Extra Mediaplanung 13 2015 0 - wuv.de
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Nr. 13 /// 23. März 2015 Extra Mediaplanung Relevante Geschichten richtig platziert – das ist das Geheimnis erfolgreicher Mediastrategien. Von FMCG über Pharma zu Fashion und Telko
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Nr. 13 /// 23. März 2015
Extra
MediaplanungRelevante Geschichten richtig platziert – das ist das Geheimnis erfolgreicher Mediastrategien. Von FMCG über Pharma zu Fashion und Telko
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TM and © 2008 Twentieth Century Fox Film Corporation. All rights reserved.
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Chefredakteur Dr. Jochen Kalka
Stv. Chefredakteur Matthias Oden
Redaktion Christiane Treckmann (Ltg.), Julia Gundelach
Art Director Michael Gollong
Schlussredaktion Franz Adam
Mitarbeit Florian Allgayer (Redaktion), Martin Bell, Anja von Fraunberg, Andreas Klähn, Thomas Seldeck (Text), Susanne Herrmann (Schlussredaktion), Heidi Kral (Grafik und Setdesign), Barbara Renner (Bildredaktion)
Verlag Verlag Werben & Verkaufen GmbH, Hultschiner Straße 8, 81677 München, Tel. 0 89/21 83-70 30, Fax -78 68
Geschäftsführung Christian Meitinger, Dr. Karl Ulrich
Druck Vogel Druck und Medienservice GmbH, Leibnizstraße 5, 97204 Höchberg
Eine Beilage in W&V 13/2015
Inhalt Impressum
Reichweite und Interaktion
Julia Gundelach
Der Blick auf die aktuellen Werbestatistiken zeigt: Digitale Kanäle verzeichnen weiter steigende Anteile an den Media-Investitionen, doch der Löwenanteil der Kampagnenbudgets fließt nach wie vor in klassische Medienumfelder. In unserem Extra Mediaplanung zeigen wir am Beispiel unterschiedlicher Schlüsselbranchen, wie erfolgreiche Marken Reichweite und Interaktion gekonnt miteinander verknüpfen – mit spannen-den, relevanten Geschichten, die den Zielgruppen sowohl in klassischen Medien wie auch auf digitalen Kanälen pass-genau begegnen.
4 FMCG
So erreichen Kon-
sumgüterhersteller
heute die Haushalts-
entscheider
8 Pharma
Online wird als
Healthcare-Infoquel-
le immer wichtiger.
Mit welchen Folgen
für OTC-Werbung?
E D I T O R I A L
An
zeig
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12 Telekommunikation
Crossmediales
Storytelling setzt
Abverkaufsimpulse
am Point of Sale
16 Fashion
Wie klassisches Print
und Social Media
erfolgreich zusam-
menwirken
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4 | W&V 13-2015 · EXTRA MEDIAPLANUNG
F M C G
Extra
Planen mit dem schnellen Dreh
FMCG-Mediapläne müssen hoch beweglich
sein. Online, Print & Co. ergänzen die
massive Fernsehpräsenz
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W&V 13-2015 · EXTRA MEDIAPLANUNG | 5
TEXT UND INTERVIEW: Martin Bell
73,86 %
0,91 %COCA-COLA
Mediaanteil TV
Mediaanteil Internet
Bruttowerbeausgaben im Zeitraum Dezember 2014
bis Februar 2015. Quelle: Ebiquity Hamburg
Das Leben ist ein Abenteuerspielplatz, findet
Mädchenschwarm Zac. Ein Sonnyboy wie aus
einer Soap. Kein Wunder. Drehbuchautoren
ersannen die Figur für RTLs Gute Zeiten,
schlechte Zeiten (GZSZ). Als nach einer Epi-
sode die Werbung läuft, taucht Zac plötzlich
am Rand des Splitscreens auf – und stibitzt
aus dem laufenden TV-Spot ein Stückchen
Schokolade. Eine Schogette, um genau zu sein.
Einfallen ließ sich das die Hamburger
Mediaagentur Initiative. Aufgabe war, Sympa-
thiewerte der Marke und Kaufbereitschaft zu
steigern. Nicht ohne Grund fiel die Wahl aufs
Fernsehen. „Verbraucher nutzen das Medium
nach wie vor häufig und intensiv, sodass hohe
Reichweiten gewährleistet sind“, erklärt Initia-
tive-Manager Klaus Laddey. „Zudem schätzen
Handelspartner TV-Werbung der Markenher-
steller, weil das auch ihre Attraktivität erhöht.“
Für den Schelm und die Schogette war GZSZ
der geeignete Treffpunkt. Zuschauer von Dai-
ly Soaps, recherchierte die Agentur, mögen
Schokolade – und sie ziehen Schogetten an-
deren Marken vor. Dieses Potenzial machte
sich die Kampagne zunutze. Mit Erfolg: Die
Kaufbereitschaft stieg um fünf, der Sympa-
thiewert der Marke um zehn Prozent.
