Chancen im Self-Publishing

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„Die Chance klopft öfter an als man meint, aber meistens ist niemand zu Hause.“William Penn Adair „Will“ Rogers (1879–1935), amerikanischer Humorist

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Wie viele unverlangt eingesandte Manuskripte landen jährlich im Briefkasten nur eines deut-schen Verlages? Bis zu 5.000 zählt der Suhr-kamp Verlag, nicht weniger als 10.000 sind es allein bei den S. Fischer Verlagen. Diese Buchprojekte ausführlich zu sichten, ist völlig undenkbar und selbst das Querlesen der ein-gereichten Texte samt Rückantwort an den Autor raubt Verlagen wertvolle Kapazitäten. Während die große Mehrheit der Manuskripte auf dem Ablagestapel der Lektorate landet oder sofort abgelehnt wird, bleibt den Auto-ren die Möglichkeit, über Self-Publishing ihr Buch auf den Markt zu bringen – und dieser Weg wird zunehmend oft eingeschlagen. Bereits jetzt beträgt der Anteil des Self-Pub-lishing gemessen an den Neuerscheinungen (Print) rund 19 Prozent am gesamten Buch-markt in Deutschland. Getreu eines Zitates des Werbeberaters Karl-Heinz Karius – „Talent ist nur der Fahrplan für die Reise. Das Ticket muss man selber lösen“ – versuchen die Auto-ren ihr Glück ohne einen renommierten Ver-lag. Weshalb aber sollte nicht der Verlag selbst dem Autor „das Ticket“ zur Verfügung stellen, um unmittelbar am wachsenden Segment des Self-Publishing teilzuhaben?

Wie Verlage den Kostenfaktor der Manu-skriptbearbeitung in ein gewinnbringendes Geschäft umwandeln können, erläutern wir in dieser Ausgabe von . Dabei stellen wir ein Geschäftsmodell vor, das Self-Publishing

und traditionelles Verlagswesen miteinander verknüpft. Ohne zu viel vorwegzunehmen: Der berechtigte Anspruch der Verlage, das eigene Programm stets um qualitativ hochwertige ebenso wie potenziell umsatzstarke Titel zu bereichern, ist Kern und Voraussetzung des auf den folgenden Seiten erläuterten Konzeptes.

Self-Publishing ist kein mediales und gesellschaft liches Einzelphänomen. Anhand von Beispielen wie Youtube, Casting-Shows im Fernsehen oder Onlinemarktplätzen für Hand gemachtes zeigen wir auf, wie Verlage von Entwicklungen und Erfolgen in anderen Medienbereichen und Branchen lernen können. Darüber hinaus nimmt dieses Mal die Perspektive eines Autors ein, der sich nach der Herausgabe mehrerer Bücher bei traditionellen Verlagen dem Self-Publishing zugewendet hat.

Stets ist es auch ein Anliegen, die Strukturen und Prinzipien des Buchmarktes kritisch zu durchleuchten. Dieses Mal stehen die Buchpreisbindung und deren Auswirkun-gen für die Marktteilnehmer im Blickpunkt des Interesses. Dabei widmen wir uns der Frage, ob und inwiefern der Buchhandel im Falle freier Buchpreise den Spielraum für Marketingmaß-nahmen erweitern könnte.

Auf Ihr Feedback und einen konstruktiven Austausch über schlagkräftige Strategien und Geschäftsmodelle im Buchmarkt freuen wir uns.

Die Redaktion

Editorial

Sandra Latußeck

Sönke Schulz

Jeanette Hoffmann

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In Bibliotheken fühlt man sich „wie in der Ge-genwart eines großen Kapitals, das geräusch-los unberechenbare Zinsen spendet“, schrieb Johann Wolfgang Goethe 1801 anlässlich eines Besuches in der Bibliothek der Universität Göt-tingen. Nebst Schriftstellern wie Friedrich Schiller, Heinrich Heine oder Thomas Mann wird Goethe oft als Paradebeispiel für das klas-sische Image Deutschlands als „Land der Dich-ter und Denker“ angeführt. Spiegelt sich dieser ehrenwerte Ruf auch heute noch in den Buch-programmen deutscher Verlage und in den nati-

onalen und internationalen Bestsellerlisten wider? Namen wie Dan Brown, Ken Follet, Stephen King, Stieg Larsson, Jussi Adler-Olsen oder Ally Condie sind dort zu finden – damit seien nur einige wenige Beispiele ausländi-scher Autoren angeführt, die dem Buchmarkt in der Vergangenheit oder ganz aktuell Ver-kaufserfolge bescherten. Unbestritten haben auch deutsche Autorinnen und Autoren in den vergangenen Jahren Bestseller hierzulande her-vorgebracht. Das ändert aber nichts an der Tat-sache, dass die Verlage im großen Stil teure Lizenzen einkaufen anstatt in größerem Maße schriftstellerische Talente im eigenen Land zu fördern und auf diese Weise – mit Goethes Worten gesprochen – ein „Kapital“ zu nutzen, das direkt vor der Tür liegt.

