4.1 Erfolgshebel 1: Aktives Empfehlungsmarketing · empfehlungen“, ohne dass dies aufdringlich...

4.1 Erfolgshebel 1: Aktives Empfehlungsmarketing�BERBLICK

Wenn Sie auf der Suche nach dem besten Weg sind, um neue Mandanten zu gewinnen,ist die Weiterempfehlung der KÇnigsweg. Wenn es Ihnen gelingt, dieses Potenzial vollauszuschÇpfen, brauchen Sie sich um das Wachstum Ihrer Kanzlei keine Gedankenmehr zu machen. BerÅcksichtigen Sie dabei bitte, dass Kanzleien bereits ohne weiteresZutun die meisten Mandanten durch eine Empfehlung erhalten. Bei dieser Ausgangs-lage kann man sich leicht vorstellen, welche Eigendynamik ein systematisches Empfeh-lungsmarketing entwickelt. Es ist ein machtvolles Instrument um das Kanzleiwachstumzu fÇrdern. Erfolgsentscheidend ist, dass Sie auf Ihre Mandanten zugehen und das The-ma aktiv ansprechen.

Damit Ihnen das gelingt, sind drei Faktoren wichtig.

1. Sorgen Sie fÅr positiven Gespr�chsstoff (s. u. Rn. 340 ff.)

2. Stellen Sie die ultimative Frage (s. u. Rn. 348 ff.)

3. Verwenden Sie das SchlÅsselwort „danke“ (s. u. Rn. 352 ff.)

4.1.1 Sorgen Sie fÅr positiven Gespr�chsstoffDie erste spannende Frage lautet: Was bringt Menschen dazu, ein Unterneh-men weiterzuempfehlen? Machen Sie dazu ein kurzes Gedankenexperimentund fragen sich: Wann habe ich zuletzt eine Empfehlung ausgesprochen (Res-taurant, Kinofilm, Buch, Urlaubsort)? Was hat Sie dabei so stark berÅhrt, dassSie motiviert waren, eine Empfehlung auszusprechen? Haben Sie schon jemalsetwas empfohlen, was Sie als mittelm�ßig bzw. in Ordnung eingestuft haben?Wohl eher nicht. Und damit halten Sie das Erfolgsrezept fÅr Weiterempfehlun-gen in H�nden: Mandanten werden dann positiv und aktiv Åber Sie berichten,wenn Sie Ihnen gute GrÅnde dafÅr liefern.

Ermitteln Sie auf jeden Fall als Ausgangspunkt fÅr Ihr Konzept zum Empfeh-lungsmarketing Ihre derzeitige Empfehlerquote. Das ist die Anzahl der Neu-mandanten, die durch Empfehlungen zur Kanzlei gekommen sind, im Verh�lt-nis zur Anzahl der Bestandsmandanten. Sinnvollerweise ermitteln Sie die Zah-len getrennt nach Unternehmermandanten und Einkommensteuerf�llen.

BEISPIEL P Eine Kanzlei mit 100 Unternehmermandanten und zehn Neumandanten,die Åber Mandanten aus diesem Kundensegment Ihre Kanzlei mandatiert haben, hatalso eine Empfehlerquote von 10%.

Um diesen Wert zu ermitteln, ist es wichtig, dass Sie jeden Interessenten fra-gen, wie er den Weg zu Ihrer Kanzlei gefunden hat und diese Information do-kumentieren. In vielen Kanzleien wird diese Frage zwar im Rahmen des Erst-gespr�chs gestellt, die Ergebnisse werden aber nicht systematisch gesammeltund ausgewertet.

4. Handlungsfeld 3: Empfehlungsmarketing – Tu Gutes und lass’ andere darÅber reden

224

339

340

341

Die Empfehlerquote ist auch ein Maßstab fÅr die Mandantenzufriedenheit.Ein Erfahrungswert aus Kanzleiberatungen besagt: Wenn die Empfehlerquoteunter 10% liegt, ist die Servicequalit�t aus der Sicht des Mandanten als „nor-mal“ zu bewerten, entspricht also (lediglich) den berechtigten Erwartungen,lÇst aber keine besonderen positiven Empfindungen, Emotionen aus, die eineaktive Weiterempfehlung rechtfertigen. Die ausgesprochenen Empfehlungensind von passiven Empfehlern. D. h. die Mandanten sind grunds�tzlich mit derKanzlei zufrieden und best�tigen das auch, wenn sie von Dritten nach einem„guten Steuerberater“ gefragt werden.

Mit der Empfehlerquote kÇnnen Sie auch eine interessante Hochrechnung an-stellen: Multiplizieren Sie einmal die Anzahl Ihrer Mandanten mit dem durch-schnittlichen Jahresumsatz je Mandant (im delfi-net-Kanzleivergleich liegt die-ser Wert Åbrigens durchschnittlich bei 3.000A, bei den Top-Kanzleien bei Åber4.000A) und ermitteln Sie die Umsatzentwicklung aufgrund unterschiedlicherEmpfehlungsquoten. Bei einer Kanzlei mit 150 Unternehmermandanten, diedurchschnittlich 3.000A Umsatz machen, ergibt sich ein Ausgangsumsatz von450.000A. Wenn Sie eine Empfehlerquote von 10% unterstellen, entwickeltsich dieser Umsatz in zehn Jahren um 259% von 450.000A auf 1.167.184A.Wenn es gelingt, diese Quote um 5% zu verbessern, also zus�tzlich 5% mehrMandanten durch Weiterempfehlung zu gewinnen, wird eine fantastischeUmsatzsteigerung um 404% durch die Progression der wachsenden Mandan-tenbasis erreicht. Es ist also wirklich lohnend, sich diesem Handlungsfeld ge-zielt zuzuwenden.

