WEMF Report September 2009

NEUE ZAHLEN für NEUE ZEitEN Die WeMF auF DeM WeG in Die ZukunFt Seite 4

iM FokuS: GanZheitliche MultiMeDiaStuDien Seite 8

total auDience unD WerbeWirkunGGeWinnen an beDeutunG Seite 10

Die neuen StuDien Der WeMF Seite 13

REPORTtranSparenZ iM MeDienMarktSepteMber 2009

2 REPORT September 2009

Nach den zurzeit bestehenden Regeln für die Durchführung der MACH-Studien müssen neue Titel und Titel mit grösseren Änderungen mindes tens 18 Monate warten, bis für sie planbare Reichweitenwerte in den elektronischen Datenbestän-den aus gewiesen werden können. Neu wird in der MACH Basic die Wartezeit von 18 auf 12 Monate reduziert. Für eine Publikation in der Standardberichterstattung und den elektronischen Datenbestän-den mussten bisher Ori ginal medien-daten aus zwölf aufeinanderfol-genden Monaten vorliegen. Neu wird dieser Zeitraum auf sechs Monate verkürzt. Die «fehlen den» Daten werden zukünftig mittels Da-tenfusion ergänzt bzw. aktualisiert, so dass – technisch gesehen – nach der Fusion für diese Titel ebenfalls Mediendaten aus zwölf aufeinan-derfolgenden Monatswellen vorlie-gen, d.h. sechs Wellen mit Original-daten und sechs Wellen mit ge nerierten Daten. Die MACH Basic wird damit aktueller, etwas differen-zierter und somit auch relevanter.

Die Neuerung tritt mit der nächsten Publikation der MACH Basic 2009-2 im September 2009 in Kraft. Der ge-druckte Berichtsband enthält somit

Neuerungen in der MACH Basic

eine zusätzliche Tabelle mit Semes-terwerten. Obwohl damit auch für bestehende Titel eine zusätzliche In-formation ausgewiesen wird, bleibt diese Neuerung für die heutigen Teil-nehmer der Studie MACH Basic oh-ne Kostenfolge. Das derzeitige An-gebot an MACH-Sonderstudien als Ergänzung zu der MACH-Standard-publikation ist von dieser Änderung nicht betroffen und bleibt unverän-dert bestehen.

Neue Mitglieder im Forschungs-teamSeit August 2009 ist Roland Gaugl-hofer neuer Junior-Projektleiter für die MACH Basic. Ebenfalls neu im MACH Basic-Team ist Katia Nadel-stumpf als Assistentin in der For-schung tätig.

Liebe Leserin, lieber Leser

Ja, richtig. Sie sind bei der WEMF! Die WEMF bewegt sich – in vieler-lei Hinsicht. Sie hat sich eine zu-kunftsorientierte Strategie gege-ben, sie hat am diesjährigen Mediaforschungstag gros se und kleine neue Navigationsinstrumen-te lanciert – neue Zahlen für neue Zeiten. Und sie hat weitere Inno-vationen in der Pipeline. Vor allem – sie geht mit selbstbewussten Schritten auf den Kunden zu. Sie hört hin, nimmt auf und setzt um. Dies ist der Zeitpunkt, um neben der inneren Marken pflege auch die äussere wahrzunehmen. Während der aktuell schwierigen Zeiten wird allerseits propagiert, dass man die Chance nutzen und gerade jetzt seine Marke stärken soll. Wir tuns. Das Ergebnis liegt vor Ihnen. Ein neues Logo, ein neues Erschei-nungsbild bildet Heritage (Her-kunft) und Zukunft unserer Marke ab. Also Qualität, Stabilität – den Währungscharakter der WEMF. Zusätzlich Frische und Innova-tionskraft. Es ist ein Zeichen – wir hoffen, dass Sie es spüren und auch mit uns Freude daran haben.

Ihr Marco Bernasconi

Marco Bernasconi,Geschäftsführer WEMF

Ab September 2009 sind planbare Reichweiten für neue Titel und Titel mit grösseren Änderungen in der MACH Basic schneller verfügbar.

Roland Gauglhofer und Katia Nadelstumpf

EDITORIAL IN KüRZE

3REPORT September 2009

Nach einer Einarbeitungsphase übernahm Christel Plöger schon bald die Leitung der Auflagebeglau-bigung der WEMF. Ihr grosses En-gagement sowie Ihre Kenntnisse über Reglement und Prozedere auf diesem Gebiet sind legendär; war sie nicht nur in der schweizerischen Zeitungsbranche doch als MISS AUFLAGE allseits bekannt, sondern auch über die Landesgrenzen hi-naus sehr geschätzt! über Jahre war sie neben ihrer Tätigkeit bei der WEMF aktives Mitglied bei der IFABC (International Federation of Audit Bureaux of Circulations) und amtierte von 1998 bis 2002 als Prä-sidentin der IFABC. Eine so lange Amtsdauer hat es vorher und nach-her nicht gegeben.

Vor gut drei Jahren hat Christel Plöger die Verantwortung für die Auflage beglaubigung an Roland Achermann abgegeben, stand aber dem Team nach wie vor tatkräftig

Christel Plöger – 25 Jahre aktiv bei der WEMF AG

zur Seite. Seit Ende August 2009 geniesst Christel Plöger nun ihren verdienten Ruhestand.

Liebe Christel, das WEMF-Team dankt dir für deinen unermüdlichen Einsatz in den letzten 25 Jahren und wünscht dir von Herzen noch viele gesunde, glückliche und un-beschwerte Lebensjahre !

2008 lag der Fokus der WEMF auf Print, Kino und den für den Medien-markt immer wichtiger werdenden Bereich Intermedia. Geprägt war das Geschäftsjahr für die WEMF einerseits durch die Anpassung ih-rer Statuten und andererseits durch die damit verbundene Erweiterung ihres Angebots der klassi schen Singlemedia- zu neuen Intermedia-Konzepten (Allmedia) und daraus resultierende neue Navigationsin-strumente für den Medienmarkt. Das Angebot der WEMF wird be-dürfnis- und kundengerecht überar-beitet und weiterentwickelt, um so Antworten auf die Fragen zu den

Geschäftsbericht 2008

Daten

MACH Basic 2009-2 und MACH Consumer 2009-2erscheinen am 8. September 2009.

MACH Cinema 2009erscheint am 8. September 2009.

MA Sponsoringerscheint am 8. September 2009.

MACH Radar 2009-2erscheint im 22. September 2009.

MA Strategy 2009erscheint am 26. November 2009.

MA Strategy Radar 2009erscheint am 10. Dezember 2009.

