Grad der inhaltlichen Individualisierung lässt sich eine noch höhere Kontaktfrequenz rechtfertigen.

Mit Vertrieb verzahnen Inhaltlich dürfen bei E-Mailings die personalisierte Anrede, ein professionelles HTML-Layout und Link-Tracking nicht fehlen. Link-Tracking ist die Erfassung, welcher Link wie oft geklickt wurde. Organisatorisch ist ein häufiges Problem, dass die E-Mail-Aktionen der Marketing-Abteilung mit den Aktivitäten des Vertriebs nicht eng genug verzahnt sind. So kann es beispielsweise kontrapro-duktiv sein, wenn der Vertrieb kurz vor einem Verkaufsabschluss steht und der potenzielle Kunde per E-Mail ein Sonderangebot erhält, das die Bemühungen des Vertriebs zunichte macht, das Preisniveau zu halten. Umgekehrt kann ein Reaktivierungs-E-Mail mit einem Sonderrabatt, dass auch ein Stammkunde erhält, diesem sauer aufstoßen, weil der Eindruck entsteht, dass treue Kunden mehr zahlen müssen als untreue.

Eine sichere Maßnahme, um solche Pannen zu verhindern, ist eine CRM-Datenbank, die den aktuellen Status der Interessenten und Kunden wiedergibt und vom Vertrieb laufend gepflegt wird. Auf Basis dieser Datenbank müssen dann die Selektionen für E-Mail-Marketing zu erfolgen.

Kampagnen entwickelnEin weiterer Schritt zur Optimierung ist die Entwicklung von gezielten Kampagnen für bestimmte Zielgruppen, wie zum Beispiel die Gewinnung von Neukunden, das Upselling von Bestandskunden oder die Reaktivierung von Altkunden. Verstärken lässt sich die Wirkung einer Kampagne, indem diese

Mehr verkaufen mit E-Mail-Marketing

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Infos zum Autor Martin [email protected]

AGNITAS AGWerner-Eckert-Str. 6D-81829 MünchenTel. +49 89 5529080www.agnitas.de

Martin Aschoff ist Autor von Fachbüchern und -artikeln zum Thema E-Mail-Marketing sowie Gründer und Vorstandsmitglied des E-Marketing-Dienstleisters AGNITAS AG. Kernprodukte von AGNITAS sind die Software E-Marketing Manager, die als Agenturleistung, per ASP und in Lizenz genutzt wird sowie der OpenEMM, die weltweit populärste Open-Source-Software für professionelles E-Mail-Marketing.

mehrstufig angelegt wird. Beispielsweise lässt sich die erste Stufe mit dem Initial-Mail durch eine zweite Stufe ergänzen, die abhängig davon, ob der Kunde das erste Mail geöffnet hat, mit verschiedenen Inhalten arbeitet.

Generell sollte nicht jede E-Mail, die ein Interessent oder Kunde erhält, mit Hard-Selling-Inhalten arbeiten. Vielmehr sollte mindestens die Hälfte aller Mails – ähnlich wie bei einer Kundenzeitschrift – für die Pflege der Kundenbeziehung, die Positionierung des Unternehmens oder zur Markt-forschung genutzt werden. Schließlich sind E-Mails so preiswert, dass ein kontinuierlicher Kontakt mit Interessenten und Kunden machbar ist. Wenn Sie sich im E-Mail-Marketing dagegen ausschließlich auf den Abverkauf konzen-trieren, steigt die Wahrscheinlichkeit, dass sich all die Empfänger abmelden, die nicht unmittelbar vor einer Kaufentscheidung stehen.

Transaktionsmails nutzenEin zunehmender Trend im E-Mail-Marketing ist die Nutzung von Transaktions-mails für den Abverkauf (wie beispielsweise An- und Abmeldebestätigungen, Versand- und Lieferbestätigungen, Rechnungen und Kontoauszüge), denn hier liegt noch ein gewaltiges Potenzial für mehr Umsatz durch Cross- und Upselling brach. Hierzu ist allerdings etwas technischer Aufwand nötig, denn die Backend-Systeme, die Transaktionsmails versenden, generieren oft unat-traktive Vorlagen: reiner Text, oft nicht einmal vernünftig formatiert, keine Personalisierung, kein Firmenlogo und keine gestalterischen Bildelemente. Auch lassen sich die Öffnungs- und Klickraten in der Regel nicht messen.