Vorliebe für
bewegte Bilder
Waren des täglichen Bedarfs zählen zu den
treuesten Wegbegleitern des Werbefernse-
hens. Und zu den spendabelsten. In den Top
Fünf der größten Werbungtreibenden im TV
rangieren ausnahmslos Konsumgüterkonzer-
ne (FMCG), von Procter & Gamble über Fer-
rero bis Henkel (laut ZAW-Jahrbuch Werbung
2014). Manche Marken treten werblich sogar
nirgends außer im Fernsehen in Erscheinung.
Zumindest zeitweise. Die Brausen Sprite und
Mezzo Mix etwa oder auch Danones Frucht-
zwerge und der Joghurt Activia zeigten sich
in den Monaten Dezember bis Februar aus-
schließlich in der Flimmerkiste (Quelle: Ebi-
quity). Andere Mitspieler steckten im selben
Zeitraum immer noch das Gros ihrer Werbe-
gelder in TV, ob Naschkram wie Haribo
(97,94 Prozent), Kosmetikmarken wie Garnier
(91,28 Prozent) oder Waschmittel wie Persil
(88,84 Prozent). „Basismedium ist über alle
FMCG-Kategorien hinweg nach wie vor das
Fernsehen“, sagt Boris Cieslar, Managing Di-
rector, OMD Düsseldorf (s. Interview Seite 6).
Voraussetzung freilich ist ein sattes
Budget. Wer in der Flut aus täglich mehr als
10 000 TV-Spots Beachtung finden will,
kommt mit zwei, drei Schaltungen kaum hin.
Und Werbedruck kostet. Danones Fruchtzwer-
ge investierten laut Ebiquity in drei Monaten
fast drei Millionen TV-Euro, Haribos Gummi-
bärchen sogar mehr als 13 Millionen. Übers
Jahr summiert sich das. Rund 450 Mio. Euro
pumpt Großkunde Procter & Gamble laut
ZAW jährlich ins Fernsehen, weit mehr, als
mancher FMCG-Mittelständler an Umsatz
macht. 110 Mio. Euro sind das im Fall des
Spreewaldhofs, der gerade seine erste Marken-
kampagne fährt. Spreewald-Gurken im Fern-
sehen? Zu teuer. Die Mediaagentur Pilot ent-
warf stattdessen eine dreimonatige Kampag-
ne, die auf Zeitschriften, Plakate und Radio
abhebt. „TV ist keineswegs Bestandteil jedes
Mediaplans“, sagt Volker Neumann von Jäsch-
ke Operational Media (JOM). „Einige unserer
FMCG-Kunden verzichten darauf oder setzen
TV nur punktuell ein.“
Das könnte sich ändern. Ende 2014 ent-
schied das Bundesverwaltungsgericht: Auf
RTL, ProSieben & Co. ist regional ausgestrahl-
te Werbung zulässig. Eine Chance nicht zu-
letzt für kleine Mitspieler, in TV-Werbung
hineinzuschnuppern. SevenOne Media hat
FMCG-Marken im Visier, die nur in einzelnen
Gegenden vertreten sind, regionale Brauerei-
en und Mineralwasserbrunnen etwa, die der
Vermarkter der ProSiebenSat.1-Gruppe als
Neukunden gewinnen will. IP Deutschland,
Vermarkter der RTL-Gruppe, versteht dezen-
trale Werbung eher als Ergänzung überregio-
naler Szenarien. Zur Karnevalszeit buchte die
6 | W&V 13-2015 · EXTRA MEDIAPLANUNG
Spirituosenmarke Kleiner Feigling in Nord-
rhein-Westfalen regional ausgesteuerte
Werbe plätze auf RTL hinzu. Und versuchte so,
der bundesweit laufenden Kampagne in den
Hochburgen der Jecken einen zusätzlichen
Schub zu versetzen. Eine Premiere.
Die Vorliebe für bewegte Bilder eint die
Branche der schnelldrehenden Konsumgüter.
Doch ihr TV-Engagement unterliegt unter-
schiedlichen Zyklen. SevenOne Media erhält
von Nielsen detaillierte Auswertungen, wie
sich die Spendings der Produktkategorien und
-linien im Jahresverlauf entwickeln. Bier etwa
hat das höchste Werbeaufkommen im April,
Limonade einen Monat später. Shampoos und
Tönungen verzeichnen ihr Jahreshoch im Ok-
tober, Parfums flimmern vor allem im Dezem-
ber über die Mattscheibe. Andere Mediengat-
tungen fungieren quer durch die Kategorien
als Beimengungen. Gewicht und Mischung
aber variieren. Beispiel Körperpflege: Im
Media mix legte TV 2014 gegenüber Vorjahr
zu und stieg auf fast 76 Prozent, Online dage-
gen verlor und kommt nur noch auf einen
Anteil von gut 6 Prozent. Anders die Lage in
der Getränkesparte: Der Fernsehanteil
schrumpfte merklich auf knapp 62 Prozent,
der Onlineanteil am Werbekuchen hingegen
wuchs von 6 auf bald 9 Prozent.
„Online hilft, Schwächen in der TV-
Abdeckung auszugleichen“, sagt Ebiquitys
Chief Operating Officer Hellmut Fischer.