Impressum

Herausgeberin WEMF AG für WerbemedienforschungBachmattstrasse 53, 8048 ZürichTel. +41 43 311 76 76, Fax +41 43 311 76 [email protected]; www.wemf.ch

Verantwortlich für den WEMF-ReportAlexandra Stiegler,Leiterin Kommunikation WEMF

Redaktoren der Ausgabe 1/2009Harald Amschler (WEMF), Nina Bender (WEMF), Marco Bernasconi (WEMF), Rolf Blum (WEMF), Alexandra Stiegler (WEMF), Karin Jost (Jeannies GmbH), Andreas Merk (Medianovis)

Redaktion und ProduktionMedianovis AG, 8802 Kilchbergwww.medianovis.com

Corporate Designeffact AG, 8006 Zurich

Bilder und GrafikenQuelle: WEMF, ausser auf Seiten:2: Editorial: Peewee Windmüller, Zürich10–12: Simon Hallström, Zürich16: Stiftung für Werbestatistik Schweiz

KorrektoratJeannies GmbH, 8032 Zürichwww.jeannies.ch

DruckVogt-Schild Druck AG, Derendingen

Copyright WEMF/REMPNachdruck und Weiterverwendung der Artikel mit Quellenangaben(WEMF/REMP, Zürich) gestattet.

Gratisabonnement des WEMF-Reports unter www.wemf.ch

neuen Herausforderungen geben zu können. Details zum letztjährigen Geschäftsverlauf der WEMF können im Geschäftsbericht 2008 auf der Website www.wemf.ch nachgele-sen werden. Der Geschäftsbericht 2008 kann aber auch in gedruckter Form bestellt werden.

WEMF AGfür WerbemedienforschungBachmattstrasse 53CH-8048 ZürichTel.: +41 43 311 76 76Fax: +41 43 311 76 77E-Mail: [email protected]

Christel Plöger hatte ihren ersten Arbeits-tag bei der Auflagebeglaubigung der WEMF am 1. September 1984. Sie trat damals die Nachfolge von Frau Marie-Louise Simmen an.


In einer wirtschaftlich angespannten Zeit gewinnt die Erhebung relevanter Marktinformationen und deren Analyse für die strategische und operative Planung zusätzlich an Bedeutung. Laut Marco Bernasconi, Geschäftsführer der WEMF, besteht die Kunst in diesen Zeiten des beschleunigten Wandels darin, die etablierten Währungen zu schützen, gleichzeitig aber flexibler und dynamischer zu werden. «Die konsequente Haltung der WEMF hat natürlich unsere extrem starke Position

NEuE ZahlEN füR NEuE ZEiTEN

Die WEMF auf dem Weg in die ZukunftNeue Zeiten erfordern neue Strategien. Der Strukturwandel im Medienmarkt ist in vollem Gange: Die Digitalisierung der Medien, die parallele Verbreitung von Content über verschiedene Kanäle und die Konzentration der Medienanbieter beeinflussen auch die Medienforschung. Die WEMf ist bereits mitten in der umsetzung – neue Zahlen, neue Studien sowie neue Produkte.

in Bezug auf Qualität der Währung, der anerkannten Forschungskompetenz und Glaubwürdigkeit überhaupt erst ermöglicht. Gleichzeitig müssen wir heute mehr Awareness für unsere Produktpalette schaffen, mehr Kundennähe gewinnen und verstärkt in Servicequalität investieren. Dazu gehört auch, neue Massnahmen in möglichst kurzer Frist auf den Markt zu bringen.» Mit der Umsetzung dieser Ziele hat die WEMF bereits begonnen. Eine Kundenzufriedenheitsstudie ist in Auftrag ge

geben, und das Projekt «Speed it», das dafür sorgt, dass in den MACH Studien schneller Planungsdaten von neu lancierten oder relaunchten Titeln zur Verfügung stehen, tritt bereits mit der MACH Basic 20092 diesen Herbst in Kraft.

aufbau einer Consulting unitMit ihren drei Säulen Forschung, Auflagebeglaubigung und Statistik ist die WEMF gut aufgestellt. Hier gilt es, die Qualität zu halten und jeden einzelnen Bereich zu stärken. Mit der

«Die WEMF muss mehr Awareness für ihre Produktpalette schaffen, mehr Kundennähe gewinnen und verstärkt in Servicequalität investieren.», Marco Bernasconi, Geschäftsführer der WEMF.

FACTS


Unit Consulting wird ein zusätzlicher Bereich aufgebaut: die Beratung. Bis anhin war es die Zielsetzung der WEMF, aggregierte Rohdaten in bestmöglicher Qualität zu produzieren und zu publizieren. Zukünftig will sie mit dem Aufbau einer ConsultingAbteilung kleinere und mittlere Verlage und Werbeauftraggeber darin unterstützen, die Ergebnisse noch besser zu verstehen und auch zu analysieren. Bernasconi betont aber: «Die WEMF wird keine strategische Beratung anbieten, wir sind und bleiben neutral.» Vorstellbar ist für ihn ein mehrstufiges Modell der Beratung, von der Schulung der WEMFStudien über Standardauswertungen bis hin zu Workshops mit tiefer gehenden Analysen und dem Aufzeigen von Zusammenhängen aus unterschiedlichen Studien. Ziel muss hierbei immer sein, für den Kunden den maximalen Nutzen aus den reichhaltigen Studienerkenntnissen ziehen zu können.

Neue KundensegmenteGemeinsam mit dem Schweizer WerbeAuftraggeberverband SWA erschliesst die WEMF zudem neue Kundensegmente: Waren bis anhin die Medien, Medienagen turen und häuser und die Hauptkunden, gehören heute auch immer mehr die Werbeauftraggeber dazu. Mit der soeben publizierten MA Sponsoring ist die WEMF auf Basis ihrer MarktMedienStudien MACH Consumer und MACH Radar in ein neues Feld vorgestossen (siehe Artikel «Mehr Transparenz und Planbarkeit für das Sponsoring», Seite 13). Zusätzlich zu den schon gemachten strategischen Überlegungen der WEMF wird der Ruf nach dem ROI (Return on Investment) und damit die Frage nach der Werbewirkung immer gewichtiger. Hier sind die ent scheiden den methodologischen Über

legun gen – weltweit – noch nicht an nähernd ausgereift. Und dennoch wird sich die WEMF auch diesen Herausforderungen stellen und zeitge rech te Lösungsansätze präsentieren müssen (siehe Interview Seite 8).

herausforderungen für die Print-forschung Für die Zukunft der nationalen Leserschaftsforschung ist einerseits die Sicherung und Weiterführung bewährter Elemente ein zentrales Anliegen, gleichzeitig aber sollen mit der MACH 3 auch der aktuelle Forschungsansatz und die Studieninhalte weiterentwickelt werden. Die MACH 3 Basic wird die Währungsstudie für die Pressemedien bleiben mit einer Stichprobengrösse von ca. 21 000 Interviews. Um jedoch im Vergleich zu heute die Stichproben

qualität weiter zu verbessern, werden zukünftig auch die nicht eingetragenen Festnetztelefonnummern und Handynummern miteinbezogen.

