Post on 15-Apr-2017
Akzeptanz und Potenzial lokaler Werbung im Kommunikationsmix
Dozenten: Dirk Martens, House of Research GmbH, Berlin Norbert Schmidt, bureau-schmidt - Marketing und Verkauf, Hamburg
Fokusregionen
8 von 32 Versorgungsgebieten • 3 Großstadtstandorte
• München • Nürnberg/Fürth/Erlangen • Würzburg
• 4 Zweit-Frequenz-Standorte • Hof • Passau • Rosenheim • Weiden/Amberg
• 1 Einfrequenzstandort • Mühldorf/Altötting
unterschiedliche Angebotsstrukturen unterschiedliche Potenziale und
Ausschöpfungsergebnisse
2
Befragung Werbungtreibende
Grundgesamtheit: • Unternehmen, die in mind.
einem der acht Gebiete lokale oder regionale Werbung schalten
Feldzeit: • Februar/März 2016
Stichprobe / Erhebung: • n=155 Unternehmen • CATI, ~ 30 Min. • Werbeentscheider (Marketingleiter,
Werbeleiter, Geschäftsführer)
Fragen u. a.: • Werbebudget, -verteilung, Bewertung
der Medien, Buchungsabsichten, Umsatzgröße
3
Management-Interviews mit Vermarktungsverantwortlichen
Feldzeit: • Januar - März 2016
Stichprobe / Erhebung: • 3 Lokal-TV, 7 Lokalradios / Funkhäuser
Fragen u. a.: • Markt- und Kundenstruktur • Einschätzung Werbebudgets und
Wettbewerbssituation • Vermarktungstaktik
4
Vermarktungsqualitäten Empirische Ergebnisse aus der Befragung der Werbungtreibenden
5
Kontaktintensität: Letzter qualifizierter Kontakt
72%
61%
57%
31%
12%
15%
8%
7%
9%
10%
8%
17%
7%
14%
26%
45%
0% 20% 40% 60% 80% 100%
Tageszeitung
Anzeigenzeitung
LOKALER HÖRFUNK (GESAMT)
LOKAL-TV (GESAMT)
im letzten viertel Jahr im letzten halben Jahr länger her noch nie
Frage 17): Wann hatten Sie den letzten Kontakt zu einem Verkaufsmitarbeiter der folgenden Medien? [im letzten viertel Jahr, im letzten halben Jahr, länger her, noch nie] Basis: Alle befragten Unternehmen (155) 6
Besuchsfrequenz Lokalradio: Anteil „Im letzten viertel Jahr“
48% 44%
36% 36%
29% 24%
17% 15%
10%
34% 32%
27% 24%
12% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45% 50%
Frage 17): Wann hatten Sie den letzten Kontakt zu einem Verkaufsmitarbeiter der folgenden Medien? [im letzten viertel Jahr, im letzten halben Jahr, länger her, noch nie] Basis: Alle befragten Unternehmen (155)
Großstadt- Standorte
Ø 29%
2.-Frequenz- Standorte
Ø 26%
7
Besuchsfrequenz Lokal-TV: Anteil „Im letzten viertel Jahr“
Frage 17): Wann hatten Sie den letzten Kontakt zu einem Verkaufsmitarbeiter der folgenden Medien? [im letzten viertel Jahr, im letzten halben Jahr, länger her, noch nie] Basis: Alle befragten Unternehmen (155)
46%
22%
20%
19%
15%
15%
9%
0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45% 50%
8
Gesamt Ø 21%
Erfahrungen der Werbungtreibenden mit den Mediengattungen (trifft voll und ganz zu)
0%
10%
20%
30%
40%
50%
DasPreisleistungsverhältnisunserer Werbung ist gut
Der Werbeerfolg istinsgesamt gut
Die gewünschteZielgruppe wurde mit
unserer Werbungerreicht
Werbung führte zu einemerhöhten Kundenzulauf
Werbung konnte unserImage verbessern
Werbung konnte unsereBekanntheit steigern
Tageszeitung Anzeigenblätter/Stadtillustrierte Lokal-Radio Lokal-TV Internet
Frage 10): Welche Erfahrungen haben Sie mit Ihrer Werbung in [genutztes Medium] gemacht? In wieweit stimmen Sie den folgenden Aussagen zu? Basis: Unternehmen, die mehr als 3 % ihres Werbebudgets für Werbung im jeweiligen Medium ausgeben. 9
Bewertung der Verkäufer und des Services (trifft voll und ganz zu / trifft eher zu)
Frage 18): Inwieweit stimmen Sie der folgenden Aussage zu? ... (Zusammenfassung der Antworten trifft voll und ganz zu und trifft eher zu). Basis: Unternehmen, die zum jeweiligen Medium Kontakt hatten.
