Selten hat die Einführung einer neuen Hardware so hohe

Wellen geschlagen wie die des iPads von Apple. Nach der

messianischen Ankündigung des iPad erwartet die Medien-

branche nicht weniger als ein Ende der Kostenlos-Kultur im

Internet und eine nachhaltige Veränderung für die gesamte

Branche. Der Wunsch ist eine Reduzierung der Abhängigkeit

vom Anzeigengeschäft sowie die Etablierung neuer digitaler

Geschäftsmodelle. Das iPad wirkt wie ein Katalysator in der

Diskussion um neue Paid-Content-Geschäftsmodelle.

Transaction Consulting hat in einer qualitativen und quantitati-

ven Studie den aktuellen Stand von Paid-Content-Geschäfts-

modellen sowie notwendigen Handlungsbedarf und Wachs-

tumspotenziale in der Medienindustrie detailliert untersucht.

Im Rahmen der aktuellen Studie wurden 131 Medienexperten

mit Hilfe von Facit Digital, W&V und Werbewoche befragt so-

wie 30 Expertengespräche bei Verlagen wie Ringier, NZZ, Ta-

media, Handelsblatt, Burda, Springer und G&J in Deutschland

und der Schweiz geführt (April und Mai 2010).

Die Studie zeigt zum Start des iPads in Deutsch-

land und der Schweiz realistische Erwartungen

in der Verlagsbranche, aber auch großen Nach-

holbedarf bei der Entwicklung von Paid-Content

-Strategien und Geschäftsmodellen.

Das iPad und andere Tablet-PCs werden als

Wegbereiter für zukünftiges Wachstum gese-

hen. Der aktuelle Anteil bei digitalen Umsätzen

von 5 bis 12 Prozent zeigt noch eine erhebliche

Wachstumslücke um die Prognosen von 30 bis

über 50 Prozent für 2015 zu erreichen.

Digitaler Paid-Content wird als wesentlicher

Baustein einer umfassenden Digitalisierungs-

strategie insbesondere bei den Kundenbezie-

hungen betrachtet.

Studie „Paid-Content – Chancen für die Medienindustrie“

Studien Management Summary Juni 2010

SPITZE ZIELGRUPPENANGEBOTE VERSPRECHEN ERFOLGEignung von Inhalte-Arten für Paid-Content-Angebote

1. Ausgangslage in der Medienwirtschaft

Niedrige Umsatzniveaus sind nicht mehr das kurzfristige Phä-

nomen konjunktureller Krisen, sondern Zeichen einer nachhaltig

strukturellen Krise. Seit 2000 fallen Marktanteil und Umsatz im

deutschen Tageszeitungs- und Magazinmarkt markant. Von 2008

bis 2015 wird allein für Publikumszeitschriften ein Verlust von 500

Mio. Euro Umsatz im Werbe- und Anzeigenmarkt in Deutschland

prognostiziert (VDZ, Booz & Co Studie).

Die Verlage stehen vor einem enormen Strukturwandel und einer

nachhaltigen Anpassung ihres Geschäftsmodells: Qualität und

Effizienz verbessern – bei gleichzeitigen Einsparungen – ist das

möglich? Um überlebensfähig zu sein, müssen neue Geschäfts-

modelle entwickelt und eingeführt werden. Die Umsätze im di-

gitalen Bereich stiegen zwar in den letzten Jahren überpropor-

tional, können aber die Verluste im Stammgeschäft bei Weitem

nicht kompensieren. Verschärft wird die Krise durch anhaltende

und wiederkehrende Kosteneinsparungsprogramme und Perso-

nalabbau auch in den Redaktionen. Diese gefährden die Qualität

bei der Produktion der Inhalte und damit die Kernkompetenz der

Verlage.

2. Ergebnisse der Studie

Die aktuelle Studie „Paid Content – Chancen für die Medienindus-

trie“ zeigt, dass eine neue Hardware – auch oder gerade wenn sie

von Apple ist – der Verlagsbranche noch kein neues Geschäfts-

modell beschert. Experten sehen im neuen iPad eine große Chan-

ce für die Branche, warnen aber zugleich davor, es als Allheilmittel

zu betrachten. Digitale Paid-Content-Angebote sind vielmehr ein

erster und entscheidender Baustein einer dringend erforderlichen

umfassenden Digitalisierungsstrategie.

Vom Start des iPad und anderen Tablet-PCs erwarten die Medi-

enexperten in erster Linie ein neues Geschäftsmodell und einen

neuen Vertriebskanal. Dies scheint auch dringend notwendig, da

die Branche gefordert ist ihre Umsätze über digitale Kanäle massiv

zu steigern. Aktuell sind die Verlage mit durchschnittlich 5 bis 12

Prozent digitaler Umsätze noch weit von den prognostizierten 30

bis über 50 Prozent im Jahr 2015 entfernt. Contentkategorien wie

Fachinformationen, Special Interest und aufwendig recherchierte

Hintergrundstories sind nach Meinung der Studienteilnehmer am

besten geeignet für Paid-Content-Geschäftsmodelle. Entschei-

dend für den Erfolg von Paid-Content-Angeboten seien vor allem

neue Inhaltskonzepte und multimedial verknüpfter Content sowie

Location-based Services. Die Mehrheit der Befragten plant die

Einführung von Paid-Content-Angeboten in den nächsten zwölf

Monaten: 33 Prozent davon innerhalb der nächsten sechs und 20

Prozent innerhalb der nächsten zwölf Monate.