Denn auch wenn sich nach wie vor jede Ziel-
gruppe übers Fernsehen erreichen lässt: „In
den gebuchten TV-Umfeldern findet sich
nicht immer eine homogene Verteilung der
umworbenen Zielgruppen.“ FMCG-Marken
verlängern ihre Fernsehkampagnen daher
gern ins Internet: in die Mediatheken der Pri-
vaten etwa, wo populäre Sendungen auf Abruf
bereitstehen. „10 bis 15 Prozent Reichweiten-
zuwachs lassen sich auf diesem Weg wirt-
schaftlich bewerkstelligen“, schätzt JOM-Ma-
nager Volker Neumann.
Klassische Elemente wie Anzeigen, Pla-
kate, Radiospots spielen eine untergeordnete
Rolle, dienen aber zur Fein- und Nachjustie-
rung. Verläuft der Absatz schleppend, stupst
Werbung im Hörfunk oder in Tageszeitungen
das Kaufinteresse an. „Die härteste Währung
für die Werbewirkung sind Verkaufszahlen“,
macht OMD-Manager Cieslar klar, „und die
lassen sich bei FMCG sehr direkt messen.“ Die
Anschaffung einer Tafel Schokolade verlangt
ja für gewöhnlich keine langfristige Kaufpla-
nung. Kommen Verbraucher auf die Idee, zu
einer bestimmten Marke zu greifen, setzen sie
das rasch in die Tat um. Entsprechend zügig
lässt sich feststellen, welcher Mediamix wirkt,
welcher nicht. „In Mediaplänen für FMCG-
Marken herrscht deutlich mehr Bewegung als
in denen anderer Branchen“, so Initiative-
Geschäftsleiter Laddey. „Man sieht schnell, ob
sich eine Maßnahme rentiert, und steuert die
Kampagne bei Bedarf neu aus.“ Mediaplanung
im Schnelldrehermodus.
Einfließen wird künftig verstärkt mobi-
le Werbung. Begehrlichkeiten wecken vor
allem Beacons: Mini-Sender, die in Drogerien
und Supermärkten Nachrichten an empfangs-
bereite Smartphones schicken. „Näher kommt
man an Einkaufende nun wirklich nicht ran“,
sagt OMD-Mann Cieslar. „Mit gezielten An-
geboten lassen sich hier unmittelbar Kauf-
impulse setzen.“
Interview
Herr Cieslar, TV ist für FMCG-Marken
weiterhin erste Wahl. Warum?
Fernsehen erzeugt kurzfristig und
kontinuierlich Reichweite, und das
kurz vor dem Einkaufsakt. Der Werbe-
kontakt vom Vorabend schwingt am
nächsten Tag nach und beeinflusst das
Einkaufsverhalten. In dieser Hinsicht
hat TV noch immer die beste Wirkung.
Aber der TV-Konsum wandelt sich …
Jüngere Zielgruppen reduzieren ihre
TV-Nutzung signifikant und neigen
außerdem zur Parallelnutzung, sei
es nun Smartphone oder Laptop,
neben dem laufenden TV-Gerät. Die
Zappingquote in den Werbeblöcken
nimmt zwar ab – die Aufmerksam-
keitsspanne aber auch.
Haben Sie dafür Lösungen parat?
Eine Strategie kann sein, Werbebot-
schaften Richtung Online zu verlän-
gern. Aber diese Verlängerung braucht
Relevanz, einen Content, der die Ziel-
gruppe interessiert – erst recht, da es
sich bei FMCG-Produkten in der Regel
um Low-Interest-Artikel handelt.
Die Verzahnung von TV mit anderen
klassischen Mediengattungen ist aus
der Mode gekommen?
Meine Erfahrung ist: Das Zusammen-
spiel von TV und Radio funktioniert
in einigen Produktkategorien gut. Aber
wenn Entscheider nicht an Hörfunk
glauben, lehnen sie schon Testprojekte
ab. Auch Kino und statische Plakate
sind unter FMCG-Markenartiklern
nicht wirklich wohlgelitten.
Boris Cieslar, Managing Director
OMD Düsseldorf
100 % 100 %DANONE
FRUCHTZWERGE
DANONE
JOGHURT
Mediaanteil TV Mediaanteil Print
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Bruttowerbeausgaben im Zeitraum Dezember 2014 bis Februar 2015. Quelle: Ebiquity Hamburg
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8 | W&V 13-2015 · EXTRA MEDIAPLANUNG
P H A R M A
Extra
Erfolgreich ohne Rezept
Aspirin, Prospan & Co. helfen nicht nur
Erkältungsgeplagten, sondern auch klassischen Medien:
In TV und Print wirkt OTC-Werbung
nach wie vor am schnellsten. Noch – denn auch
Pharma entdeckt langsam das Web
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Wer freut sich auf nasskaltes Wetter? Erkäl-
tungsviren – und ARD, ZDF, RTL, Sat.1 und
andere TV-Sender. Wenn uns Grippe und
Husten fest im Griff haben oder wir alle nur
möglichen Schutzmaßnahmen ergreifen
wollen, klingeln bei den Sendern die Kassen:
Es ist OTC-Werbezeit.
