Strategische Differenzierung durch

Customer Experience Design

in der Versicherungsbranche

Der Kunde im Fokus

Typische Schwachstellen

entlang der Customer Journey Über uns

Die Art und Weise, wie sich Kunden über Produkte informieren, wie sie kommunizieren, sich beraten lassen und Kaufentscheide treffen, hat sich im digitalen Zeitalter fundamental verändert. In diesem Marktumfeld können Versicherungsprodukte immer schneller imitiert und Preis-Offensiven umgehend gekontert werden. Daher ist eine aussergewöhnlich gute, auf veränderte Kundenerwartungen abgestimmte Customer Experience

(CE) zum essentiellen strategischen Differenzierungsfaktor geworden.

Dennoch ist die Herausforderung, eine innovative, kunden-orientierte CE zu kreieren, bei vielen Versicherungen nach wie vor gross. Verbesserungs-Potenzial bietet sich in zahlreichen Bereichen: bei den komplexen Produktstrukturen, zeitnahen, personalisierten Dienstleistungen und Angeboten, (digitalen) Vertriebskanälen und in der Preis-Transparenz sowie im Zugang und der Verfügbarkeit von Informationen.

Folgende Schlüsselfragen gilt es zu beantworten:

Wem wollen Sie was wie anbieten?

Wie gestalten Sie eine innovative, kundenorientierte, multi- kanalfähige Customer Journey?

Welche sind die wichtigsten Interaktionen («Touchpoints»)?

Wie transformieren Sie ein produktorientiertes in ein kundenorientiertes Unternehmen?

Versicherungsgesellschaften, die Antworten auf obige Fragen finden, legen den Fokus auf die Bedürfnisse des Kunden und ermöglichen so die Entstehung einer «begeisternden» Customer Experience. Dadurch können sie sich von den Mitbewerbern differenzieren, sich als «Service Leader» besser positionieren, aus loyalen Kunden begeisterte «Promoter» des Unternehmens machen und kosteneffizienter sowie umsatzstärker werden.

Gemäss unserer Erfahrung liegen Schwachstellen oft an ähnlichen Stellen entlang der Customer Journey:

Multikanal-Integration

Kein nahtloser Übergang von der Online-Recherche zum Offline-Vertragsabschluss

Keine 360°-Kundensicht, die alle Kundeninteraktionen kanalübergreifend abbildet

Keine Differenzierung zwischen online-affinen und traditionellen Kundensegmenten, obwohl sich die Customer Journey stark unterscheidet (siehe Grafik auf der Rückseite)

Schadensabwicklung

Ineffiziente Prozesse mit komplexen Schnittstellen führen zu langen Wartezeiten für den Kunden

Fehlendes Angebot an innovativen Kanälen wie zum Beispiel Self-Service-Plattformen, Crowd Customer Service oder Peer-to-Peer-Marktplätze

Unternehmenskultur

Mitarbeitende sind nicht bereit, die «Extra-Meile» für Kunden zu gehen

Denken in Silos anstelle von abteilungsübergreifender Zusammenarbeit

Wenn obige Schwachstellen beseitigt und damit die Customer Journey optimiert wird, kann dies zu einem kurzfristig mess-

baren Erfolg führen.

Basierend auf seiner Expertise in der Versicherungsbranche und im CE Management hat HPO einen ganzheitlichen 5-stufigen Customer-Experience-Ansatz entwickelt mit dem Ziel, Unter-nehmen, bezogen auf operationelle Prozesse, Fähigkeiten, Verhalten und Technologien, in ein kundenorientiertes Unter-neh men mit einer einzigartigen CE zu wandeln (siehe Grafik auf der Rückseite).

HPO ist eine umsetzungsorientierte Strategie- und Perfor-mance-Beratung, die sich auf die Gestaltung und Implemen-tierung von Hochleistungsorganisationen spezialisiert hat.

Unsere Schlüsselkompetenzen umfassen:

Strategieentwicklung Geschäftsprozess- und Organisationsdesign Innovationsdesign Kulturentwicklung Change Management

Wir haben ausgewiesene und fundierte Erfahrung im Finanz-und Versicherungswesen. Profitieren Sie von unserer Expertise und Kreativität, die wir seit 18 Jahren zusammen mit einem top ausgebildeten, sorgfältig ausgewählten Team aus rund 30 Berater/innen pflegen.

Gleichzeitig profitieren Sie von unserem weit gefächerten Partner netzwerk, das es uns ermöglicht, auch umfangreichere Anpassungen an Ihrer IT-Infrastruktur umzusetzen.

Kontakt

Möchten Sie mehr zum Thema Customer Experience erfahren? Nehmen Sie unverbindlich mit uns Kontakt auf.