Messgenauigkeit der Ergebnisse und Repräsentativität der StichprobeEin weiterer Aspekt bleibt der Forschungsansatz an sich. Soll man weiterhin die Angaben zur Nutzung der Pressemedien befragen oder messen? Für Harald Amschler, Forschungsleiter der WEMF, herrscht grundsätzlich ein Zielkonflikt zwischen Messgenauigkeit der Ergebnisse und Repräsentativität der Stichprobe. Die Printforschung ist durch den Rückgriff auf telefonische Befragungen punkto Repräsentativität führend, bietet aber weniger Messgenauigkeit als zum Beispiel

«Die Leserschaftsforschung muss auch als intermediale Publikumsforschung weiterentwickelt werden. Dies tun wir mit dem Projekt MACH 3.» Harald Amschler, Bereichsleiter Forschung, WEMF.


die Leserschaftsforschung als intramediale Forschung weiterentwickelt werden. Genau dies tun wir mit der MACH 3» (siehe Seite 15). Es geht grundsätzlich darum, entweder die intramediale oder die intermediale Forschung weiter zuentwicklen, sondern es handelt sich hier um ein «Sowohlalsauch».

Intermediale Publikumsforschung heisst für die WEMF in einer ersten Phase, die «Total Audience» von Pressemedien und deren InternetAngeboten zu quantifizieren und zu beschreiben. Eine erste Machbarkeitsstudie ist bereits im Feld. In der Folge könnten auch Scharniere zur Radio und Fernsehforschung geprüft werden – mit dem Ziel, dereinst einen gemeinsamen Datensatz für Presse, Websites, TV und Radiosender zu erstellen. Das Bedürfnis

Von der intramedia- zur intermediaforschungEine weitere grosse Herausforderung der Zukunft sieht Harald Amschler auch in den neuen Bedürfnissen an die intermediale Publi-kumsforschung, die mittels eines holistischen Approachs die ganzheitliche, crossmediale Betrachtungsweise der Mediennutzung zum Ziel hat. Von den heute intramedialen Branchenforschungen wie MACH Basic, NETMetrixProfile, Telecontrol, Radiocontrol und SPR+ geht die Tendenz hin zur intermedialen Forschung. Trotzdem ist Harald Amschler überzeugt davon, dass auch zukünftig beide Ansätze notwendig sein werden: «Wir sind uns einig, dass die Zeitungen und Zeitschriften auch in zehn Jahren noch sehr wichtige Werbeträger sein werden. Aus diesem Grund muss auch

die Radio und TVForschung, die ihre Daten mithilfe von Messge räten erhebt – dafür aber mit Pro blemen bei der Rekrutierung der Auskunftshaushalte bzw. Auskunftspersonen kämpft. Optimal wäre somit – und dies nicht nur für die Leserschaftsforschung –, beides zu vereinen: eine passive Messung in einer grossen und repräsentativen Stichprobe. Grosse Hoffnungen setzt man bei den Pressemedien auf die RFIDTechnologie (Radio Frequency Identification), die bis anhin vor al lem in der Logistik eingesetzt wird. Erste Experimente werden bereits heute schon im Bereich der Leserschaftsforschung durchgeführt. Jedoch wird es noch etliche Jahre dauern, bis die RFIDTechnologie ausgetestet und zu finanzierbaren Preisen für die Zwecke von PresseWährungsstudien vorliegt.

«Der Ruf nach «Total Audience» kommt sowohl von den Werbeauftraggebern als auch von den Medienhäusern. Die WEMF navigiert bereits in diese Richtung», Marco Bernasconi.

FACTSFACTS


«Total Audience» im umfassenden Sinn kommt nicht nur von Werbeauftraggeberseite (siehe Seite 8), sondern auch von den Medienhäusern (siehe Seite 10).» Ob die Zukunft in einer einzigen Branchenforschung für alle Medien liegt, lässt er offen. Jedoch: «Mit 21 000 Fällen wäre auch die MACH 3 Basic in Zukunft als intermediale Basisstudie mit der grösstmöglichen Repräsentativität prädestiniert und könnte mit einer Scharnierfunktion die anderen Studien integrieren. Dieser Ansatz wird auch international verfolgt», so Bernasconi weiter. Bei der Mediaforschung ist vieles im Fluss, und die WEMF navigiert bereits in Richtung Zukunft.

Karin Jost

diaforschung (siehe Kasten). Derzeit soll eine WEMFinterne Erhebung zu den internationalen Benchmarks allfällige Defizite aufdecken. Aber Marco Bernasconi ist schon jetzt überzeugt: «Im Bereich der Leserschaftsforschung liegen wir mit unseren MACHWährungsstudien im Spitzenfeld. Bezüglich SingleSourceErhebungen und mit der MA Strategy Richtung Allmedia ebenfalls.» Eine weitere wichtige internationale Verbindung besteht mit der ag.ma, der «Arbeitsgemeinschaft MedienAnalyse» in Frankfurt, der führenden Organisation in der AllmediaForschung in Deutschland. Ihr Geschäftsführer Jürgen Wiegand ist seit vielen Jahren Mitglied der WEMFForschungskommission.

ZukunftsvisionenFür Marco Bernasconi ist klar: «Die Medienforschung in der Schweiz muss Synergien nutzen und Kooperationen eingehen. Der Ruf nach

ist vom Markt her da. Nun gilt es, Schnittstellen zwischen den verschiedenen Forschungen zu definieren, die Fragen abzugleichen und zu entscheiden, was im Zentrum stehen soll.

Auch bei der MA Strategy gibt es Ausbauprojekte. Bis heute fehlen in dieser intermedialen Standardstudie Angaben zum wichtigen Werbeträger Aussenwerbung. Nach Meinung seitens WEMF könnte sich dies schon in absehbarer Zeit ändern: «Wir sind im Gespräch mit den Plakatforschungsorganisationen und prüfen, ob eine Integration technisch machbar wäre», so Harald Amschler.

Starke internationale VernetzungDurch die Mitgliedschaft in verschiedenen internationalen Organisationen ist die WEMF sehr gut vernetzt und informiert sich laufend an Symposien über die weltweit neusten Technologien und Trends in der Me

internationale Vernetzung der WEMf

Mitgliedschaften– IJIC, The International Association

of Joint Industry Committees for Media Research

– IFABC, International Federa tion of Audit Bureaux of Circulations

– EMRO, European Media Research Organisations

– ESOMAR, world organisation for enabling better research into markets, consumers and societies

– BVM, Deutscher Marktforschungsverband

aktive Teilnahme an fachkonfe-renzen und Symposien– Worldwide Readership

Research Symposium– EMROFachkonferenzen– ESOMARFachtagungen– WANKongresse (World Association of Advertisers)– IFABCKongresse

Mit der neu publizierten MA Sponsoring ist es der WEMF gelungen auch das Kundensegment der Werbeauftraggeber zu erschliessen.


OpiniOn

WEMF: Herr Fabris, welche Aspekte der Medienforschung stehen für Sie als Marketer im Mittelpunkt und welches sind Ihre Ansprüche an die Medien-forschung?

