Vorlesung Konsumentenverhalten Werbemanagement … 11... · Wenn sich die Werbung unterschiedslos...

TU Berlin, Lehrstuhl Marketing Prof. Dr. V. Trommsdorff, Sekr. WIL-B-3-1, Wilmersdorfer Straße 148, 10585 BerlinTel: +49.(0)30.314-29.922, Fax: +49.(0)30.314-22.664, E-Mail: [email protected], Internet: www.marketing-trommsdorff.de

Technische Universität BerlinLehrstuhl Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff

Vorlesung Konsumentenverhalten

Werbemanagement und –controlling

Sommersemester 2010


Konsumentenverhalten - Werbemanagement 2

Agenda

• Kommunikationsplanung

• Werbebudgetierung

• Mediaplanung

• Werbeerfolgskontrolle

• Aktuelle Werbesonderformen

• Ethische Probleme



Gegenstände der Werbeplanung

FernsehspotHörfunkspotAnzeigeInseratPlakatHandzettelFlyerKinospot /-diaAdressaufdruckBannerPop-up-Fenster...

TVHörfunkPrint

ZeitungZeitschriftAdressbücher

FilmtheaterAußenwerbungInternet

ProduktSortimentUnternehmenInstitutionPartei

WerbemittelWerbeträgerWerbeobjekt

Mediaplanung



Ablauf der Werbeplanung

Analog zu Kommunikationszielen

Analog zur Segmentierung

folgt

folgt

folgt

Künstlerische, kreative Seite; wird hier nicht behandelt

folgt

Gestaltung derWerbebotschaft

Durchführung/Kontrolle

Werbeziele

Identifizierung der Werbezielgruppen

Festlegung der Werbestrategie

Intermediaselektion

Verteilung desWerbebudgets

Intramediaselektion

Bestimmung desWerbebudgets

Kommunikationsplanung



Die verfolgten Kommunikationsziele müssen klar definiert sein

Ökonomisch Strategisch Psychologisch

Kommunikationsziele

• Marktanteil• Umsatz• Absatz• Gewinn• ...

• Preisführerschaft• Marktführerschaft• Konkurrenz-

verdrängung• ...

• Affektiv• Kognitiv• Konativ

(s. nächste Folie)

Operationalität ist nicht das Unterscheidungskriterium:Wenn man unter Operationalität außer Quantifizierbarkeit auch Zurechenbarkeit versteht, sind psychologische Werbeziele sogar meistens operationaler.




Affektiv(gefühlsbetont)

Kognitiv(wissensbetont)

Konativ(handlungsbetont)

Psychologische Ziele

• Interesse• Einstellung / Image• Produktpositionierung• Emotionales Erleben

• Aufmerksamkeit• Bekanntheitsgrad• Informations-

verbesserung

• Informationsverhalten• Kaufabsicht• Probierkäufe

Den psychologischen Zielen kommt die größte Bedeutung zu




Stufenmodelle der Werbewirkung

• Die Stufenmodelle der Werbewirkung stellen den Verarbeitungsprozess von Werbeinformationen in hierarchisch aufeinanderfolgenden Phasen dar.

• Erstes und bekanntestes Modell: AIDA-Modell von Lewis 1898.

• Im Laufe der Zeit wurden die Phasen der verschiedenen Modelle immer weiter verfeinert und ausdifferenziert, ohne die Grundstruktur zu verändern.

• Das Stufenmodell besteht stets aus drei Komponenten: aus der kognitiven, evaluativen und intentionalen Komponente.

Werbeerfolgskontrollen



Zwei Stufenmodelle im Vergleich

KognitiveStufe

EvaluativeStufe

IntentionaleStufe

Knowledge

Liking

Preference

Conviction

Awareness

Purchase

Interest

Desire

Action

Attention

Lavidge / Steiner 1961 Lewis (AIDA) 1898




Werbewirkungsmodell von Petty/Cacioppo (1986)

BeeinflussendeKommunikation

motiviert zurInfo.-verarbeitung?

Fähigkeit zurInfo.-verarbeitung?

negativeVoreinstellungen

neutraleVoreinstellungen

PositiveVoreinstellungen

Ausgangs-bedingung

der kognitivenInformations-verarbeitung

(vorherrschend)

Veränderung kognitiver Strukturen?

Zentralepositive

Einstellungs-änderungZentralepositive

Einstellungs-änderung

Periphere Stimulianwesend?

Speichern oder Wiederherstellungder Ausgangseinstellung

Periphere Einstellungs-modifizierung

NEIN

JA

JA

NEIN

JA

NEIN

negativ

Positiv

JA

NEIN

NEIN

Eingangsgröße Subjektive Differenzierung Kognitive Informationsverarbeitung Ausgangsgrößen




Werbe-Briefing

Ein Briefing ist ein (möglichst schriftliche) Aufgabenstellung einer Unternehmung an eine spezialisierte (Werbe-)Agentur.Kurz-Definition

• Situation / Ausgangslage • Zielgruppe• Restriktionen & Co. • Timing, Budget• Aufgabenstellung • Marke• Marketing-Zielsetzung • Konkurrenz-Situation• Soll-Position, Kernbotschaft, Begründung

Inhalte

• Medien• Budget• Timing

• Inhalt• Kernbotschaft• Tonalität• Begründung

• Kommunikationsziele• Zielgruppen-beschreibung

• Erwartete Wirkungen• Soll-Position

• Produkt- und Marktdaten

• Aktuelle Marketingziele

• Ist-Positionierung• Ausgangslage

RahmenbedingungenAnforderungenZieleIst-Situation




Werbestrategien wirken mittel- bis langfristig

Werbestrategie

Eine Werbestrategie beinhaltet globale und mittel- bis langfristige Verhaltenspläne, die verbindlich angeben, mit welchen Schwerpunkten im Einsatz von Werbeträgern und Werbemitteln die Werbeziele einer Unternehmung erreicht werden soll.

WerbeobjektWerbebotschaftWerbeträger und -mittelWerbezielgruppeWerbewirkung

Dimensionen von Werbestrategien (nach Lasswell)

WER sagtWASWIEzu WEMmit WELCHER Wirkung?




Integrierte Kommunikation aus Kundensicht

Integrierte Kommuni-

kation

Prospekt

Katalog

Gebrauchs-anweisung

Service-besuch

Telefonat

Lieferzeit

Schrift-verkehr

Anzeige

TV-Spot Rechnung

Verkäufer-kontakt

Preisliste

Angebot

Waren-benutzung

Telefax

Produkt-präsentation




Viele Instrumente ergeben ein OrchesterJedes Instrument hat seine eigene Klangfarbe

TZ, PZ, FZ• Geringe Streuverluste

• Präsenz

• Aktualisierung

• Rationalisierung

• Sonderformate/-platzierungen

Kino• Emotionalisierung

• Split national/ regional

• Junge Zielgruppen

• One way

Direkt-Marketing• Geringe Streuverluste

• Information

• Beweisführung

• Produkterlebnis

• Markeninszenierg.

