04 MITarBeITer-KoMMunIKaTIon 2.0 Anne Tessmer

Ein hohes Veränderungstempo, die zunehmende Internationalisierung

und die gestiegene Komplexität von Prozessen in Unternehmen haben

die Funktion der internen Medien erweitert. Interne Medien sollen heute

� Wissen zu Prozessen und Strukturen vermitteln (Information)

� Identifikation und Unterstützung für die Unternehmensziele erzeu-

gen (Commitment)

� zum Handeln und Entscheiden befähigen (Empowerment)

� Zusammenarbeit fördern (Collaboration)

� neue Ideen generieren (Innovation).

Je dynamischer das Umfeld, umso agiler muss ein Unternehmen sein.

Kommunikation, die das Unternehmen bewegt, erfordert intensiven

Dialog und reichhaltige Medien. Das gilt besonders, wenn es um das

Empowerment und die Zusammenarbeit der Mitarbeiter geht und

wenn Innovationen angeregt werden sollen (siehe Tesch 2011, S. 31).

Reichhaltig sind Medien, die den Rezipienten über vielfältige Kanäle

gleichzeitig involvieren (z.B. Tonalität, Gestik, Mimik). So hat das per-

sönliche Gespräch eine hohe Reichhaltigkeit (Media Richness), das

klassische Faltblatt eine eher geringe. Nicht zuletzt wegen ihrer Media

Richness haben die sozialen Medien in der internen Kommunikation an

Einfluss gewonnen.

Die Erweiterung des internen Medienspektrums stellt die Kommunika-

toren vor neue Herausforderungen. Im Vordergrund steht nicht mehr

allein die Information, sondern die Bereitstellung von Infrastrukturen

und Regeln für die Kommunikation mit und unter den Mitarbeitern.

Der Kommunikationsverantwortliche wird zum „Vernetzungsmana-

ger“, der Zielgruppen und Medien miteinander verbindet. Wie kann

die Kommunikationsabteilung

� Akzeptanz für die neuen Medien schaffen, damit Mitarbeiter und

Management sie mit Leben füllen?

� strategische Botschaften vermitteln, wenn die Inhalte zunehmend

von den Mitarbeitern selbst generiert und auch extern geteilt werden?

� alle Mitarbeiter an der Unternehmensöffentlichkeit teilhaben las-

sen, wenn nicht jeder Zugang zu den neuen Medien hat?

� die immer breitere Palette interner Medien effizient bespielen?

140

Einführung

Social Intranet – auch das noch?

Interne soziale Medien wie Foren, Blogs und Wikis sind in großen Un-

ternehmen bereits State of the Art. Jetzt nimmt das Social Intranet

auch im Mittelstand Fahrt auf.

Beim Einstieg ins Social Intranet ist die richtige Technologie nur ein Bau-

stein. Ein neues System muss in bestehende Prozesse und Strukturen in-

tegriert werden. Und es muss von den Menschen, die es nutzen sollen,

akzeptiert werden. Doch die entscheidende Herausforderung liegt in der

kulturellen Veränderung: Wie arbeiten die Menschen zusammen? Wie

(offen) tauschen sie Wissen und Ideen aus?

Die erfolgreiche Einführung von internen Social Media findet an der

Schnittstelle von IT, HR und Kommunikation statt. Die Abteilungen müs-

sen Hand in Hand arbeiten und Beteiligte wie den Betriebsrat früh ins

Boot holen. Tools können helfen, Entscheidungsprozesse effizienter zu

gestalten und eine Plattform zu schaffen, die zum Unternehmen und zu

den Bedürfnissen der internen Stakeholder passt. Ist das Unternehmen

bereit für die geplante neue Plattform? Lassen sich die kulturellen und

strategischen Rahmenbedingungen mit den Projektdetails vereinbaren?

Wie bewerten Unternehmen den Nutzen sozialer Medien?

(Durchschnittliche Verbesserung)

� 20 % schnelleres Time-to-Market

� 10 % mehr Umsatz

� 20 % mehr erfolgreiche Innovationen

� 30 % schnellerer Zugang zu Informationen

� 35 % schnellerer Zugang zu internen Experten

� 10 % weniger Betriebskosten

� 20 % weniger Kommunikationskosten

� 20 % weniger Reisekosten

Vorteile sozialer Medien für unternehmen

(McKinsey 2013)

04. MITarBeITer KoMMunIKaTIon 2.0

141

die Mitarbeiter sind schon mittendrin

Die Nutzung sozialer Medien ist für viele Mitarbeiter in der Freizeit selbst-

verständlich. Für die Kommunikation im Unternehmen heißt das:

� Die Leichtigkeit, mit der Mitarbeiter sich online auf den neuesten

Stand bringen, verabreden oder Fotos austauschen, erwarten sie

auch von den sozialen Medien im Unternehmen.

� Mitarbeiter gewinnen als Multiplikatoren im Netz an Bedeutung,

sowohl im positiven (Stärkung der Employer Brand) als auch im ne-

gativen Sinn (Verlust der Message Control bei kritischen Themen).

