Web-Controlling

Ziele, Zielgruppen und Erfolgskontrollen

Web-Marketing - Controlling

Die Themen – Web-Controlling

Web-Controlling - Was messen? (12) Web-Controlling – Wie messen? Tracing, Tracking (16)

Woher kommen die Daten (21) Logfile-Analyse (34) Tiefer bohren: Indikatoren und Kennziffern (42)

Web-Controlling – Messen und steuern – Übungen (53) Website-Controlling (60)

E-commerce-Controlling Die Website als Werbemittel und Werbeträger

Controlling von Online-Kampagnen (89) Controlling von Promotions-Instrumenten:

Suchmaschinen-Marketing, E-mail/Newsletter-Kampagnen etc. (111)

Controlling wozu? –Web-Controlling wozu?

Web - ControllingOrientierung

Das Internet ist vorrangig ein Kommunikations-Medium!

Web-Controlling ist daher vorrangig Medien-Controlling!

Anders als Print- und elektronische (nichtdigitale) Medien ist das Internet auch ein Vertriebskanal

Web-Controlling ist daher immer auch Marketing-Controlling

Anders als bei Print- und elektronische Medien ist der Internet-Auftritt sowohl ein Werbemittel als auch ein Werbeträger

Web-Controlling ist daher immer auch Werbe-Controlling

Controlling als „intelligence“ für Planung und Management – strategisches und operatives Controlling

Controlling als Koordinationsfunktion

Controlling als Steuerungsinstrument - Controller als „Navigator“

Controlling als Frühwarnsystem

Was man nicht messen kann, kann man auch nicht steuern

Controlling wozu?

Web-Marketing - ControllingControlling wozu?

Controlling im Planungszyklus

Das Controlling folgt der Planung (oder geht ihr vorauf – „Frühwarnsystem“) durch den gesamten Planungszyklus:

Zielstellung („Vision“, Ziele, Teilziele, Indikatoren)

Analyse (Finanzen, Markt, Zielgruppen, Umfeld, Definition der kritischen Erfolgsfaktoren...)

Strategien (Wo konkurrieren? Wie konkurrieren?)

MaßnahmenTesten (Vorteil des Internet)

Kontrolle Testen

Revision

Controlling wozu? – Web-Controlling: Was ist anders?

Die Besonderheiten des Online-Controlling

Das Internet hat für alle Unternehmen neue Rahmenbedingungen und neue Wertschöpfungsprozesse hervorgebracht – vor allem aber für die Medienunternehmen.

Controlling muss daher diese veränderten Bedingungen und Prozesse in die

strategische und operative Gesamt-Planung der Unternehmen integrieren können,

die internet-spezifischen Prozesse angemessen abbilden können und dafür zum Teil

völlig neue (Meß-)Instrumente zur Verfügung stellen und dafür die Internet-Besonderheiten nutzen.

Die Besonderheiten des Web-Controlling

Begriffe sind (noch) Schall und Rauch: Web-Controlling (nicht: Website-Controlling) Online-Controlling eControlling e-business controlling CRM bzw. eCRM

Alle diese Begriffe enthalten zwei Bedeutungen: Internet-generierte Controlling-Instrumente für die

gesamte Unternehmensplanung und –steuerung; Instrumente (auch Offline-) für die Planung und

Steuerung der Online-(Geschäfts-)Prozesse

Die Besonderheiten des Online-Controlling

Die spezifischen Stärken und Schwächen der Online-Medien werden im Web-Controlling abgebildet:

Interaktivität Spezifische Möglichkeiten Zielgruppen zu identifizieren

und zu erreichen (Targeting) – auch ansonsten unerreichbare – s. Studien zu Multi-Channel-Strategien

Verfolgung von Nutzer-Aktivitäten (User Tracking) Kosten-Effektivität – It`s cool man! Aber Vorsicht! Flexibilität Geschwindigkeit des Informationstransports („real

time“) und daher der Informations-Verfügbarkeit – Reaktionen „on the fly“ – „Permanente Marktforschung“

Online Marketing Controlling ist andersErreichbarkeit von Online-affinen Zielgruppen

Ein Beispiel (ADAC-Monitor):Online-affineZielgruppensind über reichweiten-starke Medien (TV)u.U. kaum noch zu erreichen

Online Marketing Controlling ist andersZielgruppen Online – Cross-Media

Online-Schaltungen bringt zusätzliche Reichweiten in wichtigen Kern-Zielgruppen bei Cross-Media-Kampagne.

Controlling wozu? – Web-Controlling ist anders

Optimieren von Online-Kampagnen ist online einfacher

John Wannemaker: „I know half my advertising is wasted.I just don`t know which half“ – Das ändert sich!

Erfolgsmessung „on the fly“ erlaubt die Eliminierung ineffizienter Kampagnen bzw. einzelner Bestandteile

Die so gewonnen Ressourcen können für effizientere Methoden eingesetzt werden („opportunity costs“) und erhöhen den ROI

29.25041.250165.00012.000Reinvestiert

19.50027.500110.0008.000Optimiert

18.00030.000120.00012.000Startbudget

nettobruttoErlösAusgabenAktion

Controlling wozu? – Web-Controlling wozu?

Web-Controlling – Wie messen? Tracing and Tracking Woher kommen die Daten Logfile-Analyse Tiefer bohren: Indikatoren und Kennziffern

Web-Controlling – Messen und steuern - Übungen Website-Controlling

Controlling von Online-Kampagnen Controlling von Promotions-Instrumenten:

Suchmaschinen-Marketing, E-mail/Newsletter-Kampagnen etc.

Web-Controlling - Was messen?

Online-ControllingWas ist anders? Was ist gleich?

Die Fragestellungen sind im Prinzip die gleichen wie bei den Print-Medien

Die Menge und Qualität der Daten nimmt exponentiell zu – Das Internet wird zum meistuntersuchten Medium

Anders als bei den Printmedien stehen die meisten Daten jederzeit und „real time“ zur Verfügung – Entsprechend höher ist die Prognose- und Steuerungsfähigkeit „on the fly“.

Beim interaktiven Medium kann die Reaktion der Nutzer auf die Kommunikationsangebote jederzeit beobachtet und analysiert werden.

Web-Controlling – was messen?

Ok! Das Internet ist anders – aber ist es auch „wert-voll“?

Die „Werte“ werden immer „körperloser“ – Informationen statt Autos, Kommunikation statt Leberwurst

In der besonders „flüchtigen“ Atmosphäre des Internet und der idealistischen „Free for All“-Kultur lassen sich diese Werte aber nur schwer realisieren.

Datenschwemme und Informationsverstopfung werden auch und gerade durch das Internet befördert. Daher:

„Informationen“ sind wohlfeil – Nur „Wissen“ ist werthaltig

Hier haben die traditionellen Medienunternehmen einen Vorsprung

(Beim Wert „Unterhaltung“ geht es nur um ein „Medien-USP“)

Web-Controlling – was messen?

Was will ich Online erreichen? Vieles und alles auf einmal

Markenbildung und Markenpflege (Offline- oder Online-Marke) – Branding

Direct Response – Kontakt und Dialog mit dem (portentiellen) Kunden – Lead Generation

Verkauf/Vertrieb – Gewinne – Return on Investment Service – Post-Sales-Marketing – Support - CRM Online im Marketing-Mix – Cross-Channel-Marketing –

Steigerung der Marketing-EffizienzFür jedes dieser Online-Ziele müssen unterschiedliche Mess-Instrumente bzw. Mess-Instrumente unterschiedlich (s.u. „Kennziffern“)

eingesetzt werden.

Controlling wozu? – Web-Controlling wozu? Web-Controlling - Was messen?

Woher kommen die Daten Logfile-Analyse Tiefer bohren: Indikatoren und Kennziffern

Web-Controlling – Wie messen? Tracing and Tracking

Web-Controlling – wie messen?

Und wie können diese Werte und die Annährung an die Ziele gemessen werden?

Durch die traditionellen finanzbezogenen Controlling-Methoden (Makro-Ebene)

Durch Internet-spezifische Messgrößen und –Verfahren – Web-Analytics (Mikro-Ebene, Beispiel „Logfile-Analyse“)

Durch die Verknüpfung beider

Durch nicht-monetäre Kennzahlen

Benchmarking

Web-Controlling – Was messen? Wie messen?

„Strategisches“ Online-Controlling:

Wie entwickelt sich das Internet – in meiner Branche? meiner Zielgruppe?

Welche Position nimmt das Internet im Angebots-Mix des Verlags ein? im Marketing-Mix?

Welche globalen und branchenspezifischen Markttendenzen beeinflussen meinen Erfolg online? Was „erwartet“der Online-Markt von meinem Internet-Auftritt? Welche Angebote?

Welche Erfolgsfaktoren kann ich mit welchem Aufwand beeinflussen? etc.