• One-to-one

Funk• Aktualität

• Spezifische Streu-möglichkeiten

• Announcement

• One way

Plakat• Schneller Reich-

weitenaufbau

• Aufmerksamkeit

• Spezifische Streu-möglichkeiten

• One way

PR• Glaubwürdigkeit

• Beweisführung

• Two way

Sponsoring• Imagetransfer

• Awareness

• Mobilisierung der Mitarbeiter

Internet• Direkt

• Speed

• Involvement

• Interaktivität

• Markeninszenierg.

• Pull-Marketing

• Two way

Event Marketing • Beweisführung

• Glaubwürdigkeit, Authentizität

• Multiplikatoren

• Markenerlebnis

• One-to-one-Marketing

Promotions/Verkaufsförderung• Beweisführung

• Produkterlebnis

• Kaufstimulierung

Erlebniswelt • Marken- und Produkterlebnis

• Image

• Beweisführung

TV• Emotionalisierung,

Dramatisierung

• Schneller Reichweiten-

aufbau

• One way




Integrierte Kommunikation – Konzept und Umsetzung

• I.K. ist 20 Jahre alt –auslaufende Managementmode oder anlaufende Perfektion?

• Trotzdem gibt es keinen einheitlichen Begriff davon, könnte es aber geben:

• Integration letztlich in den Köpfen (outside-in-Vorgehen)

• über die Botschaften, Sinne, Medien, Zeiten, Objekte, Zielpersonen

• für Synergien über Wirkungsverstärkung und Kostensenkung

• mit Konsequenzen für Strukturen und Prozesse

• Das Konzept ist vollkommen logisch und werbepsychologisch gut theoriegestützt

• Aber die Umsetzung ist in den Kinderschuhen stecken geblieben

• weil senderspezifisch, nicht empfängerspezifisch gedacht wird

• weil Umsetzung Umverteilung bedeutet – Macht und Ressourcen




Integrierte Kommunikation – Essenz aus diversen Studien

• Fast alle Profis kennen den Begriff.

• Die große Mehrheit ist vom Effizienzsteigerungspotenzial durch I.K. überzeugt, Mehrheit hält Effizienzverdoppelung für theoretisch erzielbar.

• Kaum jemand versteht / beforscht den Begriff empfängerorientiert bzw. differenziert. Es gibt tendenzielle Ausnahmen, z.B.: „Media-in-Mind“ (McCann, Icon, …)

• Die meisten sehen große Umsetzungsprobleme

• Kommunikations- und Managementprozesse

• Arbeitsteilige Strukturen und unterschiedliche Kulturen

• I.K.-Modelle der Agenturen sind nur teilweise bekannt und dann selten geliebt

• Es bestehen naive (oft nur Wunsch-) Vorstellungen zur Messbarkeit der I.K.-Wirkung (Umsatz, Absatz, Kundenbindung)




Agenda



• Mediaplanung






Höhe des Werbebudgets – Praktische Grundlagen

1. Umsatz- / Gewinn-Proportionale Budgetierung:Das Budget wird als fester Anteil dieser Plangrößen bestimmt.

2. Konkurrenzbudget-Proportionale Budgetierung:Das Budget (bzw. das Verhältnis Budget:Umsatz) wird am Durchschnittsbudget der Branche (bzw. dessen Verhältnis zum Branchenumsatz) orientiert.

3. Residuale Budgetierung (Methode der finanziellen Tragbarkeit):Das Budget wird als Restgröße des Marketingbudgets festgelegt.

Praxisansätze

Als zusätzliche Orientierungshilfen, 1. und 2. besonders in Form von Kennzahlen, die zielbewusst gestaltet werden können.

• langfristig können nur Produkte beworben werden, die genügend Ertragskraft haben• bei Neueinführungen ist eine Orientierung des Werbebudgets am Planungsumsatz ökonomisch zwingend• für Marktanteilsziele ist der Index „eigene Budget/Umsatz-Ratio:Konkurrenz-Budget/Umsatz-Ratio“ höchst relevant• ...

Rechtfertigung

In unterschiedlichen Maße wird diesen Methoden vorgeworfen:• fehlende kausallogische Grundlagen• Verlust der Funktion aktiver Marketingpolitik (bei schematischer Anwendung)• Verstümmelung auf Nebenbedingungsqualität• Prozyklisch (Umsatz ↓→ Budget ↑)

Kritik

Werbebudgetierung



Marginalanalytischer Ansatz

Budget

Erfolg

W *

Optimierung durch Benutzung von MarktreaktionsfunktionenTheorie

• % vom Umsatz• wie Wettbewerb• residual

Praxis

Werbebudgetierung



Empirische Werbewirkungskurve nach Rao und Miller

Quelle: Lilien/Kotler 1983, S. 499

7.5

15.0

22.5

30.5

37.5

4.5 9.0 13.5 18.0 22.5 27.0District 2 District 3

District 11•

• •• District 9

•District 4

•Disrtrict 8•

District 6•District 1 • District 5

• District 10• District 7

Advertising Dollars per 1000 Persons per Year

Werbebudgetierung



Werbung als Investition

Perioden

Umsatz

Werbeauf-wendungen

Normalumsatz ohne Kampagne

verteilt verzögerte Werbewirkungen; mögliche Ursachen:• Anzeigen erzeugen noch lange nach Erscheinungsdatum Kontakte• Prozess der Mund-zu-Mund-Sekundärwerbung• Sleeper-Effekt

Grundproblem

Multiple Regressionsanalysen des Umsatzes aus den Budgets früherer Perioden:Möglichkeit

t2t21t1t0t uwawawaaU ++++= −−

Schätzschwierigkeiten (Parameteränderungen, Autoregression, Stichprobenunabhängigkeit usw.)Angesichts dieser Schwierigkeiten hat man versucht, Gesetzmäßigkeiten im Zeitverlauf der Wirkungsparameter zu finden. Aufbauend auf den Arbeiten von KOYCK hat PALDA ein Modell entwickelt, in dem die Regressionsparameter mit der zeitlichen Distanz um einen konstanten Faktor Lambda abnehmen.