Der Grundstein fÅr ein erfolgreiches Empfehlungsmarketing wird also mit derServicequalit�t der Kanzlei gelegt. Ansonsten gibt es fÅr Mandanten keinenAnlass, von sich aus mit Dritten Åber die Kanzlei zu sprechen, und zwar auseinem einfachen Grund: weil sie nicht wissen, was sie erz�hlen sollten. Diewenigsten kÇnnen die Dienstleistung „Steuerberatung“ beurteilen und ihrepositiven Erfahrungen dann auch noch in Worte fassen. Oder haben Sie schoneinmal gehÇrt, dass ein Mandant einem Dritten euphorisch berichtet: „DieseKanzlei ist einfach wundervoll. Die RÅckstellungen dort sind vom Feinsten.Und wirklich begeistert war ich, als mein Berater fÅr mich erfolgreich Wieder-einsetzung in den vorigen Stand beantragt hat.“

Wenn aus passiven aktive Empfehler werden sollen, muss die Servicequalit�teinen Grad erreichen, der bei den Mandanten mehr als bloße ZufriedenheitauslÇst, denn mit „zufriedenstellend“ bewertet der Mandant einen Service, der(lediglich) seine berechtigten Erwartungen erfÅllt. Aktive Mundpropagandabeginnt immer erst dann, wenn es etwas Besonderes oder AußergewÇhnliches

4.1 Erfolgshebel 1: Aktives Empfehlungsmarketing

225

342

343

344

zu berichten gibt. Aktive Empfehlungen kÇnnen Sie also anregen, indem Siedie Erwartungen Åbertreffen und Ihre Mandanten etwa mit kleinen Aufmerk-samkeiten Åberraschen, die ihn verblÅffen (s. hierzu o. die Beispiele zum Hand-lungsfeld 2 bei Rn. 234 ff.).

Der Mundpropaganda auslÇsende Mechanismus, die starke emotionale Be-troffenheit von einem bestimmten Ereignis, kann aber auch in die entgegen-gesetzte Richtung wirken, denn Negativ-Erlebnisse werden sechs- bis sieben-mal h�ufiger weitererz�hlt als positive Erfahrungen. Und die „Stille Post“, diedie Tatsachen noch dramatisch aufbauscht, verst�rkt diesen Effekt. Hier mussdann rechtzeitig das Beschwerde-Management eingreifen, um den Schaden zubegrenzen und fÅr die Zukunft auszuschließen.

Neben den „Negativ-Empfehlern“ gibt es dann noch die Gruppe der „Nicht-Empfehler“, die sich aus durchaus verst�ndlichen egoistischen Motiven einervon der Sache her eigentlich angebrachten Mundpropaganda verweigern. Zudieser Gruppe z�hlen die Mandanten, denen Sie das GefÅhl vermittelt haben,dass Sie wenig Zeit fÅr sie haben und arbeitstechnisch Åberlastet sind. Rech-nen Sie bitte nicht damit, dass diese Mandanten eine Empfehlung gegenÅberDritten aussprechen, denn damit wÅrden sie gegen ihre eigenen Interessenverstoßen. Die Bedenken der Nicht-Empfehler lassen sich nur so zerstreuen:Leichte Erreichbarkeit, diszipliniertes RÅckrufverhalten und die Einhaltung zu-gesagter Termine. Denn damit signalisieren Sie, dass grunds�tzlich Kapazit�-ten fÅr weitere Mandanten vorhanden sind.

Doch erst wenn Sie fÅr positiven Gespr�chsstoff sorgen, werden die Mandan-ten zu aktiven Empfehlern und berichten im Bekanntenkreis von den besonde-ren Leistungen Ihrer Kanzlei. Und solche Berichte werden Åblicherweise in derZielgruppe weitergegeben. Denn natÅrlich empfehlen wir nur den Menschenetwas, bei denen wir davon ausgehen kÇnnen, dass sie das Thema interessiert.Ein Unternehmer wird sich also am ehesten mit anderen Unternehmern Åbersteuerliche und betriebswirtschaftliche Themen und darÅber unterhalten, wieihn „sein“ Steuerberater dabei mit einem besonderen Service unterstÅtzt.

4.1.2 Stellen Sie die ultimative Frage

Keine Sorge, Sie sollen jetzt nicht – so wie mancher Finanzdienstleister dasmacht – jeden Mandantenkontakt dazu nutzen, um Empfehlungen zu generie-ren oder nach Kontaktdaten zu fragen, um sich dann direkt mit einem poten-ziellen Mandanten in Verbindung zu setzen. Dies schadete Ihrem Ruf als seriÇ-ser, vertrauenswÅrdiger Berater. Genau so falsch w�re es allerdings, das The-ma „Empfehlungsmarketing“ gegenÅber Ihren Mandanten gar nicht anzuspre-


226

345

346

347

348

chen. Es ist in gewisser Weise eine Gratwanderung, bei der es entscheidenddarauf ankommt, dass Sie sich dabei wohl fÅhlen und sichergestellt ist, dassder Mandant weiß, dass Sie eine Empfehlung sch�tzen.