Das Angebot an Heilmitteln und -mittel-
chen ist groß. Und wer leidet, der nimmt gern,
was rezeptfrei über den Ladentisch („Over the
counter“ – OTC) verkauft wird, um sich den
Weg zum Arzt zu ersparen. Das ZDF profitiert
davon enorm: Über 38 Prozent der Werbeum-
sätze kommen aus dem Pharmasektor – er ist
der Hauptumsatzbringer für die Mainzer.
Zum Vergleich: Tatsächlich nimmt RTL no-
minell mehr ein (135 Mio. Euro), anteilig
macht das bei den Kölnern aber nur vier Pro-
zent der Werbeumsätze aus. Bei Sat.1 mit
sogar 163 Mio. Euro Einnahmen aus dem
Pharmasektor – deutlich mehr als die rund
123 Mio. Euro des ZDF – sind es prozentual
nicht einmal sechs Prozent von den Gesamt-
werbeeinahmen, wie eine Auswertung von
Ebiquity für 2014 (siehe Grafik rechts) zeigt.
„Pharma werbung ist direkt auf ein unmittel-
bares Problem zugeschnitten, das von dem
beworbenen Produkt gelöst werden kann.“
Außerdem wollen die OTC-Hersteller so gut
wie jede Altersgruppe erreichen – das schafft
TV immer noch am besten. Beispiel Prospan.
Husten haben wir alle – Hersteller Engelhard
Arzneimittel spricht denn auch alle Alters-
gruppen an mit diversen Darreichungsformen
wie Saft für Kinder, Lutschpastillen für Ältere
oder Liquid im Tütchen zum Mitnehmen für
die junge Zielgruppe. 4,8 Mio. Euro fließen
dafür in die Werbung, RTL holt sich mit
1,5 Mio. Euro den Löwenanteil.
Nicht nur auf Ältere
konzentrieren
Eine reine Konzentration auf ältere Zielgrup-
pen wäre also falsch, meint auch Kirstin
Heckelmann, Account Director Starcom
Mediavest. Gerade im Bereich der Nahrungs-
TEXT: Thomas Seldeck
ergänzungsmittel und Vitaminprodukte gebe
es nach ihren Analysen „noch Potenziale bei
den unter 50-Jährigen“. Und wer gern verreist,
der hat bestimmt schon die Vorteile einer gut
gefüllten Reiseapotheke schätzen gelernt –
Montezumas Rache kennt bekanntlicherwei-
se ebenfalls keine Altersgrenze.
Also alles easy in der Pharmaplanung?
Keineswegs. Schließlich zeigt sich gerade am
Beispiel der Erkältungswellen, dass sich ein
zwar noch langsamer, sich aber wahrschein-
lich verstärkender Prozess ankündigt: Rich-
tung Internet. Im Netz ist schließlich viel los,
sagt Axel Bellieno von Pilot Hamburg und
zählt auf, dass Onlineapotheken ordentlich
wachsen, das Internet hinter der direkten In-
formation beim Arzt bereits die wichtigste
Informationsquelle ist und Google eine eigene
Gesundheitsdatenbank ankündigt –was auch
immer sich dahinter verbirgt. „Was wir
OTC liebt das Fernsehen: 59 Prozent der
1,13 Mrd. Werbe-Euro, die Pharmaunterneh-
men 2014 für TV, Print, Radio, Online und
Außenwerbung ausgaben, entfielen auf TV,
insbesondere in den kälteren Monaten im je-
weils vierten und ersten Quartal. Fast jeder
fünfte Werbe-Euro sollte für Husten- und Er-
kältungsmittel trommeln, dicht gefolgt von
den Ausgaben für Schmerzmittel. Dietmar
Kruse, CEO Zentraleuropa Ebiquity, erklärt:
1163 MIO.
SAT. 16,0 %
2135 MIO.
RTL4,0 %
3123 MIO.
ZDF38,3 %
464 MIO.
ARD17,9 %
564 MIO.
VOX4,6 %
Bruttowerbeausgaben im Bereich Pharmazie 2014 für
TV; Angaben in Euro gerundet; Prozentangaben zum
Anteil von Pharmawerbung an den Gesamtwerbe-
erlösen des jeweiligen Senders. Quelle: Ebiquity
Pharma-Topsender
Gesamt Top 5: 669 Mio. Euro
10 | W&V 13-2015 · EXTRA MEDIAPLANUNG
erleben, ist eine intensive Vorbereitung auf
mögliche Veränderungen hin ins Netz, aber
zugleich können wir noch keinen wirklichen
Shift, allenfalls eine eher kontinuierliche Ver-
schiebung, verzeichnen.“ Die Verschiebung
ist tatsächlich momentan nur ganz leicht zu
spüren, wie man gut am Beispiel Erkältung
ablesen kann: Ein klassisches Erkältungsprä-
parat wie Boxagrippal steckte 2014 laut Ebi-
quity brutto fast 20 Mio. Euro in TV-Werbung,
investierte aber nur knappe 230 000 Euro in
Internetaktivitäten. Womit Boxagrippal für
sich in Anspruch nehmen darf, über ein Fünf-
tel des gesamten kumulierten Budgets der
Top-15-Produkte im Internet auszugeben. So
bescheiden sind da momentan die Ansprüche.