Problem

Werbebudgetierung



• Zielkriterium = Marktanteil• Einzige u.V. = Werbeaustauschrate (Advertising Exchange Rate)• Statische Betrachtung• Konkurrenz-Reaktionen vernachlässigt

100(%)SASAZ

RR

CC ×=

A:Werbeaufwendungen Advertising Expenditures

S:Umsatz Net Sales

C: Eigenes Unternehmen Company

R: Konkurrenz Residual Industry

Wettbewerbsorientiertes Budgetierungsmodell I (WEINBERG 1960)

Werbebudgetierung



Marktreaktionsfunktion:

blogZaΔMC −⋅=

M: Marktanteil

a,b: Regressionsparameter

Beispiel: Marktanteilsziel: ( bedeutet Verdoppelung )

aus der im Schaubild angegebenen Regressionsgleichung folgt: Z = 123,3 d.h. Steigerung der Werbeaustauschrate um 23,3 % nötig.

0.30CΔM += 1CΔM +=

logZ(Logarithmus derWerbeaustausch-rate)

(Netto-Änderung des Marktanteils der Unternehmung) in Marktanteils-Prozenten

CΔM

1.70 1.80 1.90 2.00 2.10 2.20 2.3048

47

52

50

1947-1953 INTERRELATION

•53

• 5149

-0.60-0.80

•

••+0.80

+0.40

0.00

-0.40

•

••+0.80

+0.40

0.00

-0.40

•+0.60

+0.20

-0.20

( )0.9962r0.998,r ==

( ) 5.6698LogZ2.9507CΔM −=

Wettbewerbsorientiertes Budgetierungsmodell II (WEINBERG 1960)

Werbebudgetierung



Verbesserung des Praxisansatzes „wie Wettbewerb“ durch situative Einflussfaktoren auf die faktische Höhe der Werbeausgaben.(Unterstellt, dass die früheren Managemententscheidungen im Prinzip nicht so schlecht waren.)

Beispiel: A D V I S O R 2:W = - 0,651

+ 0,618 Umsatz+ 0,104 Kundenzahl- 1,881 Kundenkonzentration- 1,989 Anteil Auftragsproduktion- 0,892 PLZ-Phase+ 1,503 Produkt im strategischen Förderprogramm

22 IGM-Untern.125 Produkte

9 potenzielle Variablen6 effiziente Variablen

Empirischer Ansatz dieses Beispiels

• Kausalrichtung• Größen fehlen, z.B. Marktanteil• nur Ø – Verhalten (normativ brauchbar?)• Produktspezifität noch nicht gut

berücksichtigt

Probleme

Budgetierung relativ zum regressionsanalytisch bestimmten „Normalfall“

Werbebudgetierung



Ein Modell mit drei Parametern: λ, M, r

Kern des Modells:

Dynamische Werbewirkungsfunktion mit drei empirisch zu schätzenden Parametern:

Umsatzdegressionskonstante λMarktsättigungskonstante MWerbewirkungskonstante r

Dynamisches Optimierungsmodell (Chart 1 von 6)

Werbebudgetierung



λ beschreibt, wie schnell der Umsatz ohne Werbung verfällt(Chart 2 von 6)

Abnahme senkrechte 0, U(T)

Abnahme degressive , U(T) 1

Umsatzkonstanter U(0), U(T) 0

TeU(0)

=⇒∞→

=⇒=

=⇒=

λ

λ

λ

)1(*)1()( −−=−− tUtUtU λU (t)

U (0)

λ = t

8

λ = 0

0 < λ <

8

:

Grenzbetrachtung

1. Parameter: Umsatzdegression λ

Nicht mehr beworbene Produkte zeigen exponentiell (mit konstanten Raten) abnehmenden Umsatzverlauf.

T-U(t)

dU(t) e * U(0) U(t)daher λ Marginal λ=−=

Werbebudgetierung



M beschreibt die Umsatz-Obergrenze bei extrem hohem Budget(Chart 3 von 6)

Ausprobieren verschieden hoher Werbebudgets bei unveränderten Werbemitteln und Mediaplänen ergibt Punkte auf der Kurve. Daraus kann man M abschätzen, also die Obergrenze des praktisch realisierbaren, für das Werbeobjekt, die Werbemittel und Werbeträger spezifischen Umsatzes.

2. Parameter: Marktsättigung M

M

M-U

U

WWenn sich die Werbung unterschiedslos an Kunden und Nichtkunden wendet, nimmt die Wirkung jeder zusätzlichen Einheit Werbung ab, da die Zahl neuer potenzieller Kunden mit zunehmender Annäherung des Umsatzes an die Sättigungsgrenze geringer wird. Der Umsatzzuwachs ΔU bei Erhöhung der Werbeausgaben um eine Einheit ist proportional zum noch nicht ausgeschöpften Anteil am Marktpotenzial, M (sowie der Qualität der Werbung r, siehe dritter Parameter)

Plausibilität

Werbebudgetierung



r beschreibt die Qualität der Werbekampagne(Chart 4 von 6)

Umsatzzuwachs bei Steigerung des Werbebudgets von Null auf eine Einheit. Je steiler die Werbewirkungsfunktion ist, desto größer ist r

3. Parameter Werbequalität r

M

U

W1

r

2r 3.000,0,3r5.000

ΔUM

UMrW

3.000,ΔU

30%42.000

29.00042.000M

UM Werbung)der (vor29.000, U

at)Budget/Mon zug,(Werbefeld5.000, Wermittelt) (empirisch42.000, M

≈−=⋅⋅

=−

⋅⋅

−=

=−

=−

−=−=−=

Beispiel zur Berechnung der Werbewirkungskonstante r

Werbebudgetierung



Werbewirkungsfunktion als Differenzialgleichung:

Umsatzänderung = Werbebeitrag - Verschleiß:

= 42.000,-= 29.000,-= 2 = 0,1

MU r λ

z.B.1) Ziel: Konstanter Umsatz:

0dtdU

= ( ) ( )UMrMUλtW−⋅⋅

=( ) −=

−⋅−−⋅⋅= 4.684,13.000,2

42.000,29.000,0,1tW

Substituiere:

2) Ziel: Konstante Werbeausgabe während T:dazu: Integration der Differenzialgleichung

( ) ( ) ( )tλUM

tUMW(t)rtU' −−

⋅⋅=

( ) ( )tλUtrWUM1Wr −−⋅=

( )

+−⋅= λ

MrWtUWr

( ) QtUK ⋅−=

( )

rWλM1

MtU+

= tλ

MrW

eUd tλ

MrW

e1

+−

⋅+

+−

−Integration!

