CORPORATEBRANDSOLUTIONS

Von der Identität zur Marke Markenführung im Mittelstand

Berlin, den 5. Mai 2015

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Kaum verloren wir das Ziel aus den Augen, verdoppelten wir unsere Anstrengungen.

Mark Twain

... oder

Agenda

1. Kurz über wirDesign

2. Marke und Veränderung

3. Marke und Identität

4. Marke und Prozess

5. Werkstattblick: Rebranding der Berlin Hyp

6. Diskussion

3

4

5

wirDesign communications AG

› gegründet 1983 in Braunschweig

› seit 2001 Dependance in Berlin (seit 2014 Headquarter)

› inhabergeführt

› Fokus auf Unternehmensmarken

› 50 Mitarbeiter/-innen

› Top-Ten in Deutschland (Horizont CI/CD-Ranking)

6

wirDesign BrandGuide® strukturiert den Markenprozess

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Berliner Type

Designpreis Deutschland

Art Directors Club

iF design award

Econ Award

› Über 50 Auszeichnungen seit 2010

› 1. Preis für exzellentes Agentur-Management (2011)

Hoher Anspruch – ausgezeichnete Kreation

Einige Referenzen

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Next Generation Fire Enginering

10

Unsere Vision: Leadagentur für spannende Unternehmensmarken

2. Marke und Veränderung

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12

Marken verändern sich, weil sich ihr wirtschaftliches, soziales, geografisches oder kulturelles Spielfeld verändert.

?!13

Für jeden Markenprozess gibt es strategische Auslöser.

Auslöser: Wachstum und Internationalisierung

14

Wie zeigen wir, dass wir heute größer, internationaler und diversifizierter sind, als es unsere traditionelle Kernmarke vermuten lässt?

TÜV NORD GROUP

Neuentwicklung und Gestaltung einer globalen Konzern-Dachmarke

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Auslöser: Wettbewerbsverschärfung

16

Der Wettbewerb holt auf. Wie können wir unser Leistungsangebot noch klarer positionieren?

btexx

Markenentwicklung und Corporate Design

17

Auslöser: Klärungsbedarf

18

Wofür steht unsere Produkt-marke? Wofür steht unsere Unternehmensmarke? Wie können wir hierzu mehr Klarheit für unsere tägliche Marketingarbeit gewinnen?

19

AVM/FRITZ!

Klärung und Schärfung der Markenprofile von Produkt- und Unternehmensmarke

Auslöser: Neue Spielregeln

20

Wie können wir neues Verbraucherverhalten im Internet für unseren Produktvertrieb nutzen?

So einfach kann das fahren, fliegen, gehen ...

Qixxit ist der Mobilitätsberater für alle, die gern zeitgemäß und flexibel unterwegs sind. Qixxit vergleicht und

kombiniert alle gängigen Verkehrsmittel und entwirft die für dich beste Route von Tür zu Tür.

Einfach. Unterwegs.

qixxit.de

21

QixxitMarken- und Designentwicklung für die neue Mobilitätsplattform der Deutschen Bahn

Strategische Auslöser

› Wachstum und Internationalisierung

› Wettbewerbsverschärfung

› Strategiewechsel

› Klärungsbedarf

› Restrukturierung

› Diversifizierung

› Neue Spielregeln

› Neue Herausforderungen

› Generationswechsel

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Was ist der Auslöser? Wie lautet das Ziel?

23

Wie kann die Marken-strategie helfen, die Ziele der Unternehmensstrategie besser zu erreichen?

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»The best strategy is a well-defined question.«

Dan Wieden, Top-Kreativer

Markenstrategie folgt Unternehmensstrategie

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Markenstrategie

Unternehmensstrategie

Markenpositionierung

PreisstrategieKommunikations-/Marketingstrategie

Vertriebsstrategie usw.

26

Markenprozesse berühren vor allem zwei Aspekte:

Change

Branding

27

Markenprozesse berühren vor allem zwei Aspekte:

Change=

Verändern von Haltungen und Handlungen

Branding=

alle planmäßigen Aktivitäten zum Aufbau/zur Stärkung einer Marke

Unser Konzept für erfolgreiche Veränderung:

28

ChangeBranding

Markenprozesse sind strategische Vorhaben, die Veränderungen bei

den Akteuren im Unternehmen auslösen sollen.