Um diese Defizite auszugleichen, müssen Sie hier entweder selbst Hand anle-gen und die Funktionalität des Backend-Systems erweitern. Oder Sie beauf-tragen einen kompetenten technischen Dienstleister, der das Backend-System an sein E-Mail-Marketing-System anbindet, so dass die Transaktionsmails vom E-Mail-Marketing-System inhaltlich und gestalterisch angereichert und die Reaktionen der Empfänger detailliert gemessen werden können.


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Online-Mailings haben einen festen Platz im Kommunikationsmix vieler Unternehmen. Aber welche Mailings werden gelesen und führen zum geplan-ten Kommunikationsziel? Es gibt Parameter, die über Erfolg oder Misserfolg entscheiden.

Komponenten einer professionellen E-Mail Eine Werbe-E-Mail besteht aus Betreffzeile sowie Text- und HTML-Version. Aus rechtlichen Gründen gehören Impressum des Versenders sowie ein Abmeldelink dazu.

Die BetreffzeileMailings werden mit unterschiedlichsten Programmen und E-Mail-Clients gelesen. Soll die Betreffzeile stets optimal dargestellt erscheinen, darf sie höchstens siebzig Zeichen lang sein. Die wichtigste Botschaft gehört immer nach vorn.

HTML-MailsViele webbasierte E-Mail-Programme haben eine voreingestellte Breite zur Darstellung von E-Mails. Die optimale Breite einer E-Mail beträgt rund sechs-hundert Pixel. Ragt das Mailing darüber hinaus, müsste der Empfänger hori-zontal scrollen. Versandtests sind da eindeutig: Mit optimaler Breite erzielt man eine um 6,2 Prozentpunkte höhere Öffnungsrate sowie eine um 61,5 Prozent höhere Klickrate.

Die wichtigsten Inhalte müssen in üblichen E-Mail-Client-Vorschaufenstern sichtbar sein: Vergeuden Sie diesen kostbaren Platz nicht mit Ihrem Logo oder anderen Gestaltungselementen. Als Faustregel sollte man eine geöffnete Werbemail zudem in wenigen Sekunden überfliegen können.

Abzuraten ist von der „Ein-Bild-Variante“, bei der das gesamte HTML-Mailing aus einem verlinkten Bild besteht. Da bei vielen E-Mail-Clients standardisiert das Herunterladen von Bildern deaktiviert ist, sähen die Empfänger nur einen Kasten mit einem roten X. Gute Mailings enthalten einen Mix aus Text und Bildern, sodass Empfänger den Inhalt stets erfassen können.

Nur-Text-VersionViele Empfänger lesen grundsätzlich die Textversion und rufen eine HTML-Variante nur bei Interesse auf. Für mobile Endgeräte gilt dies insbesondere. Eine Textversion mit allen Inhalten sollte daher selbstverständlich sein.

Erfolgreiche E-Mailings gestalten


McCrazy GmbHMarktstrasse 69D-37441 Bad SachsaTel. +49 5523 952986-11www.mccrazy.de

Stefan Appenrodt ist Gesellschafter der McCrazy GmbH, einem der leistungsfähigsten E-Mail-Marketingunter-nehmen Deutschlands. McCrazy verfügt über vier Millionen Adressen und betreibt mehr als zwanzig Gewinnspiele. Hauptgeschäftsfelder sind schlüs-selfertige Gewinnspiele, schnelle Massengenerierung von E-Mail-Adressen, Co-Registrierungen sowie Adressvermietung, Namhafte Referenzkunden gehören zum Kundenstamm. McCrazy ist Unterzeichner des freiwilligen Ehrenkodex E-Mail-Marketing.

PersonalisierungMailings mit persönlicher Anrede kommen erfahrungsgemäß besser an, als unpersonalisierte. Tipp: Den Namen nicht nur in der Anrede, sondern auch mehrfach im Text einsetzen. Eine Betreffzeile mit starkem Zugpferd wie einem erheblichen Rabatt und persönlicher Anrede erzielt die im Vergleich besten Öffnungs- und Klickraten.

VersandzeitpunktDer Donnerstag als Mailingtag ist inzwischen so verbreitet, dass Postfächer an diesem Wochentag regelrecht geflutet werden. Wichtiger als der Tag ist jedoch die Verteilerliste: Eine gut gepflegte E-Mail-Liste wird an jedem Tag der Woche gut laufen.

