Jakobsweg Tirol

„Auf dem Jakobsweg unterwegs durch Tirol“Ein erfolgreiches Beispiel für ein Public Marketing Konzept?

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Fahrplan: Was ist Pilgern? Ein kurzer Blick auf den Jakobsweg Der Marketing-Management-Prozess in der Theorie Auf dem Weg zum Jakobsweg Tirol Vergleich der Entstehung des Jakobweges Tirol mit

dem theoretischen Konzept des Marketing Management-Prozesses

Fazit

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„Europa ist auf der Pilgerschaft geboren und das Christentum ist seine Muttersprache.“(J.W. v. Goethe)

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Pilgern ist eine uralte Tradition, die sich in allen Teilen der Welt bis weit in die Vergangenheit zurückverfolgen lässt. Den Pilger treiben dabei hauptsächlich zwei Motive an:

Er sucht eine Initiationserfahrung, d.h. er sucht Plätze auf, von denen er glaubt, dass dort besondere Kräfte ausströmen und dort auch auf ihn übergehen werden.

Durch das Pilgern soll ein Akt der Ergebenheit gezeigt werden. Man dankt oder man bittet für etwas. Das kann auch die Abbitte sein, wenn der Pilger Vergebung sucht.

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Santiago de Compostela wird als Grabstätte des Jakobus (des Älteren) seit Jahrhunderten von Pilgern aufgesucht. Es gilt in der Geschichtswissenschaft allerdings als sehr unwahrscheinlich, dass Jakobus tatsächlich seine letzte Ruhe dort gefunden hat.

Der eigentliche Jakobspilger ging zu Fuß von seinem Heimatort, z. T. über Wochen oder Monate dorthin. Hinsichtlich seiner Anziehungskraft ist der Jakobsweg ein „Star“ unter den Pilgerwegen.

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Beim Jakobsweg Tirol handelt es sich um ein Projekt der Wiederbelebung alter Tiroler Strecken der Jakobspilger auf Ihrem Weg nach Santiago de Compostela. Die Ziele der beteiligten Akteure waren unterschiedlich. Klar dominiert hat jedoch die Absicht, einen touristischen Mehrwert zu schaffen.

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Einordnung des Projektes Jakobsweg Tirol in die Theorie des Marketing-Management Prozesses (vgl. Hohn, Public Marketing 2008)

Danach wird vorgeschlagen für ein zu planendes Projekt unter

der Berücksichtigung von Mikro- und Makro-Umwelt eine SWOT-Analyse zu erstellen, diese dann zu verdichten um zu einer Prognose zu kommen, fällt

diese positiv aus wird aufbauend auf dem bisherigen Prozess

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ein Leitbild entwickelt, die Corporate Identity festgelegt und die Marketing-Ziele werden bestimmt. Eine passende Marketing-Strategie wird dazu festgelegt und daraus

die Marketing-Instrumente hinsichtlich Produkt, Kommunikation,

Distribution und Preis entwickelt. Ein Soll-Ist-Abgleich prüft die Abstimmung und Zielerreichung unter

und bei den verschiedenen Schritten

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Vorgeschichte des Projektes:Im Jahr 2002 kamen verschiedene Akteure mit dem Wunsch zusammen, die historischen Jakobspilgerwege in Tirol wieder zu beleben. Maßgeblich war dabei auch, dass in Südtirol ähnliche Überlegungen vorhanden waren.

Es herrschte Einigkeit darin, dass sowohl im Bundesland Tirol, als auch in Südtirol nur Pilgerstrecken in Frage kommen würden, die wissenschaftlich belegbar schon eine lange Tradition haben (Jahrhunderte).

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Erster Schritt der Umsetzung war dann der Beschluss zur Beantragung eines Interreg III Förderprojektes. Als Projektträger ((lead partner) fungierte das Land Südtirol. Weitere Beteiligte waren

das Kloster Neustift (Südtirol), die Diözesen Salzburg und Innsbruck das katholische Bildungswerk das Land Salzburg die Pillersee-Regionalentwicklung GmbH Hochfilzen (Regio-Tech),

eine Tochterunternehmen der in der LEADER-LAG-Regionalentwicklung Pillerseetal-Leogang vereinten Gemeinden (6)

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Projektvolumen: 300.000 € Förderung nach Interreg III: 60% Laufzeit von 2003 bis 2006

Inhalt des Projekts: Bestimmung historischer Pilgerstrecken auf wissenschaftlicher Basis Bestimmung des Grundangebots einheitliche Kommunikation und Bewerbung (Schaffung einer Internet-

Plattform) Suchen von Beherbergungsbetrieben Aufbau der Zusammenarbeit mit Tourismusverbänden

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Dieses Projekt wurde auf der Südtiroler Seite durch ein weiteres Interreg-Projekt fortgesetzt.

Im Bundesland Tirol wurde von der Regio-Tech ein Folgeprojekt „Kooperation Tiroler Jakobsweg und Europäische Jakobswege“ ins Leben gerufen (LEADER). Das Investitionsvolumen betrug ca. 20.000 €, die Förderung betrug 60% und die Laufzeit war von 2006 bis 2008. Ziel war eben die Einbindung in das Netz der Europäischen Jakobs- und Pilgerwege.

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In Zusammenarbeit mit den LAG`s im Bundesland Tirol wurde im Jahr 2008 abermals für ein Folgeprojekt eine Förderung nach LEADER erwirkt. Dieses dient im wesentlichen dem weiteren Ausbau des Tiroler Jakobswegs in Kooperation mit den Tourismusverbänden.