Silke GenuitLeiterin Branchenteam VersicherungenHPO Management Consultants

Kantonsstrasse 14CH-8807 Freienbach+41 79 263 41 19s.genuit@hpo.ch

Dr. Oliver KohlerManaging PartnerHPO Management Consultants

Kantonsstrasse 14CH-8807 Freienbach+41 79 421 16 29o.kohler@hpo.ch

Zufriedene (passive) Kunden

Loyale Kunden

Begeisterte Promoter Umsatz

Kosten

Enablers

Cust. Centric

Strategy

Mindset &

Behaviors

CRM & MIS

Systems

Operating

Model Performance

Mgmt.

Process

Efficiency

Organisation

& Skills

Technology

Innovation

Capacity

Culture

CE Mgmt

Capabilities

Marketing

& Customer

Analytics

Channel

Integration

Agility

Customer

Support

Ownership

Customer

Experience

Consider

Evaluate

Buy

Use

CE Design

Customer Journey

Strategische Differenzierung

durch Customer Experience Design – in 5 Schritten

Praxisbeispiel

Positionierung als «Service Leader»

im Krankenversicherungsmarkt

Praxisbeispiel

Vom produkt- zum kunden-

orientierten Unternehmen

flussen, identifiziert und auf Ursachen hin analysiert (siehe auch Grafik rechts unten).

3. Basierend auf den Erkenntnissen der ersten Module kann im dritten Modul das CE-Design erarbeitet werden. Dies um- fasst die Transformations-«Enabler» wie Operating Model, Organisation & Skills, Technology sowie Mindset & Behaviors, um eine optimale, ganzheitliche CE zu gestalten. Abhängig vom identifizierten Optimierungspotenzial liegt der Erarbei- tungsfokus auf einem oder mehreren «Enablern».

4. Die Umsetzung des CE-Designs und somit die Entstehung einer konsistenten multikanalfähigen CE erfolgt in der vierten Phase.

5. Im fünften Modul wird mit einer datengestützten Analyse der Erfolg gemessen und die CE ständig verbessert.

Zwei ausgesuchte Praxisbeispiele erlauben es Ihnen, einen Einblick in bereits durchgeführte CE-Projekte zu erhalten.

Der HPO Customer-Experience-Ansatz basiert auf einer inte -gralen modularen Struktur, die zur Gestaltung einer ganz-heitlichen, kundenorientierten CE benötigt wird. Je nach Ausgangslage des Unternehmens werden die relevanten Aktivitäten pro Modul ausgewählt.

Um den veränderten Kundenbedürfnissen zu entsprechen und eine konsistente CE zu kreieren, gehen wir wie folgt vor:

1. Im ersten Modul werden die Kundenbedürfnisse («Voice of the Customer») identifiziert sowie die Value Proposition und die Customer-Experience-Zielsetzung definiert. Dazu werden die wichtigsten Kundensegmente identifiziert.

2. Im zweiten Modul wird die Customer Journey pro Kunden- segment auf Schwachstellen hin analysiert. Anhand der Customer Journey werden Kundeninteraktionen erfasst («Touchpoints») und die wahrgenommene CE bewertet. Des Weiteren werden Prozess-Ineffizienzen sowie die «Moments

of Truth», welche die CE überdurchschnittlich stark beein -

HPO Customer-Experience-Ansatz HPO Customer-Journey-Analyse (illustrativ)

Ein führender Schweizer Krankenversicherer hatte sich die Positio-nierung als «Service Leader» zum Ziel gesetzt und HPO um Unterstüt-zung bei der Gestaltung und Umsetzung einer kundenorientier ten Customer Experience gebeten. Die Customer-Journey-Analyse ergab, dass

Kundenbedürfnisse online-affiner Kunden nicht optimal befriedigt werden; bei Kundenanliegen die Durchlaufzeiten aufgrund komplexer

Schnittstellen zu hoch sind; die Verantwortlichkeiten zwischen 1st und 2nd Level Support nicht

eindeutig geregelt sind.

Auf dieser Basis entwickelte HPO anhand des modularen CE-Ansatzes ein kundenorientiertes CE-Design und leitete Massnahmen zur Optimierung ab. Unter anderem sind dies:

die Erstellung einer konsistenten Customer Journey (für das Privat- und Unternehmenskunden-Segment) die Optimierung von Prozess-Ineffizienzen und Definition relevanter

Prozess-KPIs die einheitliche Schulung des 1st Level Supports und die Übertragung

von Kundenverantwortung auf den 2nd Level.

Die durch CE-Design erreichte gewünschte Differenzierung als «Service Leader» in der Wahrnehmung des Kunden zeigt sich in der Erhöhung der Kundenzufriedenheit sowie des Umsatzes.