0%
20%
40%
60%
80%
100%
Die Betreuung ist gut,Aufträge werden perfekt
abgewickelt
Die Verkäufer haben kreativeaber dennoch umsetzbare
Ideen
Die Verkäufer sindkompetent, informiert und
beraten individuell
Die Verkaufsunterlagen sindinformativ und verständlich
Tageszeitung Anzeigenblätter/Stadtillustrierte Lokal-Radio Lokal-TV
10
Bewertung des Angebots der Medien (trifft voll und ganz zu / trifft eher zu)
Frage 17): Inwieweit stimmen Sie der folgenden Aussage zu? Zusammenfassung der Antworten trifft voll und ganz zu und trifft eher zu. Basis: Unternehmen, die zum jeweiligen Medium Kontakt hatten
0%
20%
40%
60%
80%
100%
fühle ich mich gutbetreut
ist auf die Anforderungenmeines Unternehmens
zugeschnitten
ist zukunftsfähig
hat ein gutes Preis-Leistungsverhältnis
Tageszeitung Anzeigenblätter/Stadtillustrierte Lokal-Radio Lokal-TV
11
Gute/sehr gute Schulnoten in der Vermarktung: TZ, AZ, Lokalradio
12
40% 41%
51% 85%
60% 60%
57% 56%
53% 47%
38% 30%
29% 65%
67% 67%
64% 62%
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90%
TageszeitungAnzeigenzeitung
GroßstadtstandorteSender aSender bSender cSender dSender eSender fSender gSender hSender iSender j
2.-Frequenz-StandorteSender aSender bSender cSender d
Lokalradio
Frage 19): „Welche Schulnote würden Sie dem Medium insgesamt geben?“ (Zusammenfassung der Noten 1 und 2) Basis: Unternehmen, die zum jeweiligen Medium Kontakt hatten.
Gute/sehr gute Schulnoten in der Vermarktung: TZ, AZ, Lokal-TV
13
40%
41%
39%
61%
54%
43%
35%
33%
27%
18%
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90%
Tageszeitung
Anzeigenzeitung
Lokal-TV gesamt
Sender a
Sender b
Sender c
Sender d
Sender e
Sender f
Sender g
Lokal-TV
Frage 19): „Welche Schulnote würden Sie dem Medium insgesamt geben?“ (Zusammenfassung der Noten 1 und 2) Basis: Unternehmen, die zum jeweiligen Medium Kontakt hatten.
Faktoren der Marktausschöpfung
Angebot: Auf die Anforderungen meines Unternehmens
zugeschnitten r=0,38
Angebot: Gutes Preis-
Leistungsverhältnis r=0,29
Angebot: Zukunftsfähiges Werbemedium
r=0,60
Angebot: Fühle mich gut betreut
r=0,41
Verkäufer & Service: Sie sind kompetent,
informiert und beraten individuell
r=0,20
Verkäufer & Service: Sie haben kreative,
aber dennoch umsetzbare Ideen
r=0,23
Verkäufer & Service: Die Betreuung ist gut und Aufträge werden perfekt
abgewickelt r=0,05
Verkäufer & Service: die Verkaufsunterlagen
sind informativ und verständlich
r=0,44
Gesamtschulnote des Mediums
r=0,60
Der Korrelationskoeffizient r gibt den Grad des linearen Zusammenhangs an. Wertebereich: -1 (perfekt negativer Zusammenhang) bis +1 (perfekt positiver Zusammenhang). Ein Korrelationskoeffizient von 0 bedeutet, dass es keinen linearen Zusammenhang gibt.
