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Erfolgreiche Kommunikation während der Corona-Krise

#6 E-Commerce Strategien für Unternehmen und Marken

Düsseldorf, April 2020

22 Quelle: ?

Die Corona Krise verändert das Kaufverhalten der Konsumenten massiv.

Für die meisten Branchen brechen die altbewährten Vertriebskanäle weg.

Der Onlinehandel boomt.

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Genauso wie im stationären Handel sind die Waren des täglichen Bedarfs auch im Internet sehr stark nachgefragt.

Quelle: Google Trends

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TOP Suchbegriffe auf Amazon verändern sich im Laufe des Lockdowns

Quelle: ARA Premium / Brand Analytics

• Toilettenpapier ist nach wie vor das Top Keyword, ebenso wie Desinfektionsmittel und Mundschutz

• Es werden aber vermehrt Dinge zum Zeitvertreib (Puzzle, Malen nach Zahlen, PSA, Nintendo) und Körperpflege (Haarschneidegeräte) gesucht

• Zudem wird Equipment fürs Home Office und digitale Kommunikation (Kopfhörer, Webcam, Headset) verstärkt gesucht

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Im Online Lebensmittel-einzelhandel steigt der Traffic um20-25%

Quelle: similarweb.com

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Durch das rasante Wachstum kann die Nachfrage nicht vollständig gedeckt werden, weil Kapazitäten fehlen

• Rewe, Netto und Real weisen Traffic Steigerungen von 20-25% auf ihren Shops aus, das niederländische Startup Picnicspricht sogar von 50%.

• Der Getränkelieferant Flaschenpost hat mit erhöhtem Bestellaufkommen zu kämpfen, genauso wie der Drogeriemarkt dm, der aktuell eine Lieferzeit von 9-12 Tagen ausweist

• Picnic liefert auch sonntags an "systemrelevante" Personen

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Auch die großen Marktplätze reagieren

Amazon hat Waren des täglichen Bedarfs in seinen Lagern priorisiert. Damit versucht der Branchenriese systemrelevant zu bleiben, um einen gesetzlichen Lockdown in den Logistikzentren zu verhindern. Das gefährdet nicht nur kurz- sondern auch mittelfristig die Sichtbarkeit von Produkten in den Suchergebnissen.

eBay hingegen erhält zusätzlichen Aufwind für sein „Local Heroes“ Programm und erlässt bis einschließlich 30. Juni lokalen Händlern die Verkaufsprovisionen, die neu in den Onlinehandel einsteigen wollen.

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Und einige Händler schränken sogar ihre Werbung ein.Amazon fährt Google Search zurück.Im LEH wird online dieAngebots-kommunikation limitiert.

Quelle: similarweb.com

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Manche Branchen gewinnen,andere verlieren

Die Nachfrage ist durch Panikkäufe gestiegen, was zu einer unerwarteten Verknappung des Angebots geführt hat

Unerwartete Verschiebungen der Nachfrage zwischen

Branchen und Kanälen

Kurz- und langfristige Verschiebung der Kommunikationskanäle

HAMSTERKÄUFE

VERSCHIEBUNGEN

KOMMUNIKATION

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Bereits vor derKrise veränderte sich der Konsum in Deutschland zu Gunsten des Online-Handels

Quelle: IFH Köln „Handelsszenario 2030“, Handelsverband Deutschland HDE 03/2020, Statista und Amazon Sept. 2019

Prognose Aktuell Zukunft

• März 2020:226.000 Einzelhandelsunter-nehmen

• Prognose bis 2030:Rückgang derUnternehmen um64.000,der Verkaufsstellen um bis zu 80.000

• Schließungen im Einzelhandel bewirken geschätzte Verluste von ca. 1.15 Milliarden € pro Tag.

• Folge: Insolvenzen und Geschäfts-schließungen.

• Ausgenommen ist der LEH: höhere Nachfrage und vervielfachte Umsätze aufgrund von Hamsterkäufen.

• Schließungen im stationären Handel bewirken zwangsläufig Onlinekäufe

• Konsumverhalten wird sich langfristig Richtung Online-Handel entwickeln

• Entstehen von Markt-konzentrationen: nur große Händler können extreme Konsumschwankun-gen abfedern

• Gewinner sind große Generalisten:In Deutschland sind dies Amazon und Otto

• Amazon entwickelt sich weiter zum Marktführer

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Die Nachfrage verschiebt sich zugunsten der Generalisten.Amazon mit52 % Anteil am Gesamtumsatzdes Online-Handels

41 Bestellungen pro Jahr bei Amazon je Kunde.

E-Commerce-Umsatz in Mio. Euro

9.278,1

3.200

1.440,9

878,5

809,1

757,3

601,1

554,7

524,5

488,5

0 2000 4000 6000 8000 10000

Quelle: Statista und Amazon, Stand September 2019

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FMCG Marken mit eigenem Webshop partizipieren auch in der Krise nicht zwangsläufig am Anstieg des Traffics. Konsumenten sind dem Handel treu, allerdings auf Online-Kanälen.

