‘Metriken für ein ROI-basiertes Datenqualitätsmanagement’ Dr. Mathias Klier
Ist der Social Media ROI berechenbar?
-
Upload
digicomp-academy-ag -
Category
Documents
-
view
685 -
download
3
Transcript of Ist der Social Media ROI berechenbar?
Ist der Social Media ROI berechenbar?
LearningZ, 13. Februar 2013 #learningZ #ROI
Bernadette @BisCulm LearningZ 13.02.2013
2 LearningZ 13.02.2013
•
Controller glauben ... Webspezialisten glauben ... Marketeers glauben ...
> 20 Jahre Erfahrung } Leiterin Marketing & Kommunikation
HWZ Hochschule für Wirtschaft Zürich } PR- und Werbeberaterin
Angst + Pfister AG } PR- und Werbe-Agenturen
Beraterin } Market Manager /
Kundenkommunikation Eurocard SA / Visa Center
} Hotellerie
Ausbildung } MAS Business Communications HWZ } WebPublisher SIZ } FH Betriebsökonomie HWV Chur
Bernadette Bisculm
Bernadette Bisculm Dörflistrasse 10 8057 Zürich +41 44 586 72 84 +41 79 488 72 84 www.bisculm.com
3 LearningZ 13.02.2013
Klärung der Definitionen
• Erfolg – Rendite • Erfolgsmessung – ROI-Berechnung • Social Media – Social Media Marketing
4 LearningZ 13.02.2013
These 1
Nicht alles, was zählt, kann gezählt werden, nicht alles, was gezählt werden kann,
zählt.
These
5 LearningZ 13.02.2013
Die bisherige Forschung
6 LearningZ 13.02.2013
Return on Communication?
Quelle: Positionspapier Kommmunikations-Controlling DPRG / ICV
Forschung
http://www.zerfass.de/ecm/ECM2010-Results-ChartVersion.pdf, S.98
7 LearningZ 13.02.2013
Die Social-Media-ROI-Pyramide
Quelle: http://www.slideshare.net/jeremiah_owyang/keynote-social-business-forecast-2011-the-year-of-integration?from=ss_embed:
8 LearningZ 13.02.2013
Forschung
1. Die Kennzahlen klassischer Medien greifen zu kurz. 2. Es gibt (noch?) keine allgemein gültigen Standards.
LearningZ 13.02.2013
Forschung Fazit
9
Drei zentrale Prinzipien
10 LearningZ 13.02.2013
1) Bezahlt – Gekauft – Verdient
Verdient
Gekauft
Bezahlt
Kunden
Botschafter
Zukünftige Kunden
Einführung
11 LearningZ 13.02.2013
2) 90 : 9 : 1
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
Visitors Likers Creators
Einführung
12 LearningZ 13.02.2013
3) Dialog Einführung
13 LearningZ 13.02.2013
Was bringen Social Media?
Nutzen? Mehrumsatz?
ROI?
LearningZ 13.02.2013
Einführung
14
Quelle: http://www.youtube.com/watch?v=ypmfs3z8esI
15 LearningZ 13.02.2013
Einführung
Grundlagen für die Berechnung
• sinnvolle Strategie • erreichbare Ziele • realitätsnahe Kennzahlen / KPIs
16 LearningZ 13.02.2013
Strategy Map
LearningZ 13.02.2013
Grundlagen
17
Balanced Scorecard
Kundenzufriedenheit
Kunden zufrieden stellen mittels Social- Media-Support
Resolution Rate Total zufrieden bearbeitete Anfragen / Zeiteinheit
xy zufrieden-stellend bearbeitete Anfragen pro Zeiteinheit
Resolution Time Total Zeit für Anfragenbearbeitung / Anzahl bearbeiteter Anfragen
xy Min. pro zufrieden-stellend bearbeitete Anfrage
Customer Satisfaction Score Anzahl Antworten der Kundenumfrage mit „zufrieden / alle Antworten bezüglich Zufriedenheit mit dem Kundendienst
xy % der Kunden sind mit dem Kundendienst zufrieden
Quelle: in Anlehnung an Altimeter Report: Social Marketing Analytics Quelle Metriken: http://rolandfiege.com/social-media-balanced-scorecard-smbc/
Strategisches Ziel Massnahmen KPIs Zielvorgaben per Ende 00
18 LearningZ 13.02.2013
Grundlagen
Oder die Anzahl der
Beschwerdegründe senken?