Sie kÇnnen verschiedene Wege nutzen, um das Thema „Empfehlungen“ insSpiel zu bringen:

" Der dezente Hinweis

– Platzieren Sie auf der Rechnung oder an der AusgangstÅr Ihrer Kanzleiden Text „Wenn Sie mit uns zufrieden sind, sagen Sie es weiter. Wennnicht, sagen Sie es uns.“

– Auf Kanzlei-Homepages gibt es vielfach einen Button mit dem Hinweis:„Diese Seite weiterempfehlen“. Gerade wenn Sie Ihre Kanzlei-Homepageneu gestaltet oder Åberarbeitet haben, kÇnnen Sie die Mandanten umeine Stellungnahme bitten und bei dieser Gelegenheit auf die MÇglich-keit hinweisen, die Webseite Freunden und Bekannten weiterzuempfeh-len.

– Wenn Sie einen elektronischen Newsletter an Ihre Mandanten verschi-cken, kÇnnen Sie diese in der E-Mail bitten, potenziell interessierte Be-kannte und Freunde auf diesen Service hinzuweisen.

" Im Rahmen einer Zufriedenheitsbefragung

Erg�nzen Sie Ihre schriftliche Zufriedenheitsbefragung um den Punkt:„WÅrden Sie uns weiterempfehlen? Wenn ja, mit welchen Worten, wennnein, warum nicht“. Sie erhalten so wertvolle Hinweise, was die Mandan-ten besonders sch�tzen und kÇnnen diese Aussagen – nach RÅcksprache –sogar als sog. Testimonials, positive Referenzen, verwenden.

" Mandanteninfos und Werbemittel

Haben Sie eine attraktive KanzleibroschÅre oder inhaltlich ansprechendeMandanteninformationen und Flyer? Dann stellen Sie diese Ihren Mandan-ten in mehrfacher Ausfertigung zur VerfÅgung (zwei bis drei Exemplare rei-chen aus, sonst wirkt die Aktion aufdringlich) mit der Bitte, diese bei Bedarfweiterzugeben.

Fred Reichheld hat in seinem Buch „Die ultimative Frage“ festgestellt, dass die-jenigen Unternehmen mit den hÇchsten Empfehlungsquoten langfristig dieerfolgreichsten sind. FÅr seine Untersuchungen hat er ein einfaches und wir-kungsvolles Schema entwickelt, mit dem sich der Grad der Empfehlungsbereit-schaft messen l�sst. Das Schema eignet sich hervorragend, um das Themaohne Druck anzusprechen und mit dem Mandanten Åber Sinn und MÇglichkei-ten von Weiterempfehlungen zu sprechen. Nutzen Sie dazu etwa den Ab-


227

349

350

schluss einer Besprechung, indem Sie um eine Stellungnahme zur Sinnhaftig-keit dieser Zufriedenheitsskala bitten:

Wie zufrieden sind Sie mit unserer Leistung?

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

1 = Ich trage mich mit dem Gedanken zu kÅndigen 10 = Ich empfehle Sie aktivweiter

Die meisten Mandanten kreuzen auf dieser Skala die Werte 7 oder 8 an unddrÅcken damit eine normale (passive) Zufriedenheit aus. Das gibt Ihnen dieChance nachzuhaken: „Und was kÇnnen wir tun, damit Sie uns in Zukunft miteiner 10 bewerten?“ So sind sie mitten im Gespr�ch Åber das Thema „Weiter-empfehlungen“, ohne dass dies aufdringlich wirkt, und Sie erhalten zudem An-regungen, wie Sie Ihren Service noch verbessern kÇnnen. Schließen Sie danndieses Gespr�ch mit den Worten ab: „Auf alle F�lle freuen wir uns immer,wenn wir Sie so zufrieden stellen kÇnnen, dass Sie uns weiterempfehlen.“

Testen Sie den Ablauf des Gespr�chs zun�chst mit Mandanten, zu denen Sieein enges Verh�ltnis haben. So bekommen Sie schnell ein GespÅr dafÅr, wieSie das Gespr�ch aufbauen mÅssen, um die ultimative Frage stellen zu kÇn-nen. FÅr diesen Test eignet sich nicht jeder Mandant und jede Situation. Nurdann, wenn die Atmosph�re gelÇst ist und der Mandant eine positive Grund-stimmung hat, wird er sich auf eine Diskussion einlassen. Und wenn Sie erstepositive Erfahrungen gesammelt haben, werden Sie den „Umweg“ Åber die ul-timative Frage vielleicht nicht mehr brauchen, sondern Mandanten, die Sienoch nicht empfohlen haben, einmal direkt danach fragen, ob es einen GrundfÅr die ZurÅckhaltung gibt.

Wenn es Ihnen gelungen ist, Ihre Mandanten zu Weiterempfehlungen zu ani-mieren, ist der n�chste Schritt ein wichtiger Erfolgsbaustein fÅr ein aktivesEmpfehlungsmarketing.

4.1.3 Das SchlÅsselwort „danke“

Ist eine Weiterempfehlung erfolgt, entsteht beim Steuerberater das verst�nd-liche BedÅrfnis, sich dafÅr zu bedanken, sei es telefonisch, sei es beim n�chs-ten Gespr�chstermin mit dem Mandanten. Meist bleibt es aber dem ZufallÅberlassen, ob und in welcher Form die „Dankesschuld“ abgetragen wird. Dasist bedauerlich, denn der Zeitpunkt einer Weiterempfehlung bietet die Chan-ce, aus passiven Empfehlern dauerhaft aktive Botschafter der Kanzlei zu ma-chen.


