Geschäftsmodelle 25 Jahre IWI Institut für für Apps ... · die Unternehmensbereiche Marketing...
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modell entstehen könne, denn es stehe ihnen keine grossen Marketingbudgets zur Verfügung. Bei Grossunternehmen sind zwar Ressourcen und Partner vorhanden. Das Problem ist hier eher, die Erlaubnis zu bekommen, die App auf den Markt zu bringen. Für Carsten Miehling, Geschäftsleiter des Zuger IT-Dienstleisters Recon IT Services GmbH, haben Grossfirmen noch ein anderes Handicap. Er sieht vor allem auf der informellen Ebene viel Innovations- potenzial, z.B. bei einem gemeinsamen Treffen nach Feierabend. Dieses Potenzial könne man jedoch in einem Grossraumbüro nur schwer abrufen. Hinzu kommt, dass eine App-Entwick- lung nicht billig ist. Der finanzielle Aufwand bewegt sich zwischen 20 000 und 80 000 Fran- ken. Eine Website kann also günstiger sein als eine App – auch das ist ein Grund, warum die Unternehmensleitung in Grossunternehmen die App-Entwicklung infrage stellen könnte. Miehling, dessen Unternehmen sich auf Services rund um die Financial Supply Chain spezialisiert hat, nennt als funktionierendes Beispiel Apps im Bereich Bezahlverfahren, die Schweizer Banken entwickelt haben, um ihre Kunden nicht an Dritte zu verlieren. Hier geht es weniger darum, mit der App Geld zu ver- dienen, sondern um Kundenbindung und Auswertung des Kundenverhaltens. Mit App Analytics ist dieses Ziel unter Umständen ein- facher und präziser zu erreichen als mit Web Analytics. BEISPIELE FÜR ERTRAGSMODELLE Wenn aber doch ein Ertragsmodell im Mittel- punkt stehen soll, bieten sich dafür verschie- dene Wege an. Tabelle 2 gibt einen Überblick über die wichtigsten. Ein Beispiel für das Ertragsmodell In-Appli- cation Purchase ist die kostenlose Reading-App von Amazon. Die bei Amazon gekauften digi- talen Bücher sind aufgrund des Digital Rights Managements (DRM) eng mit den Endgeräten verbunden. Beim Amazon-Account lassen sich bis zu sechs Endgeräte angeben, auf die ge- kaufte Bücher heruntergeladen werden dürfen. Damit können zum Beispiel mehrere Personen gleichzeitig aktuelle Bücher lesen, was bei einem physischen Buch nur durch weitere Käufe mög- lich wäre. Da sich die digitalen Bücher in der Cloud befinden, stehen die in der Reading- App hinterlegten Markierungen und Notizen auch anderen Endgeräten oder Lesern dieses Accounts und – anonymisiert – allen anderen M indestens 1 Million Apps liegen laut Statista.com im Google Play Store zum Abruf bereit, weitere 900000 in Apples App Store (Stand Juli 2013) – genug, um ein halbes Menschleben lang jeden Tag 50 Apps herunterzuladen. Das zeigt, mit welchen Mengen die Anwender über- schüttet werden. Und es werden immer mehr, wie das Statistikportal vorrechnet: Die Aus- gaben für Apps werden weltweit von 22 Milliarden US-Dollar im Jahr 2013 auf ca. 35 Milliarden im Jahr 2015 steigen – dem Siegeszug von Tablets und Smartphones sei es gedankt. Derart rosige Zukunftsprognosen, aber auch die beispielhaf- ten Erfolgsgeschichten einiger App-Entwickler, lassen viele Unternehmen davon träumen, vom «Killer-App-Phänomen» zu profitieren und mit eigenen Apps finanziell erfolgreich zu sein. Die geringen Eintrittsbarrieren zum Markt via App-Stores lassen den Traum auch realisier- bar erscheinen. Erstens sind relativ geringe Gebühren erforderlich, um sich bei einem App- Store als Entwickler zu registrieren (siehe Ta- Lesern des gleichen Buchs zur Verfügung. Man kann diese Funktion natürlich abstellen, dann wären aber – wie Amazon betont – auch die eigenen Markierungen und