Giovanni M. Fabris: Einzelstudien für klassische Medien sind im Allgemeinen vorhanden und vom Markt auch gut akzeptiert. nicht oder ungenü

WERbEmEdiEnFORSchung auS dER SichT EinES maRkETingSPEzialiSTEn

Im Fokus: ganzheitliche Multimediastudiengiovanni m. Fabris ist marketing- und medienspezialist mit langjähriger internationaler Erfahrung und berater der World Federation of advertisers WFa1. aus Sicht der Werbeauftrag-geber zeigt er auf, weshalb Reichweitenstudien unverzichtbar bleiben und ganzheitlichen multimediastudien die zukunft gehört.

gend abgedeckt aber sind vor allem zwei Bereiche: umfassende, ganzheitliche oder holistische Multi mediastudien sowie nutzerstudien zu interaktiven Medien. Ganzheitliche oder holistische Multimediastudien stellen nicht das Medium, sondern die person in den Mittelpunkt. Das Leben der Menschen wird immer multimedialer, was sich ebenfalls in den Strategien der Werbeauftragge

ber widerspiegelt. nur fehlen zurzeit die instrumente für das Ausarbeiten solcher Strategien und deren postevaluation. Die World Federation of Advertisers (WFA) hat die Bedürfnisse der Werbeauftraggeber in diesem Bereich im papier «Blueprint for ConsumerCentric Holistic Measurement»2 formuliert.

Der zweite Bereich, in dem Handlungsbedarf besteht, sind einheitliche nutzerstudien zu interaktiven Medien. natürlich gab es im Zuge der Entwicklung dieser Medien verschiedene individuelle, manchmal auch parallele initiativen für die Evaluation der nutzerschaften. Es ist aber dringend notwendig, diese Studien zu systematisieren und zu harmonisieren. Auch hier hat die WFA kürzlich ein positionspapier veröffentlicht, das die Bedürfnisse der Werbeauftraggeber in diesem Bereich detailliert auflistet und erste Massnahmen vorschlägt.

Kennen Sie Beispiele, wo solche Medienforschungen schon kon-kret umgesetzt worden sind?

Verschiedene Joint industry Committees (JiCs)3 sind dabei, initiativen für holistische Multimediastudien zu starten. Die Mehrheit dieser Studien verfolgt den Ansatz der «Hub Fusion»: Basis ist eine zentrale Studie,

Giovanni M. Fabris ist CEO von Fabris Media Marketing Services in paris. Er war lange Jahre auf Werbe und Mediaagentur wie auch auf Kundenseite international tätig. Er ist Berater der WFA und Mitglied in verschiedenen internationalen Organisationen wie ESOMAR7 und ARF8.


Für Marketers ist der optimierte Return on Investment (ROI) zentral. Bestehen dadurch Forderungen für die Werbewir-kungsforschung?

Jedes einigermassen professionelle Unternehmen überprüft das erzielte Resultat – dies gilt für jede investition und damit auch für die Marketingkommunikation. Der Wert der Werberäume wird zumindest langfristig durch die erzielten Resultate der darin platzierten Kommunikationsmassnahmen definiert. Konsequenterweise sollten sowohl Einzelmedienstudien wie auch holistische Studien prognostische und beschreibende indikatoren für die durch die Marketingkommunikation zu erzielenden oder bereits erzielten Resultate beinhalten.

Interview geführt von Karin Jost

der Resultate. Ein weiterer Vorteil für die Marktforschungsinstitute: Mit einem JiC als partner an der Seite können sie die notwendigen investitionen, die vor allem in der Ausstattung (infrastrutkur, Audimeter, pDAs usw.) und der Datenaufbereitung sehr hoch sind, mit überschaubarem Risiko tätigen.

Wie wichtig ist aus Sicht des Marketers, dass es für die Medien einer Mediengattung sogenannte «Währungsstudien» gibt?

Währungs respektive intramediastudien sind und bleiben eine absolute notwendigkeit. Einerseits natürlich für den Kauf und Verkauf von Werberaum, aber auch für die Medien selbst, um ihre nutzerschaften und deren Entwicklungsverlauf zu kennen. Und für die Werbeauftraggeber, Agenturen und Vermarkter sind diese ebenfalls unerlässlich, um Mediaplanungen für bestimmte Zielgruppen zu berechnen, zu verhandeln und zu realisieren.

im Gegensatz dazu sind holistische Multimediastudien nicht dazu da, die Leistungskontakte verschiedener Medien zu vergleichen. Diese intermediastudien sind notwendig, um feststellen zu können, ob, wie und mit welcher intensität jede einzelne person mit jedem für die entsprechende Kampagne eingesetzten Medium in Kontakt gekommen ist. Oder metaphorisch ausgedrückt: Man würde doch nie einen Vergleich zwischen dem Besuch bei einer person und einem Telefongespräch mit derselben person anstellen, auch wenn es nützlich und oft auch notwendig ist zu wissen, ob diese person einen Telefonanruf, einen Besuch, beides oder keines von beiden erhalten hat.

in die mittels statistischer Fusion verschiedene existierende Einzelmedienstudien integriert werden.

Das erfolgreichste Beispiel ist die Studie «Touchpoints»4, die in Grossbritannien in der dritten Auflage vorliegt. Diese wurde vom institute of practitioners in Advertising (ipA)5 initiiert und von den Agenturen wie auch den Medien breit unterstützt. Ein weiteres interessantes projekt ist «Cross Media» in Frankreich. Dieses wurde vom institut Médiamétrie in Zusammenarbeit mit dem MultimediaJiC CESp6 durchgeführt. CESp kontrolliert auch die zentrale Studie sowie die Verfahren der statistischen Fusion.

Welche Rolle spielen für Sie als Werbeauftraggeber und als Be rater der WFA die Joint Industry Committees (JICs) oder JIC-ähnliche Organisationen wie die WEMF, respektive wie wichtig sind sie?

Die JiCs – ob sie nun multimedial ausgerichtet oder auf eine Mediengattung spezialisiert sind – sind Dreh und Angelpunkt des gesamten Berufsstandes. Sie organisieren und steuern die nachfrage nach Medienstudien. Obwohl dabei verschiedenste, teilweise entgegengesetzte interessen zusammentreffen, werden im Allgemeinen letztlich doch Konsenslösungen gefunden. Dadurch ist auch die neutralität der JiCs gewährleistet. Die JiCs sind auch die exklusiven und sehr beständigen Verhandlungspartner für die Marktforschungsinstitute, mit denen sie Modalitäten und Kosten aushandeln. Sie stehen als Garant für die methodologische Übereinstimmung und die Kontinuität der Studien sowie für die Zuverlässigkeit

1) WFA, World Federation of Advertisers: Die WFA ist die einzige globale Organisation, die die interessen der Werbeauftraggeber vertritt. Mitglieder sind 55 nationale WerbeauftraggeberVerbände auf 5 Kontinenten sowie weltweit 50 TopWerbeauftraggeber, www.wfanet.org.

2) Blueprint for ConsumerCentric Holistic Measurement, Grundlagenpapier zur holistischen Multimediaforschung als Download in vier Sprachen, www.wfablueprint.org.

3) JiCs und JiClike Organisations: Joint industry Committees, Organisationen unter Beteiligung aller Marktakteure: Medienbesitzer, Agenturen und Werbeauftraggeber.

