Personalmarketing in der Praxis direkt gruppe sucht Superkräfte! - … · 2020-01-20 · Das...

Personalmarketing in der Praxis

direkt gruppe sucht Superkräfte!

Impulsvortrag für die hamburg@work HR-Group

direkt gruppe GmbH, Kerstin Lausen / Bastian Bilker 09.09.2014

© direkt gruppe 2014 Seite

1. Impulsvortrag: Neue Anforderungen im

Personalmarketing

2. Beispiele und Erfahrungen für Personalmarketing bei der

direkt gruppe



09.09.2014 Personalmarketing in der Praxis - Vortrag HR-Group 2



Personalmarketing

2. Beispiele und Erfahrungen für Personalmarketing bei der

direkt gruppe





Personalmarketing anno dazumal


STELLENANZEIGE

Aus allen Bewerbern

wählen wir den idealen

Kandidaten aus!

ARBEITGEBER


ARBEITNEHMER

Personalmarketing heute

5


Neue Herausforderungen


Arbeitgebermarke Authentizität

Multi-Posting Dialog Bewerbermesse

Selbstvermarktung Kanäle nutzen

SEO Zielgruppenansprache mobile Kampagne

Employer Google-Suche

Branding Fachkräftemangel

Stellenanzeige kununu Zielgruppe

Facebook Karriere-Portal

Personalmarketing Web-Analyse

Social Media Recruiting

Heute bewerben sich die Unternehmen um die Mitarbeiter!

Responsive Design

Google-Suche


Neue Herausforderungen

Unternehmen müssen sich zunehmend

als Marken präsentieren und potentielle Bewerber

agieren vermehrt wie „Kunden“.

Das Produkt ist der Arbeitsplatz und

dieses gilt es zu verkaufen.


In der Mitarbeiterbeschaffung sollten Marketingfaktoren stärker fokussiert werden!


Erfahrung mit MarkenPersonalreferenten sollten

Kompetenz in der

Markenkommunikation

hinzuziehen oder selbst

aufbauen.



Erfahrung mit Markenkommunikation

Beispiel CASIO Europe:

Gemeinsame Tonalität im Auftritt

der gesamten Markenfamilie,

aber auch klare Betonung der

Unterschiede!



Erfahrung mit Markenkommunikation

Erfahrungswerte aus der

Markenkommunikation nutzen:

Zielgruppen spezifische

Ansprache unter Wahrung der

Gestaltungsregeln der Marke.



Know-how aus der Markenkommunikation nutzen

Was kann das Personalmarketing aus der Markenkommunikation lernen?


Entwicklung von

Marken-

persönlichkeit

IT-Strategie und

Organisations-

beratung

IT-Strategie und

Organisations-

beratung

Zielgruppen-

gerechte

Kommunikation

von Marken-

botschaften

Visualisierung

der Marke

und ihrer

Botschaften

User

Experience

und

Customer

Journey

Fokus auf

messbare

Ergebnisse:

Conversion

IT-Strategie und

Organisations-

beratung

IT-Strategie und

Organisations-

beratung

Analyse /

Tracking

Cross-Channel

Marketing

Online, online,

online

(inkl. Mobile und

Social)

Erfahrungswerte aus der Marken-, Produkt- und Dienstleistungskommunikation

helfen bei der Kommunikation der Arbeitgebermarke.


Online wichtigster Kanal für Personalmarketing


92%

52%

52%

34%

34%

33%

32%

31%

25%

23%

14%

10%

9%

Website des Unternehmens

Jobbörsen (z.B. Monster / Stepstone)

Mitarbeiter des Zielunternehmens (Freunde)

Business Netzwerke (z.B. Xing / LinkedIn)

Hochschul-Bewerbermessen

Suchmaschine (z.B. Google)

Erfahrungsberichte (in Chats / Foren)

Tag der offenen Tür

Berichte in Zeitungen / Zeitschriften

Broschüren und Flyer des Unternehmens

Anzeigen in Fachzeitschriften

"Private" Social Networks (z.B. Facebook)

Anzeigen in Tageszeitungen

Wo informieren sich Bewerber über Unternehmen?

