Impulse für innovative Tourismusideen

Von und mit Karsten KilianMarkenlexikon.com

„Heureka,Ich hab‘s!“

Über den Referenten

Dipl.-Kfm. Karsten Kilian gilt als einer der führenden Innovations- und Markenexperten Deutschlands. Mit Markenlexikon.com hat er das größte Markenportal im deutschspra-chigen Raum aufgebaut. Nach seinem BWL-Studium an der Universität Mannheim und der University of Florida arbeitete er mehrere Jahre als Consultant bei Simon-Kucher & Partners. Neben seiner Forschungstätigkeit an der Universität St. Gallen lehrt Karsten Kilian seit 8 Jahren als Hochschuldozent im In-und Ausland, u.a. an den Fachhochschulen Würzburg und Graz. Daneben berät er mittel-ständische Unternehmen in Innovations- und Markenfragen, leitet Management-Seminare und hält regelmäßig Vorträge auf Kongressen.

Das „Heureka“ von Archimedes (1)

Es muss ein merkwürdiger Anblick gewesen sein: Ein älterer Mann mit grauem Bart und grauen Haaren rennt wild gestikulierend und splitter-fasernackt durch die Stadt und ruft freudestrahlend „Heureka!“

So jedenfalls will es die Geschichte um Archimedes von Syrakus, der zunächst vor einer schier unlösbaren Aufgabe stand: Er sollte im Auftrag von König Hieron II herausfinden, ob dessen Krone aus purem Gold sei oder eine plumpe Fälschung. Nur durfte er die Krone dabei nicht zerstören. Was also tun?

Archimedes war ratlos!

Das „Heureka“ von Archimedes (2)

Wie es die Überlieferung will, nahm Archimedes eines Tages ein erquickendes Bad. Als er in die Wanne stieg, schwappte das Wasser über und bei ihm machte es „Klick“: Er musste einfach nur einen Gold-barren mit gleichem Gewicht wie die Krone ins Wasser tauchen unddie Menge Wasser messen, die die Krone dabei verdrängte. Und wie es die Geschichte so will, verdrängte die Krone mehr Wasser als die Goldbarren. Damit war bewiesen, dass sie ein kleineres spezifisches Gewicht hatte und daher nicht vollständig aus Gold sein konnte.

Archimedes jedenfalls freute sich über seine Erkenntnis so sehr, dass er voller Freude über seine Entdeckung jedem so-fort davon berichten wollte. Und so lief er, wie er gerade war, nackt durch die Straßen und rief „Heureka! Ich hab‘s gefunden!“

Inspirationen

• Große Ideen

• Kleine Ideen

• Inspirationsquellen

• 5 Ansatzpunkte (RESET)

• Herausforderung Nr. 1

easyHotel,Zürich

Waitomo Woodlyn Park, Neuseeland

Magic Mountain Hotel,Chile

Top 10 der kuriosesten Unterkünfte (1)

• Ostel, Berlin (DDR-Design-Hotel) www.ostel.eu

• Capsulehotel (mobile Rettungskapseln)www.capsulehotel.info

• Waitomo Woodlyn Park, Neuseelandwww.woodlynpark.co.nz

• V8-Hotel, Stuttgart (im „Meilenwerk“)www.v8hotel.de

• Pension Kamerichs, bei Siegen (im Freien)www.pensionkamerichs.de

Quelle: Pfaffenmüller, Hotelbranche: Wieder weicher gebettet, W&V (online), 27.08.2010 in Zusammenarbeit mit HolidayCheck.de

Handout

Top 10 der kuriosesten Unterkünfte (2)

• Kulturinsel Einsiedel, bei Görlitzwww.kulturinsel.com

• Das Parkhotel, Ottenheim (Oberösterreich)www.dasparkhotel.net

• Iglu-Dorf, 6x in der Schweiz, D., Andorrawww.iglu-dorf.com

• Hotel Alcatraz, Kaiserslauternwww.alcatraz-hotel.com

• City Lodge Propeller Island, Berlinwww.propeller-island.de

Quelle: Pfaffenmüller, Hotelbranche: Wieder weicher gebettet, W&V (online), 27.08.2010 in Zusammenarbeit mit HolidayCheck.de

