Theoretische Grundlagen der Social Media Kommunikation

Wie Social Media funktioniert und was es für Unternehmen bedeutet

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Inhalt

• Wie hat sich Kommunikation verändert?

• Was ist Social Media und wie funktioniert es?

• Welchen Einfluß hat Social Media auf Unternehmen und sonstige Einrichtungen?

• Wie macht die Deutsche Bahn Social Media?

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Gerade ändert sich das Informations- und

Kommunikationsverhalten der Menschen grundlegend!

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Aktuelle Entwicklungen und ihre Folgen

• Steigerung Medienkonsum 1980 > 2012: 73%

• 2012: 8.275 TV-Spots, 5.611 Radiospots, 1.693 Anzeigen täglich

• Informations-überlastung

• Sättigung

• Geringe Markenloyalität

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Aktuelle Entwicklungen und ihre Folgen

• Austauschbare Produktqualität

• Einheitliche Verpackungen

• Verwechselbare Werbeauftritte

• Gleichartiges Image

• Unglaubwürdigkeit der Werbung durch verlorenes Vertrauen

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Fazit

• Unternehmen: Stagnierende Reichweiten

• Konsumenten: Unsicherheit & Wunsch nach Renaissance des persönlichen Austausches

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Verstärkung der Folgen

• Individualisierung der Zielgruppen

• Homogenisierung der Produkte

• Verunsicherung (Krisen, Terror, Katastrophen) führt zu Wunsch nach gefühlsbetonter Ansprache

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ErgoVertrauen schaffende Kommunikationsformen wanted!

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Veränderung des Kommunikationsverhaltens

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Corporate Was Unter-

nehmen über sich sagen

Werbung Wie Unter- nehmen Produkte

darstellen

Social Was andere Menschen

sagen oder tun

Journalisten Was Journalisten und Top-Blogger sagen

Alles beeinflusst sich, Menschen nehmen

selektiv wahr

PR - Krise

Media - teuerMarketing -

ausgereizt

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Quelle: SMA-Präsentation Mirko Lange

Was ist Social Media und wie funktioniert es?

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Warum Menschen Teil von Sozialen Netzwerken sind...

• Intrinsische Motivation

• Extrinsische Motivation

• Drang zur Selbstdarstellung

• genetisch bedingtes prosoziales Verhalten

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Tim O'Reilly on What is Web 2.0?!13

Was sich durch Web 2.0 verändert hat...

Was sich durch Web 2.0 verändert hat...

• Verlagerung sozialer Netzwerke in den virtuellen Raum

• Konsum von Informationen reicht nicht mehr

• Eigene Interessen und Meinungen sind relevant

• Gemeinsam sind wir stark

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Prof. Dr. Peter Kruse zu Web 2.0, Sozialen Netzen und revolutionären Bewegungen

Was sich durch Web 2.0 verändert hat...

Was sich durch Web 2.0 verändert hat...

• Machtverschiebung: Konsument wird zu Prosument

• Arabischer Frühling

• GuttenPlag

• Wikileaks

• Entstehung neuer sozialer Praktiken

• Collaborative Consumtion

• Hochwasser 2013

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Was ist Social Media?

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Worauf Social Media gründet...

Soziale Netzwerke sind abgegrenzte Mengen von Akteuren die interagieren.

Vernetzung ist ein menschliches Grundbedürfnis.

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Warum virtuelle Netzwerke nicht-virtuellen Netzwerken stark ähneln...

• Interaktionsmöglichkeiten

• Zusammengehörigkeitsgefühle

• Kollaborationsmöglichkeiten

• Gemeinsame Abgrenzung von Dritten

• Besonderheit: enthemmteres Verhalten, Kanalisierung von Informationen

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Was in Social Media passiert...