228

351

352

Melden Sie sich deshalb persÇnlich bei Ihrem Mandanten, und zwar unmittel-bar nachdem Sie von der Empfehlung erfahren haben und unabh�ngig davon,ob Sie der Interessent dann auch tats�chlich mandatiert hat. Geben Sie ambesten telefonisch oder per E-Mail die Information, dass soeben der BekannteIhres Mandanten nach Kanzleileistungen angefragt hat. Das hat voraussicht-lich zur Folge, dass Ihr Mandant sich direkt bei seinem Bekannten/Gesch�fts-partner erkundigt, wie ihm die Kanzlei gef�llt und ob sein Hinweis gepasst hat– was einen Verst�rkereffekt hat.

Stellen Sie zweitens sicher, dass jede Empfehlung schriftlich gewÅrdigt wird.Eine handgeschriebene Karte mit dem Text

„Herzlichen Dank. Eine Weiterempfehlung ist die schÇnste Art seine Zufriedenheit aus-zudrÅcken. Wir werden alles tun, damit sich Herr/Frau . . . ebenso gut betreut fÅhlt wieSie.“

signalisiert dem Mandanten n�mlich: „Mach’ weiter so“. Psychologisch be-trachtet, belohnen Sie Ihren Mandanten fÅr sein Tun und das ermuntert ihnwiederum dazu, sein Handeln zu wiederholen. Wenn Sie nicht reagieren, ver-mitteln Sie Ihrem Mandanten die Botschaft, dass Ihnen die WeiterempfehlunggleichgÅltig ist. Und er wird seine BemÅhungen einstellen.

Verbinden Sie diesen Brief mit einem Geschenk. Je nach Auftragsumfang kannes kleiner oder grÇßer ausfallen. Entscheidend ist aber die Geste, weniger derWert des Geschenks. Denn der Mandant hat Sie weiterempfohlen, weil er vonIhnen Åberzeugt ist. Und denken Sie bei der Auswahl des Geschenks darÅbernach, wie Sie den Empfehlungsgedanken verst�rken kÇnnen.

BEISPIELE P Eine Flasche Wein mit zwei Gl�sern. Die zwei Gl�ser sind dabei der Clou.Denn wozu fordern Sie den Mandanten damit indirekt auf? Dass er diesen Wein mitjemand anderem trinkt. Und dabei hoffentlich erz�hlt, dass er diesen Wein von sei-nem Steuerberater hat. Auch ein Gutschein fÅr zwei Personen zum Brunch oder zweiEintrittskarten fÅr ein Konzert eignen sich perfekt.

Ein geschickter Schachzug ist es auch, den alten und neuen Mandanten – viel-leicht sogar gemeinsam mit den Lebenspartnern – zu einem Abendessen ein-zuladen. So vertiefen Sie die Bekanntschaft Ihrer Mandanten und lernen sienoch besser kennen. Denn Gespr�chsstoff gibt es mit Sicherheit in ausreichen-dem Maß.

Ein Geschenk, das immer passt, sind Management-BÅcher und HÇrbÅcher. Esgibt eine FÅlle von Literatur, die den Mandanten neue Impulse fÅr das Unter-nehmen gibt und sich als Gespr�chsstoff eignet. Wenn dem Mandanten dasBuch gef�llt, wird er davon anderen erz�hlen und hÇchst wahrscheinlich er-w�hnen, dass er das Buch von seinem Steuerberater erhalten hat. Wenn Sie


229

353

354

355

356

sich trauen, kÇnnen Sie diese Methode auch noch perfektionieren: Verschen-ken Sie gleich zwei (von Ihnen fÅr gut befundene) Management-BÅcher mitfolgendem Begleittext:

„Uns hat dieses Buch sehr viel gebracht und wir glauben, dass auch Sie spannendeStunden bei der LektÅre verbringen. Und wenn Sie jemanden wissen, fÅr den diesesBuch ebenfalls interessant sein kÇnnte, dann schenken Sie es bitte weiter.“

Selbstverst�ndlich muss man sich genau Åberlegen, in welcher Form und beiwelchen Mandanten diese Methode angewendet wird. Unbestreitbar ist esaber eine perfekte Art, Mandanten dazu zu animieren, Åber Sie zu reden. Eslohnt sich also, Åber solche MÇglichkeiten nachzudenken.

Wenn einzelne Mandanten Sie mehrmals weiterempfehlen, dann ist das einebesondere Aufmerksamkeit wert. Entweder wissen Sie, worÅber sich dieserspezielle Mandant besonders freut und widmen ihm ein individuelles Ge-schenk. Oder Sie laden ihn zusammen mit seinem Lebenspartner zu einem gu-ten Essen ein. Auch hier l�sst sich der Marketing-Effekt wieder dadurch ver-st�rken, dass Sie als Gast noch einen weiteren Mandanten – auch mit Lebens-partner – einladen, von dem sie glauben, dass er gesch�ftlich oder privat gutzu Ihrem Vorzeige-Mandanten passt.