84 Prozent der Konsumenten sind bereit, ihre Lieblingsmarke zu verlassen, sobald ihnen ein anderer Anbieter Services nach ihren individuellen Vorstellungen anbietet.

49% aller Produktsuchen starten auf Amazon

Quelle: B2X Care Solutions GmbH, München: What the Future Holds for Customer Care in the Global Consumer Electronics Industry IBusiness: E-Commerce 2020: Sieben Trends im deutschen Onlinehandel

Gewohnte Einkaufskanäle und Convenience sind die Erfolgsfaktoren im Onlinehandel

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E-Commerce Strategien für Marken in der Krise

Deutschland und Europa befinden sich aktuell noch in der ersten Phase, dem akuten Ausbruch.

1. Akute Phase Handlungsfähig bleiben

2. ErholungsphaseStabilisierung des Geschäfts

3. Neue NormalitätAbhängigkeit reduzieren

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2

• Online-Abhängigkeit der Konsumenten

• Die Nachfrage in einigen Kategorien steigt (Essentials), während einige abnehmen (Luxus)

• Umsatzrückgang aufgrund niedriger Lagerbestände

Warenverfügbarkeit und Logistik sichern, z.B. Dropship, eigene Lagerhaltung, Dienstleister

• Traditionelle Einkaufskanäle kehren zurück

• Änderung des Wettbewerbsumfeldes

• Konzentration auf starke Marken

Markt-/ Wettbewerbsanalysen durchführen und Neupositionierung

E-Commerce Strategie entwickeln, Brand Building und Online Sichtbarkeit stärken

• Verstärkte Abhängigkeit von Plattformen wie Amazon

• Kontrollverlust

• Verdrängungs-wettbewerb

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Kurzfristige Handlungsoptionen für Marken

Starke Nachfrage Alle anderen

Marktplätze

Webshop• Media-Invest und Targeting

anpassen, z.B. über Search, Shopping, Affiliate

• ggf. zusätzliche Marktplätze nutzen

• Verkürzung des „Path-to-purchase“• Media-Invest und Targeting

anpassen, z.B. über Search, Shopping, Affiliate

• Lieferfähigkeit bewerten und Chancen nutzen

• Kampagnen eng monitoren• Budgets für Recovery Phase planen

Quelle: Kantar China, WeChat survey, n=1093, Datenbasis 6.-9.02.2020

• Wettbewerbsanalyse• Keyword-Sets anpassen• Kampagnenbudgets aufstocken,

um Sichtbarkeit zu gewährleisten

No E-Commerce kein kurzfristiger Handlungsspielraum

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Hauptrisiko für die Ausweitung des Online-Handels ist die Logistik

Dropship Fulfilment Service Partner Online to Offline (O2O)

Aktuelle Entwicklungen zeigen die Grenzen des E-Commerce und die Abhängigkeit von funktionieren Logistik Prozessen.Servicelevel büßen bei steigender Nachfrage ein. Paketzusteller und Infrastruktur sind überlastet. Es gibt potentielle Lösungsansätze, die allerdings nicht kurzfristig umsetzbar sind.

Direkte Belieferungdes Konsumenten imNamen und auf Rechnungdes Händlers

Nutzbar auch fürMarktplatz Strategien

Outsourcing der Logistikan externen ServicePartner

Hilfreich bei fehlendenD2C Prozessen

Anbindung zusätzlicherMarktplätze möglich

Kooperationen zwischenstationärem undOnline-Handel

Synergien zwischenOffline- und OnlineHandel nutzen

Beispiel: Schuhe 24

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Chancen für Unternehmen im E-Commerce

• Akzeptanz des Online-Handels bei Älteren und Technologie Nachzüglern

• Ausweichen auf Online-Angebot

• Vorteile des Onlinehandels unumgehbar

• Gewährleistung einwandfreier Logistik

• Angebot zusätzlicher Services

• Verbesserung der langfristigen E-Commerce Strategie

• Neukunden als Bestandskunden gewinnen

• Ausarbeitung einer nachhaltigenE-Commerce Strategie

• Differenzierungspotenziale erkennen

• Abstimmung der Vertriebskanäle

• Investitionen in E-Commerce Kanäle

• Unabhängigkeit von großen Plattformen bewahren

Aktuelle Tendenzen Chancen für Unternehmen mit E-Commerce Vertrieb

Chancen für Unternehmen ohneE-Commerce Vertrieb

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Wir glauben, dass diese Krise langfristig inhaltlich gar nicht so viel Neues bringt.

