Post on 11-Jan-2017
ONLINE FUNDRAISING & SOCIAL MEDIA
BETTERPLACE.ORG ONLINE-HELDEN CAMPUS AM 19. SEPTEMBER 2015 IN BERLIN
© Eva Hieninger 1
Agenda
1. Ziel des Workshops und Nicht-Agenda 2. Einführung und Begriffsabgrenzung: Social Media – Was könnt ihr
damit erreichen? 3. Social Media Kanäle – Ein Überblick 4. Strategie und Umsetzungsansätze für Social Media Marketing 5. Social Media Monitoring: So messen ihr Euren Erfolg
© Eva Hieninger 2
Über mich
• Eva Hieninger • Master of Arts in Kultur- und
Medienmanagement • Seit 2013 freiberufliche
Marketing Beraterin • Spezialgebiet Online
Marketing • 6,5 Jahre Agenturerfahrung
und Non-Profit-Erfahrung
3 © Eva Hieninger
• Kunden: Agentur für Erneuerbare Energien, openPetition.de, 100 prozent erneuerbar stiftung, Clean Energy Wire, Caritas, Dialog im Dunkeln, Ärzte ohne Grenzen, Brot für die Welt
BEGRIFFSDEFINITION
© Eva Hieninger 4
Was ist Social Media Marketing?
• beschreibt alle bezahlten und unbezahlten Maßnahmen in den sozialen Medien, wie Facebook, Twitter, Instagram, Youtube (Video Marketing), Google+ uvm.
• Social Media bietet die Möglichkeit mit der unbekannten Masse in einen Dialog zu treten und dadurch wertvolles Wissen über seine Organisation zu gewinnen.
! Von der Zielgruppe zur Interaktionsgruppe
5 © Eva Hieninger
Was ist Content Marketing?
• = PR • Wie der Name schon andeutet, geht es bei dieser Maßnahme
vorwiegend um Inhalte. • Diese sollen die Zielgruppe informieren, beraten und unterhalten
und dadurch an die eigene Organisation bzw. Marke binden. • Durch die sozialen Medien ändert sich das Marktumfeld. Man
kämpft nicht mehr gegen den Wettbewerber, sondern mit jedem der im Netz oder in den Medien was zu sagen hat.
6 © Eva Hieninger
Was ist Content Marketing?
• Beim Content Marketing geht es nicht um Verkauf, sondern um Leadgenerierung und Kundenbindung.
• Es geht um die Frage: Was macht meine Marke/mein Produkt so interessant, dass Internet-User darüber sprechen und teilen?
• Es geht darum, eine Strategie zu entwickeln und kontinuierlich interessante Stories zu liefern. Nicht einfach attok zu handeln (posten).
7 © Eva Hieninger
3 Bereiche des Online Marketings
8 © Eva Hieninger
Online Marke+ng
Brand Marke+ng
Performance Marke+ng
Customer Rela+onship Marke+ng
3 Bereiche des Online Marketings
9 © Eva Hieninger
Online Marke+ng
Brand Marke+ng
Performance Marke+ng
Customer Rela+onship Marke+ng
Die drei Bereiche des Online Marketings
• Brand Marketing • Performance orientiertes Online Marketing • Customer Relationship Marketing
10 © Eva Hieninger
Was ist Brand Marketing?
• Ziel: Erzeugung einer großen Reichweite für seine Marke bzw. Website
• Ziel des generierten Traffics sind in erster Linie nicht Conversions, sondern Bekanntheit.
• Der Return on Invest wird erst langfristig sichtbar.
11 © Eva Hieninger
12 © Eva Hieninger
3 Bereiche des Online Marketings
13 © Eva Hieninger
Online Marke+ng
Brand Marke+ng
Performance Marke+ng
Customer Rela+onship Marke+ng
Performance orientiertes Online Marketing
• Ziel: Den Absatz eines Produktes oder einer Dienstleistung zu erhöhen.
• Return on Invest ist kurzfristig sichtbar und sollte im positiven Bereich liegen.
• Bei negativen Return on Invest müssen die Maßnahmen angepasst werden.
14 © Eva Hieninger
15 © Eva Hieninger
16 © Eva Hieninger
17 © Eva Hieninger
3 Bereiche des Online Marketings
18 © Eva Hieninger
Online Marke+ng
Brand Marke+ng
Performance Marke+ng
Customer Rela+onship Marke+ng
Customer Relationship Marketing
• Ziel: Der Aufbau einer langfristigen Kundenbindung, um weitere Käufe zu erzeugen.
• Maßnahmen können ebenso zur Interessentenbindung angewendet werden, um Interessenten langfristig zu Kunden zu konvertieren (Lead Marketing).