Quelle: Ernst & Young, Absolventenstudie 2012 / 2013




92%

52%

52%

34%

34%

33%

32%

31%

25%

23%

14%

10%

9%



Mitarbeiter des Zielunternehmens (Freunde)

Business Netzwerke (z.B. Xing / LinkedIn)

Hochschul-Bewerbermessen

Suchmaschine (z.B. Google)

Erfahrungsberichte (in Chats / Foren)

Tag der offenen Tür

Berichte in Zeitungen / Zeitschriften

Broschüren und Flyer des Unternehmens

Anzeigen in Fachzeitschriften

"Private" Social Networks (z.B. Facebook)

Anzeigen in Tageszeitungen

Wo informieren sich Bewerber über Unternehmen?

Das Interesse

von Bewerbern

muss primär

online geweckt

werden!

Quelle: Ernst & Young, Absolventenstudie 2012 / 2013




90,0%

69,1%

27,4%

21,7%

16,6%

18,4%

9,3%

91,2%

70,3%

32,7%

24,4%

19,8%

14,8%

10,7%



Arbeitsagentur

Mitarbeiterempfehlungen

Social Media

Printmedien

andere

Auf welchen Kanälen stellen die Unternehmen ihre Stellenanzeigen ein?

2013 2012

Quelle: Recruiting Trends 2014

+ 1,4 %

- 3,6 %

+ 3,2 %

+ 2,7 %

+ 5,3 %

+ 1,2 %

+ 1,2 %




36,9%

29,3%

8,3%

11,1%

3,1%

4,5%

6,9%

36,2%

34,1%

8,4%

6,5%

4,6%

2,5%

7,7%

Jobbörsen (z.B. Stepstone, Monster)


Mitarbeiterempfehlungen

Printmedien

Social Media

Arbeitsagentur

andere

Über welche Kanäle wurden die meisten Einstellungen generiert?

2013 2012

+ 0,8 %

- 2,0 %

+ 1,5 %

- 4,6 %

+ 0,1 %

+ 4,8 %

- 0,7 %



Onlinetrend Mobility

Einstellung gegenüber „Mobile Recruiting“

Nutzung mobiler Endgeräte hat künftig großen Einfluss auf Rekrutierung.


47,1

%

57,8

%

66,4

%

+ 10,7 % + 8,6 %

2011 2012 2013




Einstellung gegenüber „Mobile Recruiting“

Ansprache über mobile Endgeräte für Rekrutierung sinnvoll.


36,7

%

2011 2012 2013

42,7

%

58,9

%

+ 6,0 % + 16,2 %




Nutzung von mobilen Endgeräten zur Stellensuche

„Ich nutze mein Smartphone zur Suche nach offenen Stellen.“


2012 2013

27,7

%

39,4

%

+ 11,7 %

Quelle: Bewerbungspraxis 2014


Onlinetrend Social

Einstellung zu Social Recruting Maßnahmen

Social Media Anwendungen im Recruiting sind positiv


2012 2013

50

%

64,8

%

+ 14,8 %

Quelle: Bewerbungspraxis 2014


Onlinetrend Social


FB


Onlinetrend Social


Potenzielle Bewerber über soziale

Netzwerke aktiv ansprechen.

ACTIVE

SOURCING

Den Gesprächen über das

Unternehmen zuhören!

SOCIAL MEDIA

MONITORING

Imagekommunikation über das

Unternehmen

WIE UND WER IST DAS

UNTERNEHMEN

Arbeitgebermarke /

Employer Branding

WIE IST DAS UNTERNEHMEN

ALS ARBEITGEBER

Social Media Kommunikation braucht Strategie,

Personal und einen langen Atem!



Online ist das Leitmedium der Gegenwart.