Ein Tipp aus Erfahrung: Planen Sie Kampagnen mit gesundem Menschen-verstand. Als Versandzeitpunkt gut geeignet fürs Büro sind Uhrzeiten, an denen die morgendlichen Spam-Mails bereits aussortiert wurden – also ab 11 Uhr. Besteht eine Liste überwiegend aus Privatpersonen, versenden Sie am Wochenende. Sondereffekte wie Urlaubszeit, besonders heiße Sommertage oder verregnete Wochenenden mitbedenken! Ziehen Sie für die Wahl des Versandzeitpunktes auch Webstatistiken zu Rate: Wann verzeichnet Ihre Webseite durchschnittlich die meisten Besucher? Testen Sie diesen Zeitpunkt dann an Ihrer Liste.

Spam-TestNeben eindeutigen Spam-Wörtern (zum Beispiel „Sex“ und „Viagra“) gibt es uneindeutige, die ein Mailing abwerten. Moderne Spamfilter arbeiten mit Punktesystemen und vergeben für scheinbar harmlose Wörter wie „Kredit“ negative Punkte. Hat ein Mailing eine definierte Punktzahl überschritten, wird es dem Empfänger nicht zugestellt. Jedes Mailing sollte man daher vor dem Versand in einem Spam-Checker testen. Tagesaktuelle Check-Sites findet man beispielsweise auf www.mccrazy.de/mailingcheck.


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Wer fünf mal am Tag Obst oder Gemüse ist, verringert das Schlaganfall-Risiko. Knoblauch senkt den Blutdruck und stärkt die Abwehrkräfte. Und Sushi sollte während der Schwangerschaft gemieden werden. Ein Ernährungstipp jagt heutzutage den anderen – und immer öfter holen sich Verbraucher diese Informationen in der virtuellen Welt.

Vielfältige Informationen werden analysiertUmso wichtiger ist es, mit dieser Entwicklung auf der eigenen Website Schritt zu halten. Das weiß auch Nestlé, das weltweit führende Unternehmen im Bereich Ernährung, Gesundheit und Wellness. Auf seinen Websites bietet Nestlé deshalb neben Informationen zu Marken, Innovationen, Qualität und Sicherheit der Lieferanten auch ein eigenes Ernährungsstudio an. Verbraucher erhalten hier Informationen rund um die Themen Essen, Ernährung und Gesundheit. Auch gibt es die Möglichkeit, sich untereinander auszutauschen.

Einheitliche Messung des Online-BesucherverhaltensHier kommt das Thema Webanalyse ins Spiel. Alleine in Deutschland unterhält Nestlé fünfzig verschiedene Onlineauftritte für seine Markenprodukte: von den kleinsten Markensites bis hin zum interaktiven Ernährungsstudio, das 45 Millionen Page-Impressions im Jahr verzeichnet. Um die Verbraucher und ihre Anforderungen besser zu verstehen, wurde eine einheitliche Lösung imple-mentiert, welche die Performance dieser einzelnen Internetpräsenzen länder-, marken- und medienübergreifend zentral messen und auswerten kann. Auf der Basis einheitlicher Metriken und damit vergleichbarer Daten können so zuverlässige, konsistente Informationen zum Online-Besucherverhalten gesammelt und in sinnvolle Handlungsstrategien umgesetzt werden.

Kennzahlen zu Website-Performance und Konversionsrate Der erste Schritt zur effektiven Auswertung von Onlinedaten ist die Festlegung der relevanten Key-Performance-Indicators (KPI). Denn nur anhand aussage-kräftiger Kennzahlen lassen sich Website-Performance und Konversionsrate auch wirklich messen – und letztlich optimieren. Dabei richten sich die rele-vanten KPIs ebenso wie die Ziele der Website nach der Branche und nach den Geschäftszielen des Unternehmens.

Dient die Website vor allem der Lead-Generierung, sind sicherlich die durch-schnittlichen Kosten pro Lead besonders aussagekräftig. Bei einer Händler-Website hingegen ist der Bestellwert interessant. Deshalb müssen die gewähl-ten KPIs immer die Geschäftsziele eines Unternehmens reflektieren. „Klasse statt Masse“ ist hier die Devise. Unternehmen verfügen in der Regel zwar über

Nestlé optimiert mit KPIs den Onlineerfolg

Infos zum Autor Karl-Heinz [email protected]

WebtrendsAn der Welle 4D-60322 Frankfurt / MainTel.: +49 69 75938798www.webtrends.de

eine Vielzahl an Daten, jedoch kann hiervon nur ein Bruchteil auch sinnvoll umgesetzt werden. Fünfzehn KPIs gelten als Richtlinie, alles darüber birgt die Gefahr der Unübersichtlichkeit.

