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Marketing ROIWissen Sie, welche Hälfte Ihres Marketing Budgets verschwendet ist?Lutz Möllmann, Analytics Partner

25.06.2019

Brand-/ Marketing Mix Modelling: Marketing ROI ist „Top-of-Agenda“

Die Gründe: Heavy Impact ▪ Messbarkeit ▪ Verfügbarkeit von Daten und Rechenkapazität

1 https://hbr.org/2016/09/building-an-insights-engine

² http://brandz.com/admin/uploads/files/Germany_Top_50_EN_DL.pdf

Durchschnittliche Verbesserung der

Marketing-Effektivität

20%-30%

Durchschnittlicher ROI im ersten

Jahr eines typischen Projekts

3x - 30xWarum Marketing ROI:

Messbarkeit!

Eine einheitliche Währung statt

GRPs, Likes, Fans etc

Insights 2020 Study:1

Overperformende Unternehmen sind

besser darin (67%), Daten aus

verschiedenen Quellen

zusammenzubringen

Typisches Investment in ROI-Modelling

<1%des Marketing-Budgets

Langfristigkeit der

Marke:

BrandZ:² Starke

Marken sind auch im

ROI Outperformer

6

Marketing Entscheider sind auf der Suche nach Leistungsnachweisen

Quelle: Kantar Getting Media Right 2018

Top Strategic Challenges Marketers Face

Measuring / proving ROI

Understanding omnichannel

(online & offline) behavior

Optimizing media investment

Developing custom content

Shrinking budgets

(advertising and / or research)

Advertising automation

(i.e programmatic advertising)

2

Analytischer Ansatz mit dem Ziel ‘kurzfristiger Abverkauf’ und ‘höhere

Nachfrage in der Zukunft’.

Zusätzlicher Markenabsatz

Zusatzabsatz spiegelt die kurzfristige

Reagibilität der Marke wider

(die Spitze des Eisbergs)

Basis Markenabsatz

Basis Markenabsatz spiegelt den

langfristigen Markenwert wider. Starke

Marken profitieren stärker von Marketing-

ausgaben, als schwächere Marken.

(unter der Oberfläche)

3

Kantars Marketing ROI unterstützt Marketing-Entscheider bei aktuellen

Herausforderungen

In einer Zeit geprägt von

Personalisierung, fragmentierter

Medienlandschaft und einer sich stetig

verändernden Handelslandschaft

suchen Marken nach den innovativsten

und effektivsten Wegen mit ihren

Kunden in Interaktion zu treten.

Ganzheitliche Perspektive – Traditionelle Marketing Mix Ansätze zeigen nur eine

Perspektive der Marketing Effizienz: ROIs basierend auf kurzfristigen Absätzen. Diese

Ansätze ignorieren regelmäßig die langfristigen, markenwertbildenden Effekte der

Marketing-Aktivitäten. Zur Definition einer Wachstumsstrateigie wird eine ganzheitliche

Perspektive benötigt, die sowohl kurzfristige, als auch langfristige Komponenten umfasst.

Multiple Choice – Durch die Fragmentierung von Kanälen, Zielgruppen und

Konsumanlässen ist es heute wichtiger den je, die richtige Botschaft an die richtigen

Adressaten zur richtigen Zeit zu senden. Hierzu ist es essentiell alle Touchpoints

innerhalb des Kaufentscheidungsprozess zu verstehen.

Geschwindigkeit – Marketing Entscheider benötigen Insights und Empfehlungen in

Echtzeit um den Impact ihrer Budgets fortlaufend zu optimieren

1+1=3 – Um in einer Omni-Channel Welt bestehen zu können, müssen Online- und

Offline-Touchpoints zusammengedacht werden. Die richtige Kanalwahl inkl.

Berücksichtigung von Synergien sind der Schlüssel zu einer optimalen Ausführung der

Marketingkampagnen.

5

6

Ein agiles Marketing Effectiveness Ökosystem ermöglicht eine umfassende Planung

von strategischen Entscheidung bis hin zur taktischen Ausführung

Durch die Integration aggregierter und

disaggregierter Informationen über alle

Marketingkanäle, wird beides ermöglicht:

strategische Planung und taktische

Ausführung.

• Audience

• Creative asset

• Future trends

• New products

• Pricing &

Incentives

• POS

• Dealer

partnerships

Mix

Optimierung

Kontinuierliche

Verbesserung

▪ Märkte

▪ Portfolio

▪ Media vs. andere

Budget

▪ Kanäle

▪ Kampagnen

▪ CRM

▪ Handelsmarketing

▪ Paid, Owned, Earned

▪ Brand Health

▪ Zielgruppen

▪ Websites

▪ Publishers

▪ Creative

▪ POS

▪ Future Trends

Strategisch

Taktisch

kurzfristige

Aktivierung

&

langfristiges

Marken-

Wachstum

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Künstliche Intelligenz hilft uns robuste und prädiktive Modelle zu erstellen.

Smart Filtering(Beispiel Eis)

Dynamic Modelling (Beispiel TV Wear-Out)

Preis

Feiertage

Temperatur

TV-Werbung

Sampling

POS-Material

Consumer Promotions

Ferien

gewichtete Distribution

ökonomische Faktoren

Print-Werbung

Sonnenstunden

Out of home

Affiliate

Online Displays

SEM

Direktmarketing

…

Sonnenstunden

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7

Zusatzabsatz durch TV-Werbung

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■ akkuratere Modelle, da tatsächliche

Zusammenhänge flexibler und damit

besser vom Modell erkannt und gelernt

werden

■ keine Datenbrüche bei

Modellupdates, da das Modell inkl.