Notizen weg, wenn das Endgerät verloren ginge. DER KUNDE ALS PRODUKT An diesem Beispiel lässt sich bereits erkennen, dass das Geschäftsmodell, zumindest aus Anwendersicht, weit über den Preis hinaus betrachtet werden muss. Denn der Kunde und ein Teil seiner Daten werden selbst zum Produkt. Hier wie auch bei anderen Apps geht es um die Auswertung des Kunden- verhaltens. Dabei ist nicht immer klar, was genau aus- gewertet wird. Besonders kritisch müs- sen in diesem Zusammen- hang Apps betrachtet wer- den, die dem Anwender helfen sollen, die eigenen finanziellen Ausgaben im Griff zu behalten. Das «Gespür» für die eigenen finanziellen Ausgaben kam den Verbrauchern teilweise schon mit dem Bezahlen per Kreditkarte abhanden, aber durch das Bezahlen mit dem Smartphone kann es noch weiter oder endgültig verloren gehen. Apps sollen hier helfen. Aber um das Ausgabe- verhalten zu analysieren, benötigen diese Apps Daten über das Einkommen und die gemachten Transaktionen. Wenn man das für ein paar Wo- chen machen möchte, um die Sensibilität für das eigene Ausgabeverhalten zu erhöhen, mag das hilfreich sein. Die Anwender müssen sich aber im Klaren darüber sein, dass damit ein weiterer Dritter, neben Bank und Steueramt, «Die niedrigen Eintritts- barrieren lassen den Traum von der Killer-App realisierbar erscheinen» Ute Klotz Seit 25 Jahren präsentiert sich das Insti- tut für Wirtschaftsinformatik an der Hoch- schule Luzern als das zentralschweize- rische Bildungs- und Forschungszentrum für den kundenorientierten, geschäft- lichen Informatikeinsatz. Die Hochschule feiert das Jubiläum mit vier spannenden Themenabenden: 19.3.2014: Kreativität und Informa- tik – Welten auseinander? Referat und Podiumsdiskussion mit Sascha Lobo, Autor und Blogger. 3.6.2014: Innovation dank Informa- tik – Suche nach dem heiligen Gral? 9.9.2014: Wertschöpfung durch Infor- matik – Dichtung oder Wahrheit? 19. 11. 2014: Informatik der Zukunft – Orwell oder Nirwana? 25 Jahre IWI Institut für Wirtschaftsinformatik Geschäftsmodelle für Apps Marktforscher und Branchenbeobachter prognos- tizieren für das Geschäft mit den Apps ein atem- beraubendes Wachstumspotenzial. Viele Firmen wollen an diesem Goldrausch teilhaben. Worauf kommt es dabei an? VON UTE KLOTZ BILD: ISTOCKPHOTO.COM/KBFMEDIA Ute Klotz ist Dozentin am Institut für Wirtschafts- informatik IWI www.hslu.ch/wirtschaft Übersicht der wichtigsten Ertragsmodelle Registrierungsgebühren in App-Stores Tabelle 1: Die Kosten für die Registrierung als Entwickler sind überschaubar Apple iOS Developer Program: Einzelperson 99 US-Dollar pro Jahr iOS Developer University Program: kostenlos Google Entwickler: 25 US-Dollar (einmalige Zahlung) Hochschule: kostenlos (auf Anfrage, Autorisierung) Microsoft Entwickler: ca. 19 US-Dollar pro Jahr Hochschule: kostenlos (auf Anfrage, Authentifizierung) KOSTENLOSE APPS Free Kostenlose Apps, die über den Verkauf von Werbung finanziert werden. KOSTENPFLICHTIGE APPS Pay-per-App-Download Die Nutzer bezahlen eine einmalige Gebühr für Download und Nutzung der Apps. FREEMIUM-APPS Freemium Es gibt zwei Versionen einer App. Den Usern wird eine kostenlose Demo- oder Lite-Version zur Verfügung gestellt, in der Hoffnung, dass sie später dann die kostenpflichtige Version mit mehr Funktionen kaufen. In-Application Purchase Die App kann kostenlos heruntergeladen werden, aber neue Inhalte (Content) und neue Funktionen sind kostenpflichtig. In-Application Subscription Hier handelt es sich um das gleiche Geschäftsmodell wie In-Application Purchase, nur, dass hier der Inhalt (Content) als Abonnement