(fertige Werbewirkungsfunktion als Exponentialgleichung)

( ) U(t)λMU(t)MrtW

dtdU

⋅−−

⋅⋅=

Werbebeitrag Verschleiß

Das Modell kann auf verschiedene betriebswirtschaftliche Ziele angewendet werden (1) (Chart 5 von 6)

K W *r und Q * ==+ λMWr

Werbebudgetierung



4) Ziel:

Kampagnen-Investitionsvergleich = Berechnung der Gesamtwirkung eines Werbestoßes:

Annahme: Werbestoß von kurzer Dauer.

Berechnung des durch die Werbekampagne zusätzlich erzielten Umsatzes über die Zeit durch Integration des Modells bis zum Endzeitpunkt t (Ausgangsberechnung für ein Investitions-Budgetmodell).

3) Ziel: Gewinnmaximierung:

( ) ( ) MaxtWPDKtUG ⇒−−=

PUt

vKFKPDK ⋅+=U(t) einsetzen und Formel nach W (t) auflösen

Zwei weitere betriebswirtschatliche Anwendungen des Modells (Chart 6 von 6)

Werbebudgetierung



Agenda



• Mediaplanung






Unterscheidung Intra- und Intermediaselektion

IntermediaselektionEntscheidung über die Verteilung der Werbeausgaben zwischen den einzelnen Werbeträgergruppen. Es erfolgt also nur ein Auswahl zwischen:

– TV – Filmtheater – Internet– Print – Außenwerbung – Hörfunk

IntramediaselektionZielgruppen- und planungsperiodengerechte Aufteilung des Werbebudgets auf einzelne Werbeträger innerhalb der ausgewählten Werbeträgergruppen.

Beispiel: PrintTV Internet BunteProSieben Yahoo Auto Motor SportARD Tagesspiegel Online Gelbe Seitenntv FAZ

Mediaplanung



Konkurrenz der Werbeträger

53.000 beworbene Marken und / oder Produkte

fast 241 TV-Kanäle

2518 Zeitschriften und Magazine

321 Hörfunksender

1414 Anzeigenblätter

durchschnittlicher Medienkonsum pro Tag: 7 h 44 min

Banner im Internet

Verkehrsmittel als Werbeträger

Plakate und City-Light-Poster

Kinospots

Quelle: ZAW 2009



Printmediaverlage verdienen im Werbe- und Käufermarkt

Quelle: IVW – Durchschnitt 1. bis 3. Quartal 2005, Nielsen Media Research GmbH



Konsumenten stört Werbung medienspezifisch unterschiedlich

25 17

-12 -27 -42 -28-61 -84

-93-100

-50

0

50

100

empfinde ich eher als hilfreich empfinde ich eher als störend

Mediaplanung

Saldo Konsumentenbeurteilung - Quelle: Stern MarkenProfile 12



Quelle: Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft (ZAW), 2008

20052008

in Mio. Euro - gerundet

0 500 1000 1500 2000 2500 3000 3500 4000 4500 5000

Fernsehen

Werbung per Post

Publikumszeitschriften

Anzeigenblätter

Verzeichnis-Medien

Fachzeitschriften

Außenwerbung

Hörfunk

Online-Angebote

Wochen-und Sonntagszeitschriften

Filmtheater

Zeitungssupplements

Intermedia: Netto-Werbeeinnahmen nach Medien in Deutschland

Mediaplanung



„Above the line“ - Werbeinvestitionen in Deutschland Wachstum und Krisen - Prognose für 2009: wieder starker Einbruch

Anteil am BIP:1991: 1,48 %2000: 1,64 %2008: 1,23 %

Quelle: Werbung in Deutschland 2005, ZAW 2009

0

5

10

15

20

25

30

35

1984

1985

1986

1987

1988

1989

1990

1991

1992

1993

1994

1995

1996

1997

1998

1999

2000

2001

2002

2003

2004

in Mrd. Euro

Werbebudgetierung

2005

2006

2007

2008



Mediaplanung-Reichweitenbegriffe

Nettoreichweite

Bruttoreichweite

Interne Überschneidung

Externe Überschneidung

Qualitative Reichweite

LpS

WLK

LpN

LpA

Bruttoreichweite ./. Mehrfachzählungen, Zahl der Kontaktierten

Zahl der Kontakte, nicht der Kontaktierten: Summe der Einzelreichweiten, mehrfach Erreichte werden mehrfach gezählt,GRP Gross Rating Points = Bruttoreichweite in % der Population

Zahl der über mehrere belegte Ausgaben eines Mediums mehrfach Kontaktierte

Zahl der über verschiedene belegte Medien mehrfach Kontaktierten

Zahl kontaktierter, nach bestimmten Merkmalen selektierter Zielpersonen

Leser pro Seite: Reichweite der Durchschnitts-Seite, schätzt die Werbemittel-Reichweite

weitester Leserkreis: Gezählt wird, wer mindestens eine Nummer in 12 Monaten gelesen hat

Leser pro Nummer: Reichweite einer durchschnittlichen Ausgabe

Leser pro Ausgabe: quantitative Reichweite, Zahl der mit dieser Ausgabe kontaktierten Personen

Mediaplanung



Quantitative Reichweitenmaße

Kombinierte Reichweite

Nettoreichweite=Bruttoreichweite- interne Überschneidungen- externe Überschneidungen

Kumulierte Reichweite

Nettoreichweite=Bruttoreichweite- externe Überschneidungen

mehrere Werbeträger


Nettoreichweite=Bruttoreichweite- interne Überschneidungen

Einzelreichweite

ein Werbeträger

MehrfachbelegungEinfachbelegung

Mediaplanung



Externe Überschneidung

36,1 % aller Entscheidungsträger lesen den SPIEGEL,9,1 % die Wirtschaftswoche (Bruttoreichweite für beide Titel 45,2 %).Da 4,5 % beide Objekte lesen, beträgt die Nettoreichweite 40,7 %.

36,1

4,5

9,1

Der Spiegel

Wirtschaftswoche

Mediaplanung



Der Spiegel erreicht mit 1 Ausgabe 36,1 %, mit 12 Ausgaben 67,5 % aller Entscheidungsträger.Nach 12 Ausgaben werden im Durchschnitt 64 Kontakte erzielt.

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15

Leserschaft nach ... Ausgaben

Ausgaben0

50

80

40

30

70

60

100

90


Interne Überschneidung

Mediaplanung



Mediaplanung - Optimierungsmodelle

y=erzielte Kontaktek=Reichweitex=Z.d. Belegungenp=Einschaltpreisi=1....n Medien

Zielfunktion y = k1x1+k2x2+...+knxn maxBudgetrestriktion w ≥ p1x1+p2x2+...+pnxnweitere Restriktionen k1≤...≥...