(Fall Aufgaben 1-4)

Quellen: Markt- und Media-Studien Online-Nutzungs- und Nutzerdaten, Projektionen, Benchmarking

Operatives Controlling: Der „gläserne“ Internet-Nutzer!?

Wer und was er ist!? Woher er kommt? Wofür er sich interessiert!? Was er sich anschaut und was er dann tut? Wie lange er bleibt!? Ob und was er kauft oder vorzeitig aussteigt!? Warum er geht und wohin? Ob er – und wie oft – wiederkommt!? .....Mit dem Ziel vorherzusehen, was er in Zukunft tun wird, wenn .....

Quellen: Online-Nutzer-Studien User-Tracking: Logfile-Analyse User-Tracking: Jenseits der Logfiles – Web-Analyse

Operatives Controlling - Frage: Was bleibt unter`m Strich?

Die Reduktion auf die „bottom line“:

Welches Angebot zeitigt welches Ergebnis in TEuro? Welche Einzel-Faktoren beeinflussen dieses Ergebnis in

welcher Weise? Und wie muss ich die steuern/ändern? Wieviel Geld müsste ich ausgeben, wenn ich die gleichen

Resultate mit einem anderen Medium erzielen wollte (Crossmedia-Vergleiche, opportunity costs)?

Quellen: Finanz- und Rechnungswesen Logfile- bzw. Web-Analyse Benchmarking

Logfile-Analyse Tiefer bohren: Indikatoren und Kennziffern

Woher kommen die Daten

Web-Controlling – Wie messen? Die Quellen

1. Externe Daten: Kostenrechnung - Zahlen des internen Finanz- und Rechnungswesens Externe Daten: Markt- und Media-Forschung

2. Site-bezogene Daten: Nutzer-Befragung online, Nutzer-Survey (repräsentatives Sample), CopyTests, Usability Tests, A/B-Tests…

3. Konkurrenzanalyse – Benchmarking: Erfolgsfaktoren4. Nutzergenerierte Daten als Feedback, über

Formularabfragen/Log-In, etc.5. Interne Daten: Logfiles6. Interne Daten: Indirekte Messungen („client-side“) per

Cookies, JavaScript Tags, Session-IDs

Basis der Website-Optimierung und der Zielgruppen-Selektion und -Segmentierung

1. Kostenrechnung: Zahlen des internen Rechnungswesens (Kostenarten, Kostenträger, Kostenstellen, Kennziffern)

Fall: Aufgabe„Vorübung“

2. Marktforschung: Leser-Analysen auch für`s Internet

Die großen Leser-(Gemeinschafts-)Analysen im Publikums- und inzwischen auch im Fachzeitschriften-Bereich beziehen zunehmend das Internet mit ein:

Media Analyse (MA) Verbraucher-Analyse (VA) AWA (Allensbacher Markt- und Werbeträger-Analyse) ACTA (Allensbacher Computer- und Technik-Analyse) TdW (Typologie der Wünsche, Burda) LAE (Leseranaylse Entscheidungsträger) LaMed (Mediziner) etc. etc.

Medien-Nutzung der Zielgruppen, z.T. in Verbindung mit Konsumverhalten (Markt-Media-Studien)

Werbeträger - Reichweiten und Nutzungsdaten: IVW (InfoOnline), ORM (AGIREV), ab (2005): AGOF

(Integration verschiedener Forschungsansätze), Nielsen/Netratings, Media-Metrix (Panels)

Media-Daten einzelner Websites: OMDB

Marktforschung - Objektübergreifende Nutzeranalysen (sozio-demographische Daten, Nutzerverhalten): W3B @facts European Institute for the Media

Werbeforschung (wer wirbt womit, wofür, wieviel, wo?): z.B. ACNielsen, W3SCAN

Werbewirkungs-Analysen, OnWW

Web-Marketing - ControllingExkurs – Woher kommen die Daten?

Der Niko-Index (Info) – Zusammenführung von Reichweiten-, Markt-, Marken- und Konkurrenzdaten

Marktforschung - Markt-Media-Studien

Medien-Controlling wendet sich immer mehr der Analyse des menschlichen (Kunden-)Verhaltens zu. Web-Controlling bedient sich zunehmend dieser Erfahrung.

Fragen wie: Welcher Leser/Nutzer-Typus mit welcher Grundeinstellung/welchen Persönlichkeitsmerkmalen liest/nutzt bevorzugt welche(s) Zeitschrift/Medium und kauft bevorzugt welche Marke, wie oft und wieviel?

Für die „alten“ Medien längst üblich. Zunehmend auch mit Online-“Anhang“, z.B.: Brigitte Kommunikationsanalyse Typologie der Wünsche

Offline erprobt: Innovative ForschungsmethodenSinus-Milieus

Offline erprobt: Semiometrie:

Web-Marketing - ControllingWeb-Controlling – Wie messen? Die Quellen

Medien-Resonanzanalysen (PR-Controlling): Präsenz- und Inhaltsanalysen Bespiel: News-Radar

3. Objektorientierte Studien – Parallel zu Offline

Studien zu einzelnen Websites, Portalen oder Plattformen Leser-Strukturanalyse = Logfile-Auswertungen Leserbefragungen = Nutzer-Befragungen online (nicht

repräsentativ) und telefonisch Werbewirkungsanalysen (Kampagnen auf der Website) Copy-Tests = Usability Tests (Eyescan) und

Werbemittel-Analyse (Banner, Pop-Ups, Interstitials...)

Controlling wozu? – Web-Controlling wozu? Web-Controlling - Was messen? Web-Controlling – Wie messen? Tracing and Tracking

Woher kommen die Daten

Tiefer bohren: Indikatoren und Kennziffern Web-Controlling – Messen und steuern - Übungen Website-Controlling

Logfile-Analyse

Web-Controlling – Wie messen? Logfile Analyse

6. Server-Protokoll-Notizen und was sie bedeuten:192.168.156.36 – [20/Jan/2002:19:35:09 +0100] "GET / HTTP/1.1" 200 25641 www.was-auch-immer.de/” www.was-auch-immer.de/"Mozilla/4.0 (compatible; MSIE 6.0; Windows NT 5.1)“ Bei indirekter Anfrage auch noch: Referrer-Dateien (woher? Mit welchem Suchwort?)

216.154.XXX.XX = IP-Adresse des Abfragenden

[14/Mar/2003:08:04:14 -0800] = Datum und Zeit der Abfrage (Greenwich Mean Time + eine Stunde)

"GET /index.htm HTTP/1.1" = Abgefragtes Dokument, Transfer-Methode

200 25641 = Rückgabe-Code des Servers – 200 = OK! (Häufiger auch: 301 Moved Permanently; 400 Bad Request; 401 Unauthorized, 403 Forbidden ; 404 Not Found; 500 Internal Server Error) - Dateigröße

http://www.was-auch-immer.de/ = Woher die Anfrage kommt (z.B. von einer Suchmaschine, dann in der Regel mit dem Such-String versehen)

"Mozilla/4.0 (compatible; MSIE 6.0; Windows NT 5.1)" = Browser oder Robot und Betriebssystem des anfragenden Nutzers

Aggregierte Daten aus Logfile:1. Anzahl: Abgerufene Dateien (Hits) – Pro Monat, Tag, Stunde2. Anzahl: Abgerufene Seiten (PageImpressions) – Pro Periode3. Anzahl: Besucher (erster Zugriff eines Nutzers/Zeitindex)4. Besucher, die nur eine Seite aufrufen 5. Zeit, die Besucher auf einer Seite/der Site verbringen6. Einmal-Besucher, Mehrfach-Besucher7. Besucher-Datum (Besucher nach Zeiträumen, beliebig)8. Herkunft der Besucher (eingeschränkt)9. Einstiegsseiten10.Ausstiegsseiten (Einstieg = Ausstieg: Absprungsseiten)11.Am häufigsten besuchte Seiten12.Häufigste Besucher (eingeschränkt) und Spider13.Überweisende Seiten (Referrer) mit Suchwort/Phrase14.Technische Daten Clients (Betriebssystem, Browser)

Web-Controlling – Wie messen? Die Oberfläche

Einfache „Verkehrs-Daten“ Wieviele Besucher (Visitors)? Bei wievielen Besuchen

(Visits)? nutzen wieviele Seiten (PageImpressions)? Und rufen dabei wieviele Dateien ab?

PageViews, PageImpressions

Visits

Visitors

Web-Controlling – Wie messen? Was ist Web-Analyse?

Die Grenzen (oder gar das Ende?) der Logfile-Analyse:4.

Browser-Cache und Proxy-Cache IP-Adressen großer Provider Firewalls Pfadanalyse – User-Tracking Nutzung über Zeiträume Robots, Crawler, Spider verwässern das Bild etc.