4) Touchpoints, www.ipa.co.uk/Content/TouchpointsSiteHome.

5) ipA: institute of practitioners in Advertising: Grossbritanniens grösster Verband für Marketing und Werbeagenturen mit rund 260 Mitgliedern, die rund 85 prozent aller Werbausgaben verwalten, www.ipa.co.uk.

6) CESp, Centre d’Etude des Supports de publicité: CESp ist ein MultimediaJiC und damit grösste Branchenforschungsorganisation zur Medien nutzung in Frankreich, www.cesp.org.

7) ESOMAR: Weltorganisation für bessere Markt und Meinungsforschung mit 5000 Mitgliedern. ihr Zweck ist die Förderung der höchsten technischmethodischen Standards in der Markt und Meinungs forschung sowie das Ausarbeiten ethischer und berufsständischer Verhaltenskodexe, www.esomar.org.

8) ARF, Advertising Research Foundation, new York: internationales offenes Forum für Marktforschung, networking und Beratung. Mitglieder sind die gröss ten Werbeauftraggeber weltweit, Werbe und Mediaagenturen, Medien, Forschungsinstitute, Verbände und Universitäten, www.thearf.org.


OpiniOn

«Sowohl von den Verlagen, von den Fernseh und Radiostationen als auch von der Werbewirtschaft wird die WEMF glaubhaft aufgenommen. Die Medienforschung hat im Allgemeinen jedoch Schwierigkeiten, in der Medienkonvergenz mitzuhalten, die heute in raschen Schritten vorwärtskommt. Die Forschung ist auf verschiedene Unternehmungen und Stiftungen verteilt, und es gibt noch kein Angebot, das Online, Radio, Fernsehen, print zusammenfasst. Sie muss sich also schnellstens an das reale Bild der Multimediaunternehmungen anpassen. Medienunternehmungen sollen plausibel ihren Kunden die Werbewirkung ihrer Medien im Einzelnen und im Allgemeinen darstellen können.

TOTal audiEncE und WERbEWiRkung gEWinnEn an bEdEuTung

Mehr Service und Innovationenum sich mit neuen navigationsinstrumenten erfolgreich in der medienforschung zu positionieren, muss die WEmF die bedürfnisse ihrer kunden erkennen und aufnehmen. in diesem zusammenhang wurden einige Verleger und cEOs von namhaften Schweizer medienhäusern gebeten, ihre Erwartungen an die WEmF zu äussern und Empfehlungen für die zukunft in der medienforschung abzugeben.

ich nehme an, dass es letztlich eine Unternehmung geben wird, die die gesamte Medienforschung machen muss und dann mit ausländischen Medienforschungsinstituten im Wettbewerb und in der Kooperation steht. Die Schwierigkeit besteht dann darin, die gesetzlich vorgeschriebene Forschung im Radio und Fernsehgesetz und die privatrechtlich organisierte Forschung, bei der WEMF unter ein Dach zu bringen.»

Martin Kall, Vorsitzender der Unternehmensleitung der TAMEDiA AG

Hanspeter Lebrument, präsident des Verbands Schweizer presse und Verleger der Südostschweiz Mediengruppe AG

«Die printmedienforschung der WEMF überzeugt durch ihre hohe Repräsentativität und die Konstanz in der Methodik. Dadurch erhalten wir vergleichbare Daten über einen längeren Zeitraum. Am stärksten zulegen sollte die Medienforschung bei den noch jungen OnlineMedien, bei denen noch viele Fragen offen sind. ich stelle mir vor, dass die WEMF mit einer Art «intermediaForschung» eine Führungsrolle in der Schweiz übernehmen könnte. Uns allen stehen heute immer mehr Medien und immer mehr Mediengattungen zur Verfügung. Für uns als Medienunternehmen, aber auch für unsere Kunden, ist es eine Herausforderung zu erkennen, welches dieser Medien für welche Situation geeignet ist. Auch eine Erforschung der Zusammenhänge zwischen den einzelnen Medien und ihrer nutzung würde uns stark voranbringen. Die Mediaforschung steht vor der glei

chen Herausforderung, vor der wir Medienunternehmen, aber auch unsere Kunden stehen: Bessere Leistungen noch schneller, innovativer zu erbringen und gleichzeitig effizienter zu werden. Wir müssen gegenüber unseren Kunden noch stärker in der Lage sein, die Wirkung ihrer Werbeinvestitionen nachzuweisen. Die WEMF hat sich in den letzten Jahren von der fleissigen, aber auch etwas grauen «Forschungsmaus» zu einer deutlich dynamischeren und aktiveren institution gewandelt. Und doch dürfte sie bei den Kundinnen und Kunden mit noch mehr Begeisterung von ihren produkten sprechen. Wenn sie diesen Weg kontinuierlich fortsetzt, dann ist mir um die Medienforschung und die WEMF in keinster Weise bange.»

Martin Kall


Ralph Büchi, CEO Axel Springer Verlag Schweiz AG

norbert neininger, präsident des Verwaltungsrates der Meier + Cie AG Schaffhausen (Das Schaffhauser Medienhaus)

Tibère Adler, Generaldirektor der EdipresseGruppe

«Total Audience und Werbewirkung gewinnen in der Medienforschung immer mehr an Bedeutung. ich habe zum Beispiel beim Radio nie verstanden, warum man misst, ob eine Uhr hört und nicht, ob der Mensch Radio hört. Auch in der printforschung sehe ich Schwächen. So glaube ich, dass qualitative Aspekte vergessen werden, zum Beispiel in welchem Umfeld inseriert wird. Wie erreiche ich Leute in einem bestimmten Gebiet mit verschiedensten Medien, nicht nur mit der Zeitung, nicht nur mit dem Radio, nicht nur mit dem Fernsehen oder dem internet. Zudem würde ich mir sehr mehr Beratung wünschen, so dass man mit den Resultaten auch deren Bedeutung mitgeliefert bekommt. Die Leute wollen nicht allein wissen, ob ein inserat gelesen wird, sondern sie wollen wissen, was es auslöst. Das internet hat das vorgemacht. Dort kann ganz genau gemessen werden, was passiert, und das sollte auf alle Medien ausgedehnt werden.»

Norbert Neininger

«Die unmittelbare Stärke der WEMF sehe ich in der Breite und der Dichte des Zahlenmaterials, das sich in den letzten Jahren ja auch weiterentwickelt hat. Ein problem ist die Kleinheit unseres Marktes, wo in den bestehenden Studien bestimmte Zielgruppen nur sehr ungenau erfasst werden können, namentlich bei den Wirtschaftsmedien.

Für unsere Kunden entscheidend ist die Wirksamkeit der Werbung: Was wollen sie aus den WEMFStudien herauslesen können? Wir müssen glaubwürdig belegen, welche Leistungen unsere Medien in bestimmten Märkten, bei bestimmten Zielgruppen, bei gewissen Aufgabenstellungen erbringen. Und diese Antworten, diese Unterstützung wünsche ich mir aus der Werbemarktforschung.»