Nicht nur Seitenabrufe, Besucher und Verweildauer sind wichtigEbenso wichtig ist eine Betrachtung der einmal festgelegten KPIs im Zeitverlauf. Nur wenn sich die Geschäftsziele ändern, sollten auch die KPIs angepasst werden. Bei Nestlé beschränkte man sich letztlich auf einige weni-ge, dafür aber langfristig sinnvolle KPIs, wie Page-Impressions, Page-Views, Visits/Visitors oder die Verweildauer.

Von besonderer Bedeutung war für das Unternehmen schließlich auch der Rich Media-Aspekt. Alleine das Ernährungsstudio umfasst zahlreiche Web 2.0-Tools wie Checks & Tests, BMI-Rechner, Community-Treff, Diäten-Wiki oder Abnehm-Blog. Damit erfordert die Microsite eine besonders tiefge-hende Auswertung. Für Rich Internet Applications sind beispielsweise die Durchschnittswerte in Bezug auf Anzahl der Ansichten pro Besuch, die Verweildauer oder die sogenannte Task Completion Rate relevant. Im Bereich RSS-Feed stellt sich die Frage nach dem durchschnittlichen Zuwachs an RSS-Abonnenten, Artikelanfragen pro Kategorie oder RSS-Feed pro Abonnent. Bei Videos wiederum gilt die durchschnittliche Sichtungsdauer oder die Abbruchrate pro Clip.

Das viel zitierte Web 2.0 hat neue, sehr intensive Arten der Onlineinteraktion mit sich gebracht, die eine aussagekräftige Webanalyse unbedingt berück-sichtigen muss. Erfolgreiches Webdesign bedeutet heute viel mehr als nur ein nettes Flash-Intro oder das Verschieben von Links von A nach B. Vielmehr müssen die richtigen Daten erhoben und sinnvoll interpretiert werden, um das volle Geschäftspotenzial des Onlinekanals auszuschöpfen. Dafür ist eine effektive, zentrale Webanalyse unerlässlich! Denn auch der Marktführer weiß: Der Wettbewerber ist nur einen Mausklick entfernt!

Webtrends stellt branchenweit anerkannte Lösungen für Suchmaschinen-Marketing und Analyse bereit, die Unternehmen einen besseren Einblick in die Bedürfnisse ihrer Website-Besucher verschaffen. So können sie die Kundenbindung und die Brand Awareness stärken und ihre Marketingergebnisse verbessern. Tausende internationale Unternehmen wie BMW, VW, BASF, Lufthansa, RWE, O2, T-Mobile und Microsoft optimieren mit den Lösungen und Kundenservices von Webtrends das Onlineerlebnis ihrer Kunden.


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Die mydays GmbH ist Anbieter eines Onlineportals für spezielle Erlebnis-geschenke. Bereits seit mehreren Jahren optimiert Mydays seine Webpräsenz mit einer Webcontrolling-Lösung. Und um noch kundenorientierter agieren zu können, setzt Mydays seit 2009 zusätzlich eine Online-Befragungslösung ein. Diese ermittelt durch kontinuierliche Befragungen die Zufriedenheit der Besucher mit unterschiedlichen Website-Aspekten und liefert zugleich wichtige Erkenntnisse zu Zielen, Zielerreichung, Loyalität und soziodemogra-fischen Merkmalen.

Sechs Prozent nehmen an der Onlinebefragung teilVon den Besuchern, die jeden Monat auf die Webpräsenz kommen, lädt Mydays rund fünf Prozent zur Befragung ein. Die Resonanz ist äußerst posi-tiv: Von den Angesprochenen stimmen rund sechs Prozent der Befragung zu. Über ein Drittel davon durchlaufen sie komplett. Zahlreiche Beispiele zeigen, dass für Mydays gerade der kombinierte Einsatz von Web-Controlling und Besucherbefragungen ein großer Erfolg ist.

Zehn Prozent weniger KaufabbrecherMydays verfügt über eine selbst programmierte Warenkorbfunktion, die schritt-weise erweitert und weiterentwickelt wurde. Um die mit der Web-Controlling- Lösung festgestellte Abbruchrate zu minimieren, sollte der Warenkorb nun grundlegend überarbeitet werden. Durch die Besucherbefragungen ermittelte Mydays auch die Zufriedenheit mit dem Bestellprozess. Es stellte sich heraus, dass die Nutzerführung zum und im Bestellprozess optimiert werden muss. Als Konsequenz strukturierte Mydays den neuen Warenkorb thematisch deutlich klarer und gestaltete ihn so übersichtlich, dass Kunden den Bestellprozess nun viel schneller durchlaufen können. Dies führte in Kombination mit weiteren Maßnahmen zu einer Reduzierung der Abbruchquote um rund zehn Prozent.

