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5 Neuausrichtung/Kundenorientierung SMS Meer – Meerwerte: Kundennutzen im Mittelpunkt

PeterHeimerzheimundAndreasVoß

Projektsteckbrief

Unternehmen SMS Meer

Projekt Strategische Neuausrichtung auf mehr Kundenorientierung

Fokus Neupositionierung der Marke

Zentrale Maßnahmen •ImagestudieundWettbewerbsanalyse•BereinigungderLogo-Landschaft•Positionierung/neuesMarkenversprechen•DefinitioneinheitlicherStandardsfürdenAußenauftritt•EntwicklungÖko-Label•Anzeigenkampagne•ErneuerungallerMedienderUnternehmens-und

Marketingkommunikation•Führungskräftetagung•InterneRoadshow•Trainings/Schulungen•Messekommunikation,inkl.BefragungenaufMessen

Das Veränderungsprojekt

Der Unternehmensbereich SMS Meer ist weltweit im Schwermaschinen und Anlagenbau für Stahlwerke, Stranggießtechnik, Rohre, Profile, Schmieden, Aluminium und Kupfer sowie Wärmetechnik tätig. Der Un-ternehmensbereich gehört zur SMS group und beschäftigt 3.300 Mit-arbeiter. Pro Jahr setzt er rund 1,2 Milliarden Euro um, 70 Prozent des Umsatzes werden außerhalb Europas realisiert.

Weltweit hat der Maschinen- und Anlagenbau für die Stahl- und Metall-industrie mit großen Schwankungen beim Auftragseingang und einem sich intensivierenden Wettbewerb zu kämpfen. Viele etablierte Märkte sind gesättigt. In teilweise stagnierenden beziehungsweise regional rück-läufigen Märkten spielen die Verbesserung von bestehenden Anlagen und Serviceleistungen, zum Beispiel Modernisierungen und Beratung, eine zunehmend große Rolle. Außerdem werden Energieeffizienz und Umweltschutz immer wichtiger.

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Eine Befragung und eine Markenanalyse in 2009 hatten verdeutlicht, dass Kunden mit SMS Meer eine überdurchschnittliche „Produktqualität“ und ein immenses „Know-how“ der Mitarbeiter verbinden. Jenseits der Pro-duktmerkmale war die Wahrnehmung gekennzeichnet durch rationale Attribute wie Größe, Stärke und Zuverlässigkeit. Auf Seite der weichen Imagefaktoren bestanden jedoch Defizite: Insbesondere die Merkmale „Proaktivität“ und „Antizipieren von Kundenwünschen“ waren nicht zufriedenstellend entwickelt. Bei den zunehmend erfolgskritischen The-men „Dienstleistungen“, „Kundendienst“ und „Ersatzteilversorgung“ gab es nach Meinung der Kunden Verbesserungspotential.

Dem Management von SMS Meer war klar, dass diese Wahrnehmung die Erreichung der anspruchsvollen Wachstumsziele gefährden könnte. In 2009 hatte die Geschäftsführung die Strategie „Wettbewerbsvorteile durch überlegene Maschinen und Dienstleistungen“ formuliert und in diesem Zusammenhang die „Kenntnis aktueller und zukünftiger Markt-anforderungen“ und „Kundenzufriedenheit“ als erfolgskritisch definiert. Es ging außerdem darum, „den Kunden zu jeder Zeit mit Rat und Tat zur Seite zu stehen“. In einem neu formulierten Führungsleitbild waren neben etablierten Werten wie „Fachkompetenz“ und „Innovations- und Veränderungsmanagement“ verstärkt „Marktexpertise“ und „Kunden-orientiertes Handeln“ zu Maximen erhoben worden.

Im Sommer 2010 wurde das Projekt „Meerwerte“ angestoßen mit dem Ziel, den Kundennutzen in allen Bereichen des Unternehmens, insbeson-dere aber in Vertrieb und Marketing in den Mittelpunkt zu stellen. Dabei sollten das Unternehmen und seine Leistungen über die B2B-Marken-kommunikation nachhaltig verbessert werden.