Beim Blick auf den internationalen Buchmarkt wird dies noch deutlicher: Während insbeson-dere US-amerikanische aber auch britische, spanische oder skandinavische Autoren echte Weltbestseller platzierten, sind internationale Verkaufsschlager, die aus Deutschland stam-men, Mangelware. Unter den etwa 80 interna-tionalen „Fiction“-Autoren, die laut Wikipedia mindestens 100 Millionen Bücher verkauft haben, finden sich mit Hermann Hesse und Karl May nur zwei deutsche Schriftsteller und damit kein einziger Gegenwartsautor. Dem-gegenüber haben die US-amerikanischen und britischen Buchmärkte in den vergangenen Jahren und Jahrzehnten zahlreiche Bestseller-

Selbst sei der VerlegerSeit fast 30 Jahren hat Deutschland keinen Weltbestseller hervorgebracht – statt dessen werden vielfach teure Lizenzen aus dem Ausland eingekauft. Weshalb nutzen Verlage nicht die Chance, schriftstellerische Talente zu fördern und somit hauseigene Verkaufserfolge zu generieren?

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Viele englischsprachige, spanische oder skandinavische Titel erreichen heraus­ragende Verkaufs­erfolge. Titel aus Deutschland können da nicht mithalten.

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deutlich unterschätzte Marktsegment für sich zu nutzen.

Insbesondere im englischsprachigen Markt gibt es Erfolgsgeschichten, die die Schlagkraft des Self-Publishing belegen – etwa diejenige von Jennifer L. Armentrout. Die US-Autorin veröffentlichte zunächst einige Bücher bei tra-ditionellen Verlagen, bevor sie im Februar 2013 die Romanze „Wait for you“ als eBook im Selbstverlag herausgab. Intensives Marketing samt Preispromotion bewirkte, dass der Titel schon im Folgemonat auf Platz 1 der „ebook best-seller list“ der Branchenplattform Digital Book World stand. Noch im März erwarb Har-per Collins die Rechte an einer auf dem Buch basierenden Trilogie für einen hohen sechs-stelligen Betrag, wie das Wirtschaftsmagazin Forbes berichtete. Auch bei Harlequin und Hpyerion werden 2013 bzw. 2014 Bücher von Armentrout erscheinen.

Die US-Autorin Bella Andre, die im Pro-gramm des zu Harlequin gehörenden Imprints Mira vertreten ist, vollzog eine ähnliche Karri-ere. Nachdem ihre Verträge bei traditionellen Verlagen nicht verlängert worden waren, gab sie ihre Bücher selbst bei Amazon heraus. Laut einem Bericht der Branchenplattform Artshub verkaufte sie über 1,5 Mio. eBooks und stieg damit in die Top 5 der Bestsellerlisten von Ama-zon, Apple, Barnes & Noble und Kobo auf – was ihr schließlich den Deal mit Mira einbrachte.

Im Self-Publishing steckt also ein beachtliches Umsatzpotenzial für traditionelle Verlage. Es liegt auf der Hand, die eigene, über Jahrzehnte erworbene Markenstärke dafür zu nutzen, ergänzend zum eigenen Verlagsprogramm oder

autoren wie Dan Brown, John Grisham oder J.K. Rowling hervorgebracht. So hat die Schöpferin von „Harry Potter“ laut AFP fast 350 Millionen Exemplare ihrer Fantasy-Serie in 65 Sprachen verkauft. Nicht minder erwäh-nenswert sind die Verkaufserfolge von „Sha-des of Grey“ der britischen Autorin E.L. James (ca. 70 Mio. Ex. bis Ende 2012) Stephenie Meyers „Twilight“-Saga (ca. 40 Mio. Ex.) oder der „Eragon“-Tetralogie von Christopher Pao-lini (34 Mio. Exemplare).

Kein einziger deutscher Gegenwartsautor erreicht annähernd diese Größenordnungen und die Tatsache, dass die deutsche Sprache im Gegensatz zum Englischen weitaus weni-ger verbreitet ist, kann nur eine unzureichende Erklärung dafür sein, dürfte es doch ansonsten keinen einzigen skandinavischen Bestseller geben. Im Wikipedia-Ranking der weltweit erfolgreichsten Bücher aller Zeiten mit je über zehn Mio. verkauften Exemplaren taucht ein-zig und allein der bereits 1985 erschienene Roman „Das Parfum“ von Patrick Süßkind auf. Der Titel verkaufte sich laut dem Schwei-zer Diogenes Verlag weltweit über 20 Mio. Mal. Seit 28 Jahren ist demnach in Deutsch-land kein Buch mehr erschienen, das sich als Weltbestseller betiteln ließe.