Handout

Inspirationen

• Große Ideen

• Kleine Ideen

• Inspirationsquellen

• 5 Ansatzpunkte (RESET)

• Herausforderung Nr. 1

Einfach dem Gast den Meldeschein ausgefüllt vorlegen (ausgedruckt bzw. handschriftlich)

Hotel auf der Höhe

Kilian

20.09.201022.09.2010

Karsten10.08.1972HardheimDeutsch97922 Lauda-Königshofen

Sonnenhalde 7

Deutschland-

1234 Am Gipfel

Auch ganz Trivialeswie einen Zimmer-schlüssel kannGeschichten erzählen

Kuh-l

Lehn(e)

Wa(

h)r

Piratenteller 0,00Freischein zum Entern der Nachbarteller.Alles, was lecker ist, wird gekapert!

Mit Kleinigkeiten für Kunden Unange-nehmes auf char-mante Art lösen

Der Haken an vielen Hotels?Zu wenige…

Sind bei Ihnen Gästeoder Gangsterzu Besuch?

Kosten netto und ab 500 Stück: 0,77 Euro (www.gastro24.de)

Wann sehen wir uns wieder?

Kosten netto und ab 500 Stück: 1,32 Euro (www.all-in-one-promotion.de)

Auch ein Kleiderhakenkann ein Souvenirsein

Großzügige, zufällige Zugabenmachen Eindruck

RandomActs of Generosity

Großzügige, zufällige Zugaben

Zufällige Großzügigkeiten = kleine Geschenke nach Zufallsprinzip

Kleine, unerwartete Aufmerksamkeiten → Dankbarkeit → Loyalität

Wichtig: Verteilung der Zugaben über-raschend, ohne festes Muster!

Quelle: Walker, Hyatt‘s Random Acts of Generosity, in: The New York Times, 21.6.2009, S. 19 sowie Palmatier et al., The Role of Customer Gratitude in Relationship Marketing, in: Journal of Marketing, Vol. 73, Sept. 2009

Beispiel Hyatt: • Übernahme der Minibar-Rechnung

• Geschenkte Massagebehandlung

• Ein Bier nach Kassenschluss

Random Acts of Generosity

Neben „regulären“ Bonusprogrammen bieten sich Palmatier et al. zufolge „zufällige Großzügigkeiten“ an. Gemeint sind kleine Geschenke, die nach dem Zufallsprinzip vergeben werden, z.B. eine Produktmuster als Zugabe, ein hilfreiches Zubehörteil kostenlos oder eine Extra-Dienstleistung gratis. Diese kleinen, unerwarteten Aufmerksamkeiten führen zu Dankbarkeit und diese wiederum fördert die Loyalität und damit die zukünftige Kaufintention. Entscheidend dabei ist, dass die Zugaben überraschend und ohne festes Muster verteilt werden!Ein Beispiel: In einer Studie erhielt ein Teil der Teilnehmer von einem vermeintlich anderen Teilnehmer völlig überraschend eine Softgetränk geschenkt. Als dieser die Teil-nehmer wenig später darum bat, Tombola-lose zu kaufen, erwarben die Beschenk-ten im Schnitt doppelt so viele Lose wie die Kontrollgruppe. In der Praxis werden diese „random acts of generosity“ aktuell bereits von einer Reihe von Unternehmen eingesetzt, z.B. von der Hotelkette Hyatt. So muss mancher Gast plötzlich seine Minibar-Rechnung nicht bezahlen, ein andere bekommt überraschend eine Massage geschenkt. Da bleibt man doch gerne Kunde … und erzählt anderen begeistert davon!

Quelle: Kilian, Kundenbindung mit Bonusprogrammen, in: Management-Newsletter Q3-4/2009, S. 3

Handout

Unterbieten Sie mit Ihrem Telefonangebot die Roaminggebühren von Mobiltelefonen und kommunizierenSie es offen Roaming (EU)

Selbst anrufen:39 Cent/Min.(35 Cent/Min.)

Angerufen werden:15 Cent/Min.(11 Cent/Min.)Beachte:Nettopreise ohne USt.