Ralph Büchi

«Die Stärken der WEMF liegen in ihrer historischen Tradition und in der Reichhaltigkeit ihrer vielen Studien, von Basic, Consumer über Strategy bis Leader. Das sind die Eckpfeiler. ihre relative Schwäche ist ihre Aus

richtung auf Einzelmedien, die nicht mehr dem aktuellen, multimedialen Konsumverhalten entspricht. Die Medienforschung ist nach wie vor in Kanäle fragmentiert, während viele printverleger, zu denen ich gehöre, ihre Marken in verschiedenen Kanälen aufbauen möchten. Wie kann man die globale Werbewirksamkeit einer Marke über verschiedene Kanäle hinweg einfangen? Das ist die Herausforderung, welche die WEMF kurzfristig erwartet.

Wenn die Studien der WEMF mittels Consulting Services persönlicher gestaltet werden, ist es unerlässlich, dass ihre Glaubwürdigkeit intakt bleibt. Basisstudien und instrumente sind unumgänglich, sie werden immer zu den Stärken der WEMF gehören. Und es gibt einen Markt für Beratung. Aber heute zählt mehr denn je die Kosteneffizienz, und alles, was nicht unentbehrlich ist, was ich ‹nice to have› nenne, ist in Gefahr. ich persönlich würde der WEMF empfehlen, sich ihre Zukunft als eine spezialisierte Marketingdienstleisterin vorzustellen.»

Tibère Adler


Albert p. Stäheli, CEO der nZZGruppe

«Sowohl für print als auch für OnlineMedien sind die publikationen der WEMF die wichtigsten instrumente bei der planung von Werbekampagnen. Die Schwächen zeigen sich in den Details – vor allem im zeitlichen Aufwand. Wenn es bis zu 18 Monate braucht, bis Statistiken über ein neues produkt vorliegen, dauert dies zu lange. in der heutigen Zeit verlangen Werbekunden aktuelle Daten zur planung ihrer Kampagnen. Des Weiteren fordern einige unserer Kunden die Möglichkeit zur Messung der Wirksamkeit ihrer Werbemassnahmen in der Tagespresse. ich weiss, es gibt solche Methoden zur Messung der qualitativen Analyse, und einzelne Verlage nutzen diese. Aber es wäre in Zukunft interessant, über eine einheitliche Methode zu verfügen, die alle Zeitungen und Zeitschriften grossflächig abdeckt. Die WEMF ist in der Medienforschung anerkannt und respektiert. Sie soll weiterhin ihre guten Beziehungen zu Verlagen, Werbeagenturen, Werbetreibenden pflegen und auf deren Bedürfnisse eingehen. So kann sie in Zukunft entsprechende produkte und Dienstleistungen von hoher Qualität liefern.»

Peter Keller

«Der WEMF ist es gelungen, sich einen hervorragenden Ruf in der Werbemedienforschung aufzubauen. ihre Daten sind glaubwürdig und verlässlich. Wünschenswert wäre, wenn die Zeitspanne von der Erhebung der Daten bis zu deren publikation verkürzt würde und dadurch die Daten den Kunden schneller zur Verfügung stehen würden. Dabei müsste allerdings berücksichtigt werden, dass keine Qualitätsverluste entstehen. Zudem steigt der Anspruch der Verlage, das gesamte portfolio in seiner Wirkung als Total Audience zu messen.

Die WEMF könnte die Medienhäuser zusätzlich unterstützen, indem sie die Beratungsdienstleistungen, die heute teilweise in den einzelnen Unternehmen erbracht werden, übernähme und zusammenführte. Dadurch könnten bei Verlagen, Marketing und Werbeagenturen Kosten gespart werden. natürlich muss sie weiterhin ihre Forschungen laufend überarbeiten, quasi in Generationenschritten zu neuen Ufern aufbrechen. im Grossen und Ganzen kann ich zur WEMF aber sagen: Macht weiter so!»

Albert P. Stähelipeter Keller, Verlagsdirektor des «Corriere del Ticino»

kundenbedürfnisse miteinbeziehen

Die WEMF soll in der Lage sein, flexibel und schnell auf den sich ändernden Medienmarkt zu reagieren, ohne dabei die hohe Qualität ihrer Daten und Analysen zu verlieren. Konzepte, die die Total Audience oder die Werbewirksamkeit messen, stehen bei den Kunden der WEMF hoch im Kurs. Sie erwarten von ihr proaktiv kosteneffiziente innovationen. Die WEMF soll zudem nicht nur eine einfache «Datenlieferantin» sein, sondern auch im Umgang mit dem Datenmaterial beratend zur Seite stehen.

Um das hohe Vertrauen, das die WEMF bei ihren Kunden geniesst, in Zukunft zu sichern, richtet sie sich auf deren Bedürfnisse aus. Entsprechend hat sie 2008 ihre Statuten angepasst, so dass alle werberelevanten Medien und Werbeträger erforscht werden können. Die ersten neuerungen im Angebot wurden am Schweizer Medienforschungstag 2009 präsentiert, da run ter MACH Cinema, MA Sponsoring sowie der Beginn der intermediaForschung in der Schweiz mit der MACH 3 Basic (siehe Seiten 13–16). Doch auch bewährte Stu dien werden weiterentwickelt, wie die MACH Basic, in der seit September 2009 planbaren Reichweiten für neue Titel und Titel mit grösseren Änderungen schneller zur Verfügung stehen (siehe Seite 2).

OpiniOn


Bereits 15 Prozent – Tendenz stei-gend – aller Marketingspendings werden für Sponsoring ausgegeben, und so ist auch der Wunsch nach Messbarkeit seitens der Sponso-ring-Auftraggeber immer stärker ge-worden. Mit der MA Sponsoring wird Transparenz im Kultur- und Sport-sponsoring endlich Realität. Auf Ini-tiative des Schweizer Werbe-Auf-traggeberverbands SWA und dem Sponsoringfachverband FASPO er-arbeitete die WEMF auf Basis ihrer MACH-Währungsstudien ein Kon-zept; im April 2008 ging die MA Spon soring ins Feld, erste Re sul tate werden im September 2009 publi-ziert.

Erstmals ist damit für Sponsoring-Auftraggeber eine professionelle Pla nung mit den entsprechenden Planungsdaten für Sport- und Kul-

MA SPOnSORing

Mehr Transparenz und Planbarkeit für das SponsoringBasierten Sponsoring-Engagements bis anhin oft auf Bauchentscheiden und Annahmen, stehen heute mit der MA Sponsoring erstmals repräsentative Planungsdaten vor allem für Sport- und Kulturevents zur Verfügung.

tur events möglich. Für den Mitinitia-tor der Studie, Jean-Baptiste Felten, sind einige der Resultate durchaus überraschend: «Vor allem die klaren Aussagen der jugendlichen Ziel-gruppe zu Kultur- und Sportthemen oder zur Attraktivität der grossen Sportveranstaltungen sind sehr auf-schlussreich.»