„Alles auf der Welt kommt auf einen geschei-ten Einfall und auf einen festen Entschluss an“, sei Goethe noch einmal zitiert. Angesichts der Tatsache, dass eine beachtliche Anzahl der weltweit erfolgreichsten Bücher der vergan-genen Jahre ihren Ursprung im Self-Publishing nahm, wären deutsche Verlage nur allzu „gescheit“, dieses wachsende aber bislang

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Der 1985 erschienene Roman „Das Parfum“ von Patrick Süßkind ist der letzte deutsche Weltbestseller.

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Eine Umfrage von indition unter großen deutschsprachigen Publikumsverlagen 2013 ergab, dass diese bis zu 10.000 unverlangt eingereichte Manu ­skripte pro Jahr erhalten. In der Regel wird kein einziges davon veröffentlicht.

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damit verbunden ein Self-Publishing Pro-gramm zu etablieren. Literarischer Stoff dafür ist in Hülle und Fülle vorhanden, doch bedeu-tet er derzeit für die Verlage einen reinen Kos-tenfaktor und viel Zeitaufwand. Schätzungs-weise 10.000 unverlangt eingesandte Manu- skripte im Jahr laufen z.B. eigenen Angaben zufolge bei den Frankfurter S. Fischer Verla-gen auf. „Hinzu kommen natürlich die vielen Manuskripte, die auf anderem Wege in unsere verschiedenen Lektorate kommen, aus dem In- und Ausland, über Verlage, Agenturen und Autoren“, sagt Martin Spieles, Leiter Kom-munikation bei S. Fischer. Die Flut an Einsen-dungen wird noch deutlicher, bricht man sie auf die durchschnittlich pro Woche eingehen-den Texte herunter. So erreichen den Suhrkamp Verlag etwa 70 bis 100 Manuskripte pro Woche, die zum allergrößten Teil unangefragt eingehen und folglich nicht aus akkreditierten Quellen stammen. Keines dieser pro Jahr bis zu 5.000 Manuskripte hat in den vergangenen Jahren den Weg in das Verlagsprogramm von Suhrkamp gefunden.

Der Schweizer Diogenes Verlag, bei dem pro Woche im Schnitt 200 Autorinnen und Autoren ihr Glück versuchen – zumeist ohne Erfolg – weist darauf hin, dass dies „nicht abschrecken sollte . Wohl wahr: Heute weltbekannte Auto-

ren wie Ingrid Noll, Bernhard Schlink, Erich Hackl oder Andrej Kurkow wurden auf dem postalischen Weg von Diogenes entdeckt. Das sind „Ausnahmebeispiele“, die berühmte „Nadel im Heuhaufen“, würden nun viele Ver-leger entgegnen. Es wäre allerdings weitaus einfacher, solche Juwelen ausfindig zu machen, indem die Vielzahl der Manuskripte nicht auf der Ablage landet, sondern als Chance erkannt wird, Umsatzpotenzial zu erschließen und an einem Segment teilzuhaben, das den traditio-nellen Verlagen zunehmend Marktanteile ent-zieht. Für die Literaturagenturen, deren Ge-schäftsgrundlage es ist, neue Autorentalente zum richtigen Zeitpunkt dem passenden Verlag vorzustellen, bedeutet Self-Publishing schon jetzt ein Risiko. Zudem werden vielverspre-chende Autoren künftig immer weniger Geduld dafür aufbringen, dass ihr Manuskript über Monate oder Jahre im Agentenkoffer durch die Verlagsnation gefahren wird.

Dass traditionelle Verlage gar keines oder nur einen Bruchteil eingesandter Manuskripte ins Programm aufnehmen, ist oft einer Flut von Manuskripteinreichungen oder einer mangeln-den Orientierung der Autoren am Verlagsprofil geschuldet. „Natürlich kann uns dabei auch eine richtig gute Geschichte durch die Lappen gehen“, sagt Maren Christopeit, bei Rowohlt für

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Nicht selten beschäfti­gen große Verlage einen Mitarbeiter, der ausschließlich Texte aus nicht akkreditierten Quellen sichtet.

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Bei den vielen Texten, die Lektoren jährlich ablehnen müssen, gehen auch gute Stories durch die Lappen.

