LiveTrends

2013Die neue Normalität: Live plus Digital

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Short Cuts

Facebook, YouTube, QR-Codes, mobile Apps & Co – aus unserem Alltag sind digitale Technologien in all ihren Spielarten nicht mehr wegzudenken. In der Live Communication hingegen bestehen bislang noch große Berüh-rungsängste, digitale Technologien einzusetzen. Dies ist das Ergebnis einer aktuellen Expertenbefragung, die die Live Communication Agentur Uniplan für den deutschen Markt durchgeführt hat. Über 200 Marketingentscheider gaben Auskunft über die Möglichkeiten und Herausforderungen der Integration von digitalen Technologien in die Live Communication.

Die Expertenurteile und Trendprognosen der Marketingmanager machen eins deutlich: Event- und Messekon-zepte ohne digitale Anbindung werden in Zukunft nur schwer am Markt überleben. Schon bald werden digitale Technologien in der Live Communication nicht nur eine Selbstverständlichkeit sein, sondern diese auch in all ihren Ausprägungen essenziell verändern. Mit der fortschreitenden digitalen Evolution entstehen völlig neue Formen und Formate der Kommunikation im Raum, bei denen die Grenzen zwischen realem und virtuellem Erleben immer mehr verschwimmen. Das eigentliche Live-Erlebnis steht dann nicht mehr im Mittelpunkt, sondern entfaltet seine volle Kraft erst durch die mediale Inszenierung und Vernetzung.

Digitale Potenziale nutzenWenn Unternehmen heute digitale Technologien im Rahmen von Events und Messen einsetzen, konzentrieren sie sich vor allem auf Social-Media-Anwendungen. Gewinnspiele auf Facebook oder Live-Berichterstattung über Twitter stehen ganz oben auf der Agenda der Event- und Messeverantwortlichen. Die Mehrzahl der Unternehmen schöpft damit das enorme Chancenpotenzial der digitalen Technologien bei weitem (noch) nicht aus. Zu groß sind die Berührungsängste und das Unwissen über die neuen Tools und Techniken. Vor allem die hohe Geschwindig-keit des technologischen Wandels stellt für die befragten Entscheider eine enorme Herausforderung dar. In den nächsten drei Jahren findet – so die Prognosen der Marketingexperten – eine deutliche Prioritätenverschiebung im digitalen Marketing statt. Vor allem statische Anwendungen wie z. B. Microsites werden massiv an Bedeutung verlieren. Das mobile Internet hingegen erlangt einen enormen Bedeutungsschub und avanciert zum Innovations-treiber für die Live Communication.

Die neue Normalität: Live plus Digital

So entsteht – in Kombination mit neuen Anwendungen wie Location-based Services oder Augmented Reality – ein „virtueller Layer“ über der physischen Veranstaltung, der den Messe- und Eventbesuchern bislang ungeahnte Möglichkeiten der Interaktion, Vernetzung und Navigation eröffnet. Unternehmen und Agenturen müssen umden-ken und Live Communication zweimal „denken“ – einmal als „Vor-Ort-Erlebnis“ und einmal als „virtuelles Erlebnis“. Im Idealfall greifen beide Ebenen perfekt ineinander und verschmelzen zu einer neuen Gesamtdramaturgie.

Schrittweise Integration erforderlichDoch noch sind die Unternehmen für diese Entwicklungen nicht ausreichend gerüstet. Knapp die Hälfte der Befragten experimentiert mit den digitalen Technologien und bettet diese nur bei Bedarf in ausgesuchte Event- und Messekonzepte ein. Gerade im B2B-Bereich gibt es noch viele Nachzügler, die bislang noch keinerlei digitale Technologien für Events und Messen nutzen. Nur wenige Vorreiter haben die neuesten Technologien bereits voll-ständig integriert. Von einer „echten“ Integration der digitalen Anwendungen ist die Branche weit entfernt. Obwohl die meisten Unternehmen noch mit digitalen Medien experimentieren, sehen sie, dass die Digitalisierung der Live Communication unumkehrbar ist. So erwartet die Mehrheit der Befragten den „digitalen Durchbruch“ im Jahr 2014, dann werden die Unternehmen das Experimentierstadium hinter sich lassen und digitale Medien in der Live Communication „Mainstream“ sein. Bereits in diesem Jahr haben die Marketingverantwortlichen die Weichen für die Zukunft gestellt. So beabsichtigen neun von zehn Befragten, ihre Budgets für digitale Event- und Messepro-jekte im Schnitt um 30 Prozent zu erhöhen.

Die aktuelle Uniplan LiveTrends-Studie verdeutlicht, dass die Allgegenwart der digitalen Technologien das bestim-mende Thema der Live Communication sein wird. Sie gibt nicht nur wertvolle Informationen über die wichtigsten Trendentwicklungen bis zum Jahr 2015, sondern zeigt auch auf, welche neuen Spielregeln im Digitalzeitalter für Event- und Messekonzepte zu berücksichtigen sind.