Klassischer Ansatz LP

Übersicht über Optimierungsmodelle

LinearitätsprämissenZielkriteriumGrenzen der Planungsdaten

Kritik des LP-Ansatzes

Personengewichtung: nach Bewertung der kontaktierten PersonMediengewichtung: nach Qualität der MedienleistungKontaktgewichtung: nach Kaufwahrscheinlichkeit je KontaktNichtlineare, dynamische und heuristische ProgrammeSimulation einer repräsentativen Population

Ausbaumöglich-keiten

(theoretisch)

DatenproblemPlanungskostenproblemFehlen subjektiver Eingriffsmöglichkeiten

Grenzen

anspruchslosere ModellePangreihen statt Evaluation und OptimierungExpertensysteme

Tendenzen

Mediaplanung



Beispiel zur Mediaplanung (1 von 2)

Mediadaten: Stern Hörzu Bunte

A Seitenpreis (ganzseitig, vierfarbig) 98.984 115.244 57.300B quantitative Reichweite ab 14 J. (BRD) (Mio.) 7,26 10,27 4,75C qualitativ: Frauen ab 14 J. (Mio.) 3,39 5,38 2,85D qualitativ: Ober-/Mittelschicht-Frauen (Mio.) 2,19 2,69 1,21

Errechnen Sie Tausenderpreise für die Zielgruppe „Ober-Mittelschicht-Frauen“.

A/(D/1000) 45,20 42,90 47,40

Die Medien sind nach Preisgünstigkeit also folgendermaßen zu rangordnen:Stern Hörzu Bunte

2 1 3

Fiktives Rechenbeispiel Parfüm-Neuproduktwerbung (1)

Mediaplanung



Es gibt noch weitere Überlegungen anzustellen, z.B. • Die HörZu gibt Rabatte für Inserenten, die neue Produkte bewerben• Die Druckqualität ist beim Stern am besten• Die Bunte schaltet besonders viele Parfüm-Konkurrenz-Anzeigen• Das Image des Stern kommt dem Image von Parfüm am nächsten• Die anteiligen Ausgaben für Parfüm sind bei Bunte-Leserinnen am höchsten.• Probierkäufe lassen sich nicht allein durch Zeitschriftenwerbung auslösen.

Die Marktforschung hat ergeben, daß die Kontakte mit den drei Medien für das Produkt Parfüm unterschiedlich umsatzbedeutend sind. Es wird mit x Neukundinnen pro 1000 Kontakten gerechnet: Stern 8 Hörzu 5 Bunte 6

Preis für eine Neukundin 5,65 8,58 7,90

Die Medien sind nach Neukundinnenattraktion also folgendermaßen zu rangordnen:Stern Hörzu Bunte

1 3 2

Fiktives Rechenbeispiel Parfüm-Neuproduktwerbung (2)

Beispiel zur Mediaplanung (2 von 2)

Mediaplanung



Die Tabelle zeigt in indexierter Form einerseits Markenaffinität und andererseits den extrem hohen Werbedruck nach Sinus-Milieus (Auszug):

Ergebnisse einer Verbraucheranalyse 2004

Traditionelle MilieusMainstream MilieusHedonistische MilieusGesellschaftliche Leitmilieus

146149941001119779517184Käse

147125901001129888707583Kaffee

147125901001129888707587TK-Pizza

Schokolade

überhaupt nicht

voll und ganz

146151931001079575517589

Extremer Branchen-Werbedruck (Index: Gesamt ab 14 Jahre = 100)

1131159511192107100959180

6081114829011797102122137

Beim Kauf von Lebensmitteln achten wir mehr auf die Marke als auf den Preis (Index: Gesamt ab 14 Jahre = 100)

DDR-Nostalgische

Traditions-verwurzelteKonservative

Konsum-materia-listen

HedonistenExperi-menta-listen

Moderne Per-

former

Post-Mate-rielle

Eta-blierte

Kritik an der Praxis der Mediaplanung: Soziale Milieus mit der geringsten Neigung zum Kauf von Lebensmittel-Markenartikeln erhalten den höchsten Werbedruck

Mediaplanung

Bürger-liche Mitte



Quelle: Eigene Untersuchung am Lehrstuhl im Rahmen einer Seminararbeit

Werbewirkung von Zeitungsanzeigen bei verschiedenen Schichten

Je geringer die soziale Schicht, desto stärker die Werbewirkung auf das Kaufverhalten

• Umfrage bei der Berliner Morgenpost, Tagesspiegel und Berliner Zeitung

• n = 100; 19 Fragen,139 Variablen

• Grundkonstrukte: Wahrnehmung, Involvement (Wirkungsvariablen), soziale Schicht (Ursachenvariable)

• Hypothese ließ sich nur teilweise bestätigen

• Ansatz als Grundlage für weitere Forschungsprogramme

• ...als Grundlage für Marktforschung der Zeitungen dienen

• ...und einen höheren Preis für Anzeigen rechtfertigen

Ergebnisse

Werbewirkung

Soziale Schicht

Methodik

Hypothese

Mediaplanung



Werden die Werbeetats verschleudert?

Quelle: Umfrageergebnis Gordios

• Konservative und Hedonisten achten beim Lebensmittelkauf überdurchschnittlich auf die Marke, aber erfahren unterdurchschnittlichen Werbedruck.

• Im Gegensatz dazu erfahren weniger markenaffine Preiskäufer einen extrem hohen Werbedruck (besonders Traditionsverwurzelte und DDR-Nostalgische).

• Diese unwirtschaftlich klingende Tendenz wird jedoch dadurch abgemildert, dass die Effektivität von Markenartikelwerbung bei Lebensmitteln mit der Höhe der sozialen Schicht sinkt.

• Eine Studie zeigte, dass Leser mit niedrigerem Schulabschluss (als Indikator der sozialen Schicht) tendenziell stärker auf Anzeigen reagierten als Leser mit höheren Schulabschluss.

• Sie erinnerten die gelesenen Anzeigen tendenziell häufiger, vertrauten diesen eher und richten ihr Einkaufverhalten stärker nach diesen aus.

Ergebnisse der Analyse

Hintergrund

Mediaplanung



Agenda



• Mediaplanung

• Werbeerfolgskontrolle (Pretest und Posttest)





• Werbetest, der vor dem Einsatz der Werbung durchgeführt wird

• dient der Diagnose und grundsätzlichen Voraussage der Werbewirkung sowie der Analyse von Stärken und Schwächen des Werbemittels

• Wird im Gegensatz zum Pretest nach Einsatz bestimmter Maßnahmen durchgeführt

• dient der Erfolgskontrolle in der Werbeforschung und Werbewirkungsanalyse

• zeitraumbezogen (Tracking) oder zeitpunktbezogen

Pretest

Posttest

Abgrenzung Pre- und Posttest




Beeinflussende Kommunikation

Kognitive ProzesseAktivierende Prozesse

Informationsverarbeitung

Psychische Integration

Psychische Abstimmung

Verhalten Situationsbedingungen

Objekt-Imagemehrdimensional

Verhaltens-Einstellungen

Objekt-Einstellung(eindimensional)

Andere Objekt-Einstellungen

MessungBefragung u. physiologisch

Aktualgenese(Befragung) u.