Und vergessen nicht, die Arbeit Ihrer Mitarbeiter angemessen zu wÅrdigen.Wenn Ihre Mandanten Sie weiterempfehlen, weil sie zufrieden oder gar be-geistert sind, zeigt das, dass Sie und die Mitarbeiter gute Arbeit leisten. ZeigenSie also Ihren Mitarbeitern, wie sehr sie ihre BemÅhungen sch�tzen und beloh-nen sie das vorbildliche Verhalten ebenfalls mit einer kleinen Aufmerksamkeit.Dadurch werden die Mitarbeiter dazu animiert, ihre bestehenden Mandantennoch aufmerksamer zu betreuen.


230

357

358

4.1.4 Die praktische UmsetzungDas aktive Empfehlungsmarketing ist ein wesentlicher Baustein in der Marke-tingstrategie der Kanzlei. Je mehr Signale Sie setzen, um direkt oder indirektEmpfehlungen anzuregen, desto besser wird sich das Neugesch�ft entwickeln.

Entscheiden Sie jetzt, was Sie tun wollen und entwickeln Sie Ihren eigenenMaßnahmenplan.Wenn Sie bei der Anwendung der Erfolgskriterien auf die be-sondere Situation in Ihrer Kanzlei Probleme haben, lassen Sie sich durch dieUmsetzungsbeispiele anregen (s. u. Rn. 362 ff.) und nutzen Sie die Hinweiseund Hilfsmittel fÅr die Prozessarbeit (s. u. Rn. 376 ff.), die ich fÅr Sie zusam-mengestellt habe. Anhand des Aktivit�tenplans (s. u. Rn. 380) kÇnnen Sie IhreSchwerpunkte festlegen und Verantwortliche mit Terminen bestimmen

4.1.4.1 Umsetzungshilfe 1 – Statistik Neumandant

Im Sekretariat wird bei Anrufen von Interessenten nachgefragt, wie sie auf dieKanzlei gekommen ist und in einer Statistik festgehalten.

Statistik Neumandant.Wie sind Sie auf uns aufmerksam geworden?

Mandant Datum Empfoh-len von

Gelbe Sei-ten

Internet Inserat Sonstiges Bemer-kung

MÅller 12.1. Huber

Meier 27.2. X

Schmidt 13.3. Weber

. . .

4.1.4.2 Umsetzungshilfe 2 – Formular „Die ultimative Frage“

Diese Umsetzungshilfe dient dazu, mit dem Mandanten Åber das Thema„Weiterempfehlungen“ ins Gespr�ch zu kommen.

Wie zufrieden sind Sie mit uns? Bitte kreuzen Sie einen Wert an.

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

1 bedeutet: Wir sind so unzufrieden, dass wir Åberlegen die Kanzlei zu wechseln

10 bedeutet: Wir sind so zufrieden, dass wir Sie aktiv weiter empfehlen

Bemerkungen und Anregungen:


231

359

360

361

4.1.5 Umsetzungsbeispiele

Anhand der folgenden Umsetzungsbeispiele wird gezeigt, wie drei unter-schiedliche Kanzleitypen

" Einzelk�mpfer: sechs Mitarbeiter,

" Partnerschaftsgesellschaft: zwei BerufsangehÇrige, 15 Mitarbeiter und

" Steuerberatungs GmbH: vier BerufsangehÇrige, 40 Mitarbeiter

die fÅr sie passende Strategie fÅr das aktive Empfehlungsmarketing definie-ren. HierfÅr gibt es keine PatentlÇsung. Jede Kanzlei muss ihren eigenen Wegfinden und die Maßnahmen ausw�hlen, die unter BerÅcksichtigung der Beson-derheiten des Einzelfalls am geeignetsten sind.

Mit der Benennung der drei Kanzleitypen sind keine Wertungen im negativenoder positiven Sinn verbunden, sie dienen vielmehr der Charakterisierung undeinfacheren Identifizierung des Lesers bei den Beispielen. Ich muss allerdingsgestehen, dass mir diese drei Kanzleitypen in der Beratungspraxis so oder in�hnlicher Form am h�ufigsten begegnen. So betrachtet sind es fingierte Bei-spiele mit durchaus realem Hintergrund.

4.1.5.1 Umsetzungsbeispiel 1 – Steuerberater Thomas Lindner

Steuerberater Lindner will mit den folgenden drei Maßnahmen das aktiveEmpfehlungsmarketing fÅr seine Kanzlei forcieren.

4.1.5.1.1 Statistik Neumandant

Bei Steuerberater Lindner wurden bislang die Empfehlungen nicht festgehal-ten. Sein BauchgefÅhl sagt ihm zwar, dass 90% der Neumandate durch Wei-terempfehlung entstehen, doch ab jetzt mÇchte er Gewissheit haben. Er bittetdeshalb seine Mitarbeiterinnen, kÅnftig bei allen Erstanfragen in der Statistikzu vermerken, auf welchem Weg der Mandant zur Kanzlei gekommen ist. DieDiskussion Åber dieses Thema zeigt, dass die Mitarbeiterinnen unsicher sind,wie sie die gewÅnschten Daten unaufdringlich beim Interessenten erhebensollen. Sie sehen hier eher den Chef in der Pflicht, und zwar im Erstgespr�ch.Doch dann besteht die Gefahr, dass Interessenten, die nicht zum Erstgespr�cherscheinen, nicht in der Statistik erfasst werden.

Also wird gemeinsam ein kurzer Gespr�chsleitfaden fÅr Telefonate mit Interes-senten entwickelt. Er dient den Mitarbeiterinnen als „Orientierungshilfe, vonder situationsangepasst abgewichen werden kann. In dieser Kanzlei sind denMitarbeitern die Namen aller Mandanten vertraut, so dass sie schon bei der


232

362

363

364

Namensnennung am Telefon erkennen kÇnnen, ob es sich um einen Interes-sent handelt.