Kommunikationssituation

Als traditionsreiches Familienunternehmen bietet SMS Meer seinen Stakeholdern besondere Identifikationsmöglichkeiten und vermittelt Sicherheit. In der 140-jährigen Erfolgsgeschichte hatte sich eine starke technische Identität ausgebildet. Die gekonnt bewältigte Finanzkrise und gut gefüllte Auftragsbücher festigten bei Führungskräften und Mitarbei-tern den Eindruck, dass die gelernten Verhaltensmuster unverändert zum Erfolg führen.

Die Marketing-Kommunikation von SMS Meer im Jahre 2010 wurde dem Anspruch als Marktführer jedoch kaum gerecht: Sämtliche Medien wa-ren durch eine veraltete optische Anmutung gekennzeichnet und setz-ten ausnahmslos auf technische Inhalte. Die Kommunikation wirkte kalt

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und unpersönlich. Medien wie Anzeigen, Broschüren und das Internet beschränkten sich auf technische Abbildungen und Beschreibungen. Es wurden Projekte benannt und Komponenten aufgelistet, jedoch vielfach ohne Erklärung. Die Nutzenargumentation war generisch, konkrete Kun-denbenefits wurden nicht benannt: Der Claim der SMS group „Meeting your expectations“ war nicht durch Stories von Kundennutzen und wie sie entstehen hinterlegt, sondern lediglich durch die Größe/Marktfüh-rerschaft, die lange Tradition und Zuverlässigkeit der Mitarbeiter unter-strichen.

Dazu kam eine zersplitterte Markenstruktur: SMS Meer bündelt die Kom-petenzen zahlreicher Traditionsunternehmen sowie die Expertise zuge-kaufter Unternehmensteile und ist so zum einzigen Komplettanbieter im Markt geworden. Aufgrund der langen Lebenszyklen der Maschinen sind viele ursprüngliche Marken noch präsent. Die meisten der akquirierten Unternehmen waren organisatorisch wenig und markentechnisch kaum integriert worden.

Mit einer geringen Markenbekanntheit und einem unklaren Profil sowie der zersplitterten Markenstruktur konnte SMS Meer nur wenig Kommu-nikationsdruck entwickeln und integrierte Angebote kaum erfolgreich vermarkten.

Kommunikationsstrategie

Die Wettbewerbsanalyse gab erste Hinweise auf Best Practices im B2B-Marketing: Testimonials in der Pressearbeit und eine klare Benennung der Benefits zeugen von Kundenorientierung; die Referenzen werden als

Abbildung43:StrategischeNeuausrichtungvonSMSMeer

Beschluss neuerMarktauftritt durch die

GeschäftsführungAugust 2010

20112010 2012

Exte

rnIn

tern

Leitmesse Tube & WireLaunch EcoplantsApril 2012

Q1 Q2 Q3 Q4 Q1 Q2 Q3 Q4 Q1 Q2 Q3 Q4

Bench-mark-ing

Entwicklung Marke, Strategie, Standards; Umsetzung erste

Unternehmensmedien

Roll-out Unternehmens- undProduktkommunikation weltweit

EtablierungKey

Accounts

Erfolgsgeschichten in Intranet, MAZ und Newsletter

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Belege für die Realisierung der Kundennutzen aktiviert. Eine bildkräf-tige hochwertige Gestaltung lädt die technischen Botschaften emotional auf. Teilweise geben Menschen dem Unternehmen beziehungsweise dem Kundennutzen ein Gesicht.

Aus der Analyse von anerkannten Benchmarks in der B2B-Kommuni-kation wurden Treiber für eine effiziente und kraftvolle Positionierung abgeleitet:

• Konkreten Kundennutzen belegen. Benefits wie die Produktivitätssteige-rung, Kostenreduzierung, Verringerung des Energieverbrauchs und von Emissionen müssen explizit genannt und mit technischen Details bewiesen werden.