� Mitarbeiter vernetzen sich mit Kollegen und Geschäftspartnern auf

externen Plattformen. Hier hat das Unternehmen nur wenig Einfluss

auf die Diskussion und die Sicherheit des Informationsflusses.

Damit verschwimmen die Grenzen zwischen interner und externer Kom-

munikation. Medienverantwortliche werden immer mehr zu Themen-

managern, nach innen und nach außen.

Content bleibt King: Es reicht nicht, Formate für den Austausch bereitzu-

stellen, „dann läuft die Kommunikation von selbst“ – das ist ein Irrglau-

be. Kanäle müssen mit Inhalt gefüllt werden, der für die Stakeholder re-

levant, „einen Klick wert“ ist. Auch in der Mitarbeiterkommunikation 2.0

behält der Kommunikationsverantwortliche die Aufgabe, Themen zu

setzen und voranzutreiben.

neu und alt verknüpfen

Bei aller Aufmerksamkeit für die neuen Medien hat in vielen Unterneh-

men die klassische Mitarbeiterzeitung nach wie vor ihre Berechtigung:

Wertig gestaltet, mit hoher Reichweite und Verbindlichkeit bleibt sie oft

Leitmedium der Mitarbeiterkommunikation, gerade in Unternehmen mit

einem hohem Anteil gewerblicher Mitarbeiter. Als Leitmedium bietet sie

zugleich die Chance, angestammte Printleser mit ins interne Netz zu

nehmen, indem sie Themen und Erfolgsgeschichten aus dem Social In-

tranet aufgreift oder neue Formate und ihren (Business-)Nutzen erklärt.

In digitaler Form – als PDF oder als App – ist sie nur einen Klick von den

internen Foren, Blogs und Co. entfernt.

In der gezielten Verknüpfung alter und neuer Formate liegt der Hebel für

eine Kommunikation ohne Brüche. Die folgende Übersicht beinhaltet

daher Tools für die Einführung interner sozialer Medien ebenso wie für

die integrierte Steuerung der gesamten Medienpalette.

Einführung

142

analyse

Tool 53 Checkliste Social-Media-Readiness B

Tool 54 Übersicht Stakeholder Mediennutzung

Tool 55 Stakeholder Informationsbedürfnisse

Tool 56 Best-Practice-Analyse

Strategie

Tool 57 Medienportfolio IST/SOLL

Tool 58 Szenario-SWOT

Tool 59 Phasenkonzept

Medienentwicklung

Tool 60 Struktur

Tool 61 Software-Quick-Check

Tool 62 Touchpoints der Launch-Kampagne

Tool 63 Mashing-Landkarte

umsetzung

Tool 64 Aufgabenportfolio

Tool 65 Governance/Berechtigungen

Tool 66 Checkliste Reaktion auf kritische Beiträge

Tool 67 Themenplan

ÜBERSICHT TOOLBOx

144

leitfrage

Ist unser Unternehmen bereit für die Mitarbeiterkommunikation 2.0?

Zielsetzung

Bewertung der kulturellen Voraussetzungen im Unternehmen für die

Akzeptanz des Social Intranets und/oder anderer interner Social Media.

umsetzung

Interne Stakeholder verschiedener Abteilungen und Hierarchien be-

werten die Checkliste

� im Workshop-Format mit offener Bewertung (z.B. mit Klebepunk-

ten) oder

� als anonymisierte Befragung.

Aus deutlich positiven und negativen Bewertungen lassen sich kulturel-

le Stärken und Schwächen ableiten. Sie bilden die Basis für die weitere

Planung: Auf welchen Stärken können wir aufbauen? Welche Lücken

müssen wir schließen, bevor das neue Intranet an den Start geht?

Tool 53CHECKLISTE SOCIAL-MEDIA-READINESS B

146

(JP | KOM)

Kultur 1 2 3 4 5 ∑/N

Die Geschäftsführung unterstützt den internen Dialog. Sie ist bereit, sich aktiv daran zu beteiligen und die Mitarbeiter dazu zu ermutigen.

3

Die Führungskräfte wollen den internen Dialog. Sie sind bereit, sich aktiv daran zu beteiligen und ihre Mitarbeiter dazu zu ermutigen.

3,6

Die Mitarbeiter wollen den internen Dialog und sind bereit,sich aktiv daran zu beteiligen.

3

Ideen für Verbesserungen im Arbeitsumfeld werden geschätzt und gefördert.

4,6

Der Austausch zwischen Standorten/Bereichen hat einen hohen Stellenwert.

4,2

Eigenverantwortliches Handeln wird geschätzt und gefördert. 2,2

Die Mitarbeiter gehen verantwortungsvoll mit Informationen um. 3,8

Der Austausch über Hierarchien hinweg hat einen hohen Stellenwert.

4,6

Management und Mitarbeiter gehen respektvoll miteinander um. 3,2

Die Geschäftsführung nimmt Kritik konstruktiv auf. 3

Die Mitarbeiter haben bei Kritik keine Angst vor negativen Konsequenzen.

2,8

Die Führungskräfte übernehmen Verantwortung für den Erfolg des Unternehmens.

3,2

Social-Media-readiness-Check (Beispiel: workshop-Format, auszug)

1 = trifft gar nicht zu 5 = trifft voll zu

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