Mandant, der nicht bekannt ist, ruft an und will den Chef sprechen.

MA: Guten Tag, Herr/Frau . . . vielen Dank fÅr Ihren Anruf. Sie rufen zum ersten Mal beiuns an?

– Zustimmung abwarten –

Mitarbeiterin: Das ist schÇn. Darf ich kurz noch fragen, wie Sie auf uns aufmerksamgeworden sind?

– Gerne, Frau Weber ist bei Ihnen Mandantin und hat mich empfohlen. –

Mitarbeiterin: Prima, das freut uns. Da werden wir uns gleich bei Frau Weber bedan-ken.

Je nach dem ob der Chef zu sprechen ist oder nicht

Ich verbinde Sie jetzt mit Herrn Lindner, damit Sie einen Termin vereinbaren kÇnnen.

alternativ

Herr Lindner ist im Moment leider nicht zu sprechen. Aber ich vereinbare gern einenTermin mit Ihnen.

. . .

4.1.5.1.2 Die Bitte um Weiterempfehlung

Herr Lindner mÇchte kÅnftig seine Mandanten auch darin best�rken, die Kanz-lei weiterzuempfehlen. Da er einen sehr persÇnlichen und engen Kontakt zuseinen Mandanten hat, will er in die Offensive gehen und zum Abschluss vonBilanzbesprechungen das Thema direkt ansprechen. Sein Einstiegssatz, den ersich zu Recht gelegt hat, lautet:

„Wieder ist ein Jahr intensiver Zusammenarbeit vorbei. Mir macht es echt Spaß fÅr IhrUnternehmen t�tig zu sein. Ich hoffe, Sie sind zufrieden mit uns.“

– Zustimmung des Mandanten abwarten –

„Dann habe ich einfach eine Bitte. Wenn Sie Unternehmerkollegen treffen, die auf derSuche nach einem Steuerberater wie mir sind, freue ich mich, wenn Sie mich aktiv emp-fehlen.“

Mehr sagt er nicht dazu, außer der Mandant hinterfragt die Aussage oder pr�sentiertgleich potenzielle Interessenten.

4.1.5.1.3 Dankes-Telefonat mit Essenseinladung

Wenn eine Weiterempfehlung ausgesprochen wird, ruft Steuerberater LindnerkÅnftig den Mandanten sofort an und bedankt sich persÇnlich.Wenn der neueMandant ein Unternehmer ist, l�dt er den Alt- und den Neumandanten zumEssen ein.


233

365

366

4.1.5.2 Umsetzungsbeispiel 2 – Steuerberater Stefan Romberg undSteuerberaterin Sonja Gr�f

Das Programm der Soziet�t zum aktiven Empfehlungsmarketing ist ambitio-niert und umfasst folgende konkrete Maßnahmen.

4.1.5.2.1 FÅr positiven Gespr�chsstoff sorgen

Im Zusammenhang mit der Frage, was den Mandanten zum diesj�hrigenWeihnachtsfest geschenkt werden soll, diskutieren alle Mitarbeiter, wie dieKanzlei dabei Akzente setzen kÇnnte, um fÅr Gespr�chsstoff zu sorgen. EineMitarbeiterin, die erst vor einem Jahr in die Region gezogen ist, hat folgendeIdee: Restaurant-Tipps, Ausflugsziele und Sehenswertes aus der Region zu-sammenstellen. Kurz nach ihrem Zuzug hatten die Kolleginnen ihr viele inte-ressante Freizeittipps gegeben und dabei auch selbst Neues entdeckt. SolcheFreizeittipps bieten immer Gespr�chsstoff, denn man gibt sie gern im Bekann-tenkreis weiter. Auch w�re es bestimmt spannend fÅr die Mandanten, zu er-fahren, was die Mitarbeiter in ihrer Freizeit unternehmen.

Aus dieser Idee wurde ein Ringbuch entwickelt mit dem Titel „R & G – Regio-nal Genießen – PersÇnliche Tipps aus der Kanzlei Romberg & Gr�f“. Es enth�ltdie Rubriken „Essen & Trinken“, „Natur & Kultur“ und „Spiel & Spaß“. JederMitarbeiter hat zu den drei Rubriken je einen Tipp beigesteuert, so dass ins-gesamt 3 X 17 Tipps dargestellt werden konnten.


234

367

368

R & G Regional Geniessen

Die besten Ausflugs-tipps für die Region

Der Clou und Zusatznutzen: Die Lieblingsrestaurants werden alle noch einmalbesucht, um dem Gastwirt von dem Projekt zu berichten und Fotos von denLokalit�ten zu machen. Den Restaurantbesitzern wird selbstverst�ndlich ange-boten, die R&G-Tipps im Lokal auszulegen. So bringt sich die Kanzlei beiNicht-Mandanten ins Gespr�ch, ohne sich dem Vorwurf des „Kundenfangs“auszusetzen.