(Teil-)Lösungen des Problems – Von der Logfile-Analyse zur Web-Analyse – in „real time“

Web-Controlling – Wie messen? Was ist Web-Analyse?

6. (Teil-)Lösungen des Problems – Von der Logfile-Analyse zur Web-Analyse :

“No-Cache“ – Cache-Busting (HTTP-EQUIV META Tags) Session-ID (Client-Side) Cookies (Client-Side) ID-Pixel Gif und JavaScript Tags (Client-Side)

In der Regel bedeutet das die Einschaltung eines Dienstleisters (Application Service Provider). Die Speicherung und Auswertung der Daten erfolgt auf dem ASP-Server.

Web-Marketing - ControllingWeb-Controlling – Wie messen? Was ist Web-Analyse?

• 5. Auch diese Methoden haben ihre je eigenen Grenzen 4.

Tagging ist aufwändig (je nach Anforderung) Abhängigkeit von ASPs JavaScript und Cookies werden häufig abgeschaltet (2,8 auf

12,4 – Webtrends, noch dramatischer: Jupiter 28%) Cookies sind nur begrenzt in der Lage, „unique visitors“ zu

identifizieren und über mehrere Sitzungen zu verfolgen: Surfer nutzen mehrere Browser Browser wird nur von mehreren Personen genutzt Browser/Cookie Caches werden geleert Bei Browser und/oder Systemwechsel gehen Informationen

verloren Problem „third party cookies“ – Rechts- und Sicherheitsfragen

Nutzertracking + Site-Performance + Verhaltens-, Transaktions- und Finanzdaten = Web-Analyse

Woher kommen die Daten Logfile-Analyse

Tiefer bohren: Web-Analyse - Indikatoren und Kennziffern

Web-Controlling – Wie messen? Tiefer bohren!

2. User Tracking – dem Nutzer auf der Spur – Der „Nutzer- Lebenszyklus“

(1) Reichweite = Alle erreichten Internet-Nutzer

(2) Ansprache = Nutzer lässt sich auf die Site ein

(3) Nutzung Inhalte = Nutzer beschäftigt sich mit dem Content

(4) Kern-Nutzer = Nutzer folgt dem vorgegebenen Pfad und „konsumiert“ die Inhalte

(5) Konversion = Gewünschte Nutzer-Aktion

(6) Bindung = Intensiv- und Mehrfach-Nutzer

(7) Loyaler Nutzer = Wiederholte Aktionen über langen Zeitraum „Agent“ - Weiterempfehlung

Zum Beispiel: Pfadanalyse (User Path), Szenario-Analyse

Zum Beispiel:Trendanalyse

Web-Marketing - ControllingWeb-Controlling – Wie messen? Tiefer bohren!

Schritt für Schritt zu mehr Komplexität (Web-Analyse) Übung

Einfache Interpretation der aggregierten ZahlenBeispiel: Wieviele Besucher? Wieviele Seiten genutzt?

Aufbrechen in „Szenarien“ – Site-Bereiche analysieren Kennziffern/Verhältniszahlen - Beispiele:

Aktionen/Visits = Konversions-Rate (CR-Kalkulator!) Kombination von Logfile-Analyse mit „externen“ Daten

(Rechnungswesen, Marketing-Database etc.)Beispiele: „Betriebskosten“ der Website ->Online Cost per Order Durchschnittliche Ordergröße im Vergleich (Zeitreihe, Segment) Online-Kosten pro Neukunde (Akquisitionskosten) Kundenzufriedenheit („Haltbarkeit“) ->“Lifetime Customer Value“

Verlags-Software MIS Web-Server - Logfile Analyse

Kunden- und Potential-Datenbank – DataWarehouse - CRM

Online-Reporting-Center

Multidimensionale Analysen (OLAP)

OLAP-Server

Web-Controlling – Wie messen? Kennziffern

Die Auswahl der relevanten Indikatoren/Maßzahlen („Key Performance Indicators“) ist abhängig von den Zielen der Site und den Strategien zur Erreichung dieser Ziele.

Grob gesprochen (s.o. Online-Zielsetzungen): Content-Sites – Reine Informations-Sites (z.B. wiss.) Branding-Sites – Websites, die vorgängig der

Imagebildung und Markenpflege dienen – auch Community-Sites

Kontakt-(Lead-)Sites – Websites die dem Aufbau und der Intensivierung der Zielgruppen-Kontakt dienen

Service-/Support-Sites – Websites, die Markenaufbau und –pflege unterstützen und die Kosten für Kunden-Pflege reduzieren wollen (z.B. Call-Center)

E-commerce Sites

Web-Marketing - ControllingWeb-Controlling – Wie messen? Indikatoren (Beispiele)

Welche Messzahlen interessieren bei einer Content-Site?Zum Beispiel:

Besucherzahl Seiten pro Besucher Anteil der Kernnutzer an der Gesamt-Besucherzahl Aufenthaltsdauer der Besucher auf meiner Website Die meistgenutzten Seiten Die meist-verlassenen Seiten Die intensivst genutzten Seiten (Page-Viewtime) Bei Download-, Newsletter-etc. Angeboten: Anteil der Aktionen

an Gesamt-Besuchern/an Kernbesuchern ... Nutzung (Menge und Intensität) bestimmter Themenblöcke

(Seitencluster)

Web-Controlling – Wie messen? Indikatoren (Beispiele)

Welche Messzahlen interessieren bei einer Kontakt-Site?Zum Beispiel:

Zahl der abgeschickten Kontaktformulare und Zahl der Registrierungen (für Download, Newsletter, etc.) Anteil der Registrierungen an den Gesamt-Besuchen Zahl aufgerufenen zu abgeschickten Kontaktformularen Seiten, von denen aus am häufigsten auf das Kontaktformular

zugegriffen wurde Zahl der Kontakte, die zur Kundenbeziehungen umgewandelt

werden konnten (lead-to-close) Zahl der vorzeitig verlassenen Registrierungen (Absprungrate) Anteil der unvollständigen oder falschen Einträge

Welche Messzahlen interessieren bei einer Service-Site?Zum Beispiel:

Anteil Registrierungen an Gesamt-Visits einer Periode Anzahl der Besuche von nur einer (Hompage, Landing

Page) Seite/Gesamtzahl der Besucher dieser Seite Länge der Nutzerpfade (wie schnell kommt der Service-

Suchende zum Ziel) Anteil der Registrierungs-Abbrüche an aufgerufenen

Registrier-Formularen/an Visits Anzahl der Anfragen in offline Service-Centers reduziert?

Um wieviel? Umwandlungsquote online registrierter Nutzer in Kunden

(offline)

Welche Messzahlen interessieren bei einer E-commerce-Site? Zum Beispiel:

Absatz und Umsatz /Periode online Abgeschickte Warenkörbe/Zahl der „unique visitors“ Marketingkosten bzw. Website-Kosten/Umsatz online (offline?) Anzahl Bestellungen/Käufe im Verhältnis zu

Visits/unique visitors (Konversionsraten) Zugriffen auf die Inhalts-/Katalogseiten der Warengruppe aufgerufenen Warenkörben (Absprungrate, attrition rate)

Durchschnittlicher Warenkorb-Wert - Erlös pro Bestellung Warenkorb-Wert nach Produktgruppen Anteil Wiederholungskäufer an Käufern Verkaufsanteil Produkt X an Gesamtverkäufen Gesamtkosten/Bestellungen (Cost per Order) Etc.

Web-Marketing - ControllingWeb-Controlling – Wie messen? User Tracking

Es reicht nicht, das Endergebnis zu messen („Ziel – nicht - erreicht“), mit globalen Daten zu arbeiten und damit globale Aussagen zu treffen

(„Visits“, „Verkäufe“ etc.).Beispiel: Ein hoher PI/Visits-Wert kann positive (Intensiv-Nutzer) wie negative (mangelhafte Navigation) Gründe haben, das hängt u.a. auch von den Motiven der Site-Besuche ab (surfen oder recherchieren oder Kaufziel verfolgen Kunden-Lebenszyklus)

Der nächste Schritt muss sein: Analyse, Vergleich und Prognose der Einzelschritte hin zum Ziel

(Übung) und Analyse, Bildung Nutzer-Profile, Vergleiche der Teilgruppen/Segmente Als Grundlage für individualisierte Angebote

Von der globalen Betrachtung zum individuellen Nutzer-Tracking Nutzer-Tracking per Cookies etc. Nutzer-Registrierung und Integration in Kunden- und Potential-

Datenbank Nutzer-Panels

Web-Controlling – Messen und steuern - Übungen

Web-Controlling – Messen und steuern!