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die Sichtung dieser Texte zuständig. In den ver-gangenen 15 Jahren sind im Programmbereich Belletristik von Rowohlt zwei Texte aufgenom-men worden, die unverlangt im Briefkasten des Verlags landeten – bei insgesamt durchschnitt-lich 3.000 unaufgefordert eingereichten Manu-skripten über alle Programmbereiche pro Jahr. Für den Bereich Sachbuch erachtet Rowohlt demgegenüber jährlich eines der Manuskripte als geeignet für die Veröffentlichung. Gerade bei Themen von hoher Aktualität und politischer oder gesellschaftlicher Relevanz wäre es wün-schenswert, noch mehr potenziell erfolgreiche Titel aus dem Manuskript-Pool zu fischen.

Das Dilemma aus Kapazitätsengpässen, finan-ziellem Risiko und der Gefahr, Flops zu landen, lässt sich lösen, indem traditionelles Verlags-wesen und Self-Publishing miteinander ver-knüpft werden. Ebendies ist das Konzept von Buchtalent – einem neuen Geschäftsmodell, das es Verlagen ermöglicht, die Kosten für die Manuskriptbearbeitung in Ertrag umzuwandeln. Das Prozedere dabei ist einfach: Verlage kön-nen Autoren, deren Bücher sie (vorerst) nicht in das eigene Verlagsprogramm übernehmen möchten, an das Portal Buchtalent.de vermit-teln. Mit einem „Buchtalent-Code“ veröffent-lichen Autoren dort ihr Buch kostenfrei. Alle bei Buchtalent publizierten Bücher erscheinen

als Paperback, Hardcover und eBook und wer-den national und international über die gängi-gen Buchhandelswege vertrieben.

Am Verkaufserfolg der von ihnen vermittelten Bücher sind die Verlage beteiligt. Verkauft sich ein Buch überdurchschnittlich gut oder passt dieses inhaltlich gut zum Programm, kann ein Verlag dem Autor jederzeit ein Angebot machen und den Titel übernehmen. So können Verlage nicht nur Talente entdecken und an sich binden, sondern zugleich Interessentrends der Leser frühzeitig erkennen und darauf reagieren.

Der (Kosten-)Aufwand, der Verlage bisher daran hindert, unverlangt eingereichte Ma-nuskripte ausführlich zu sichten, entfällt. Zum einen da die Teilnahme an Buchtalent kostenlos ist, zum anderen da Buchtalent die komplette Autorenbetreuung von der Anfra-genbeantwortung über die Buchprüfung und Veröffentlichung bis zur Autorenabrechnung übernimmt. Verlage können täglich die Ver-kaufsentwicklungen von ihnen vermittelter Bücher auf Buchtalent beobachten – und jeder-zeit die Chance ergreifen, das „Kapital, das geräuschlos Zinsen spendet“ in Verkaufsschla-ger umzuwandeln, die laut in der eigenen Kasse klingeln und Autor, Verlag, Handel und Leser-schaft gleichermaßen Freude bereiten.

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Wie wäre es, Titel risikofrei auf ihre Marktchancen zu testen?

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Das neue Geschäfts­modell Buchtalent ermöglicht Verlagen, den Aufwand für die Manuskriptbearbeitung in Ertrag umzuwandeln.

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eBook, das Einstellen des Buches auf andere Verkaufsplatt-formen und die Vergabe einer ISBN übernimmt der jewei-lige Anbieter in der Regel gegen eine entsprechende Betei-ligung am Verkaufspreis.Welches Risiko bedeutet für Autoren das zum Teil schlechte Image des Self-Publishing?Aufgrund der niedrigen Markteintrittsbarrieren gibt es im Self-Publishing qualitativ hochwertige Texte genauso wie schlechte Stoffe. Traditionelle Verlage schauen deshalb nach wie vor oft auf Autoren herab, die ihre Bücher selbst herausgeben. In Zukunft wird es im Self-Publishing mehr Qualitäts kontrollen geben, wovon vor allem die Leser profitieren werden. Davon abgesehen hängt die Qualität einer Publi kation nicht davon ab, ob der Autor bei einem traditionellen Verlag publiziert oder nicht. Spätestens seit Amazon mit seiner Plattform Kindle Direct Publishing in den Markt eingestiegen ist, wurde ein Imagewechsel angestoßen.

Welchen Einfluss hat Self-Publishing auf die Buchbranche?Self-Publishing gilt nicht nur für eine kleine Gruppe von Autoren, sondern wir können von einem fortlaufenden Trend sprechen. Diese Erkenntnis habe ich auch in vielen Gesprächen mit Experten in New York, Los Angeles, Zürich, Berlin und Istanbul gewonnen: Zum Beispiel mit Autoren wie Mark Coker, André Hille und Wolfgang Ti-scher. Der Erfolg von Self-Publishing-Plattformen steht genauso für die wach-sende Bedeutung des Segmentes wie das Bemühen traditioneller Verlage, sich im Self-Publishing zu etablieren. Ein Beispiel dafür ist die Onlineplatt-form neobooks.com der Verlagsgruppe

Droemer Knaur, auf der Autoren ihre Texte online vorstellen und von der Benutzer-Com-munity bewerten lassen können. Die Tatsache, dass eBooks künftig ihren selbst-verständlichen Platz im Alltag einnehmen und mobile Endgeräte stetig für das Lesen optimiert werden, ist dem Self-Publishing ebenfalls zuträglich. Ich sehe langfristig ein Nebenein-ander beider Publikationsformen.