Blickbeobachtung

Imagedifferential(Befragung)

Cognitive responses

Rating-Skalen(Befragung nach

Objekt-Einstellung)

Modell zur Theorie des Pretest




Blickaufzeichnung

• Blickverlauf = Sprünge zu Fixationen• Fixation dauert ca. 0,3 Sekunden• Bedeutet scharfe Informationsaufnahme• Normale Anzeigen bekommen 5-10 Fixationen• Ganze Anzeigenbetrachtung nur 1-3 Sekunden• Bis dahin Entscheidung für oder gegen Textlesen

Empirische Erkenntnisse

• Reihenfolge entsprechend Werbeziel?• Schlüsselinformation transportiert?• Was interessiert am meisten?• Welche Elemente aktivieren?• Anzeige zu komplex?• Ablenkungseffekte?• ...

Anwendung im Pretest




Aktualgenese

Vergleich der Wahrnehmungsergebnisse• bei unterschiedlicher Darbietungsdauer für die gleiche Anzeige• bei gleicher Darbietungsdauer für unterschiedliche Anzeigen

Suche nach Ursachen der ersten Anmutung

dominierende Elemente werden jetzt erkannt: welche?

ab 1/10 s werden auch die weniger dominierenden Elemente wahrgenommen

Anmutungen sollten bereits in Richtung auf beabsichtigte Werbewirkung weisen

positive Anmutungen steigern die Bereitschaft, sich mit der Anzeige auseinanderzusetzen

1/100, 1/10 bis 1/1 Sekundewenige Millisekunden (1-19 ms)Genaues VerständnisSpontaner Eindruck




Pretest-Verfahren

Einfache FrageProgrammanalyseAkzeptanz

Einfache FormelnHamburger KonzeptVerständlichkeit

Recognition-TestImagery-DifferenzialBildverarbeitung

Lautes DenkenAssoziationstest

TachistoskopischeAktualgenese

Wahrnehmung /Informationsverarbeitung

LesebeobachtungBlickaufzeichnungInformationsaufnahme

Verbale / grafischeAktivierungsskalen

Psychogalvanische Reaktion (PGR)Aktivierung

Menü 2. KlasseMenü 1. KlasseTeilwirkung

Menükarte




Kreativität – eine wissenschaftliche Begriffserklärung

Kreativität

• Neuartigkeit

• Sinnhaftigkeit

• Akzeptanz

1

2

3

„Eine Idee wird in einem sozialen System als kreativ akzeptiert, wenn sie in einer bestimmten Situation neu ist oder neuartige Elemente enthält und wenn ein sinnvoller Beitrag zu einer Problemlösung gesehen wird.“ (Preiser 1986)




Übersicht über Werbewettbewerbe

ADC Wettbewerb, ADC Nachwuchs, ARD Radio Award, Best of Business-to-Business, Comprix, DDC-Wettbewerb, Deutscher Dialog-Marketingpreis, EVA-Event Award, Plakat Grand Prix, Ramses, Sit & Watch

Nationale Wettbewerbe

ADC New York, ADC of Europe, Best of Europe, Cannes, Clio Award, Corporate Design Preis, Cresta Awards, Effie, Epica Awards, Food & Beverages, International Sponsoring Award, IPA, London International Advertising Award, New York Festivals, Pegasus Award, Print/Radio, Radio-Programming & Promotion

Internationale Wettbewerbe




Posttest – Indikatoren nach Zielrelevanz und Kausalität

Maßgrößen•Gewinn•Umsatz•Absatz•Wiederholungskauf / Kauffrequenz / Verbrauchsintensität

•Probierkauf•Kaufabsicht•Einstellung•Image•Wissen über Produkteigenschaften•Recognition und Recall (Bekanntheit)

Linie, in deren Nähe die gegenwärtigen

Einzelmaßgrößen liegen

Nach beiden Kriterien völlig unbrauchbare

Maßgrößen

Nach beiden Kriterien ideale Maßgrößen

Volle Kausalität

Volle Zielrelevanz

Quelle: angelehnt an Söllner 1976, S. 78f.




Eigene Werbeeffizienz im Vergleich zu den Wettbewerbern

Quelle: Werbe-Indikator, GfK 1984Werbeausgaben (Mio DM)

1 5432 9876 10

10

40

30

20

ProgressionsbereichWerbekampagne B

Werbekampagne A

Durchschnittl.Werbe-erinnerung

Produktbereich W

EffizienzkurveWERBEERINNERUNG-WERBEAUSGABEN




Einige Pre- und Posttest-Produktangebote der Institute

STC Survey Television & Cinemanext*idea / next*tvIpsos-ASI

AdverTimingPre*VisionInra

GfK-Werbeindikator/ ATS*®AdvantageGfK

Ad-TrackAd-PlusIcon

RI WerbemonitorScreenlabResearch International

Posttest-ProduktPretest-ProduktInstitut




Agenda

• Mediaplanung

• Werbeerfolgskontrollen• Pretest• Posttest

• Aktuelle Werbe-Sonderformen• Stealth Marketing• Guerilla Marketing• Mobile Marketing

• Ethische Grenzen, insbesondere unterschwellige Werbung



Stealth Marketing –Gratwanderung zwischen Anschleichen und Erschleichen

Definition

Marketing für ein Produkt oder eine Dienstleistung, das ohne auf den ersten Blick vom Ziel- oder potentiellen Kunden als Marketing erkannt zu werden Aufmerksamkeit und Interesse weckt (auch bekannt als Buzz Marketing oder Undercover Marketing)

HauptzielGenerieren von Aufmerksamkeit und Wecken von Interesse, Beeinflussung des Konsumenten in der Bewertungsphase

Hintergrund

1. Wachsende Kritik an der Werbe-Industrie allgemein

2. Schwieriger, potentielle Kunden aufzuspüren

3. Einführung von Personal TV Recorders (PVR) und digitalen Videorekordern (DVR) - „Commercial Killer“

Aktuelle Werbesonderformen



Virales Marketing Brand PushersCelebrity Marketing

Bait-and-Tease Marketing

Marketing in Videospielen

Marketing in Pop und Rap Musik

Stealth Marketing umfasst sechs Haupttechniken, von denen zwei im folgenden näher vorgestellt werden




Virales Marketing nutzt (versteckt) die Vorteile der Word-of-Mouth Kommunikation

Definition

Virales Marketing bezeichnet Strategien, die eine freiwillige Replizierung durch die Wirtszelle (z.B. Internet-User), eine virusartige Ausbreitung in elektronischen Netzen und dadurch ein exponentielles Wachstum initiieren sollen.

