People Centered Planning in digitalen Welten.

„People Centered Planning“ in Digitalen WeltenAPG Digital Planning Workshop @ Tribal DDB Hamburg, 27.11.2010Christian Riedel, 2010

Montag, 29. November 2010

Die Halbwertszeit für Leitfäden ist kurz.

Deshalb spreche ich heute über meine

Denkeweise und freue mich auf den Austausch.

Danke @SteffenStaeuber!

Diese Kerngedanken seiner Präsentation sind meine Anknüfungspunkte:

• DO something for the people!• Develop a new mindset• Dig out deeper digital insights• Guide & Inspire the Creative Department• Take a new role in the creative process

@steffenstaeuber

Ich sehe meist drei Einstiege in eine (digitale) Lösung.

Brand(aka the Client)

People

Slightly Inspired by IDEO

Ich sehe meist drei Einstiege in eine (digitale) Lösung.

Brand(aka the Client)

People

Slightly Inspired by IDEO

Irgendwo hier liegt das, was ich „People CenteredPlanning“ nenne.

Das Mindset einen Strategie-Entwurf, der vom Menschen aus zu denken.

Ich möchte Euch in 2 Kapiteln einladen, mit mir in meine Idee des „People

Centred Planning* einzutauchen und zwei neue Planner-Rollen im

Kreativprozess auszuprobieren, die helfen können digitale Lösungen zu entwickeln,

die Leute anziehen.

*Ich habe diese Präsentation vor Plannern (Agenturstrategen) gehalten. Es funktioniert aber für jeden, der einen Plan für seine digitale Markenpräsenz

entwerfen will.

Die Reise beginnt...

Kapitel 1: Das Istanbul-GefühlWarum Planner den Menschen im Netz nicht vergessen dürfen.

Im Spätsommer2006 stand ich auf dem Galata Turm in Istanbul.

h"p://www.flickr.com/photos/kh1234567890/7471120/sizes/l/in/photostream/

Ich hatte einen fantastischen Überblick. Mit dem Reiseführer in der Hand konnte ich jedes Viertel, jede Sehenswürdigkeit erkennen...

h"p://www.flickr.com/photos/kh1234567890/7471120/sizes/l/in/photostream/

...Aber ich hatte keine Ahnung von dem was die Menschen am Fuß des Turmbewegt oder interessiert.

Wenn ich heute über „digitale Lösungen“ und Social Media Stratgien nachdenke, überfällt mich manchmal ein ähnliches Gefühl.

Trotz aller Studien und Statistiken ist es wie auf dem Galata-Turm zu stehen. Ich habe einen guten Überblick über Mileus oder Mediennutzung...

...und trotzdem immer noch keine Ahnung, was die Menschen am Fuß des Turm wirklich bewegt oder interessiert.

Wie findet man dann einen strategischen Ansatz für eine Lösung finden, die nicht sofort weggeklickt wird? Für etwas, für das sich Leute interessieren?

h"p://www.flickr.com/photos/kurlvink/3247949090/sizes/l/in/photostream/

Ich glaube „People Centered Planning“ beginnt damit, die Treppen hinab zu steigen.

Ich, 2006Und den strategischen Ansatz dort zu suchen, wo uns echte Menschen begegnen: Auf der Straße....

Dramatisierung!

...oder im Social Web.

Warum ist das gerade im digitalen Raum wichtig?

Weil im digitalen Raum eine andere Kommunikations-

Modus vorherrscht: Man kann nur ein Angebot

machen. Der andere muss zugreifen* - freiwillig, weil

es interessiert.

* Im Marketing-Sprech: PULL-PrinzipMontag, 29. November 2010

We don’t do advertising any more. We just do cool stuff....

Simon Penstridge UK marketing director, Nike

Telling Doing

Die Agentur verbreitet im Sinne der Marke „Nachrichten“.

Dabei gilt: Berechenbarkeit ( + )

Vertrauen ( - ) Engagement ( - )

Die Agentur schafft im Sinne der Marke „Cool Stuff“-Angebote.

Dabei gilt:Berechenbarkeit ( - )

Vertrauen ( + )Engagement ( + )

Online gilt: Action speaks louder than words. www.nikegrid.com

Mit allen Überraschungen!

Denn wer ein Angebot macht und zum Mitmachen

einlädt, kann vom Ergebnis überrascht werden.

Und wer ein Angebot macht, geht das Risiko ein,

einen Flop zu landen, den niemand mitbekommt....