MuRat haM

ist Diplom­Politikwissen­schaftler und Journalist und hat bereits mehrere Bücher veröffentlicht. Sein Werk „Fremde Heimat Deutschland – Leben zwischen An­ ­ kommen und Ab schied“ war für den Karl sruher Buchpreis 2012 nominiert.

Im GesprächM I t d eM JouRnal I s t en und autoR MuRat haM

Sie haben zahlreiche Bücher bei traditionellen Verlagen veröffentlicht, unter anderem bei Bastei Lübbe. 2012 haben Sie sich für das Self-Publishing entschieden. Wel-che Vor- und Nachteile ergeben sich für Autoren durch Self-Publishing?Die Autoren behalten beim Self-Publishing die volle Kont-rolle über alle Prozesse des Publizierens. Zum Beispiel: Lekto-rat, Formatierungen, Coverdesign, Entscheidung über die ange-botenen Formate (Hardcover, Paperback oder auch eBook) und Zusammenarbeit mit selbst ausgewählten Grafikern.Zudem haben Autoren beim Self-Publishing mehr Freihei-ten. Sie können außergewöhnliche Themen abseits des Main-streams veröffentlichen, die sich an ein Nischenpublikum richten. Oft verbleiben alle Rechte beim Autor, der zumeist auch einen deutlich höheren Anteil der Verkaufserlöse erhält. Manche Verlage zahlen ein garantiertes Honorar als Vor-schuss. Das fällt beim Self-Publishing komplett weg und die Autoren müssen ihre Bücher selbst aktiv bewerben. Die Welt wartet nicht auf eine hochgeladene eBook-Datei.Wie offen sind Autoren, die bei tradi-tionellen Verlagen ihre Bücher her-ausgeben, für Self-Publishing?Professionelle Autoren und Journa-listen wissen meist genau, wie sie schreiben müssen, um Geld zu verdie-nen. Mein Kollege und Bestsellerautor Akif Pirinçci („Felidae“) nimmt mitt-lerweile auch Self-Publishing in An-spruch – und er ist weiter hin erfolg-reich. Das heißt: Sehr gute Autoren sind entweder Self-Publisher – oder sie haben einen Vertrag bei tradi tio-nellen Verlagen. Pauschale Kategorien sind nicht aussagekräftig. Außerdem können beim Self-Publishing bessere Tantieme erreicht werden.Wie wird sich der Self-Publishing-Markt ent-wickeln?Die Ausdifferenzierung der Vertriebswege ermöglicht dem Einzelnen viel mehr Freiräume beim Publizieren. Heute kann es reichen, eine Datei auf eine jeweilige Plattform hochzuladen. Die Konvertierung des Manuskriptes in ein

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Ob Youtube, Casting-Shows im Fernsehen oder Online-Marktplätze für Handgemachtes: Do-it-yourself ist ein Erfolgsphänomen des 21. Jahrhunderts.

Das Wachstum des Self-Publishing in der Buchbranche passt zum Trend der Talentschmieden und Plattformen für Hobbykünstler. Finden Verlage keine schlagkräftige Antwort darauf,

gefährden sie ihre Zukunft in einem sich radikal verändernden Buchmarkt.

„Jetzt muss nur noch die Arroganz gegenüber selbst publizierten Büchern überwunden wer-den. Und dann muss jemand anfangen, nach den Schätzen zu tauchen.“ Mit diesen Worten schließt ein Beitrag in der Wochenzeitung Die Zeit vom Januar 2013 mit dem Titel „Der You-tube-Literaturbetrieb“. Die wachsende Bedeu-tung des Self-Publishing im Buchmarkt, das sich parallel zu traditionell verlegten Titeln in den vergangenen Jahren einen beachtlichen Marktanteil gesichert hat, vergleicht Die Zeit mit dem Erfolg der Videoplattform Youtube. Kann dort jedermann jederzeit ein Video veröffentlichen, so gilt dies gleichermaßen für Hobbyautoren, die ihre Bücher an tra-ditionellen Verlagen vorbei als eBook oder gedrucktes Buch publizieren können. Schon jetzt hat das Self-Publi-shing gemessen an der Anzahl jährlicher Neuerscheinun-gen (Print) einen Anteil von 19 Prozent am deutschen Buch-markt. Doch während der Umsatz mit Self-Publishing bisher fast gänzlich an den Verlagen vorbeigeht, ist You-tube eine Cash Cow für das Mutterhaus Google. Analysten zufolge steht das Videoportal bereits für zehn Prozent des Gesamtumsatzes des Suchmaschinenkonzerns – letzterer betrug im ersten Quartal 2013 14 Mrd. US-Dollar. Seine mobilen Werbeerlöse verdreifachte Google dank der Youtube-App im ersten Quartal 2013 auf 350 Mio. US-Dollar.