14
Budgetverteilung der befragten Werbungtreibenden
Tageszeitung 35%
Anzeigenblatt/ Stadtillustrierte
14% Lokal-Radio 12%
Lokal-TV 3%
Außenwerbung 10%
Ausgaben für die eigene Web-Präsenz
9%
Werbung im Internet
6%
Direkt Marketing 5%
Andere 3%
Prospekt Portale 3%
ca. 50 Mio. p.a. gesamt in der Unternehmensstichprobe
15
Genutzte Mediengattungen in den letzten 12 Monaten nach Wirtschaftssektoren (nicht nach Budgetanteil!)
16
77%
70%
70%
64%
61%
39%
35%
12%
75%
77%
75%
58%
59%
38%
45%
3%
78%
65%
65%
72%
63%
45%
28%
23%
Tageszeitung
Werbung im Internet
Außenwerbung
Anzeigenblatt
Lokal-Radio
Direkt Marketing
Lokal-TV
Prospekt Portale
Gesamt
Dienstleistung
Handel
Frage 8): Welche der folgenden Mediengattungen haben Sie in den letzten 12 Monaten für lokale/regionale Werbung genutzt? Summe > 100 % durch Mehrfachnennung, Basis: Alle befragten Unternehmen (155)
64%
56%
46%
41%
36%
37%
24%
12%
16%
19%
21%
17%
22%
9%
12%
9%
80%
75%
68%
59%
58%
46%
35%
21%
16%
21%
30%
37%
39%
52%
61%
72%
80% 60% 40% 20% 0% 20% 40% 60% 80% 100%
Werbung im Internet
Außenwerbung
Tageszeitung
Lokal-Radio
Anzeigenblatt
Direkt Marketing
Lokal-TV
Prospekt Portale
sicher belegenwahrscheinlich belegenwahrscheinlich oder sicher nicht belegen
Werde dieses Medium:
Buchungsabsicht in den nächsten 12 Monaten
Frage 11): Wenn Sie nun einmal an die nächsten 12 Monate denken: Welche Mediengattungen wollen Sie dann belegen (buchen)? Dieses Medium werde ich… [sicher belegen, wahrscheinlich belegen, wahrscheinlich nicht belegen, sicher nicht belegen, noch unentschlossen]. „noch unentschlossen“ sind ausgeblendet, ergeben sich aber aus dem Rest zu 100%. Basis: Alle befragten Unternehmen (155). Anmerkung: Die Differenzen berechnen sich als Anteil derer, die ein Medium sicher oder wahrscheinlich belegen wollen abzüglich des Anteils derer, die ein Medium in den letzten 12 Monaten gebucht hatten.
Differenz zu den Buchern in den
letzten 12 Monaten
+10 %
+5 %
-9 %
-2 %
-6 %
+7 %
+1 %
+9 %
17
Fazit
• Die Verkäufer des lokalen Rundfunks • erreichen zwar nicht die Kundenkontaktfrequenz der Print-Kollegen • überzeugen aber durch kreativere Werbekonzepte (besonders HF) • bieten ansonsten Service auf hohen Niveau gleichauf mit Print • Marktpräsenz bei manchen noch steigerungsfähig
• Lokalradio ist Benchmark bei Werbewirkung
• Lokalradio, aber auch –TV erhalten Topwerte bei „Zukunftsfähigkeit“
• Im Vgl. mit TZ/AZ erhält Lokal-TV im Durchschnitt gleiche und Lokalradio deutlich bessere Schulnoten
• Lokal-TV erhält gute Bewertungen im Hinblick auf das Preis-Leistungsverhältnis und den Werbeerfolg
• Individuelle Kundenbetreuung mit entsprechender Kontaktfrequenz hat Einfluss auf die Marktausschöpfung
• Wir rechnen bei Lokalradio und –TV mit stabilen Umsätzen in 2016 • Während Print zurückgeht, wird Internet verstärkt Geld aus dem Markt ziehen (jetzt
bereits 18% für Online-Werbung, Webpräsenz und Prospektportale)
18
Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit!
Dirk Martens www.house-of-research.de d.martens@house-of-research.de
Norbert Schmidt www.bureau-schmidt.de mail@bureau-schmidt.de