HauptzielDen Empfänger der Information zur Weitergabe der Information (an Freunde, Bekannte,..) animieren, um eine günstige und schnelle Diffusion zu erreichen.

Elemente

• Anbieten kostenloser Dienstleistungen o. Produktemit der Werbebotschaft des Absenders (Spiel, Bildschirm-schoner, Fachartikel, etc.)

• Zusatznutzen für den Verbraucher (Infos, Unterhaltung, etc.)

• Ermöglichen einfacher Übertragbarkeit

• Verwendung fremder Ressourcen




Hotmail und GMX (Anhang mit Werbebotschaft und Link: „Get your free email at Hotmail“)

Moorhuhn (Johnny Walker bot das Spiel auf seiner Website zum Download an)

Bundesdance (interaktives Spiel auf der Website der Süddeutschen Zeitung)

Prügelpause (über e-Mail kann man Bekannte zu Duell herausfordern)

Online-Werkzeuge erleichtern das Verbreiten der Botschaft

Bekannte Beispiele

Hotmail erreichte dadurch 12 Mio. neue Abonnenten in 18 Monaten




Brand Pushers: Schauspieler in der Rolle eines glücklichen Konsumenten - mit einem neuen Produkt

Inhalt

...engagierte Neu-Schauspieler/ -innen, die unwissenden potentiellen Kunden in Real-Life-Situationen persönlich kommerzielle Botschaften in trendigen Bars, Musikläden und an Touristenattraktionen übermitteln

Aufsehen erregen und dem potenziellen Kunden den Eindruck vermitteln, er hätte das Produkt selbst (für sich) entdecktVertrauen auf Mund zu Mund Propaganda, da diese als beste Marketingkommunikation identifiziert wurde

• Pärchen, die an Touristenattraktionen Touristen bitten, von ihnen ein Photo zu machen

• Involvieren von potenziellen Kunden mit dem neuen High Tech Gadget, dadurch Erlauben des eigenen Entdeckens

Beispiel: Sony Ericsson - Promotoren der Kombination Mobiltelefon und Digitalkamera

Hauptaufgabe




Celebrity Marketing: Stars berichten öffentlich und scheunbar neutral von persönlichen Erfahrungen – machen jedoch gleichzeitig Werbung

2002: Lauren Bacall berichtete in einer Talk-Show, dass eine ihrer Freunde halb blind aufgrund einer Augenkrankheit sei, aber auf dem Weg der Besserung, mit dem Verweis auf ein neues Medikament (Visudyne)

Sie verschwieg jedoch, dass sie bezahlt wurde, die Marke zu platzieren!

Beispiel: Visudyne

Inhalt

...wenn Stars Produktempfehlungen in Interviews einstreuen und für diese Erwähnung von den Produzenten Geld beziehen




Bait and Tease Marketing: Innovative Vorankündigungsstratgien

Inhalt...Auslegen von Ködern (Bait) und Teasenmit Ankündigungen

2002: Mercedes Benz Großbritannien ließ für $7,9 Mio. einen Film-Trailer drehen, für einen Film, der niemals erschien.Kino-Ketten wurden überzeugt, den Trailer in den Slots für Filmvorschauen zu zeigen, nicht im WerbeblockJedoch wurde erst am Ende des Trailers eine Einladung zur Website angezeigt, auf der letztendlich enthüllt wurde, dass der Trailer ein Fake und (nur) Werbung warEs war Werbemaßnahme, um den neuen SL-Roadster in GB zu launchen

Beispiel: Automobilindustrie




Stealth Marketing bietet einige Chancen, aber auch erhebliche Risiken

• Tendenziell günstiger als traditionelle Werbung (Hotmail vs. Juno)

• Tendenz zur Schaffung gläubiger Konsumenten - z.B. glauben nur wenige Leute, dass Franziska van Almsick privat Opel fährt

• Wahrnehmung des Stealth Marketing als hinterhältig

• Schmaler Grat zwischen Anschleichen und Erschleichen (Ethik und Ästhetik)

• Bei Enttarnung von Aktionen, die zu sehr in den persönlichen Bereich gehen Risiko von Boykotts und gar Produktruin (Dr.Pepper), Kundenabwendung, Image-Schäden

• Kundenerreichbarkeit bei traditioneller Werbung eher besser, Erreichen demographischer Zielgruppen durch bestens ausgewählte TV-Serien (wie Friends)

• Limitierte Möglichkeiten, Erfolg abzuschätzen und zu bewerten (aber auch hier Möglichkeiten: Mercedes Benz GB: in ersten 4 Monaten 50.000 Downloads)

Chancen

Risiken




Guerilla Marketing

Inhalt

• Kontrollierte Grenzverschiebungen in den Teilbereichen Werbung und Öffentlichkeitsarbeit

• Unkonventionelle Werbeträger, -mittel, Botschaftsinhalte oder Tonalitäten versprechen eine Aufmerksamkeitserhöhung der jeweiligen Maßnahmen.

• Überschreiten von Innovativitätsschwellen, um die Massenmedien als Multiplikatoren der eigenen Kommunikation gewinnen (Berichterstattung)

• Initiierung zusätzlicher C2C- Kommunikation

Elemente

Ambush-Marketing: außergewöhnliche Werbeträger oder Werbemittel im Umfeld großer Events

Guerilla-Pulicity: Ungewöhnlichkeit lenkt Aufmerksamkeit auf PR-Aktionen




03.08.2002: Streaker auf einer Sportveranstaltung

Inhalt

• Während eines Rugby-Spiels vor 90.000 Zuschauern zwischen dem Australischen und Neuseeländischen Team störten zwei Streaker kurz vor dem Ende für einige Minuten das Spiel.

• Neben ihrer Nacktheit präsentierten sie ein jeweils auf den Rücken gemaltes Firmenlogo des Telefonkonzerns Vodafone.

Elemente

• Diese Aktion führte neben Aufmerksamkeit bei allen Zuschauern zu Berichten auf CNN, in der BBC, der Titelseite der Times, der Sun und fast allen Tageszeitungen in Australien und Neuseeland.

• Die Kosten betrugen für Vodafone 2000€ Strafe für die Akteure und eine freiwillige wohltätige Spende von umgerechnet ca. 50.000€.