Ganz wichtig dabei:

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Partizipation

Basisdemokratie≠

mit einer sinnvollen BeteiligungsstrategieProduktivität während einer Veränderung

Erwartung

30 Quelle: Studie »Making Change Work«, IBM 2007

Produktivitätslücke

Faktor Zeit

Abwehr

Lähmung

Akzeptanz

Mitmachen

X

3. Marke und Identität

31

Identität und Marke – eine sehr kurze Definition

32

Identität

Marke

Eigenart

Wirkung

=

=

Verwandlung als Identitäts- und Markenkonzept

33

Identität? Marke?

Nicht alle Aspekte meiner Persönlichkeit sind geeignet, mich richtig zu positionieren …

34

… und nicht immer stimmen Selbstbild und Fremdbild überein.

35

»Maschinenraum« und »Schauseite«

36

Wie geht das Unternehmen

mit seinen Mitarbeitern um?

Wie weit liegen Wunsch und

Wirklichkeit beim Service auseinander?

Für welche Werte stehen die Inhaber

und das Topmanagement?

Wie glaubwürdig und transparent kommuniziert

das Unternehmen?

Die Schauseite wird durchlässiger und legt den Blick in den Maschinenraum frei …

37

Wo lässt das Modelabel

produzieren?

Wie Bio ist mein Bio-Fleisch

wirklich?

Wo investiert meine Bank

ihr Geld?

38

Identitätsperspektive

› Management

› Mitarbeiter

› Selbstauskünfte

› Selbstdarstellung

Markenperspektive

› Kunden / Marktpartner

› Stakeholder

› Wettbewerb

› Medien

Die Entwicklung einer Markenpositionierung basiert auf einer möglichst umfassenden Analyse

beweisbar zielführendrelevant

Welche Aspekte meiner Identität sind geeignet, meine Marke erfolgreich zu positionieren?

39

unique

Was wollen wir?

Was können wir? Was benötigtder Markt?

Positionierung im Schnittpunkt

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CORPORATE BRAND

Das Prinzip »Marke« ist unabhängig von der Größe und funktioniert quasi automatisch.

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› die freundliche »Bio-Marktfrau« aus dem Nachbardorf

› immer donnerstags auf dem Biomarkt – bei jedem Wetter

› etwas teurer als die anderen, aber hervorragende Qualität

› hat die leckersten Äpfel und knackigsten Salate

› kennt jeden Stammkunden beim Namen

› hat immer diese altmodische Schürze an

Das Prinzip »Marke« ist unabhängig von der Größe und funktioniert quasi automatisch.

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› Wer bist du?

› Was tust du?

› Wie bist du?

› Welchen Nutzen habe ich von dir?

43

wirDesign BrandExplorer®definiert und verknüpft die wesentlichen Merkmale einer Unternehmensmarke

FUNKTIONALER NUTZEN

Aufgrund welcher Kompetenzen und Leistungen entscheidet sich der Stakeholder für die Marke?

EMOTIONALER NUTZEN

Welchen emotionalen Mehrwert bietet die Marke aufgrund ihrer Persönlichkeit ?

LEISTUNG

Mit welchen objektiv nachweisbaren Leistungen und Kompetenzen profiliert sich die Marke am Markt?

PERSÖNLICHKEIT

Welche Werte, Haltungen und Eigenschaften schaffen Vertrauen und Bindung?

MARKENKERN

Mit welchem zentralen und prägenden Anliegen des Unternehmens will die Marke wahrgenommen werden?

4. Marke und Prozess

44

Der Markenstrategieprozess im Überblick:Der Input bestimmt den Output

45

INPUT OUTPUTTRANSFORMATION

Der Markenstrategieprozess im Überblick:Inputphase – die Instrumente im Einzelnen

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Kommunikations- & Markenanalyse Wettbewerbsanalyse Zielgruppenanalyse

Markt-/Trend-/Benchmarkanalyse Mitarbeiterbefragungen Mitarbeiter-Infomarkt

Expertengespräche Kundenbefragungen UX/Usability Analyse

Der Markenstrategieprozess im Überblick:Transformation – unser Vorgehen

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› Erkenntnisse aus der Inputphase verdichten und vernetzen