Die Stellschrauben identifizieren und quantifizieren

Ziel aller dieser Mess-Anstrengungen ist „Steuerung“:

Das Ziel sicher im Auge haben Abweichungen vom Kurs (Strategien) rechtzeitig

erkennen, besser: prognostizieren (Frühwarn) Schwächen erkennen Ursachen analysieren „Stellschrauben“ (Erfolgsfaktoren) erkennen „Justieren“ bis das Schiff wieder auf Kurs ist

Web-Marketing - ControllingWeb-Controlling – Messen und steuern! Beispiel 1

Ziel: Spezifische Teil-Zielgruppe („Liebhaber tibetanischer Schleiereulen“) an die Zeitschrift „Der Vogelliebhaber“ binden

Strategie: Schaffen spezifischer Zusatznutzen für die Teilzielgruppe

Aktion: Monatlicher Versand Newsletter „Schleiereulen-News und Tipps“ – Abo-Registrierung

Messzahl/Kennziffer (Periode): NL-Abos / Unique Visits („Take Rate“), NL-Abos/User Schleiereulen-Seiten, Referer, Intensivnutzer Schleiereulenseiten/NL-Abos, Print-Abo-Absatz/NL-Abos, Klickrate NL auf Schleiereulen-Seiten....

„Stellschrauben“: Navigation, gezielte Online-Promotion, Landing Pages für Promotion bei Schleiereulen-Liebhabern (AdSense), Qualität NL, ...

Web-Controlling – Messen und steuern! Beispiel 2

Ziel: Verlag als Kompetenz-Center bei einer Teilzielgruppe (Eulen-Liebhaber innerhalb der Zielgruppe „Vogelfreunde“) positionieren

Strategie: Online nutzwerte Informationen zur Verfügung stellen, die nicht

„Zeitschriften-gerecht“ und nur digital bzw. online möglich sind – dann die richtigen Nutzer auf die Seiten bringen

Aktion: Recherchierbare Datenbanken online stellen und bei Teilzielgruppe

promoten

Messzahl/Kennziffer (Periode): PI Datenbankabfrage; Visits/Wiederholungsbesucher – Vergleich to zu

t1; Zugriffe auf relevante Seiten/PI; durchschn. Verweildauer auf relevanten Seiten, Vergleich Intensivnutzer aus unterschiedlichen KW

„Stellschrauben“: Attraktiver, nutzwerter („need-to-know“) DB-Inhalt; Suchmaschinen-

Kampagne mit Top-Keywords; Banner-/Suchmaschinen „sponsored listing“ Kampagne Eulen-Portal; Landing Page Attraktivität; Navigation

Ziel: Wie oben – „Verlag als Kompetenz-Center positionieren“Zusätzlich: Adressen/Profile für Potential-Datenbank gewinnen

Strategie: Wie oben – „Online-typische, mehrwerte Informationen...“

Aktion: Kostenloses Online-Tutorial zum Thema „Schleiereulen-Haltung“,

Voraussetzung: Registrieren; E-mail-Kampagne

Messzahl/Kennziffer (Periode): Registrierungen Tutorial; Absenden Formular/Aufruf Formular; Unique

Visits/PI Schleiereulen-Seiten; Kern-Nutzer (15 Seiten pro Visit)/Unique Visits; Intensiv-Nutzer (>10 Minuten/Seite) auf Schleiereulen-Seiten/Nutzer Schleiereulen-Seiten als Trend; Registrierungen/Visits; Registrierungen/PI Schleiereulen-Seiten;

„Stellschrauben“: Keyword-Placement (Titel!, Description), Platzierung Link zu Tutorial

auf Leitseite; Qualität Tutorial; Targeting E-mail; „Zumutungen“ im Registrier-Formular;

Ziel: Selbstfinanzierung der Website

Strategie: 10 % Vertriebserlöse Zeitschriften werden online (Abo- und EV-Bestellfunktion) generiert

Aktion: Abo-Shop – Verweis prominent auf Leitseite platzieren

Messzahl/Kennziffer (Periode): Aufruf Abo-Shop/Visits; Warenkorb abgeschickt/Visits von Homepage; durchschnittliche Order-Größe/abgeschlossene Bestellung (Warenkorb); Klicks Homepage auf Abo-Shop (bzw. definierter „Pfad“); Abgeschlossene Bestellungen/Klicks Homepage auf Abo-Shop; Bestellrate Zugang Homepage/Bestellrate Zugang Inhaltsseiten…

„Stellschrauben“: Optimale Platzierung Shop auf Homepage, Alternativen (z.B. Pop-Up); Claim (Text/Bild); Promotion (z.B. Flash-Banner auf „Vogelfreunde“-Portal mit Landing Page und Incentive)

Web-Marketing - ControllingWeb-Controlling – Messen und steuern! Beispiel 5

Ziel: Selbstfinanzierung der Website – positiver DB II

Strategie: Online Aquisitionskosten senken durch Erhöhung der Buch-Wiederholungskäufer Erhöhung des durchschnittlichen Warenkorb-Werts

Aktionen: Segmentierte Alert-Mail; Angebote in Bestätigungsmail Kostenloser Versand ab x Euro; Pop-Under bzw. Interstitial mit „Up-

Sell“ oder „Cross-Sell“ Angeboten

Messzahl/Kennziffer (Periode): Cost per Visit; Cost per Order; CpO/CpV; Wiederholungskäufe/Käufe; durchschnittlicher Orderwert; durchschnittl. DB I pro Order % („Marge“); (OW x „Marge“)-CpO = DB pro Order; Mail-Klickrate; Mail-Konversionsrate;Pop-Under Klick-Rate; PU-Konversionsrate..

„Stellschrauben“: Kundenzufriedenheit; Cross-Selling-Angebote; Betreffzeile, Claim, Call-to-Action in Alert-Mail; Platzierung Angebot „kostenloser Versand“ im Order-Ablauf; Vergleich Konversionsraten, ....

Web-Controlling – Messen und steuern - Übungen

Website-Controlling E-commerce-Controlling Die Website als Werbemittel und Werbeträger

Web-Marketing – Website-Controlling

Essentials des Website-Controlling

Wichtigstes Medium aller Online-Aktivitäten ist die Website. Alle übrigen Online-Medien (E-mail, Newsletter, File Transfer etc.) beziehen sich in irgendeiner Form darauf (als Basis-Information, Landing Page, Microsite, Zählseite u.ä.).

Als „Pull-Medium“ ist sie angewiesen auf die eigene inhaltliche/redaktionelle Attraktivität für die

angepeilten Zielgruppen, Optimale „Zugänglichkeit“ (accessibility) und

„Navigation“ intelligente, heisst: zielgruppengerichtete, Website-

Promotion

Funktionen der Website

Aus Besuchern Nutzer bzw. Kunden machen

Den vorhandenen Nutzern/Kunden ihre Entscheidung bestätigen, Zweifel ausräumen, Nutzung/Registrierung/Kauf erleichtern, Zum Wiederkommen anregen, Weitere Produkte, Leistungen, Services anbieten

(Cross-Promoting, Cross-Selling, Up-Selling)

„Noch-Nicht-Nutzer/Kunden“ und verunsicherte Interessenten sich selbst überzeugen lassen – interaktiv auf der

WebSite - und aktiv überzeugen durch aktuelle, „harte“ Infos und

„ehrliche“ Argumente (per E-mail und Newsletter)

Web-Marketing – Website-ControllingDie verschiedenen Funktionen der Web-Site

Ähnlich wie bei den meisten anderen Medien ist die Website gleichzeitig Vertriebs-Objekt/Produkt, Werbeträger,

Darüber hinaus aber auch Werbemittel, Vertriebsweg.

Für alle diese Funktionen müssen unterschiedliche Mittel und Methoden des Controlling gefunden und eingesetzt werden.

Die drei Funktionen der Web-Site

Als Geschäftsfeld: muss die Web-Site einen positiven Ertrag erwirtschaften, einen

Return on Investment (ROI).

Als Werbeträger: liefert die Web-Site einen wesentlichen Beitrag zu diesem ROI.

Als Werbemittel: ist die Web-Site „Cost Center“ und muss über den Marketing-

Etat finanziert werden und sich über Kriterien von „Marketing-Effizienz“ rechtfertigen.

Alle drei „Gestalten“ der Web-Site unterliegen dem Controlling, d.h. die Web-Site muss sich in allen drei Funktionen „lohnen“.

Web-MarketingStrategische Optionen

(Verlags-)Website als ...

Profit-Center Marketing-Instrument

E-Commerce

• Bücher/eBooks• Publ. On Demand• Offline-Abos• Data-Services• .....

Content/E-Publishing

• Paid Content• Werbeplätze• Sponsoring• Syndication• .....

Branding/Leads

• Kompetenz-Center• Community• Werbung• Presse-Center• Beispiel Focus

Deckungsbeitrag„Deckungslücke“(geplantes!! Dauer-Defizit)

Marketing-Budget

Web-Marketing – Website-ControllingDie „Folien“ für das Website-Controlling

In der mittelfristigen Planungsrechnung werden die Ziele und Strategien in Zahlen gegossen, auf kleinere Zeiteinheiten (Jahr, Monat) heruntergebrochen und ein Budget erstellt.

