Der wahre Wert der Information in der Marktforschung

Zwischen Lack und Overload

(von Michael Di Figlia - DTO Research)

Seit längerem gibt es eine rege Diskussion um einen gefühlten Preisverfall in der Marktforschung.

Oftmals scheint es so, als wäre die klassische Marktforschung zu einem reinen Commodity

geworden. Panel- und Softwareanbieter buhlen um die Gunst der Full-Service-Institute, welche

wiederum mit aller Macht versuchen ihre

Leistungen bei Inhouse-Abteilungen oder

Beratungsgesellschaften unterzubringen.

Endkunden versuchen aus

nachvollziehbaren Gründen die Preise für

eine scheinbar vergleichbare Leistung zu

drücken und spielen die Anbieter

gegeneinander aus. Diese wiederum

argumentieren nicht selten mit einer nicht

haltbaren Qualität bei sinkenden Margen.

Mit hohen Gewinnmargen scheinen nur jene Anbieter zu operieren, die durch ihre Methoden und

Herangehensweisen über Alleinstellungsmerkmale verfügen und damit eine Leistung anbieten,

die nicht ohne Weiteres kopiert werden kann.

Doch könnte man sich auch die Frage stellen, was dem Kunden Daten und Informationen

heutzutage eigentlich noch wert sind.

Ist die allumfassende Erkenntnis bezüglich Markt, Kunden, Wettbewerb, Mitarbeitern etc.

essentiell, um strategische Entscheidungen zu treffen oder in vielen Fällen nur „nice to

have“?

Inwiefern beeinflussen Informationen den Entscheidungsprozess um Strategie und

Struktur?

Was kann ein Unternehmen aufgrund der gut qualifizierten eigenen Mitarbeiter inhouse

umsetzen?

Diese Fragen sind oft kontrovers diskutiert worden, ohne dass es hier ein abschließendes und

allgemeingültiges Ergebnis gegeben hätte. Schließlich geht es hier auch ein Stück um die

Rechtfertigung und Existenz der externen Marktforschung als strategisches Werkzeug in der

Unternehmensplanung und -entwicklung. Immer mehr Wissen ist zudem kostenfrei, z.B. über das

Internet, zugänglich. Doch nach wie vor werden mit vielen Leistungen gute Umsätze erzielt, die

theoretisch von einer Vielzahl verschiedener Anbieter durchgeführt werden könnte. Neben den

reinen Marktforschungsunternehmen bauen z.B. auch Beratungshäuser, Marketing- und

Werbeagenturen oder die Unternehmen selbst Marktforschungs-Know-how auf. Es stellt sich die

Frage, ab welchem Punkt die durch ein Marktforschungsunternehmen erhobenen Daten und

Fakten höhere Kosten im Vergleich zu der Datenerhebung durch andere Marktteilnehmer

rechtfertigen. Müssen Daten bis zur x-ten Nachkommastelle verfügbar sein? Oder reicht nicht in

vielen Fällen auch der Trend oder ein valider Anhaltspunkt um Entscheidungen zu treffen und zu

untermauern?

In der momentanen Marktsituation wird diese Frage eher weniger gestellt und diskutiert. Primär

werden Machbarkeits- statt Sinnhaftigkeitsanalysen gemacht. Dies ist allerdings vor dem

Hintergrund der eher geringen Einbindung des Marktforschers in das Gesamtprojekt wenig

verwunderlich. Meist werden diese als reine Datenlieferanten gesehen, ohne dass man sich ihrem

Know-how und Ihrer Expertise im weiteren Projektverlauf bedient.

Betrachtet man jedoch die Perspektive der Datenverwender (z.B. Vorstände, Geschäftsführer,

Marketingleiter, Produktmanager etc.) so muss festgestellt werden, dass diese oftmals wenig

Erfahrung im Umgang mit der Integration von Marktforschung bzw. Marktforschern in den

Projektablauf haben. Auch ist der Markforscher an sich oftmals kein Berater, sondern eher auf die

reine Datenlieferung spezialisiert. Ob diese Spezialisierung langfristig Bestand haben kann, liegt

vermutlich an der Intensität der Vorwärtsintegration durch andere Marktteilnehmer. Es bleibt

abzuwarten, ob vom Kunden zukünftig eher der Datenspezialist oder der Allrounder verlangt

wird, der auch in den weiteren Projektverlauf mit einbezogen werden kann.

Des Weiteren müssen die Datenverwender immer knapper kalkulierte Budgets so einsetzen, dass

sie den höchstmöglichen Nutzen für den Projekterfolg bieten können. Genau hier ist es in vielen

Fällen für die Datenverwender eher wichtig, valide Anhaltspunkte für Entscheidungen zu haben,

als dem wissenschaftlichen Anspruch der Marktforschung in allen Punkten gerecht zu werden.

Deshalb sollte hier die Frage nach der richtigen Projektherangehensweise gestellt werden.