bezahlt wird. Tabelle 2: Es muss nicht unbedingt eine App sein, auch mit Content lässt sich Geld verdienen Weitere Informationen und Anmeldung www.hslu.ch/iwi25 belle 1), zweitens ist der Zeitaufwand, um Apps auf den Markt zu bringen (time to market), überschaubar und drittens ist der Zugang für die bezahlenden Kunden recht einfach. HÜRDEN AUF DEM WEG ZUM ERFOLG Schwieriger wird es, wenn es darum geht, das richtige Geschäftsmodell für eine App aus- zuwählen oder wenn dafür gar ein neues, inno- vatives Geschäftsmodell entwickelt werden soll. Nach den Erfahrungen von Jasper Bouwsma, Founder und CEO des Bieler Beratungsunter- nehmens und Start-up-Inkubators Vujàdé Ltd., beschränken sich die meisten Unternehmen meist auf drei bis fünf bereits bekannte Ertrags- modelle, obwohl es durchaus radikal andere Geschäftsmodelle gäbe. Bouwsma unterscheidet jedoch zwischen Start-ups und Grossunternehmen. Bei den etab- lierten Firmen würden Apps oft zielgerichtet für die Unternehmensbereiche Marketing oder Sponsoring entwickelt. Start-ups müssten sich dagegen von vornherein genau überlegen, wie aus den Apps ein funktionierendes Ertrags- über Ausgabeverhalten und Vermögen Bescheid weiss. Zu all den anderen Datenspuren, die wir bei Gmail, Dropbox oder Facebook hinterlassen, kommen mit den Apps also künftig noch ein paar weitere hinzu. Das Vertrauen in den Anbie- ter muss schon sehr gross sein, damit der Kunde dies für ein Mehr an Komfort in Kauf nimmt. Quelle: (angepasst) nach Ford, C.M. (2012): Smartphone Apps on the Mobile Web: An Exploratory Case Study of Business Models. Business Administration Dissertations (Paper 14). Quelle: (angepasst) nach Ford, C.M. (2012): Smartphone Apps on the Mobile Web. Kolbitsch, J. (2011), AK Medientechnologien: 13 ausgewählte Business Models. Geschäftsmodelle für mobile Applikationen. TU Graz [Präsentationsfolien]. Online (7.1.2014) 36 37 MANAGEMENT & KARRIERE App-Entwicklung Computerworld 3/28. Februar 2014 www.computerworld.ch
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modell entstehen könne, denn es stehe ihnen keine grossen Marketingbudgets zur Verfügung. Bei Grossunternehmen sind zwar Ressourcen und Partner vorhanden. Das Problem ist hier eher, die Erlaubnis zu bekommen, die App auf den Markt zu bringen. Für Carsten Miehling, Geschäftsleiter des Zuger IT-Dienstleisters Recon IT Services GmbH, haben Grossfirmen noch ein anderes Handicap. Er sieht vor allem auf der informellen Ebene viel Innovations-potenzial, z.B. bei einem gemeinsamen Treffen nach Feier abend. Dieses Potenzial könne man jedoch in einem Grossraumbüro nur schwer
abrufen. Hinzu kommt, dass eine App-Entwick-lung nicht billig ist. Der finanzielle Aufwand bewegt sich zwischen 20000 und 80000 Fran-ken. Eine Website kann also günstiger sein als eine App – auch das ist ein Grund, warum die Unter nehmensleitung in Grossunternehmen die App-Entwicklung infrage stellen könnte.
Miehling, dessen Unternehmen sich auf Services rund um die Financial Supply Chain spezialisiert hat, nennt als funktionierendes Beispiel Apps im Bereich Bezahlverfahren, die Schweizer Banken entwickelt haben, um ihre Kunden nicht an Dritte zu verlieren. Hier geht es weniger darum, mit der App Geld zu ver-dienen, sondern um Kundenbindung und Aus wertung des Kundenverhaltens. Mit App Analytics ist dieses Ziel unter Umständen ein-facher und präziser zu erreichen als mit Web Analytics.
BEISPIELE FÜR ERTRAGSMODELLEWenn aber doch ein Ertragsmodell im Mittel-punkt stehen soll, bieten sich dafür verschie-dene Wege an. Tabelle 2 gibt einen Überblick über die wichtigsten.