• Menschen berichten aus ihrem Leben

• Menschen konsumieren News

• Menschen suchen und finden Erfahrungsträger, berichten über Erfahrungen

• Menschen fragen nach Rat bei Kaufentscheidungen

• Menschen äußern Wünsche und Bedürfnisse

• Menschen kontaktieren Unternehmen

• Menschen outen sich als Fans

• Menschen beteiligen sich an Spekulationen und Shitstorms

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Was in Social Media passiert...

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Was Social Media ausmacht...

• Unmittelbare und direkte Feedbackmöglichkeit

• Kommunikationspull

• Hypermedialität

• Zeitunabhängigkeit

• Ortsunabhängigkeit

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Was Social Media für die Wissenschaft ist...

"Social Media ist eine Vielzahl von digitalen Medien und Technologien, die es den Nutzern ermöglichen, sich untereinander auszutauschen und mediale Inhalte

einzeln oder in Gemeinschaft zu gestalten. Die Nutzer nehmen durch Kommentare, Bewertungen und

Empfehlungen aktiv auf die Inhalte Bezug und bauen auf diese Weise eine soziale Beziehung untereinander auf.

Als Kommunikationsmittel setzt Social Media einzeln oder in Kombination auf Text, Bild, Audio oder Video und

kann plattformunabhängig verwendet werden."

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Welche Communityarten es gibt...

• Virtuelle Community mit sozialer Orientierung

• Virtuelle Community mit professioneller Orientierung

• Virtuelle Community mit kommerzieller Orientierung

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Welche Instrumente es zur Kommunikation in Social Media gibt...

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Social Networks

Blogs

Microblogs

Knowledges Sites

Bookmarking Sites

Sharing Sites

Location Based

Networks

Social Network Sites

• Verbindung von Nutzern mit ähnlichen Interessen und Hintergründen

• basierend auf Preisgabe persönlicher Informationen in Profilen

• Ziele: persönliche/berufliche Vernetzung, Austausch, Diskussionen

• Methoden: User verfügen über Nutzeraccount mit weitreichenden persönlichen Daten, multimediale Status Updates, Applikationen, User kommentieren gegenseitig posts

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Weblogs

• Kombination von Homepage & Webforum

• Prototyp des Web 2.0

• Ziele: regelmäßige multimediale Publikation von Infos zu bestimmten Themen (persönliches Tagebuch, themenspezifische Informationssammlungen, journalistische Inhalte usw.), Diskussionen

• Methoden: Regelmäßige Beiträge eines zentralen Autors oder Autorenschaft, Rezipienten abonnieren Blog und kommentieren Beitäge

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Microblogging Sites

• Mischform aus Social Network Sites und Weblogs

• Verbindung von Nutzern mit ähnlichen Interessen

• Ziele: Vernetzung, Informationsaustausch, Diskussionen

• Methoden: User verfügen über einen Nutzeraccount und folgen sich gegenseitig, regelmäßige miltimediale Statusupdates zu bestimmten oder variierenden Themen, Kommunikation durch weitere Statusupdates

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Social Knowledge Sites

• Plattformen zur Publikation und Konsum nutzergenerierten Wissens und Erfahrungen

• Ziele: Wissenszuwachs, Profitieren vom Wissen und den Erfahrungen Dritter (Bewertungs- und Verbraucherportale)

• Methoden: Wiki-Prinzip (mehrere User arbeiten gemeinschaftlich oder unabhängig daran, Wissen zu einem bestimmten Thema kollaborativ auszudrücken und bereitzustellen)

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Social Bookmarking Sites

• Plattformen zur Bereitstellung von Verweisen zu Internetquellen für Dritte

• Ziele: Bereitstellung und Konsum von als subjektiv interessant empfundenen Internetquellen zu bestimmten Themen

• Methoden: User verfügen über einen Nutzeraccount, User legen Verlinkungen mit entsprechend passenden Tags und einer Beschreibung zum Konsum für Dritte an

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Social Sharing Sites

• Plattformen zur Publikation und zum Konsum multimedialer meist nutzergenerierter Inhalte