• Die Aktion war umstritten, die Aufmerksamkeitswirkung unbestritten.




Mobile Marketing

• SMS als Responsekanal• Sponsoring fremder Internetdienste• „Reine“ mobile Werbebotschaften• Free SMS• Mobile Gewinnspiele • Games• Coupons• Tickets• Kundenbefragung

Begriffs-bestimmung

• Mobiles Marketing bedeutet Kommunikation und Vermarktung von Produkten, Services oder Dienstleistungen an Zielpersonen oder Zielgruppen über mobile Endgeräte

• Handy: Kommunikationsinstrument Nr. 1

Push-Kommunikation: Versand von Nachrichten ohne Aufforderung

SenderEinseitiger Versand von Botschaften

Informationsanforderung

Informationsauslieferung

Empf.

Sender Empf.

Pull-Kommunikation:Informationen durch Anforderung

Zwei Möglichkeiten des Mobile Marketing Instrumente




Chancen und Risiken des Mobile Marketing

• Orts- und Zeitunabhängigkeit

• Interaktivität

• Lokalisierbarkeit

• Hohe Reichweite

• Nähe zum Kunden

• Enorme Geschwindigkeit

• Personalisierung

• Ständige Erreichbarkeit als Eingriff in die Privatsphäre

• Risiko des Datenmissbrauchs

• Empfang unerwünschter Werbebotschaften

• Mangelndes Vertrauen

Chancen Risiken




Agenda



• Mediaplanung






Annahme voller Konsumentensouveränität: vollständige Information, Nutzen-maximierung, keine andersartigen Präferenzen, unendliche Reaktionsgeschwindigkeit

Quelle: stern media business 9/2004, S. 1

Stark eingeschränkte Souveränität: Informationsasymmetrie, beschränkt rationales Verhalten, emotionale Verhaltensgründe, Habitualisierung usw.

Mikroökonomische Theorie

Theorie des Konsumentenverhaltens

Gegenwärtige Entwicklung

Konsumentensouveränität?

• Zunehmende Konsumentensouveränität durch „smartes“ Verhalten - gefördert besonders durch das Internet.

• Es erhöht die Markttransparenz und reduziert frühere Informationsasymmetrien zwischen Kunde und Anbieter.

• Über 17 Millionen nutzen das Internet, um sich über Marken und Produktezu informieren (seit 2002 + 55%).

• Die Nutzer sind auf Grund ihres Alters und sozialer Schicht eher Marken- als Preiskäufer.

Kaufverhalten



Unterschwellige Werbung

Auslöser war die „Vicary-Studie“ aus dem Jahr 1957

Subliminale (1/30 sec.) Darbietungvon “Eat Popcorn”, “Drink Coca-Cola”Stimuli

Kino, Vielfach-EinblendungenSituation

Kriterium = Popcorn-Umsatz (+5,7%) bzw. Cola-Umsatz (+18%)Ergebnis

ca. 45.000 Besucher„Stichprobe“

Vergleich mit „Normalumsatz“, sonst keine (!)Kontrolle

Ethische Grenzen



Unterschwellige Werbung? Die Antwort muss differenziert sein!

• keine kommerziell verwertbare unterschwellige Werbung im engeren Sinne• vielfache Bestätigung unterschwelliger Wahrnehmung, Beeinflussung im weiteren

Sinne• verhaltenswissenschaftliche Begründung: vorbewusste Informationsverarbeitung

normal

Untersuchungs-Reviews (Brand 1978, Theus 1994)

• Aufmerksamkeitstechniken überwiegen: je überschwelliger, desto besser• Es gibt zahlreiche Marketingtechniken mit “Unterschwelligkeits-Charakter” i.w.S.

(Absicht nicht bemerkt, dennoch Wirkung)• Keine Befürchtungen nach Art der Vicary-Legende (subliminale Einblendungen)• ethische Grenzen beachten.

Marketing-Umsetzung

Ethische Grenzen



Reaktion:Wie reizspezifische Reaktion messen?

Objektive Feststellung einer Reaktion (PGR, richtig zugeordneter Reiz), insbesondere einer Kaufreaktion.

Reizschwelle:Bei welcher Reizstärke “etwas bemerkt”?

Selbstaussage der Versuchspersonen, dass zwischen “unterschwelliger” Exposition und Leerprojektion nicht unterschieden werden konnte.

MessproblemeKonsens zur Definition der Unterschwelligkeit

DochReagiert

NichtsBemerkt

Operationali-sierung

Unterschwellige Werbung wurde in der Folge vielfach untersucht:Viele unterschiedliche Designs, negative / kontroverse Ergebnisse.

Ethische Grenzen



Recall: richtige Wiedergabe / nicht richtige Wiedergabe

Recall: richtige Wiedergabe / nicht richtige WiedergabeFeststellung

„nichts bemerkt“

„cheese“, tachistoskopische Vorgabe

„geschockte“ Silben, tachistoskopische VorgabeStimulus

nicht signifikant bei fünf-maliger Exposition, signifikant bei 30-maliger Exposition

signifikant, oft bestätigt

Ergebnis

Selbsteinstufung: Hungerskala

größere Reaktion bei „geschockten“ SilbenFeststellung

„dennoch reagiert“

Spence & Ehrenberg (1964)Lowenfeld (1956)

Typische Forschungsbefunde zur unterschwelligen Beeinflussung

Ethische Grenzen



Untersuchungs-Review zur unterschwelligen Werbung

Quelle: Theus, K.T., Subliminal Advertising and the Psychology of Processing Unconscious Stimuli: A Review of Research, Psychology & Marketing 11(1994), 271-290.

Visuelle Stimuli i.G.z. auditiven: kognitive Verarbeitungs-ChanceStimulusart

Je „schwellennäher“ der unterschwellige Stimulus ist, desto besser wirkt erStimulusstärke

Erhöht die Wahrscheinlichkeit einer Motiv-ErregungWiederholung

Segmentierbarkeit für unterschwellige Beeinflussung nach MotivenZielgruppe

Motivierende Stimuli haben Potenzial für vorbewusste VerarbeitungBotschaftsart

Kein wesentlicher Einfluss auf Markenwahl, aber diverse Arten unterschwelliger Wahrnehmung mit potenziellen Wirkungen auf Motive und Einstellungen. Differenzierungen nach:

Wahrnehmungsabwehreffekte legen (über Kommunikationsklima) social-marketing-Anwendung nahe (z.B. Anti-Drogen-Werbung)

Botschaftsart

Ethische Grenzen

Vorlesung Konsumentenverhalten Werbemanagement … 11... · Wenn sich die Werbung unterschiedslos...

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