Investitionsvolumen: 60.000 €/JahrFörderung aus LEADER: 60%Laufzeit: 2008 bis 2011 (eine Verlängerung wird demnächst beantragt)

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Nach Aussagen von Regio-Tech Geschäftsführer Stefan Niedermoser wurde ein Marketing-Management von Anfang an nicht systematisch verfolgt. Vielmehr ging es darum eine erkannte Angebotslücke in der Region möglichst schnell, v. a. als Erste in der Region zu schließen. Geboten war also vor allem ein sehr rasches Vorgehen. Eben diese Lücke und das Erstarken des Pilgertrends ließ den Gedanken an das Risiko eines Fehlschlages bei den Beteiligten in den Hintergrund treten.

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Mikro-Umwelt und Makro-Umwelt nahmen selbstverständlich Einfluss auf die Planungen, d.h. eine Berücksichtigung der lokalen Verhältnisse hinsichtlich rechtlicher Rahmenbedingungen und betrieblicher Strukturen floss als gegeben bzw. Basis in die Planung mit ein.

eine SWOT-Analyse wurde nicht erstellt, es wurden lediglich im Rahmen der verschiedenen Förderprogramme die Unterlagen zu diesem Zweck soweit zusammengetragen, dass die Antragsunterlagen vollständig sind.

Zum Leitbild Jakobsweg Tirol bestand in der Diskussion von Anfang an keine Alternative. Den Beteiligten war klar, dass hier nur eine Tirol-weite bzw. darüber hinaus gehende Kooperation sinnvoll ist, da dieses ja der Projektidee immanent ist!

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Die Marketing-Ziele besteht im Wesentlichen darin, für das Angebot des Tiroler Jakobsweges eine Plattform zu bieten, in das von unten die Tourismusverbände und das selbst nach oben in das Netzwerk der österreichischen bzw. europäischen Pilgerwegeplattformen eingebunden ist. Eine zentrale Rolle spielte die Einbindung der Kirchen, die über ihre Informationskanäle auf den Tiroler Jakobsweg hinweisen.

Hinsichtlich der Produktqualität Übernachtung gibt es niedrige Grundstandards zu erfüllen. Bewusst wird es ermöglicht, Partnerbetriebe in allen Qualitätsstufen hinsichtlich der Unterbringung aufzunehmen. Die Betriebe dürfen lediglich nicht weiter als 400 m von der Pilgerroute entfernt sein. Eine Kontrolle übernehmen die jeweiligen Tourismusverbände.

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Die einzelnen Tourismusverbände bieten z. T. auch für Teilstücke des Jakobsweges geführte Tagestouren an. Das wird sehr gut angenommen. Der Gast kann zu Hause erzählen, dass er „gepilgert“ sei (Entfremdung vom Pilgergedanken).

Eine Preisvorgabe hinsichtlich des Übernachtungspreises existiert nicht. Alle Betriebe müssen Pilgern (mit Pilgerausweis) jedoch einen Nachlass gewähren und Vergünstigungen auf Speisen.

Die Betriebe erhalten eine einheitliche Werbetafel sowie Broschüren und Karten in einheitlichem Design, ebenso die Tourismusverbände für ihre Servicestellen.

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Ein Soll-Ist-Abgleich ist aus mehreren Gründen nicht exakt zu vollziehen. Hinsichtlich des Pilgerstromes wird nach der Zunahme von Internetzugriffen, Bestellung von Pilgerausweisen sowie den positiven Rückmeldungen von Beherbergungsbetrieben davon ausgegangen, dass der Tiroler Jakobsweg zunehmend angenommen wird oder zumindest das Interesse daran stetig zunimmt.

Eine Einbindung und Kooperation mit einem Teilstück des Jakobsweges von München nach Leutasch ist vor kurzem ins Leben gerufen worden. Es wird so stetig versucht, das Netz auszuweiten (doch nur historische Routen).

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Fazit I

Der Jakobsweg Tirol ist vielversprechend in das europäische Pilgerwegenetz eingebunden und stellt eine aus Sicht der aktuell dominierenden Motive der Pilgernden (Entschleunigung, Besinnung, Naturerlebnis) eine attraktive Route dar. Der Weg selbst hat aus regionalentwicklerischer Sicht nach dem Ergebnis von verschiedenen Studienarbeiten eine Anstoß- oder Impulsfunktion. Der Weg selbst lässt keine erhebliche Wertschöpfungsketten erwarten, wenn er den traditionellen Pilger ansprechen soll. Die Einbindung von dazu stimmigen Angeboten entlang des Weges kann die Folge des Impulses des Jakobsweges sein,

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Fazit IIDie Tiroler haben die Gunst der Stunde genutzt und haben einen Trend rechtzeitig erkannt. Jenseits aber nicht abseits von theoretischen Konzepten des Marketing-Management-Prozesses haben sie eine erfolgreiches Projekt in der gebotenen Schnelligkeit ins Leben gerufen. Öffentliche Fördermittel werden sehr gut genutzt.

Zu beachten ist in Zukunft der Spagat zwischen dem Tagespilger mit hohen Ansprüchen und dem traditionell bescheidenen Pilger andererseits. Hier ist Potenzial für Zusatzgeschäfte in hohem Maß vorhanden, dort wird Einfachheit geschätzt und einem Zusatzangebot abseits des Pilgerweges besteht geringes Interesseinteressiert. Hier kann zukünftig ein Konflikt entstehen.