19 © Eva Hieninger
20 © Eva Hieninger
21 © Eva Hieninger
3 Bereiche des Online Marketings
22 © Eva Hieninger
Online Marke+ng
Brand Marke+ng
Performance Marke+ng
Customer Rela+onship Marke+ng
23 © Eva Hieninger
Online Marke+ng
Brand Marke+ng
Performance Marke+ng
Customer Rela+onship Marke+ng
3 Bereiche des Online Marketings
Und die Bereiche stehen alle allein da?
• Alle drei Bereiche haben selbstverständlich Einfluss aufeinander. • Maßnahmen, die vorwiegend auf den Aufbau einer Marke zielen,
können auch Conversions erzeugen. • Absatzorientierte Maßnahmen haben Einfluss auf die
Markenwahrnehmung. • Customer Relationship Maßnahmen sind darauf ausgerichtet
langfristige Kundenbeziehungen aufzubauen, um weitere Conversions zu erzeugen. Sie können aber auch gleichzeitig zur Interessentenbindung angewendet werden.
24 © Eva Hieninger
Zielgruppe
Smarte Ziele
Core Value / USP
25 © Eva Hieninger
26 © Eva Hieninger
Deine Organisation
Eigene Darstellung nach Amy Sample Ward, CEO NTEN – Nonprofit Technology Network
In deiner Datenbank, nimmt an deinen Veranstaltungen teil, ist auf Facebook, Twitter,
COMMUNITY
Du kennst sie nicht und kannst sie nicht direkt erreichen
Aber deine Community kann.
Das Network ist die Community deiner Community: Ihre Familien, Freunde, Kollegen und Kontakte
Du willst, dass das Netzwerk umwandeln, damit sie Teil deiner Community werden.
NETWORK
Instagram etc. oder physisch in deiner Umgebung mit dir verbunden
CROWD
Du kennst sie nicht. Deine Nachrichten erreichen die Crowd über das Netzwerk.
Sie kennen dich nicht. Sie brauch konsistente und überzeugende Inhalte, um aktiv zu werden
Und warum ist das wichtig?
• Vor Start einer Kampagne muss das Ziel klar sein und genau betrachtet werden, wen man erreichen will.
• Das Ziel sollte SMART sein – Spezifisch – Messbar – Akzeptiert – Realistisch – Terminiert
• Darüber hinaus muss klar sein, was man überhaupt an den Mann/die Frau bringen will und warum diese genau bei Ihrer Organisation spenden, kaufen, unterstützen soll. ! USP
28 © Eva Hieninger
Übung
• Was ist das Ziel meiner Organisation • Was ist der „Core Value“ / das Alleinstellungsmerkmal meiner
Organisation? • Welche Zielgruppe wollen wir ansprechen? • Was wissen wir über die Zielgruppe? • Woher können wir mehr Informationen über die Zielgruppe
erhalten?
29 © Eva Hieninger
SOCIAL MEDIA KANÄLE
© Eva Hieninger 30
Social Media Marketing = Facebook?
31 © Eva Hieninger
Music Videobasiert
Bildbasiert
Nachrichtenbasiert Microblogging Social Media
Game Mischformen
Social Collaboration
Na dann doch was zu Facebook
• Facebook ≠ zusätzlicher Veröffentlichungskanal, für Artikel Ihrer Website
• Facebook = Teil der Gesamtkommunikationsstrategie
• Storytelling = Emotionalisierung durch persönliche Geschichten und Bildern
32 © Eva Hieninger
Was gibt es noch?
• Twitter ist zeitintensiver & schneller als Facebook und erfordert teilbaren Content über eigene Meldungen hinaus.
• Youtube hoher Aufwand der Contentproduktion, der sich wenn gut gemacht sehr lohnen kann.
• Google+ spricht eher technikafine Zielgruppe an und kann für SEO gut sein.
• Instagram wird auf dem deutschen Markt immer relevanter. Gerade wer viel Bildcontent zu bieten hat, sollte dieses Netzwerk nutzen.
33 © Eva Hieninger
...noch mehr?
• Vine • Vimeo • Whatsapp • Snapchat • LinkedIn • Pintrest • Foursquare
34 © Eva Hieninger
• Tinder • Reddit • Tumblr • Flickr • Yelp • Soundcloud • ...
Werbung in den sozialen Medien
• Derzeit kann überwiegend auf Facebook, Twitter, Xing und linkedIn bezahlte Werbung geschaltet werden.
• Mit großem Budget bieten auch Youtube, Instagram und Pintrest Werbung an.