Vorgehen
LearningZ 13.02.2013
• Analyse-Methoden • Bisherige
Reportings • Vorliegende Daten
und Reports • Ist-Situation
analysieren
• Marketing- und
Kommunikations-ziele
• Ziele/-Konflikte mit anderen Abteilungen berücksichtigen
• Ziele pro Plattform / Stakeholder Gruppe
Analysieren Ziele setzen Messgrössen definieren
Daten erheben
1 2 3 4 5
Rapportieren
• quantitative und
qualitative Messgrössen pro Ziel bestimmen
• Kennzahlen / KPIs und Aussagen ableiten
• Methoden und
Instrumente der Datenerhebung wählen
• Intervall der Erhebung bestimmen
• Daten erheben und strukturieren
• Reporting-
Intervall pro Zielgruppe definieren
• zielgruppen-gerecht aufbereiten
• Empfehlungen formulieren
Grundlagen
In Anlehnung an: Communikationscontrolling.de - http://bisculm.com/social-media-roi-der-weg-von-der-strategie-zum-kpi--6813/#more-6813
19
Messbarkeit
Was können wir messen?
20 LearningZ 13.02.2013
Messgrössen gibt es viele – Relevanz? Messen
Quelle:
21 LearningZ 13.02.2013
Mess-Ebenen
} Netzwerkebene – Wo stehen wir? • Unternehmen/Angebot • Erreichte Aufmerksamkeit • Markennennungen vs. Mitbewerber
} Nutzerebene – Was sagen die Nutzer? • Affinität und Aktivität der Nutzer • Engagement (Anzahl Posts usw.) • Vernetzung der Akteure (Social Graph, Empfehlungen)
} Inhaltsebene – Wie wird über uns gesprochen?
• Quantität & Qualität des Inhalts • Tonalität der Beiträge (+/-) • Anzahl Wortnennungen
(Quelle communicationcontrolling.de Dossier 6)
22 LearningZ 13.02.2013
Messen
Zur Berechung des ROI
23 LearningZ 13.02.2013
1) ROI «Wie immer»
150‘000 (Mehrumsatz) x 3 % (durchschnittl. Gewinnanteil) _______________________________________________ = 9 %
50’000.- (Investition)
ROI
Rechnen
24 LearningZ 13.02.2013
Einsatz: - mediengerecht? - Dialog oder Kampagne? - Wirkung / Reichweite? - Abgrenzung?
2) Opportunitätskosten
Zum Beispiel nach dem Prinzip «Paid – Owned – Earned»
} Aufmerksamkeit vgl. mit Print-Inserate, Publireportagen
} Reichweite vgl. mit Leserzahlen von Zeitungen
} Google-Adwords
vgl. Costs per Click
} Einsparnisse Produkt /Marketing
usw.
.
LearningZ 13.02.2013
Rechnen
25
3) «Technisch» – mit Google Analytics
http://t3n.de/news/wp-content/uploads/2012/03/GoogleAnalytics_social-overview.jpg
Aktivitäten
Referrals sind mit Vorsicht zu geniessen
Beispiel: 10 % der Personen, die eine Kontaktanfrage stellten, kaufen ein. Der Durchschnittswert der Trans-aktionen liegt bei 500 CHF. Also werden dem Ziel "Kontaktieren Sie uns" 50 CHF zuwiesen.
*) http://www.yourposition.ch/web-analytics/google-analytics-vorsicht-beim-direct-traffic/
Rechnen
26 LearningZ 13.02.2013
4) «Multichannelling»
LearningZ 13.02.2013
Mulitchannel Analyse – Landing Pages, Codes, First Clicks, Last Clicks u.v.m.
Rechnen
Quelle: http://www.smartinsights.com/wp-content/uploads/2012/06/circles-customer-journey-mapping.jpg
27
Ursache & Wirkung
28 LearningZ 13.02.2013
Umsatzsteigerung
0
200
400
600
800
1000
1200
1400
1600
1800
2000
01.05.02 01.06.02 01.07.02 01.08.02 01.09.02
Umsatz Positive Mentions
Was war die Ursache?
