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Criterios necesarios para definir una óptima política de precios

Pricing en servicios legales

Valladolid, 10 de mayo 2019

Ignacio Gómez Garzón Partner

Madrid office José Abascal 56 28003 Madrid, Spain Tel. +34 91 328 93 82 [email protected]

Congreso Nacional de la Abogacía | Importancia del pricing | Simon-Kucher & Partners

El pricing en los despachos a día de hoy

Muchos despachos se sienten …

… cuando en realidad es ¡Cada calidad tiene un precio!

COLOURBOX/Alex-Grichenko

… porque es percibido como …

2


Precio = Oportunidad de mejora de la cuenta de resultados

Beneficio

Mejoras limitadas

Volumen

Potencial agotado

Coste

- x = Frecuentemente

insuficientemente optimizado

Precio

3


Fuente: ejemplo de proyecto de Simon-Kucher & Partners

Objetivos y estrategia de pricing no alineados

Pregunta: “en lo referente al objetivo de la empresa, ¿en qué parámetro te centras principalmente?”

“Los objetivos cambian cada cierto tiempo e incluso de un año a otro. Ahora mismo nuestro objetivo es la maximización de ingresos”

“Ingresos y rentabilidad pesan lo mismo en los objetivos ahora mismo”

“Nuestro objetivo es la rentabilidad” 72%

14% 14%

55%

36%

9% 12%

50%

38%

Ingresos solo Principalmenteingresos

Ingresos ymárgenespor igual

Principalmentemárgenes

Márgenessolo

Los objetivosNO están claros

Área 1 Área 2 Área 3

∅4%

∅59%

∅29%

∅8%

Ejemplo de proyecto

4



El lado oscuro de la orientación al cliente

Los empleados que están orientados hacia el cliente necesitan orientación en Pricing

-2,9%

-8,0%

Poco contactocon el cliente

Mucho contactocon el cliente

Descuento concedido

x 2,7

Entiende las necesidades de los clientes

Ofrece servicios que el cliente realmente necesita

Intenta entender qué puede ayudar realmente al cliente

Ejemplo de proyecto

5


Fuente: Estudio de Pricing Global Simon-Kucher & Partners (n = 2.186)

Retos y acciones para escapar la presión de precios

Acciones para escapar de la presión de precios Creciente presión de precios a través de…

60%

20%

37%

34%

21%

23%

44%

39%

33%

22%

17%

11%

… competencia low-cost

… clientes con mayor poder de negociación

… mayor transparencia de precios

… Comoditización del servicio ofertado

… aumento de los procesos profesionalizados de contratación

… objetivos de defensa de cuota de mercado

49%

66%

50%

34%

37%

70%

65%

52%

39%

22%

Introducción de servicios nuevos / innovadores

Mejora de la comunicación de valor

Cambiar la percepción de los clientes sobre precio/ valor (“value selling”)

Reducción de costes

Mejora de la capacidad negociadora

Total Servicios profesionales

6


La ruta hacia la excelencia en pricing

Estrategia de pricing

Estrategia / directrices de pricing

Negociación

3 puntos de precio mágicos

Entrada

Objetivo

Mínimo

...

Oferta y modelo de ingresos

Propuestas alternativas (versiones)

Granularidad/ transparencia de precios

…

Fijación de precios

Diferenciación de precios (disposición a pagar)

Gastos administrativos, gastos de viaje y otros gastos

Umbrales de precio psicológicos

Selección de retos:

7



Versionado de oferta de servicios

Licencias Servicios Premium Confort Básica

Contable Contabilidad tributaria y cálculo de disposiciones fiscales (listo para declaración)

e-Balance Creación y envío de hojas de balances generales

Reporter Creación de impuestos diferidos y notas en base a lo establecido por el HGB y las IFRS

E-tax eFILER Creación y envío de la declaración de impuestos CM sin proceso de monitorización

Gestión de decretos, monitorización de pagos y plazos, cuestionarios de riesgos

VAT-fler Creación y envío de la declaración de IVA, declaraciones anuales, prórrogas permanentes

Retenciones fiscales Creación y envío de la declaración de retenciones fiscales con certificado de impuestos

CM monitorización de procesos

Diagnóstico de los procesos de trabajo Planner sin simulación de auditoría

Planificación multianual y extrapolación Planner con simulador de auditoría

Simulador de informes de auditoría Analyzer

Análisis, informes de gestión (incluye 5 tipos del portafolio de informes)

Honorarios (en k€) 359 189 149

Días (estimación) 145 75 60

Ejemplo de proyecto

8



Uso del potencial de los umbrales de precio

… que no se usan apenas los umbrales de precio psicológicos

El análisis de >70 ofertas muestra…

Honorarios en la oferta

Umbral psicológico

Honorario perdido

35.200€ 35.900€ 700

95.000€ 99.000€ 4.000€

550.000€ 559.000€ 9.000€

22%

30%

Umbrales psicológicosconsiderados

(cliente)

Umbrales psicológicosconsiderados(media sector)

Ejemplo de proyecto

9


Resumen

Establece:

1. Objetivos y directrices claras

2. Precios alineados con el valor

3. Ofertas alternativas & umbrales

4. Métricas diferenciadas

5. Sistema común de cálculo de precios

6. El poder de negociación

10

Recuerda …

"Costs are a matter of facts…

Pricing is a matter of facts…

…and guts"

Jack Welch CEO of General Electric 1981-2001

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Madrid office José Abascal 56 28003 Madrid, Spain Tel. +34 91 328 93 82

¡Muchas Gracias!

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