235

4.1.5.2.2 Postkarte „Die ultimative Frage“

Bei Besprechungen sollen kÅnftig Postkarten mit der ultimativen Frage „Wiezufrieden sind Sie mit uns? ausgelegt werden. Damit soll die Wahrscheinlich-keit erhÇht werden, dass der Mandant aus eigener Initiative das Thema an-spricht. Reagiert der Mandant nicht als Erster, nimmt einer der Partner die Kar-te in die Hand und beginnt das Gespr�ch mit der Feststellung: „Uns besch�f-tigt eine wichtige Frage und wir mÇchten dazu gern Ihre Meinung wissen.“Auch die Mitarbeiter erhalten diese Karten und kÇnnen sie weitergeben, wennsie das GefÅhl haben, dass die Situation dies zul�sst.


236

369

Immer wenn 25 Karten eingesammelt worden sind, sollen die Ergebnisse ineiner Kanzleibesprechung pr�sentiert und Maßnahmen daraus abgeleitet wer-den.

4.1.5.2.3 Danke fÅr Weiterempfehlung – Motivkarte mit Buch undLesezeichen

Sonja Gr�f liest viel und kennt schon einige Management-Beststeller. Von ih-ren fÅnf Lieblingstiteln werden je drei Exemplare bestellt,

" Nudge – Wie man kluge Entscheidungen anstÇßt von Richard H. Thaler

" Denken hilft zwar, nÅtzt aber nichts von Dan Ariely

" Deutschland 2030 – wie wir in Zukunft leben von Horst W. Opaschowski

" Alles außer gewÇhnlich von Anja FÇrster und Peter Kreuz

" Organisieren Sie noch oder leben Sie schon? Zeitmanagement fÅr kreativeChaoten von Cordula Nussbaum

so dass aus diesem Fundus fÅr jede Empfehlung als Pr�sent das individuellzum Mandanten passende Buch ausgew�hlt werden kann. Zus�tzlich gibt esdazu ein Lesezeichen


237

370

und ein handgeschriebenes DankeschÇn auf einerMotivkarte,


238

auf deren RÅckseite handschriftlich folgender Text vermerkt wird:

Liebe Frau Weber,

wir haben uns sehr Åber Ihre Weiterempfehlung an Herrn MÅller gefreut. Das zeigtuns, wie zufrieden Sie mit uns sind und spornt uns an, weiter an uns zu arbeiten.

Deshalb sagen wir ganz herzlich danke.

Das Buch hat uns persÇnlich gute Einsichten und Erkenntnisse gebracht und wir hoffen,Sie haben ebenso viel Spaß beim Lesen wie wir.

Herzlich

Sonja Gr�f und Stefan Romberg

4.1.5.3 Umsetzungsbeispiel 3 – Fidelius StBGmbH

Die Partner der Fidelius StBGmbH wollen sich bei der Mandantschaft mit ei-nem Buch ins Gespr�ch bringen, das illustrierte Kanzleigeschichten enth�lt,die im Internet mit einem Blog als Fortsetzungsroman fortgeschrieben wer-den. Ferner soll der Geschenkkatalog fÅr Weiterempfehlungen zeitgem�ß an-gepasst werden.

4.1.5.3.1 Positiver Gespr�chsstoff

Einem der Partner wird das Buch „Story Telling – Die Kraft des Erz�hlens fÅrsUnternehmen nutzen“ empfohlen und er Åberlegt nach der LektÅre, wie die


239

371

372

Kanzlei diesen Ansatz fÅr das aktive Empfehlungsmarketing nutzbar machenkann.

Zur Mandantschaft z�hlt eine Autorin, die Kurzgeschichten schreibt; gemein-sam mit ihr und zwei interessierten Mitarbeitern werden Ideen fÅr spannendeKanzleigeschichten gesammelt. Dabei entsteht nach einer anregenden Brain-stormingphase und Diskussion „Die Geschichte vom kleinen Beleg Ottokar,der in die Welt auszog, um vom Finanzamt anerkannt zu werden“. In mehre-ren jeweils in sich abgeschlossenen Abenteuern k�mpft Ottokar gegen dieWindmÅhlen der Vorsteuer, die bÇse Hexe Privatanteil und den Drachen Be-triebsprÅfung. Zur Seite stehen ihm der Zauberer Fidelius und seine Armee derguten Geister. Die Autorin kennt eine Buchillustratorin, die mit ihren Zeich-nungen die Erz�hlungen belebt. In der Kanzlei haben die Geschichten vomkleinen Beleg Ottokar inzwischen Kultstatus und alle Mitarbeiter und zahlrei-che Mandanten steuern Ideen fÅr neue Abenteuer bei.

Auf der Kanzlei-Homepage wird das Projekt inzwischen als FortsetzungsromanweitergefÅhrt, erg�nzt um einen eigenen Blog, auf dem G�ste ihre Kommenta-re und weitere Ideen abgeben.

4.1.5.3.2 Besonderes Danke

In Sachen Empfehlungsmarketing fÅhrt die Kanzlei bereits seit drei Jahreneine Empfehlerstatistik und hat bis jetzt Weinpr�sente verschenkt. Um demSlogan „Unternehmen steuern – Generation 3.0“ besser gerecht zu werden,sollen kÅnftig innovative Geschenke eingesetzt werden. Dabei stoßen die Mit-arbeiter auf besondere USB-Sticks und entscheiden sich fÅr die „Kissing Octo-pus“, die den Red Dot Design Award gewonnen haben. Da die beiden Sticksper Magnet zusammenhalten, passt es auch gut zum Thema „Empfehlungen“.Die Mandanten sind begeistert von dieser witzigen Idee.