• Ziele: Unterhaltung, Information, Wissenszuwachs

• Methoden: User verfügen über einen Nutzeraccount, zentraler Autor oder Autorenschaft veröffentlichen regelmäßig Inhalte zu bestimmten Themen, Rezipienten folgen sich gegenseitig, Dialog durch gegenseitige Kommentierung

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Location Based Networks

• Mobile Dienste, die durch positionsbedingte Daten selektive Informationen bereitstellen mit Vernetzungscharakter

• Ziele: Vernetzung, standortbezogener Informationsaustausch

• Methoden: User verfügen über einen Nutzeraccount und sind miteinander vernetzt. Sie informieren sich gegenseitig über den aktuellen Standort und treten darüber in Dialog

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Wofür Social Media Kommunikation noch steht...

• eingeschränkte Kontrollierbarkeit

• Interaktivität

• Multimedialität/Multisensualität

• persönliche/unpersönliche Kommunikation

• öffentliche/geschlossene Kommunikation

• Informationsdiffusion

• Unternehmenssteuerung / Nutzergeneriertheit

• Interne / Externe Kommunikationsträger

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Wie viel tatsächlich drin steckt...

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Nutzung der Sozialen Netzwerke in Deutschland 14-64 Jahre; n=1.016; BITKOM; Juli 2013

Wie viel tatsächlich drin steckt...

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Weltweite Nutzung und Prognose der Sozialen Netzwerke

(eMarketer, April 2013)

Wie viel tatsächlich drin steckt...

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Weltweite Nutzung von Facebook eMarketer; August 2012

Wie viel tatsächlich drin steckt...

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Nutzung von Facebook in Deutschland allfacebook.de; Juni 2013

Wie viel tatsächlich drin steckt...

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Facebook 1110 Mio Nutzer Mai 2013

Google+ 343 Mio Nutzer Januar 2013

Instagram 100 Mio Nutzer Februar 2013

Twitter 500 Mio Nutzer Mai 2013

Pinterest 49 Mio Nutzer Februar 2013

YouTube 1000 Mio Nutzer Mai 2013

Tumblr 216 Mio Nutzer Mai 2013

WordPress 66 Mio Blogs Mai 2013

LinkedIn 225 Mio Nutzer Mai 2013

XING 13 Mio Nutzer Mai 2013

Welchen Einfluß hat Social Media auf Unternehmen und sonstige

Einrichtungen?

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Was Social Media für die Unternehmenskommunikation

bedeutet...

• Menschen emanzipieren ihr Nutzerverhalten

• Konsumenten werden zu Prosumenten und aktiven Informationsvermittlern

• Menschen ringen Unternehmen und Journalisten deren kommunikative Führung ab

• Menschen gewöhnen sich an jederzeitige Information

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Was Social Media für die Unternehmenskommunikation bedeutet...

• Menschen berichten aus ihrem Leben

• Menschen konsumieren News

• Menschen suchen und finden Erfahrungsträger, berichten über Erfahrungen

• Menschen fragen nach Rat bei Kaufentscheidungen

• Menschen äußern Wünsche und Bedürfnisse

• Menschen kontaktieren Unternehmen

• Menschen outen sich als Fans

• Menschen beteiligen sich an Spekulationen und Shitstorms

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Was Social Media für die Unternehmenskommunikation

bedeutet...• partizipatorisches Verhalten ehemals passiver Kunden

• hohe Transparenz der Märkte

• Vergleichbarkeit von Produkten & Dienstleistungen

• öffentliche Kundenmeinungen

• öffentlich meinungsführende Kunden

• öffentliche Weitergabe von Erfahrungen durch Kunden

• Customer Empowerment / Machtverschiebung

• Veränderung des Kaufverhaltens

• sinkende Bedeutung von Unternehmen als Informationslieferanten

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Was Social Media für die Unternehmenskommunikation bedeutet...