35 © Eva Hieninger
STRATEGIE
© Eva Hieninger 36
Bevor man damit startet
• In welchem Bereich will ich bekannt sein? • Welche Herausforderungen hat meine Zielgruppe? • Welche Art von Inhalten möchten sie? • Wie kann ich interessanten und konsistente Inhalte liefern, die
neue Unterstützer anziehen und die alten binden? • Was ist das Ergebnis? • Woher weiß ich, dass das Ganze funktioniert?
37 © Eva Hieninger
38 http://www.talkabout.de/kanal-und-content/
Welche Content Marketing Formate gibt es?
39 © Eva Hieninger
http://blog.hubspot.com/marketing/content-marketing-plan
Welche Content Marketing Formate gibt es?
40 © Eva Hieninger
http://blog.hubspot.com/marketing/content-marketing-plan
Mögliche Ziele der unterschiedlichen Formate
41 © Eva Hieninger
Facebook, TwiCer, Youtube, Instagram
Ad
Ak+v zum Gespräch und Beteiligung aufrufen
Recommenda+on
Zu iden+fizierten Themen mitreden
Loyality / Gamifica+on
„Erfolgsberichte“
Cross-‐ / Upselling
Unterstützungs aufruf
Ak+onen / Gutscheine
MarkUorschung
Crossmedia
Akquisi+on Wandlung Entwicklung Bindung Reak+vierung
Service-‐Posts und Beantwortung Nachrichten
Custom
er Life+m
e Value
MarkUorschung
Behind the Scenes Storytelling
42 © Eva Hieninger
Übung
• In welchem Bereich will ich bekannt sein? • Welche Herausforderungen hat meine Zielgruppe? • Welche Art von Inhalten möchten sie? • Wie kann ich interessanten und konsistente Inhalte liefern, die
neue Unterstützer anziehen und die alten binden? • Was ist das Ergebnis? • Woher weiß ich, dass das Ganze funktioniert?
43 © Eva Hieninger
ERFOLGSMESSUNG
© Eva Hieninger 44
Social Media Monitoring
• Nicht die Anzahl der Fans oder die Impressions sind relevant, sondern wie viele diese Fans mit euch interagieren
45 © Eva Hieninger
Key Performance Indikatoren (KPI)
Brand Marketing • Reichweite • Klicks • Besucher • Klickrate (CTR) • Absprungrate
46 © Eva Hieninger
• Haltezeit • Seiten pro Besuch • SEO-Traffic • Social Media Fan / Follower • Impressions
Key Performance Indikatoren (KPI)
Performance Marketing • Conversionrate (CR) • Conversions • Durchschnittliche Bestellsumme • Return on Invest (ROI) • Cost per Click (CPC) • Cost per Order (CPO)
47 © Eva Hieninger
Key Performance Indikatoren (KPI)
Customer Relationship Marketing • Aktive Social Media Fan / Follower • Likes, Shares • Kommentare • Erwähnungen • Retweets • Empfehlungen pro Fan / Follower • Interaktionsrate
48 © Eva Hieninger
Und wie misst man Kennzahlen auf der Website?
Mit Webanalyse und -tracking: Das ist die Sammlung und Auswertung des Verhaltens von Besuchern auf Websites. Ein Analytic-Tool untersucht typischerweise, woher die Besucher kommen, welche Bereiche auf einer Internetseite aufgesucht werden und wie oft und wie lange welche Unterseiten und Kategorien angesehen werden.
Mögliche Tracking Tools: • etracker • Piwik • Google Analytics
49 © Eva Hieninger
http://de.wikipedia.org/wiki/Web_Analytics
50 © Eva Hieninger
Kampagnen Tracking
Conversion Tracking
E-Commerce-Tracking
51 © Eva Hieninger
FAZIT
© Eva Hieninger 52
Fazit
• Investiert in Ideen: Eine gute Idee ist im Zeichen von Online Marketing genauso wichtig wie früher.
• Investiert in Analyse, nicht in Reporting: Wenn eine „Kampagne“ live geht, beginnt erst die Arbeit.
• Investiert in Geschwindigkeit: Online Marketing und Social Media verändern Prozesse.
53 © Eva Hieninger
Fazit
• Investiert in Know-How: Nicht in Media, sondern in Köpfe investieren.
• Investiert in Synergien: SEO und Content Marketing, Social Media Marketing und Newsletter usw.
54 © Eva Hieninger
Feedback? Was habt ihr mitgenommen?
© Eva Hieninger 55
Kontakt Eva Hieninger
Beratung & Konzeption Phone: 030 / 86 45 41 78 Mobil: 0151 / 41 96 98 65
mail@evahieninger.de www.evahieninger.de © Eva Hieninger 56