4.1.5.3.3 Special Event fÅr Vielempfehler

Die bestehende Empfehlerstatistik wird noch einmal insgesamt fÅr die letztendrei Jahre ausgewertet. Dabei zeigt sich, dass einige Mandanten immer wiederEmpfehlungen aussprechen. FÅr diese Vielempfehler wird eine aus dem Rah-men fallende Veranstaltung in einer KaffeerÇsterei mit einem Barista organi-siert, der in die Geheimnisse der perfekten Kaffeezubereitung einfÅhrt. Beimanschließenden Drei-Gang-MenÅ spielen Kaffeearomen eine besondere Rolle.


240

373

374

4.1.5.3.4 Bonus fÅr Mitarbeiter

Eine Weiterempfehlung ist immer auch ein Zeichen dafÅr, dass der bestehen-de Mandant mit dem Mitarbeiter zufrieden ist. Das belohnt die Fidelius GmbHkÅnftig mit Boni. Der Sachbearbeiter, der den Mandanten betreut, der die Wei-terempfehlung ausgesprochen hat, erh�lt einen Bonus von 150A bis 500A,abh�ngig vom Umsatz des neuen Mandanten.

4.1.6 Werkzeuge und Hilfestellungen zur Umsetzung

Im Folgenden will ich Ihnen einige in meiner Beratungspraxis bew�hrtenHandreichungen geben, die es Ihnen erleichtern sollen, die UmsetzungsphasefÅr Ihre Kanzlei erfolgreich abzuschließen.

4.1.6.1 Mitarbeiter-Workshop

Ihre Mitarbeiter haben ein hohes Empfehlungspotenzial, ohne dass es ihnenbewusst ist. Machen Sie in einer Kanzleibesprechung darauf aufmerksam undbitten Sie ihre Mitarbeiter zu dokumentieren, fÅr wen im n�heren Umfeld dieDienstleistungen der Kanzlei interessant sein kÇnnten.

Beharren Sie nicht darauf, dass die Mitarbeiter aktiv Werbung machen sollen;nicht jeder fÅhlt sich dabei wohl. Es geht vielmehr darum, aufzuzeigen, woEmpfehlungschancen liegen. Indem Sie Ihre Mitarbeiter auf die Bedeutung desEmpfehlungsmarketing fÅr die Entwicklung der Kanzlei hinweisen, machen Sieihnen bewusst, dass sie in einer Kanzlei arbeiten, die ihre Mandanten bestensbetreut.

4.1.6.2 Positiver Gespr�chsstoff

Um Ideen fÅr positiven Gespr�chsstoff zu entwickeln, regen Sie Ihre Kreativi-t�t und Phantasie z. B. mit BÅchern an wie „Der Pippi-Langstrumpf-Faktor“ vonAnnette Blumenschein oder „Quer denken und gewinnen“ von Ulrike Fokken.

Und halten Sie in einer Liste die Empfehlungen fest, die Sie selbst schon aus-gesprochen haben oder kÅnftig geben wollen. So finden Sie die wirkungsvolls-ten AuslÇser fÅr Weiterempfehlungen und kÇnnen darauf aufbauend Åber-legen, was fÅr Ihre Kanzlei am effizientesten w�re.


241

375

376

377

378

Was? Warum? Wem? Wann? Ergebnis?

Unternehmen,Restaurant,Buch, Film usw.

Motivation, be-sonderer Beweg-grund, Begeiste-rung (worÅber?)

Warum habenSie es diesemMenschen er-z�hlt?

Bei welcher Ge-legenheit, aktivangesprochen,durch Zufallaufs Thema ge-kommen?

Was hat der an-dere daraus ge-macht? Was hatihm die Empfeh-lung gebracht?

. . .

Wenn Sie in Ihrer Mandantschaft einen Autor, Journalisten oder Werbetexterhaben, lohnt sich auch ein Gespr�ch Åber die Chancen des Story Telling – alsodes Geschichtenerz�hlens (s. hierzu o. Rn. 372).

4.1.6.3 Geschenkideen

Beauftragen Sie ein oder zwei Mitarbeiter damit, Åber originelle GeschenkefÅr (Viel-)Empfehler nachzudenken. Im Internet finden sich zahlreiche Anbieterklassischer und ausgefallener Geschenke, so dass die Auswahl schwer f�llt. Esgilt hier der Grundsatz, dass nicht der Wert entscheidend ist, sondern die aufdie Interessen des Mandanten abgestimmte Geste.

4.1.6.4 Aktivit�tenplan „Aktives Empfehlungsmarketing“

Entwickeln Sie jetzt mit den genannten Erfolgshebeln Ihren persÇnlichen Akti-vit�tenplan fÅr ein aktives Empfehlungsmarketing.

Aktivit�tenplan „Aktives Empfehlungsmarketing“

Was? Verantwortlich Termin

Empfehlerquote ermitteln

Positiver Gespr�chsstoff – Ideen entwickeln

Aktiv auf Weiterempfehlung ansprechen:

- Methode ausw�hlen- Gespr�che fÅhren- Erkenntnisse auswerten

- Danke-Karte gestalten

- Vorauswahl Geschenke treffen

- Besondere Aktion fÅr Vielempfehler


242

379

380

4.1 Erfolgshebel 1: Aktives Empfehlungsmarketing · empfehlungen“, ohne dass dies aufdringlich...

Documents

Transcript of 4.1 Erfolgshebel 1: Aktives Empfehlungsmarketing · empfehlungen“, ohne dass dies aufdringlich...