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Was Social Media für die Unternehmenskommunikation bedeutet...

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Was Social Media für die Unternehmenskommunikation bedeutet...

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Die 90-9-1 Regel von Jakob Nielson

• 90% einer Community sind zwar eingeloggt und sehen sich Inhalte an, steuern jedoch aktiv nichts zur Community bei (Likers)

• 9% kommentieren bzw. beantworten bereits bestehende Inhalte und beteiligen sich von Zeit zu Zeit (Commenters)

• 1% bewegen sich sehr aktiv in der Community und tragen aktiv eigene Inhalte bei (Creators)

Ergebnis: 1% produzieren 90% der Inhalte

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90%

9% 1%

Mögliche Ziele eines Social Media Marketings

• Bekanntheit steigern

• Bestimmtes Image aufbauen/Online-Reputation verbessern

• Erschließung neuer Zielgruppen

• Empfehlungsmarketing pushen

• SEO

• Kundenbindung / Kundengewinnung

• Employer Branding

• Absatz, Umsatz, Gewinn steigern

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Mögliche Ziele eines Social Media Marketings

• Marktforschung

• Etablierung einer Meinungsführerschaft / Serviceführerschaft

• Darstellung von Kompetenz

• Beweisführung eigener Versprechen

• Vertrauen stärken / nachhaltige Beziehungen aufbauen

• Promotion einer Produkteinführung

• ...

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Wie Unternehmen agieren sollten...

• Teilnahme an Social Media

• Zuhören

• Uneigennützige Beteiligung an Diskussionen

• Offenheit/Ehrlichkeit

• Uneigennützigkeit

• Mehrwerte bieten

• Förderung von Multiplikation und Viralität

• Aufbau strategischer Beziehungen

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Wie kommen Unternehmen zu einer Social Media Marketing

Strategie? • Analyse der Ausgangssituation

• Markenanalyse

• Definition der Zielgruppen

• Festlegung der Ziele

• Auswahl der Social Media Plattformen

• Erstellung einer Contentstrategie

• Implementierung ins Untenehmen

• Implementierung in den Marketing-Mix

• Operative Umsetzung

• Monitoring

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Wofür dt. Unternehmen Social Media bereits einsetzen...

PressearbeitKundenbindung

Reputationmanag.Marktforschung

ProdukteinführungWerbungSupport

RelaunchesSonstiges

VertriebPersonalakquise

ProduktentwicklungProdukttests

0 20 40 60 80

Befragung von 186 dt. Unternehmen aller Branchen & Größen, Quelle: Forschungswerk, Business Intelligence Group, Feb. 2011!51

Wofür dt. Unternehmen Social Media bereits einsetzen...

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Wofür dt. Unternehmen Social Media bereits einsetzen...

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Ergo• Social Media ändert das Informations- und

Kommunikationsverhalten der Menschen

• Social Media verändert Machtverhältnisse

• Social Media hat Einfluß auf Kaufentscheidungen

• Social Media kann in der Marketingkommunikation nicht ignoriert werden

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Praxisbeispiele

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Praxisbeispiele

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Praxisbeispiele

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Deutsche Bahn

• Facebook Page "Deutsche Bahn Konzern"

• Content: Neuigkeiten aus dem Konzern und den Geschäftsfeldern, Vorstellung von Berufsbildern und Karrieremöglichkeiten

• Ziel: DB als Arbeitgeber und Marke erlebbar machen und zeigen, was man macht, komplexe Themen erklären, persönlicher Dialog mit den Zielgruppen, Anregungen aufnehmen, offene Fragen klären

• Zielgruppen: Eigene Mitarbeiter, Anleger, Aktionäre, Journalisten, Blogger, Politik

• Facebook Page "DB Bahn"

• Content: Beantwortung von Fragen vor, während und nach der Reise mit der Bahn (meist Ticketpreise, alternative Verbindungsmöglichkeiten, Angebote), Apps, Ticketpreise