Zahlen in Klammern:Roaming-Gebühren ab 1.7.2011

Sporthotel Beck, Brand

Halten Sie für Ihre Gäste Nützlichesparat…

Ja!

…oder lösen Sie ihr „Problem“ gleich ganz

90% vertrauen Empfehlungen

von Leuten, die sie kennen.

Quelle: Globale Nielsen-Studie, Juni 2009

70% vertrauen

o n l i n everöffentlichtenEinschätzungen

Fremder!

58% nutzen die neuen

Kommunikationskanälefür Fragen, Beschwerden oder Anregungen.

Quelle: Brand Science Institute, August 2010 (n > 1.000)

Aber:

¾ der Nutzer sind enttäuscht über die

mangelnde Dialogorientierungund den geringen Service von Anbietern bei

über 60.000 Fanstauchen auf Facebook

in die Therme Erding ein

60.575(25.9.2010)

Das Erfolgsgeheimnis?

• Echter Dialog mit dem Therme-Marketing(eigenes Team)

• Attraktive Angebote für die Gäste– Beiträge, z.B. günstiges Kombiticket (Sealife), Langnese Erlebnis-

tag, Sommerprogramm, Feuershow, Happy Hour an der Bar etc.

– Abstimmungen, z.B. neue Rutsche 2011 (4 Optionen)

– Gewinnspiele, z.B. Verlosung von 55 Freikarten

– Jobangebote, z.B. für die Animation

– Kommentare und Impressionen

• Eignet sich bestens für‘s Regionen-Marketing

Regionen brauchen eine sinnvolle Klammer

• Thema: Heidi

• Produkte: Südtiroler Äpfel

• Personen: Mozart, Goethe

• Historie: Gebäude, Ereignisse

• Kultur: Rezepturen

• Tradition: Oktoberfest

Allein der „Werbewert“ wird auf 300 Mio. Euro geschätzt

*

* Hanke, Wiesnwunder, in: WirtschaftsWoche, Nr. 38, 20.9.2010, S. 80

Die sinnvolle Klammer gilt es zu fixieren

• Name: Heidiland

• Claim: „Wir können alles. Außer hochdeutsch.“

• Schlüsselbild: Eifelturm

• …

Manchmal ist es die größte Innovation, n i c h t innovativ zu sein!

Inspirationen

• Große Ideen

• Kleine Ideen

• Inspirationsquellen

• 5 Ansatzpunkte (RESET)

• Herausforderung Nr. 1

Mögliche Quellen für neue Ideen

Intern: Ihre MitarbeiterExtern:• Kunden/Gäste• Partner/Lieferanten• Agenturen/Berater• Hochschulen/Wissenschaftler• Bestehende/neue Wettbewerber• Andere Märkte (Branchen/Länder)• Technologische/sozio-kulturelle Trends,

z.B. ÖW-Trendletter (auf der B2B-Website)

Beispiel Segmententwicklung im Reisemarkt

Auf Basis zentraler Entscheidungskriterien* zeigen sich Potenziale für 44 Teilsegmente:

Quelle: Manninger et al., in: Absatzwirtschaft, 8/2010, S. 37 * Budget, Anlass und Zielsetzung

Mögliche Methoden und ihre Eignung

Quelle: Cooper/Edgett, 2008, S. 15 (eigene Übersetzung)

Anteil intensiver Nutzung

BewerteteEffektivität(0-10)

schwach

starkEthnographie Kunden-

besuchsteams

FokusgruppenPioniernutzer-Analysen

Kunde hilft bei „Produkt“-Design

Kunden-BrainstormingKundenbeirat

Gemeinschaftvon Enthusiasten

Externe„Produkt“-Designs

Ideenwettbewerbe

Einreichung von Ideen durch Externe

Wissenschaftliche Community

Stimme des Kunden

Offene Innovation

Andere Methoden

Periphere Trends

Patent-Analysen Interne

Ideen-sammlung

Partner undLieferanten

Disruptive Technologien

Die Zukunft braucht Mut, nicht Marktforschung!

Innovative Tourismusideen mit Hilfe von klassischer Markt-forschung aufzuspüren, gleicht

dem Versuch, die Zukunft im Rückspiegel zu entdecken.