Messen
29 LearningZ 13.02.2013
Korrelation? Messen
30
• CHF 50‘000 • Facebook-Page • FB-Kampagne
• 50‘000 Friends • 20‘000 Likes • 1‘500 Comments • Marken-
nennungen • 200‘000
Impressions • 6‘000 mehr
Anfragen
• Bekanntheit • Glaubwürdigkeit • Reputation • Image-
verbesserung • Top-of-Mind • usw.
Investition Aktivitäten Monetäres Resultat
• CHF 100‘000 mehr Umsatz
Messbare Reaktionen
Immaterielle Wirkungen
Wo finden wir den ROI-Nachweis?
Wo steckt die Korrelation?
LearningZ 13.02.2013
Wo bestehen Korrelationen?
- Aktivitäten - Webdaten - Social Media Daten - Transaktionen - Loyalty Programme
Wodurch wurden die Dialoggruppen beeinflusst?
Messen
Quelle: http://de.slideshare.net/karagos/social-media-is-dead-long-live-social-media-roi
31 LearningZ 13.02.2013
«Eine isolierte Channel-Betrachtung in einer multimedialen Verkaufskampagne ist
schlicht nicht realisierbar!» Lars Feldmann, Betty Bossi
LearningZ 13.02.2013
Messen 17 Touchpoints pro Kaufsentscheid
Quelle Accelerom/PubliGroup: http://www.accelerom.com/wp-content/uploads/2012/08/2011_Post_Studie-zeigt-17-Kontaktpunkte-bis-zum-Kauf.pdf
32
33 LearningZ 13.02.2013
Herausforderungen
34 LearningZ 13.02.2013
7 statistische Herausforderungen
1. Vielfalt der Plattformen und Daten
2. Schnelle Veränderungen
3. Keine einheitliche Struktur der Daten
4. Unvollständigkeit der Daten der Nutzer
5. Unzugänglichkeit der Daten (Datenschutz)
6. Medienbrüche
7. Vernetzheit
35 LearningZ 13.02.2013
Heraus-forderungen
Ein Weg zu mehr ROI
LearningZ 13.02.2013
Bereichsübergreifende Massnahmenpakete bilden Mehr
} Frequence (Häufigkeit) – Kunden kaufen öfter ein (Kaufrate)
} Reach (Reichweite) – mehr Kunden kaufen ein (Konversionsrate)
} Yield (Ertrag) – mehr Geld ausgeben pro Einkauf (ø Transaktionswert)
Nicht weniger
} Innovationen
} Kundenbindung
} Markenpflege
} usw.
Empfehlung
aus: Social Media ROI von Oliver Blanchard ab S. 301
aus: Return on Marketing? Prof. Dr. Sven Reinecke, Uni SG
Nachhaltinge, integrierte
Markenkommunikation
36
These 2
«Werte werden geschätzt.»
37 LearningZ 13.02.2013
Ziele der Kommunikation (PR)
Respekt
Vertrauen
Verständnis
Aufmerksamkeit
Werte
38
Haben diese Wirkungen einen Return? - Interessiert das den ROI?
LearningZ 13.02.2013
Beispiel: Swiss in der Aschwolke
Quelle http://www.youtube.com/watch?v=Fj8SVoS-ikw
} Live-Support
} FAQs
} Fans helfen Fans
} Mobil
} Viral
Social-Media-Einsatz: 6.00 - 23.00 Uhr 31 Updates auf Facebook und Twitter = 1‘200 Kommentare
Werte
39 LearningZ 13.02.2013
Zusammenfassung
LearningZ 13.02.2013
Der ROI ist • berechenbar, wenn ... • nicht berechenbar, wenn...
Empfehlung
«Messen Sie nicht erst die Rendite, es könnte
zu spät sein!»
41 LearningZ 13.02.2013
LearningZ 13.02.2013
Zahlen sind wichtig. Noch wichtiger ist das Nachdenken über Zahlen – die Ursachen. Prof. Dr. Sven Reinecke, Uni SG
Schlusswort
42
43
LearningZ 13.02.2013
Bernadette Bisculm Dörflistrasse 10 8057 Zürich +41 44 586 72 84 +41 79 488 72 84 [email protected] www.bisculm.com