• Ziel: Reiner Kundenservice, Annahme und Weiterleitung von Kritik und Verbesserungsvorschlägen

• Zielgruppe: Aktuelle Kunden

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Deutsche Bahn

• Facebook Page "Deutsche Bahn Karriere"

• Content: Mitarbeiter posten Beiträge und beantworten Fragen rund um das Thema Karriere im DB-Konzern

• Ziel: Employer Branding

• Zielgruppe: Potenzielle Mitarbeiter

• YouTube Channel "Deutsche Bahn Konzern"

• Content und Ziel: Siehe Facebook Page "Deutsche Bahn Konzern"

• Zielgruppe: Eigene Mitarbeiter, Anleger, Aktionäre, Journalisten, Blogger, Politik

• Besonderheit: Starkes Humanizing des Konzerns durch Interviews mit Mitarbeitern und Vorständen

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Deutsche Bahn

• YouTube Channel "Deutsche Bahn Karriere"

• Content: Vorstellung von Berufsbildern im Konzern durch Interviews mit Mitarbeitern

• Zielgruppe: Potenzielle Mitarbeiter

• Ziel: Employer Branding

• Twitter Account "@DB_Bahn"

• Content: Antworten auf Fragen rund um das Reisen mit der DB (Dialog-Team)

• Ziel: Echtzeit-Kundenservice

• Zielgruppe: aktuelle und potenzielle Kunden

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Deutsche Bahn

• Twitter Account "@DB_Info"

• Content: Verkehrsmeldungen und Informationen zu aktuellen Angeboten

• Ziel: Informationen der Zielgruppen

• Zielgruppen: aktuelle und potenzielle Kunden

• Twitter Account "@dbkarriere"

• Content: Berufsbeschreibungen, Berichte von Jobmessen, Veranstaltungshinweisen für Studierende

• Ziel: Employer Branding

• Zielgruppe: Schüler, Jugendliche, Studierende, Young Professionals

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Deutsche Bahn

• Google+ "Deutsche Bahn Community Team"

• Content: Aufgaben des DB Bahn Community Teams

• Ziel: Etablierung der DB auf Google+ und Humanizing

• Google+ "DB Bahn"

• Content: Daten, Fakten, allg. Infos und Hintergrundberichte zum Personenverkehr der DB

• Ziel: DB als Marke erlebbar machen und zeigen, was man macht, komplexe Themen erklären, Serviceanfragen werden auf Google+ nicht beantwortet

• Zielgruppe: Eigene Mitarbeiter, Anleger, Aktionäre, Journalisten, Blogger, Politik

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Deutsche Bahn

• Google+ Community DB Bahn Community (Deutsche Bahn)

• Content: Diskussionen über Wissenswertes, Alltägliches oder auch einmal über kontroverse Themen rund um den Personenverkehr

• Ziele: Dialog mit den Zielgruppen

• Zielgruppe: Aktuelle und potenzielle Kunden, Journalisten, Blogger, Interessenvertreter

• Foursquare

• Content: Tipps rund um den jeweiligen Bahnhof (Einkaufsmöglichkeiten, Öffnungszeiten des DB Reisezentrums, Details zur Architektur und Bahnhofsgeschichte, Hinweise auf aktuelleVeranstaltungen)

• Ziel: Aktuelle Kunden vor Ort umfassend mit Zusatzinfos versorgen

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Praxisbeispiele

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Business + Social Media = Erfolg? Leider nicht so einfach...

Ohne Strategie kein Erfolg!

Lesen Sie weiter: Erstellung einer Social Media Marketing Strategie

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Vielen Dank für Ihr Interesse an Social Media Andre Jontza MBA

Social Media Berater a.jontza@gmx.de

www.xing.com/profile/Andre_Jontza

Vielen Dank für Ihr Interesse an Social Media

Andre Jontza MBA Social Media Berater

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