Digital Advocacy in Social Media:

Stiftungen als politische Akteure

Tobias Bürger

tobias.burger@northumbria.ac.uk

Northumbria University

Standortbestimmung: Stiftungen

● Ca. 19.000 Stiftungen in Deutschland (Stand: 2012)

● Breites Themenspektrum und wichtige gesellschaftliche Funktion

● 34% der Stiftungen wurden innerhalb der letzten 10 Jahre gegründet,

26% zwischen 1991 und 2000 (Priller, 2013)

● fördernd, operativ oder gemischt

● “Amidst enormous economic uncertainty, rising levels of inequality, and steady

declines in state funding for social services, nonprofit organizations provide

increasingly critical social, political, and economic goods and services.”

(Dempsey, 2012, p. 147)

Nonprofits & kommunikative Arbeit

● “Increased critical attention to the communicative labor of nonprofits provides a

particularly productive entry point for communication scholars. A focus on the

production, distribution, and effects of communicative labor places organizational

communication processes at the center of nonprofit studies.”

(Dempsey, 2012, p. 149)

● “Nonprofits are political actors, in so far as they produce and circulate images of

social problems and their solutions, assign praise and blame, and represent the

concerns of groups with limited access to the public sphere.” (ibid.)

● Fokus: (1) theoretische Entwicklung, (2) Modelle die Organisationsfaktoren &

Kontexte berücksichtigen (Schmid & Almog-Bar, 2013)

Social Media-Nutzung

● Nutzung von Smartphones steigt in fünf Jahren von 4% (2008) auf 45% (2013)

(Eimerer, 2013)

● Am häufigsten genutzte Apps: Instant Messaging, 37%; Communitys/soziale Netzwerke, 27%;

Nachrichten/Aktuelles, 26%

● Mobile Nutzung steigt: 2009, 11%; 2013, 41%

● Pew Research, 2012

○ 66% der amerikanischen Social Media-Nutzer haben eine

soziale oder politische Aktivitität ausgeführt

○ 38% der Nutzer von SNS/Twitter “liken” oder leiten Inhalte zu

sozialen oder politischen Themen weiter

○ 34% der Nutzer verwenden Social Media um ihre eigenen Gedanken zu

sozialen oder politischen Themen zu posten oder zu kommentieren

Wie nutzen Nonprofits ICTs & Social Media?

● Zielführender Einsatz zur Erhöhung von Einfluss, aber “untapped potential”, nur wenig genutzt

zur Verbreitung von Informationen (Hackler & Saxton, 2007, Waters et al., 2009)

● Was beeinflusst die Adoption von ICTs und Social Media? (Organisationsebene)

○ Nonprofits mit einer PR-Abteilung adoptieren Social Media mit einer höheren

Wahrscheinlichkeit; Frauen sehen in der Nutzung von Social Media mehr Vorteile,

Männer sind routinierter (Curtis et al., 2010)

○ ICTs: Selbsternannte Führungsrolle, Wissen um die Nutzung von ICTs & gefühlter Zwang

von außen (Zorn, Flanagin & Shoham, 2011)

● Welche Netzwerke nutzen Interessensvertretungsgruppen & Nonprofits?

○ Facebook, Twitter, YouTube, Blogs; 67% nutzen Fb täglich für die Kommunikation;

Facebook: “educating the public”,” inform about dates, events”, “give citizens a place to

voice their opinion” (Obar, Zube & Lampe, 2012)

○ Nutzung von Dialog-Strategien auf Fb korrelieren positiv mit Wachstum des Netzwerkes,

Anzahl an Antworten (Bortree & Seltzer, 2009)

(Digital) Advocacy

● Advocacy ist “any attempt to influence the decisions of an institutional elite on

behalf of a collective interest” (Jenkins, 1987, p. 297)

● Advocacy ist eine der wichtigsten Rollen von Nonprofits in der Gesellschaft

(Kimberlin, 2010, p. 166)

● Traditionell: Briefe an Entscheidungsträger, Treffen, E-Mails, Telefonanrufe (Galer-

Unti, 2010) aber auch “Beeinflussung der öffentlichen Meinung”, Forschung für die

Interpretation sozialer Probleme und Entwicklung von Lösungsvorschlägen,

Mobilisierung von Öffentlichkeit, Agenda setting & Monitoring (Kimberlin, 2010, p.

169)

● Digitale Advocacy: (1) “Friending”, (2) “Real-Time Communication”, (3) “Advocacy

Channel” (Website, Blog, Twitter, YouTube, Bilder, Widgets) (Galer-Unti, 2010)

Advocacy auf Twitter

● Organisationskommunikation: ein Rahmenkonzept ist nötig

(Lovejoy & Saxton, 2012)

○ Drei Kategorien für Nachrichten: Information, Community, Action

○ Information: Informationen

○ Community: Danksagung, Antworten

○ Action: Ankündigung von Events, Spendenaufruf, Produkte, Lobbying &

Advocacy, Rekrutierung von Freiwilligen

○ Ergebnis: hauptsächlich Information, wenig Community oder Action;

■ Dialog ist wichtig, aber nicht essenziell in der Kommunikation

■ keine Unterschiede nach Tätigkeitsbereich feststellbar

● Untersuchung von Advocacy Organisationen auf Twitter (Guo & Saxton, 2013)

○ Twitter besonders geeignet für Edukation (Information)

Beispiele deutscher Stiftungen

Information Community Action

Ansatz & Ziel

● 482 deutsche Stiftungen auf Facebook

● Ansatz der Analyse

○ Kombination der Kommunikation in Social Media:

Textanalyse (Information, Community, Action, Advocacy-Taktiken) und

Social Media-Kennzahlen (Likes, Share, Fans, Comments etc.)

○ Ergänzung um Organisationskennzahlen (Aufgabengebiet (Satzungszweck),

Verwirklichung, Alter der Organisation, Größe etc.)

● Ziel: Besseres Verständnis darüber, wie deutsche Stiftungen Social Media für die

eigenen Ziele einsetzen und welche Faktoren dabei in der Organisation und der

Kommunikation bedeutsam sind.

● Erste Ergebnisse im Januar 2014.

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Literatur