Arne Kittler, Fork Unstable Media

Modulare MarkenarchitekturInformation Architecture Konferenz Mai 2009

„I think the complexity of the problem was one of the reasons it was left so long...“

David Chipperfield

Worum geht es?

Produktportfolios auf Markenwebsites

Zugänge jenseits eindimensionaler Hierarchien

Implikationen für die Unternehmen

Worum geht es?

Informationsarchitektur als Ausgangspunkt markenstrategischer Überlegungen

Es war einmal vor (gar nicht) langer Zeit....

Produktportfolios wie Kataloge aufgebaut

Produkt mit eindeutigem Platz in der Hierarchie

IA = Organisationschart des Unternehmens

Obst

Äpfel Birnen

Granny Smith Golden Delicious Conference Williams Christ

Eindimensionale Markenarchitektur

Das muss nicht so sein!

Technisch sind Produkte schon lange DB-Assets

Das muss nicht so sein

Individuum lange im Fokus der Marketing-Theorie

IA bietet flexiblere Möglichkeiten, nicht nur für Nerds

Mainstream Einsatz Filter

Mainstream-Einsatz von Filtern

„Die Zeit ist reif für eine modularere Sichtweise auf Produkte - online, aber auch darüber hinaus.“ Arne Kittler

Modulare Markenarchitektur

Produkte sind vielschichtig

Modulare Markenarchitektur

Modulare Markenarchitektur

Konsumenten auch!

Modulare Markenarchitektur

Modulare Markenarchitektur

Vielschichtige Zugänge und Bezüge schaffen!

Modulare Markenarchitektur

Modulare Markenarchitektur

Idealerweise kontinuierlich lernen und entwickeln!

Modulare Markenarchitektur

Modulare Markenarchitektur

Rückschlüsse nicht nur für die Website ziehen!

Modulare Markenarchitektur

!!

?

?

!!?

Modulare Markenarchitektur

Aktuelle Beispiele

Viele Marken haben kürzlich ihre Portfolios überarbeitet

Aktuelle Beispiele

Suchen und/oder kathegorietypische Filterzugänge

Erster Schritt Richtung E-Commerce?

Bisher keine Klassifikation durch Nutzer

Kategoriespezifischer Zugang: Sharp

Kategoriespezifischer Zugang: NOKIA

Darstellungsoptionen: NOKIA

Darstellungsoptionen: NOKIA

Darstellungsoptionen: Uniqlo

uniqlo

Darstellungsoptionen: Uniqlo

uniqlo

NIKE

Kategoriespezifischer Zugang: Nike

L‘Oreal

Kategoriespezifischer Zugang: L‘Oreal

Kategoriespezifische Filter

Kategoriespezifischer Zugang: Philips

Herausforderungen

Organisationszentrierte Sichtweise

Herausforderungen

Zusätzliche Komplexität bei internationalen Marken

Werbung festigt eindimensionale Bezüge

Sorge um zu technische Anmutung

Perspektiven für Markenwebsites

Nutzer einbeziehen? Bezüge ja, Attribute kritisch.

Perspektiven Web

Andockstellen für portable IDs schaffen?

Weitere Chancen für Marken

Produkentwicklung: Nachfragepotenziale identifizieren

Weitere Chancen Marken

Kommunikation: Beliebte Anfragen aufgreifen

Organisation: Mehr Kundenorientierung

Vertrieb: Impulse für POS und Category Mgt.

Aber: Schwerpunkt für Modularität bleibt online

Empfehlung: Was können Marken tun?

Komplexität verstehen und akzeptieren

Empfehlung Marken

Ausrichtung an Verbraucherbedürfnissen

IA in die Gestaltung von Markenarchitektur

Kontrolle verringern und von Nutzern lernen

Zusammenfassung

Eine modulare Markenarchitektur bietet die Möglichkeit, Online Produktportfolios relevanter für heterogene und souverän agierende Konsumenten zu präsentieren.

Zusammenfassung

Die dabei gewonnenen Erkenntnisse sind auchaußerhalb der Online-Kommunikation relevant.

Für Informationsarchitekten ist das eine spannendeChance!

Dankeschön!Arne Kittler, Fork Unstable Media, 4rk Consulting, arne@fork.de