Dass Privatpersonen sich mit ihren (ver-meintlichen) Begabungen in verschiedensten Disziplinen öffentlich präsentieren – sei es, just for fun, um für kurze Zeit das Gefühl zu haben, berühmt zu sein oder den eigenen „Marktwert“ auszutesten – ist ein Phänomen der Medienlandschaft insgesamt. Casting-

Shows wie „Deutschland sucht den Superstar (DSDS)“, „Germany’s Next Top Model“ oder „The Voice of Germany“, bei denen Hobby-künstler – wenn auch kurzzeitig – zu Stars werden, erlebten in den vergangenen Jahren weltweit eine Erfolgswelle. Dabei mindert es das Zuschauerinteresse keineswegs, dass kaum ein Teilnehmer von Talentshows an-schließend eine erfolgreiche Karriere startet. Im Gegenteil. Es gehe schlichtweg um die „Verheißung: Jeder kann ohne Fähigkeiten

ein Star sein“, so zitierte die Tageszeitung Die Welt 2008 den Medienwissenschaftler Norbert Bolz. Dementsprechend groß ist auch das Interesse, an den Shows teilzunehmen. Für die bereits neunte Staffel von „Deutschland sucht den Superstar“ 2012 erschienen exakt 35.401 Menschen in 33 Städten zu den Castings – das waren so viele Bewerber wie nie zuvor.

Was lehrt Verlage das Prinzip Casting?

Die erste Hochphase der Casting-Shows dürfte mittlerweile vorbei sein. Verfolgten das erste Finale von DSDS noch fast 13 Mio. Fernsehzuschauer, waren es zur zehnten Staf-

fel in diesem Jahr nur noch 4,63 Mio. Fans. Ähnlich ergeht es auch weiteren Talentfor-maten im TV. Dennoch steckt in dem Prin-zip „Casting“ noch viel Potenzial, das die

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Digitale Kommunikati­onsformen heben die klassische Sender­Empfänger­Beziehung auf und vergrößern den Spielraum für Autoren, sich selbst zu vermark­ten. Es liegt an den Verlagen, darauf nicht zu träge zu reagieren.

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Dass eine „Do it yourself-Strategie“ auch im Buchmarkt von Erfolg gekrönt sein kann, haben insbesondere Autoren im englischspra-chigen Raum unter Beweis gestellt. Die Neu-see länderin Julie Thomas etwa, die über einen Zeitraum von sieben Jahren an ihrem detail-reichen Historienroman „The Keeper of Sec-rets“ schrieb. Nachdem sich das von ihr als eBook veröffentlichte Werk über 40.000 Mal

verkauft hatte, erhielt sie eine E-Mail vom Senior Vice President des US-Verlags HarperCollins, welcher „The Keeper of Secrets“ in sein Programm aufnahm.

Internationalen Erfolgsbeispielen zum Trotz liegt es den Feuilletons deutscher Tageszeitungen und vielen Literatur-blogs oft fern, sich Self-Publishing-Titeln zu widmen. Doch mindert das Reichweite und Verkaufserfolg der Bücher mit-nichten, wenn die Autoren selbst mit intensivem Marketing über Onlineforen und Social Media den Leserkreis ausbauen. „Die traditionellen Verlage verlieren nach und nach ihre Gatekeeper-Funktion, und die Feuilletons ihre Deutungs-hoheit an die Crowd“, heißt es im besagten Beitrag der Wochenzeitung Die Zeit zum Thema Self-Publishing. Wes-halb also fangen Verlage nicht an, Schätze zu heben?

kaufsstellen“ fördern. Dabei geht die Zahl der Buchhand-lungen kontinuierlich zurück. Ein Indikator dafür ist die Zahl der Mitgliedsbuchhandlungen des Börsenvereins des Deutschen Buchhandels: Sie ging von 4.422 in 2005 auf 3.892 in 2009 und auf 3.517 in 2012 zurück. Der Großteil der Austritte liegt laut Börsenverein in der Aufgabe der Geschäftstätigkeit begründet.