• Emotionale Präferenz und Bindung auf bauen. Die Mitarbeiter von SMS Meer stehen persönlich für die Kompetenz und Verbindlichkeit der Leistung ein; Kunden-Testimonials erhöhen die Glaubwürdigkeit und Emotionalität.

• Identitätsorientierte Markenführung. Nur eine kohärente, klare Kommu-nikation kann den Kunden ein klares Bild von SMS Meer und seinen Kompetenzen vermitteln. In einer dezentralen Organisation braucht die identitätsorientierte Markenführung klare, einfache Regeln: Ab-gestimmte Botschaften zur Unterscheidung im Wettbewerb – nach innen und außen; einheitliche Qualitätsstandards; wiedererkennbare Bilder und Gestaltung.

• Starke Unternehmensmarke, zurückgenommene Produktmarken. SMS Meer verfügt über verschiedene Geschäfts- und Produktbereiche mit mehr als 280 eigenständigen Produktgruppen. Damit ein ausreichender Kommunikationsdruck erzeugt und Vertrauen in die Anbieterkompe-tenz aufgebaut wird, muss sich die Markenbildung auf die wichtigsten Kernmarken des Unternehmensbereichs konzentrieren.

Umsetzung

Vereinheitlichung der Logo-Landschaft. Um die Voraussetzungen für eine effek tive Kommunikation zu schaffen, wurde die Zahl der Marken ent-sprechend den Hauptgeschäftsfeldern stark reduziert. Die Logolandschaft wurde gestalterisch vereinheitlicht und auf ein Endorsed Branding mit einheitlicher Referenz auf die SMS group umgestellt. Damit war die Vor-aussetzung für eine hohe Wiedererkennbarkeit und einen effizienten Ressourceneinsatz in der Kommunikation geschaffen. Das neue Bran-ding wurde über eine Leitlinie schnell in allen Bereichen – Gebäude, Kleidung, Geschäftsausstattung, Medien, Maschinenbeschriftung – um-gesetzt. Zum Beispiel werden nun alle Anlagen und Maschinen standar-

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disiert gekennzeichnet, so dass die Produkte weltweit auf den ersten Blick mit SMS Meer verbunden werden können.

Erneuerung des Markenversprechens. Ausgehend von den Ergebnissen der Kundenbefragung und der Benchmark-Analysen wurde ein neues Mar-kenversprechen entwickelt, das die Leistungen des Unternehmens weiter denkt als bisher: Es geht nicht mehr nur um technische Höchstleistungen der Anlagen und Maschinen, sondern – auch in der Kommunikation – um die damit erzielten Wettbewerbsvorteile. Mit absoluter Termintreue, proaktiver Kundenbetreuung, Flexibilität und hohem persönlichen Ein-satz wurden erstmals weiche Faktoren als markenbildend definiert. Das Markenversprechen wurde in Form von vier Markenwerten formuliert (vgl. Kasten).

Vier Markenwerte von SMS Meer

• Kompetenz.SMS Meer ist die Nummer 1 im Anlagenbau für Rohre, Profile, Schmieden und Erwärmen. Innovative Lösungen in Top-Qualität sichern unseren Kunden Vorteile in ihren Märkten.

• Erfahrung.Bei SMS Meer sind rund 140 Jahre Erfahrung weltweit erfolgreicher Unternehmen der Branche gebündelt. Herausragende Referenzen in aller Welt und zufriedene Kunden belegen unser ein-zigartiges Leistungsvermögen.

• Zuverlässigkeit.Wenn sich ein Kunde für SMS Meer entscheidet, setzt er auf professionelles Projektmanagement und absolute Termin-treue. Wir erkennen seine zusätzlichen Bedürfnisse und schlagen aktiv die bestmöglichen Lösungen vor.

• Flexibilität.Wir sind flexibel in unserem Handeln und gehen schnell auf die individuellen Wünsche unserer internen und externen Kun-den ein. Interne und externe Widerstände werden mit großem Ein-satz überwunden.

Abbildung 44: Logolandschaft von SMS Meer nach der Vereinfachung