› Insights generieren

› Alternative Lösungsansätze entwickeln (z. B. Szenarien für Markenarchitekturen, Positionierungsoptionen)

› Lösungsansätze diskutieren und vertiefen (z. B. in einem Markenworkshop mit Führungskräften und/oder Mitarbeitern)

› Lösungsansätze testen (z. B. in einem Reflexionsworkshop)

› Lösungsansätze finalisieren und kreativ übersetzen

Der Markenstrategieprozess im Überblick:Output – die Ergebnisse im Einzelnen

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| 01

Aufgabe Bitte bewerten Sie die vorgestellten Namensvorschläge im Schulnotenprinzip (»1 = sehr gut« bis »6 = ungenügend«) anhand folgender Kriterien:

1. Marken-Fit: Name gibt Hinweis auf die Kernkompetenz der Marke 2. Sprachlichkeit: Name ist einfach und merkfähig 3. Originalität: Name ist unique und originell 4. Persönliche Bewertung des Namens

Name Domain Kriterien

Marken-Fit einfach & merkfähig

unique & originell

persönliche Bewertung

360mobil 360mobil.de

anyvia* anyvia.de arrivel arrivel.de atobeo atobeo.de clevego clevego.de cleverto cleverto.de CleverRoute cleverroute.de clevertrip clevertrip.de clictrip clictrip.de combigo combigo.de combineo* combineo.de conneq* conneq.de

gobility gobility.de jompp* jompp.de journify* journify.de multimove multimove.de mywayz mywayz.de necting necting.de nexigo nexigo.de qixx* qixx.eu quiccle quiccle.de routello routello.de SpeediQ speediq.de traavle traavle.de traveezo traveezo.de travIQ traviq.de tripcliq tripcliq.de truzzle* truzzle.de varivia varivia.de vianex vianex.de viazo viazo.de vivigo vivigo.de youtago youtago.de *Name nur beim DPMA geprüft

DB-Projekt »Mobilitätsplattform« Bewertungsbogen für die Namensvorschläge 12. November 2012

Markenstrategie/-architektur Markenpositionierung/-identität Zielgruppenprofile

Markenname Markenclaim Kernbotschaften & Markenstory

Implementierungsstrategie Kreativbriefing

Emotionale Blockade

Technische Blockade

Umsetzung der Markenstrategie

Die beiden grundsätzlichen Herausforderungen im internen Markenmanagement

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Ich will nicht!

Ich kann nicht!

Ich weiß von nichts

erklären =verstehen

Kopf

mögen =wollen

Herz

bewerten = verbessern

Mund

können = handeln

Hand

Innere Aktivierung

Information Emotion

HilfestellungDialog

Markenführung ist Menschenführung

51

5. Rebranding der Berlin Hyp

15 Steps

52

53

54

1. Die Projektskizze

Unser Angebot zur Zusammenarbeit

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Ausgangssituation

Zielsetzung und Aufgabenstellung

Rahmenbedingungen

Vorschlag und Angebot zur Vorgehensweise

Timing

Angebotsübersicht

Berechnungsgrundlagen

Team

2. Der Projektplan

Das inhaltliche, wirtschaftliche und organisatorische Framework

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Input

3. Sichtung interner Unterlagen

57

Input

4. Interviews mit Führungskräften

5. Interviews mit Kunden und anderen externen Stakeholdern

58

Input

6. Mitarbeiter-Infomarkt

59

60

Input

7. Marken- und Kommunikationsanalyse der wesentlichen Wettbewerber

61

Transformation

8. Verdichtung und Vernetzung der Erkenntnisse

62

Transformation

9. Entwicklung von alternativen markenstrategischen Szenarien

63

| 01

12:30 – 13:00 Ankunft und Imbiss

13:00 – 13:20 Begrüßung, Kurzvorstellung und Einführung (»Aufwärmfrage«)

13:20 – 14:15 Vorstellung und Kurzdiskussion der komprimierten Ergebnisse aus der Informationsgewinnung

Markenidentität/Markenpositionierung (Wie will die Berlin Hyp zukünftig wahrgenommen werden?)