Im Website-Drehbuch werden die Ziele und Strategien in Inhalte, Strukturen, Design und Abläufe gefasst. Darin schlagen sich die Annahmen und Erwartungen über die Zielgruppen, ihre Interessen und vor allem ihr Verhalten nieder.

Website-Controlling überprüft die Validität der Planungen auf der Makro-Ebene (Finanzen) wie auf der Mikro-Ebene (konkretes Nutzerverhalten in konkreten Szenarien).

Planungs- und Kostenrechnung

Web-Marketing – Website-ControllingPlanungs- und Kostenrechnung

Web-Marketing – Website-ControllingReichweite

Sowohl für die Website als Werbemittel als auch als Werbeträger (Banner, Sponsoring)

ist die Reichweite und der Reichweiten-Vergleich mit direkten Konkurrenten Basis für die Berechnung des Werbewerts.

Verschiedene Ansätze bei der Reichweitenberechnung: Direkte Messung am „Sender“ (IVW) Repräsentative Nutzerbefragungen (Wellen, AGIREV) Panelstudien (Nielsen/Netratings u.a.)

Web-Marketing – Website-ControllingDie Basis für den Soll-Ist-Vergleich auf der Mikro-Ebene

Das Drehbuch Konkretisierung der Website -Ziele und Strategien in

Inhalte, Strukturen, Design und Abläufe Die Inhalte der Website (im Prinzip jede einzelne Seite)

werden beschrieben, miteinander verknüpft und auf ihre Durchlässigkeit für die Nutzer im Gang durch die Site überprüft.

Aktive Instrumente der Nutzerführung/Navigation werden eingezogen und getestet.

Website-Controlling überprüft, ob und wie weit der „Film Website“ und die Reaktionen des Publikums darauf insgesamt und in den einzelnen Szenarien den Annahmen des Drehbuch entsprechen.

Web-Marketing – Website-ControllingDas Drehbuch – Orientierung

Die Struktur der Website:

Web-Marketing – Website-ControllingDas Drehbuch – Linkstruktur und Szenarien

Interne Verlinkung und Nutzerführung:

Web-Marketing – Website-ControllingDas Drehbuch: Nutzer-Szenarien

„Storyboards“: Geplante User-Pfade

Web-Analyse erlaubt: User-Path- und Szenario-Analyse

Unterschiedliche Pfade für unterschiedlich motivierte Besucher!!

Web-Marketing – Website-ControllingFall 1: Zeitschriften und Buchverlag

Mittelständischer Zeitschriften-Verlag mit BuchvertriebZielgruppe: Betreiber/Mitarbeiter von Kosmetik-Studios

Online-Ziele: Führendes Portal für die Profi-Kosmetik (einschließlich

der o.g. Zielgruppen-Bereiche) „Online trägt sich selbst“ - Positiver DB II Stärkung der Verlagsmarke quer durch alle Medien und

des zentralen „Claims“: „Competence-Center Beauty“ Online-Nutzer zu Verlagskunden machen – egal auf

welchem Medien-Kanal

Aufgabe: Teilziele ableiten

Web-Marketing – Website-ControllingFall 1: Zeitschriften und Buchverlag

Ist-Analyse (als Bestandteil des strategischen Controlling - hier nur als Merkposten):

Geschäftsfeld- und Zielgruppenanalyse Der Verlag und seine Produkte im Markt - Marktumfeld,

Marktdynamik, Wettbewerb(sposition), Portfolio-Analyse, Stärken-Schwächen-Analyse etc.

Die kritischen Erfolgsfaktoren (werden uns leicht verwandelt als „Stellschrauben“ wieder begegnen)

Chancen und Risiken („Strengths, Weaknesses, Opportunities and Threats“ – SWOT)

und ähnliche Analyse-Techniken

Fall 1: Zeitschriften und Buchverlag

Dimensionen und „Perspektiven“

Strategien Aktionen/Maßnahmen Kennziffern

Planungsrechnung, DB, ROI

Die Website als „Profitcenter“, „Kostenträger“, „Projekt“ muss einen positiven Return on Investment (ROI) erwirtschaften.

Hier vereinfacht: Plankosten- und DB-Rechnung:(Den ROI, der allerdings in der Online-Controlling-“Folklore“ etwas lockerer definiert wird, lassen wir vorerst außen vor)

1. Die Erlöse (Liste der Erlös-Chancen eines Fachverlags)2. Die Kosten (Kostenliste für Website eines Fachverlags)3. Die Planungsrechung (Mengengerüst, Preise, DB)4. Der Soll-Ist-Vergleich5. Die ersten „Milestones“

Website ControllingWas steckt „dahinter“?

Kunden-Lebenszyklus:Analyse der Schwierig-keiten beim Erreichen der Ziele– Dem Nutzer auf der Spur! (Pfade, Szenarien)

Web-Marketing – Website-ControllingKonversion

....die Löcher im Eimer Wer? fließt wo? und warum? davon!(„Attrition“,„Churn“-Rate)Steuerung perprognostischer und Frühwarn-Indikatoren(Recency, Frequency,Latency etc.)

Kunden-Lebenszyklus - Konversion

Aufmerksamkeit Aufmerksamk. A-I-D Optimaler

stark stark stark A-I-D-A

Rest schwach Interesse stark Abschluss Verlauf

Rest schwach schwach

Konversions-Trichter

Die spezifischen Vorteile des Internet-Controlling nutzen! Interaktivität: User schon vor (!? s. Suchmaschinen-Optimierung) und beim Einstieg befragen – Pfade für Profile, und ......testen, testen, testen! (A/B Tests)

Alternative Texte, Sequenzen (User Paths als „Szenarien“), Konversionen – Stimulus + Response gleichzeitig

Implementierung „on the fly“ der optimalen Varianten

Wieder testen .......

Was tun?

R = Report

A = Analyze

D = Decide

A = Act

R = React

Web-Marketing – Website-ControllingDer Blick „hinter“ die Kostenrechnung und Analyse der Löcher

Erst die Verbindung von Kennziffern aus der Kostenrechnung mit Kennziffern aus der Web-Analyse (Liste) erlauben eine vertiefende Analyse und Planung für den optimierten Einsatz der „Stellschrauben“.

Web-Marketing – Website-ControllingFragen bei der ersten „Besichtigung“ der Analysedaten...

Welche Probleme werden deutlich? Im Hinblick auf ZieleSchauen Sie auf die Kennziffern: Wiederholungsrate (mangelnde Loyalität?), Intensivnutzer-Rate (guter Content oder mangelhafte Navigation?), Absprungrate (Hälfte der Besucher hat sich „verirrt“?), Konversionsrate (kaum einer tut, was er soll), CpO (Marketing bringt`s nicht?), ROI (!?!)

Welche Erklärungen für die Probleme (Hypothesen) bieten sich an? Bedeutung der Kz unterschiedlich je nach Fragestellung!

Mit dem Drehen an welchen „Stellschrauben“ könnten die Probleme erfolgreich behandelt, das Visier wieder auf die Ziele justiert werden? (Optimal: „Kleiner Einsatz – große Wirkung“)

Wie sollte sich das in einer nach Monaten gegliederten Jahreplanung auswirken?

Werbemittel Website – Branding, „indirekte Verkäufe“

Der „Wert“ der Website – auch einer E-commerce Site – liegt oft vorrangig in Ihrer Bedeutung für das Firmen-/ Verlags-Image und die Marken-Pflege (Branding).

Diese Website-Funktionen sind aber schwer zu messen, kommen daher im Online-Controlling gewöhnlich nicht vor.

Bei reinen Image-Sites wird in der Regel Controlling überhaupt nicht betrieben.

Mangelndes Controlling ist aber das Einfallstor für Manager-Willkür.

Branding

Eine Studie in USA* kommt zu dem Ergebnis, dass 40 Prozent der Internet-Nutzer Ihre Einstellungen zu Marken ändert infolge von Online-Recherchen!

Wenn eine eigene Umfragestudie zu teuer ist:Indikatoren für gelungene/misslungene Markenpflege: Veränderungen der Wiederholungsbesucher über einen

Zeitraum, Referrer: Kommen die Kern- und Intensivnutzer von den

„richtigen“ Verweisern (z.B. Fachportalen) bzw. mit den „richtigen“ Absichten (Suchbegriffen)?

Steigt der Anteil der Besucher, die über Bookmarks kommen?

etc. etc.* The Dieringer Research Group

Web-Marketing – Website-ControllingKonkurrenzanalyse und Benchmarking

Informationen über die eigene Position im Web und die Aktivitäten der Konkurrenz gehören zum Website-Controlling?