Inspirationen

• Große Ideen

• Kleine Ideen

• Inspirationsquellen

• 5 Ansatzpunkte (RESET)

• Herausforderung Nr. 1

RESET

Wörtlich

• zurücksetzen

• auf Null stellen

• löschen

Im übertragenen Sinne

• von vorne beginnen

• neu anfangen

[ɹi:'sεt]

RESET für neue Ideen

• Reduzieren

• Erschaffen

• Steigern

• Eliminieren

• Timen

Weiterentwicklung der „Blue Ocean Strategy“ von Kim/Mauborgne

RESET durch Reduktion

• Schmale Zimmer (Schlauch) mit max. 10 m2 Grundfläche

• Einfache, zweckmäßige Ausstattung

• Gereinigte Zimmer bei Bezug, aberkeine automatische Zimmerreinigungwährend des Aufenthalts (kostet extra)

• Zimmerpreise ab 10 Euro (25 Euro)

RESET durch Reduktion

easy-Gründer ist Stelios Haji-Ioannou

RESET – Weitere easy-Details

• Weiß und orange als dominierende Farben

• Top-Lage, z.B. Hackescher Markt, Berlin

• Alle Zimmer mit Doppelbetten und Duschbad

• Nicht alle Zimmer haben ein Fenster

• Kein Frühstücksangebot(aber Tipps für Frühstück, Snacks bzw. Bars in der Umgebung)

• Fernsehen kostet extra

RESET durch Reduktion

* 4 Interconti, Hilton Berlin, mehrere Pullmann-Häuser (Accor), Marriott Hamburg, Maritim Hamburg und Esplanade Berlin

Quelle: Pfannenmüller, Die Opfer der neuen Bescheidenheit, in: W&V, 34/2010, S. 23

• Seit 2007 haben allein in Deutschland 18 Luxushotels den 5-Sterne-Schmuck aus ihrer Markenkommunikation gestrichen*

• Das Radisson Blu Hotelin St.Gallen hat 5-Sterne-Niveau, wirbt aber mit 4

• Das Schlosshotel Techowließ sich von der Dehogaum 1 Stern herunterstufen

RESET durch Eliminierung

Wer braucht schon ein Dach über dem Kopf?

Pension Kamerichs, bei Siegen: www.pensionkamerichs.de

Weitere Beispiele finden Sie hier: www.concierge.com/ideas/hotels/tours/501803?

RESET durch Erschaffung

RESET durch Erschaffung

dasparkhotel, Ottenheim (Oberösterreich), www.dasparkhotel.net

www.capsulehotel.info

RESET durch Erschaffung

47m2 Hotelsuite im Grünen

Ein erstes Musterhaus steht aktuell in Südtirol, www.fincube.eu

Morphologischer Kasten (Zwicky-Box)*

* Entwickelt vom Schweizer Astrophysiker Fritz Zwicky (1898-1974); Kim/Mauborgne nennen es „Strategy Canvas“ (Strategische Kontur)

• Relevante Merkmale (Pi)

- bedeutungstragend

- unabhängig voneinander

- umsetzbar (denkbar)

• Mögliche Ausprägungen

• Mögliche Gesamtlösungen

• Neue/geeignetste Lösung

Morphologischer Kasten für Hotels

…………etc.

nicht vorhandenan Automatan Hotelbar (zentral)in MinibarGetränke

mobilvariabelfestStandort

im Freienin Fahrzeugin GebäudeZimmer

neinje EtageintegriertBad/WC

variabelmehrereeinesBettformate

selbst mitbringenAusleihbar bei Bedarfin jedem ZimmerFön

selbst mitbringenwerden gestelltHandtücher

selbst mitbringenwird gestelltBettwäsche

via Handyvia TerminalpersönlichCheck-in

durch 1 Performancein Ratenvor OrtvorabBezahlung

anhand Profilselbst (Plan)zufälligdurch HotelZimmerwahl

E-Mail/onlineFaxtelefonsichschriftlichBuchung

LösungsansätzeElement

* Performance Hotel in Stuttgart, www.performancehotel.wordpress.com

*

durch 1 Performance

RESET durch richtiges Timing

?Vgl. z.B. www.romaniatourism.com

Bei Gärten denken die meisten an• England oder• Frankreich bzw.bei hängendenGärten an• Babylon (Iran),• Haifa (Israel) oder• Mumbai (Indien).Und Rumänien?