14:15 – 14:30 Vorstellung alternativer Ansätze einer Markenpositionierung

14:30 – 15:00 Diskussion, Bewertung und Bearbeitung der Ansätze in Kleingruppen

15:00 – 15:45 Präsentation, Diskussion und Zusammenführung im Plenum

Markenauftritt (Wie »rot« präsentiert sich die Berlin Hyp zukünftig?)

15:45 – 16:20 Vorstellung und Bewertung alternativer Lösungswege im Plenum

16:20 – 16:30 Kaffeepause

Markenname (Berlin Hyp oder anders?)

16:30 – 17:00 Diskussion, Bewertung und Bearbeitung von Pro- und Contra-Argumenten sowie Namensalternativen in Kleingruppen

17.00 – 17:45 Präsentation, Diskussion und Zusammenführung im Plenum

17:45 – 18:00 Ergebnissicherung und Schlussfeedback

18:00 Workshopende (geplant)

Berlin Hyp Markenworkshop 11.4.2013 Agenda

Transformation

10. Diskussion der Erkenntnisse und Lösungsansätze in einem Führungskräfte-Workshop

64

65

Die Markenpositionierung der Berlin Hyp

mit dem wirDesign BrandExplorer®

Die Markenleistungen

Immobilien verstehen

Die Immobilie steht bei uns im Mittelpunkt.

Unsere Lösungen basieren auf unserem

tiefen Verständnis der Immobilie und des

Immobilienmarktes.

Am Kapitalmarkt überzeugen

Wir sind ein leistungsfähiger und verläss-

licher Partner des Kapitalmarktes, weil wir

unser Treasury mit großer Professionalität,

Sorgfalt und Transparenz gestalten.

Prozesse effizient gestalten

Mit kurzen Wegen und eingespielten Pro-

zessen kommen wir schnell und flexibel zu

verlässlichen Aussagen und durchdachten

Lösungen für unsere Kunden.

Komplexität managen

Mit unseren Kompetenzen und finanzi-

ellen Möglichkeiten sind wir bestens für

großvolumige und komplexe Finanzie-

rungen aufgestellt.

Mehrwert bieten

Rund um unser Kerngeschäft entwickeln

wir zukunftsorientierte Produkte und

Dienstleistungen, die unseren Kunden

einen echten Mehrwert bieten.

Partnerschaften pflegen

Wir setzen auf langfristige vertrauensvolle

Partnerschaften und pflegen diese durch

Verlässlichkeit, Aufmerksamkeit und exzel-

lente Leistungen.

Der Markenkern

Berlin Hyp –

Partnerschaft ist unser Fundament

Der klare Fokus auf professionelle

Immobilienfinanzierung, nahezu

150 Jahre Erfahrung und die Nähe

zur Sparkassen-Finanzgruppe

kennzeichnen uns als eine führende

deutsche Immobilien- und Pfand-

briefbank.

Wir arbeiten in überschaubaren

Strukturen und liefern individuelle

Lösungen. Dabei sind wir verlässlich,

effizient und kreativ. Umfassendes

Immobilienwissen, persönliche

Betreuung und Flexibilität machen

uns zu einer sehr guten Adresse für

qualitätsorientierte und innovativ

denkende Investoren und Anleger.

Für die Sparkassen sind wir der bevor-

zugte Partner rund um das Geschäft

mit professionellen Immobilien

und ihrer Finanzierung. Damit leisten

wir einen Beitrag zum Erfolg der

Sparkassen-Finanzgruppe.

Markenpersönlichkeit

Menschlich und offen

im Umgang mit Kunden und Partnern

Partnerschaftlich und fair

beim Aushandeln und Einhalten von

Vereinbarungen

Kreativ und flexibel

beim Finden und Umsetzen von Ideen

und Lösungen

Effizient und lösungsorientiert

im Umgang mit Herausforderungen

Verantwortungs- und risikobewusst

beim Abwägen und Treffen von

Entscheidungen

Bodenständig und unkompliziert

bei allem, was wir anpacken

Markennutzen

Persönliche Betreuung

Unsere Kunden können sich darauf

verlassen, persönlich, kompetent und

engagiert von uns betreut zu werden.

Kontinuität und Verlässlichkeit

Unsere Kunden können in besonderen

Situationen genauso gut auf uns zählen

wie im geschäftlichen Alltag.