Welche „Position“ hat meine Website im Netz im Vergleich zu den Konkurrenten? „Hub“, „Autorität“ (authority), „Klick- und Hit-Popularität“ (

Liste brauchbarer Mess-Werkzeugen) Neue Web-Sites bzw. Web-Seiten zu meinem Thema (Trackengine,

Google-Alert, Tracerlock u.a.) Wer erzählt was über mich und meine Produkte? Auf Websites, im

Use-Net, in Weblogs? Welche Email-Kampagnen fährt die Konkurrenz Share of Mind, Share of Voice – Anteil an „Präsenz“ (Geamt-

reichweite, Werbeimpact, Werbeausgaben u.ä.) der eigenen Aktivitäten an denen der Branche, Produktgruppe… (Daten)

Controlling von Promotions-Instrumenten: Suchmaschinen-Marketing, E-mail/Newsletter-Kampagnen etc.

Controlling von Online-Kampagnen

Web-Marketing – Kampagnen-Controlling

Memento: Was will Werbung?

Mit der Werbung (zielgruppengerichteten Mediaplanung) sollen

die richtigen Leute, in der richtigen Interessenlage, mit der richtigen Botschaft, zum richtigen Zeitpunkt, über die richtigen Medien (jedes Medium nach seinen

Stärken),

angesprochen werden, um ihre Einstellungen und ihr Verhalten im Sinne des Werbetreibenden zu beeinflussen.

Probleme der Zielgruppe kennen und Lösungen anbieten!

„Doppelte“ Betroffenheit

Medienunternehmen sind bei dem Thema Media-Planung doppelt betroffen:

Als Anbieter (Werbeträger) – stellt Daten und Instrumente zu Verfügung (Problem: „Standardwährung Ad-Impressions“ s. IAB-Regulierung)

Als Nachfrager (Werbender für Verlagsprodukte) – Optimiert den Einsatz der Werbebudgets

Werbewirkung messen - „Kommunikationsrendite“

Rückblende Werbewirkung Print – wie wird Wirkung gemessen: Aktive (ungestützte) Markenbekanntheit Passive (gestützte) Markenbekanntheit Aktive Werbeawareness (Werbung gesehen) Passive Werbeawareness Sympathie (Abfrage positiver Assoziationen mit Marke) Kauf-/AktionbereitschaftVeränderungen gemessen im Kampagnenverlauf

Haben wir die richtigen Leute mit der richtigen Botschaft und dem richtigen Angebot zur richtigen Zeit (und zu angemessenen Kosten) erreicht?

Werbewirkung messen - „Kommunikationsrendite“

Anders als bei Print (Ausnahme Coupon-Anzeigen) und ähnlich wie Direkt-Marketing hat Online-Werbung eine unmittelbar messbare „Verhaltenswirkung“.Werbe-Schaltung führt zu Reaktionen wie

Klick (Click-Through) Teilnahme an Aktionen (Abrufe, Gewinnspiele etc.) Direkt-Bestellung, Kauf – interaktive Banner Dialog – interaktive Banner Verzögerte Aktionen – View-Through – Kauf in

zeitlichem Abstand von der Werbewahrnehmung

Alle Aktionen können direkt gemessen werden!

Werbewirkung messen

Web-Marketing – Kampagnen-ControllingZielen und messen online? Targeting und User-Tracking

1. Kampagnenziele setzen

2. Targeting – welche Nutzer will ich und wo erreiche ich die, zum richtigen Zeitpunkt (im Entscheidungsprozess)? Reichweitendaten Nutzeranalysen – Interessen, Nutzungsgewohnheiten Werbeträger-Analysen – Affinität, Kompetenz, „Ansehen“ Timing – Wochentag, Tageszeit (Daypart), dynamisch („immer

wenn..“) Regional/Lokal - IP-Targeting, local identifier - (neue

Programme von Yahoo! und Google) Kontext (Schaltung aufgrund semantischer Analyse der

Wesite-Contents) Nutzer-Verhalten (Behavioral Targeting, Schaltung aufgrund

der voraufgegangenen „Klick-Historie“)

3. Auswahl der Werbemittel und Werbeträger (Musterplanung)

4. Schaltung (Timing, Frequenz, Share of ...) und Platzierung

Web-Marketing – Kampagnen-ControllingZielen und messen online? Targeting und User-Tracking

Platzierung auf dem Werbeträger – Seiten-Focus:

Web-Marketing – Kampagnen-ControllingZielen und messen online? Targeting

Unterschiedliche Ansätze der Online Werbeplanung/Targeting

Jupitermedia

Targeting – Die neuesten Hypes

3. Contextual TargetingDynamische Werbeplatzierung im Textumfeld einer Content-Site. Bisher überwiegend von den großen Suchmaschinen betrieben (z.B. Google AdSense, Overture/Yahoo ContentMatch).

2. Behavioral TargetingZielgruppenauswahl aufgrund von voraufgegangenem Nutzungsverhalten. Ergebnisse des User-Tracking geht in die Zielgruppen-Auswahl ein. Die Werbung wird (relativ) unabhängig vom Kontext serviert. (Führend: Tacoda)

9. Intent-TargetingWeiterentwicklung des Behavioral Targeting: Ziel ist die Identifizierung und die gezielte Werbeansprache von Nutzern in bestimmten (Produkt-)Entscheidungs-Phasen.

Web-Marketing – Kampagnen-ControllingZielen, wählen und messen online

5. Controlling – Am Zielort ...:

User-Befragungen (Ziel- und Kontrollgruppen) zur Werbewirkung

...und am Ausgangsort: Muster 1 Muster 2

AdServer oder externer Dienstleister: AdViews AdServer/Logfiles oder Dienstleister: AdClicks – Klickrate

(Klicks/AdImpressions) Logfile-/Web-Analyse (Zahl, „Herkunft“, Interessen, Verhalten,

Aktionen, Konversionen...) Cost-per-... ROI- bzw. ROAS-Analyse

…und im Vergleich zur Konkurrenz – Benchmarks (Daten)

Zielen und messen online? Konkurrenzbeobachtung

Fall 1: Tracking einer Werbekampagne – Ziele - Media

Die Fragestellung richtet sich immer nach den Zielen (Kampagnen-Ziele und Ziele der beworbenen Website).

Ziel und Zielgruppen der Website: Positionierung Verlag als „Kompetenz-Center Beauty“ bei

allen Beauty-Profis

Kampagnenziele: Qualifizierter Traffic auf Content-Seiten und Erhöhung der Registrier-Quote um....%

Werbeträger-Auswahl: Beauty-Portale mit eigenen AdServern, Pay-per-Click Keyword Placement (Google AdSense)

Fall 1: Was messen? Wie messen? - Mediaplanung

Auswahl der Werbemittel und Optimierung der Zielgruppen-Selektion:

Der zentrale Vorteil des Internet für das Marketing-Controlling ist die „Real Time“ Verfügbarkeit von Daten.

Ergo: Testen und optimieren „on the fly“ Teilzielgruppen/Segmente/Cluster – Wer? Wo? Wann? Formate Design Text/Claims Aktions-Aufforderungen (call to action)

Voraussetzung: „Intelligenter“ AdServer oder externer Dienstleister

Web-Marketing – Kampagnen-ControllingTesten - Was messen? Wie messen? – Media-Optimierung

Teilzielgruppen qualifizieren, Cluster bilden:

Frage: Welche Nutzer-Gruppen, die die Werbung gesehen haben, haben wie positiv reagiert = z.B. Registrierungsrate? Höhere Rate in Süddeutschland als in Norddeutschland Höhere Rate in der Mittagszeit als zu allen anderen

Tageszeiten Höhere Rate bei AdWord-Kampagne als bei Banner-Kampagne

auf Brigitte Online Höhere Rate bei Medien-Websites als bei E-commerce

Websites Etc., etc.

Optimieren der Kampagne = Mehr Registrierungen für weniger Geld (bei gleichem TKP) Eigene Software, Reporting der Werbeträger oder Dienstleister?

Web-Marketing – Kampagnen-ControllingTesten - Was messen? Wie messen? – Media-Optimierung

Beispiel Test: Formate Pop-Up Standard-Banner (Gif animiert) Skyscraper Flash Rich Media (Audio/Video)

Clickrate – „View Through Rate“ (nicht geklickt aber doch gekauft) Pop-Up = 2% Standard-Banner = 0,4 % Skyscraper = 0,6 % Flash = 1,9 %

Welches Banner ist „besser“? Im Fall 1 geht Menge über Qualität, daher PopUp? Was ist mit Negativ-Transfer? Cost per Click? Cost per Lead??

Beispiel Test: Design

Farbe Logo Lead Visual Etc.

Beispiel Test: Text

TitelSlogan„Call-to-Action“IncentiveEtc.

Was messen? Wie messen? – Media-Optimierung

Individualisiertes Serving der Werbemittel (Banner) je nach den Eigenschaften und „Leistungen“ der Werbeträger.