Erweiterung der MACH ConsumerDer Fragebogen der MACH Con-sumer wurde um 33 Sportarten, 25 Sportevents, 12 Sportinstituti-onen und 21 Kulturthemen erweitert. Mit dieser einzigartigen Datenbasis von 11 000 Interviews und dem Single-Source-Ansatz mit den an-deren MACH-Studien sowie den dif-ferenzierten Auswertungsmöglich-keiten verfügt die Schweiz mit der MA Sponsoring laut Marco Bernas-coni, Geschäftsführer der WEMF,

über eine «Weltpremiere». Ebenfalls erhoben werden die Art der Nutzung (live vor Ort oder über verschiedene Medien) sowie gewisse Image di-mensionen.

Eignung im Mediamix feststellenMit dem Einbezug der Soziodemo-grafie und den Interessen der MACH Basic sowie den Konsum- und Ein-stellungsdaten der MACH Consu-mer kann das Zielgruppenpotenzial differenziert werden. Mit Einbezug der MACH Radar können zudem Psychografie und Werthaltungen und mit der MA Strategy die Eignung von Sponsoring im Mediamix eruiert werden.

Als Partner der ersten Stunde konn-ten Coop, Axpo und Orange gewon-nen werden, die das Projekt mitfi-nanziert haben. Für die Vermarktung und Beratung der Studie ist im Rah-men eines Kooperationsmodells die Mitinitiantin, die auf Sponsoring spezialisierte Agentur Felten & Com-pagnie, zuständig, für deren Inhalt, Durchführung und Publikation die WEMF.

Karin Jost

Weitere informationen:

WEMF Ag für WerbemedienforschungMarco Bernasconi,[email protected], www.wemf.ch

Felten & CompagnieJean-Baptiste Felten, [email protected],und Remo Rusca, [email protected],www.feltencie.com

Konsumstudie*n = 11 000

Medienstudien**n = 24 000

Studie zu den Werthaltungen***n = 11 000 (24 000)

Sponsoring Single Source

20 Konsum- bereiche

33 Sportarten24 Sportevents12 Sport-

institutionen12 Kultur-

themen

SoziodemografieIntressen

Medienwerte Psychografie

Legende:n Stichprobe* Daten aus der MACH Consumer** Daten aus der MACH Basic/MA Strategy *** Daten aus der MACH Radar

Daten

que

llen

MA Spons

oring

Die MA Sponsoring wird in drei abgestuften Modulen angeboten.

TOOlS


Mit der neuen MACH Cinema stellt die WEMF der Werbewirtschaft ein Tool zur Verfügung, mit dem Kino-kampagnen noch präziser geplant werden können: Neu werden in ei-ner jährlichen Publikation neben den Besucherzahlen einer Durch-schnittswoche zusätzlich die Besu-cher pro Kinowoche publiziert. Die neue Ki nobesucher forschung im Rahmen des MACH-Forschungs-systems wird somit dem saisonalen Medium Kino mit einem ebenfalls saisonalen Planungstool gerecht. Durch die Verbindung von Befra-gungsdaten aus der MACH Basic und MACH Consumer mit der Bil-lettverkaufsstatistik des Branchen-verban des ProCinema ent steht mit den individuellen Reichweiten pro Kino woche und -pool eine neue und valide Währung. Ermöglicht wurde

MACH CinEMA

Das Medium wird saisonal planbarMit der aktuell publizierten MACH Cinema können neu differenzierte Aussagen zu saisonalen Reichweiten gemacht und Kinokampagnen präziser geplant werden. Zudem enthält die Studie erstmals Angaben zu genrepräferenzen bei Kinofilmen und erlaubt diesbezügliche Zielgruppen-analysen der Kinobesucher.

die Entwicklung dieses neuen Ansat-zes für die Kinobesucherforschung durch die Zusammenarbeit der WEMF AG mit Publicitas Cinecom und ProCinema.

Zwei Ausgaben der StudieDie neue MACH Cinema wird je-weils in zwei Ausgaben publiziert: Während in der MACH Cinema Basic alle Zielgruppen der MACH Basic sowie die Werte der Cine-com-Kinopools publiziert werden, enthält die MACH Cinema Consu-mer neben den Werten der Cine-com-Kinopools analog alle Zielgrup-pen der MACH Consumer. Dabei wurden die Zielgruppen der MACH Consumer auf die aktuelle Publikati-on hin um weitere Angaben zu Kino erweitert. So sind neu unter ande-rem Analysen bezüglich den Genre-

präferenzen der Schweizer bei Kino-filmen möglich.

Auswertungen der neuen leistungs-daten sind im bewährten Online-Tool MACH Online der WEMF AG sowie mittels des ebenfalls online zugänglichen Programms Vergo von Publicitas möglich. Gleichzeitig können die Broschüren zur MACH Cinema und das Offline-Auswer-tungsprogramm bei der WEMF be-zogen werden.

Nina Bender

Nina Bender,Projektleiterin MACH Cinema

TOOlS

Saisonalität der Kino besuche

ProCinemaBillettverkaufs-statistik(Durchschnitt2006–2007–2008)

Nationaler Pool (MACH Basic 2009-Kinobesuche)


Mit der vorgesehenen ersten Aus-gabe der neu konzipierten nationa-len leserschaftsforschung MACH 3 Basic wird im Jahr 2012 – nach elf Jahren Stabilität – eine erste Studie aus dem neuen MACH 3-For-schungssystem vorliegen. Seitdem im Sommer 2008 der Entscheid fiel, für die Datenerhebung der neuen Generation der MACH Basic-Studi-en einen anspruchsvollen 3-stufigen Forschungsansatz (siehe Grafik) einzusetzen, ist die WEMF-For-schungsabteilung zusammen mit den für die Durchführung der Feld arbeit vorgesehenen Marktfor-

nEuES AuS DER FORSCHungSWERKSTATT

Aktueller Stand MACH 3Die Bedürfnisse der Werbewirtschaft und der Medienhäuser, das (Presse-)Medienangebot sowie die gesellschaftlichen Rahmen-bedingungen für die Medienforschung sind stetig im Fluss. Dies macht es periodisch nötig, die MACH-Studien den neuen gege-benheiten anzupassen.

Die wichtigsten Vorteile der neuen MACH 3 Basic

Stichprobe: Neu auch inklusive Per-sonen in Haushalten, die ihre Tele-fon nummer(n) nicht in öffentliche Verzeichnisse eintragen lassen, und Personen, die nur über ihr Handy erreichbar sind.

Titellogos: Um herauszufinden, wel-che Pressemedien die Auskunftsper-sonen lesen, werden nicht mehr nur die Titelnamen vorgelesen, sondern auch deren Titellogos eingesetzt.