Ein Beispiel für das Ertragsmodell In-Appli-cation Purchase ist die kostenlose Reading-App von Amazon. Die bei Amazon gekauften digi-talen Bücher sind aufgrund des Digital Rights Managements (DRM) eng mit den End geräten verbunden. Beim Amazon-Account lassen sich bis zu sechs Endgeräte angeben, auf die ge-kaufte Bücher heruntergeladen werden dürfen. Damit können zum Beispiel mehrere Personen gleichzeitig aktuelle Bücher lesen, was bei einem physischen Buch nur durch weitere Käufe mög-lich wäre. Da sich die digitalen Bücher in der Cloud befinden, stehen die in der Reading- App hinterlegten Markierungen und Notizen auch anderen Endgeräten oder Lesern dieses Accounts und – anonymisiert – allen anderen
Mindestens 1 Million Apps liegen laut Statista.com im Google Play Store zum Abruf bereit, weitere 900000 in Apples App Store (Stand Juli
2013) – genug, um ein halbes Menschleben lang jeden Tag 50 Apps herunterzuladen. Das zeigt, mit welchen Mengen die Anwender über-schüttet werden. Und es werden immer mehr, wie das Statistikportal vorrechnet: Die Aus-gaben für Apps werden weltweit von 22 Milliarden US-Dollar im Jahr 2013 auf ca. 35 Milliarden im Jahr 2015 steigen – dem Siegeszug von Tablets und Smartphones sei es gedankt. Derart rosige Zukunftsprognosen, aber auch die beispielhaf-ten Erfolgsgeschichten einiger App-Entwickler, lassen viele Unternehmen davon träumen, vom «Killer-App-Phänomen» zu profitieren und mit eigenen Apps finanziell erfolgreich zu sein.
Die geringen Eintrittsbarrieren zum Markt via App-Stores lassen den Traum auch realisier-bar erscheinen. Erstens sind relativ geringe Gebühren erforderlich, um sich bei einem App- Store als Entwickler zu registrieren (siehe Ta-
Lesern des gleichen Buchs zur Verfügung. Man kann diese Funktion natürlich abstellen, dann wären aber – wie Amazon betont – auch die eigenen Markierungen und Notizen weg, wenn das Endgerät verloren ginge.
DER KUNDE ALS PRODUKTAn diesem Beispiel lässt sich bereits erkennen, dass das Geschäftsmodell, zumindest aus Anwendersicht, weit über den Preis hinaus betrachtet werden muss. Denn der Kunde und ein Teil seiner Daten werden selbst zum Produkt. Hier wie auch bei anderen Apps geht es um die
Auswertung des Kunden-verhaltens. Dabei ist nicht immer klar, was genau aus-gewertet wird.
Besonders kritisch müs-sen in diesem Zusammen-hang Apps betrachtet wer-den, die dem Anwender helfen sollen, die eigenen
finanziellen Ausgaben im Griff zu behalten. Das «Gespür» für die eigenen finanziellen Ausgaben kam den Verbrauchern teilweise schon mit dem Bezahlen per Kreditkarte abhanden, aber durch das Bezahlen mit dem Smartphone kann es noch weiter oder endgültig verloren gehen. Apps sollen hier helfen. Aber um das Ausgabe-verhalten zu analysieren, benötigen diese Apps Daten über das Einkommen und die gemachten Transaktionen. Wenn man das für ein paar Wo-chen machen möchte, um die Sensibilität für das eigene Ausgabeverhalten zu erhöhen, mag das hilfreich sein. Die Anwender müssen sich aber im Klaren darüber sein, dass damit ein weiterer Dritter, neben Bank und Steueramt,
«Die niedrigen Eintritts-barrieren lassen den Traum von der Killer-App realisierbar erscheinen»Ute Klotz
Seit 25 Jahren präsentiert sich das Insti-tut für Wirtschaftsinformatik an der Hoch-schule Luzern als das zentralschweize-rische Bildungs- und Forschungszentrum für den kundenorientierten, geschäft-lichen Informatik einsatz. Die Hochschule feiert das Jubiläum mit vier spannenden Themenabenden:
19.3.2014: Kreativität und Informa-tik – Welten auseinander? Referat und Podiumsdiskussion mit Sascha Lobo, Autor und Blogger.
3.6.2014: Innovation dank Informa-tik – Suche nach dem heiligen Gral?
9.9.2014: Wertschöpfung durch Infor-matik – Dichtung oder Wahrheit?
19.11.2014: Informatik der Zukunft – Orwell oder Nirwana?