Datenverwender, die mit marktrelevanten Projekten konfrontiert werden, sollten sich immer

zuerst fragen, welche und wie viele Information sie wirklich benötigen und wofür sie diese

einsetzen möchten. So können auch die vorhandenen Ressourcen besser und zielgerichteter

eingesetzt werden. In vielen Fällen ist die externe Unterstützung bei der Findung der richtigen

Projektstruktur und Zielsetzung mindestens genauso wichtig, wie bei der letztendlichen

Durchführung. Nicht selten werden, wenn auch aus nachvollziehbaren Gründen, Projekte von den

Instituten durchgeführt, ohne nach der Sinnhaftigkeit für das beauftragende Unternehmen und

dessen Projekterfolg zu fragen. Man muss hier allerdings auch feststellen, dass es nicht Aufgabe

eines Marktforschungsinstitutes ist, die Sinnhaftigkeit der Projektstruktur eines Kunden zu

hinterfragen. Nur kann dies als einer der Hauptgründe gesehen werden, wieso es zu einem

gefühlten oder realen Preisverfall gerade bei Standardmarktforschungsleistungen kommt.

Datenverwender können oft selbst den Wert der Information nicht oder nur ungenau abschätzen.

Für diese ist aus Projektsicht meist nur relevant, was auch real umgesetzt wird und zu einem

messbaren Erfolg führt. Dies erklärt zum Teil die höheren Projekthonorare von Beratern

verglichen mit Marktforschern, da diese in den Strategieerstellungs- und

Implementierungsprozess eingebunden sind bzw. diesen mit initiieren. Berater an sich versuchen

zudem in vielen Fällen die Marktdatenerhebung, die für den Gesamtprojektverlauf wichtig ist,

selbst durchzuführen. Hierfür spricht, dass Beratungshäuser oftmals über sehr gut ausgebildete

Mitarbeiter verfügen. Werden Projektteile an Marktforscher herausgegeben, so kalkulieren die

Beratungsunternehmen hier noch ihre Margen ein, was zu einem zusätzlichen Preisdruck führt.

Letzendlich sind die Endkunden auf Unternehmens- oder Agenturseite eher bereit für

strategische Ableitungen und Strategiefindungen zu zahlen, als für eine reine Datenerhebung.

Aber was ist die Konsequenz für ein Marktforschungsunternehmen bei dieser Marktlage? Ist es

die Konsequenz bei sinkenden Margen zu versuchen die Projektanzahl zu erhöhen, eine

Vorwärtsintegration zu wagen oder die Qualitätsfrage zu stellen? Diese Fragen sind nicht leicht zu

beantworten. Sie führen im Prinzip zu zwei wesentlichen Punkten. Zum einen muss die

Projektstruktur und Datenverwendung seitens des Endkunden klar sein. Werden Informationen

rund um das Marktgeschehen als essentieller Teil des Projektes gebraucht oder sind diese nur

„nice to have“, um z.B. eine Vorstandspräsentation aufzuhübschen? Welche Konsequenz würde

sich aus einer höheren Transpazenz bezogen auf Märke, Prozesse und Strukturen ergeben?

Werden Entscheidungen wirklich aufgrund anderer Informationslagen beeinflusst? Gibt es in dem

Unternehmen das Wissen und die Expertise, Informationen zielgerichtet in den Planungsprozess

einfließen zu lassen? Gibt es auf diese Fragen keine oder nur begrenzte Antworten, so ist es

wenig verwunderlich wenn die Aufwand-/Nutzenrelation nicht erkannt oder gebilligt wird.

Zudem kommt es bei größeren Unternehmen oftmals darauf an, ob ein festes Budget für das

Projekt vorhanden ist oder ob dieses zusätzlich geschaffen werden muss. Viele

Beschaffungsentscheidungen hinsichtlich Marktforschung werden hiervon abhängig gemacht. Ob

essentiell oder nicht, wenn kein Budget vorhanden ist oder geschaffen werden kann, werden

Projekte zurückgestellt oder nicht durchgeführt.

Abschließend kann wohl festgestellt werden, dass es auf eine gute Projektstruktur und die Frage

nach der Notwendigkeit ankommt, ob, wofür und wie viel Information beschafft und eingesetzt

werden sollen. Nicht nur die Wahl nach der richtigen Methode und die Feststellung über die

Umsetzbarkeit spielt hier eine Rolle, sondern auch frühzeitige Einbindung von Fachexperten in

den Projektplanungsprozess. Hierdurch kann sichergestellt werden, dass es weder zu einem

Informationslack noch zu einem Informationsoverload kommt.

Über DTO Research:

DTO Research ist ein international agierendes Marktforschungs- und Beratungsunternehmen mit

den Schwerpunkten B2B-Marktforschung und Marktstrategien. Zu unseren Kernkompetenzen

zählt die Analyse von Wettbewerbern, Marktpotentialen, Kunden/Lieferanten, Trends und

Märkten in über 100 Ländern weltweit. Neben der reinen Analysetätigkeit erstellen wir für unsere

Kunden Marktstrategien zum Geschäftsausbau in bestehenden Märkten oder Strategien zur

Erschließung neuer Märkte und Potentiale.

Wir unterstützen unsere Kunden z.B. bei

der strategischen Ausrichtung und Planung national/international

der gezielten Optimierung des Marketings und Vertriebs

dem Aufbau internationalen Know-hows über Märkte, Branchen und Potentiale durch

professionelle Markt- und Branchenstudien

der Vorbereitung von Internationalisierungsstrategien und der Erschließung neuer

Absatzmärkte

der Bewertung von strategischen Handlungsalternativen

der Vorbereitung von M&A-Vorhaben

der Implementierung von Strategien

Unsere Branchenschwerpunkte liegen in den Bereichen Baumaschinen und Nutzfahrzeuge,

Mining & Construction, industrielle Anwendungen und Maschinenbau, Chemie, Medizinprodukte,

IT und Telekommunikation, Logistik und Transport sowie Energie.

DTO Research

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