Beispiel: Bei „Brigitte Online“ ergibt der grüne Skyscraper mit Incentive #1 in der Zeit von 18-22 Uhr bei süddeutschen Besuchern und einem TKP von € 22

die günstigsten Kosten/Registrierung von allen Auswahl-Medien

Kampagne 1: Was messen? Wie messen?

Die Kampagne „steht“. „Branding“-Erfolge messen (ROAS – Return on Advertising Spend“):

Direkte Kontrolle nur über Befragungen, Labor u.ä. Kosten pro Prozentpunkt Zuwachs der Image-Werte

messen Indikatoren für Kampagneneffekte auf

Markenbekanntheit, Sympathie und Aktionsbereitschaft Visits aus Kampagne Absprungrate Landing Page Szenarien-Analyse (wie ausführlich und intensiv mit den

vorgesehenen Contents beschäftigt) Konversion PageView Landing-Page/Registrierung Konversion Registrierung/Download

(Muster hier)

Beispiel2: Tracking der Werbekampagne - Ziele - Media

Der Verlag startet eine neue Buchreihe für Beauty-Profis. Auf dem Server wird eine eigene Microsite eingerichtet, die die Reihe vorstellt, Kapitel-Downloads ermöglicht, Gewinnspiel.

Ziel der Website/Microsite: Etablierung der Buchreihe als Marke bei Beauty-Profis,

insbesondere Trendsettern Kampagnenziele: Qualifizierter Traffic, Verkäufe

Werbeträger-Auswahl: Beauty-Profi-Portale mit eigenen AdServern, Pay-per-Click Keyword Placement (Google AdWords) Da die professionelle Nutzung des Internet bei Beauty-Profis relativ

gering ist, auch Testschaltungen auf Sites von Frauenzeitschriften (Allegra – höchste Nutzung von Beauty-Interessierten) – Nur abends zwischen 18-22 Uhr

Web-Marketing – Kampagnen-ControllingKampagne 2 - Was messen? Wie messen?

Die Kampagne „steht“. 4 Bannertypen auf drei Werbeträgern.

Erfolgskontrolle–Rutsch durch Konversions-Trichter-Rechnung:

AdViews (Tracking durch JavaScript Tags) Clickrate Cost per Click Microsite-Nutzung Konversion: Action (Registrierung)/Pageview Microsite - und Cost per

Action/Lead Konversion:Order/Lead bzw. Order/Microsite + Orderwert, Cost per

Order Lifetime Customer Value und Cost per LCV ROI (Return ond Investment)/ROAS (Return on Advertising Spend)

Das ist aber noch nicht alles!! Studien beweisen: Die Konversionswirkung setzt sich Offline fort.

Fall 3: Tracking der Werbekampagne - Ziele und Media

Der Verlag gibt eine neue Zeitschrift zum Thema „Kosmetische Dermatologie“ heraus und will sie online promoten. Medium soll ein interaktiver Online-Hauttest „Welcher Kosmetik-Typ bin ich?“ auf der Verlags-Website sein. Registrierung notwendig. Absolventen beziehen Newsletter (Opt-Out).

Globales Marketingziel online: Bekanntheit und Abo-Bereitschaft bei den Internet-affinen Teilen der Zielgruppe

Kampagnenziele: Aufbau einer Mailing-Liste für weitere E-mail Aktionen (Pull für Push).

Werbeträger-Auswahl: Test-Portal www.test.de: Webverzeichnis Online-Tests Brigitte Online

Fall 3: Tracking einer Werbekampagne

Kosten der Kampagne:

Analyse-Tool 4.500 Euro Einrichtung 500 Euro Media 500.000 AdImpressions = 8.000 Euro Aussendung Werbemail = 1.000 Euro

Ergebnisse:

AdClick-Rate: 7% = 35.000 Teilnehmer, davon 30% Opt-Out - Adressen = 24.500

Cost per Klick: 0,37 Euro, per Adresse: 0,53 Klickrate (Katalog) aus 24.500 Mails = 1% Konversion Bestellung/PI Katalog = 1%

War die Kampagne ein Erfolg? Gründe? Stellschrauben?

Daten-Integration

Die Zusammenführen der Kampagnedaten in der Verlags-

Kunden- und Potential-Datenbank

ermöglicht die

Bildung von Kunden/Nutzer-Profilen

und die Weiterverarbeitung für neue Kampagnen und Kundenbetreuung durch

Segmentierung bis hin zur Individualisierung

in einem umfassenden Database-Marketing

Controlling wozu? – Web-Controlling wozu? Web-Controlling - Was messen? Web-Controlling – Wie messen? Tracing and Tracking Woher kommen die Daten

Logfile-Analyse Tiefer bohren: Indikatoren und Kennziffern

Controlling von Online-Kampagnen Controlling von Promotions-Instrumenten: Suchmaschinen-Marketing, E-mail/Kampagnen etc.

Themen auf der Reservebank

Gleiche Prinzipien – Interessante Varianten

– als Prototyp für Marketing für ein reines Pull-Medium

2. Controlling E-mail-Kampagnen und Newsletter – als Exempel für integriertes Data-Base-Marketing

3. Controlling Online-PR – für den Einsatz intelligenter Technologien beim Aufspüren von eigenen Spuren in der Öffentlichkeitsarbeit

4. Controlling Partner-Marketing (affiliate marketing) – als komplizierter Controlling-Prozess für ein einfaches Instrument

1. Controlling Suchmaschinen-Marketing

Themen auf der Reservebank Bedeutung der Suchmaschinen-Platzierung für Online-Erfolg

Entwicklung der Besucher-Frequenz zu bestimmten Keywords nach dem „Aufstieg“ in die ersten drei bzw. die erste Ergebnisseite bei Google

Suchmaschinen-Marketing-ControllingSuchmaschinenoptimierung: Gib ihnen, was immer sie wollen!

Die Suchmaschinen bewerten (Ranking) die einzelnen Seiten nach jeweils unterschiedlichen Regeln (Algorithmen). Die Parameter in diesen Algorithmen sind im wesentlichen: Die Menge, Verteilung, Platzierung, Umgebung und „Dichte“

der Suchwörter (Keywords) auf den Seiten. Die Einbettung/Verlinkung der Website in das Netz

themengleicher Sites im Internet („community“), wobei die Wertigkeit eines Links abhängt von der Stellung der verlinkenden Site in der Community (Sites, auf die die meisten themenaffinen anderen Sites verlinken, gelten als „Autoritäten“. Links von diesen Seiten werden entsprechend hoch bewertet.)

Die Auswahl der „richtigen“ Keywords, deren Verteilung sowie die Link-Partner-Suche stehen im Fokus der SMO

Suchmaschinen-Marketing-ControllingSuchmaschinen-Strategien als Website-Marketing

Im wesentlichen reduzieren sich die Möglichkeiten, die Suchmaschinen-Ergebnisse (Platzierungen in den Ergebnislisten zu bestimmten Keywords) zu beeinflussen auf zwei Strategien:

Suchmaschinen-Optimierung – Optimierung einer Site und einzelner Seiten im Hinblick auf die Ranking-Algorithmen der wichtigsten Suchmaschinen („organische“ Optimierung)

Bezahlte Einträge in Suchmaschinen als „Paid bzw. Express-Inclusion“, „XML-Feed“ (Gebühren für die

Aufnahme ohne Platzierungsgarantien), Keyword Sponsoring/“Sponsored Listing“ in Form von ... ...Einblendung eines Text-Banners auf den Ergebnisseiten für

bestimmte Keywords (Besipiel AdWords), ...Keyword Placement (Einblenden eines Eintrags an der Spitze der

Ergebnisliste – Beispiel Overture), ... in der Regel als „Pay per Click“ (Versteigerung der Platzierungen

auf den Ergebnislisten nach Kosten pro „Überweisung“ eines Besuchers, Cost per Click, CpC)

Suchmaschinen-Marketing-ControllingSuchmaschinen-Strategien als Website-Marketing

Suchmaschinen-Marketing ist dem Direct-Marketing „verwandt“. Die „Währungen“ für den Kampagnen-Erfolg sind demgemäß: Die Zahl der „Überweisungen“ (Referals) Die Zahl der Einblendungen und die Klickrate (Click-Through-

Rate, CTR) bei „Sponsored-Listing“-Kampagnen Die Qualität der „vermittelten“ Besucher per User Tracking und

ROI-Rechnung wie bei Website-Controlling

Aber zunehmend wird auch die Bedeutung für die Marken-Werbung („Branding“) erkannt (s. IAB-Studien). Durch Einblendung des SM-Ergebnisses bzw. der

„gesponserten“ Einträge erzeugte Erhöhung der ungestützten und gestützten Marken-Bekanntheit, -Sympathie und Kaufbereitschaft

Das neue „Buzz-Word“ für indirekte Wirkung: View-Through

Suchmaschinen-Marketing-ControllingSuchmaschinen-Effekte auf Marken-Positionierung

Suchmaschinen-Marketing-ControllingSuchmaschinen-Effekte auf den Wert der Marke

Suchmaschinen-Marketing-ControllingSuchmaschinen-Effekte: Mediaplanung für Markenpromotion

Suchmaschinen-Marketing-ControllingPay-per-Click Strategie ist Media-Planung online für SMM

Planung und Controlling PpC-Kampagnen (Muster 1;Muster 2) dreht sich um

größtmögliche Reichweiten von optimierten Keywords und Keyword-Phrasen, mit denen

die gewünschten Zielgruppen bei der Suche nach entsprechenden Inhalten auf die eigenen Seiten „kanalisiert“ werden (Klicks) und dort

zu den gewünschten Aktionen überredet werden können.