Das gilt in der Marken-, Produkt-

und Dienstleistungskommunikation –

sowie natürlich auch im Personalmarketing.

Bewerber verhalten sich wie Kunden und

erwarten von Unternehmen eine attraktive

und zeitgemäße Umsetzung der Onlineangebote.


Im Kampf um die Aufmerksamkeit der Zielgruppe ist das Zusammenspiel von Inhalten,

Gestaltung und technischer Umsetzung entscheidend.


Wie und wo werde ich als Arbeitgeber wahrgenommenen

ARBEITGEBERMARKE

Der Personalmarketing-Mix

Karriere-

Website

Social

Media

Such-

maschinen

Corporate

Website

Bewerbung

Einstellung

Messen

Stellen-

anzeigen

Presse-

arbeit

Newsletter-Abo



Arbeitgebermarke Authentizität Bewerber

Dialog Bewerbermesse Selbstvermarktung Kanäle

nutzen Zielgruppenansprache mobile Kampagne

Google-Suche Employer Branding Fachkräftemangel Stellenanzeige kununu Zielgruppe

Facebook Karriere-Portal Google-Suche

Personalmarketing Social Media Recruiting

Zum Berater,

Verkäufer

und Manager

Vom

Administrator

Rollenwechsel des

Personalreferenten


Personalmarketing ist Multi-Tasking


Zusätzliche Fachkompetenzen integrieren oder aufbauen und Aufgabenvielfalt im Team bewältigen!

Multi-

Tasking

Multi-

Kompetenz

Multi-

Player


Marketing

Personalmarketing ist Multi-Tasking

Unternehmensintern oder in Kooperation mit externen Diensteistern


Unternehmens-

kommunikation

Personalabteilung


Sie brauchen Unterstützung?


Die marketing solutions direkt konzipiert und realisiert Online-Lösungen mit messbarem

Erfolg und berät Kunden in allen Marketingfragen. Mit unserer Expertise helfen wir auch bei

der Konzeption und Umsetzung von Maßnahmen im Personalmarketing.

Gerne würden wir uns mit Ihnen unverbindlich zum Thema austauschen.

Mehr über uns erfahren Sie unter www.direkt-gruppe.de/marketingsolutionsdirekt >>



Personalmarketing

2. Beispiele und Erfahrungen für Personalmarketing bei

der direkt gruppe





1. Komfortable Situation bis 2011

2. Ab 2011: Steine im Weg

3. Kampf mit den Waffen des Marketings

4. Superkräfte gesucht – und gefunden!

Inhalt



Komfortable Situation bis 2011

direkt gruppe – drei Unternehmen:

networks direkt: Muttergesellschaft, größtes Unternehmen, IT-Beratung und Projekte

solutions direkt: kleinere Tochtergesellschaft, Softwareentwicklung

marketing solutions direkt: kleinere Tochtergesellschaft, Online-Marketing

Gegründet 1998 in der Nähe von Hamburg

Bis 2011 moderates – konservatives – Personalwachstum

< 100 Mitarbeiter



Komfortable Situation bis 2011

Personalwachstum passierte wie

Hauptsächlich: erfahrene Berater

Empfehlung und persönlicher Kontakt

Personalberatung

Nebensächlich: Einsteiger

Bewerbermessen

‒ Absolventen

‒ Studenten (Studienarbeiten, Werkstudenten)



Ab 2011: Steine im Weg

Unternehmenswachstum – Anforderung an

Personalstruktur und -aufbau

Umbau der Personalstruktur für wirtschaftliche

Beratungsleistungen

Quote Professionals zu Einsteigern 1:3

Steine

Wer ist die direkt gruppe?

IT-Berater – was ist das?