Christian Weckopp, Geschäftsführer
TWT Online Marketing GmbH, betrachtet
Onlinewerbung im Pharmabereich als „große
Herausforderung“, und empfiehlt eine ausge-
feilte Content-Marketing-Strategie, denn „ein
cleveres Storytelling kann viel mehr bewirken
als eine klassische Display-Anzeige“.
Nur wenig Lust
aufs Internet
Womit Weckopp auf den ungehobenen Schatz
hinweist, den Pharma im Internet noch nicht
gefunden – und vielleicht auch noch nicht
ernsthaft gesucht – hat. Medikamente und
Arzneimittel sind letztlich immer erklärungs-
bedürftige Produkte. Was bislang Print leistet,
könnte früher oder später von Online über-
nommen werden. Noch sind Publikationen
wie die Apothekenumschau oder RTV in der
Planung unverzichtbar, dabei sollte Pharma,
so meint auch Ebiquity-Chef Dietmar Kruse,
online weit vorne dran sein. Das Web sei
schließlich das richtige Medium, um Infor-
mationen zu finden und zu vertiefen.
Sicher ist: Der OTC-Markt wächst.
„Die steigende Lebenserwartung führt
dazu, dass mehr Menschen in einem Alter
sind, in denen kleinere und größere Pro-
bleme zunehmen“, diagnostiziert Kirstin
Heckelmann. OTC biete da die schnel-
le Lösung, ohne Arzt- und vielleicht
auch immer öfter ohne Apotheken-
besuch, was Heckelmann als Chance
für individualisierte Kommunika-
tion vor dem (Online-)PoS identi-
fiziert. Klar sei aber auch, dass
dies nicht ohne starken Dach-
markenauftritt funktioniere. Sie
schließt daraus, dass für die
klassischen Kanäle noch
Wachstumsmöglichkeiten
übrigblieben. Dann könn-
ten TV und Print vielleicht
nur mit einen Schnupfen
davonkommen und sich
nicht gleich eine ausge-
wachsene Lungenentzün-
dung vom Virus Internet einfangen.
1BOEHRINGER
INGELHEIM PHARMA
Media: Mindshare
93 Mio. Euro
2BAYER HEALTHCARE
Media: Mediacom
66 Mio. Euro
3PFIZER PHARMA
Media: Mediacom
65 Mio. Euro
Top 3 Werbungtreibende
Mediamix im Pharmabereich
59,03 % TV
668,5 Mio. Euro
0,67 % Außenwerbung
7,6 Mio. Euro
37,76 % Presse
427,6 Mio. Euro
1,62 % Radio
18,4 Mio. Euro
0,92 % Internet
10,4 Mio. Euro
Bruttowerbeausgaben im Bereich Pharmazie 2014;
Spendings in Euro, gerundet. Quelle: Ebiquity
Bruttowerbeausgaben im Bereich Pharmazie 2014 für TV, Print, Internet,
Radio und Outdoor; Angaben gerundet. Quelle: Ebiquity
Werbeausgaben gesamt 1132,4 Mio. Euro
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12 | W&V 13-2015 · EXTRA MEDIAPLANUNG
T E L E K O M M U N I K A T I O N
Extra
Geschichten aus dem Alltag
Für die Telko-Branche ist Fernsehen nach
wie vor das Leitmedium. Doch ohne digitales
Storytelling kommt keine Marke mehr aus
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Irgendwie haben wir sie ja ins Herz geschlos-
sen. Vater Walter, Mutter Steffi, ihre Kinder,
ja selbst die etwas nervige Oma. Schade, dass
Familie Heins nicht in unserer Nachbarschaft
wohnt, sondern dass es sich um Schauspieler
handelt und wir ihr Leben nur als Serie im
Fernsehen verfolgen können. Allerdings keine
normale TV-Serie – die Erlebnisse der Heins-
Familie sind Teil der Telekom-Werbung. Re-
gelmäßig gehen neue Spots auf Sendung, für
Fans gibt es die Familiensaga zudem auf You-
tube und auf der Telekom-Website in speziel-
len Lang-Versionen.
Auf dem Telekommunikationsmarkt
wird es enger, die Anbieter geraten zudem
durch sinkende Umsätze unter Druck. Nach
Angaben des Branchenverbands VATM wur-
TEXT: Andreas Klähn
den mit 58,3 Mrd. Euro 2014 rund 1,2 Prozent
weniger umgesetzt als im Vorjahr. Die Bran-
che reagiert mit steigenden Werbeausgaben,
rund 950 Mio. Euro wurden laut Nielsen
„Above the Line“ in Werbung für Festnetz und
Mobilfunk gesteckt.