Usabilityprobleme durch offene Antworten schnell erfasst Die Handlungsmatrix der Befragungslösung zeigte auch Optimierungsbedarf bei der Suche. Besucher müssten schneller die Produkte finden können, nach denen sie gesucht haben. Um die Gründe für die Unzufriedenheit mit der bisherigen Suchfunktion herauszufinden, untersuchte Mydays zudem das qualitative Feedback der Besucher. Die Analyse der offenen Fragen ergab, dass Besucher mit Kaufabsichten die angebotenen Produkte oft gar nicht finden konnten.

Mydays kombiniert Web-Controlling und Befragung

Infos zum Autor Christian [email protected]

etracker GmbHAlsterdorfer Str. 2aD-22299 HamburgTel. +49 40 55565950www.etracker.com

Der Hamburger Web-Controlling und Online-Marktforschungs-Spezialist etracker bietet seinen mehr als 70.000 Kunden zwei hochintegrierte Produktlinien zur gezielten Optimierung von Onlineaktivitäten: etracker Web Analytics und etracker Visitor Voice. Die Web-Controlling-Lösung sorgt für eine quantitative Echtzeit-Analyse des Besucherverhaltens. etracker Visitor Voice ermittelt durch standardisierte Befragungen Zufriedenheit der Besucher und liefert Handlungsempfehlungen zur Website-Verbesserung.

Optimierte Suchmaske halbiert die ProblemfälleDen Unterschied zwischen den zwei Reitern „Gutschein“ und „Tickets“ der alten Suchfunktion hatten die User nicht verstanden, und genauso wenig hatten sie hinter dem Tickets-Reiter das Buchen bestimmter Termine ver-mutet. Mydays hat darum die Suche grundlegend überarbeitet und die getrennten Reiter abgeschafft. Heute gibt es nur noch eine Suchmaske, über welche die Surfer nach Region, Preis und Zielgruppe filtern und optional ein bestimmtes Datum auswählen können. Durch die einfacher gestaltete Suche finden sich die Besucher jetzt viel besser und schneller zurecht. Die Anzahl der Kommentare, dass ein bestimmtes Produkt nicht gefunden wurde, ist um etwa sechzig Prozent zurückgegangen.

Informationssuche vor der KaufabwicklungWährend die soziodemografische Erhebung der Befragungslösung Frauen zwischen 29 und 49 Jahren als primäre Zielgruppe von Mydays bestätigte, erlebte Mydays beim Blick auf die primären Ziele der Besucher eine kleine Überraschung. War der Geschenke-Anbieter ursprünglich davon ausgegangen, dass die Mehrzahl der Besucher zum Kaufen auf die Website kommt, lieferten die Befragungen die Erkenntnis, dass sich die Surfer in erster Linie informieren und ein wenig stöbern wollen.

Diese Ergebnisse flossen direkt in den Website-Relaunch ein. Die Produktinfor-mationsseiten wurden deutlich übersichtlicher und lesefreundlicher gestaltet und mit Fotos aufgelockert. Sie erhöhen heute zuerst den Spaß am Lesen und Stöbern – und regen so schließlich zum Kauf an.

Durch die kontinuierlichen Befragungen kann Mydays seine Onlinepräsenz stetig weiterentwickeln und auf eine Weise optimieren, die ganz an den Bedürfnissen der Kunden orientiert ist. Gleichzeitig ist der Experte für erleb-nisreiches Schenken jederzeit in der Lage, den Erfolg von Veränderungen, die er an seiner Website vornimmt, zu validieren.


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Mit Einführung der Onlinemethode als Marktforschungsinstrument können Befragungen durchgeführt werden, die innerhalb kürzester Zeit zu soliden Ergebnissen führen. Besonders deutlich werden die Vorteile bei Kunden- und Mitarbeiterbefragungen. Diese können im Onlineverfahren wesentlich kos-tengünstiger und schneller umgesetzt werden. Dennoch liefern sie qualitativ hochwertige Ergebnisse.