Websites von Pressemedien: Zu-sätzlich zur Nutzung der gedruckten Ausgaben von Pressemedien wird die Nutzung von den dazugehörigen Online-Angeboten abgefragt. Diese Daten dienen dann dazu, in Zusammenarbeit mit der Intermedia-forschung «NET-Metrix-Profile» soge-nannte «Total Audience»-Reichweiten für Medienmarken zu berechnen.

neue Befragungsinhalte: In den weiteren Modulen des neuen For-schungssystems besteht Platz für neue Befragungsinhalte.

schungsinstituten und weiteren Ex-perten daran, die Studienanlage, das Stichprobenmodell sowie den Fragebogen auszuarbeiten.

Die erste Fassung des Fragebogens und den damit verbundenen Titel-logolisten für die neue Währungs-studie steht und geht ab diesem Herbst in die qualitative und quanti-tative Testphase. Sobald sich die Machbarkeit der neuen Studienan-lage und die Validität der mit ihr erhobenen Medienwerte erhärtet haben (siehe Kasten), ist dann im Jahr 2010 auch noch eine grössere

1:1-Testerhebung in den Wirt-schaftsgebieten Zürich und Vaud vorgesehen. Sie soll u.a. zeigen, wie stark sich aufgrund der neuen Stich-probe und Methodik die zukünftigen Titelreichweiten von den heutigen unterscheiden. Wenn alles nach Plan verläuft, wird mit der Datener-hebung zur MACH 3 Basic im Jahr 2011 begonnen. Die neuen Reich-weiten liegen ein Jahr später – 2012 – zum ersten Mal vor. Im Anschluss daran werden weitere neue MACH 3-Studien zu Themen wie Konsumziel-gruppen, Psychografie oder Titel -qualitäten folgen.

Harald Amschler

Zweiteiliges CATI-Telefoninterview mit Verwendung von logolisten in einer RDD-Ausgangsstichprobe: In einem kurzen CATI-Eingangsinterview werden die zufäl-lig ausgewählten Auskunftspersonen eingeladen, am folgenden CATI-Haupt-inter view teilzu nehmen. Vorgängig erhalten sie per Post listen mit den logos der teilneh men den Titel. Dieses Zeigematerial wird dann in der Hauptbefragung eingesetzt, um v.a. die Qualität der Antworten in Bezug auf das leserverhalten weiter zu steigern.

untersuchungsanlage für neue BasiserhebungMACH 3 Basic

Rekrutierungsinterview

Versand Zeigematerial

Hauptinterview

CATi mit RDD*(*RDD = Random Digit Dialing)

Repräsentative Zufallsstichprobe

Zustellung Zeigematerialper Post

CATi-Hauptinterviewmit Verwendung Zeigematerial

(n = ca. 20000)


Die von der WEMF im Auftrag der Stiftung Werbestatistik Schweiz durchgeführte Erhebung für das Jahr 2008 zeigt folgendes Bild: Ins-gesamt wurden im vergangenen Jahr CHF 5796 Mio. Werbeumsätze erzielt, was im Vergleich zum Vorjahr einem leichten Minus von CHF 74 Mio. oder 1.3% entspricht. Nach den positiven Trends der letzten 4 Jahre fand damit erstmals wieder ein leichter Rückgang statt.

Entwicklung bei der PresseDie Anzeigenerlöse der Presse be-trugen CHF 2406 Mio., 3.3% weni-ger als im Vorjahr. Diese rückläufige Tendenz ist auf die Mindereinnah-men bei der Tagespresse zurückzu-führen. Im Gegensatz dazu hat die Sonntagspresse dank der lan cie-rung neuer Titel um 10.3% zuge-nommen. Bei der Publikums-, Fi-nanz- und Wirtschaftspresse gab es eine leicht rückläufige Entwick-lung, während insbesondere bei der Spezialpresse sowie bei der Fach-presse das Vorjahresergebnis über-troffen wurde. Im Weiteren gingen die Einnahmen aus Stellenanzeigen gegenüber dem Vorjahr um 4.5% auf CHF 350 Mio. zurück.

Elektronische MedienFür Fernsehwerbung und Sponso-ring von Sendungen wurden im ver-gangenen Jahr insgesamt CHF 628 Mio. eingenommen. Im Vergleich zum Vorjahr bedeutet dies ein leich-tes Minus von 1.4%. Den rückläufi-gen Einnahmen bei den öffentlich-

WERBESTATiSTiK

Werbeumsätze 2008 leicht gesunkenim vergangenen Jahr betrugen die netto-Werbeumsätze insgesamt rund CHF 5.8 Milliarden und lagen damit knapp unter dem Vorjahresniveau. Damit wurde die positive Entwicklung der letzten Jahre gestoppt. Die verschiedenen Mediengattungen schnitten dabei unterschiedlich ab.

rechtlichen Sendern standen po s itive Entwicklungen bei den priva ten Schweizer Sendern und ausländi-schen Werbefenstern gegenüber. Das Ergebnis der Radiosender lag mit CHF 131 Mio. um 4.0% unter dem Vorjahresniveau. Bei der Kino-werbung wurden Einnahmen von CHF 30 Mio. generiert (-9.1%). Der Bereich Teletext lag mit CHF 9 Mio. praktisch auf Vorjahresniveau. Neu werden in der Werbestatistik auch die Umsätze von Adscreen aus-gewiesen. Im Jahr 2008 wurden mit diesen audiovisuellen digitalen Werbeträgern Werbeeinnahmen von CHF 5 Mio. erzielt.

Schätzungen für Online-WerbungEin erster Versuch, Netto-Werbeauf-wände für Online-Werbung zu mes-sen, ist leider an der mangelnden Bereitschaft gescheitert, der Stif-tung Daten zu liefern.Media Focus schätzt die Umsätze für das Jahr 2008 auf CHF 288 Mio.

In dieser Zahl sind Display- und Suchmaschinen-Werbung, Affiliate-Marketing und der Online-Rubriken-markt enthalten.

Übrige MediengattungenDie Umsätze der Aussenwerbung la-gen im Jahr 2008 mit CHF 684 Mio. um 3.2% höher als im Vorjahr. Auch die Adressbücher und Informations-werke erzielten im Vergleich zum Vorjahr ein leichtes Plus von 3.0% und steigerten ihre Umsätze auf CHF 213 Mio. Im Sektor Messen und Ausstellungen wurden CHF 422 Mio. aus Flächenerträgen und Dienstlei-stungen wie zum Beispiel Basisin-stallationen eingenommen, was ei-ner Zunahme der Erträge um 9.7% entspricht. Die Einnahmen der Post und der privaten Verteilorganisa-tionen aus adressierter und una-dressierter Werbung betrugen im Jahr 2008 CHF 1269 Mio. Im Ver-gleich zum Vorjahr bedeutet dies ein Minus von 3.0%.

Rolf Blum

Werbeaufwand Schweiz: Netto-Werbeumsätze 2008

Presse CHF 2406 Mio.

Fernsehen CHF 628 Mio.

Radio CHF 131 Mio.

Aussenwerbung CHF 684 Mio.

Adressbücher CHF 213 Mio.

Messen CHF 422 Mio.

Direktwerbung CHF 1269 Mio.

Übrige CHF 44 Mio.

Total CHF 5796 Mio.

TOOlS

WEMF Report September 2009

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