Gegenüber dem Onlinehandel punkten

Ein breites Buchangebot, das die Preisbindung außerdem gewährleisten soll, kann allen Branchenbeteiligten nur dann einen Ertragsfortschritt bringen, wenn es auf eine entsprechende Nachfrage trifft. Solange der Buchhandel aber auf den Preis als Marketinginstrument verzichten muss,

Fernsehsender in der einen oder anderen Form erfolgreich umsetzen können, wenn das Kon-zept stimmt. Und der Hype der vergangenen Jahre beweist, dass prominente Stars kein Must have für die erfolgreiche Etablierung umsatz-starker Sendungsformate sind. Genau das kann der Buchbranche eine Lehre sein. Während die TV-Sender den Trend der Fernseh-Talent-schmieden selbst etabliert haben und die Shows obendrein kostengünstiger produzieren können als andere Serienformate, ignorieren die meisten Verlage bisher die Tatsache, dass Self-Publishing ihnen zunehmend mehr Umsatzboden entzieht. Dabei hätten sie die Chance, selbst am Segment teilzuhaben. Das unterscheidet das Self-Pub-lishing beispielsweise wesentlich von Onlinemarktplätzen wie Dawanda und Etsy, auf denen Jedermann selbstgemachte Produkte vom Kleidungsstück bis zum Schlüsselanhänger selbst anbieten und verkaufen kann – ein Umsatz der an Herstellern und stationärem Handel vorbeigeht. Das Start-up Dawanda schreibt seit seiner Gründung 2006 eine Erfolgsgeschichte; lag der Umsatz 2010 nach Unterneh-mensangaben noch bei drei Mio. Euro, betrug er 2012 bereits sieben Mio. Euro.

„Der Gesetzgeber hat erkannt, dass feste Ladenpreise zum Erhalt einer intakten Buchhandelslandschaft beitragen“, erklärt der Börsenverein des Deutschen Buchhandels auf seiner Webseite. Doch was bedeutet „intakt“? „Unversehrt, voll funktionsfähig“ so definiert es der Duden. Das trifft auf den deutschen Buchmarkt nicht uneingeschränkt zu. Wenn Gesamtumsätze und durchschnittliche Buchpreise stagnieren, wenn Filialisten zunächst kleine Sortimenter verdrängen, um schlussendlich selbst vor dem stagnieren-den Markt zu kapitulieren und ihre Filialnetze wieder ver-kleinern müssen, wenn Onlinehändler dem stationären Geschäft bedeutende Umsätze entziehen, kann wohl kaum von einer intakten Buchhandelslandschaft die Rede sein. Paragraph 1 des Buchpreisbindungsgesetzes besagt, dass feste Ladenpreise „die Existenz einer großen Zahl von Ver-

Gebundene Buchpreise sollen für einen intakten Markt und den Erhalt einer vielfältigen Buchhan-delsstruktur sorgen. Tatsächlich aber entgeht dem Buchhandel dadurch die Möglichkeit, Mehrver-

käufe zu generieren, von denen alle Marktteilnehmer profitieren würden.

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Schreibschmieden wie die 2013 gegründete Bastei Lübbe Academy beweisen: Die Verlage werden sich der wach­senden Bedeutung des Self­Publishing immer stärker bewusst.

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Onlinevideotheken wie iTunes, Maxdome und Lovefilm.de machen den Kinobesuch scheinbar überflüssig. Die Markt-daten belegen jedoch, dass die Kinobranche sich insgesamt gegen diesen Trend zu behaupten weiß. Im Jahr 2006, als iTunes in den USA Filme in sein Angebot aufnahm und

Maxdome gegründet wurde, setzten die deut-schen Kinos 814 Mio. Euro um – 2009 waren es 976 Mio. Euro und im vergangenen Jahr bereits 1,03 Mrd. Euro. Trotz der Möglichkeit, Filme frei Haus bzw. digital zu bestellen oder – im schlimmsten Fall – illegal herunterzuladen, konnten die Kinos schrittweise steigende Ticketpreise durchsetzen. Laut der Filmförde-rungsanstalt haben die Multiplex-Kinos den durchschnittlichen Eintrittspreis bis 2012 auf 8,27 Euro gesteigert. Denjenigen Kinos, die

aufgrund von Konkurrenzdruck oder mangels Rentabilität schlie-ßen müssen, stehen jene gegen-über, die sich mit modernen Projektionstechniken, themen-spezifischen Filmwochen, Fes-tivals oder der Übertragung von Opern und Musicals von der Filmrezeption in den eigenen vier Wänden abheben.

Was bedeutet das für den Buchmarkt?