Akzeptanz für eine Umstrukturierung ermittelnIn dieser Fallstudie wird eine Kundenbefragung beschrieben, die im Auftrag eines renommierten Finanzdienstleisters durchgeführt wurde. Hintergrund der Studie war die geplante Umstrukturierung eines Unternehmensbereiches und die damit verbundene Kooperation mit einem Spezialanbieter. Bestimmte Prozesse sollten zukünftig von den Kunden über eine andere Handelsplattform abgewickelt werden.

Es galt herauszufinden, ob die Kunden eine solche Veränderung akzeptieren würden. In der darauf folgenden Onlinebefragung sollten etwa fünfhundert Kunden zu diesem Thema befragt werden. Die Ergebnisse aus der Studie bilde-ten eine wichtige Grundlage für den Entscheidungsprozess, der sich maßgeb-lich um die Frage drehte, ob und wie die Umstrukturierung erfolgen soll.

Nach drei Tagen eine fertige OnlineumfrageAus früheren Umfrageprojekten mit diesem Finanzdienstleister war die Marktforschungskompetenz des Kunden bereits bekannt. Dieser übermittel-te einen strategisch einwandfreien Fragebogen im Word-Format, der keiner inhaltlichen Korrektur bedurfte. Dadurch konnte die Onlineumfrage bereits drei Tage später ins Feld gehen.

In diesen drei Tagen wurden die insgesamt zwölf Fragen mit der eigenen Online-Befragungssoftware programmiert und getestet. Durch die elektroni-sche Filterführung wurden Folgefragen von den bereits gegebenen Antworten abhängig gemacht. Wichtig war auch die geschickte Fragestellung durch vorwiegend geschlossene Fragen und Matrixfragen. So konnte eine solide Grundlage für einen erfolgreichen Verlauf der Studie geschaffen werden.

Teilnahme wurde mit Gewinnspiel belohntNach Abschluss der Programmierung und anschließenden Tests wurde der Onlinefragebogen dem Kunden zur Freigabe übermittelt. Kurze Zeit später ging die Umfrage ins Feld. In einem E-Mailing des Finanzdienstleisters an die

Finanzdienstleister erfragt Kundenmeinung online

Infos zum Autor Marc Sö[email protected]

Rogator AGEmmericher Straße 17D-90411 NürnbergTel.: +49 911 81005-50www.rogator.de

Die Rogator AG gehört zu den führenden Unternehmen für Onlinebefragungen. Mit hervorragendem Service bei Technik und Support, einer hochentwickelten, bedienungsfreundlichen Software und professioneller Beratungsleistung lösen wir für Sie mit gro-ßem Engagement und fundiertem Know-how jede Aufgabenstellung der Onlinebefragung. Dabei reicht unser Leistungsspektrum von der Konzeption des Projektes über die Fragebogenentwicklung und Durchführung der Befragung bis hin zur differenzierten Auswertung.

befragten Kunden wurden diese gebeten, sich umfassend an der Befragung zu beteiligen. Als Anreiz diente ein Gewinnspiel, das am Ende der Befragung platziert wurde und verschiedene Gewinnmöglichkeiten versprach.

Der mit dem Einladungsschreiben verschickte personalisierte Link führte die Kunden direkt zum Onlinefragebogen. Dieser konnte jederzeit unter- brochen und zu einem späteren Zeitpunkt wieder aufgenommen werden. Nach sieben Tagen wurde eine Erinnerung an alle Kunden verschickt, die noch nicht geantwortet hatten. Dies steigerte die anfängliche Responsequote von 24 auf 35 Prozent.

Zufrieden mit der Anzahl der ausgefüllten Fragebögen wurde die Befragung nach zwei Wochen Feldphase erfolgreich beendet. Die abschließende Ergebnispräsentation enthielt neben dem anschaulich dargestellten Zahlen-material und einem Management-Summary auch die für den Kunden wich-tigste Information. Die Mehrheit der Befragten standen einer möglichen Umstrukturierung positiv gegenüber. Somit konnte die geplante Kooperation mit dem Spezialanbieter, unter Berücksichtigung der von den Kunden genann-ten Sicherheits- und Geschwindigkeitsaspekte in die Tat umgesetzt werden.

Bereits im darauffolgenden Jahr startete eine Folgebefragung, von der sich der Finanzdienstleister Aufschluss über die Zufriedenheit der Kunden mit der neuen Handelsplattform erwartete. Dazu wurden neben den eigenen Kunden auch Nutzer anderer vergleichbarer Plattformen befragt, die über ein Panel rekrutiert wurden. Die Befragung führte zu validen Ergebnissen, die dem Finanzdienstleister klare Handlungsempfehlungen lieferten.


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