Uniplan LiveTrends 2013 | Short Cuts

#1 Nachholbedarf bei Social MediaNeun von zehn Unternehmen sind im Social Web aktiv. Doch in der Live Communication ist die Integration von Facebook, YouTube, Twitter & Co nur sehr zögerlich angelaufen: Nur jeder dritte Marketingentscheider setzt Social Media-Plattformen bei Veranstaltungen ein. Dabei verspricht gerade die intelligente Integration der beiden Dialogmedien enorme Synergieeffekte: So lässt sich nicht nur die Reichweite von Events und Messen erheblich vergrößern, sondern auch ein kontinuierlicher und nachhaltiger Kundendialog vor, während und nach Veranstaltungen aufbauen.

#2 Mobile Internet als InnovationstreiberDas mobile Internet revolutioniert die Live Communication. Mit der rasanten Verbreitung von Smartphones werden neue Anwendungen wie Augmented Reality oder Location-based Services auf breiter Basis implementiert. Mit den neuen mobilen Technologien ändert sich die Art und Weise, wie Besucher untereinander, aber auch mit der Umgebung interagieren. So lassen sich z.B. Event- oder Messeinszenierungen um ortsbasierte und personalisierte Informationen aus dem Netz anreichern und so ein neuer virtueller Layer über physische Veranstaltungen legen.

#3 Neue Tools als HerausforderungWas kommt als Nächstes? Angesichts der Vielfalt an Anwendungen stellt die Auswahl der richtigen Tools eine Herausforderung dar. Doch in einem Punkt sind sich die Befragten einig: Mobile First! Denn Event- und Messebesucher wollen in erster Linie über Smartphones oder Tabletts interagieren; aber auch interaktive Touchscreens am Point of Interest gewinnen an Bedeutung. Virtuelle Event- und Messeableger hingegen sind weniger relevant. Unternehmen sollten sich frühzeitig auf die digitale Zukunft vorbereiten und die relevanten Trendentwicklungen antizipieren.

#4 Mehrheit im ExperimentierstadiumNur wenige Vorreiter setzen – um ihren Führungsanspruch zu demonstrieren – auf Messen und Events gezielt die neuesten Technologien ein. Die große Mehrheit der Befragten jedoch experimentiert (noch) mit digitalen Anwendungen und integriert diese nur bei Bedarf in ausgesuchten Pilot-Veranstaltungen. Doch mit zunehmender Erfahrung erkennen mehr und mehr Marketingentscheider den Mehrwert der digitalen Kundenintegration und gehen dazu über, zusätzlich weitere digitale Technologien in ihr Live Communication-Portfolio zu adaptieren.

#5 Kulturwandel ermöglichenDie Integration von digitalen Technologien erfordert einen Kulturwandel im Unternehmen. Um diesen optimal zu steuern, bedarf es vor allem interner Überzeugungsarbeit. So muss dem Top-Management der Mehrwert der neuen Technologien transparent gemacht werden, aber auch entsprechende Ressourcen (Personal und Budget) aufgebaut und Mitarbeiter auf breiter Basis geschult werden. Dabei wünschen sich die Befragten vor allem eins: einfache technologische Lösungen, die nicht überfordern und intuitiv und spielerisch zu bedienen sind.

#6 Social Breakthrough 2014Obwohl viele Unternehmen bereits erste Erfahrungen mit digitalen Technologien für Events und Messen gemacht haben, ist die Zeit des Experimentierens noch nicht vorbei. Die Mehrzahl der Befragten hat bereits in den letzten Jahren in Infrastruktur und Personal investiert und erwartet den digitalen „Durchbruch“ daher bereits für das Jahr 2014. In einem Jahr, so die Prognose der Befragten, werden die neuen digitalen Anwendungen im Unternehmen auf breiter Basis Akzeptanz gefunden haben und ein völlig selbstverständlicher Bestandteil von Events und Messen sein.

#7 Investitionsoffensive geplantSchon heute haben viele Entscheider die Zeichen der Zeit erkannt. So beabsichtigen in 2013 neun von zehn Unternehmen, gezielt in digitale Messe- und Eventprojekte zu investieren. Dabei erhöhen sie ihr Digital-Budget im Schnitt um ein Drittel. Unternehmen, die nicht hinterherhinken wollen, sollten jetzt das „Window of Opportunity“ nutzen und in entsprechende Digitalinitiativen im Rahmen ihre Live Communication-Aktivitäten investieren. Denn in Zukunft werden es Events und Messen ohne digitale Anbindung schwer haben, am Markt zu überleben.

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