Die Telekom trommelt seit der Ifa 2014
für ihr Produkt Magenta Eins, einen Kombi-
Tarif für Festnetz, Mobilfunk und – wenn
gewünscht – TV. „Zuhause und Mobil werden
eins“ heißt der Claim, und die Mitglieder der
Familie Heins sind die Gesichter der von DDB
ersonnenen Kampagne (Media: Mediacom,
Düsseldorf). Die Bonner setzen auf ihre be-
kannte Marke – und auf Geschichten in Fern-
sehen wie Online: „Bei Familie Heins ver-
schmelzen wir klassische Werbung und Con-
tent Marketing zu einem seriellen Format“,
sagt Philipp Friedel, Leiter Marketingkommu-
nikation Telekom Deutschland. „Wir erzählen
Geschichten, die Bandbreite möglicher The-
men ist groß. Die Kampagne zielt nicht auf
einen schnellen Aha-Effekt, sondern zieht die
Zuschauer mit der Zeit hinein.“ Tatsächlich
finden sich im mit leicht ironischem Unterton
inszenierten Leben der Familie jede Menge
Magenta-Eins-Nutzungen. Vom Selfie über
Musik-Downloads bis zum Fernsehen auf
Grundlage einer entsprechenden Netzqualität
sind solche Anwendungen schließlich aus
dem Alltag der meisten Bundesbürger kaum
mehr wegzudenken.
„Die Zuschauer sollen spüren, dass die
Telekom hier auf unterhaltsame Weise das
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es auch am Point of Sale nicht“, so Köder. Di-
rekte Kommunikation am PoS oder bei Events,
etwa bei einer Tour durch 37 Fitnesscenter,
spielt eine wichtige Rolle. Da digitale Lifestyle-
Produkte erklärt werden müssen, gehört Be-
ratungskompetenz zur Marke, so Köder.
Die Kampagne zielt auf ein breites Pub-
likum bis 40 Jahre. Entsprechend ist die
Media wahl: Im Fernsehen werden die priva-
ten Sender – vor allem der ProSiebenSat.1-
Gruppe – gebucht. Daneben gibt es eine brei-
te Onlinepräsenz, etwa bei Spiegel Online und
in Social Media. Klassisches Print kommt in
der Mediaplanung von Mobilcom-Debitel da-
gegen nicht vor. Mit dieser Print-Verweige-
rung steht Mobilcom-Debitel nicht allein: Nur
rund zehn Prozent der Telko-Werbeausgaben
gingen 2014 in Print, zwei Drittel flossen ins
Fernsehen, so Nielsen.
Doch TV bekommt als stärkstes Medi-
um zunehmend Konkurrenz, heißt es bei Ha-
vas Media in Frankfurt. „Während TV eher
konstante Werbeeinnahmen verzeichnet, liegt
das Wachstum im Digitalen“, sagt Geschäfts-
führer Andreas Lützel. „Allerdings sprechen
wir lieber übergreifend von audiovisuellen
Medien, statt noch zwischen TV und Online-
video zu unterscheiden.“ Zusätzlich falle So-
cial und Owned Media eine höhere Bedeu-
tung zu, sagt der Havas-Chef, über eigene
Communitys mit den Kunden zu kommuni-
zieren werde immer wichtiger.
Für die O2-Kampagne „Schneller mit
LTE“ hat Havas Media einen Schwerpunkt auf
Fernsehen und Online gesetzt. „Zielgruppe ist
ein sehr junges Publikum, das dem Digitalen
gegenüber sehr aufgeschlossen und viel un-
terwegs ist“, sagt Martin Hok, Media-Director
bei Havas Media. „Wir setzen deshalb stark
auf Out-of-Home – das ist ein Kanal, der nach
wie vor seine Relevanz hat, gerade um die O2-
Shops herum.“
Doch nicht nur die Auswahl des Kanals,
auch die Wahl des richtigen Zeitpunkts ist
ganz entscheidend für Telekommunikations-
kampagnen. So ist es erfolgversprechend, die
Konsumenten zum richtigen Zeitpunkt – etwa
Schrumpfende Umsätze lassen die Branche
erfinderisch werden. So will Mobilcom-Debi-
tel neue Geschäftsfelder erschließen. Der als
Serviceprovider bekannt gewordene Anbieter
positioniert sich deshalb um „Die Margen im
reinen Mobilfunk werden immer niedriger,
wir gehen darum in Richtung Digital Life-
style“, sagt Marketingleiterin Kerstin Köder.
„Das sind für uns drei Bereiche: Fitness, En-
tertainment und Smart Home.“ Dies wird in
der neuen Kampagne unter dem Claim
„Macht, was ihr wollt. Wir machen’s möglich“
thematisiert. „Wir unterscheiden dabei klar
zwischen Image und Abverkauf. Bei Events,
Online, aber vor allem im TV geht es um
Emotionen und Marke. Am PoS, bei Promo-
tions und Out-of-Home steht dagegen Sales
im Vordergrund“, so Köder. „Um unsere neue
Positionierung zu vermitteln, brauchen wir
audiovisuelle Kanäle. TV ist unser Leitmedi-
um, von den knapp 40 Millionen Euro, die wir
für Above-the-Line-Maßnahmen ausgeben,
geht mehr als die Hälfte dorthin.“
Online nimmt eine Brückenfunktion
zwischen Marke und Abverkauf ein. Rund 70
Prozent aller Mobilcom-Debitel-Kunden in-
formieren sich vor Vertragsabschluss im Web.