IPAD UND CO. BEREITEN WEGE FÜR NEUE BUSINESS-MODELLEErwartungen an Tablet-PCs wie Apple iPad

MASSIVES WACHSTUM IM BEREICH MOBILEProzentuale Steigerung der Paid-Content-Umsätze in den kommenden fünf Jahren

Zwei Drittel der Befragten wollen bestehende digitale Plattformen

(z.B. iTunes) für den Vertrieb ihrer Inhalte nutzen, die Hälfte plant

mit einem Partner aus der Branche zusammen zu arbeiten und

immerhin 38 Prozent wollen eine eigene Infrastruktur aufbauen.

Beim Thema Kundendatenzugang sind jedoch für zwei Drittel der

Befragten Plattformen ohne Zugriff auf die Kundendaten nicht ak-

zeptabel.

3. Schlussfolgerungen und Herausforderungen Die folgenden Kernaussagen lassen sich aus den quantitativen

und qualitativen Ergebnissen der Studie ableiten:

Der überwiegende Teil der Befragten sieht den Umsatzanteil

von digitalen Geschäften im Jahr 2015 bei über 30%. Um die-

se Wachstumschancen zu nutzen, müssen die bestehenden und

neuen Kundenbeziehungen in die digitale Welt überführt werden

und neue Geschäftsmodelle konzipiert und umgesetzt werden.

Selbstverständlich bedeuten Paywalls – also die Unterscheidung

von kostenpflichtigen Bereichen oder Inhalten – einen Rückgang

der Zugriffe auf der Website und damit weniger Werbeeinnahmen.

Doch in Summe werden die Erlöse mittel- und langfristig steigen.

Dem gegenüber stehen Einnahmen in Form von digitalen Abonne-

ments. Gleichzeitig gewinnen die Verlage registrierte und profilierte

Kunden, die sich monetarisieren lassen.

Die Unterscheidung von Paid- und Free-Content-Angeboten ist

eine der anspruchvollsten und wichtigsten Herausforderungen für

den Start von digitalen Paid-Content-Angeboten. Die Geschäfts-

modelle sind noch nicht getestet und es gibt keine Patentrezepte.

An einer klaren Abgrenzung zwischen Paid- und Free-Content-

Angeboten führt jedoch kein Weg vorbei. Planvolles Testen und

Optimieren ist eine wichtige Voraussetzung für den Erfolg von

Paid-Content-Angeboten.

Die Erwartungen an das iPad und die Apps sind sehr hoch. Die

Mehrheit der Befragten erwartet das höchste Umsatzwachstum

bei den Apps für iPhone und iPad. Erste Untersuchungen in den

USA scheinen diese Erwartungen zu bestätigen: Die durchschnitt-

lichen Preise für iPad Apps ($5,79) sind fast vier mal höher als die

für das iPhone ($1,51).

Enger an den Zielgruppen, aber auf allen Kanälen: Zielgruppen-

spezifische und medienkanalübergreifende Produkte – die Diffe-

renzierung des Contents zwischen bestehenden Kanälen wie Print

und Online aber auch die Einbindung neuer Kanäle wie Mobile und

iPad - sind der richtige Weg.

Neue Kunden müssen in der Generation Facebook erreicht wer-

den. Interaktion zwischen Lesern und Redaktion durch Social-

Media ist hier der entscheidende Faktor, der das Geschäft voran-

treibt und langfristig aus Gelegenheitslesern die digitalen Kunden

der Zukunft mit enormen Potenzial macht. Bei der Huffington Post

werden jeden Monat von 800.000 registrierten Nutzern über 2,3

Mio. Kommentare generiert.

Durch die Einbindung von Social-Media Angeboten steigt der Traf-

fic auf der Website aus sozialen Netzwerken überproportional an

und kann den Verlust durch eine Paywall ausgleichen. Referrals

aus sozialen Netwerken auf ABCNews.com stiegen in den letzten

Monaten um 250%. Der Aufbau von mobilen Angeboten ist hier

von entscheidender Bedeutung.

Die Unternehmen müssen sich auf ihre originären Kernkompeten-

zen der Inhalte-Produktion zurückbesinnen. Differenzierung durch

journalistische Qualität ist gefragt.