HPO leitete die Re-Organisation des Privatkundengeschäfts eines grossen Schweizer Telekommunikations-Unternehmens. Ausgangslage war, dass Privatkunden durch unterschiedliche produktorientierte Ge-schäftsbereiche (Festnetzanschluss, Mobiltelefon, Internet, TV) betreut wurden. Dies führte zu erheblichen Schwierigkeiten wie bei spiels -weise zu langen Durchlaufzeiten, Prozess-Ineffizienzen, kom pli zierten Schnittstellen sowie zu einer fragmentierten Customer Experience. Für jedes Produkt war eine andere funktionale Organisa tionseinheit verantwortlich, womit ein «One-Stop-Shop» als eigentliche Vision des Unternehmens verunmöglicht wurde.

In Kooperation mit HPO gelang der Wandel von einem produkt orien-tierten zu einem kundenorientierten Unternehmen, indem die Prozesse signifikant vereinfacht und Schnittstellen reduziert wurden, was auch zu tieferen Kosten führte. Eine neue, den Kundenbedürfnissen entsprechende, prozessbasierte Organisation wurde aufgebaut, welche schliesslich die Customer Experience verbesserte und die Cross-Selling-Rate erhöhte.

Target

Definition

Resultate

Customer Journey

Analysis

Customer Experience

Design Monitoring

Identifikation der Voice of the Customer (VOC)

Evaluation von Markt- und Wettbewerbsinfor- mationen

Kunden-Segmentierung und -priorisierung

Definition der Value Proposition

Definition der Customer Experience (CE) Ziel- Vision (basierend auf der Unternehmensstrategie)

Definierte segment- übergreifende CE

Definierte Ziel-CE pro Kundensegment

Definierte Kunden- segmente für die Customer-Journey- Analyse

Analyse:

– Verfügbare CE-Daten

– Prozesseffizienz

– Performance KPIs

Darstellung der Customer Journey pro priorisiertem Kundensegment, inkl. Analyse der «Pain Points» und «Moments of Truth»

Analysierte Customer Journey pro Kunden-segment

Identifikation und Ursachenanalyse der «Moments of Truth» / Ineffizienzen

Abgeleitete Quick-Wins

CE Operating Model v. a. Schlüsselprozesse sowie Value Proposition (Product, Price, Promotion, Placement)

Organisation & Skills v. a. Innovations-Architektur

Technologie v. a. Multikanal-Integration (Services, Sales & Promotion)

Mindset & Behaviors v. a. Unternehmenskultur

Testkunden-Feedback

Optimales CE-Design pro Kundensegment definiert

Change Management und Umsetzungsplan definiert

Roll-out-Vorbereitungen abgeschlossen

«Proof of Concept»

Datenbasierte kontinuier- liche Überprüfung der multikanalfähigen CE pro Kundensegment anhand der KPIs, Marketing und Customer Analytics («Feedback Loop System»)

Identifizieren und Umsetzen von kontinuier- lichen Optimierungs-massnahmen

Customer Experience nachhaltig verbessert

Klare Differenzierung zum Wettbewerb und mehr Umsatz durch gesteiger- tes Re-, Up- und Cross- Selling

Erhöhter «Net Promoter Score»

Aufbau essentieller CE- Fähigkeiten und -Kapazitäten

Anpassen des Performance Managements an Customer Experience KPIs/Metrics («Net Promoter Score»)

Anpassen / Aufbau der relevanten Prozesse / Systeme / Infrastruktur

Aufbau und Roll-out der IT- Implementierung

Mitarbeiterschulung und -mobilisierung

Optimales CE-Design pro Kundensegment umgesetzt

Multikanalfähige Customer Journey umgesetzt

Kundenorientierte Organisations-Struktur

«Go live» abgeschlossen

Implementation 1 3 4 5 2

Resultate

Modular Individuell

Ganzheitlich Ergebnisorientiert

Messbar

Interesse Beratung und

Angebot

Abschluss

Police

Website

E-Mail

Social Media

App

Aggregator

Call Center

Makler

Briefpost

Target Marketing

Prämien- vergleich

Klärung Fragen via Live-Chat

Einholen Angebot

Bestärkung Entschluss durch Freundeskreis

Vertrags-abschluss

Erfassung Schaden

Fallabschluss und Auszahlung

Angebot neues Produkt Bewertung CE

«Moments of Truth»

Begeisterter Promoter

Zufriedener (passiver) Kunde

Kritiker

After Sales

Schadenabwicklung Information

Vertrags-bestätigung

Target Marketing

Informations-broschüren

Beratungs-gespräch

Angebots-zustellung

Vertrags-abschluss

Vertrags-bestätigung

Erfassung Schaden

Fallabschluss und Auszahlung

Angebot neues Produkt

Online-affiner Kunde

Traditioneller Kunde

Customer Journey Analysis

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