„Überzeugt unser Onlineauftritt nicht, läuft
Familiengeschichten von der Telekom: Sohn Anton von der
Fernsehfamilie Heins geht bei seinem Referat zum Thema
Schwerkraft in der Schule schon mal in die Luft
wirkliche Leben abbildet“, sagt Eric Schoeffler,
Kreativchef von DDB. „Dabei schauen wir
genau, wo welche Inhalte Sinn ergeben, statt
einfach nur Kanäle zu befüllen.“ Die Familie
hat daher ihre großen Auftritte im Fernsehen
und Online, in anderen Reichweitenmedien
wie Print oder Außenwerbung taucht sie nicht
auf. „Eine klassische Produktpräsentation
passt nicht zu dieser Art von Storytelling“, sagt
Schoeffler.
Youtube-Multiplikator
erhöht Reichweite
Wichtig für die digitale Verbreitung der Kam-
pagne ist der Freund von Tochter Clara, ge-
spielt vom Youtuber Sami Slimani. Auf seinem
Youtube-Kanal mit über einer Million Abon-
nenten gibt Slimani Lifestyle-Tipps. „Youtuber
wie Slimani bieten neue Möglichkeiten, um
glaubwürdig mit Menschen in Kontakt zu tre-
ten. Das wird für Kampagnen immer wichti-
ger werden“, so DDB-Kreativchef Schoeffler.
Für die Telekom ist die Kampagne bisher ein
voller Erfolg, gut 650 000 Kunden konnten seit
dem Marktstart für Magenta Eins gewonnen
werden.
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Digitaler Lifestyle in Bewegtbild Mobilcom-
Debitel nutzt den Kanal Online als Brücke zwischen
Marken- und Abverkaufswerbung
kurz bevor ein Vertrag ausläuft – und am rich-
tigen Ort anzusprechen. Location Based
Advertising in Filialnähe hält Havas-Mann
Andreas Lützel deshalb für ein hoch spannen-
des Thema.
Allerdings: Mobile spielt im Mediamix
der Branche mit 1,5 Prozent bislang noch eine
untergeordnete Rolle. Im Mittelpunkt steht
die Marke – und die wird im TV inszeniert.
Oder im Wohnzimmer von Familie Heins.
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16 | W&V 13-2015 · EXTRA MEDIAPLANUNG
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Extra
Catwalks für die Mode
Print ist für Fashion immer noch Pflicht.
Aber nicht mehr ausschließlich: Gerade jüngere
Marken setzen auf Multimediastrategien
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Diese Zahlen muss man sich auf der Zunge
zergehen lassen: 856 Seiten hatte die letzte
September-Ausgabe der US-Vogue, 631 davon
waren Anzeigen. So etwas hat es im deutschen
Markt zwar noch nicht gegeben – doch auch
hier muss sich die Leserin von Elle oder
Harper’s Bazaar erst durch Dutzende von An-
zeigenseiten blättern, bevor sie die ersten re-
daktionellen Zeilen zu sehen bekommt. Of-
fenbar ist Print für die Modebranche weltweit
nach wie vor Pflicht, denn „natürlich muss
eine Modemarke dort präsent sein, wo Mode
stattfindet, also in den relevanten Fashion-
Magazinen“, sagt Susana González, Director
Planning bei Media Team OMD.
Allerdings: Auch bei den Werbeauftrit-
ten der Modebranche muss mittlerweile deut-
lich differenziert werden. So präsentierten
sich Luxusmarken wie Armani, Dior oder
Chanel laut Hannelore Deimel, Head of Print
TEXT: Anja von Fraunberg
bei Mediaplus, noch immer fast ausschließlich
in den einschlägigen Hochglanzblättern, wo
der Raum für die entsprechende Eigeninsze-
nierung gegeben sei: „Die High-End-Marken
sehen sich nur darin und nirgendwo anders.“
Wobei es auch hier vor allem um eine Platzie-
rung möglichst weit vorn gehe, „Hauptsache
vor dem Wettbewerb“, so Deimel. Allenfalls
hochwertige Mode-Supplements in den über-
regionalen Tages- und Wochenzeitungen wie
etwa das Stilmagazin Icon der Welt am Sonn-
tag bieten noch den passenden Rahmen und
die passende Leserschaft. Darüber hinaus
passiert beim Großteil der Luxusmodemarken
in Sachen klassische Medien bislang aber
herzlich wenig. „Das Budget wäre zwar da, die
Zielgruppe aber nicht“, fährt Deimel fort.
Schließlich kann sich nicht jeder eine Jacke
von Fendi oder ein Kleid von Dolce & Gab-
bana leisten, somit wären bei einem Werbe-
auftritt in einem Medium wie dem Fernsehen
die Streuverluste schlichtweg zu groß.
Mediaplanerisch wesentlich anspruchs-
voller sind da schon die Werbestrategien der
Marken aus dem mittel- und niedrigpreisigen
Segment. Nicht nur, weil sie wesentlich brei-
tere Zielgruppen bedienen und sich mit ähn-
lichen Produkten gegen deutlich mehr Wett-
bewerber durchsetzen müssen. Hinzu kommt
auch, dass „die Konsumenten in diesen Preis-
segmenten nicht markenloyal sind“, weiß
González. Ganz klar: Ein Top von H&M,
Mango oder Zara wird gekauft, weil man es
gerade schön findet und nicht, weil man damit
ein Markenstatement abgeben will.