Widersprüchliche Ergebnisse aus der Befragung zeigen, dass

viele Verlage noch über keine konsistente Paid-Content-Strategie

verfügen: Zwei Drittel der Befragten geben an mit einer Plattform

kooperieren zu wollen, aber für zwei Drittel sind Plattformen ohne

Zugriff auf Kundendaten nicht akzeptabel.

IPAD UND CO. BEREITEN WEGE FÜR NEUE BUSINESS-MODELLEErwartungen an Tablet-PCs wie Apple iPad

MASSIVES WACHSTUM IM BEREICH MOBILEProzentuale Steigerung der Paid-Content-Umsätze in den kommenden fünf Jahren

SCHNELLER START FÜR PAID CONTENTPlanungshorizonte für kostenpflichtige Inhalte

KUNDENBEZIEHUNGEN FIT MACHEN FÜR DAS DIGITALE ZEITALTER ERFORDERT INVESTITIONEN

4. Handlungsbedarf

Wie lange werden die traditionellen Print-lastigen Geschäftsmo-

delle die Verlage noch tragen? Wie viel Zeit bleibt noch um den

Aufbau neuer Geschäftsmodelle durch den Printbereich zu unter-

stützen? Aufgrund des enormen strukturellen Wandels werden die

nächsten fünf Jahre bis zum Jahr 2015 für eine Reihe von Verla-

gen überlebenswichtig sein. Entscheidend ist, dass die Verlage

jetzt die Chancen einer Digitalisierungsstrategie erkennen und die

Wachstumspotenziale im digitalen Zeitalter entschlossen nutzen.

iTunes und andere Dienste zeigen, dass die Zahlungsbereitschaft

für Services und Inhalte grundsätzlich vorhanden ist.

Transaction Consulting hat auf Grundlage der Studienergebnisse

einen 6-Punkte-Plan entwickelt, der in Verlags- und Medienhäu-

sern bei der Entwicklung und Umsetzung einer digitalen Paid-

Content-Strategie einen nachhaltigen Beitrag leisten kann. Eine

sorgfältig geplante sowie nachhaltig und konsequent umgesetz-

te digitale Paid-Content-Strategie ist von hoher Bedeutung. Die

sorgfältige Unterscheidung von digitalen Free- und Paid-Con-

tent-Angeboten bildet dabei die Grundlage.

Transaction Consulting, Zürich

Transaction Consulting ist eine Unternehmensberatung für das

digitale Zeitalter. Der Fokus von Transaction-Consulting liegt auf

der Optimierung und Einführung von Geschäftsmodellen für das

digitale Zeitalter. Unser Hauptaugenmerk gilt dabei transaktions-

basierten Geschäftsmodellen, bei denen der reibungslose und

effiziente Austausch von Informationen, Waren und Dienstleistun-

gen zwischen Ihrer Unternehmung und Ihren Kunden im Vorder-

grund steht. Transaction Consulting unterstützt Unternehmen und

Investoren, die sich in digitalen transaktionsbasierten Märkten be-

wegen. www.transaction-consulting.com

Facit Digital GmbH, München

Facit Digital ist ein Forschungs- und Beratungsunternehmen für

digitale Medien. Facit Digital betreut eine Vielzahl nationaler und

internationaler Kunden insbesondere aus den Bereichen Medien,

Finanzen und Automobil. www.facit-digital.de

Ihr Ansprechpartner

Dr. Marcus Garbe

Transaction Consulting

Holbeinstrasse 31

CH-8008 Zürich

T +41-43-244 8072 | F +41-43-244 8079

mg@transaction-consulting.com

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5. Interesse geweckt?

Dr. Marcus Garbe, Managing Partner bei Transaction

Consulting in Zürich (mg@transaction-consulting.com)

Michael Eisenberg, Senior Advisor bei Transaction

Consulting in Zürich (me@transaction-consulting.com)

Christian Bopp, Managing Partner bei Facit Digital in

München (C.Bopp@facit-digital.de)

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e6-PUNKTE-PLAN AUF DEM WEG ZUR PROFITABLEN DIGITALEN PAID-CONTENT-STRATEGIE

EINDEUTIGE DIFFERENZIERUNG DER CONTENT ANGEBOTE

PaywallZielgruppe

Art des Content

Endgeräte

Preis-gestaltung

Werbung

Vertriebs-kanäle/Partner

ContentAngebot

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Paid-ContentBusinessModell

Marketingstrategie

Packagingkonzept

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Die detaillierten Ergebnisse und Erfolgsfaktoren bei der Entwick-

lung und Umsetzung einer digitalen Paid-Content-Strategie stellen

wir Ihnen gern persönlich vor. Gern unterstützen wir Sie bei der

Entwicklung und Umsetzung einer digitalen Paid-Content-Strategie

auf der Basis des 6-Punkte-Plans von Transaction Consulting. Wir

freuen uns auf Ihr Feedback zu unseren Ergebnissen. Kontaktieren

Sie uns und vereinbaren Sie einen persönlichen Termin.

Die Autoren der Studie