Etwa 50% der Karpatenliegen außerhalb Rumäniens

Rumänien ist bekannt für Dracula!

• blutrünstig

• bedrohlich

• unheimlich

• alt

Christopher Lee (1958)

Seit 2006 steht Dracula für mehr „Biss“!

• Weltauflage > 100 Mio. Bücher– davon 7,5 Mio. deutschsprachig

(seit 2007 ununterbrochen unterden Spiegel-Bestsellern!)

• Bisher 3 Kinoverfilmungen– allein der 1. Film 2008 spielte

knapp 400 Mio. US$ ein

• Weitere Bücher und Filmemit ähnlichen Themen

• Ergebnis? Stephenie Meyer unsere Vorstellung verändert, wie Draculaund seinesgleichen aussehen

Stephenie Meyer (2008)

2006

Dracula Junior alias Edward Cullen

Robert Pattinson (2009)

• gutaussehend

• jung (unsterblich)

• keusch !!!

• sympathisch

• zurückhaltend

Oder wie 2008 Christoph Dallach auf Spiegel Online schrieb:

„Vampire sind attraktiv, klug und cool“

Die Gäste kommen auch ohne Werbung!

Aber die Konkurrenz schläft nicht!

• Volterra, Italien„50.000 zusätzliche Übernachtungen gab es 2009.“(Spiegel Online, 12.4.2010)

• Forks, Washington State (USA)„…wird zur Pilgerstätte für Vampir-Fans von Kirgistan bis Bad Schwartau.“(Spiegel, 27/2010, S. 117)

Welche Positionierung ist auf KURS?

Es gilt mögliche Positionierungen dahingehendzu überprüfen, ob sie …

• Konkret … d.h. bedeutungsvoll (inspirierend),

• Ursächlich … in der Ortschaft/Stadt/Region begründet,

• Relevant … für Urlauber und Touristen und

• Spezifisch … im Vergleich zu anderen Anbietern sind

Quelle: Kilian, So bringen Sie Ihre Marke auf Kurs, in: Absatzwirtschaft 4/2009, S. 42f.

Welche Positionierung ist auf KURS?

Abwägung alternativer Konzepte:Kriterien Karpaten Vampire

• Konkret mäßig ja

• Ursächlich 50% noch 100%

• Relevant ? ja

• Spezifisch mäßig ja

home of the tender vampireswhere Dracula dreams of you

Inspirationen

• Große Ideen

• Kleine Ideen

• Inspirationsquellen

• 5 Ansatzpunkte (RESET)

• Herausforderung Nr. 1

Was ist die Herausforderung Nr. 1?

Die größte Herausforderunginnovativer Tourismusideensind…

…Sie!

Denn Sie sind es, die Sie die innovativen Ideen letztendlich IN DIE TAT UMSETZEN müssen.

Vielen Erfolg dabeiwünscht Ihnen Karsten Kilian

Kontakt zu Karsten Kilian

Dipl.-Kfm. Karsten KilianSonnenhalde 7D-97922 Lauda-Königshofen

Tel.: +49-9343 / 50 90-31Fax: +49-9343 / 50 90-32

Mail: kilian@markenlexikon.com

Web: www.markenlexikon.com

Kultmarkenbüchlein „Marke unser“

Karsten Kilians Fach- und Funbuch„Marke unser – Branding zwischenhöllisch gut und himmlisch verwegen“(2009) ist vor kurzem erschienen.

Porträtierte Kultmarken:

• Apple (iPod)

• Mini (Cooper)

• Harley-Davidson

• Mercedes-Benz

• Nintendo (Wii)

• Rolex (Oyster)

Warnung! Zu Risiken und Nebenwirkungen fragen Sie Ihren Pfarrer oder Prälaten!

Weitere Details zum Buch und mehrere Kultmarkenvideos finden Sie unter www.markeunser.de