Wenig Rücklauf auf Stellenanzeigen

Personalberater teuer

Zu wenig Potentials auf Bewerbermessen


Personaufbau in Zeiten des steigenden Fachkräftemangels – Wandel vom Arbeitgeber zum

Arbeitnehmermarkt


Kampf mit den Waffen des Marketings

Ad 1) Einstellung einer Personalreferentin

Ad 2) Personalmarketing aufgebaut in 5 Schritten

1. Markentrichteranalyse

2. Zielgruppendefinition

3. Auswahl der Kanäle

4. Aufbau Arbeitgebermarke / Employer Value Proposition (EVP)

5. Umsetzung von Kommunikationsmaßnahmen



Zielgruppendefinition

Wussten wir schon irgendwie

Professionals

2-5 Jahre Berufserfahrung

> 5 Jahre Berufserfahrung

Young Professionals

0-2 Jahre Berufserfahrung

Absolventen

Studenten

IT-Berater

Software-Entwickler

(Marketingpersonal außen vor)



Markentrichter-Analyse

Wo verlieren wir (potenzielle) Mitarbeiter?

Bekanntheit(Arbeitgeber ist bekannt)

Evaluation(Arbeitgeber kommt in Betracht)

Engagement(will sich bewerben)

Conversion(will Mitarbeiter werden)

Loyalty(will Arbeitnehmer bleiben)

‒ Wer ist die direkt gruppe?

Positives Image bei Empfehlung

‒ Ist das ein guter Arbeitgeber?

‒ Was ist für mich drin?



Arbeitgebermarke

Wer will ich sein

Kongruenz Unternehmensmarke – Arbeitgebermarke

Zusammenarbeit Unternehmenskommunikation – Personalabteilung - Marketing



Aufbau der Arbeitgebermarke

Employer Value Proposition (EVP)

Dg Inhalt Value 1 Value 2 Value 3

Benefit Welcher Nutzen wird

angeboten?

…

Reason Why Wie wird der Nutzen

begründet?

Reason to

believe

Warum ist das

glaubhaft?

Offer Welche konkreten

Leistungen werden

angeboten?

Features Welche Eigenschaften

liefern die Leistungen?

Teaser Welches Argument wird

am stärksten

hervorgehoben?

Grundmotiv Welches Grundmotiv

wird ange-sprochen?


EVP der direkt gruppe

1. Authentische Beratung

2. Arbeiten mit den Besten

3. Freiräume

4. Perspektiven


Umsetzung: Kreative Leitidee – authentische Beratung durch

authentische Persönlichkeiten

Einsatz in verschiedenen Medien



Umsetzung: Kreative Leitidee – authentische Beratung durch

authentische Persönlichkeiten


Microsite: www.direktbewerben.de


Umsetzung: Zielgruppe Young Professionals

Bewerbermessen: 4-5 Termine pro Jahr

Standkonzept: Authentische Beratung

Aktion am Stand: Superkräfte gesucht

Social Media – Verlängerung der Standaktion

Plakate und Aushänge

Hochschulkontakte pflegen

Pressearbeit: Referenzgeschichten



Superkräfte gesucht – und gefunden!

Ergebnisse:

Steigerung der Bewerberzahlen

Steigerung der Neueinstellungen

direkt gruppe wird bekannter

Social Media: Freunde gefunden

Erfahrungen

Nicht jeder Benefit für den Mitarbeiter ist auch

einer für den Arbeitgeber: der WLB-Berater

Palastrevolution: wenn interne und externe

Maßnahmen nicht Hand in Hand gehen

Generation Y und Z haben hohe Ansprüche:

auch an Employer Brands und ihren Auftritt

Ziele setzen hilft, Ziele verfolgen noch viel mehr


direkt gruppe GmbH

Hamburg I Griegstraße 75 I Haus 26 I 22763 Hamburg

Köln I Holzmarkt 2 I 50676 Köln

Tel. +49 40 88155-0 I Fax +49 40 88155-5200

[email protected] I www.direkt-gruppe.de

www.youtube.com/user/direktgruppe

www.facebook.com/direktgruppe

www.direkt-gruppe.de/xing

Vielen Dank für

Ihre Aufmerksamkeit!

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