Fest steht: Persönliche Beratung, attraktiv ein-gerichtete Geschäfte,

Lesungen und ein hohes Maß an Individualität zeich-

nen vor allem inhabergeführte Buchhandlungen gegenüber dem

Onlinehandel aus. Die Kunden-ströme hin zum Einkauf im Web allerdings beweisen, dass diese ideellen Mehrwerte nicht ausreichen werden, um die Existenz einer vielfältigen Buchhandelsland-schaft langfristig zu sichern – daran kann auch den Ver-lagen keines falls gelegen sein. „Wer heute nur mit der Preisbindung leben kann, wird gewiss nicht überleben“, schrieb Die Zeit in einem Beitrag 1964, als die verti-kale Preis bindung für Markenartikel in Deutschland noch zulässig war. Selbst wenn sich die Marktstruktu-ren und wirtschaft lichen Gegebenheiten seither in vie-lerlei Hinsicht geändert haben: Diesen Satz sollten sich alle Branchen be teiligten im deutschen Buchmarkt gut einprägen.

entgehen ihm vielfältige Chancen zum Mehrverkauf, wie sie in anderen Branchen längst erfolgreich umgesetzt wer-den: Rabattkarten, kostenlose Beigaben (give aways) und Anheftungen (covermounts) in Kooperation mit Sponso-ren, zeit- oder anlassgebundene Preisaktionen, Abomodelle für (potenzielle) Stammkunden, um nur einige Beispiele zu nennen. Insbesondere kleinen inhabergeführten Buchhandlungen sind damit zahlreiche Möglichkeiten genommen, gegen-über großen Onlinehändlern hervorzustechen, die mit portofreiem Versand punkten können. Wenn der stationäre Buchhandel Mehrwerte um das Kernprodukt Buch herum anbieten kann, profitieren davon auch die Verlage, die sich im Übrigen längst von großen Buchhan-delsketten unter Druck gesetzt sehen, immer höhere Margen zu bieten.

Der Umsatz muss nicht leiden

Die deutsche Elektronikbran-che ist ein Beispiel dafür, dass freie Preise zur Vita-lisierung des Marktes bei- tragen können. Nachdem die Preisbindung für die meisten Güter in Deutsch-land ab den sechziger Jah-ren sukzessive abgeschafft wurde, ging der Gesamt-umsatz der Elektro-industrie nicht etwa zurück, sondern legte kontinuierlich zu. Be-trug er laut dem Zen-tralverband Elektro-technik- und Elektro- nikindustrie (ZVEI) 1970 noch rund 27 Mrd. Euro, lag er zehn Jahre später bereits bei über 55 Mrd. Euro und weitere zehn Jahre später bei rund 99 Mrd. Euro. 2012 setzte die Elektro-industrie gut 170 Mrd. Euro um. Dass in den vergan-genen Jahrzehnten viele kleine Elektronikhändler die Pforten schließen mussten, war angesichts dieser Ent-wicklung nicht dem Wegfall der Preisbindung, sondern in erster Linie dem Emporkommen großer Filialisten zuzuschreiben.

Die Entwicklung der Kinobranche ist zudem ein Beispiel dafür, wie Erlebniswelten und Mehrwerte für die Kunden einen von neuen Angebots- und Vertriebsformen bedrohten Wirtschaftszweig vitalisieren können. Downloadportale und

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Halten feste Preise die Buchbranche wirklich intakt? Wenn Verkaufs­ preise in Stein gemei­ßelt sind, hat der Handel weniger Chancen, Mehr­verkäufe zu generieren. Im eBook­Zeitalter wird die Frage der Preiskal­kulation eine der zentra­len Herausforderungen für Verlage.

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indition – independent publishingHerausgeber: tredition GmbHGrindelallee 188, 20144 HamburgTel: +49 (0)40 / 41 42 778­00

www.tredition.dewww.tredition.de/inditionE­Mail: presse@tredition.de

Registergericht: HamburgRegisternummer: HRB 100409Umsatzsteuer­ID gemäß § 27a Umsatzsteuergesetz: DE253532036

Verantwortliche Redakteure für den Gesamtinhalt: Sönke Schulz und Sandra LatußeckIllustrationen: Andrea VasariDesign: Buchgut, Berlin

Ausgabe 4 von erscheint im Dezem-ber 2013. Themenschwerpunkt bilden Ver-marktungs- und Vertriebsstrategien im In-dependent Publishing. Da zunehmend mehr Autoren auf eigene Faust Bücher herausge-ben und branchenfremde Unternehmen eigene Buchreihen starten, steigt die An- zahl verfügbarer Buchtitel auf dem Markt. Das impliziert neue Anforderungen durch Marketing aus der Masse herauszustechen.

diskutiert Fallbeispiele für erfolg-reiche Vermarktungs- und Vertriebskon-zepte unter neuen Marktvoraussetzungen.

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