Sie wird aber mit ziemlicher Sicherheit die bisherigen Entwicklungen beschleunigen.

1818 Quelle: Desk Research, IFH Studie „Onlinehandel“

Die Unsicherheit über das neuartige Coronavirus breche gewohntes Einkaufsverhalten auf, fasste Handelsforscherin Eva Stüber die Ergebnisse einer Studie des Kölner IFH-Instituts zusammen. „Vor allem ältere Menschen werden jetzt auf den Onlinehandel aufmerksam, auch bei Lebensmitteln. Das wird bleiben. Die Leute gewöhnen sich daran und merken: Das funktioniert.“

„Wir erleben aktuell einen Anstieg in der Nachfrage um fast 50 Prozent“

PicNic

„Im Onlinehandel

spüren wir eine deutlich

gesteigerte Bestellintensität“

REWE online Flaschenpost.de

„Flaschenpost verzeichnet

deutlich größere

Nachfrage“

getnow

„Wir sind praktisch ausgebucht -

teilweise sieben Tage im Voraus“

hellofresh Bringmeister mytime.de

„Bearbeitungs-zeit von vier bis sechs Tagen ist

aktuell Standard“

„Es kann durch die erhöhte

Nachfrage zu einer längeren

Bearbeitungszeit kommen“

„Die aktuelle Nachfrage liegt 60% über dem Niveau vor der

Krise“

Das Kaufverhalten ändert sich durch die Präventionsmaßnahmen nachhaltig.

1919

Das Überleben von Marken wird in der Zukunft mehr denn je von einem starken E-Commerce Fokus abhängen.

Quelle: https://www.netzoekonom.de/2018/06/22/600-millionen-euro-umsatz-mit-retail-media-in-deutschland-erwartet/, BMO Capital Markets, E-Marketer 2018, Schätzung 2018-2020

Amazon Werbe-umsätze steigen

bereits vor der Krise um +70% jährlich

Zusätzlicher Traffic und Sales führt zu härterem Wettbewerb um die Sichtbarkeit.

2020

Sich bei seiner E-Commerce Strategie in absolute Abhängigkeit von Plattformen zu begeben, ist äußerst riskant.

Genauso lässt sich nicht ignorieren, dass die Relevanz von Marken Webshops innerhalb der Customer Journey immer weiter abnimmt.

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Wenige Marken können es sich leisten, auf eine Marktplatz Präsenz zu verzichten.

Webshop vs. Marktplatz vs. Hybrid aus der Sales Perspektive.

Markenbindungschwach stark

stark

schwach

„Uni

quen

ess“

des

Pro

duk

tes

Hybrid Webshop

Marktplatz Hybrid

Nutzung des Marktplatzes zum

Aufbau von Brand-Awareness

Nutzung des Marktplatzes in der

ConsiderationPhase und Fokus auf Conversion

Apple

Beck‘sHandelsmarken

Startups

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Die Corona Krise verändert das Kaufverhalten der Konsumenten massiv. Der Onlinehandel boomt. Die Nachfrage verschiebt sich noch stärker als bisher zugunsten der Generalisten im Handel. Einige Marken und Händler partizipieren mehr, andere weniger. Dabei ist die Logistik der Key Success Factor.

Amazon und ebay reagieren unterschiedlich auf die Krise. Besonders die Amazon Maßnahmen setzen Marken und Händler massiv unter kurzfristigen Handlungsdruck.

Damit steigt die Abhängigkeit von den großen Plattformen weiter. Das Überleben von Marken wird in der Zukunft mehr denn je von einem starken E-Commerce Fokus abhängen.

Management Summary

„Das Ziel für muss sein, eigene E-Commerce Strategien zu entwickeln, um Abhängigkeiten zu reduzieren.“

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Bitte bleiben Sie alle gesundund achten Sie gut auf sich.

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Und wenn Sie Hilfe brauchen – egal bei welchem Thema – melden Sie sich jederzeit gerne bei Ihrem MediaCom Team unter ecommerce@mediacom.de.