Learnings aus Vorwellen fortläuft

■Robuste Modelle durch die

Fokussierung der Inputs auf die

entscheidenden Faktoren

■Effiziente Abläufe auf Basis eines

reduzierten Datensets

Künstliche Intelligenz hilft uns robuste und prädiktive Modelle zu erstellen.

Smart Filtering Dynamic Modelling

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MMMs legen den Absatzbeitrag einzelner Touchpoints offen, wobei

Investments nicht ausschließlich Wirksamkeit in der Airing-Woche entfalten.

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Seasonality

Pricing

Sales activities

Launching

Promotion

Activation

Brand Media

Masterbrand Media

Sales

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6000Media investments ($ M)

2013 2014 2015 2016 2017

Fallstudie: Beauty products - Lateinamerika 7

Fallstudie: Körperpflege Produkte

für Frauen / LATAM

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Mark

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Zeitperiode

Invest in Above-the-Line-Marketing Invest in Below-the-Line-Marketing Preisnachlässe Sales

Fallbeispiel Beauty: traditionelles Marketing Mix Modell

Hilft viel Promotion auch viel?

TOT: Totales Abverkaufsvolumen

ATL: Invest in Above-the-Line-Marketing

BTL: Invest in Below-the-Line-Marketing

PROMO: Invest in Promotion-Maßnahmen

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Fallbeispiel Beauty: traditionelles Marketing Mix Modell

erster Strategiewechsel: Veränderung des Marketing Mix zugunsten von Promotions…

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Ante

il am

Mark

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ix [

%]

Zeitperiode

Anteil von Above und Below-the-Line am Marketing Mix Anteil von Preisnachlässen am Marketing Mix

Promo Investition

Ø 10%

Promo Investition

Ø 70%

Strategie-

wechsel 1

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Fallbeispiel Beauty: traditionelles Marketing Mix Modell

Das Problem: trotz vieler Promotion-Peaks verringerte sich das absolute Absatzvolumen

Rückgang des Sales-

Volumens …trotz vieler

Promo Peaks

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Mark

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Zeitperiode

Preisnachlässe Sales

Strategie-

wechsel 1

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Was wurde übersehen?

Warum investieren Unternehmen überhaupt in Marken?

BrandZ™ Strong Brands Portfolio vs. S&P 500 vs. MSCI Index

BrandZ™ Strong Brands Portfolio vs. S&P 500 vs. MSCI World Index

(2006 - 2017 – April each year)

Top 3 Most Valuable Global Brands$ = Brand Value US $ MIL. % = Brand Value Change 2019 vs. 2018

1 Retail $ 315.063 +52%

2 Technology $ 309.527 +3%

3 Technology $ 309.000 +2%

BrandZ Top 10 Powerful Brands

317 %

BrandZ Strong Brands Portfolio

196 %

S&P 500

128 %MSCI World Index

128 %

2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019

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Zerlegung von Sales in kurz- und langfristig beeinflusste Komponenten

Mittel- und langfristige Brand Stock Effekte zeigen die in Wahrheit geringere inkrementelle Wirkung

von Promotions

Stabile langfristige

Baseline ≈ 35Rückgang auf

< 20 und weiterhin rückläufig

innerhalb von 2 Jahren

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Zeitperiode

Stock Saison Invest in Above-the-Line-Marketing Invest in Above-the-Line-Marketing Preisnachlässe SalesInvest in Below-the-Line-Marketing

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Brand Stock kann wieder aufgebaut werden – aber nur langsam und mit

großen Investitionen

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Zeitperiode

Smooth ATL Smooth BTL Smooth PROMO Stock

Strategie-

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Strategie-

wechsel 2

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Durch die zusätzliche Modellierung langfristiger Effekte ist unser Ansatz in der

Lage, die in den Basisabsätzen enthaltenen Komponenten offenzulegen.

Stable long term

base line≈ 35

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Stock Season ATL BTL PROMO

Time period

Revenue/c

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ibutions [

sta

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ised

]

kurzfristige TV-Effekte

langfristige TV-Effekte

(via brand-equity)

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Fallbeispiel: Fußball-Werbung vor der WM

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Fallbeispiel: Fußball-Werbung vor der WM

• Unser Kunde hatte eine langfristige

Partnerschaft mit einem bekannten

Fußballer.

• Die Kampagne hatte sehr guten

Verkaufserfolg.

• Rund ein Jahr vor der WM stieg der

Werbedruck von „Fußball-Werbung“

• Unser Modell zeigte bereits da einen

deutlich abnehmenden Werbeeffekt.

• Wir konnten den Kunden überzeugen,

den letzten Flight nicht mehr zu senden.

• Einsparung des Kunden: 6 Mio. €

• Investition in das Modell: 30 K€

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Fallbeispiel: Optimierung der Werbung für Kräuterbutter nach Medien

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Fallbeispiel: Optimierung der Werbung für Kräuterbutter nach Medien

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Vor Optimierung Nach Optimierung

Kurzfristiger Verkaufseffekt nach Medien

TV Print Radio

We

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indu

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[in

TE

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] je

1. M

ioS

pen

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+25%

+5%

+50%

• Unser Kunde bat uns, seine

Werbeausgaben nach Medien zu

untersuchen.

• Die Ergebnisse waren dabei ebenso

überraschend wie einleuchtend und

effizient.

• Weniger die Spending-Pattern oder der

Media-Mix waren entscheidend, sondern

plausible, reale Rahmenbedingungen, wie

Wetter, Jahreszeit und Wochentag der

Werbung.

• Effizienzsteigerung: >30%

• Investition in das Modell: 20 K€

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www.kantardeutschland.de/analytics-practice

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Erst konsumentenzentrierte Analytics

ermöglichen kundenzentrierte Entscheidungen

und nachhaltiges Wachstum

Vielen Dank kommen Sie bei Fragen

gerne auf mich zu!

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+49.40.44119-101

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