Denn eins ist sicher:

Die gefeiertsten Best Practice Cases sind

„Schwarze Schwäne“ - ein Überraschungserfolg

der im Nachhinein als geplant dargestellt wird.

Based on the book by Nassim N. Taleb a Black Swan even has the following criteria:

1. The event is a surprise (to the observer).2. The event has a major impact.3. After the fact, the event is rationalized by

hindsight, as if it had been expected.Ein super Geschenk für sehr risikobewusste Entscheider.

Doch davon

sollte man sich

nicht aufhalten

lassen „Cool

Stuff“ zu machen.

Aber „Doing Cool Stuff“ erweitert sich der Strategie- und Kreationsprozess um das

„Digital Cool Stuff Design.“

Cool Stuff

People

encoding Decoding

Feedback

Cool Stuff Opportunity

ConsumerInsight

Welches Bedürfnis macht die Marke/das

Produkt attraktiv?

Wo ist die Gelegenheit was cooles zu machen?

Und Planner müssen einen neuen Nuggets finden:

Wo finde ich die nächste

„Cool Stuff Opportunity“ ?

Die Frage stellen sich Autoren, wie Anika Decker. Sie

hat Keinohrhasen geschrieben.

Wo finde ich die nächste „Cool

Stuff Opportunity“ ?

Die Frage stellen sich auch Designer wie Tim Brown (CEO von

IDEO ) schon länger....

h"p://www.flickr.com/photos/ogomogo/3821053104/sizes/o/in/photostream/

Das Interessante: IDEO beginnt die Suche nicht im Turm, sondern auf der „Straße“. Dort sie suchen nach der kleinen Gelegenheit, die sich mit einem eleganten Design vergrößern/verbessern lässt.

Fassen wir zusammen:

Wenn sich auf der Suche nach digitalen Lösungen,

Wenn sich auf der Suche nach digitalen Lösungen, das Istanbul-Gefühl einstellt,

Wenn sich auf der Suche nach digitalen Lösungen, das Istanbul-Gefühl einstellt, dann sollte man hinabsteigen,

dahin gehen, wo echte Menschen sind,

dahin gehen, wo echte Menschen sind, um dort nach „COOL STUFF OPPORTUNITIES“ suchen.

Aber wie

Kapitel 2: Von Feldforschern und Dramaturgen.Zwei Rollen für den People Centered Planner.

Am Fuße des Galata-Turmes startet der ,People Centered Planner‘ ins Unbekannte.

h"p://www.flickr.com/photos/donsolo/2334687676/sizes/l/in/photostream/

Als Feldforscher, der Menschen beobachtet und nach „Cool Stuff Opportunities“ sucht.

h"p://www.flickr.com/photos/donsolo/2334687676/sizes/l/in/photostream/

Seine Geisteshaltung: Offen für alles.

Was machen die Leute hier genau?

Warum tun sie es?

Was bedeutet das Erlebnis für sie?

Wo sehe die Gelegenheit ihr Erlebnis zu bereichern?

Die Waffe: Ein Tagebuch,

Cool Stuff Opportunity DiaryLeute Kontexte Aktivitäten

Bedeutungen

Opportunities

Und ein Workframe.

h"p://www.slideshare.net/KlausJan/netnographie-‐design-‐camp#2Folie: Klaus Janowitz

Seine Methoden stammen aus der Ehnographie, die Erkenntnisse vor Ort sammelt. Dabei geht es nicht um repräsentative Ergebnisse, sondern, um den einen ungesehenen Einblick.

COOL STUFF Opportunities

Dichte Beschreibung

Beobachten

Interpretieren

End of Science

Aufschreiben

Im Gegensatz zur Wissenschaft wird solange beobachtet, bis die Opportunity da ist.

In Real Life sieht das so aus:

http://www.youtube.com/watch?v=U6wyae6dk0U

Leute Kontexte Aktivitäten

Bedeutungen

Cool Stuff Opportunity

Studenten Auf dem Campus

Auf dem Bike mit einemBecher.Umständliches Handling

Ärgernis. Schmutzige Sachen.

Ein Becher-Halter

Es funktioniert auch in Online-Communities.

Der „Sagen oder Wagen“-FrameworkLeute Kontexte Aktivitäten

Bedeutungen

Opportunities

Teenager wie:

Schüler in VZ-Gruppen:"Wir sind nicht peinlich...ihr seid einfach nur unlustig!"

Teenager spielen Peinlichkeiten als Mutprobe aus. Sie haben keinen organisierten Raum dafür.