Zunehmend greift diese PpC-Strategie über die Suchmaschine hinaus auf die Platzierung von Kontext-bezogenen Links (Text-Banner) auf Keyword-affinen Seiten von Content-Anbietern. Alternative: Verhaltensgesteuerte Werbeeinblendungen (Segmentierung nach voraufgehender Nutzung – behavioral targeting).

Suchmaschinen-Marketing-ControllingPay-per-Click Strategie ist Media-Planung online für SMM

Stationen der PpC-Planung und des PpC-Controlling

Auswahl und Optimierung der Keywords für die Buchung - Instrumente

Auswahl der Werbeträger/Suchmaschinen Keyword-Bidding – Auktion der Plätze mit Hilfe von

Software-Tools – Beispiel: Preisermittlung Überwachung der Preise und Gebote Kontrolle der Klickraten (Cost per Click) und der

Konversionen (Cost per Lead/Cost per Order) nach Werbeträger, Saison, Wochentagen, Tageszeiten etc. für jedes einzelne Keyword -– Demo Overture

Optimierung „on the fly“ – Keyword-Portfolio, Platzierung, Text und Gestaltung, Landing Page

Suchmaschinen-Marketing-ControllingPay-per-Click Controlling – Klickrate und Kosten

Suchmaschinen-Marketing-ControllingPay-per-Click Controlling – ROI-Tracking, wie geht das?

Konversionim Überblick

KonversionproKeyword

Suchmaschinen-Marketing-ControllingPay-per-Click Controlling – Konversion (Cookies, Session IDs)

Suchmaschinen-Marketing-ControllingDatenquellen für Controlling im Suchmaschinen-Marketing

Controlling und Optimierung „on the fly“

im „organischen“ SM-Marketing durch permanente Beobachtung der Referer-Files („Wieviele

Besucher kamen über welche Suchmaschine?“ „Mit welchen Suchwörtern/-phrasen wurde meine Seite in den SM gefunden?“ Logfile-Analyse),

Positions-Analyse (Position in Ergebnisseiten zu Keywords) Link-Analyse (Wieviele externe Links auf meine Site?)... ...im Verhältnis zu den wichtigsten Konkurrenten

im PpC-Marketing durch Segmentierung und A/B-Testing der optimalen Keywords,

Beschreibungstexte etc. – „Welches Keyword, welcher Werbetext, an welcher Stelle produziert wieviele Besucher, Leads, Verkäufe?“ – Tracking URLs, Cookies, Session IDs

Besucher-Befragungen (s. IAB-Studien).

Web-Marketing-Controlling

Gleiche Prinzipien – Interessante Varianten

1. Controlling Suchmaschinen-Marketing– als Prototyp für Marketing für ein reines Pull-Medium

3. Controlling Online-PR – für den Einsatz intelligenter Technologien beim Aufspüren von eigenen Spuren in der Öffentlichkeitsarbeit

4. Controlling Partner-Marketing (affiliate marketing) – als komplizierter Controlling-Prozess für ein einfaches Instrument

2. Controlling E-mail-Kampagnen und Newsletter – als Exempel für integriertes Data-Base-Marketing

Email-Marketing-ControllingE-mail im Medienvergleich

Email-Marketing-ControllingZiel ist die User-/Kunden Akquisition und ...

Email-Marketing-Controlling...die Beeinflussung des „Kunden-Lebenszyklus“

Email-Marketing-ControllingEffizienz der Adressbeschaffung

Email-Adressbeschaffung ist ein zentrales Problem

Vergleich der Kosten/Adressquelle (Cost per Lead) Akquisitionskosten (Broker, Lead-Kampagne,

Registrierung für Download etc.) pro Adresse Bounce-Rate bei Adressen aus unterschiedlichen

Adressquellen (Soft/Hard-Bounce) Churn-Rate/“Adresslebensdauer“ bei Adressen aus

unterschiedlichen Adressquellen

Was ist eine Adresse „wert“? Segmentierung + Analyse Wieviele Aktionen/Käufe werden in welcher Zeit von Adressen aus dieser Quelle generiert (Recency, Frequency, Customer Lifetime Value)?

Email-Marketing-ControllingEmail-Controlling – Massen-Mails und Newsletter

E-mail-Marketing ist Direkt-Marketing mit all den Vorteilen beim Controlling – und viel mehr, mit geringem Aufwand: An wen wurde die Mail/der Newsletter verschickt (Database)?

Wann? In welcher Menge? Hat der Adressat die Mail erhalten? War die Adresse korrekt?

(„Bounces“, Bounce-Rate, Benchmark/Regel: <10 %) Mail geöffnet? (HTML-Mail, „Open-Rate“, Regel: 40-60 %) Hat der Empfänger auf einen/mehrere der Links geklickt?

Welche? (Klick-Rate, Cost per Click, Regel: 5-15%) Hat er auf der „Landing Page“ eine der angebotene Aktionen

gestartet oder die Seite sofort wieder verlassen? (Aktions-Rate, Cost per Action/Lead, Konversionsrate - Regel: 2-8%)

Hat er den Warenkorb erreicht? genutzt? abgeschickt? Bestätigungsseite (mit <Tag> Kaufinfos) erhalten? (Nutzer-Pfad, Abnutzungs/Churn-Rate, Kauf-Rate, Oder-Größe, Cost per Order, Konversions-Rate – Regel: 1 – 5%)

Differenziert nach Zielgruppen, Aktionen, Zeit etc.

Email-Marketing-ControllingEmail-Controlling – Massen-Mails und Newsletter

Wie, wo und wann ist mein Newsletter erfolgreich?

Bestellungen/Abbestellungen (sollte 10/1 sein), Haltbarkeit (Problem Adress-Schwund)

Abweichungen und Schwankungen erklärbar? Themen? Marketing-Maßnahmen?

Welche Themen sind „populär“, bei welcher Teil-Zielgruppe (Klicks, einzelnen Empfängern zugeordnet)

Welchen Einfluss haben die Versanddaten (z.B. Anfang/Ende Monat, Wochentag, Tageszeit?)

Einfluss des Nutzungsorts (Büro, zuhause?) Einfluss der Text-Wahl (z.B. „Call to Action“) auf Klickrate? Wie oft wird mein Newsletter weiterempfohlen? Welche Teilzielgruppe hat die höchste Klickrate etc.? Wann wird geklickt? (Tageszeit? Wochenende? etc.) und wer

klickt wann?

Email-Marketing-ControllingEmail-Leistungsdaten bleiben stabil – Ihre auch?

Email-Marketing-Controlling

Integriert in das Verlags-Database-Marketing

Aus der Kombination von Profildaten (aus der Kundendatenbank)

Soziodemographie, regional, Kaufhistorie, etc.

und Responsedaten (aus User-Tracking)

Klickverhalten, Abschluss, Warenkorbanalyse, etc.

können Erkenntnisse für die Selektion und Segmentierung, gezielte Ansprache und Steuerung künftiger Kampagnen gewonnen werden.

Email-Marketing-Controlling

Integriert in das Verlags-Database-Marketing

Die Daten in Ihrer Kunden-/Potential-Datenbank (CRM) müssen für die E-mail-Kampagne greifbar (exportierbar) sein.

Umgekehrt: Die aus der E-mail-Kampagne generierten Daten müssen in die Kunden-/Potential-Datenbank des Verlags zurückgespeist werden können.

Das erlaubt:

Profilbildung und Zielgruppen-Segmentierung (z.B. nach Response- und

Kauf-Verhalten) zur Feinsteuerung von Kampagnen bis hin zu „One-to-One

Web-Marketing - Ende

Danke für ihre Geduld und Aufmerksamkeit!

Ring frei!

Web-Controlling

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PPA, Bewertung von Intangibles und Controlling · 2010-01-11 · Lehrstuhl für Betriebswirtschaftslehre, insb. Controlling, Prof. Dr. Hans Dirrigl Operatives Konzern-Controlling

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