Schnelligkeit und Sorgfalt

Unsere Kunden profitieren von der

schnellen und trotzdem sorgfältigen

Bearbeitung ihres Anliegens.

Mehrwert und Möglichkeiten

Wir erschließen unseren Kunden neue

geschäftliche Möglichkeiten und bieten

ihnen Mehrwert durch zukunftsweisen-

de Angebote und Services.

Sicherheit und Erfolgsaussicht

Mit Risikobewusstsein, Immobilienkom-

petenz und Umsicht geben wir unseren

Kunden Sicherheit für den Erfolg ihrer

Vorhaben.

Individuelle Lösungen

Weil die Anforderungen an ein Immobi-

lienprojekt nie gleich sind sind, erhalten

unsere Kunden immer eine individuell

erarbeitete Lösung.

wirDesign

4. Juli 2013

Immobilien

verstehen

Menschlich &

offen

Partnerschaftlich &

fair

Verantwortungs- &

risikobewusst

Bodenständig &

unkompliziert

Am Kapitalmarkt

überzeugen

Sicherheit und

Erfolgsaussicht

Persönliche

Betreuung

Individuelle

Lösungen

Prozesse effizient

gestalten

Mehrwert

bieten

Kreativ &

flexibel

Effizient &

lösungsorientiert

Komplexität

managen

Partnerschaften

pflegen

Berlin Hyp –

Partnerschaft

ist unser

Fundament

Mehrwert und

Möglichkeiten

Kontinuität und

Verlässlichkeit

Schnelligkeit

und Sorgfalt

Markenkern

Dafür stehen wir.

Das macht

uns einzigartig.

Markenleistungen

An diesen Merkmalen

wollen wir erkannt

werden.

Markenpersönlichkeit

Mit diesen Persön-

lichkeitsmerkmalen

wollen wir wahr-

genommen werden.

Markennutzen

Deshalb soll sich

der Kunde für uns

rational und emotional

entscheiden.

Output

11. Grad der Veränderung und Markenpositionierung

66

Output

12. Markenclaim und Markenzeichen

67

68

Output

13. Corporate Design und Markenauftritt

69

Output

14. Kommunikationsstrategie

70

Der Kommunikationsfahrplan 2013 Übersicht über Meilensteine und Maßnahmen

71

20. August 2013 20. August bis 26. September

26. September ab 7. Oktober ab Mitte November

Anfang September

Interne Dialog-veranstaltung

Information zum Stand der Entwicklung

Startschuss zur internen Informations-kampagne

Interne Informations-kampagne

Infobox

interne Plakate

Interner Marken-Roll-Out

Riesenposter an der Fassade

Starterset für jeden Mitarbeiter

Messeeinladung an Kunden und Partner

Externe Einführungs-kampagne

Messestand auf der Expo Real

Werbung auf dem Messegelände

Anzeigenwerbung

Onlinebanner

Vorträge /Roadshow

ExterneMarken-kampagne

Print- und Onlinekampagne in ausgesuchten Fachmedien aktiv/passiv

72

Output

15. Interner und externer Roll-Out

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74

75

76

Externe Einführung auf der Expo Real am 7. Oktober 2013

77

Summary: Die Erfolgsfaktoren des Projektes

› Klares Briefing

› Kompetenzausstattung der Akteure

› Hohe Verbindlichkeit

› Respekt und Wertschätzung

› Angemessene Einbindung von internen und externen Stakeholdern

› Diskursives und kollaboratives Vorgehen

› Sorgfältige interne Kommunikation

› Roll-Out von innen nach außen

› Fokussierung auf eine Kernidee

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CORPORATEBRANDSOLUTIONS

Jetzt sind Sie dran!

Design & Company wird gefördert aus Mitteln des Förderprogramms „Qualifizierung Kulturwirtschaft – KuWiQ“. Das Programm ist eine Initiative der Berliner Kulturverwaltung zur Unterstützung nichtfachlicher Fortbildungsangebote in den Kreativberufen. Es wird aus Mitteln des Europäischen Sozialfonds (ESF) gespeist und hat eine Laufzeit bis 2015. Ein Projekt des IDZ in Kooperation mit DESIGNERDOCK, dem Rat für Formgebung und der PLEXGROUP.