Janine F. schrieb am10.11.2009 um 21:04 UhrIch hatte mal Tanzunterricht. Vorher hab ich mich noch im diesen Klo-Kabieen da umgezogen und bin dann rausgegangen. Plötzlich hör ich hinter mir so ein dummes lachen. Ich dreh mich um und seh dass mir Klo-Papier aus der Hose hing -.- Voll Peinlich :)

Spiele im Foren-Threat•Mit den Füßen Chatten•Was würdet ihr mit dem User vor euch machen: Tanzen, kitzeln, Knutschen....

•Hau den Kopf auf die Tastatur•Schreib mit der Zunge•Srtg-V Spiel Drücken und abschicken.

Ein Spiel das Teens bewusst in Peinliche Situationen bringt.

Das ist die Minimal-Ausrüstung

Ein Log In zu jeder PlattformTagebuch

Aufmerksamkeit

und Zeit

Data-Mining Tools

Evernote.com Curio.com

Das Google Keyword-Tool für Adwords gibt Einblick wonach Menschen wirklich suchen.

compfight.com zeigt, welche Bildkonzepte Menschen mit einem Thema verbinden.

In den guten alten Foren diskutieren die

Hard-Core Fans.

Auf Facebook kann jeder Gruppen beobachten.

Und Twitter versorgt einen mit spontanen Einfällen von Menschen zu einem Thema.

Doch mit der Opportunity fängt die Arbeit erst an.

Denn digitale Plattformen bleiben ,always in beta‘.

*The Artist formaly known as „the Voice of the Consumer“

Deshalb sollte der Planner als Dramaturg (TAFNATVOTC*) den Prozess begleiten und dafür sorgen, dass eine Opportunity nicht ihre Coolness verliert.

Planner

Creative Guy with bad Hair-Cut

Er ist ein Interessen-Jongleur.

Monetäres InteresseReichweiten Interesse

Vergnügen bereitenInteressant seinBeziehungen pflegenProfilieren

Kreation

People

Artistisches Interesse

Wo kommen die Leute her?

Was erleben sie hier?

Warum sollten sie bleiben?

Warum sollten sie ihren Freundendavon berichten?

Was müssen wir für sie verbessern?

Wie reagieren wir auf Feedback?

Er stellt die Fragen eines guten Gastgebers, die jeden Kreativen nerven müssen.

Dramaturg

Stratege ROI

Bedeutung

Message

Bühne

Antizipation

Partizipation

Targets

Community

Rational

Empatisch

Und arbeitet mit einem anderen Vokabular.

Spannung StrukturEmphatie

Konflikt

Offenheit/Fragen

Warten

Feedback

Wiedererkennbarkeit

Notlage

PosiQve EigenschaSen

ExposiQon

Konflikt

Lösung

Und beschäftigt sich mit den

Grundkategorien jede guten Story.

So überwacht er die „Cool Stuff Experience“.

Story Ästhetic

Mechanic Technology

Jedes Erlebnis lässt sich in diese vier Quadranten

aufteilen. Das Modell stammt von Game-Designer

Jesse Schell

h"p://www.flickr.com/photos/bking/1159696496/sizes/o/in/photostream/

Damit das Ergebnis Spaß macht!

http://www.flickr.com/photos/vshioshvili/360466034/sizes/l/in/photostream/

Und der Planner Nachts mehr sieht als den Galata-Turm.

Wenn sich auf der Suche nach digitalen Lösungen,

Wenn sich auf der Suche nach digitalen Lösungen, das Istanbul-Gefühl einstellt,

dahin gehen, wo echte Menschen sind,

Als Feldforscher beobachtetdas Verhalten echter Menschen.

Und dokumentiert es strukturiert.

COOL STUFFOpportunity

Bis eine Cool-Stuff-Opportunity da ist.

Deren Umsetzung wird alsDramaturg begleitet.

Er überwacht die Experience

Er überwacht die Experience Damit das Ergebnis richtig Spaß macht.

Das ist „People Centered Planning“

Und einen Flug nach Istanbul gibt es ab 184 €*

* funktioniert aber auch in Hamburg

Danke!Christian Riedel

Creative Consultant[Planning | Storytelling | Ideaspotting]

@mindcaffeine on twittercreativeglasses.blogspot.com

Die coolen Istanbul-Fotos: 1. http://www.flickr.com/photos/tagryn/2684241904/lightbox/2.http://www.flickr.com/photos/maistora/2876747379/sizes/l/in/photostream/3.http://www.flickr.com/photos/emotionblogster/17654223/sizes/l/in/photostream/

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