Um sich immer wieder ins Gedächtnis
der Konsumenten zu bringen, ist eine breit
*Quelle: AGOF mobile facts 2014-III (Medienauswahl: Kombination der Apps und MEWs). Top 5 der meistgenutzten Apps in Deutschland und führend im automotiven Bereich.
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18 | W&V 13-2015 · EXTRA MEDIAPLANUNG
Social-Media-Kanäle wie Facebook, Twitter
oder Instagram versuchen, den direkten Kon-
takt zu den Zielgruppen aufzunehmen, sie
immer wieder mit Nachrichten zu versorgen,
um sie so an die Marke zu binden. „Ein ganz
entscheidendes Vehikel ist gerade für die jun-
gen Modemarken die Verbindung zu den
Bloggern, die für Trends stehen und diese
auch näherbringen.“ Wer es als Marke schafft,
so Niggemann weiter, mit diesen Bloggern
glaubwürdige Communitys aufzubauen, so
dass diese die Marke auch weiterempfehlen,
der steigt auch in der Gunst der Konsumen-
ten. Allerdings ist hier sehr viel Fingerspitzen-
gefühl gefragt, denn „Blogger lassen sich nicht
kaufen. Sie müssen wirklich von der Marke
und den Produkten überzeugt werden“, betont
Niggemann. Das geschieht dann beispielswei-
se über spezielle Events oder indem Produkte
zum Test zur Verfügung gestellt werden.
Gegenüber diesem Mediafeuerwerk des
Niedrig- und Mittelpreissegments wirkt die
printlastige Kommunikation der Edelmarken
geradezu geräuschlos. Natürlich suchen auch
sie mittlerweile den Weg ins Netz, meist aber
dient der Webauftritt eher der Inspiration der
Kunden, die den Einkauf dann doch in den
Läden zelebrieren sollen. Denn über einen
eigenen Onlineshop verfügt bislang kaum eine
Designermarke; Hugo Boss oder Bogner sind
löbliche Ausnahmen. Wobei auch hier lang-
sam ein Umdenken stattfinden muss. Denn
auch in der solventen Gesellschaftsschicht ist
mittlerweile eine digitalaffine Zielgruppe
herangewachsen, die zwar weiterhin gern in
den Hochglanzmagazinen blättert, aber ge-
nauso gern bequem übers Web einkauft.
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2014 2013 Veränderung
Fachzeitschriften 17 18 – 7,7 %
TV 172 155 + 10,8 %
Kino 4 3 + 13,3 %
Online 75 68 + 9,7 %
Out-of-Home 108 81 + 33,1 %
Publikumszeitschriften 230 213 + 7,7 %
Radio 40 33 + 22,4 %
Zeitungen 61 78 – 21,7 %
Mediamix in der Textilbranche
Bruttospendings in Mio. Euro
Quelle: Nielsen Media Research 2015
angelegte Markenkommunikation möglichst
entlang der gesamten Customer-Journey not-
wendig. Dabei spielt Print natürlich ebenfalls
eine Rolle, wobei neben der Anzeigenschal-
tung „auch die Präsenz in den Modestrecken,
also im redaktionellen Content, sehr wichtig
ist“, so OMD-Expertin González. Aber auch
TV wurde von der Modeindustrie vor ein paar
Jahren gerade bei der Einführung neuer Kol-
lektionen als nützlicher Reichweitenbringer
entdeckt, genauso wie Außenwerbung, die
zudem in den Einkaufsstraßen das Geschäft
beleben soll. H&M beispielsweise investiert
etwa die Hälfte des Budgets in Außenwer-
bung, ein Viertel in TV und gerade einmal
fünf Prozent in Print.
Entlang der gesamten
Customer-Journey
Nicht mehr wegzudenken aus dem Kommu-
nikationsmix der „bezahlbaren“ Modemarken
ist mittlerweile Online in all seinen Ausprä-
gungen. Schließlich findet das Thema Mode
sowohl inhaltlich als auch in Bezug auf den
Konsum immer mehr im Web statt, denn aus
Sicht der Verbraucher hat die Verschmelzung
zwischen Offline und Online schon längst
stattgefunden. Während diverse erfolgreiche
Modeblogs – gerade bei den jüngeren Ziel-
gruppen – den Printmagazinen als Inspirati-
onsquelle nach und nach den Rang ablaufen,
ist das Thema E-Commerce für nahezu alle
Altersgruppen eine Selbstverständlichkeit.
Das heißt: Ohne Onlineshop geht hier nichts
mehr. Entsprechend wichtig sind neben klas-
sischer Produktkommunikation auch Maß-
nahmen wie Retargeting, um den Nutzer in
den Webshop zurückzulocken.
„Bei jungen Fashionmarken geht der
Ansatz immer mehr in Richtung Involvement,
in die Interaktion mit der Zielgruppe“, erklärt
Julia Niggemann, Media Director bei Optime-
dia. So würden die Modelabel gerade über
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