25 Jahre IWIInstitut für Wirtschaftsinformatik
Legende mit Hintergrundnach jeder Zeile einAbsatz einfügen, dann klappts
Geschäftsmodelle für AppsMarktforscher und Branchenbeobachter prognos-tizieren für das Geschäft mit den Apps ein atem-beraubendes Wachstumspotenzial. Viele Firmen wollen an diesem Goldrausch teilhaben. Worauf kommt es dabei an? VON UTE KLOTZ
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Ute Klotz ist Dozentin am Institut für Wirtschafts-informatik IWI www.hslu.ch/wirtschaft
Übersicht der wichtigsten Ertragsmodelle
Registrierungsgebühren in App-Stores
Tabelle 1: Die Kosten für die Registrierung als Entwickler sind überschaubar
Apple iOS Developer Program: Einzelperson 99 US-Dollar pro Jahr iOS Developer University Program: kostenlos
Google Entwickler: 25 US-Dollar (einmalige Zahlung) Hochschule: kostenlos (auf Anfrage, Autorisierung)
Microsoft Entwickler: ca. 19 US-Dollar pro Jahr Hochschule: kostenlos (auf Anfrage, Authentifizierung)
KOSTENLOSE APPS
Free Kostenlose Apps, die über den Verkauf von Werbung finanziert werden.
KOSTENPFLICHTIGE APPS
Pay-per-App-Download Die Nutzer bezahlen eine einmalige Gebühr für Download und Nutzung der Apps.
FREEMIUM-APPS
Freemium Es gibt zwei Versionen einer App. Den Usern wird eine kostenlose Demo- oder Lite-Version zur Verfügung gestellt, in der Hoffnung, dass sie später dann die kostenpflichtige Version mit mehr Funktionen kaufen.
In-Application Purchase Die App kann kostenlos heruntergeladen werden, aber neue Inhalte (Content) und neue Funktionen sind kostenpflichtig.
In-Application Subscription
Hier handelt es sich um das gleiche Geschäftsmodell wie In-Application Purchase, nur, dass hier der Inhalt (Content) als Abonnement bezahlt wird.
Tabelle 2: Es muss nicht unbedingt eine App sein, auch mit Content lässt sich Geld verdienen
Weitere Informationen und Anmeldung www.hslu.ch/iwi25
belle 1), zweitens ist der Zeitaufwand, um Apps auf den Markt zu bringen (time to market), überschaubar und drittens ist der Zugang für die bezahlenden Kunden recht einfach.
HÜRDEN AUF DEM WEG ZUM ERFOLGSchwieriger wird es, wenn es darum geht, das richtige Geschäftsmodell für eine App aus-zuwählen oder wenn dafür gar ein neues, inno-vatives Geschäftsmodell entwickelt werden soll. Nach den Erfahrungen von Jasper Bouwsma, Founder und CEO des Bieler Beratungsunter-
nehmens und Start-up-Inkubators Vujàdé Ltd., beschränken sich die meisten Unternehmen meist auf drei bis fünf bereits bekannte Ertrags-modelle, obwohl es durchaus radikal andere Geschäftsmodelle gäbe.
Bouwsma unterscheidet jedoch zwischen Start-ups und Grossunternehmen. Bei den etab-lierten Firmen würden Apps oft zielgerichtet für die Unternehmensbereiche Marketing oder Sponsoring entwickelt. Start-ups müssten sich dagegen von vornherein genau überlegen, wie aus den Apps ein funktionierendes Ertrags-
über Ausgabeverhalten und Vermögen Bescheid weiss. Zu all den anderen Datenspuren, die wir bei Gmail, Dropbox oder Facebook hinterlassen, kommen mit den Apps also künftig noch ein paar weitere hinzu. Das Vertrauen in den Anbie-ter muss schon sehr gross sein, damit der Kunde dies für ein Mehr an Komfort in Kauf nimmt.
Quelle: (angepasst) nach Ford, C.M. (2012): Smartphone Apps on the Mobile Web: An Exploratory Case Study of Business Models. Business Administration Dissertations (Paper 14).
Quelle: (angepasst) nach Ford, C.M. (2012): Smartphone Apps on the Mobile Web. Kolbitsch, J. (2011), AK Medientechnologien: 13 ausgewählte Business Models. Geschäftsmodelle für mobile Applikationen. TU Graz [Präsentationsfolien]. Online (7.1.2014)
36 37MANAGEMENT & KARRIERE App-Entwicklung Computerworld 3/28. Februar 2014 www.computerworld.ch
